淘宝天猫2012网购狂欢节案例分析

淘宝天猫2012网购狂欢节案例分析 促销时间 2012年11月11日0时—11月12日0时 俗称:光棍节 促销地点 阿里巴巴旗下天猫商城、淘宝商城 促销对象 全国范围内网购人群 0时10分，2.5亿;0时37分，10亿;8时10分，50亿;13点38分，100亿;21时，170促销业绩 亿;11月12日0时，191亿; 访问量 2.13亿独立用户访问，占中国网民40%，0时01分，网站访问量突破1000万。 1. 全场半价包邮: 活动细则:活动期间，天猫主会场商品5折;购物后全国范围内免费邮递; 2. 限时抢红包: 活动细则:活动前，每笔充值满150元，有一定几率获得50元红包;每笔充值满300元，营销策略 有一定几率获得50—150元红包，每人限赠3个;红包可用于11月11日天猫商城购物抵用。 3. 积分返券: 天猫积分可兑换各主流品牌商家抵用券; 4. 部分商品5—10倍积分: 20000家厂商品牌专卖店参与打折免邮费(百货、珠宝、家电、化妆品、建材、家纺、妇幼、活动规模 数码、食品、医疗保健、汽配、图书音像、文化娱乐等13大类) 自2009年起，连续三年启动11月11日网购狂欢节活动;销售业绩逐年提升; 参与厂商逐年增多，各大银行线上交易团队全力配合支持; 促销背景 其他电商:京东商城、苏宁易购同期促销，狙击天猫，网购氛围浓厚; 市场规模通过逐年拉动迅速扩大，线下购买力线上活跃; 1.央视15秒广告; 2. 户外硬广; 3.网络传播; 4.口碑传播; 5.报媒软文; 宣传方式 (宣传预热从4个月前已开始进行) 营销方式 事件营销、网络营销、电视营销、价格战的组合 1.淘宝和天猫品牌价值提升，公信力增强，强化市场占有; 促销结果 2.商家销售提升，毛利额扩大，信心增强;3.深度开发市场，网购从业人员和消费群体扩大; 4.资源有效整合，产业链形成;5.冲击实体零售业态，掠夺实体零售业客流。 成功因素: 1.高投入的广告费用和全方位广告拦截，促成活动内容高曝光率、高感知率，高熟悉率; 2.知名品牌商家规模性入驻，且折扣力度呈巨幅拉低，引发潜在消费需求，释放旺盛购买力; 3.无偿邮递服务，直接转换实体零售业消费者尝试网购体验，消费需求满足渠道形成多样化; 4.银行的技术配合，形成存储客户、透支客户与天猫实现无缝接入; 5.现金流转换成数字，降低消费者的消费敏感度; 6.舆论导向和参与率增涨，再加上辅助性促销，促成大规模冲动性购买; 个人观点 7.活动前投放大量消费币种，物价调整控制在小范围的浮动区间，引发购买热度; 8.商品上架品种、库存数量、价格优化等提前充分准备; 9.与商家签署价格排他，造成竞争对手无价格优势; 10.深挖商家品牌价值，嫁接天猫商城; 缺陷:1.网站访问量爆发式增涨，页面访问延迟，流失部分交易;(技术问题) 2.有部分商家虚抬原价，造成负面影响;(管理问题) 3.交易量远超预期，物流配送爆仓，购物体验下降;(基础建设问题) 1.时间爆发点选择独特。传统节日，各大零售业扎堆促销，价格战、利润战越打越低，竞争环境激烈。选择在11月11日作为爆发点，有效避开实体零售业冲击，并将中秋国庆大假后，圣诞元旦前，积蓄的旺盛购买力集中释放，抢占先机。 2.心理牌打的好。光棍节译为:单身节，是单身青年男女的节日，一个人逛商店气氛会郁闷; 网上观点 但该年龄段客流80%均为网民，不用外出即可购物，博得了青年男女的追捧。互联网这种独特氛围，促成了剩男剩女和中高收入网民参与。 3.天天打折促销，比不上一次集中促销，打出仅此1天的口号，期待和迫切感增强; 4.消费需求是可以刺激的，低价本身具有诱惑力，放大力度后，让消费者感觉物超所值，消费欲望就会膨胀，没有需求也可制造需求。 1. 放大折扣力度，制造物超所值的错觉，消费者受利益的驱使，可有效诱发购买; 2. 方便、快捷、信誉，是促进购买的动力; 3. 吸纳消费的人越多，市场占有率越高; 4. 完善的售后服务，可稳固市场份额; 5. 宣传的有效性，在于卖点加投入再加拦截; 教训 6. 资源整合后，一次大动作可以发挥效应、检验成果; 7. 定位准确，时机恰当，坚持去做，能做出业绩; 8. 硬性拉动，虽造成费用增高，但购买积极性可得到活跃，冲动型购买的几率可得到强化; 9. 大型促销准备周期延长，并做好铺垫，打心理牌、感情牌，能收到奇效; 10.通过口碑宣传活动内容，可促成高知晓率，深入人心的宣传是口碑传递的要诀; 此案例运用大量营销技术，通过三年精心运作和用户体验积累，于昨日通过促销手段点燃爆发。新兴零售业态发展将进入增速阶段，越来越多的电商模仿或衍生出更多方式掠夺零售市场份额的可能性增大，传统实体零售业必然受到冲击，网购将成为16—40岁人群满足生活 需求，提高生活品质的另一重要途径。在价格认知较高的品牌商品中，价格杠杆是电商经常使用的重要手段，通过技术组合，规避风险，拉大销量，提升毛利额，占领市场。传统零售业态，如无重要突破，形式相当严峻。