港澳台公共关系

港澳台公共关系 17、港澳台公共关系 中国现代公共关系发展除了大陆以外，香港、台湾和澳门也是重要的组成部分。由于历史原因，香港、台湾和澳门的公关事业发展起步比大陆早了20多年。在公关教育、公关公司和公关组织交流等方面，港台澳都有很多可圈可点之处，有很多值得大陆公关界学习和借鉴的地方。本章对香港、台湾和澳门的公关教育、公关专业协会和公关公司的历史和现状作了较为详细的介绍。 ◎ 综述 ? 香港的公共关系 (1)香港公关关系的发展历史 香港的公共关系发展共分为4个阶段:萌芽期、导入期、快速发展期和公关发展新时期。 萌芽期,19世纪末，20世纪50年代,。香港公共关系萌芽于19世纪末英国当局对中国殖民统治。香港殖民当局于1913年设置民政务司处，了解华人的民情文化、风俗、道德，后来又设新闻处进行沟通宣传。 A.导入期,20世纪50年代，70年代末,。香港的现代公共关系始于20世纪50年代后期，由英国军方将最先将现代公共关系引入香港。最初军方设立公共关系部门主要是为了进行媒体宣传。此后，公共关系在政府机构、航空公司和大型酒店等组织得到了发展。此时，公共关系主要是用于为组织树立大众口碑的形象建设的工具。60年代初，退役的英军少校新闻管理官哈维创办第一家公共关系公司。由于当时香港的经济尚不发达，公司的影响不大。60年代中期，《星岛日报》总编郑郁郎大力推进公共关系学会工作，在他的牵头下，1966年，香港成立了第一个公关专业人员协会。随着工商业的发达和欧美投资的剧增，从1963年开始，西方的公关公司，特别是美国的公关公司，如希尔?诺顿公司等，陆续入驻香港，扩大了公共关系的影响，推动了香港公关业的发展。 B.快速发展期,20世纪70年代末，1997年,。从20世纪70年代末开始，香港的经济开始“起飞”，经济的快速发展也带动了香港的公共关系业的膨胀性发展，许多企业设立公共关系机构，一些公共关系公司开张营业，新闻媒体也大力宣传公共关系，一些大学开讲公共关系课程，培养公关人才，普及公关知识。80年代香港很多宾馆、酒楼、航运、贸易、银行、工商等部门设置公共关系专门机构，开展多种形式的公共关系活动，公共关系得到了 516 蓬勃的发展。70年代，香港的公关顾问公司只有6家，到了80年代，猛增到22家，在1990年到1993年之间，又新增了14家。在整个80年代，有3件大事对香港公关业的发展起了重要的促进作用，这3件大事即:中国和英国政府就香港回归问题的谈判、香港的政治改革和中国大陆市场的开放。香港80年代的公共关系对大陆公共关系的兴起有着直接影响。 C.公关发展新时期,1997年7月1日，现在,。1997年7月1日香港回归祖国后，香港特别行政区首任行政长官董建华非常重视公关工作，香港的公共关系得到了蓬勃发展。董建华在行政长官办公室专门设立公共关系处，负责处理解决公共关系方面的事务。许多大企业为加强于客户沟通也纷纷设立企业传讯部、公关部、客户服务部等。不少出色的公关从业人员还自立门户开设顾问公司，香港公关业的整体发展从而加快了。经过40多年的发展，香港公关专业已是一个比较成熟的行业，尤其在最近几年，无论在服务范围、人才培育、专业训练等方面的需求都有明显的增加，香港公关业的整体服务水平提升较快。不过，香港公关人员的流动率高达25,，而雇用公关人员的机构，流动率也达18.6,。有关人士分析，导致公关人才流动加快的主要原因，是工作要求提高带来的工作压力增加。香港回归后，社会的发展对公共关系行业的要求越来越高。公关工作已由过去只负责发布信息、召开记者招待会等辅助角色，逐步转变为策划性角色，公关机构要主动参与企业发展方向及政策的制定。因此，许多公关机构对应聘者的学历、心理素质、工作能力等都有较高的要求。据香港公共关系专业人员协会2003和2005年度报告统计以及香港政府统计处数据显示，目前，香港公关从业人员有5300多人，其中57,为大学毕业，39.8,持有硕士学位证书或公关深造课程结业证书。从业人员中62,为企业内部公关，其余就职于公关顾问公司。公共关系社团组织有香港公共关系专业人员协会、香港公关学会、香港公关顾问公司协会、国际传协/香港分会及学生分会等。这些组织举办各种公共关系活动，发布和交流公共关系信息，疏通和密切国际关系，组织游览、商贸洽谈等。 (2)香港公关关系现状及问题 近年来，香港公关业出现了一些新的变化，综合起来，主要有以下几点: A.逐步与内地市场接轨、港人北上工作需求逐渐增多。回归5年，香港实行“一国两制”、“港人治港”的模式，中国在国际上的成就和发展——经济持续发展、加入WTO 、成功申办奥运、世界杯中国足球队晋级32强、西部大开发等，都加强了港人对祖国的向往和认同，吸引港人前往内地工作。香港与内地之间的关系和各个领域上的沟通与合作日益紧密。中国公关业在经过20多年发展后的今天，已发展成为一个新兴行业，正是方兴未艾，前景一片光明之时。中国进入WTO后，将开放更多的行业和城市，更大量的外商和港商进入内地市场是必然趋势，激烈的市场竞争环境也需要更成熟的公关策略。公关服务也会随着市场的需求而提高，逐步与国际接轨。内地公关市场的巨大潜力和需求，深深地吸引着香港的从业人员，相信在未来的数年会吸引更多的港人在内地从事有关工作，这也是香港从业员未来的一个出路。 B.媒介主导新闻的影响。大众传播媒介逐渐形成了一股强大的力量，这已是全世界的普 517 遍现象，这种力量把政府、企业、各种社会机构一律置于它的监控之下。媒介的立场影响着读者群和市民大众的看法，一旦大家形成某个认识，便很难改变。新闻媒介的资料正确与否、态度如何又往往成为不少人对其进行批评和争论的地方。因此，媒介关系、如何面对媒介、应付的技巧、如何抵销或降低负面新闻所造成的后果就成为当今政府官员、企业高层以及其它相干公众人物所要面对的一大课题，也是香港公关从业人员如何建立媒介关系、制定和实施媒介策略的一个非常重要的议题。 C.政府公关及政治公关需求殷切。以往香港政府公关工作一向较为侧重消息的发布，这项工作通常由政府新闻处统筹执行，政府与民众的关系由其它部门处理。回归后，特区行政 设了新闻统筹专员的职位，以便协调及统筹政府各部门的消息，避免信息混乱。政府长官增 或政治公关，从广泛的层面来看，还包括各大公营或半官方机构，他们的政策如何争得政府、立法会及地区组织的支持也是重要的日常公关业务的范畴。由于经济持续低迷，公众的公民意识增强，行动公众往往采取较为激烈的手段，处理不当更会带来意想不到的严重后果，这是政治公关不得不面对的一个重要问题。 D.危机管理日趋重要。几年来，香港经济处于急剧转型的过程当中，企业经营面临各种的困难，他们为了保存竞争力，或裁员瘦身，或缩减开支，或重整内部结构，或进行收购合并，还要不断研究如何让资源增值。面对严峻的内外经营环境，公关人员如何协助机构重新定位、如何解决上述问题、如何向传媒解释公司的政策等都是他们不得不面对的问题。这些问题如果处理不当，很容易触动公众的情绪。有时信息传达不清而惹来误解，情况严重时更可能引发危机，酿成一发不可收拾的局面。危机管理已成为公关及管理的日常议事日程。 E.专业人员的职业道德有待提高。公关在工作的过程中，常常涉及到如何取得资料，以及如何管理和使用这些资料等，这就可能既涉及到公关从业员的个人利益，也关系到资料的正确性和机密性等问题。公关从业员如果在这些方面的警觉性不高，很容易就会身陷法律诉讼之中。由于近年来香港曾发生过一起由于公关游说活动而涉及到机密资料及利益的冲突，最终导致了一场法律诉讼的事件，公众从业人员的职业道德问题已经引起了业内人士的高度关注，他们积极通过各种途径提高从业人员对这个问题的认识。 F.企业如何塑造良好公民形象。社会环境的转变和公民意识的提高，促使企业——无论是公营的还是私营的，牟利性的还是非牟利性的，都逐步认识到自己对社会、对公众的责任。特别在经济比较困难时期，企业如何与目标公众共渡困难，已成为社会及民众的一个诉求，也是社会衡量一个机构是否负责任的标准。 G.财经公关人才需求殷切。香港经济复杂，在1997年回归祖国后，香港的国际金融中心地位得到了进一步的巩固，香港已经成为内地企业的集资中心，每年多有很多内地企业在香港开展上市活动，香港的金融、房地产、科技、旅游服务业等在近些年也得到了蓬勃发展。香港对财经类公关人才的需求日益增加。 H.品牌管理、市场传讯活动频繁。随着内地经济的飞跃发展，内地与香港的经济进一步融合，越来越多的内地企业争取在香港建立品牌。 518 I.企业社会责任日益受到重视,CSR,。企业社会责任在西方发达国家已经得到普遍认同，同样也影响到香港企业。随着政府、公众和企业对企业社会责任问题的认识不断深入，CSR日渐成为公共关系中的一个重要方面。 (3)香港公关业的应对措施和发展方向 放眼未来，香港公关业将朝着以下6个方面发展，以应对新时期的各种挑战。 A.认识内地市场运作～北上寻找商机。随着中国市场与国际接轨，以及香港经济与内地经济逐步融合，内地与香港的关系和合作必将日趋密切。随着公关行业在内地的发展，香港人到内地工作也将会增加，业务将更加繁多。要更好地适应内地市场，香港公关从业员应该 运作，发挥他们的专长，与内地公关专业人士互补长短。 多认识内地市场的 B.让公关进入企业决策层～发挥公关的效能。公关的工作其实是一项管理工作，是如何与各类目标公众建立良好关系，并通过衡量公众的和利益，制定及执行适当的策略，赢取公众对一个企业的理解和接受。过去几年，公关的作用和功能逐渐为广大社会人士所认同。良好的、有的公关工作对提升企业形象、增强公众认可度将有很大的帮助;相反，拙劣的公关，或完全忽视公关工作很可能会导致一个个人或机构的失败。 C.宜采取主动、预防性策略。传媒采访和报道新闻的手法往往令不少企业及其主管感到害怕。他们对不利的或负面的新闻报道感到无奈，采取逃避的态度，这往往对企业造成极大的伤害。因此，他们必须采取主动积极的对策，事前制定公关策略，化被动为主动。主动和预防性的公关策略越来越显得重要，因此危机管理、策略咨询等工作将会显得越来越重要。 D.提高专业人员的职业道德。