某女装品牌的经营模式分析2011

某女装品牌的经营模式分析2011 公司目前采用的是生产和零售混合经营模式。自成立以来，始终围绕设计研发和终端营销这两个女装行业链上附加值最高的端点，同时发展完整的产供销系统。目前女装产品从设计、生产到最终销售，由企划中心、研发设计中心、品牌管理中心、生产管理中心、市场拓展中心和渠道管理中心等机构共同维护和管理。在该模式下，公司一方面可以控制研发设计、产品质量，降低生产成本;另一方面可以赚取零售环节利润，同时可以提高对市场需求的反应能力。 公司目前的采购和生产围绕销售展开，采用“以销定产”的方式组织生产经营，同时以“适时采购”模式为目标，减少库存数量和库存时间。 1、采购模式 公司采购的类别主要包括面料、辅料和成衣，如下表所示: 种类 明细 采购国 使用方式 纯棉、丝棉、化纤、真丝或混合1)直接投入自制生产; 欧洲各国、韩 面料 材质经印花，染色，色织等工艺2)发运给委托加工生产 国、日本等 加工而成的成品面料 商进一步加工 衬布、拉链、线类、纽扣等 1)直接投入自制生产; 辅料 中国、韩国 2)发运给委托加工生产 商进一步加工 从委托加工商、定制生产商或品质量检验后入库 成衣 中国、韩国 牌持有人处采购成衣及饰品 公司由生产管理中心下的采购部负责各品牌的面料和成衣采购业务。生产管理中心下的资材部则负责所有品牌辅料的采购工作。 采购程序如下:企划中心下各品牌企划部以订货会获得订单数量为基础，结合上一年度同季度的销售水平、当前市场反馈以及原材料或成衣交货周期，预测并制定具体的原材料和成衣需求计划，分解为具体的采购指令。采购部专员根据下达的采购指令，确认采购的品种、数量和交货时间后，选择最具竞争力的供应商签订该次采购协议。公司制定严格的采购流程控制和质量验收，有效保证了原材料和成衣的质量。 “朗姿”、“莱茵”、“卓可”三个品牌各自都有与其长期合作的供应商。同时，公司也引入竞争机制，不断接触和甄选质量佳、价格优惠的新供应商。公司对供应商提供的面料层层把关，施行了很严格的面料质量控制，因此生产过程中因面料问题导致的废品率极低。公司针对成衣也制订了严格的入库检验制度，为维护最终消费者心目中的品牌形象，质量不符合订单要求的成衣拒不入库。 2、生产模式 目前公司主要采用自制生产、委托加工和定制生产相结合的生产模式。 (1) 自制生产模式 自制生产模式下，公司自主设计、选定生产样板，自行采购面料和辅料，利用公司设备，组织生产工人生产并对外销售。目前公司“朗姿”和“莱茵”品牌的女装均有自制生产部分。 (2) 委托加工模式 也称委托代工，该模式下，公司设计团队自主设计、选样，向委 托加工商提供样版、产品工艺单及原、辅材料，指导监督其按要求完成加工，支付其委托加工费，公司验收合格入库后对外销售。目前公司三个系列品牌均有部分产品通过委托加工模式生产。 (3) 定制生产模式 该模式下，公司向定制生产商提供自主设计的服装样板和工艺单，指定其采购特定的原、辅料，监督其按要求组织生产，验收合格后对外销售。目前公司的三大品牌均有定制生产的部分。 公司在不断对现有委托加工、定制生产供应商产品质量进行评估的同时，引入成本竞争和工效考核，有效降低委托加工和定制生产的采购成本，全面控制营业成本，提高公司产品的盈利能力。公司还将利用自有资金和募集资金改建自有生产线，扩大自产能力，以满足销售网络的不断完善和发展所带来的产能需求。此外，国内公司还将利用募集资金实施技术改造及补充设备，提高自制生产的生产效率，降低单位成本，以期巩固和扩大在行业中的领先地位。 3、销售模式 (1)公司销售模式简介 公司目前采用自营和经销模式相结合的销售模式:自营模式下，发行人目前主要通过与商场签订联销协议，通过商场店中店以零售方式向顾客销售产品;经销模式下，公司以合同关系确定运营指定店铺的经销商，经销商通过其拥有或租赁的终端以零售方式向顾客销售产品。公司三个品牌在选择合作的商场和经销商时都非常谨慎，需要在充分了解商场和经销商的行销经验、资本实力以及历史销售情况之 后，才会正式签定合作协议。 