消费社会理论视角下女性消费类杂志的使用与满足研究--基于武汉市白领女性实证调查(可编辑)

消费社会理论视角下女性消费类杂志的使用与满足研究--基于武汉市白领女性实证调查(可编辑) 消费社会理论视角下女性消费类杂志的使用与满足研 究——基于武汉市白领女性实证调查 华中农业大学 硕士学位论文 消费社会理论视角下女性消费类杂志的使用与满足研究??基 于武汉市白领女性的实证调查 姓名:熊建华 申请学位级别:硕士 专业:社会学 指导教师:彭光芒 20090601摘 要 中文摘要 当下的中国城市社区已经成为消费社会,大众传媒无疑是承载“符号’’最多 的载体。城市女性的消费能力逐步提升,而针对城市白领女性的女性消费类 杂志, 更是将符号载体的功能发挥得淋漓尽致。本研究基于对武汉白领女性的实证 调查, 以女性消费类杂志的使用与满足为切入点与研究基础,描述了女性消费类杂 志的 使用状况、女性从中获得的显性满足与隐形满足,结合鲍德里亚的消费社会 理论, 从宏观现实和媒介环境、微观个体因素、自我认知对使用、满足的相关方面进行 了影响因素剖析。全文分为五部分: 第一部分整合与本研究相关的成果,在此基础上,对研究思路进行梳理,对 研究进行科学; 第二部分探讨女性消费类杂志及其读者的概况,此类杂志的发展概况、 主要特点、社会功能,受众的基本情况、自我认知以及大众传媒接触和内容偏好, 为之后的研究奠定基础; 第三部分对女性消费类杂志的使用进行分析,主要内容包括使用选择情况、 使用动机及其影响因素,在消费社会理论的指导下,揭示出女性消费类杂志的使 用具有符号性消费的本质特征;将女性消费类杂志的使用纳入到社会中,从社会 文化、自我认知以及个体三种不同层面对各相关因素进行分析,阐释男性主导以 及日渐形成的消费社会造就的现实及媒介环境使得女性形成了现代与传统交织的 自我认知,一方面希望自主、支配,一方面仍然将男性期待持续内化,成为该类 杂志选择、使用的重要影响因素; 第四部分对白领女性使用此类杂志消所获满足进行分析:首先将满足分为显 性和隐性的,隐形包括受杂志消费主义影响、对杂志女性形象的认知、对杂志整 体的认知,并从宏观的消费社会现实、媒介环境、微观的个体因素与自我认知层 面分析白领女性获得不同类型满足的影响因素,对此形成比较全面、客观的认知。 第五章综合研究情况,对研究存在的问题与研究不足进行梳理与总结。 关键词:消费社会 女性消费类杂志使用与满足白领女性消费社会理论视角下女性消费类杂志的使用与满足研究 , , ”也 ”. ’ , ,, ,.硼: , , ,,’ ,,, .触 . .. ,. ,, , ,’ . . . , , .?. ., . ,. , , . , :, , ; 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 否 日 如需保密,解密时间 年 月 是否保密 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成 果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人 已经发 表或撰写过的研究成果,也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的,指导教师对此进行了审定。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中做了明确的说明,并表示了谢意。 ~鲐自?也符 帆州年日 学位论文使用授权书 本人完全了解华中农业大学关于保存、使用学位论文的规定,即学生必须按照学 校要求提交学位论文的印刷本和电子版本;学校有权保存提交论文的印刷版和电子版, 并提供目录检索和阅览服务,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位 论文。本人同意华中农业大学可以用不同式在不同媒体上发表、传播学位论文的全 部或部分内容,同时本人保留在其他媒体发表论文的权力。 注:保密学位论文即涉及技术秘密、商业秘密或申请专利等潜在需要提交保密的论 文在解密后适用于本授权书. 揪黼娩龟建弩锄张专够 样嘣:一铲广月刁日 摊嗍:幽午期彦日绪论 绪论 .问题的提出 随着社会和经济的发展,中国城市社区已经成为鲍德里亚所形容的“消费社 会,鲍德里亚消费社会理论的核心内容是符号消费,指人们的消费行为超出对商 品本身的需求,而追求商品的附加价值,满足心理需求。现代大众传媒无疑是承载 “符号’’最多的载体。在消费社会与大众传媒二者合谋的现实环境之下,对大众传 播与消费社会理论进行交叉研究是很有理论意义及实践意义的。 在消费社会的形成过程中,在其中起到推波助澜的作用的就是大众传媒。无所 不在的媒介成为各种商品符号的载体,持续不断地将超出了产品基本功能的信息传 递给个体,制造出消费至上的拟态现实,逐渐达者合谋。而女性消费类杂志这 一传媒工具与女性个体消费是二者合谋最成功的案例。一是女性自身的社会地位和 家庭地位的提高,手里有可以自由支配的货币,具备消费的客观条件;其二离不开 现实环境以及媒介环境,尤其是针对城市白领女性的女性消费类杂志,更是将这种 符号载体的功能发挥得淋漓尽致,女性身体、生活被分割,将与二者细分的各个层 面有关的产品包装成为各种意义出售。