专业人员的职业道德问题在最近几年已经成为公关行业的一个重要问题。在一个高度透明的社会里，从业员的行为和道德是否符合行业的游戏规则和社会的道德规范往往显示出一个行业的专业化程度和成熟程度。 E.加强专业训练～壮大队伍。公关行业的发展在很大程度上有赖于这个行业的从业员。市场的发展、社会的需求将带动行业的发展。展望未来，内地及香港的市场，将会有越来越多的人士投身到这个行业中去。因此加强专业训练，壮大队伍是刻不容缓的事情。 F.积极宣传～提升专业地位。无论在内地或香港，仍有不少社会人士对公关行业有错误的理解，仍有不少企业管理层人员未能认识公关的功能与作用，公关业除了要不断自我完善之外，还需要向社会多做宣传工作，提升本行的专业形象，这样才能更进一步打开市场，为社会大众服务。 ? 台湾的公共关系 (1)台湾公关关系的发展历史 与香港不同，台湾的公共关系是由政府提倡，公营事业单位率先推行(李承余，1995)。台湾的公共关系发展始于20世纪50年代初。国民党从大陆败退孤岛台湾，面临政治混乱，经济危机，国内外环境恶化，台湾陷于绝境，只好乞求美国实施援助与保护。为了摆脱困境， 519 整顿经济秩序，发展对外贸易，引进外国资金与技术成为当务之急。大量的内外部协调和外部合作需要公共关系助一臂之力。1953年3月，台湾当局“行政院”作出决议:各机关公共关系之建立至关重要，各部应指定专门人员担任新闻工作，随时与政府发言人办公室密切联系，以发挥宣传效果。并通令各机关执行建立政府公共关系的决议。1953年5月，“交通部”面对交通运输与传播的成堆问题，率先在其管辖的电信、航空、水运、铁公路，以及各公营事业，如台糖、台电、中油等公司设立公共关系机构，并确定专人负责公共关系工作，很快便取得了成效。接着，各机关部门和一些企业纷纷开展公共关系活动。1956年，根据台湾公共关系发展的需要，台湾公共关系协会宣告成立。该协会主要由当局的官员和各大企业的知名人士组成。协会的任务是:传播信息，总结交流经验，教育培养人才，宣传和普及公共关系知识。1958年，台湾当局颁布了《各级行政机关及公营事业推进公共关系》，对公共关系的目的、工作、媒体联系等，制定了要求和措施。1968年，台湾第一家公关公司――国业公关公司成立。整个20世纪的50,70年代是台湾公共关系的萌芽期。 然而，政府在热情地引进公共关系后，发现并没有产生预期的作用，于是对于公关的兴趣逐渐低落。至于民间企业，由于当时台湾大部分是中小企业，员工关系和谐，且环保意识尚未成熟，企业较为重视的是客户关系，因此，大体而言，民间企业除少数外资如IBM、杜邦等公司，以及本地的大型企业外，其余大部分都不知道公关为何物(张在山，1997)。虽然自1972年政府下令精简公关部门后，台湾的政府公关发展似乎受到一些瓶颈与挫折，甚至有学者因此将此时期归为公关的衰微期(张在山，1997)。然而就长远看来，此阶段台湾的经济与环境各方面的进步，却是日后专业公关得以迅速发展的基础。此时期台湾在政治上虽仍为戒严的年代，但是经济上已经开始有长足的进步发展，并且逐步迈入现代化，进入发展中国家之列，也是奠定日后公关发展的重要阶段，故亦有学者认为此时期为公关发展的奠基期或经济发展影响期(李承余，1995;钟荣凯，2002)。 台湾的公公共关系发展起步于70年代。1974年，台湾影响最大、历史最早的公关公司——联太公关公司宣告成立，并成功地开展公共关系咨询服务工作，拥有50余名专业人员，年收入达2000多万新台币。台湾公共关系步入真正的职业化发展。此后，精英公关公司、奥美公共公司、康帕斯公关公司、台湾博雅公关公司，以及清华公关公司等纷纷成立。目前，台湾有公关公司50多家，大部分公关公司的规模为10,20人。其中有一定影响的公关公司多约30余家。大部分公关公司集中于台北市，竞争激烈。台湾的大型饭店大多数设有公关部，台湾航空公司有一半以上设有公共关系的科室。台湾企业公共关系开展的较好的，主要有蔗糖业、电力、石油、交通等行业。随着公共关系的普及和发展，台湾的公共关系教育也同步发展，台湾的一些大专院校开设公共关系课，政治大学、省立师范大学、中国文化学院、台湾艺术专科学校、世界新闻专科学校等，在宣传公关知识、培养专业人才方面都做了大量工作。 1987年是台湾公关发展的关键一年，台湾在这一年宣布解严，包括政党、新闻媒体的解禁，民众的言论自由、示威游行、罢工等也不再受严格的限制。原本沉寂的社会开始有各 520 种不同的声音出现，民众自身的权利观念也开始复苏，于是社会也开始朝向多元发展(张在山，1997)。台湾的公共关系发展也开始蓬勃发展，进入了新的纪元。解严后至1990年这段期间，台湾本土企业正面临第二代领导者接班，以及面对第一次外商公司的竞争期(严晓翠，2002)，因此公关需求大增，目前主要的大型本土公关公司，以及外资公关公司，纷纷进入市场，台湾公关产业发展呈现无比蓬勃的气象。此时期的公关发展特征有:政治解严使公关获得前所未有的发展空间;公关公司的数量快速增长, 就公关公司成立的总数来说，1991年以前成立的公关公司仅有十多余家，1989年至1991年间，公关公司以每年新设七家的速度成长，到了1997年速成长至60余家，短短的5、6年时间，整个台湾公关业呈现蓬勃发 部分公司目前已经停业，但仍不难由数据中看出当时公关行业的展的景象，虽然当时成立的 生气勃勃(商业司，1994;公关基金会，2001、2002)。因应产业需求，特殊专业公关开始出现，如90年代以后的高科技公关(严晓翠，2002)、选举公关(伏和康，2002)等等。这股普及运用公共关系的浪潮，对台湾开拓国际市场，发展地方经济，起了重要作用。2005年以后，随着网络经济的发展，新科技产品、服务不断涌现，以及台湾和大陆经济的进一步发展，台湾公共关系业继续快速发展。目前，在台湾比较活跃的公关公司保持在60家左右，其中19人以下的小型公关公司有43家，20,29人的中等规模公共公司有10家，30人以上规模的公关公司不到10家。公关公司从业人员总数约1500人。 归纳起来，台湾公共关系产业发展的背景有政治、经济、社会、媒体、人才五大因素。 政治上，20世纪80年代中期的解严，开放多元言论，塑造公关发展的外在环境。 经济上，多项重大建设陆续完成，台湾开始迈入经济快速发展期，消费者意识也逐渐抬头，各行各业为提升竞争力，开始注意到商品以外的企业形象;同时，20世纪80年代台湾多家企业接连发生的危机事件，也引起企业重视公共关系与危机处理，纷纷开始成立公关部或公共事务部。另一方面，经济环境的改善也吸引外商进驻，企业间的竞争不断扩大对公关的潜在需求，连带也将西方成熟的公关概念导入台湾。 在社会方面，随着政治环境的自由化，民众开始重视与争取自身的权益，各种社会运动与利益团体动辄自力救济，走上街头。如消费者保护运动、环保运动、劳工运动、自立救济等纷纷出现，对企业形成莫大挑战。为平息这种纷扰的局面，调和各方对立，谋求共同的利益，公共关系再度受到重视。 媒体方面，报禁的解除以及广电媒体的开放，一时之间出现许多言论空间等待填满，给予企业很多宣传机会。 人才方面，资深媒体工作者与归国留学生对公关市场的投入，也是造就台湾早期公关产业蓬勃发展的原因之一。 20世纪90年代中后期，台湾公关的发展进入重整期，此一时期可分为两个阶段:1996年左右至1999年以前为台湾经济发展上的黄金时期。2000年以后，因国际经济不景气，台湾总体经济指标在公元2001年首度出现负成长(资料来源:台湾“经济部”网站)，受经济影响，公关业的发展亦遭遇部分阻力。 521 在此阶段的前半段(约1996至1999年)，由于经济情况大好，企业对公关不吝于花费预算投注，因此公关产业在这几年中呈现十分有利可图的荣景，新的公关公司陆续开设，公关热潮持续加温(梁吴蓓琳，2002)。除了公关公司总数的成长外，公关服务的专业度也有大幅的提升。除了媒体关系的操作与活动的举办之外，如议题管理、危机管理等策略面的操作亦更加成熟，使公关更加迈向专业顾问功能。 不过此阶段到了1998年和1999年的时候，由于之前因为看好公关市场的前景，许多小型、甚至个人工作室形式的公关公司大量成立，也埋下日后市场上严重的价格竞争(关家莉，2002)的隐患。 2)台湾公关关系业的现状和问题 ( 2000年之后，由于经济不景气的影响，各产业的成长率明显下降。因此企业对公关预算更为谨慎，公关产业的需求跟着减少(廖育珩，2002;彭荣生，2002;朱善慧，2002)。 此外，由于台湾企业对公关的概念并未有正确的认识，尤其是本土性企业对公关的功能或角色仍有许多混淆之处，因此尚未能清楚认识公关与营销之间的差异性，往往在不景气下缩编公关预算，或以价格为选择公关公司的标准，造成公关市场上价格的竞争，以及质量的参差不齐。 目前，与欧美等公关业比较先进的国家相比，台湾的公共关系行业仍处于未成熟的阶段，因此仍有许多成长空间，例如如何突破企业各界对公关概念的认知，以及化解恶性的价格竞争等等，都尚需产、官、学之间更多的努力，以使公关的运用更全面化。 除了经济因素外，台湾的公关产业尚面临以下的困境: A.公关专业形象无法提升。在专业形象提升方面，由于公关顾问业的服务范围太广，从形象塑造、营销宣传、议题管理一直到危机处理，都包括在整体服务项目之内，一般大众对于“何谓公关,”仍然深感疑惑，甚至存有误解。加上各公关公司服务内容、特色不同，也造成混淆，影响政府、企业对公关公司的主观印象和认知(蔡松龄，1999)。此外，由于公关公司面临业务压力与人力成本支出，净利润本来就已经很有限，再加上近年的价格竞争，使公关业者在开拓市场之余，已无余力致力于服务上专业层次的再升级，因此除了少数公关公司外，已很难看到台湾公关业在服务领域上有长足的进步(关家莉，2002)。 B.客户对公关仍有错误观念。虽然大多数企业已能接受公关服务的观念，然而对公关专业服务的尊重度仍然不足，以致在公关经费的预算上不断压缩。另外，企业多半要求公关活动产生立竿见影的效果，无法体会认同公关效果是对企业形象一点一滴、长期的提升(胡超群，1996)。