用足“八力”不放松——析上海近期国产影片发行成功的原因

用足“八力”不放松——析上海近期国产影片发行成功的原因 用足“八力”不放松——析上海近期国产影 片发行成功的原因 市场扫描 用足'' 析上海近期国产影片发行成功的原因 步入新世纪,上海电影市场出现票 房收入稳超去年的可喜局面,不但进口 大片依然风光,而且国产片也经常出现 令人眼睛一亮的佳绩.历来重视影片营 销策划,宣传推广工作的永乐股份上海 电影发行公司和上海东方影视发行公 司,为国产片找观众做了大量深入细致 的工作,使重点献礼片《走出西柏坡》的 票房收入高达610万元;科教片《宇宙与 人》和煽情片《我的兄弟姐妹》的票房收 入均超过200万元;恐怖片《闪灵凶猛》 和改编自网络文学作品的《第一次亲密 接触》票房收入均高达150万元;《新十 字街头》和《太空劫持》的票房收入各在 百万元左右;在建国52周年之际公映的 大型文献纪录片《国庆纪事》票房收入也 已超过50万元,并仍在继续上升中;一 部禁毒材的故事片《走过严冬》,单是 东海电影院的票房收入就达到40多万 元;《詹天佑》和《芬芳誓言》的票房也在 稳步上升中.剖析这些国产片运作成功 的原因,对指导今后市场的运作不无意 义. 电影具有双重属性:它既是艺术品, 同时在进入电影市场后,无疑又成了商 品.电影的商品属性和其与众不同的商 品特征(有艺术性的商品),便形成了电 影独特的分销体系.由于电影产品本身 承载着巨大的信息量,在确定分销体系 时,进行观众需求,市场细分和目标 观众定位,便成为电影商品"适销对路" 的关键因素之一.在这方面,两家发行 公司针对每一部电影中涵盖的信息容量 的特点,因片制宜,确立不同影片的不同 目标观众主流群体,从而使国产影片进 入最合适的观众群体的"眼球". 一 ,依靠有关部门,发挥"红头文件" 的"威力".在中国的电影市场上,党政 机关的权威和号召力,往往是某些类型 国产片成功发行的原动力之一.在当前 182002.第1 社会主义初级阶段的市场经济环境中, "红头文件"常常对观众的消费起着指导 性的作用.东方影视发行公司在运作 《生死抉择》的过程中,充分发挥了从中 央到上海市,区各级党政部门"红头文 件"的强大威力.把思想性上的"亮点" 同艺术性上的"特点",观赏性上的"热 点"结合起来,形成电影市场上红红火火 的"卖点",取得了近年上海国产片发行 工作的佳绩: 二,依靠运作电影市场的丰富经验. 发挥电影人的"眼力".2001年春天,科 教片《宇宙与人》在上海电影市场上的热 映,为近期上海国产片的成功运作掀起 了第一个高潮.此片原来"默默无闻", 然而,春节期间"法轮功"痴迷者在天安 门广场自焚事件发生后,这部描写宇宙 和人的关系的精彩科教片,便成为崇尚 科学,反对邪教的大好教材.永乐公司 业务人员敏锐地发现了此类影片的潜在 社会关注点,这种"眼力"使一部原来躺 在片库里的科教片,一时间成为上海电 影市场上供不应求的热门影片.煽情片 《我的兄弟姐妹》也是因为永乐公司依靠 电影市场运作经验,完全按照商业片的 操作模式,发挥电影人的"眼力",一方面 突出此片的情绪宣泄特点,另一方面又 借片中女主角梁咏琪等明星的票房号召 力,取得了很大成功. 三,依靠电影本身特色,发挥类型片 的魅力.2001年国庆节黄金周期问,上 海电影市场上票房最大的赢家是《闪灵 凶猛》.该片一周票房收入高达130万 元,创下2001年上海电影市场上国产片 一 周票房收入的最高纪录.