学界对女性消费类杂志的研究大多立足于内 容,进行宏观的批判研究,而在微观层面上,城市白领女性对这种媒介的选择、动 机、使用过程以及从中获得的满足方面的研究很少,本研究是对这方面的一个补充。 本研究以女性消费类杂志的使用与满足为基点,融合消费社会理论以及使用与 满足理论,不仅是社会学与传播学的交叉,也是性别与传媒研究的一个交叉点。 .研究的目的和意义 ..理论意义 .以消费社会理论来解析传播媒介及内容的研究已有很多,但是大部分是站在 传播者以及传播内容的基础上,对媒介及内容进行理论批判,本研究是立足于受众 的实证研究。在研究角度和方法上有一定的创新。 .目前,在女性与传媒的三个维度的研究中,女性作为传播内容的研究数量众 多,也已经趋于成熟,但是女性作为传播者以及作为受众的研究显得薄弱。此外, 使用与满足研究也仅仅局限于理论的探索,本研究在消费社会理论的视野下选取一 种媒介~女性消费类杂志,也是性别与传媒,尤其是女性受众与传媒研究的一个切 入口。消费社会理论视角下女性消费类杂志的使用与满足研究 ..实践意义 本研究具备两方面的实践意义:一有利于女性自身的发展,让女性认识到杂志 的消费主义本质,认清现代媒介环境与自身的关系,充分利用媒介提供的积极内容, 同时保持清醒的头脑,规避媒介的负面影响,真正成为一个现代女性;二是有利于 女性消费类杂志的完善,杂志的生命就在于受众的认同,通过对杂志的使用与满足 进行调查研究,为杂志如何更好地满足女性的需求,真正成为为现代女性代言的社 会公器,提升杂志自身的生命力与竞争力。 .文献综述 ..使用与满足的研究综述 ...国外使用与满足的相关研究 使用与满足既是传播学的一个重要理论又是效果研究的一项重要内容。按照国 外对于使用与满足的研究的不同阶段,对其研究进行简介。 在研究的传统阶段,使用与满足研究是依据报纸出版商和电台广播商的实际需 求而进行的。从传播者的视角对大众传播进行考察,传播者很想知道他们的受众抱 着什么样的动机,以便更好地服务于需求。,将肥皂剧带来的满足 分为三个类型:情感释放、主观幻想、以及获得建议。,利用纽 约报纸大罢工的时机进行了考察,人们对于阅读报纸的原因进行了回答,主要有五 类:获取信息、得到社会威望、逃避现实、学习日常生活手段、了解社会。 到了现代研究阶段,对使用与满足的研究更加深入,许多心理变量和社会变量 的区分及其操作性定义被认为是导致不同使用和满足模式的原因。, 在研究中发现,儿童对电视的使用会受到个人智力以及与父母、同伴问关系的影响。 ,在对青少年的媒介使用行为进行预测时,发现种族是一个很重要 的影响因素。这一时期的使用与满足研究逐渐由传播者视角向功能视角和受众方面 转移。 ?,就媒介的内容和使用创造了“内容效果一词,来对以内 容部分的影响结果为考察对象的观察研究进行分类,包含两种视角:一种是一内容 使用行为本身所产生的部分结果作为考察对象,另一种是把使用作为内容效果的调 节手段。研究者们为受众动机、媒介满足及其最后效果之间的关系提供解释性的数 据,,在研究中发现:通过收看电视来进行学习的行为与对电视内容 绪论 真实性感知之间有明显的正相关:那些用电视作为学习工具的人对待生活的态度更 为真诚。,发现,报纸罢工期间因没报纸可读可读而倍受挫折感的 人正是那些将读报作为其信息来源或者日常习惯的读者。使用与满足研究在效果研 究和受众的使用与满足之间搭起了桥梁。 世纪年代,使用与满足开始被用于考察新技术对受众所产生的影响。, 假设,受众能力制定收看计划、讨论节目内容、记忆收看节目在寻求满 足的过程中是一个重要的干预变量,因为有线网、录像机以及遥控器提供了太多的 选择。,,对视频娱乐产业的作用进行研究,并将使用与 满足研究与他们的“功能定位理论”整合,证明在为受众提供认知满足方面,无线 电视提供的服务种类最多,在情感和智力方面,有线电视和录像机最能满足人们的 需求。在互联网研究上,使用与满足被应用到对互联网的使用动机进行描述, 将其 与传统媒介领域的同类研究结果进行比较。如,,在 ?岁儿童所组成的样本中发现,孩子对于互联网的使用与他们使用电脑、寻求信 息的快感之间最具相关性。和将万维网作为电视的替代品进行考察, 发现人们浏览万维网的动机与看电视的动机非常相似。, 提出了互联网使用的五个动机:实际功用、消磨时间、查找信息、寻求便利和娱乐 放松。 ...国内使用与满足研究的综述 到目前为止,国内对使用与满足的研究局限在理论引入与基本分析上: 殷晓蓉对使用与满足理论及研究发展历程做了清晰的梳理,并且提出 了具有中国本土特色的解释和研究指向,她认为,使用与满足的研究对象是:人们 从阅读、收听和收看特定的媒介内容中得到什么样的心理报酬。在某种意义上,使 用与满足的提出使中介因素和传播媒介间接产生作用的思想得到深化。使得在传播 效果中发挥作用的中介因素的范围得到扩大,它在包括以前受到强调的诸如年龄、 家庭、教育等人口统计学方面的变量的基础上,容纳了个人的意愿、需求、动机以 及行为的影响等心理学方面的变量,并强调两者之间的相互制约和相互依赖的关 系。陈燕华认为麦考姆斯和韦弗曾提出的“将议程设置和使用与满足学说 协同起来,构建一种综合了“受众中心和媒介中心的新取向”才是比较全面、科学 的受众研究取向。并且用“自助超市购物的比喻来描述受众的处境。受众参与传 播,就好比消费者在特大型超市中购物,每个人可以根据自己的喜好和当时的需要消费社会理论视角下女性消费类杂志的使用与满足研究 来挑选商品,媒介传播的讯息就是超市里琳琅满目的商品。