在企业对于公关认知尚未成熟的情况之下，往往以价格作为选择公关公司的标准，或仅将公关视为增加企业曝光率的工具。以上种种，皆使公关业者在推动专业公关时受到挫折，也使公关业者必须花费较高的时间成本，进行客户教育。 C.计价问题与价格竞争。在欧美等公关专业发展成熟的国家中，公关的收费方式是比照律师、会计师以时间为计费单位。一方面可以彰显公关的专业顾问地位，另一方面也可以避免同业间的恶性竞争。然而因为台湾公关专业度不一，企业普遍无法接受“计时制”，因此 522 在台湾除了极少数外商公关公司实行计时制之外，一般公关公司系以项目预算的方式收费。然而近年来公关同业中低价竞争的问题日趋严重。原因有二:第一，1990年中期以后，许多小型公关公司纷纷成立，有些甚至是以个人工作室的形式出现。这些小型公关公司数量繁多，专业程度上也参差不齐，但由于营运成本相当低。为了拓展业务，不惜降低价格。第二，受经济影响，各行各业都面临利润下降的情况，价格便成为客户选择公关公司的重要考虑因素。 D.人才流动率高、资深公关人才培育不易。公关业长久以来的面临的另一个问题为专业人才养成与维持的不易(蔡松龄，1999;王韵茹a，2002;王韵茹c，2002)。公关业因为工作时间长，工作内容繁琐，待遇不高，以及同业间的挖角情形严重等问题，都是造成公关行业人才平行流动与流失的主要原因(胡超群，1996;廖育珩，2002;梁吴蓓琳，2002;丁菱娟，2002;彭荣生，2002;朱善慧，2002)。 此外，由于公关人员需要广泛的知识基础，还必须有特殊产业的专业及良好的沟通与情绪管理能力，可说必须要允文允武。要养成一个资深的专业公关人至少须5年的时间，花费的时间较长。但因为公关业人员离职率偏高，同业与企业客户的挖角风，均使台湾公关产业中、高阶的人才即将出现断层问题。 (3)台湾公共关系的未来发展的趋势 台湾公共关系的未来发展有3个趋势: A.规模两极化。就综合性的公关公司而言，过去台湾公关公司的规模大中小型不等，形成百花齐放的繁荣景象。然而近些年来，由于市场经济的不景气因素，以及由于涉及管理、业务、人才训练等种种原因，规模经济将成为生存关键。未来台湾的公关公司将朝两极化发展，即大者愈大，小者恒小，综合性的公关公司将日趋大型，而小公司则可能是以工作室的型态来营运，走利基与分众市场(孔诚志，1997;王韵茹a，2002)。 大型公关公司的优势在于资源丰裕，以及面对环境变化的承受能力，其缺点则为营运及管理的成本较高，价格上较不具弹性;小型公关公司的优势则在于策略灵活度，以及成本较低，享有较高价格弹性，相对的缺点则为资源的不足，以及对成员的依赖度，较无法承受人员的变动。大型公司与小型公司的优缺点正好互补，皆有生存的条件，但中型公关公司的处境则较为困难。 中型的公关公司在资源与品牌上不及大型甚至是集团式的公关公司，在营运成本上以及灵活度上又不及小型公关公司所具有的优势，因此面对激烈竞争，生存空间将受到压缩。 B.经营专业化。随着台湾自身环境的变化，大型综合性公关公司家数将维持5,10家，专业公关公司窜起，专业公关在台湾的发展空间也愈大。台湾有专职从事政治公关，放眼全球除了美国华盛顿设有专业性的公关公司外，只有台湾有专门从事政治公关的公司，未来发展空间仍值得期待。另外尚有金融保险、医疗保健、高科技产业公关、体育公关等，都是台湾未来极具潜力的专业公关发展方向(孔诚志，1997)。 专业公关公司的优势是可强化核心竞争能力，毕竟深耕某项产业并非易事，需要花费时 523 间培育熟悉客户产业的专业人才，以及累积专门的产业知识。因此，必须有所选择才能保持专业的深度，以确保核心业务的竞争优势，故专业化是未来必须的发展趋势。然而单一产业的专业化也有其自身的风险，当市场的产业趋势改变时，专营某项产业的公关公司将会受到莫大冲击，甚至影响营运。因此多数公关公司建议应同时保持核心业务与发展其它专业，朝向综合性与专业化的公关公司模式。同时也需随时注意市场的趋势，并维持经营管理上的灵活性，才能在多变的局势中创造长期利益与永续的经营。 C.国际化与本土化。公关公司是顾问性质的服务性公司，故必须走在客户前面，先一步替客户了解市场，了解当地风俗民情、文化习惯、当地产业结构，并掌握媒体关系与人脉等，这样才能替客户分析市场策略，提出相关建议，协助他们走向大中华甚至是全球市场(王韵茹，2002)。因此有鉴于企业国际化趋势已经形成，故公关公司为扩大服务优势，增加市场触角，也必须走向国际化。 为了增加资源与扩展国际网络，未来联盟合作或者合并的风潮将会继续。如2002年奥美与廿一世纪的合并，就是着眼于两家公司资源与专业的互补性，奥美合并廿一世纪后可以加强高科技产业这一块的资源;廿一世纪加入奥美后，则壮大他们在切入国际市场的后勤资源。 公关公司在国际化后同时必须本土化。早期台湾部分外商公关公司，就是因为本土化不够，导致无法在台湾当地市场深耕。因此在资源、专业知识上必须力求国际化，但在实际的操作上还是必须落实到本土化，才能深入当地市场，拓展当地的企业客户。 ? 澳门的公共关系 澳门位于珠江口的西南，由澳门半岛、凼仔岛和路环岛三部分组成，总面积只有22.5平方公里，人口只有40多万。澳门于1840年以后逐步被葡萄牙蚕食，1999年12月20日中华人民共和国对澳门恢复行使主权，设澳门特别行政区。澳门的经济结构主要由出口制造业、旅游博彩业、金融业和地产建筑业构成，经济总量较小。 由于地域狭小、产业结构简单、经济总量较低以及其它一些原因，澳门的公共关系业发展比较缓慢，且范围较窄，主要集中于政府、旅游业、娱乐业和教育界。1999年回归后，在“澳人治澳，一国两制”的背景下，澳门的公关组织、公关公司以及相关的公关人事加强了与内地以及香港和台湾地区的交流，澳门公关走上了快速发展的轨道。 ◎ 香港的公关教育、协会与公司 ? 香港的公关教育 与香港的其它专业教育一样，香港的公关教育是在沿用了西方模式的基础上，又融入了 524 香港自身的特色。香港早年只有两所大专院校，即浸会大学(前身为浸会学院)和香港树仁学院提供广告/公关本科课程。近来年，由于公关专业渐受重视，香港大学也陆续举办有关课程。浸会大学、香港中文大学还开办了传播学硕士课程，为培养公关/传播专业人员提供了良好的教育环境。其它，如香港生产力促进局、职业训练局、香港管理专业学会等也举办相关课程，满足在职人士的需求。因此香港公关专业人员在近年来无论在数量上或质素方面都有不断的提高。此外，一些大学的学生还自发成立了公共关系组织，搭建公关理论探讨/实践的平台，如香港浸会大学学生成立的The Young Agency (TYA)等。 下面重点介绍香港浸会大学的公共关系教育。 香港浸会大学的公共关系学科隶属于该校的传理学院传播系。前身为传播系的传理学院创立于1968年，并于1991年升格为学院并函括3个专业科系:传播系、电视电影系及新闻系。改制后的传播系有三个主要的专业:组织传播组(Organizational Communication Option)、公共关系及广告组(Public Relations & Advertising Option)、数字影像传播组(Digital Graphic Communication)。公共关系及广告组是该学院历史最悠久及最享誉盛名的专业。 (1)本科(Undergraduate)公关课程介绍 公共关系及广告组每年招收30位本科生，以及培养专业公共关系及广告人才为宗旨，目标在于培养具备扎实的理论基础和及实务操作技能的学生，毕业之后，能在所服务的机构，不论是在私人企业、政府机构、非营利机构或是公关广告公司，均能施展才能、有所贡献。在课程设计上，着重于介绍公共关系传播的概念、如何有效的操作、如何设计及管理公关活动以便能达到说服受众，使受众接受组织或企业传播的理念。该专业的学生还需学习公关写作、创意制作、影像制作等方面的课程，以掌握一些基本技巧。为使学生能有效地设计公关活动及评估，该学科还着重研究方法及理论的传授。 浸会大学的教育特色着重全人教育(Whole person education)，除了专业操作技术的传授，该学科还期望学生能吸收更广泛的专业知识。危机传播一直是公共关系专业操作中不可忽视的一环。在教授该科目时，除了让学生了解危机发生当下及之后的处理及沟通，也让学生了解如何有效的做战略性公关操作以预防危机的产生。由于近年对公共关系全球化的重视，在“公共关系及广告专题”还新辟了“全球公关”(Global Public Relations)专题，并引用了全球公关大师格鲁尼格(James Grunig)所发展的全球公关理论,详细介绍因各国文化、政治制度、经济制度、媒体制度、发展水平、行动主义等，介绍根据发展程度的不同，如何执行不同公关操作。另外，由于公关公司一直是香港公关发展的重要角色，也是学生毕业之后的第一就业场所，所以，该专业的另一特色是创立了香港唯一的“公关及广告公司管理”(Public Relations & Advertising Agency Management)课程，使学生能快速地适应其工作环境及帮助学生在公关公司的发展。 浸会大学公关广告课程的另一特色是由三年级学生各自单独完成的毕业项目,(Honors Project),可以自己决定作学术论文或制作实务公关广告策划。选择实务策划的学生，需为公关广告组教师指定的客户独立执行市场研究分析、设计宣传目标及各种具有创意的执 525 行项目、编排预算及设计宣传活动评估。选择学术论文的学生必须选择与公关或广告相关的题目，作深入的文献检索，选择质化或量化的研究方法执行研究。学生作品完成之后，须由指导老师及另一位公关广告组的教师评分，通过之后才能在毕业时授与荣誉学位(Honors degree)。 A.师资介绍。该科系的公关广告组教师，在编制上为2位公关全职教师及2位全职广告教师。除此之外，还不定时聘请业界杰出人士为学生授课。在该系全职公关教师中，对香港公关专业发展极有贡献的崔绮云博士(目前香港公关专业人协会会长)曾在该系教授公关课程多年，培育英才无数。