蓝月亮营销策划

蓝月亮营销策划 市场营销策划课程设计 课设题目: 蓝月亮手洗专用洗衣液廊 坊市场推广策划方案 专 业: 市场营销 班 级: B09312 姓 名: 李阳 学 号: 20084031205 提交日期:2012年12月28日 目 录 一、市场环境分析 .............................................................................................................. - 1 - (一)蓝月亮公司简介 ........................................................................................................................- 1 - (二)行业环境分析 ............................................................................................................................- 1 - (三)竞争对手分析 ............................................................................................................................- 1 - (四)消费者分析 ................................................................................................................................- 2 - 二、产品定位 ...................................................................................................................... - 2 - (一)市场细分 ....................................................................................................................................- 2 - (二)目标市场选择 ............................................................................................................................- 3 - (三)产品市场定位 ............................................................................................................................- 3 - 三、4P营销策略及广告推广.............................................................................................. - 3 - (一)产品策略 ....................................................................................................................................- 3 - (二)定价策略 ....................................................................................................................................- 4 - (三)渠道策略 ....................................................................................................................................- 4 - (四)促销策略 ....................................................................................................................................- 4 - (五)广告推广 ....................................................................................................................................- 5 - 四、总结 ............................................................................................................................. - 5 - 附 录 .................................................................................................................................. I 2012-2013学年第一学期 市场营销策划课程设计报告书 蓝月亮手洗专用洗衣液廊坊 市场推广策划方案 【前言】通过近几年的宣传以及普及，洗衣液已经进入了大大小小许多家庭里面，从最初的价格争议到后来的荧光漂白剂再到现在的普遍认同，可谓一路坎坷，从目前来看，洗衣液已经占据了大多数综合商场家居清洁的商品架，以前洗衣粉，肥皂占据半壁江山的局面已经一去不复返，为之替代的是各种品牌各种专用的洗衣液，可见它的需求量已然跟着日益发展的经济水平和居民意识得到大量的提高。 一、市场环境分析 (一)蓝月亮公司简介 蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联三届洗衣液冠军，2010年市场份额高达44%。蓝月亮以其优异的品质成为中国洗衣“液”趋势的引领者，深入中国的千家万户。2008年推出的深层洁净洗衣液采用深层洁净技术和中性温和配方，引爆了中国洗衣液市场;2010年针对衣物色彩的护理推出亮白增艳洗衣液，蓝月亮提出让白衣更白，彩衣更鲜艳的“护色、调色”洗衣新理念;2011年蓝月亮又有新创举，在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起了衣物手洗新风尚。 (二)行业环境分析 中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，3年的复合增长超过了100%。同时，洗衣液市场的年均增速仅为2.2%。据尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%，在2015年之后达到30%。而在美国，洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比达到80%以上，大有替代洗衣粉之势。 伴随着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步显现。虽然目前市场上已经有四五十个洗衣液品牌，但该品类里销售Top5(前五位)品牌共占据6成的市场份额，品牌的集中度未来会越来越高。为争抢更多的市场份额，各大品牌都在不遗余力地进行品牌营销。 (三)竞争对手分析 奥妙洗衣液 作为刚进入洗衣液市场的老品牌，从价格、广告多方面出击。首先在价格方面采取低价策略，价位低于市场领先品牌30%。其次在广告上沿用联合利华的一贯风格，画面干净温馨。 - 1 - 2012-2013学年第一学期 市场营销策划课程设计报告书 太渍洗衣液 同奥妙一样作为老品牌，也有着品牌和价格的优势。 立白洗衣液 广州立白企业集团有限公司，成立于1994年，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象，立白拥有进入洗衣液行业的核心上风资源，即洗涤行业领先的研发实力与多年经营洗涤用品积累的品牌、渠道、终端等核心资源。立白洗衣液包括“立白去渍霸衣领净二合一洗衣液”和“立白去渍霸柔顺剂二合一洗衣液”。 替代品竞争 洗衣液的最大替代品竞争肯定是洗衣粉，长期以来，洗衣粉市场份额始终保持在60%,70%，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态，更上洗衣粉相对洗衣液价格便宜，而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求。所以洗涤市场洗衣粉还是占主导地位的。 (四)消费者分析 手洗衣物的习惯已在中国大地存在数千年，比起机洗，也有其不可替代的优势，因此，在高度现代化的今天，仍有不少消费者采用手洗方式清洗衣物。然而，在手洗衣物时，面对粉、皂、液三种洗涤剂的选择，不少消费者陷入两难境地:一方面，受传统习惯影响，不少消费者习惯用粉、皂手洗衣物;手洗衣物时，皂由于可以预涂再搓洗，使用方便，所以相对有优势;另一方面，洗衣液轻松、高效、安全、环保，洗衣液行业高速发展，液体洗衣是大势所趋。蓝月亮敏锐的行业直觉发现了消费者这一为难之处，凭借其雄厚领先的洗衣科技实力，针对手洗的各个特点，研发出使用方便、不伤手、护衣、易漂、速溶的手洗专用洗衣液。 二、产品定位 (一)市场细分 1、按洗衣方式细分 按照洗衣方式来划分，主要是机洗和手洗。根据调查，中国有90%以上的消费者有手洗衣物的习惯，手洗人群数量非常庞大，但国内市场尚无一款专门满足手洗需求的洗衣液产品。 2、按年龄细分 年龄在15-18岁的青少年，半数左右偶尔使用或基本不用洗涤用品，这是因为洗衣服和刷碗这样的家务多为其父母代劳，所以这个群体不用洗涤用品的比率很高。 - 2 - 2012-2013学年第一学期 市场营销策划课程设计报告书 年龄在19-26岁的消费者，这部分人已经开始与父母分开，自己照顾日常生活，正在逐步的增加对洗涤用品的需求，而且乐于尝试新产品。 年龄在27-35岁的消费者，有自己完全独立的生活，对洗涤用品的需求量大，能够尝试新品。 年龄在35岁后的消费者，生活事业完全稳定，对洗涤用品需求量大，多年的洗涤经验对其影响极深，不容易吸引其购买新鲜产品。 3、按价格细分 成家或者工作不久的青年人和大学生群体，容易受外包装、广告、创新性的影响对价格敏感度降低，;成家多年的中年人，基本是家庭主妇选购家用洗涤用品，习惯节俭持家，对价格的敏感度高，更偏重于低价量大的产品。 (二)目标市场选择 面对蕴藏巨大消费潜力的手洗衣物市场，选择进入手洗专用洗衣液细分市场。同时根据以上市场细分，将目标消费者定位于年龄在19-35岁的群体，这部分消费群体对价格敏感度，乐于接受新鲜事物，能够降低产品导入的难度。 (三)产品市场定位 去油斑:专门的配方，配合独创干衣预涂法，有效去除油斑不留痕迹。 使用方便:创新手洗专用泵头设计，用量易控、取用方便; 灵活放置、易储存; 预处理方便。 快速溶解:手洗专用液态配方，预水即溶; 准确充分触达，轻松瓦解顽固污渍。 呵护双手:中性温和配方，不伤手; 特别添加芦荟精华,滋润呵护手部肌肤。 易漂洗:手洗专用独特配方，漂洗更容易、更彻底; 省力、省时、省水。 三、4P营销策略及广告推广 (一)产品策略 手洗专用洗衣液延续了蓝月亮一贯的创新风格。手洗专用洗衣液的全新泵头设计是“轻松手洗”的要素之一。使用者只要轻按泵头，每泵精准出液4g，用量可控，再参考瓶身标贴的用量提示，用多用少可以做到心里有数。泵头还方便对衣物局部污渍进行预处理。使泵头对准污渍处，把按压出来的原液均匀涂抹在污渍上，可以有效、快速地瓦解顽固污渍。此外，还可以隔绝外部污染，方便液体储存，干净卫生。 手洗专用洗衣液的专业手洗配方是“轻松手洗”的另一秘诀。针对手洗特点，蓝月亮在研发上特别注重溶解性和漂洗性。溶解性和漂洗性好的洗衣产品，可以让使用者节约大量时间、人力和水资源。此外，为了让使用者扔掉隔绝碱性洗衣剂伤 - 3 - 2012-2013学年第一学期 市场营销策划课程设计报告书 害的乳胶手套，真真正正地享受手洗的快乐，蓝月亮特别在中性温和的配方中加入芦荟精华，贴心地保护使用者的皮肤。 (二)定价策略 蓝月亮手洗专用洗手液采取满意定价策略:1kg装24.8元/桶;500g装14.8元/桶;袋装500g 10.8元/袋。将产品价格定位中档，在目标消费者能够接受的合理范围内。 (三)渠道策略 手洗专用洗衣业，作为家庭清洁用品属于快速消费品行业，因此符合快速消费品渠道设计的基本原理。对于这类产品，消费者重复购买频率高，虽然看重品牌，但忠诚度低，习惯于就近购买，因此在渠道布局要重视宽度，广度，应该采用密集分销策略。 针对廊坊市场的推广，要在市区及县城各大超市(家乐福、京客隆、明珠等)、便利店等进行铺货。 (四)促销策略 1、人员促销 促销人数 1人/店 促销地点 廊坊市区及县城各大超市(包括:沃尔玛、乐购、家乐福、京客隆、 保龙仓、元辰，明珠及其便利店等) 促销时间 2013年1月1日-2013年3月1日 活动目的 讲解新品特点，提高认知度，提高销售量。 准备工作 (1)在卖场内准备好工具，如扩音器、促销人员服装、新品特性 讲解手册等，新品摆放展示台，新品试用小样10g/袋; (2)促销人员招聘并进行培训 (3)与各大卖场进行沟通，确定取得其管理上的支持和配合 活动过程 (1)将新品展示台摆放在洗涤用品区人流大的地方; (2)促销人员向过往的消费者发放样品，并进行产品讲解(“这 位女士或者先生，打扰您下，这是蓝月亮洗衣液的新品，欢 迎试用”在征得消费者同意后，进行讲解。) 2、买赠促销 活动地点 各大卖场货架 活动时间 2013年1月1日-3月1日 活动目的 提高产品认知度，销售量 - 4 - 2012-2013学年第一学期 市场营销策划课程设计报告书 活动内容 在蓝月亮手洗专用洗衣液的所有产品上捆绑赠品(赠品为袋装50g手洗专用洗衣液) (五)广告推广 1、卖场内广告 1、使用POP广告，张贴蓝月亮手洗专用洗衣液的海报(符合商场)。 2、设计产品展示堆头，具有视觉冲击力。 2、户外媒体广告 (1)户外广告一:大型广告看板 广告投放地点 在建小区临时围挡墙体(廊坊市区及县城城区交通干道) 广告内容 著名主持人杨澜手持蓝月亮手洗专用洗衣液，并配有广告语“专用，让手洗更轻松”如下图 投放时间 2013年1月-3月 四、总结 作为一款2012年在廊坊新上市的产品，蓝月亮手洗专用洗衣液被消费者认同需要一定的时间。在竞争激烈的洗衣液市场中，该产品要获得消费者的认可，不仅要在产品、价格、渠道、促销等方面精心的准备和设计，同时要严格执行策划方案，并在策划方案的执行过程中发现不足并进行调整，以使产品促销效果达到最优。 本策划案由于本人的经验以及调研方式单一等等因素的影响存在不足之处，特别是在策略上存在不深入、不全面的缺点。 - 5 - 2012-2013学年第一学期 市场营销策划课程设计报告书 附 录 关于蓝月亮洗衣液问卷调查 女士、先生: 你好～我是北华航天工业学院的学生，正在做关于蓝月亮洗衣液的市场调查，需要您 的帮助。您的意见对我们的市场研究很有帮助，希望您能回答我们的一些小问题。 1、 您的性别 A.女性 B.男性 2、您通常使用,,来清洁衣物 A.洗衣粉 B.洗衣皂 C.洗衣液 D.其他 3、您购买洗衣液会倾向与哪个牌子的洗衣液, A.蓝月亮 E.其他 B.汰渍 C.奥妙 D.芭菲 4、您认为洗衣液比其他洗涤产品的优势在于, A.方便快捷 B.省时省力 C.清洁能力强 D.其他 5、您更看重洗衣液哪方面的功效, D.包A.品牌 装 E.广B.价格功能 告 F.其C.效果 他 6、您多久会更换一次洗涤产品, A.半个月 B.一个月 C.半年 D. 一年 7、您使用过蓝月亮洗衣液觉得效果怎么样, I 2012-2013学年第一学期 市场营销策划课程设计报告书 D.效果不A.满意 好 B.一般 E.其他 C.不满意 8(您可接受的价格是多少, A.5,10 B.10,15 C.15,20 D.20,30 9、请问您在什么情况下会购买洗衣液, A.促销活动 E.其他 B.方便好用 C.环境保护 D. 效果好用 10、您对蓝月亮洗衣液有什么好的建议, 若您没使用过蓝月亮洗衣液是什么原因呢,(选填题) A.价格太贵 B.没听说过 C.喜欢用惯用的产品 D.效果不好 E.其他 没有用过蓝月亮洗衣液 现在是否想尝试呢,(选填题) A.愿意 B.不愿意 C.不知道 II