在超市里,顾客是上帝, 媒介也只是为受众服务,提供尽可能让顾客满意、尽量物美价廉的商品,但是媒介 同样可以通过商品的灵活摆设、吸引人的推销或促销方式来吸引顾客的眼球,影响 顾客的具体消费行为。简而言之,受众在选择、处理讯息时有着决定性的主动权, 但依然可能受到来自媒介或是外界因素的影响。如同权威的“新闻供给机构”依然 会是大家获取新闻、查证消息确切与否的首选。侯利强认为目前的使用与满足理论 和方法中对使用的理解偏于狭窄,在使用对象上,忽略了“使用媒介本身同样 是 一种“使用;使用主体上,忽略了受众身份是可以转换的;从理论上,忽略了“媒 介即讯息”的理论认知。使用媒介本身实际上也是对媒介信息的使用,“使用媒介 本身一本就应当包含在“使用与满足”学说之中,是该学说不可分割的一个有机组 成部分。 相当多的研究利用“使用与满足刀相关理论对电视剧,广告,社会活动,新闻, 新闻理论,网络等大众传播领域进行阐释。如王锡苓认为“使用与满足’’ 模式的提出为传播学效果研究提供了一个新的视角,即传播关系中有一个活跃的接 受者。在广告传播中,只有满足受传者的需要与欲求,才能取得满意的广告效果。袁 爱清运用“使用与满足理论,对九江地震报道进行剖析,反观这一理论 的新闻实践意义。认为各大媒体对这一事件的报道在很大程度上满足了人们的信息 需求,体现了受众的主体地位。“使用与满足”理论在这一报道中得到了充分体现。 同时受众不能随心所欲选择所需要的媒体,而媒体所提供的同质性较强的信息常致 使受众对信息的选择产生无所适从之感以及对于一些信息的报道深度不够, 不能很 好地满足受众对该信息的渴求等问题也充分印证使用与满足在限定的框架内进行。 姚剑平运用“使用与满足”理论对广场文化活动的对象、形式、内容、组 织、效果等予以分析,以期更好地普及这项活动,为加强公共文化体系建设搭建服 务平台。唐佳希认为按照使用与满足说的假设,传统广告理论已经充分讨 论了广告对人们做了什么广告如何对人们施加影响现代的广告研究应该调转方 向盘,回答人们用广告做了什么人们是如何使用广告媒介的而广告效果的测定 也应以受众受到满足的程度作为终极标准。他把这种假设称为广告的使用??蔚足 模式,即以消费者为核心的理论模式。 只有为数不多的研究者开始将“使用纳入到特定的社会文化因素之下,王文 蓉把城市女性电视受众对遥控器的掌握与女性意识联系起来,展开了实证 绪论 调查。在下文将有介绍台湾国立政治大学新闻系揉曼蒴教授在《都会 家庭多频道电视使用、家庭休闲、家庭人际关系之研究》中以台北、台中、高雄三 大都市里,以系统分层抽样方式选出个有线电视用户家庭进行访问,试图为都 会家庭的多频道电视使用、居家休闲、以及因看电视所形成的家庭人际关系勾勒出 一个初步轮廓。结果发现,受访的多频道电视家庭,均是处于媒介优越的环境里, 不但媒介极为普及,而且多机多份比例也相当高。都会家庭家人一起看电视是最主 要的家庭休闲。家庭一起看电视主要是为了娱乐。家人一起看电视时间越多的家庭, 亲子同乐花在其他媒介、一般休闲活动的时间也越多。电视在家庭人际关系促进方 面的作用较明显,而且共视时间越多,家人藉电视以促进沟通的情形也越多,藉看 电视来逃避人际互动的情形越少。 ..当前国内使用与满足研究的不足 有学者为研究者探寻大众传播媒介效果与受众之间的中介变量指明了方向,但 是,这样实践的研究依然很少。 范围狭窄:从总体上来说,使用与满足没有得到重视,国内有关媒介与受众的 研究依然是偏向于媒介,也就是传者一方的。 流于表层:没有把握使用与满足的内涵,倾向于认为使用就是单纯的使用,没 有考虑到使用背后的社会文化因素。在满足层面上的研究基本空白,实际上还是研 究者表明自己对哪一种取向的国外研究者认同的过程,没有本土化。 在研究方法上基本上没有采用科学的调查方法,而是研究者在根据自己的经验 进行对受众的揣测。处于把国外的理论拿过来套在某一种媒介上的做法。 ..女性与传媒的研究综述 从年世妇会后,女性与传媒受到了很多关注,相关研究也逐渐丰富起来。 归纳起来,主要集中在女性作为传播者,女性作为传播内容,女性作为受众这三个 维度。 ...女性作为传播者的研究 研究在媒介机构中的女性及其与男性的不同地位和作用。《新闻记者》和上海 市新闻工作者协会女记者工作委员会联手,进行了“上海市女新闻工作者现状抽样 调查,考察近年来上海女新闻工作者的状况变化。调查表明,女性在上海新闻界的 确撑起了“半边天,而且女性比例还将不断增加,女性对自己工作的满意度较高,消费社会理论视角下女性消费类杂志的使用与满足研究 认为和男性一样:但女性进入高层决策层等方面还不尽如人意,需要引起重视。女性 在走进传媒行业的同时,随着社会的发展,其工作特色、角色位置也发生了许多变 化。 ..女性作为传播内容 自从年世妇会进行媒介论坛,年全国妇联妇女研究所主持“大 众媒介中的女性形象研究’’课题之后,有关女性形象以及大众传播文本中的性别意 识的研究如雨后春笋,涉及到电影、电视剧、小说、广告、新闻报道等具体传播形 式以及电视、报纸、杂志、互联网等大众传播媒介。这个维度的研究目的是要揭示 大众传播文本中被编码的社会性别含义。 就具体传播形式而言,影视剧方面,有从女性形象出发结合社会、政治、文 化背景,揭示创作者寄予形象的褒贬、赞誉和鞭挞。如陈宝光对谢晋影片 中正面女性形象的分析,有的更加深入,从女性形象所承载的性别意识出发,讨论 这样的形象对女性的发展可能会产生什么样的影响。