陈霓博士来自内地，拥有美国俄亥俄州大学(Ohio University)博士 Gmnig)为其导师,于本系主教公关原理、学位，全球享誉盛名的公关大师格鲁尼格(James E( 公关写作、公关活动策划。洪君如博士来自台湾，毕业于美国马里兰大学(University of Maryland)，主教公关原理、危机传播、高级公关写作、全球公关。 B.杰出校友。浸会大学的公关教育自传理学院前身为传播系之始至今，在38年中，培育不少杰出校友。这些杰出校友包括现任凯旋先驱公关公司(Ketchum Newscan Public Relations)大中华区总裁,合伙人朱伟基先生、现任凯旋先驱公关公司香港分公司总经理廖国伟先生、现任恒生银行企业传讯部高级公共事务经理亦是香港广告客户协会(The Hong Kong Advertisers Association)主席的何卓惠女士及奥美广告董事总经理袁文俊博士等。 C.学生工作坊—新公关广告社。在理论与实务并重的前提下，该专业于1974年设立了由学生自组自治的工作坊(workshop)——新公关广告社(The Young Agency，TYA)，由系主任指定一位公关教授担任指导，让学生独立经营公关及广告公司，从帮助客户执行项目中学习。TYA工作坊在香港颇具盛名。 D.与香港政府及重要大型企业的合作及服务项目及实习单位。该系于近年来与香港政府及民间大型企业有不少互动。香港警务处于2005年委托该系教师为其执行内部及外部沟通评估的研究，该系三个学生工作坊(公关广告组的新公关广告社、组织传播组的传播坊、数码图像传播组的数码坊)为香港廉政公署执行针对香港青少年公民教育的网站设计及研究，该系还多次带领学生参观香港新闻处，了解政府如何在当地及海外与民众沟通。另外，虽然该系目前尚无将实习列为必修项目，但仍然多鼓励并介绍学生实习机会，使学生能多层面地学习。这些实习单位包含香港南华早报(South China Morning Post)、新浪网(Sina.com.hk)、香港爱护动物协会(Society for the Prevention of Cruelty to Animals，Hong Kong)、香港贸易发展局、香港电台、美国迪斯尼公司(Walt Disney World，USA)、雅虎集团(Yahoo! Holdings Hong Kong)等。 总而言之，香港浸会大学的公关专业教育希望学生能够熟练地以中英文执行公关项目，分析及评估针对不同目标及不同受众所设计的公关活动，为达到有效公关的操作所执行的各公关议题的研究，以传播及公关理论为基础为组织或客户解决公关问题，在香港多元化且国际化的社会中，与同情合作共同制定有效公关战略，并成为在香港及亚太区公关的佼佼者。 E.本科公关教育与内地的互动。自1997年回归之后，香港与内地的互动日趋紧密，加 526 上世界经济重心已转移致大中华地区，浸会大学传理学院也希望能促进更多的学术交流活动。近年来，公关及广告组也努力增加与内地教育界的接触及合作。公关广告组本科班，在近年也开始吸引内地优秀学生申请就读。浸会大学在珠海的国际学院为应市场所需，已增设公共关系及广告的专业课程。浸会大学传理学院的公关广告组已提供全部公关广告教育课程并积极与珠海国际学院展开合作。 (2)硕士(Master of Arts)课程 由于香港及全球市场不断变迁，浸会大学传理学院为应瞬息万变的市场需求，在近年扩增不少传播相关课程并于每年春季在内地展开招生宣传工作。除了由香港政府资助的以研究为主的哲学硕士学位(Master of Philosophy，在港简称MPhil)之外，浸会大学传理学院自1996年开办以修课为主的文学硕士课程(Master of Arts)，前7年接受香港政府教育经费资助，2004年起改为全自费课程。同年，该课程首次在内地及其它香港以外地区招生并开设全日修读学制。2004年9月，共录取92名学生，其中三分之二为本港学生，三分之一是中国内地及海外学生，全日制和兼读制各半。 除理论与方法等必修课程外，学生可以从媒介研究专业(The Media Studies Concentration) 和综合媒介管理专业(The Integrated Communication Management Concentration)任选其一。媒介研究专业侧重传媒体系、媒介生产和内容及受众效果，以及其与政治、经济、社会及文化背景，尤其侧重对大中华地区媒体领域的发展变迁的认识。与公共关系专业较为相关的综合传播管理专业，将传播战略和技能融入公司(机构)管理，强调公关、广告、内部和外部组织行为的融会贯通，以及人力资源管理和危机管理等方面的知识。为此专业设置的课程充分体现了行业及学界在整合公司管理和传播方面最新的发展和认识。这个专业侧重点为媒介机构，公共机构或私人公司，培养市场营销、广告、 公关、销售、人力资源管理、业务拓展、市场,受众研究的专业人才。针对此专业所设置的选修课程为企业传讯研究(Issues in Corporate Communication)、跨文化传播(Issues in Intercultural Communication)、传播宣传工作坊(Communication Campaign Workshop)、公关多媒体写作(Writing for Multimedia in Public Relations)、战略公关和危机管理(Strategic Public Relations & Crisis Management)、全球公关(Global Public Relations)、消费者透析(Consumer Insights)、国际广告(International Advertising)、广告管理(Advertising Management)。除此之外，传理学院大力延揽资深业界人士承担教学，让学生不仅能建立专业理论基础，更能实际了解职场上的操作。课程并邀请业界高层及知名人士定期到课堂来与学生分享经验和体会。除此之外，课程还组织并资助短期校外(包括香港以外)的访问与培训。课程详细介绍请参考浸会大学传理学院硕士课程网站:,comd/macomm/。 (3)香港浸会大学公共关系教育未来发展 浸会大学的公关教育课程，未来将朝着以下几个方面发展: A.致力专业经理人培训。许多刚进浸会大学就读的新生，对公共关系的认知多限于“办活动”、写新闻稿、搞形象。然而，随着近年来，香港政府、金融机构、民间企业层出不穷 527 的各种危机、中国大陆及中国台湾企业纷纷至香港上市(IPO)，公共关系的功能，不再限于只为组织做化妆师的工作了。消费者及顾客也非组织唯一的沟通对象。从过去重视救火的危机沟通、演进到防火的议题管理，以至于现代重视健全组织各功能的战略性管理，公共关系地位，也逐渐为组织最高决策者或企业首席执行官所重视;所赋予的任务，也日益重要。所以，除了教授学生在公关执行的技巧之外，战略性管理及公关从业者在特别领域的知识，比如财经公关，也是未来需加强的重点。另外，为使学生能成为专业经理人，在培养学生拥有专业知识外，公关道德及操守的强化教育也将持续为该校公关教育的一环。 B.着重整合传播教育。从组织效率的层面来看，全方位的整合传播比单一使用特定一技能，更可使组织更有效地达成目标。公共关系的价值在于帮助组织与其各利害关系人建立良好关系;广告的创意运用能使企业或组织的讯息广泛地传布给受众。除此之外，也包含了其它专业知识，如组织理论及组织传播、影像制作、创意思考、多媒体运用等。 C.加强与内地合作～深耕全球地方化(Glocalization)公关教育。香港政府近年来努力提升香港为“亚洲国际都会”(Asia’s World City)的形象，浸会大学“全球公关”课程在这几年已列入本科生专题课程的讲授，研究生课程也将于明年设置本课，浸会大学希望其学生能在香港这个国际之都中，以宽广的国际观来为各大跨国企业提供专业公关咨询及服务。此外，在2003年与内地签订“内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排”之后，香港与内地在各方面互动日趋频繁，每年都有不少内地学生到香港各大学就读。随着中国逐渐成为世界最大经济体，内地公共关系的发展日趋蓬勃，该专业培养学生不仅要有正确国际观，还要帮助跨国企业了解公共关系如何本土化操作，以实践公关全球地方化的执行。 D.提升与业界联系及合作。浸会大学的公关教育，强调理论学习及实务操作。因此，除了课堂上邀请各大公关公司高阶主管与学生分享公关各层面的经验之外，近年来还聘请了专业人士在本科及硕士课程为学生授课。除了鼓励学生多参与实习及多参与本系的公关广告工作坊的工作之外，浸会大学还希望与香港及内地公关协会有更紧密的接触，以帮助学生学习更专业的操作。 ? 香港公关专业组织 香港的公关专业组织近年来发展较快。历史较长的还有香港公关学会、香港公关专业人员协会(1995年中成立)和广告付协/香港分会(IABC/HK Chapter),该协会会员多为外国专业人士。2005年年底，香港的公关公司组织成立了香港公关顾问公司协会，香港公关顾问公司协会以公关公司会员对象，目前约有20家公司成为该会会员，会员多为国际公关公司。 下面重点介绍香港公共关系专业人员协会。 香港公共关系专业人员协会成立于1995年5月1日，是由现职公关从业人员组成的非盈利性专业团体。创会成员包括公营及私营机构的公关从业员、公关公司顾问及自行开设顾 528 问的专业人员。香港公共关系专业人员协会自成立以来一直致力推广公共关系为专业行业，定期举行会议及论坛，以达到交流意见和经验的目的。香港公共关系专业人员协会深信公共关系将在香港的经济中扮演越来越重要的角色。 (1)香港公共关系专业人员协会的创立宗旨包括: A.宣扬公共关系的真正意义，提高大众对公共专业的了解。 B.代表会员向外界发表对本行业有关议题的统一意见或评论。 C.为同业提供一个交流意见及经验的场合，作为促进彼此进步及公关行业未来发展的台阶。 D.推动同业的专业操守。 E.为公关行业争取社会认同与及专业地位。 (2)为了提倡应有的专业道德及服务水平，香港公共关系专业人员协会制定了以下专业道德守则: A.会员在进行公关工作时，应以公众利益为重。 B.会员应有崇高的专业道德标准，务求做到准确、诚实，避免发放虚假或误导性的数据。 C.会员有为现时或前度雇主保守商业秘密的义务。 D.除会员自行作出声明及获有关方面的同意，会员不应同时为两个有利益冲突的团体或机构服务。 E.会员应严守专业守则，亦不应从事涉及任何蓄意破坏大众传媒、政府机构或其它公司机构人员专业操守的活动。 F.作为公关顾问的会员，除得双方同意争取客户之活动并不构成利益冲突，不应蓄意争取另一会员的现有客户。 G.会员不应蓄意作出损害另一公关从业员的名誉或利益之行为。 H.如会员有证据显示另一会员曾从事不道德、非法或不公正的行为(包括违反本守则的行为)，则应向本会执委会举报，让执委会循本会规章采取适当行动。 I.所有会员同心协力维护此守则的执行及执委会依据守则作出的决定。 (3)香港公共关系专业人员协会架构 香港公共关系专业人员协会的最高行政架构是执行委员会(执委会)，负责该会之日常职务。除首届执委会(由创会会员互选产生)外，符合选举资格的执委会会员均经每年周年的大会中以直接选举途径选出。执委会成员应由不少于8人、不多于15人组成，职位包括:会员、副会长、荣誉秘书、荣誉司库、传媒关系及出版、会员事务和培训及活动。 协会架构图如图表 所示: 529 图表17-1 香港公共关系专业人员协会架构图 督导委员会 执行委员会 传媒关培训及 义务 义务 会员事务 系及出活动小会长 副会长 秘书 司库 小组委员版小组组委员会 委员会 会 来源:香港公共关系专业人员协会网站 (4)协会的会员 香港公共关系专业人员协会的会员共有4个类别，分别是创会会员、普通会员、喝机构会员和赞助会员，他们享有不同的权利和义务: A.创会会员:由10位资深公关从业员于1995年创立协会，他们均为协会的创会会员及永久会员。 B.普通会员:支持该会宗旨，及现正从事公关工作，其经验不少于2年者。普通会员拥有投票权，并可出任执委会内之职位。 C.机构会员:任何公营或私营机构，支持该会宗旨并对公关工作有兴趣者。机构会员最多可提名6名职员，享受普通会员权利和义务，但不可参与执委公职及没有投票权。 D.赞助会员:现正任职公共、商业机构，而对公关工作有兴趣，或从事公关工作有关行业的人士;或具有少于2年公关工作经验者。赞助会员享有普通会员之权益及优惠，但投票权及出任执委会之权利除外。 在香港公共关系专业人员协会举办的各项活动中，会员并有优先参与的权利，这些活动包括:业内人士交流聚会，邀请专家探讨与本行有关的课题;特别课题研讨会;有关时事监察与评议;专业训练课程;制作会员通讯以提供最新的业内趋势及数据;赞助各种社会公益活动;参与世界各地公关组织所举办的活动;会员享有参与协会所举办各项活动的优先权; 通会员更有投票及被选任为执委的权利。 (5)入会手续及细则 凡申请加入本会者，必须填妥入会申请表格(如果是现任会员推荐的，还需要提过推荐者的姓名);申请者需将适当的入会基金及年费连同申请表格一起寄交协会;经会员事务组依章办理后，向执委会提出报告，最后经执委会讨论决定接纳与否;如该申请被接纳，申请人即可成为本会会员;如该申请被拒绝时，执委会有权不宣布理由，但预缴之费用则会全部 530 退回予申请人。 (6)会籍届满、续期、升级及终止政策: 基于行政理由，会籍届满日期订于翌年3月底、6月底、9月底或12月底，视乎该会员的入会日期;新会员的首年会期由完成入会手续起计算，不会少于12个月。 香港公共关系专业人员协会在会员会期届满前至少1个月向会员发出续期通知书及表格。拥有公共关系经验逾2年的赞助会员，将获通知会籍升格为普通会员。 会员在会期届满后3个月内如仍未续期，协会将终止其会员身份。这3个月宽限期过后，若没有特别的理由，该会员的会藉会被终止;要恢复会藉，必须重新申请为新会员，缴付入会基金及年费。所有入会申请都须经由协会的执委会审核。 ?香港专业公关公司 香港是在1963年出现了第一家专业的公共关系公司，叫韦特公共关系公司。据据香港公共关系专业人员协会2003和2005年度报告统计以及香港政府统计处数据显示，目前，香港有公共关系公司270多家，雇员总数达2000多人。这些公关公司规模大小不一，除了较具规模的国际性公关公司外，大部分为香港本地人经营的中小型公司。他们各有所长，经营手法灵活，收费较国际公关公司廉宜，近年为提高竞争力，更互相结盟，组成集团，扩展业务范围。 ◎ 台湾的公关教育与协会 ? 台湾的公关教育 台湾的公关教育，最早于1963年在世界新闻专科学校(现在世新大学之前身)的公共关系科正式萌芽，是当时唯一高等学校教育体制中的公共关系专科，至今已有近40年的历史。 至目前为止，台湾的高等学校公关教育，除了上述的世新大学设有专门的公关科系(世新大学公传系自91学年度起更名为“公共关系暨广告学系”，并增设硕士专班)。其余学校包括辅大、文化、淡江、政大等，都是将公关课程安排在广告系之下。不过从87学年度开始，政大传播学院开始试行学程制度，公关学程成为传播学院之下的一个学程，提供新闻、广电及广告系的学生选修。此外，文化大传系及铭传大学传播学院，也分别在86以及88学年度开始，提供公关学程。 至于研究所阶段，由于各校公关专业师资不足，因此独立的公关研究所尚不见成立。公关课程大多涵盖在各校传播、新闻或广告研究所，目前都只是1到2门选修课，比不上国外 531 大学提供一个组或领域的完整课程，包括独立的理论与公关研究法的训练(吴宜蓁，2002)。 台湾的公关教育起步虽早，但到目前为止，专业学校公关教育，以及其它各式的进修学习管道的多元化仍有限。公关教育对于培育一个适任的公关人才并非绝对的等号，个人的人格特质、工作态度对于是否能胜任一个合适的公关专才似乎更为重要(廖育珩，2002)。 除了正规的学校公关教育外，还有一些是由大学或社会民间团体不定期举办之短期公关精修课程，提供在职人士专业进修的场所。这些民间的机构包括:财团法人公关基金会、台湾公共关系管理协会等。短期的公关课程从公关企划到议题管理、危机管理等包罗万象，通常在课程结束后会授与结业证书。此外，虽然台湾并未真正实行公关认证制度，不过民间已有团体开设“企业公关管理人员认证训练班”，推动公关专业认证制度。 以下是台湾辅仁大学吴宜蓁教授对台湾高校公关教育核心课程所作的研究(吴宜蓁，台湾辅仁大学，2003) (1)研究动机与目的 如何让公关在台湾成为一项受人尊敬的专业，是吴宜蓁自1988年投身公关实务工作以来，一直潜心研究的课题。从“考试院”将是否办理专技人员考试，定出的3个检视要点:第一、一定要有职业管理法规，因为专技人员的执业，具有排他性，非取得执业资格者，不得从事该种职业。第二、应领专业证书，即各职业法规中，必须明定其成员资格的取得，要经台湾当局考试取得考试及格证书，并领有执业证书才能执业。第三，必须是专门职业及技术人员，根据“司法院”释字第四五三号解释定义为:系指具备经由现代教育或训练之培养过程，获得特殊学识或技能，而其所从事之业务，与公共利益或人民之生命、身体、财产权利有密切关系者而言。也就是说，必须符合依法规、应领证书、专门职业及技术人员这三大要件，“考试院”才会订定考试规则，办理考试。 从上述3项要件来检视公关，其所要求的是第一、先要有公关专业组织，制定法规界定属于公关专业的定义标准、规范与道德伦理，第二、更要有相对应的公关专业科系及相关课程的人才养成教育，第三、承上基础与政府共同推动公关专业考试并对专业人员授予公关专业证书。然而台湾目前除第二项要项已具备基础之外，其它两项均付之阙如。这两大缺项工作如欲推动，有赖政府、公关业、组织公关人员及公关课程教育系所，共同进行专业法规标准订定及考试执行等等办法的讨论，也需要对主管单位进行沟通游说工作。 然而前述相关工作能否推动具核心影响的力量，依赖于公关专业学术教育与公关实务工作之间能否有良性而密切的对话。但因公关在中国台湾并未有学会，也未有让学术与实务两方专业交流的组织，因此公关学术研究成果并未能在公关实务领域及社会中普及应用，以提升公关专业的社会价值。而公关在政府及民间组织机构内也并未成熟普及成为如财务、人事、法务等专职部门。20世纪90年代以后台湾公关发展日趋蓬勃，公关业及组织内公关人才需求量日增，但并未如新闻传播业大量聘用公关专业科系毕业生;相对的，相关科系毕业生也并未大量投入公关实务工作市场。另外，具学术研究主导力量的研究所教育中，公关课程的开设也未见普及。 532 美国公关学者Pasadeos, Renfro, and Hardly(1999)指出，在1975至1990年间，美国公关学者们(尤其是论文被引述最多的数字学者，譬如:J.Gmnig, D.Dozier, GBroom, LGrunig, T.Hunt and S.Cuff, A.Center等)的研究重心，着重于探讨公共关系的定位以及外界对公关的认知问题，诸如:“公关专业的地位(status)”、“公关在组织的定位”、“公关在相关公众中的认知”等。Pasadeos等三位学者认为，1990年代以后的研究者已逐渐拓展公关学术的多元性，因而建议公共关系研究应朝向以“阅听众为中心”或“消费者为中心”的研究取向发展。 就研究者在中国台湾及国际公关实务市场上的经验，非常认同Pasadeos等三位学者对于21世纪的公关研究方向应朝向以“阅听众为中心”或“消费者为中心”的研究取向发展。从研究者实务经验中观察，媒介与科技已对公众的沟通效果产生许多新时代的变革，公关的重要元素包括管理、沟通、讯息传播、关系等，都必须从新科技对公众这个公关最重要元素的各类影响，而有新的思维以因应及协助组织面对环境变革。 中国台湾相较于美国的公关环境，或许因全球化的影响而使公关专业实务的环境与美国相去不多，但或许因解严及报禁开放后的台湾公关实务及学术发展历史，相较于已有百年历史的美国仍相当幼年，因此在目前的台湾公关发展环境中面对的重要挑战与课题，正是1975至1990年间美国公关学者们的研究重心，即关于公共关系的定位以及外界对公关的认知问题，诸如:“公关专业的地位”、“公关在组织的定位”、“公关在相关公众中的认知”等。