农夫山泉经典广告营销创造财富奇迹

农夫山泉经典广告营销创造财富奇迹 深度 [四案例 农夫山泉,在饮用水市场中,广告策 略比乐百氏,娃哈哈远胜一筹. 每当提起农夫山泉,消费者脑海中 首先闪现的是那句出色的广告语"农夫 山泉有点甜".这句广告语,首先在农夫 山泉一则有趣的电视广告中提到:一个 乡村学校里,当老师往黑板上写字时,调 皮的学生忍不住喝农夫山泉,推拉瓶盖 发出的砰砰声让老师很生气,说:上课请 不要发出这样的声音.下课后老师却一 边喝着农夫山泉,一边称赞道:农夫山泉 有点甜.于是"农夫山泉有点甜"的广告 语广为流传.农夫山泉也借"有点甜"的 优势,由名不见经传发展到现在饮水市 场三分其天下,声势直逼传统霸主乐百 氏,娃哈哈. 为什么农夫山泉广告定位于"有点 甜",而不是像乐百氏广告那样,诉求重 点为"27层净化"呢?这就是农夫山泉广 告的精髓所在了.首先,农夫山泉对纯净 水进行了深入分析,发现纯净水有很大 的问题,问题就出在纯净上:它连人体需 要的微量元素也没有,这违反了人类与 自然和谐的天性,与消费者的需求不符. 这个弱点被农夫山泉抓个正着.作为天 然水,它自然高举起反对纯净水的大旗, 而它通过"有点甜"正是在向消费者透露 这样的信息:我农夫山泉才是天然的,健 康的.一个既无污染又含微量元素的天 然水品牌,如果与纯净水相比,价格相差 并不大,可想而知,对于每个消费者来 说,他们都会做出理性的选择. 但是事实是,农夫山泉在甜味上并 没有什么优势可言,因为所有的纯净水, 矿泉水,仔细品尝,都是有点儿甜味的. 农夫山泉首先提出了"有点甜"的概念, 在消费者心理上抢占了制高点.其思维 敏捷令人叹服. 农夫山泉发展到现在,已经相当不 错了,但农夫山泉并没有固步自封,它继 续高扛天然水的大旗,把与纯净水的战 争进行到底.1999年6月,农夫山泉在中 央电视台播出衬衣篇广告说:"受过污染 的水,虽然可以提纯净化,但水质已发生 衣 很 难恢复原状."广告一经推出,立即引起 轩然大波,同时挑起了天然水与纯净水 的争论.2000年4月,农夫山泉突然隆重 宣布"长期饮用纯净水有害健康"的实验 ,并声称从此放弃纯净水生产,只从 事天然水生产,俨然消费者利益的代言 人.农夫山泉对纯净水的挑战,遭到了纯 净水厂商的激烈反击,甚至诉诸法律.这 一 系列事件的发生,引来了媒体和公众 的兴趣,形成了轰动效应.而作为众矢之 的的农夫山泉却暗自庆幸,因为有更多 的人知道了它含有微量元素而不同于纯 净水. 农夫山泉乘胜追击.2000年7月中 国奥委会特别授予养生堂20012002 年中国奥委会合作伙伴,养生堂拥有了 中国体育代团专用标志特许使用权, 从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩, 并邀请了孔令辉,刘璇做代言人,农夫山 泉品牌形象再一次得以发扬光大. 农夫山泉一环扣一环的广告策略, 让人领略了东方智慧的魅力.我们在叹 服的同时,不忘把它列入十大最佳广告 策略排行榜上.