陈力提出目前在中国 电视剧中女性意识仍显薄弱,艺术家应当探究如何使女性意识更广泛地被男性接受, 被女性享有。李慧英跨越改革开放至今的主流电视剧,通过深入剖析置身 于现代文化、传统文化、性别文化与商业文化并存的空间文化环境中的女性形象, 分析她们具有那些特点,揭示隐含在其中的性别意识,关注女人是否成为“人’’, “人的命题中是否包含女人,在人的自觉中是否包含着女性的自觉,探讨性别角 色定型及性别发展在女性形象中的表现。并且呼吁在商业社会的环境之下,电视剧 更应该体现出女性作为“人的特征,而不应该是“被商品化的女性”。 在对新闻报道尤其是女性报道的研究中,研究者通过当前的传媒话语状况,普 遍认为目前根深蒂固的性别歧视并未消失。卜卫在对主流新闻报道的研究 中发现,妇女及妇女问题在新闻中被报道的次数非常少,即使有女性出现,也大都 是家庭、生活、娱乐角色。支毕延在《这样的专刊要把女性引向何方》中 对报道中的性别含义进行具体层面上思考。凌菁从话语角度透视女性报道, 揭示了目前女性话语非中心的根源,提出建立女性自己的话语体系是女性摆脱依附 走向独立的一条出路。 近几年学界还出现了对广告中女性形象的探讨。年第二期《新闻与传播研 究》刊登香港浸会学院传播系马力安、崔绮云的《香港居民对广告中女性形象的评 价》的研究报告时,大陆还没有关于广告内容的研究,世纪年代中期,以后有 绪论 关这一方面的研究逐渐开展了起来。卜卫认为广告普遍存在着性别刻板印象,极少 体现女性意识,提出性别刻板对女性和整个社会发展的影响。 ...女性作为受众的研究 对我国新闻传播中女性受众缺席的探讨。黄蓉芳认为我国女性接触媒 介的行为大多是被动的,她们所关注的新闻大多也是软新闻,并从这两方面分析了 在新闻传播过程中女性受众相对于男性受众的缺席状况,指出这一现象出现的直接 原因是新闻文本中的女性缺席,间接原因是新闻生产部门中的女性缺席,深层原因 则是传统文化中的女性缺席,提供了关于转变新闻生产、传播观念的思考。 北京师范大学艺术系影视专业研究生进行了“北京青年女性视野中的电视 娱乐节目’’调查,以女性电视观众中最为敏感的青年女性作为研究对象,调查她们 与娱乐节目的关系,了解青年女性受众的细分群落、观看模式、女性意识、收视心 理、审美情趣等,从文化、心理、群落、行为等层面进行女性受众研究。并对调查 进行专题分析。调查显示,电视在青年女性中的传播模式为:娱乐消遣性目的高于 信息资讯性需求,情感交流多于理性思维;其收视心理方面的特点为:活力、洒脱 而不失自然、个性、开放,进取但又享受、浮浅,注重形象外表,追逐时尚, 关心 消费享受。分析认为:女性生活一旦被男性介入后会发生根本的变化,导致女性生 活习惯、方式、乃至性格心理的变化,并直接影响女性的收视时间、目的以及收视 心态。调查分析还表明,当人们把处于男/女二元系统中的女性角色特别是其中最 活跃的青年女性观众分离出来时,电视娱乐节目就获得了新的角度和阐释;电视娱 乐节目是青年女性的寄托,女性对电视娱乐节目的参与意识和女性娱乐休闲方式的 变化体现了电视娱乐节目从自娱到狂欢的转变。这项调查较为全面地研究了青年女 性电视观众,这样的研究是十分有意义的,在目前的女性与传媒研究中是不多见的。 在这项调查中,王文蓉将观众对媒介的使用与性别意识联系起来,开拓了新视角, 调查发现从受访者掌握遥控器的比例曲线中发现,随着年龄的递增,女性意识减弱; 随着收入和学历的提高,女性意识增强:从单身向已婚过渡,女性意识减弱。她认 为遥控器在现代家庭中被赋予权力象征,在大卫莫利的研究中没有一个妇女 经常使 用遥控器,在很多实例中遥控器是放在父亲那把椅子的扶手上。调查显示遥控器和 受访者之间发生了微妙的变化:从年龄看,到岁掌握遥控器的比例为.%, 到岁为.%;从婚姻看,单身贵族掌握遥控器的比例较大为.%,已婚女 性掌握遥控器比例最小为.%;主动掌握遥控器与放弃掌握遥控器的受访者的女 消费社会理论视角下女性消费类杂志的使用与满足研究 性意识也截然不同。 全国妇联对省区、市多名女性进行问卷调查,研究了“女性需要 什么样的传媒的问题,对女性最关注的传媒、传播内容,最喜欢的女性形象,大众 传媒给女性带来的影响及大众传媒存在的不利于女性发展的问题进行了调查分析, 并且提出了相关的建议。调查显示,女性最关注的传媒是电视,最关注的传播内容是 新闻时事,正统、善良、自强的女性形象及革命者的形象在女性心目中占有重要位 置,大众传媒在对女性的发展方面有积极的促进作用,但还不同程度地存在着歧视 女性的现象。调查分析中建议要建立多层次的监督机制,加强媒体从业人员的性别 意识培训,妇联组织也应该把利用媒体促进妇女发展这项工作纳入议事日程。 ‘ ...女性杂志及其受众研究 从杂志经营的角度对当前杂志经营现状、杂志内容、特色、总体认知、广告刊 登、广告接受度这些方面进行研究。为了研究上海城市女性对女性杂志的接触、阅 读动机及其广告认知和注意,传立媒体联合复旦大学,组织了一次焦点小组访谈, 请被访者对本女性杂志进行多维度打分、广告回忆测试、广告位置注意度测试。是 这次研究调查的主要方法。喻国明指出女性杂志之与女性如同电视剧之于 电视,是杂志中最有人气的品种,其主要消费者的年龄特征为即将走如婚姻生活的 小女生,平庸的婚姻生活中的少妇以及即将走入更年期的中年女性。