而这些课题有赖台湾公关学者们进行研究，并于大学公关课程教育中进行公关专业正当性的教育与推动。 研究者虽投身公关实务工作近20年，所服务机构亦为台湾公关业中营业规模及历史皆具指针性的公关顾问公司，自公司成立以来亦大力支持相关专业科系之调查、实习等学术需求，但研究者过去并未细究公关教育在台湾的发展沿革为何?以及台湾的大学公关教育的目标设定是什么?相关科系的公关教育课程规划思维是什么?涵盖哪些专业课程?担任公关核心课程教授工作的教师，其相关学术研究背景如何?同时这些教师的教学纲要及教学方式是如何进行?公关核心课程的规划管理者如何进行课程的检视? 研究者虽对上述课题具有使命感及探究热情，但受限于该报告有限的研究时间，因此，该研究仅能针对开设有公关核心课程之大学传播相关科系，并主要以文献数据收集之方式，针对其课程思维及课程内容之呈现进行初探性研究。至于涉及必须与课程执行者访谈研究，方能一窥研究核心的课题，仍留待研究者后续进行研究探讨，以期对台湾公关专业之发展有所贡献。 (2)研究架构 该研究将从三个面向为架构进行文献数据之梳理，并据此作为对相关科系公关核心课程之检视标准。此三个面向包括: A.公关专业定义。从国内外公关学者对公关的定义、目的、功能等各类研究文献中，如何看待公关这门专业的本质及其所涉及之专业知识，据此检视相关科系之课程规划，是否能涵盖公关相关专业课题知识。 533 B.公关教育。从国内外大学公关教育之历史沿革，及国内外公关学者专家对公关教育课程之探讨，整理公关教育所应涵盖之主要课程及其思维，并据此检视相关科系之课程规划，是否能与国内外公关学者专家对公关教育之研究与建议课程相吻合。 C.核心课程及学程。由于公关所需之相关专业知识课程修习范围太广，且应以有系统之核心专业课程做为评估专业人才养成教育之评估，因此本研究从国内外学者对核心课程之探讨，并辅以渐已为台湾多数大学专业养成模式之学程制，了解学程制及核心课程对课程规划之思维架构，做为对相关科系之课程规划架构检视的参考。 (3)研究问题 研究主要以中华传播学会网站所列之台湾传播相关科系为主体，并以该科系是否将公该 关列为专业核心课程或学程做为研究对象筛选标准。在上述3大方向检视中，探讨下列问题: 研究问题一:将公关列为专业核心课程的是什么科系?其所代表的意义为何? 研究问题二:不同校系其所规划之公关核心课程是否有所差异?差异性为何? 研究问题三:不同校系之公关核心课程规划思维及结构的探讨 (4)研究方法 A.文献调查法。本研究之评估以文献调查为主要途径，搜集台湾各大学的公关教育课程，以了解各校系公关教育课程之规划理念、目标及课程规划现况。以与国内外学者理论及参考文献做比对研究。研究者从网络上进行所需信息之收集，网络信息不足之处，则以电话询问相关科系办公室，以补齐所需资料。 B.研究范围。该研究所调查之学校科系，系以中华传播学会所列之26家传播相关大学及其中60个系为本。并以其是否将公关课程做为该系之主要核心课程，或将公关列为该院系之主要学程为准。未开设公关课程，或仅将公关概论列为该系之通识或修习课程，则不列在研究探讨范围。符合此一定义之学校科系包括:政大广告、世新公传、文化广告、铭传广告、辅大广告、南华传管、大叶人资公关、昆山公广等，共计八校八系符合研究者定义。 (5)研究结果整理 A.各校公关核心课程整理。 图表17-2台湾各校公关核心课程整理 政大广世新广文化广铭传广辅大广昆山公大叶人资南华传播 告11 告24 告16 告09 告14 广08 公关13 管理13 公共关系概论(8) ? ? ? ? ? ? ? ? 公关写作(7) ? ? ? × ? ? ? ? 公关策略与企划(8) ? ? ? ? ? ? ? ? 企业公关(5) ? ? ? ? × ? × × 公关个案研究(6) ? ? ? ? ? × × ? 公关理论专题(4) ? ? ? × × × ? × 社会营销(7) ? ? ? × ? ? ? ? 政治选举公关(3) ? ? ? × × × × × 公关与整合营销传播? ? × × × ? ? × 534 (4) 公关与公众管理(5) ? × ? × ? × ? ? 专业实习(3) ? × × × ? ? × × 小区公关(2) × ? ? × × × × × 非营利与政府公关× ? ? ? ? × ? × (5) 公关与组织行为(2) × ? × × × × × ? 公关产业经营管理× ? × × × × × × (1) 消费者行为(6) × ? × ? ? ? ? ? 公关实务(4) × ? ? ? ? × × × 危机管理(5) × ? ? × ? × ? ? 民意调查与市场研究× ? ? × ? × × ? (4) 媒体关系研究(5) × ? ? ? ? × × ? 谈判技巧(1) × × × ? × × × × 劳资关系(1) × ? × × × × × × 口语传播与说 × ? × × × × ? 草根游说(1) × ? × × × × × × 募款研究(1) × ? × × × × × × 营销策略(4) × ? × × × × ? ? 服务业公关(1) × × × × × × ? × 国际公关(2) × ? × × × × ? × 来源:吴宜蓁，2003 B.各校公关核心课程规划目标(各校公关课程规划目标整理)。 图表17-3 台湾各校公关课程规划目标整理 世新政大文化铭传广告 辅大广告 昆山公大叶人资南华传播 广告 广告 广告 广 公关 管理 培养沟通 ? ? × ? × × 人才管理 × × × ? × × None None 重占 企划执行 × × × × ? ? 营销 × × × × ? ? 课程公关学理? ? ? ? ? × × ? 规划知识 重占 实务演练 ? ? ? ? ? × × ? 整合营销 ? ? ? ? ? ? ? 创意企划 × × × × ? ? ? × 策略化思? × × × × × × × 维 组织沟通 × ? × × × × × × 公共沟通× ? ? × × × × × 535 报导 管理思考× × ? ? × × × ? 分析 媒体关系 × × × × × × ? ? 社会人文 × × × × × × × ? 传播理论 ? ? × × ? × × ? 人力资源 × × × × × × × × 注:none表示未提供 来源:吴宜蓁，2003 (6)研究发现与限制 该研究从3个面向为架构进行文献资料之梳理，并据此做为对相关科系公关核心课程之检视标准。此3个面向包括:?从国内外公关学者对公关的定义、目的、功能及如何看待公关这门专业的本质及其所涉及之专业知识，据此检视相关科系之课程规划，是否能涵盖公关相关专业课题知识。?从国内外大学公关教育学者专家对公关教育课程所应涵盖之主要课程及其思维，并据此检视相关科系之课程规划，是否能与国内外公关学者专家对公关教育之研究与建议课程相吻合。?从国内外学者对核心课程之探讨，并辅以渐已为台湾多数大学专业养成模式之学程制，了解学程制及核心课程对课程规划之思维架构，做为对相关科系之课程规划架构检视的参考。 A.将公关列为专业核心课程的是什么科系?其所代表的意义为何? 该研究因定义界定而找出的八个校系课程，仅大叶人资公关及昆山公广2个系不属于传播学院，其余6系皆属传播学院，且此6系除南华传管之外，皆具传播学术历史，但课程开设均与广告系有紧密之平行或附属关系。足见公关核心课程目前于台湾之学术训练及专业人才培养定位上，与国际3大公关学派学者主张设系训练于传播学院之理念期望相符;但以设系名称地位上看来，虽勉强可视为传播学门之子学门，但地位显然仍略逊于广告学(门)系。 而大叶人资公关及昆山公广这2个系，由于非设系传播学院且隶属偏工业制造的技术学府，因此其设系目的及课程的规划上，也明显偏重营销功能及相关技能性课程训练。相对的，南华以传播管理为设系规划，因此公关课程在其中之定位则显见为传播学门之子学科。 B.同校系其所规划之公关核心课程是否有所差异?差异性为何? ?对政大广告系公关学程检视。若从文献探讨中各学派对公关专业的界定一览表来对政大进行检视，则语艺学派对公关的定义及其所强调的主要公关元素，在政大并无明显之对应课程，且亦无该校学者臧国仁所提出应对媒体框架之研究的相关课程。若从美国公关教育对课程之探讨及建议来看，政大完全符合PRSA对公关课程内容之基本要求，但因欠缺公关道德及法规课程，则不符各学术研究单位的期望。从核心课程架构的思维来看，则政大除欠缺法规课程外，在潜在课程及经济意涵课程这两个偏公关实务训练的课程相当欠缺。 ?对世新公传系公关课程检视。从各学派对公关专业的界定对世新进行检视，因该学院同时有三大学派之对应科系，因此课程众多也齐全。若从美国公关教育对课程之探讨及建议 536 来看，世新与政大相同欠缺公关道德及法规课程，且取消实习课程学分也相当可惜。从核心课程架构的思维来看，则世新也欠缺法规课程。 ?对文化广告系公关课程检视。从各学派对公关专业的界定对文化进行检视，课程众多也齐全。若从美国公关教育对课程之探讨及建议来看，文化欠缺公关道德及法规课程，也欠缺实习课程。从核心课程架构的思维来看，则文化除欠缺法规课程外，在潜在课程及经济意涵课程的角度看，文化的课程较偏商业营销广告取向，对非营利组织及企业组织的公关课程需求较薄弱。 ?对铭传广告系公关课程检视。从各学派对公关专业的界定对铭传进行检视，则其在管理及营销学派的课程相当不足。若从美国公关教育对课程之探讨及建议来看，铭传欠缺公关写作此一重要课程，也无公关道德及法规课程，亦欠缺实习与实作课程安排。从核心课程架构的思维来看，则铭传除欠缺法规课程外，也欠缺潜在课程及经济意涵课程这两个偏公关实务训练的课程外，在社会意涵课程上也不足。 ?对辅大广告系公关课程检视。从各学派对公关专业的界定对辅大进行检视，该系在语艺及组织管理相关课程较弱。。若从美国公关教育对课程之探讨及建议来看，辅大与各校相同欠缺公关道德及法规课程，但重视实习课程有2学分是其特色。