星巴克老板：“把咖啡豆磨成金沙”

星巴克老板：“把咖啡豆磨成金沙” 星巴克老板:“把咖啡豆磨成金沙” 星巴克老板 '' ? ? 把咖啡豆磨成金沙" ?《中国经济周刊》记者刘永刚/北京报道 -在运营了近20个年头后,星巴克依然以每天5家店的速度在全球扩张着它的版图. 不管是在咖啡 _文化盛行的欧洲,还是l,g茶文化居傲的亚洲,对全世界咖啡消费者来说"除了欣 然接受变化,你 _们别无选择"—— 这是,次令人期待的会面,即使在 此之前对咖啡一无所知的人. "你不喝咖啡?!没关系,我会让你 慢慢地喜欢它."在2月初央视《对话》栏 目的录制现场,舒尔茨用他招牌式的微笑 对一位自称从未喝过咖啡的现场观众游说 着.在对话的过程中,他几次不自觉地抚 摸一下自己的脸.这个轻微的举止让人感 到眼前这位身材高大,相貌英俊,并在十 几年时间里创造出星巴克商业传奇的美国 人原来不失可爱. "海盗"船长 "我现在主要的工作,就是到全世界 的星巴克店去看望我的伙伴."一边说着, 舒尔茨一边扭头去观察旁边年轻的中国员 工.在他看来,"伙伴"一词,更能够让 人觉得他是一家咖啡店的老板.在提问的 间隙,这个地道的美国人会慢慢地喝上一 口面前纸杯里的矿泉水,从眼神里可以看 出他像是在抱怨:为什么不是咖啡? "长得有点像海盗"身旁有人小声地 说. 的确,记者眼中52岁的星巴克咖啡 公司董事长霍华德.舒尔茨,人高马大,一 头蓬松的金发,让人联想起电影中的西西 里海盗.这位出生贫寒的孩子曾说:"我 从小就不敢正视水晶球."多年后,作为 星巴克的总裁的舒尔茨却愿意相信:"每 个人都有能耐实现水晶球里所见的美景." 熟悉星巴克的人都明白他所说的美景是 "把咖啡豆磨成金沙". 舒尔茨称自己绝对是一个忠实的咖 啡迷,一天5杯的咖啡量让人们惊叹不已. 就是这种对咖啡的钟情让舒尔茨曾被人认 为是一个疯子. 上世纪7O年代初,在星巴克发源地 西雅图,正是一片萧条:当地最大的雇主 波音航空公司大裁员,三年里从十万雇员 裁到不足四万,这使国会山一带美丽的社 区全搬空了,许多人因为失业只好远走他 乡,西雅图飞机场附近的广告牌还有心思 拿它倒霉的居民们开玩笑:"最后一个离 开西雅图的人,请关上灯!"——人人都 说这不是做生意的好时机,而做一门新的 生意更像是发疯. 但当时,舒尔茨的确是"疯了". 虽然人们认为一个在布鲁克林卡西 纳贫民区长大的孩子是没有"资格"疯狂 的,但舒尔茨把这些经济萧条的景象当成 了一个巨大的机会:"只有经济衰退了, 人们才有心思坐下来喝杯咖啡,发展一下 邻里情谊,"他说. 事实上,在上世纪7O年代初由3个 酷爱咖啡的大学生创立的星巴克,在近十 年的时问里只开出了四家店.1982年舒 尔茨加入后,担任运营与市场总监,由于 他坚持激进扩张的主张,与星巴克元老意 见相背,被迫离开星巴克.但这怎么能让 他甘心?1987年,这个野心勃勃的青年 人竟召集一批投资者趁机买下处于财务困 境的星巴克,把原先的老板炒了鱿鱼,从 此将星巴克驶上了快车道. 在舒尔茨眼里,喝星巴克的咖啡,更 像是一种工作方式或者说是一种生活方 式.从1971年星巴克在美国西雅图开设 了第一家分店,到1996年在东京首次开 设第一家海外分店,如今,星巴克已经在 北美,拉丁美洲,中东和太平洋沿岸拥有 超过9500家连锁店. "在亚洲,确切地说在中国,将成为 除美国之外的最大市场,这个市场有着巨 大的商机."舒尔茨说,1999年星巴克在 北京打造了中国第一家星巴克分店,目前 在中国已经拥有了140多家店. 今天,人们可以在中国的很多地方 看到星巴克,里面的人或许是在和朋友聊 天,抑或在工作.在舒尔茨看来,中国市 场已不再陌生,这可能促使星巴克采取更 为激进的扩张. 长期以来,星巴克在北美及海外保 持着每天新开一家店的速度,这被其本土 的竞争对手称为"掠夺式"扩张.