永乐公司在 运作此片时,充分发挥其"类型片"的魅 力,将目标观众锁定为青年学生和白领 职业青年.在电影院里,一对对情侣怀 着既好奇又害怕的心情,耐心地看完全 片,虽然有的观众看完影片后有点怨言, ?林良敏 但是,能把观众请进电影院,并且将他们 的胃口"吊起来",这不能不说是一种电 影促销手段上的成功. 四,依靠电影院.发挥业务人员的 "热力". 在国庆52周年之际,作为重点推荐 的国产影片之一的《走过严冬》,仅在上 海虹口区东海电影院,票房收入即达40 多万元.当初作出让该院超前独家放映 此片的决定时,东方公司考虑到该区解 放剧场曾独家上映《天伦》等影片,已取 得了良好的业绩,所以,在上映新片《走 过严冬》正式公映的档期(9月20日起) 前,东方公司提前于6月下旬,将此片拷 贝独家提供给东海电影院.该院从经理 到业务人员在高温酷暑天里,四出奔波, 甚至骑着自行车日行百里,努力促销该 片.他们配合6月26日国际禁毒日,请 区内有关部门大力支持,突出法制宣传 中电影的强大功能,重点组织了从小学 到高中的学生和区内安全保卫战线上的 广大干部以及外来务工人员为主体的团 体观众,取得了良好的社会效益和经济 效益. 五,依靠教育行政部门,发挥素质教 育的"功力".在近期发行大型文献纪录片 《国庆纪事》时,东方公司通过对影片内容 的分析,确定了此片可以作为对大,中,小 学学生进行素质教育和国情教育的教材. 这一"定位"在上海市各类学校引起 了巨大反响.教育部门十分重视对学生 的素质教育,尤其是国情教育,因此,在 配合发行《国庆纪事》方面,相当积极. 目前,此片在上海电影市场上的票房收 入已达50多万元,并仍在继续上升中. 六,依靠特殊节日.发挥科幻片的 "引力".在中国的电影市场上,儿童观 众也是一个特殊群体,每年6月1日国 际儿童节.无疑是儿童题材影片的黄金 档期.上影厂摄制的一部描写保护珍贵 巾?电?巾扭 r 市场扫描誊 电沥世阳光灿烂 近几年来,大连电影业在全国市场 下滑的环境下,突破重重困难,朝着良性 循环的方向不断发展.大连市电影公司 连续10年经济效益持续增长,被许多同 行誉为独特的"大连现象".公司固定资 产也从几千万元激增到3个多亿,其迅 猛的发展势头倍受瞩目.几年来大连电 影公司多次受到国家部委和省市的 彰,1999_-2000年度还获得了"全国精 神文明建设工作先进单位"的荣誉称号. 时代要求我们与时共进.加入 WTO后,"市场准入"的要求意味着"外 来和尚"也可以在中国念经.面对全面 市场滑坡和经济体制转轨的双重压力, 大连市电影公司及时调整思路,使企业 逐步树立起三个观念,即市场观念,效 益观念和竞争观念,完善了一整套企业 内部激励机制,为企业注入了生机和活 力.2000年末,中国电影集团公司与 以大连,沈阳等地为轴心的"北方电影 股份有限公司"强强联手,这是国际经 济潮流所向,预示着我们将以更加雄厚 的实力和新的创举续写大连电影的新 篇章. 新的经营体制带动了大连电影市场 的腾飞 市场是企业发展的生存命脉,电影 业也不例外除了将影院(院线)的发展 作为重要的战略据点外.巩固电影产业 的基础命脉.必须不断培育和发展市场, 同时利用原有产业经营积累下来的一切 有形无形的资源,开拓全新的市场空间. 