“正经但又不 循规蹈矩,严肃却又充满想象力是女性杂志的基本风格’’,他认为办一本受女性欢 迎的杂志如同做一个受女性青睐的大众情人,应具有负责的、温柔的、有魅力的、 大气却又注意细节等品格。 大多数研究都是对杂志进行的批判研究:立足于杂志内容、女性形象、叙事策 略等方面揭示杂志消费性的本质属性,探讨杂志对于女性的影响,揭示其社会功能。 刘胜枝选取了《中国妇女》、《家庭》、《时尚伊人》三种不同阶段的代 表性女性杂志,分析了新中国成立后女性杂志中女性形象及其价值观念的变迁。从 分析中得出,女性杂志在不同时期常常会受到不同力量的左右,其价值观念及其对 女性读者的引导常常是偏颇的。杂志所建构的理想女性和倡导的价值观念也同样会 受到各种力量的左右。随着女性杂志由依赖政府向依赖市场的转变,杂志对理想女 性的定义也遵循了一个同样的演变过程,即由以国家为本位、以劳动为实现形式到 以个体为本位、以消费为实现形式的转变过程。女性杂志对女性的这种建构是随着 社会主导力量的变迁而自发性地转变和适应的,或者说作为一种大众化的女性杂 绪论 志,杂志缺少独立的女性价值观念的指导,从而过分为某种外在力量所左右,因此 对女性读者的引导和塑造总是呈现出一定程度的偏颇和扭曲,致使女性杂志 往往自 觉或不自觉地成为一种压制和误导女性的文化力量。 在《媒体与社会》一书中,研究者用如下框架列出杂志研究的关键词: 机构利益 . . 入点 ? 和叙事策略 权 方式 ? 鸿章.乡 ?心 ?’ ?文有 被角色 化影象 及快感 示了杂志文本的生产背景、方式以及施加在女性读者身上的双重影 ’ 温史普则着眼于妇女杂志的受众,在《妇女杂志探幽一 志及其读者展开实证调查,在《大行其道的美女形象对黑人和白人女 孩自知的影响》一文中,研究者通过调查美国白人和黑人女中学生对女性杂志 被动受妇女杂志的意识形态企图,她们渴望自己能从附属地位中解放出来。 气质导,在男权话语系统内与之进行谈判协商与妥协。女性读者不是完全消极 她们矛盾地按照男权秩序规定的女性气质来塑造自己,沉溺于妇女杂志对女性 逃避地位并寻找一种精神寄托与满足。在没有能力颠覆强大的父权秩序之前, 父权化的统治下求得生存。女性读者在父权秩序中备受压抑和歧视,她们渴望 的综所,她们充当女性读者们的“生存手册’’,为其提供建议,教她们如何在 的立,为女性读者的阅读乐趣辩护。妇女杂志为其读者提供了一个忠告与娱乐 得男欢的诀窍,这些内容巩固了女性的附属地位。同时,珍尼斯站在女性受众 鼓动读者为家人营造温馨家园而去学烹饪,最好购买什么牌子的浴缸,密授讨 权的者。妇女杂志塑造了一整套“女人味”神话,大肆张扬女性气质的外表, 她不妇女杂志的负面因素:强化,巩固妇女的附属地位,把女性塑造成符合父 影响是主张抢占,利用妇女杂志开辟的女性话题阵地,为女性主义政治服务。 读者的乐趣;二是批判妇女杂志及其广告的利润动机,以及对女性读者的负面 一书中,她将受众思想归结为三点:一为妇女杂志辩护,肯定了女性 或者。 响,社会互动的资本与阅读快感,同时被建构,在现有的性别模式框架下屈从消费社会理论视角下女性消费类杂志的使用与满足研究 的使用情况以及杂志上比比皆是的美女形象对女学生自我感知的影响,发现:黑人 女学生,包括郊区和市区,认为杂志上所展示的美女形象大多为白人,并不能代表 她们的群体,“我没有看见很多黑人女孩,没有看见很多的我们,或许,如果有, 我会很感兴趣,因为很显然,我们不可能化那样的妆或者穿着那样的衣服,所以, 如果有很多的话’’,所以对杂志持批判态度;而白人女学生尽管也评价杂志上所展 现的美女形象不真实,但是大多数仍然把自己的行为和感情,尤其是外貌上的问题 与杂志上的形象进行比较。 ..与女性与传媒研究的不足之处 研究维度上,女性作为内容的研究数量多,而且已经趋于成熟。而女性作为传 播者以及女性作为受众的研究相对薄弱,因为这两方面的研究不管是在研究方法上 还是理论上都要困难。 研究范围上,对传统四大媒体中的电视、报纸研究的比较多,对杂志和广播的 关注不够,新媒介也正在进入研究者的视野。 研究方法上,大多数是定性研究和内容分析,因为比较容易操作。实证调查的 比较少,缺乏翔实的数据,难以对当前的女性与传播中存在的问题进行有力的说服 以及提供对策。此外,在研究中,对对基本概念的定义不是很明确,如对女性杂志 的定义比较模糊。 .理论依据 ..使用与满足理论 上世纪六七十年代,在美国传播学的受众研究中,逐渐出现了一种变化,即从 以传播者的意图为中心转向以受众如何利用媒介信息、如何从中获得满足为中心, 并根据后者来确定大众传媒的效果。这样一种研究方法和途径被称为“使用与满足 说。它的前提是,人们在说明大众媒体的影响之前,必须首先理解受众为什么和怎 样使用媒介,然后研究受众从阅读、收听和收看特定的媒介内容中得到什么样的心 理报酬。 使用与满足说的产生及其演变反映出与媒介效果研究紧密相关的受众研究的 一个变化:从以传播者的意图为中心转向受众如何利用媒介信息,从中获得何种满 足为中心,并根据后者来确定大众传媒的效果殷晓蓉,。在受众研究和媒介 效果研究两方面都起到了转折性的作用,而且使得这二者更加紧密地结合起来。 绪论 在效果研究方面:使中介因素和传播媒介间接产生作用的思想得到深化。由于 它的提出,在传播效果中发挥作用的中介因素的范围得到扩大,它在包括以前受到 强调的诸如年龄、家庭、教育等社会学和人口统计学方面的变量的基础上,容纳了 个人的意愿、需求、动机以及行为的影响等心理学方面的变量,并强调两者之间的 相互制约和相互依赖的关系。