然而, 就在全球巴克店接近10000家时,舒尔茨 不仅没有收手,反而迫不及待地撕破"大 副"的制服,吹响"海盗"的号角:"在 未来的12个月内,星巴克的目标是新增 1800家店,也就是每天开5家."当被问 及"中国开店计划"时,舒尔茨微微一笑, 两手一摊:"这是一个秘密." 熬制"星巴克" 舒尔茨认为,星巴克之所以能够走 „o6n*日H„目 和注重员工福 上午七点三十 会走进八楼的 目的黑色围裙. 鹾长桌子,摆满 ,凑近鼻子仔 人口腔,不到 . 金属制的沙漏 1=咖啡,啜吸, 勺动作. l行工作,因为 必须掌握宝贵 酒师一样,星 币一杯又一杯 烘焙时间的咖 f间里.要测试 六到八种咖啡.最高纪 录,一个上午测完两百 种咖啡,测试纪录将做 为星巴克咖啡采购或烘 焙的重要依据.确认咖 啡豆之后,先取四分之 一 磅,在气味实验室一 台样品烘焙机进行少量 烘焙. 舒尔茨非常重视 气味实验室的功能,每 天经过实验室看灯亮着 就敲门跑进去,把专心 测试的杯评师们吓一 跳.有时候,他甚至亲 自上阵,跟杯评师一起 测试咖啡. 星巴克最引以为 傲的不只有产品,星巴 克的员工福利也在美国 引起热烈讨论. 去年,《财富》杂志 评选美国最受尊崇企 业,星巴克排名第三, 原因之一,就是员工福 利做得好.把员工摆在 第一位,甚至以"伙伴" 取代"员工"的称呼,是因为舒尔茨坚信, 唯有公司把员工服务得好,员工才能够以 愉悦热忱的心去服务客人,成为星巴克最 好的宣传者. 星巴克的员工福利,从保险及 股票两方向着手.每个新进员工报到第一 天,就领到一本的员工薪酬福利手册,符 合资格的正职与时薪人员,都有资格享有 综合性的全套福利制度,包括配股计划, 医疗保险等. "星巴克"拒绝"加盟" "为什么要叫星巴克?"一位观众向 舒尔茨询问.当他从耳机里听到这个问题 时又习惯性地用手抚摸了自己的脸一下, "问得好!"舒尔茨回答. 事实上,决定使用"星巴克"这个名 字时曾讨论了很久,星巴克早期的3位发 起人中,有一位热爱文学的发起人从名着 《大白鲸》中找到了灵感,星巴克 (starbucks)就是这部小说中"毕阔德"号 上爱喝咖啡的大副史塔波,这个名字让人 联想到海上冒险故事,也让人回忆起早年 咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统. 而目前星巴克标志中央的"鱼美人",与 史塔波关系密切,从"技术上"来讲,她 是带两条尾巴的海妖. 作为大学时代校橄榄球队主力,舒 尔茨在商战中极具进攻性.事实上,这种 "海盗船长"的强硬个性某种程度上使星 巴克在发展中避开了两个"暗礁".一个 是举债收购,一个是特许加盟. 舒尔茨吸取了星巴克早期发起人举 债收购拖垮公司的教训,改用人股筹资 的方式,直至l992年上市."几年之后, 我才发现每筹募一次资金,我的股权就 被稀释一次,"他说,"今天我仍保有领 导头衔,并非我握有高比例的股票,而 是靠着我的理念和承诺,不断为股东创 造利润." 另外,在现代连锁商业中常用的"加 盟"一词,在星巴克却成了禁用语.星巴 克早期的扩张策略上,曾就加盟与直营作 过辩论.舒尔茨坚决地拒绝加盟路线.他 的理由是:"不妨看看其他靠加盟起家的 咖啡店,似乎无法建立起强势品牌形象, 盟主和下线问题多多.加盟就是中问人, 是介于我们和客人间的障碍.我们宁可多 花钱,开自己的店,训练自己的人."目 前,星巴克在中国仍拒绝个体加盟伙伴. 作为一个狂热的体育爱好者,舒尔 茨曾在上世纪90年代,与前NBA球星"魔 术师"在不同种族背景的街区合作开店. 2001年,他像当初召集一批投资者买下 星巴克一样,和一群个人投资者建立了西 雅图篮球俱乐部集团,同年,该集团购买 了NBA的西雅图超音速队和WNBA的西 雅图风暴队.在姚明加盟休斯顿火箭队 后.舒尔茨曾惋惜未能将之招至自己的西 雅图超音速队麾下,他甚至公布表示希望 能够购买姚明.圈 2006年第8期总第341期4g