下图显示公司的销售模式: 上述两种销售模式的主要特征: 销售模式 自营模式 经销模式 对资金需求量大，自主开拓渠道需要对资金的需求量较少，直接 较大投入;为公司自有机构，便于直利用已开拓渠道，利于品牌 接管理，稳定性较高，抛开中间环节，快速推广;不能直接管理， 特点 直接面对消费者，可以赚取较高销售目标市场的信息不能直接反 利润和快速准确获取有效的市场信馈;长期来看由于利润率较 息 低，现金流入较少 根据生产成本、目标销售毛利率等因依照期望毛利率，按零售价 素，由公司统一制定终端零售价格 格的一定比例销售给经销 定价 商。当季商品要求经销商按 公司指导价格对外销售 终端商品产权归 朗姿 经销商 属 公司将继续以营销终端的建设为中心，在维持自营与经销并存的营销模式的同时，依靠自有资金和募集资金逐渐增加自营模式的比例，在原来只有经销商销售和商场销售的基础上，开设品牌旗舰店，以体验式营销为核心，通过提升服务档次树立公司品牌在消费者心目中的形象。公司期望籍由旗舰店的推广效应，大幅提升品牌价值，提 高整个营销网络的盈利能力。 (2)产品定价 公司不同销售模式下的产品定价方式为: ?1 自营模式定价 公司自营模式定价采用终端零售价格。 终端零售价格是企业竞争和维持稳定消费人群的重要手段。公司采用成本加成和参考同行业产品价格的方式确定产品终端零售价，公司企划部根据公司的年度战略规划，在考虑单位成本变动、历史销售情况和商场竞争情况的基础上，确定当年的产品定价范围。在新款女装设计完成并经审核采用后，参照该款女装的成本加成期望的毛利后制定终端零售价。 从终端零售价角度，为保证产品价格体系的完整性，实现统一的价格管理。公司各品牌除对全国范围内所有自营店统一制定零售价格外，经销模式下的经销店新品对外销售价格也与自营店保持一致，即:针对同一款色的新品服装，公司自营店与经销店的吊牌价格完全统一。 ?2 经销模式定价 公司依照期望的毛利率范围，在考虑根据不同款式以终端零售价一定的折扣价格向经销商销售，同时要求其按照公司指导价格在其经营的经销店中销售公司品牌的产品。该折扣率比照公司自营终端的利润情况制定，一方面保证了经销商获得目标利润的持续动力，另一方面也保证了发行人每款服装在目标消费人群中的竞争力。 (3)产品推广 ?1 召开时装发布会 公司每个品牌每季度至少召开一次新产品发布及订货会，同时还举办一些大型时装秀活动。如2010年公司分别在沈阳、武汉、长春、济南等地的发布秀活动在当地引起了较大反响，取得了良好的效果。2011年3月，公司在北京饭店金色大厅顺利举办了“中国国际时装周——„朗朗盛世 霓裳天姿? LANCY FROM 25 2011/2012秋冬高级成衣发布会”，博得了业内较高的认同。 ? 通过媒体广告提高知名度 公司在发展过程中注重通过媒体广告提高知名度，如与CCTV、BTV、东方卫视、大连电视台等知名栏目合作，为该等栏目主持人提供公司设计的服装;通过传统纸媒杂志广告如时尚芭莎、时尚COSMO、时尚北京、瑞丽、中国之翼、卓展CHARTER、GE MODE等进行广告投放;在户外、楼宇等方面投有部分广告，以加强公司品牌的推广。 (4) 经销商的选择和管理 在经销模式下，公司产品以买断形式销售给经销商，再由经销商通过其开设的独立商场店铺对外销售，并由其独立承担相应的管理费用。公司对经销商的管理主要依据与其签订的《特约经销协议》约定双方的权利义务。经销店是营销网络的重要组成部分，在公司的长期发展战略中居于重要地位。为此公司制定了从经销商选择、合同管理、开店辅导到日常经营督导的一系列管理措施。 ? 经销商的选择 公司在选择新的经销合作伙伴时，制定了一系列严格的准入程序。首先，由潜在的合作伙伴通过书面或网上提交经销申请，其中包括阐述申请者的基本信息、对品牌的理解、对当地市场的了解、计划如何管理等;在公司收到申请后，按照公司制定的评判标准收集申请者的相关资料。在充分了解申请者的经销经验、资本实力等信息考评信息后，企业派出专员进行实地考评，同时对之前收集的资料进行验证复核。专员通常在考察3-6个月后，向渠道管理中心负责人及公司总经理提交书面的考察报告。在签订正式经销协议前，渠道管理中心还会安排中心负责人或公司总经理对该申请者的走访。考察报告经审核通过后，才能签定正式协议。协议签订后，公司派专人对其进行开店辅导，确保新开经销店的经营管理理念与公司品牌一致。 公司考评经销商的核心指标主要有如下四点: A. 渠道资源:经销商拥有的渠道资源是公司最看重的能力之一。