从核心课程架构的思维来看，则辅大欠缺法规课程及社会意涵课程。 ?对南华传管系公关课程检视。从各学派对公关专业的界定对南华进行检视，乍看似乎相当完整，但从管理学派的角度看来，该系课程并不符管理学派之思维，在及组织管理相关课程薄弱。若从美国公关教育对课程之探讨及建议来看，南华与各校相同欠缺公关道德及法规课程外，相当欠缺实务经验课程及实习安排。从核心课程架构的思维来看，则南华的公关课程称不上以公关为核心，比较接近介绍性的通识仅为配合其它传播课程。 ?对昆山公广系公关课程检视。从各学派对公关专业的界定对昆山进行检视，则该系恐怕不足以被认定具备足够之学术训练标准。若从美国公关教育对课程之探讨及建议来看，昆山除与各校相同欠缺公关道德及法规课程外，还少了公关个案研究课，虽有重要的实习学分安排，但从核心课程架构的思维来看，则昆山的公关课程除称不上以公关为核心外，经验课程欠缺也不足以让其课程具备公关实务训练基础。 ?对大叶人资公关系公关课程检视。从各学派对公关专业的界定对大叶进行检视，该系课程或许与学校及该系定位特色有关，在管理课程强而语艺课程弱。若从美国公关教育对课程之探讨及建议来看，则大叶与各校相同欠缺公关道德及法规课程，还少了公关个案研究课程，也没有实习课程。而从核心课程架构的思维来看，则大叶欠缺法规课程及潜在与经济意涵课程。实务经验训练不足。 C.不同校系之公关核心课程规划思维及结构的差异探讨。 虽然该研究中的8个研究对象均有其对课程规划宗旨之宣称，但从上一个问题的检视结果看来，半数以上校系对各公关学派学术理论之研究及对美国公关教育课程建议之了解显然仍有不足，老字号科系如政大、世新、辅大及文化之课程结构上问题较少。 537 另外在法规、实习课程上的欠缺，以及经验课程的普遍不足，应该是公关业界对学校公关课程无从了解也信心不足的主因，更长期影响到公关专业在社会地位及价值的提升。同时，语艺、媒体框架及个案研究训练课程不足，也将影响到学生进入公关实务环境后，对问题精确分析的能力。 D.研究限制。 虽然进行该研究的繁杂文献整理过程，让研究者常陷入与文献间的自我辩证困惑中，但在渐渐梳理出检视基础，并与研究对象做比对后，对具实务经验且亦为公关课程讲师的研究者本人而言，也因此更了解各相关课程在课程架构中之意义。 但即便半数研究对象之课程内容，在检视后并无明显问题，但各单一课程的内涵及课程纲要并无法完整收集，是以各该课程是否能如学者研究所期望般达成课程训练目标。以Heath对公关以层次做分析的教育期望而言，表面上相关议题都可以找到既有的对应课程讲授，但授课者是否了解应讲授这些课题则无从得知。 该研究对研究者的启发，是应该继续进行公关课程的授课者研究了解台湾公关教育的问题是在课程规划端，还是课程内容端，亦或是教学方法端。 ?台湾公关协会 台湾专业公关协会最主要有4个: (1)中国公共关系协会(Chinese PR Association)。成立于1956年，首任会长为梁在平先生。协会宗旨为“以加强从业人员工作联系，研究公共关系学术，推进公共关系制度、促进事业发展及发扬民主精神为宗旨”。1966年，协会通过会员守则“人格、道德、信任、名誉、保密、良性传播、奉行政策、经济发展、培养知能、互动合作、尊重善良风俗公益”。中国公共关系协会曾发行会内通讯刊物《公共关系通讯》，该刊创刊于1968年5月，现已停刊。协会成员多为公关界先驱，然目前该会活动已不多。 (2)财团法人公关基金会(Foundation for PR Research and Education)。成立于1990年12月，发行《公关杂志》季刊及其它公关书籍，会员包括公关业者及学术界人士。财团法人公关基金会的宗旨为:“导入正确公关观念，宣扬政府、企业及人民之间相互依存关系，使大家共存共荣。最高理想在求人类祥和及生活美好进步”。财团法人公关基金会每年定期举办杰出公关奖，为目前较具影响力与代表性之公关组织。 (3)台湾公共关系管理协会。台湾公共关系管理学会成立于1997年2月，由一群媒体记者发起，并号召中部地区各相关专业领域人士，筹组“台中区公关企划人员联谊会”，后更名为“台湾公共关系管理协会”。 (4)高雄市公共关系协会(Kaohsiung PR Association)。成立于1992年，宗旨为:“以加强人机关系之交流，透过有效的协调与沟通，建立双方共同的认知，协助建立及维护机构和个人与大众之间的相互传播、了解、接受与合作管道，以赢取大众之支持的管理技术与知 538 识予以推广与发扬”。(钟荣凯，1991) 比较令人关注的是台湾“新生代”的公关专业组织在近年来比较活跃。如2005年成立的台北市公关协会。该协会主要以倡导公关交流、促进资源整合、结合个人专业、发挥国际效率、培养公关人才、提升公关文化、运用公关实力，服务国家社会为宗旨，提供会员交流机会、促进公关资源整合、倡导优质公关理念、提升会员公关能力、培养公关事务人才、结合国际相关社团、办理各项公益活动，会员涵盖政府机构、工商界和学术界各路精英。近期，台北市公关协会还主动与上海市公共关系协会结成合作关系，共同探讨两岸公关发展之路。 下面主要介绍一下台湾公共关系管理学会 台湾公共关系管理学会于1997年2月，由新闻媒体记者结合相关专业人士筹组“台中区公关企划人员联谊会”，目的以协助各机构公关事务发展及公关人员交流。2001年2月28日台中区公关企划人员联谊会以“台湾公共关系管理学会”为名登记立案，为以发展公共关系管理理论与实务研究为任务之非营利学术团体。 台湾公共关系管理学会并致力于推动国际产学合作及国际事务参与，除与国内各学术机构团体签订产学合作外，并积极参与国际专业组织，目前为美国国际专业管理师公会专业团体会员、英国行政暨专业经理人学会台湾分会专业团体会员、IPMA国际专业管理亚太年会专业团体会员、ATS国际认证协议会员、经济部中小企业终身学习企训机构。 台湾公共关系管理学会以发展公共关系管理理论与实务研究、促进国际产学合作及交流活动、培训各领域公共关系管理人才和推动公共关系管理专业认证制度为宗旨。 会员代表大会为台湾公共关系管理学会的最高权力机构，会员代表大会选任理、监事，组成理、监事会，综理会务及拟订年度工作计划，学会并设项目研究与计划委员会，负责项目计划工作、学术研究及国际产学合作交流等业务。 台湾公共关系管理学会采用“企业公关建置——组织关系质量管理系统”为公关认证依据，核发公共关系管理人员及公共关系管理师专业证书，该认证为经济部台湾技术交易市场技术推荐项目，并获IPMA国际专业管理亚太年会ATS国际认证协议认可。 台湾公共关系管理学会的理事长为郭耿文;常务理事为蔡菁娥和林睿俐;理事包括袁鹤龄、姚惠忠、黄云生、林盈雄、陈富成、陈武郎、詹肇雄、孙文衍等;常务监事为黄汶足;监事为程泰源和黄玲娟;执行长为谢明芳;计划管理中心主任为张伟成;计划管理中心副主任为李若平;项目办公室主任为吴立华。 图表17-4 台湾公共关系管理学会大事记 时间 事件 1997 台中区公关企划人员联谊会成立 ~ 于台中市立文化中心开设公关企划人员培训班 2000年 与台中市政府、台中市道安会报办理交通安全倡导活动 台湾公共关系管理学会立案成立 采用PRAT企业公关建置为公关管理人员认证系统 2001年 与国立虎尾科技大学创新育成中心共同执行企业公关建置推动发展计划 台中市政府补助办理公关管理人员认证训练 539 加入TWTM台湾技术交易市场会员 办理公关与管理企业讲座活动 办理大庆市医疗学术访问团两岸学术交流 两岸座谈会 办理北京医药学术促进会文化交流访问团两岸座谈会 与国立虎尾科技大学创新育成中心签订产学合作 办理行政院劳委会职训局永续就业工程计划 与东海大学办理公关管理人员认证训练 与亚提森国际商研发展中心签订产学合作 2002年 办理行政院劳委会职训局九十一年度重点产业在职劳工进修训练计划 加入经济部中小企业处中小企业终身学习护照训练机构 与国立空中大学合办公关与管理企业讲座活动 与国立空中大学台中中心签订产学合作 委托国立空中大学台中中心办理公关管理人员认证训练 2003年 与新加坡晶富耀科管中心签订产学合作 办理行政院劳委会职训局九十二年度重点产业在职劳工进修训练计划 与国立台湾美术馆合办公关营销讲座活动 推动2004年国际产学合作研训方案 与台中市政府共同办理企业与非营利组织跨业整合营销研讨会 加入美国国际专业管理师公会会员 2004年 加入国际专业管理亚太年会会员 与亚提森国际商研发展中心合作成立计划管理中心 与美国国际专业管理师公会合办”人力资源”、”国际营销”国际管理师训练 主办2005年国际专业管理亚太年会”行政管理与秘书实务产学研讨会” 加入IPMA-ASIA国际认证定 主办2005年国际专业管理亚太年会”国际专业秘书研习会” 2005年 与国立中兴大学台商中心办理台商投资风险研讨会 与国立中兴大学台商中心办理大陆投资与节税获利研讨会 主办2005年国际专业管理亚太年会”国际化知识管理产学研讨会” 来源:台湾公共关系管理学会网站 目前，台湾公共关系管理学会已与ATS-ADISON国际认证注册授权中心、IPMA国际专业管理亚太年会、国立虎尾科技大学创新育成中心、国立中兴大学商情暨民意调查中心、国立中兴大学台商研究中心、国立空中大学、中国文化大学、中台科技大学、环球技术学院公关事务设计系、美国加州普林顿大学、上海交通大学亚太公关网、美国国际专业管理师公会、英国行政暨专业经理人学会、亚洲经济通讯社等岛内外多所教学科研机构结成合作关系。 ◎ 澳门的公关教育 ? 概况 540 公共关系专业发展及公共关系教育与当地的经济现状密不可分。澳门为小岛型经济，在有限的土地及人口下，岛内市场规模相对受到限制。公共关系专业在澳门的起步较慢，需求也有限。但澳门特区政府于2002年开放赌权，发出的三张新赌牌吸引外来的娱乐博彩业巨擘结合酒店业的经营业者进驻澳门市场，带动澳门的经济发展。活络的经济造成公共关系相关人才的需求愈为殷切，并促进澳门公共关系专才教育的发展。 