如同?麦奎尔所说,使用与满足说“既有助于理解媒 介使用的重要性,又有助于理解媒介使用的意义,而且,在效果研究的问题上,它 提出了一系列新的、可供考虑的变量’’。这里所说的新的变量实际上是作为新的中 介因素在效果过程中发挥作用。 在受众研究方面:使传播学研究逐渐从以传者为中心向受众转移,将受众置 于 媒介、社会文化的背景之下,除考虑受众的人口统计学变量因素之外,也考虑社会 心理学的系列变量。因为只有对有关人的人际环境进行了解,才能理解人受大众媒 介影响及其对大众媒介的反应。由于中介因素人口统计学变量和社会心理学变量 的存在,由此引发的对于个人差异和社会类别的重视,使得受众的主动性特征凸现 出来,受众作用和受众动机作为一个完整的方面成为传播学研究的一个重要课题, 而且,中介因素的不断丰富,使受众研究和效果研究的结合更加紧密。 ..消费社会理论 在庞杂的消费社会理论中,鲍德里亚将消费社会的剖析与大众传媒紧密联系在 一起,所以,在本研究中,采用的理论是鲍德里亚的消费社会理论。理论的核心是 “符号消费,在消费社会中,人们的消费从物质性、实用性和功能性中解放出来, 消费所关注的焦点已经不是消费品的使用价值,而是它所指称的符 号意义和突出的个性特征。如此,导致了消费异化,致使消费存在三种逻辑:非功 能性逻辑、主观逻辑、区分型逻辑,三者紧密关联。.消费的非功能化逻辑。不 同的消费符号所代表的是不来源于其使用价值,也就是说物品的消费主要不是在 于物品的功能性,而是在于其非功能性,在于商品拥有者的地位、身份、权力、品 位、个性等诸多差能性的符号意义、心理意象和社会区分等;.主观逻辑;.区分 型逻辑,后面是建立在前一种逻辑之上的,正是由于其符号意义和心理意象,所以, 消费便具有了极强的主观性,也能将特定消费群体与其他群体区别开来,因此也具 备了社会区分逻辑。在消费社会理论中,鲍德里亚批判到在消费社会最美的商品是 身体,现代大众传媒将身体,尤其是女性身体分割,针对每一部分极尽包装,出售消费社会理论视角下女性消费类杂志的使用与满足研究 产品。 .核心概念 ..女性消费类杂志 关于女性消费类杂志国内尚没有一个明确清晰的分类与概念,《时尚》的创办 者法国桦榭菲力帕契出版集团总裁把那些印刷精美、定价较高、内容侧重于 服装、 美容、情感、都市生活等方面,面向女性发行的杂志称为“女性消费类”杂志。.. 白领女性 白领女性在国内学界尚无明确定义,结合杂志受众定位,本研究中的白领女性 指有较高教育背景中专及以上?,年龄在到岁之间,有较好的收入,从事 办公室非体力工作的城市女性。 ..消费社会 在消费社会中,人们的消费从物质性、实用性和功能性中解放出来,消费所关 注的焦点已经不是消费品的使用价值 ,而是它所指称的符 号意义和突出的个性特征。如此,导致了消费异化,致使消费存在三种逻辑:非功 能性逻辑、主观逻辑、区分型逻辑,三者紧密关联。.消费的非功能化逻辑。不 同的消费符号所代表的是不来源于其使用价值,也就是说物品的消费主要不是在 于物品的功能性,而是在于其非功能性,在于商品拥有者的地位、身份、权力、品 位、个性等诸多差能性的符号意义、心理意象和社会区分等;.主观逻辑;.区分 型逻辑,后面是建立在前一种逻辑之上的,正是由于其符号意义和心理意象, 所以, 消费便具有了极强的主观性,也能将特定消费群体与其他群体区别开来,因此也具 备了社会区分逻辑。 ..使用与满足 以传播者的意图为中心转向以受众如何利用媒介信息、从中获得何种满足为中 心,并根据后者来确定大众传媒的效果。这样理论与研究方法被称为“使用与满足 说”。它的前提是,研究者在说明大众媒体的影响之前,必须首先理解受众为什么和 怎样使用媒介,然后研究受众从阅读、收听和收看特定的媒介内容中得到什么样的 。考虑到年纪在岁以上的女性,她们所处时代的教育水平普遍不高,中专在她们的年龄层中归入较高教育背景,在调查中 也遵循了这一事实. 绪论 心理报酬。 .研究内容和思路 ..研究内容 本研究以女性消费类杂志的使用与满足为切入点与研究基础,以消费社会理论 为理论分析工具,对城市白领女性使用此类杂志的动机、过程及所获满足做实证研 究,主要内容如下: 女性消费类杂志及其读者的概况,分析此类杂志的发展概况、主要特点、社会 功能,受众的基本情况、自我认知以及大众传媒接触和内容偏好,为之后的研究奠 定基础; 对女性消费类杂志的使用进行分析,主要内容包括使用选择情况及其影响因 素,使用动机及其影响因素,内容偏好;在消费社会理论的指导下,揭示出女性消 费类杂志的使用具有符号性消费的本质特征;将女性消费类杂志的使用纳入到社会 中,从社会文化、自我认知以及个体三种不同层面对各相关因素进行分析; 对白领女性使用此类杂志消所获满足进行分析:首先将满足分为显性和隐性 的,隐形包括受杂志消费主义影响、对杂志女性形象的认知、对杂志整体的认知, 从宏观的消费社会现实、媒介环境、自我认知、微观的个体因素分析白领女性从中 获得满足影响因素,对此形成比较全面、客观的认知。 第五章综合研究情况,对存在的问题进行梳理与总结。 ..研究思路 首先对当前市场上存在的女性消费类杂志进行基本描述、分类;对其受众及其 阅读动机进行基本描述和分类; 根据调查结果分析受众对女性消费类杂志的使用情况,包括使用时间、地点、 机动性、花费、内容偏好等内容;引入人口统计学变量和社会心理变量针对不同变 量条件下女性受众在使用杂志的过程中体现出来的差异与特点进行分析。