企业价格战对顾客交易价值的影响

企业价格战对顾客交易价值的影响 摘要:通过情景模拟实验讨论了降价因素对于己购买产品的顾客在交易价值感知上带来的影响,研究的主要发现有:顾客购后仍然会进行交易价值判断,顾客的可接受降价幅度受到使用时间和心理折旧等因素的影响,在一定时间内,当市场实际降价幅度超过顾客的合理降价预期时,顾客的交易价值感受将受到负面影响。 关键词:价格战;心理预期;交易价值损失 Abstract: By simulation scenario experimentation, this paper discusses effect of depreciation on customer′s transaction value perception. The main results show that consumers may estimate their transaction value after purchase and the acceptable range of depreciation is influenced by time and mental depreciation. When depreciation exceeds buyer′s expectation, the buyer′s perception transaction value is negatively affected. Key words:price-warmental expectationloss of transaction value 一、 问题的提出及企业往往在攻击了竞争对手的同时也使自身陷入亏损的泥潭。对于价格战的合理性的讨论,可谓仁者见仁,智者见智。通常认为,价格战是对企业的考验,而消费者则是企业价格战的受益者。但是,价格战实质上是否总是受到消费者欢迎,来自于顾客的看法也许能为工商业者提供有益的借鉴。 在一项交易活动中,无论买卖双方都会仔细衡量交易的所得与所失(gain &loss),只有在感觉公平的基础上交易才可能发生,在买方市场条件下,顾客在交易中相对处于优势地位,增进顾客价值无论是在理论上还是实践中均已被当作是企业营销工作的重要组成部分,向消费者提供“价值”的理念,已经成为企业产品价格战而受到短期内的价差的刺激(损失),因此顾客的购后价值感知是对于这种利益与代价的权衡,如果顾客在一定时间内使用产品带给他的效用与在此时间内降价幅度带给他的心理损失相当,则顾客会认为这是合理的,可接受的。如果降价幅度低于顾客预期,则顾客感知的利益高于损失,顾客会有愉悦的体验,因为他会认为自己“买赚了”,降价的幅度如果高于预期,则顾客会感到不悦,因为他认为自己“买亏了”。在这种比较中可能看到顾客的价格参照点在购前与购后所扮演的角色是非常不同的,即价格参照点作为消费者交易价值的考察基准将会出现购前与购后的反转现象: 购前有:v(-p:p*)>0, 当P<P*时 或者v(-p:p*)0 , 当P>P*时 购后有:v(-p:p*0, 当P<P*时 或者v(-p:p*)>0 , 当P>P*时 这一现象表明,消费者当其思考产品评价基准点时,其在购前与购后的考虑是完全相反的,购前实际价格低于价格参照点是受欢迎的,而购后出现这一现象则是受顾客厌恶的。 二、研究方法和数据 (一)题项的生成与修订 按照交易价值的定义,如果实际付出价格与顾客的内部企业身处价格战中,其实际产品降价幅度越高,顾客感受的交易价值损失程度也会越高,这一点在不同组别中差异非常明显。此外,当实际降价幅度超过顾客预期的降价幅度时,顾客确实会产生交易价值损失感受,而且这种差距越大,顾客所感受的交易价值损失也就越严重。 2.曾有研究消费风险的学者发现,顾客在购买高价格的商品之前,最为担心的事件之一就是购后不久厂商宣布降价(McConnell,2000;高海霞,2005),我们的研究从顾客认为自己的交 易价值因降价而受到损害的角度,进一步证实了这一点。企业的价格战,对于已购者来说是一 场痛苦的经历,因为它导致了顾客已购产品的迅速贬值,大幅度的降价信息一旦被消费者获悉 后往往令他们产生损失感。 因此我们的建议是,企业在降价策略运用过程中,应当考虑到降价策略对于已购买者的心 理杀伤力,尤其是对于较高价格的商品,其价格变化的绝对幅度也相应较高,对顾客造成的心 理冲击也相对较大,当企业在运用价格利器夺取市场之时,合理地顾及其内心感受,是完全必 要的。例如,可以通过对购买 者进行“跨期变化幅度的降价保证”的方式来减轻顾客的价值受损感受,这类 措施也可以有效地减轻准顾客的购前降价风险感知(Monika et al,2003),从而影响消费者购 买前的不确定心理。事实上,近年来已有个别学者开始注意到不同价格保证机制对购买行为的 影响力,以及降低购买后可能产生的负面情绪(Kinneya &Grewal,2006)。 参考文献: [1] 白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论,2001(2):51-55. [2] 范秀成,赵先德,庄贺均.价值取向对服务业顾客抱怨倾向的影响[J].南开管理评 论,2002(5):11-16. [3] Zeithaml V A. Consumer Perceptions of Price ,Quality, and Value: A Means end Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing, 1988,52(7). [4] Dodds, William B., Kent B. Monroe, and Dhruv Grewal. Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’Product Evaluations[J].Journal of Marketing Research, 1991,28(8). [5] Thaler, Richard. Mental Accounting And Consumer Choice[J].Marketing Science,1985,4(3). [6] Thaler Richard ., mantal Accounting Matters[J].Journal of Behavioral Decision Making,1999(12). [7] Lichtenstein, Donald R., Richard G. Netemeyer, and Scot Burton. Distinguishing Coupon Proneness From Value Consciousness: An Acquisition-Transaction Utility Theory Perspective[J].Journal of Marketing, 1990,54(7). [8] 张重昭,谢千之.产品信息、参考价格与知觉质量对消费者行为之影响[J].企业管理 学报(台湾),2000(47):161-190. [9] Kalwani, Manohar U.,Chi-Kin Yim. Consumer Price and Promotion Expectations: An Experimental Study[J].Journal of Marketing Research, 1992,29(Feb). [10]Oliver, Richard and Mikhuel Shor, Digital Redemption of Coupons: Satisfying and Dissatisfying Effects of Promotion Codes[J].Journal of Product and Brand Management, 2003,12(2):121-134. [11]Grewal, Dhruv, David M. Mardesty, and Gopalkrishnan R. Iyer, The Effects of Buyer Identification and Purchase Timing on Consumers’ Perceptions of Trust, Price Fairness, and Repurchase Intentions[J].Journal of Interactive Marketing, 2004, 18(4): 87-100.