与中影集团,辽宁"北方"的强强组合,共 同建构了一个新的"联合体"辽宁北方电 影院线公司,全新的运营机制,精简不必 要的中间环节和流通渠道,使电影市场 更具向心力,同时让大连的观众能尽快 地欣赏到更多更好的影片节目,促进了 大连影市的进一步繁荣,从体制上为企 业的发展,为进一步巩固开发电影市场 理顺了关系.同时大连市公司确立的 "以影为主,多种经营"的多元化经营格 局,几年来创建,发展了音像公司,广告 公司,器材公司,文化旅行社,影艺宾馆, 保龄球馆等经营实体,成为大连电影公 司新的经济增长点,实行了多元化经营 的战略重组.作为现代文化企业,大连 电影公司一直以人为本,以强管理素质, 高经营素质,完善服务能力的打造 职工队伍,使之成为大连电影业的中 坚. 企业的生命还在于不断进取的意 身先士卒的 识.公司领导以锐意进取, 实干精神,引领企业迈向新的航程.面 ?孙宏伟 对严酷的市场竞争我们未雨绸缪.在 新世纪,繁荣的电影市场将带给广大市 民更好的精神食粮和更高的文化生活 品质,电影将不断加快产业化的发展进 程,逐步完善与市场需求相适应的运行 机制,尽可能地与世界电影大市场融 合. 从电影走进市场以来,我们大连电 影人不断总结经验,转变思路,采取措 施,努力营造一个最佳的市场氛围,以一 系列的影市活动,品种繁多的惠民举措 活跃市场,刺激电影的市场消费. 正如大连电影公司经理杨友臣所 说:市场需要培育,观众需要培养.近年 来市场需求严重不足,公司领导班子坚 持以市场为导向,树立起全方位的市场 营销观念,以新的思路,新的运营方式去 面对市场挑战.为搞活电影市场,我们 推出了一系列的影市活动和惠民举措, 像1996年的"露天老电影晚会","优秀 戏曲片和外国资料片展映";1997年推 出的"电影为大众服务"系列活动,为滨 城经久不衰的电影热添柴加温,其中"2 元钱看一场好电影"活动更是一石激起 千层浪,受到广大观众的热烈欢迎:1998 年《泰坦尼克号》驶进大连,这一年的影 市像一潭活水一样涌流不息.电影票价 动物和生态环境为主题的儿童科幻故 事片《太空劫持》,以地球人同外星人围 绕中国的国宝大熊猫而展开的争夺战 为主线,双方斗智斗勇.东方公司又将 该片上映档期排在儿童节期间,对少年 儿童颇有吸引力,票房收入接近100万 兀. 七,依靠因特网.发挥网上促销的 "动力".改编自网络小说的影片《第 次亲密接触》,主流观众群体无疑是当今 网民,为此,东方公司联合了网易网站, 进行网上促销活动.而当前上网最起劲 的人恰恰是如今电影观众的主流群体, 即20岁到35岁的青年观众群体,网上 网下互动,使这部电影取得了相当不俗 的票房业绩:150多万元. 八,依靠影片本身的特色.发挥电影 的"耐力".在发行描写中国伟大的科学 家詹天佑生平业绩的优秀国产影片《詹 天佑》时,东方公司巧妙地利用上海每年 11月举办科技节的时机,将此片同介绍 中国历史上伟大的科学家的爱国精神和 民族精神结合起来;在发行描写海峡两 岸一场生死恋情的影片《芬芳誓言》时, 结合此片独特的题材,将目标观众锁定 为在沪的台湾同胞,台胞家属以及青年 学生.由于上海市台办已将每年的10 月25日定为"涉台教育日",旨在使青少 所以,影片《芬芳 年一代了解祖国宝岛, 誓言》排在此刻上映,无疑更有意义.这 两部影片都在继续放映. "世上无难事,只怕有心人."事实证 明,发行国产影片确实有很大的难度,但 只要在营销策划,宣传推广工作中精心 思考,精心策划,精心运作,成功是不难 的. 2002.第1期19