用消费社 会理论和社会性别理论进行深入阐释。 根据调查和访谈结果分析女性受众对女性消费类杂志的满足,包括显性满足 具体从杂志上得到了什么与隐性满足对杂志消费主义本质的理解、有无受其 影响;对杂志女性形象的辨别以及对自身有无影响。引入人口统计学变量以及社 会学心理学变量作为中介,综合考察各种因素之间的关系。以消费社会理论和社会消费社会理论视角下女性消费类杂志的使用与满足研究 性别理论作为分析工具进行深入的理论解释。 研究思路主框架:女性消费类杂志简称为杂志 .研究创新之处 理论创新:在消费社会理论视角下,将性别与传媒加以综合,是社会学与 传播学领域较有价值的交叉点,从选题的角度来看,具有较高的学术价值和实践价 值;以消费社会理论来解析传播媒介及内容的研究已有很多,但是大部分是 站 在传播者以及传播内容的基础上,对媒介及内容进行批判,本研究是立足于受众的 实证研究。在研究角度和方法上有一定的创新。目前,在女性与传媒的三个维 度的研究中,女性作为传播内容的研究数量众多,也已经趋于成熟,但是女性作为 传播者以及作为受众的研究显得薄弱。此外,使用与满足研究也仅仅局限于理论的 探索,本研究在消费社会理论的视野下选取一种媒介一女性消费类杂志,也是性别 与传媒,尤其是女性受众与传媒研究的一个切入口。 实践创新:通过对杂志的使用与满足进行调查研究,为杂志如何更好地满 足女性的需求,为现代女性代言,提升杂志自身的生命力与竞争力提供对策; 让女性认识到杂志的消费主义本质,认清现代媒介环境与自身的关系,充分利用媒 介提供的积极内容,同时保持清醒的头脑,规避媒介的负面影响,真正成为一个现 代女性。 .研究方法及调查情况 ..研究方法 本研究采用定性和定量研究相结合,采用问卷调查、个案访谈和文献研究相 结 合的方法收集资料,进行整理汇总、统计分析,运用相关理论进行分析. .资料收集方法 绪论 文献研究法:查阅有关女性消费类杂志、消费社会理论以及使用与满足理论的 文献资料,了解已有研究结论与相关理论,为研究设计和分析研究提供参考。 自填问卷法:本研究以武汉市白领女性为单位,采用自填问卷法进行调查。采 用多段随机抽样:根据武汉三镇的基本格局武昌以文化为主,汉口以商业为主, 汉阳以工业为主,在三镇随机抽取有代表性的企、,从中抽取样本后, 将问卷发到被调查者手中,并讲明调查意义和要求,约定五天后收取问卷。 个案访谈:本研究中关于“使用刀部分可以使用问卷调查得到完备的数据,为 了深入了解女性受众的“满足”情况,尤其是隐性满足部分,需要进行结构访问。 在问卷回收的过程中,调查者根据调查对象及其所填问卷进行判断,是否需要进行 深入访谈,再约定时间以及访谈方式。 .资料分析方法 统计分析 运用社会统计软件对收集到的定量资料进行统计分析,主要包括单变量 的描述性统计、多变量的交互分类统计分析和相关分析等。 定性分析 运用个案编码法以及收集到的其他相关资料进行归纳整理,个案编码如下: 第 一组为社区类型编码,武昌区以“’’表示、汉阳以“、汉口以“腿表示, 第二组为个案编码,用个案的英文单词首字母“和个案排列顺序的叙 述表示,第三组为案主编码,以姓氏首字母表示。如编码一卜,代表汉口个案 朱姓的访谈对象。 理论分析 在对本研究所得的女性消费类杂志的使用与满足的统计分析结果的基础上, 运 用消费社会理论以及其他相关理论进行理论分析。 ..样本情况 以武汉市到岁的白领女性为调查对象,考虑到以下两方面的原因,一是 到岁的白领女性是女性消费类杂志的目标读者群体,二是这部分自领女性具 备较高的消费能力。本研究采用多阶段抽样方法,根据调查地武汉三大区域 的 主要格局武昌以文化为主、汉口以商业为主、汉阳以工业为主随机抽取家 企事业单位,在从中抽取白领女性位,其中两家符合要求的只有人,故样本 消费社会理论视角下女性消费类杂志的使用与满足研究 总量为,回收,有效问卷份,有效回收率.%。 下页图表为样本基本情况表: 表 样本基本情况表 注:教育程度中设有高中/中专一项,是考虑到年龄较大的女性的教育水平普遍较年轻女性低,在调查中 也基本遵循这一事实。 女性消费类杂志的基本研究 女性消费类杂志的基本研究 .杂志发展概况 世纪年代后期,国外传媒集团在中国开始消费类杂志的运作,最开始 的消费类杂志是面向女性的,《时尚》的创办者法国桦榭菲力帕契出版集团总裁把 那些印刷精美、定价较高、内容侧重于服装、美容、情感、都市生活等方面的杂 志称为“女性消费类杂志。众所周知,上世纪年代后期的中国正是市场经济 由起步到蓬勃发展的时期,也是消费社会萌芽的时期。最早的杂志如《时尚》以 国外的新物品、潮流对中国前沿群体进行时尚教化,如今,本土化的女性消费类 杂志逐渐兴起,语言和内容趋向于平民化。本研究正是是立足于这种现实进行的。 目前,市场上发售存在的女性消费类杂志的品种达余种,价格到 元之间,有特定主题的,如《健康与美容》、《服饰与美容》、《时装》、《听 薇:服饰、健康与美容》、《新锐上海服饰》、《瑞丽:服饰》、《瑞丽:家居》;有综 合类的,如《好主妇》、《伊人风尚》、《今日风采》、《悦己》、《都市生活》。出版形 式有上述所列的印刷版,也有各类杂志的电子期刊、其他电子期刊。尽管女性消 费类杂志的受众定位有一定的差异,但是内容上都是差不多的,涵盖女性生活的 方方面面,包括服装、饰品、美容、保健、家居、休闲、旅游、明星、心理等。 