公司的产品为高端女装，对营销终端所处的商场、所处的位置有非常严格的要求。手握优秀渠道资源的经销商，可以将经销店开设在符合公司要求的高端商场内，取得较好的店面位置; B(经营理念:加盟商首先要了解和认同公司的品牌管理理念，如公司的考评人员察觉经销商在对品牌的理解、品牌的推广策略上与公司倡导的品牌文化存在差距，则即使其它能力很优秀，均不予考虑。由此，公司保证了选择的经销商其倡导的经营理念和服务定位都是相近的; C. 资金实力:资金方面，公司有启动资金和流动资金的最低要求，以此保证经销商短期购货能力和长期运营能力。因此申请人的财务状况、盈利能力和现金流情况都是公司审核的重点; D. 运作经验:对于没有经营高端女装的经销商来讲，由于经验的缺乏，经营失败的可能性较大，为了保证品牌的顺利、健康和快速地发展，公司在评定过程中设定了同类品牌经营年限的标准。保证所有经销商都是轻车熟路地经营者，进而从整体上提高了品牌销售业绩，加强了推广力度。 ?《特约经销协议》的约定内容 公司对经销商的管理主要依据与其签订的《特约经销协议》，该协议的主要约定了:(a)规定经销商开设或增设专营店需缴纳履约保证金;(b)约定经销权期限;(c)规定经销商开设专营店的基本要求，包括最小店铺面积、装修标准、公司制定专营店经营管理软件系统、对专营店工作人员培训考核等要求;(d)约定了供货方式、供货价格、付款方式、对账方式;(e)对经销商订货、换货及换货率、订货买断、配货等具体条件进行了严格约定;(f)为经销商量身定制最低需完成的销售指标，如因经销商原因进货金额或销售数量 达不到协议要求，公司有权提前三个月对方，如三个月后仍达不到要求，则公司有权终止供货，协议自行解除。 经销模式下双方的权利与义务在协议中约定如下: 公司的权利:(a)对经销商在协议范围内的经销管理行为提出书面的意见和建议，并要求经销商在指定期限内予以执行。公司有权指派相关人员，在营业时间内进入经销商专营店检查有关的业务经营情况;(b)有权制定全国统一零售价格;(c)经销商的经营条件、经营行为不符合协议约定的，公司有权解除协议。 公司的义务:(a)确保在中国境内拥有商标的使用权;(b)为经销商提供品牌产品的相关知识和服务理念支持;(c)在本协议有效期限内应经销商要求，对其提供协议规定范围内的经销行为的咨询;(d)在协议有效期限内应要求协助经销商处理协议规定范围内经销事宜;(e)开展在全国的广告定位工作，并为经销商提供季节性宣传用品，包括灯箱片、广告画、海报等。 经销商的权利:(a)有权按照协议的规定经销约定品牌的服装;(b)有权按照协议规定以特约经销的名义，使用约定商标，在专营店的装修、装潢上使用商标和标识;(c)有权获得公司提供的协议规定范围内的销售行为的建议和咨询。 经销商的义务:(a)严格执行公司制定的全国统一零售价格，不得擅自提价、压价或变相提价、压价销售，特殊情况须报公司批准后方可实施;(b)自觉接受管理、监督，在规定期限内执行公司提出的书面意见和建议;(c)自觉维护品牌的名誉和形象，不得有损 害经销品牌的商标权的行为，未经同意不得在协议约定经销业务范围以外使用商标，不得申请注册或购买与本约定商标相同或相近似的任何商品类别的注册商标及其他类型的知识产权;(d)确保只在店内经销约定的品牌服装，不得干扰公司的经销商布局和全国市场安排;不在店内销售或允许销售约定业务以外的任何业务;(e)不得将协议中约定的店铺以任何方式转让、转租给他人，并且不得将经销权转让或授权给他人，也不得与他人联营;(f)店面必须按公司要求装修，必须保持店面装修设施完好，不得随意拆换，如有破损，须负责及时修复;公司根据经营及品牌形象需要调整店面的装修要求时，须积极按要求自费对店面重新装修;(g)向公司提供和本协议业务相关的真实资料和信息，且未经同意不得自行与其他经销商进行调货;(h)应按照公司培训课程的要求，严格执行公司的营销政策、员工管理政策、客户管理政策;(i)应在公司指定的时点报告结存情况，提供产品畅销、滞销报表、销售分析报表，以便公司指导和监督;(j)办公场所的电脑必须安装公司要求的销售、库存管理软件;(k)遵守公司关于视觉陈列的管理规定;(l)仅限在实体店铺中进行销售，不得在互联网络或移动网络中进行所授权产品的销售等。 ?3 经销商的日常管理 公司对经销商的日常管理措施主要包括:(a)提供和监督经销商使用全国统一的零售价格;(b)对经销店的装修风格、整体布局、店内纪律、店员招聘、服务标准、商品陈列、仓库管理、消费者关系处理、商场关系处理等提供指导意见，要求经销商按指导要求整改， 公司业务人员会不定期对经销店进行检查和考核;(c)业务人员定期通过网络收集经销店销售信息，包括对上市新品进行销售跟踪，提供销售技巧的指导，告知其货品的销售卖点，分析货品销售特点。同时根据不同产品的销售情况，在全国范围内的经销商之间进行调配换货指引，将货品调换到最佳的销售专营店，并对换出货品的经销商补入其他货品，保证其有良好的销售;(d)公司自行组织对经销店店长、经理及导购员的培训，主要培训内容包括企业品牌定位、品牌推广策略、产品知识、面料知识、导购技巧、商品陈列技巧、业务流程管理等;(e)对经销商的管理的各个店铺进行跟踪考核，对月进货金额或预期年销售额距既定销售目标差距较大的，提前发出在协议约定时间内解约的警示通知，同时对其加强辅导和监督，共同寻找销售不佳的问题症结;公司针对销售业绩较好、有突出贡献的经销商，在年度会议和订货会上颁发奖状等精神奖励，邀其分享管理经验，并优先考虑这些经销商的开店申请;(f)经销商定期参加公司品牌订货会，按公司的品牌管理要求定购新品款色，并统一按指导价格对外销售。经销商在订货后将部分货款汇入公司账户作为预付款。在约定的发货日支付全部剩余货款，货款收讫后由公司安排发货。(g)经销商在春、夏、秋、冬四季结束时的制定时限内申请换货，企业按照《特约经销协议》的约定计算、复核经销商申请换货金额，换入未销售完的当季服装，换入总价相同的下季新品。 4、公司品牌维护和运作 公司自成立以来，一直非常重视品牌的维护和运作。公司成立了 品牌管理中心，负责对公司三大品牌的策划、运营、宣传和推广。在品牌维护和运作方面的具体表现如下: ? 对经销商打折销售控制严格 经销商原则上不可自行确定销售折扣，必须按照公司指导的售价销售。随意定折扣或低价销售按照合同公司会对其处以一定的处罚，或终止合作。特殊情况下，比如经销商希望参加商场的促销让利活动，则需要提交正式的申请表。公司方面批准后才能实行。但对于过季1年以后的商品，经销商可以自行决定销售折扣，不需提交申请。 ? 对面料质量要求极高 公司作为高端品牌女装设计生产企业，对面料要求很高，公司采购的面料96%左右均系国外采购，国内以采购羊绒制品，和辅料、配饰为主。 ? 对店面的选择非常慎重 为维护好公司女装高端品牌的良好形象，公司在店面选址上非常慎重，除了考虑商场自身的销售额，还需考虑商场的成熟度、档次、目标客户群是否与公司品牌定位相匹配。渠道拓展专员对开店质量直接负责，随着公司品牌影响力的不断提升，公司新设店面大都能如期实现预定销售目标。 5、物流管理 针对女装行业款式多、批量小、上市周期短的特点，发行人的物流部门建立了简洁、高效的物流网络，能够做到及时、准确配送，给销售部门提供有力的支持。发行人物流网络的特征可以归纳为以下几 点: ? 集中仓储，点对点配货 ? 公司旗下各品牌的货品集中仓储在位于北京顺义区的物流中 心。由物流中心直接配货到全国各地门店，没有中间仓储环 节，不需面向门店的二次配送，做到及时、快速。 ? 对发货指令快速响应 销售部门根据销售终端的销货及缺货情况下达发货指令。物流部门能够做到当天订单当天处理，并当天实施配送。销售部门和物流部门每日都有专人对接，周末及节假日实行轮换值班制度，确保及时满足来自终端市场的需求。 ? 配送网络安全可靠 为降低货品在运输过程中的损失，公司与承运商(采用航空、汽运、铁路、快递等方式)签定合作协议，确定运输时效、理赔条款，以确保货品安全。同时严格要求货品接受各方严格执行接货规则，确保每一环节均有确认，避免因货品丢失造成责任无法判定，使损失降低到最小程度。 ?4 物流管理严谨 物流配送中心从成立开始就制定了行之有效的管理制度，包括流程管理、报表管理、监督审核机制、奖惩标准等。日趋完善的物流管理体系，为公司的物流仓储、配送、盘点、验货、日常管理等工作奠定了组织制度保障。仓库管理部门做到每月盘点一次，贵重物品每半月盘点一次的盘点规则。通过不断完善的管理体系和不断加强的管理 要求，已经长期保持了盘点零误差的记录。