广泛来说，目前共有澳门大学、澳门理工学院、澳门科技大学、及澳门旅游学院等4所高等院校教授公共关系的相关课程。以下为这4所院校公共关系教育的简介: (1)澳门大学 981年创立的私立东亚大学，1988年由政府收 澳门大学是一所公立综合大学，前身为1 购后成为公立大学，并于1991年改名为澳门大学。澳门大学传播系(以下简称“澳大传播系”)于2004年成立，函授学士与硕士学位，为目前澳门高等院校中唯一提供从学士至硕士相连的公共关系教学。澳大传播系的本科分为英文传译课程(English Communication Program)及新闻与公共传播课程(Journalism and Public Communication Program)。澳大传播系本科教育的目的为教授学生传播的学理知识与实务技巧，以培养全方位的传播专业人才，包括新闻、公共关系、广告、电视广播制作，以及数码图像设计及制作。 目前澳大传播系的本科课程设计将公共关系定位为学士学位课程中的一个科目，并不是一个独立的学程(track，concentration，or minor)。在澳大传播系的硕士学位课程中，公共关系也只是一个科目。澳大传播系在本科课程中规划了两门公共关系课，分别是公共关系概论(Introduction to Public Relations)与公共关系策划与策略(Planning and Strategy in Public Relations)。 “公共关系概论”为大二的课目，介绍公共关系运作的范围、定位、角色与功能，帮助学生认识公共关系的基本概念理论及对相关领域的区分。“公共关系策划与策略”为进阶公共关系课程，在大三教授。该课程旨在让学生通过实际策划、执行、评估公共关系活动(public relations campaigns)以加强其公共关系的理论与技巧。 除了上述的2门公共关系课外，澳门大学传播系的本科生须完成校内及校外实习，以公共关系课学为基础，强化学生“公共关系策略”及“整合媒体传播”的专业能力与技巧。学生的校外实习涵盖各传播领域(如新闻、公共关系、广告、电视广播制作、市场传播)，学生可以自行选择。校内实习的内容则多以实际策划执行一个公共关系活动(与不同组织合作及不同主题)为主。例如:传播系的本科生已连续3年为澳门捐血中心策划执行名为“捐血周”的公共关系活动，以加强澳门大学学生的捐血意愿，提高学生的捐血人数。 硕士学位课程方面，澳门大学传播系提供了一门“公共关系课专题”(Special Topics in Public Relations)。此课程旨在加深硕士班学生的公共关系学理知识，训练其独立思考的能力，以检视相关公共关系的议题。 (2)澳门理工学院 相对于澳门大学的学士与硕士学位的公共关系教学，澳门理工学院提供的公共关系教育 541 为专科学位课程。澳门理工学院于1991年创校，其管理科学高等学校(School of Business，以下简称“理工管理学校”)也于同年成立。理工管理学校开设了3年制的公共关系高等专科学位课程(Higher diploma in Public Relations)。此课程以英语教学，夜间上课，其宗旨在于培训专业的公共关系人才，提升在职人士的公共关系技巧，使之成为公共关系部门的主管。此课程的规划结合了市场经济、商业管理、公共关系、及语言4大学科，使学生能从多角度分析问题，进而与公众传媒有效沟通。 (3)澳门科技大学及澳门旅游学院 不同于澳门大学与澳门理工学院的公共关系教学，澳门科技大学及澳门旅游学院提供的公共关系教育不是公共关系科目的教学，而是开授在商业管理及旅游专业上触及到的公共关系相关课程。澳门科技大学的行政与管理学院(Faculty of Management and Administration)提供二门公共关系相关课程:“推广与广告管理”以及“媒介策略”。澳门旅游学院开设的公共关系相关课程有“节目管理”(Event Management)、“会展及旅游管理”、与“人力资源管理”。 总结以上4所高校的公共关系课程，可知澳门公共关系教育有3大特色:第一，澳门的公共关系教育与市场需求紧密结合，强调实务技能。第二，澳门的公共关系课程包含管理学科。第三，英文教学为主流。 ?发展 以澳大传播系的课程修改发展为例，澳门未来的公共关系教育发展有5大趋势，以符合社会市场需求，奠定澳门公共关系在大中华区的一席之地: (1)提升为独立的学程，以Recreation PR为特点 澳门经济创造日益增高的公共关系专业人才需求。相对之下，其它传播相关行业的就业市场日趋饱和(澳门的平面、电子传媒数量有限;广告的业务量，因澳门内公司企业的数量少)。因此，澳门未来的公共关系教育将提升为一独立的学程，并以Recreation PR为特点，强化宾客关系(guest relations)、节目与会展管理(event/exhibition management)、及休闲管理(recreation management)的技能，来满足澳门主流经济(博彩、旅游、酒店)对公共关系专才的需求。学程经由专业组织学会或政府部门的受证(accreditation)，也会是澳门高校公共关系教育的发展趋势。 (2)实务导向，以公共关系理论为基础 因澳门经济市场创造企业公共关系专才(in-house PR)的需求，澳门公共关系教育的发展应以实务导向，公共关系理论为基础，整合管理的概念，培训专业公共关系经理人。除课堂教学外，应争取与当地公、私立机构，政府部门的实务合作机会，主动掌握市场方向。如2006年2月至6月澳大传播系的学生与澳门电讯、澳门政府旅游局、澳门东方文华酒店、澳门威尼斯人，以及香港恒生银行合作，为其策划公共关系方案，解决其公关问题。 (3)结合珠江三角洲的市场需要 542 有鉴于澳门有限的市场，澳门的公共关系教育应结合珠江三角洲的市场需要。是以，应加强与内地、香港、及台湾在公共关系教学上的合作，如2006年4月澳大传播系与香港城市大学合办“港澳学生公共关系研习营”(PR Camp)。 (4)着重整合传播的学生学习项目 澳门公共关系教育应着重整合传播，为强化学生的传播技能，提高学习功效及善用教学资源。公共关系教育规划的学生学习项目(student projects)应整合相关传播知识与技能，如组织传播、新闻、广告、电视广播制作、多媒体数码艺术等。 (5)强调创作力与人文素养的培育 在今日强调全球化及本土化并重的公共关系时代，公共关系人员的创造力与人文素养一定程度上决定其在职场的表现。创造力与人文素养都需长期的培养，才可展现在思想、策略、传播及行动上。澳大传播系就将这2项相关课程的编排视为其公共关系课程修改的重点方向。 ◎港澳台三地公关业发展比较 图表17-4 港澳台三地公关业发展比较表 地区 香港 台湾 澳门 19世纪末开始萌芽， 20世纪50,70年代为萌芽期， 20世纪60,70年代开公关业发20世纪60年代初现代公共关系20世纪70年代起步， 始发展， 展开始时开始发展， 20世纪80年代末到90年代初开始蓬勃1999年回归后步入快间 20世纪70年代快速发展 发展 速发展期 政治上，20世纪80年代中期的解严， 香港殖民当局于1913年设置民开放多元言论，塑造公关发展的外在环由于地域狭小、产业结 政务司处，了解华人的民情文化、境;经济上，台湾开始迈入经济快速发构简单、经济总量较低 风俗、道德，后来又设新闻处进展期，企业重视公共关系与危机处理，以及其它一些原因，澳公关业的行沟通宣传;从20世纪60年代西方成熟的公关概念导入台湾;社会方门的公共关系业发展发展背景 开始，随着工商业的发达和欧美面，民众开始重视与争取自身权益公共比较缓慢，且范围较 投资的剧增，公关业迅速发展;关系再度受到重视;媒体方面，报禁的窄，主要集中于政府、 到了1997年回归后，香港公关业解除及广电媒体的开放，给企业宣传机旅游业、娱乐业和教育 的发展迈入更快的发展轨道。 会;人才方面，资深媒体工作者与归国界。 留学生对公关市场加大投入。 早年只有浸会大学和香港树仁学 院提供广告/公关本科课程。近来1963年，世界新闻专科学校最早设立公目前共有澳门大学、澳 年，香港大学也开始设立有关课共关系科，后更名为“公共关系暨广告门理工学院、澳门科技公关教育程。浸会大学、香港中文大学还学系”，并增设硕士专班。目前，台湾大学、及澳门旅游学院发展情况 开办传播学硕士课程。其它如香辅大、文化、淡江、政大等，都是将公等4所高等院校教授公 港生产力促进局、职业训练局、关课程安排在广告系之下。 共关系的相关课程。 香港管理专业学会等也有举办课 543 程，满足在职人士的需求。因此 公关专业人员近年来无论在数量 上或质素方面都不断有所提高。 主要有:香港公关专业人员协会，主要有:中国公共关系协会,成立于1995年成立;香港公关学会;香1956年;财团法人公关基金会,成立于港公关顾问公司协会，2005年成公关组织1990年;台湾公共关系管理协会,成立于立;香港太平洋公共关系协会;※ 发展情况 1997年2月(原名为“台中区公关企划广告付协/香港分会(IABC/HK 人员联谊会”);高雄市公共关系协会，Chapter),会员多为外国专业人成立于1992年。 士。 公关公司公关公司约50,70家，公关从业※ 有公关公司70,90家 发展情况 员约为3,000人左右 注:“※”号表示未做统计 本章资料与参考文献 Chen Ni(2006), "Public Relations Education in the People's Republic of China," Journalism Educator, (Spring), pp. 14-22. 2006年9月。 财团法人公共关系基金会网站，， 财团法人国家政策研究基金会网站，，2006年9月。 蔡松龄(1999)，“2000年公关业的问题与机会”，《动脑杂志》，280:53-55。 陈静瑜(1997)，“携手迎接公关璀璨的明天”，《公关杂志》，20:45-57。 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