此外,广告是女性消费类杂志上很重要的版块之一,由于杂志的内容和比较高端 的定位意味着杂志成为很多高端女性消费品向人们传播品牌信息的重要渠道。 .杂志主要特点 时尚性:从装帧和印刷上看,女性消费类杂志装帧精致,以色彩明艳的大图 片为主,具有视觉冲击力,以女性服装、美容、休闲、保健等作为主要内容,刊 登各类时尚信息和潮流品牌广告,以专业的手法传递前沿信息。而事实上,时尚 是商家用来促进消费的手段之一,即通过样式改变吸引消费者购买同类产品,使 得女性消费类杂志在内容设置上不得不披上时尚的外衣,人为制造出新信息。 消费性:女性消费类杂志的消费性特征有两层涵义,一是杂志标榜着一种格 调和新生活方式,定位在白领女性,也就是说,只有达到一定经济收入水平的读 者,才能消费得起女性时尚类杂志;女性消费类杂志是一种高度商业化的媒体, 以广告收入为主,为了配合商品的出售,尽管杂志打着“激励女性的口号,仍 然是消费主义在做支撑。消费社会理论视角下女性消费类杂志的使用与满足研究 平面性:首先它是一种平面媒体,更是内容设置方面的平面化,关注轻松的 话题,没有赋予太多的社会意义,即使有,也是流于形式和表层的,对于现代女 性生活中的种种问题采用避而不谈或是淡而话之的叙事策略。 .杂志社会功能 在现实环境、媒介环境和受众群体均发生变化的情况下,现代女性消费类杂 志承载的功能也日趋多元化,越来越具有两重性,同时具备积极功能和消极功能。 ..杂志的积极功能 作为大众传媒的一种,女性消费类杂志承载着信息传递、提供娱乐的社会功 能。它为城市女性提供实用的生活消费信息,成为女性追求高品质生活的指南: 为女性读者提供娱乐,使她们体验阅读的乐趣;并且,趋向于大众化和平民化的 女性消费类杂志正尝试以反传统的文字和女性形象鼓励女性追求身体和心灵的自 由。 ..杂志的消极功能 现代女性消费类杂志的积极功能是显性的,在显性功能的背后,也有一些消 极功能存在。在鼓励女性追求自由的表象之下,消费主义的本质没有改变,仍然 脱离不了将女性追求的品质生活与消费紧密联系的套路,在激励女性走向真正独 立的作用不明显,继续固化现有的性别模式;通过展现与女性生存现实存在一定 距离的形象和场景,营造品位生活的气氛,有导致女性产生自我认知偏差的可能 性。 .杂志读者的基本概况 女性消费类杂志是营利性的媒体,如同任何一种商品,对自己的目标消费群 体都有明确的定位。杂志将城市白领女性作为目标读者群体,她们是指接受过较 高的教育,工作以脑力劳动为主,有一定的收入,并享有较多经济自主权的城市 女性群体。但是,经研究调查发现,女性消费类杂志的读者群体超出原定位和预 期,有较多的非目标读者,在下一章第一节有详细论述。 城市自领女性比较容易接受潮流事物、新鲜的生活理念和态度,而且,白领 女性群体也在日益扩大,阅读人数不断增加,趋向于大众化、平民化的女性消费 类杂志的影响范围也在日益扩大。目前,多数研究立足于杂志内容,对杂志持批 判态度,认为白领女性会掉进杂志精心设计的消费主义和性别刻板的陷阱,这些女性消费类杂志的基本研究 批判忽略了受众的主观能动性、群体内异质性、现实环境及媒介环境的变化。正 如杂志定位对白领女性所做的分析:拥有较高的教育背景、快节奏的都市生活和 稳定的职业收入;白领女性会因为个体因素的不同,根据自己的需求适当地选择, 并不是对杂志的内容全盘吸收,可以根据自己的社会经验解码出不同的含义,从 杂志上体会现代化高品质生活的同时,对杂志背后隐藏的社会性别刻板也会有所 觉察,所以,对杂志的使用以及心里报酬方面都需要更加深入的研究,才能对受 众有深入、全面的了解。 .杂志定位群体白领女性的自我认知情况 为了在基本情况的基础上,对调查对象有更深层次的描述,本研究在问卷中 设置女性自我认知的测量,测量维度包括家庭与事业的重要度、自认为最重要的 特质、认为男性眼中女性最重要的特质、最希望得到的评价以及女性形象对职业 升迁的影响程度。这些自我认知都是受到社会文化的影响而形成的,对女性的自 我认知与女性消费类杂志的使用与满足之间的关联进行研究,同时,借助此进行 社会文化层面的深度剖析。 表城市白领女性自我认知表 注:以上各选项“其他”选项的比例很低,在此没有列出,所以,总比例不是%。 消费社会理论视角下女性消费类杂志的使用与满足研究 研究调查对象为白领女性,在女性内部分层中,处于中等偏上的层级,在接 受社会主流观念上更加容易,对自己的认知与要求也与社会主流更加贴近。现代 社会环境的变化与传媒语言的相互影响,由大众媒介所构筑的环境不断地传播着 “身为一个现代女性所要具备的品质。现代社会女性不再局限于家庭,在家庭与 事业之间寻找平衡。本次调查显示,白领女性认为家庭与事业同等重要的比例达 到.%,希望得到的评价与自认为最重要的部分中,现代的女性特质,如独立、 能干、个性、有思想的比例分别达到.%和.%。而白领女性认为“在男性 眼中女性最重要的’’是传统的女性特质,诸如贤惠、温柔、善良的比例达到.%, 同时,认为“男性眼中女性最重要的是形象的比例为%,明显高于女性“自 认为女性最重要的是形象”的比例.%,也高于女性最希望得到的评价是“漂亮、 有气质“的比例.%。 尽管在女性自认为和最希望得到的评价中,现代特质的比例高于传统特质, 但是,在白领女性的观念中,认为男性更青睐的女性特质仍然是传统型。女性在 努力使自己适应社会主流,也意识到在男性对自身的要求中,传统的女性特质占 上风。究其原因,一是现