潘婷广告计划不

潘婷广告不 潘婷“莹彩修护”系列洗发水 广告 姓 名: 斯如婷 专 业: 国际经济与贸易 班级学号: 090911135 指导老师: 侯舸 目录 一、市场分析 (一)中国洗发水品牌市场发展历程„„„„„„„„„„„„1 (二)现有市场竞争格局发展„„„„„„„„„„„„„„„1 (三)消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 (四)未来市场产品发展趋势分析„„„„„„„„„„„„„4 二、产品分析 (一)潘婷洗发水分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 (二)其他洗发水竞争品牌分析„„„„„„„„„„„„„„5 三、广告与销售现状分析 (一)宝洁公司广告现状„„„„„„„„„„„„„„„„„6 (二)宝洁公司的市场销售现状„„„„„„„„„„„„„„7 四、企业品牌战略 (一)产品定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 (二)产品包装战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 (三)产品质量战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 (四)产品品牌战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 五、企业营销战略及目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9 六、企业广告策略与实施 (一)广告策划思路及主题„„„„„„„„„„„„„„„ 11 (二)广告内容创意设计„„„„„„„„„„„„„„„„ 11 (三)广告媒介策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11 (四)广告策划具体实施„„„„„„„„„„„„„„„„ 12 七、广告效果预测及评估 (一)广告效果预测„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 15 (二)广告效果评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 17 附:广告策划脚本„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 消费者市场调查问卷„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 前言 一直以来，潘婷以塑造健康美丽女性为中心，秉承“顾客至上”的原则提供优质服务，经过18年的历练，在中国消费者心中已经建立起了稳定的品牌认知度。但是面对经济危机后的中国洗发水市场，潘婷机遇与挑战并存，如何把握机遇,怎样继续提升品牌形象，营销产品概念，进而进一步提升市场占有率, 为在激烈的竞争中获得优势，我们将集中向消费者普及潘婷健康美丽自信的内涵，本策划以“莹彩修护”系列作为推广对象，深入分析市场情况，确定战略战术，始终围绕这一中心力求将她的高品质高涵养清晰而深刻地展现在人们面前。在平面和媒体广告上，我们通过用优美艺术的广告宣传全面展示出潘婷“莹彩修护”系列的产品特色， 除此之外，还对整体营销推广进行了阶段性划分，并根据不同时段的特点开展参与性及针对性极强的人气活动，使产品在与人群的亲密互动中不断加深互相的了解，充分运用各种营销手段和新闻媒体，结合关系营销，并导入售后服务和终端导购系统，向外界打造潘婷“莹彩修护”系列全新的营销模式和主题形象，最终达到提高市场占有率，使其成为市场领导者的目的。 营销策划是用来发挥计划决策的功能，从本质上来说就是使顾客知道产品的信息并激励其付诸购买的过程，在编写过程中，虽不乏创意和灵感的闪现，但这些无不是经济生活的反映，人们生活中的需求，就是最大的灵感绽现，我们及时抓住人们生活中的需求，并加以充分分析，用来解决问题，指导计划决策。 本策划是在对洗护发市场进行周密调查的基础上，很据市场的竞争情况，了解分析消费群体的满足程度和需求要求，从而将产品定位于专供女性消费市场，更具针对性，并依此制定广告和市场营销策略，以提高产品在洗护市场的占有率。 在本次策划中，由于时间紧迫，资料有限，未能对“潘婷莹彩深层修护”系列产品的价格策略、风险及规避措施和财务支出分析，对一些活动只是作了定性的阐述，未明确做出具体，本案的不足之处敬请见谅。 潘婷“莹彩修护”系列洗发水广告策划书 一、市场分析 (一)全球以及中国洗发水品牌市场发展历程 从消费者结构分析，护发品在所有支出中排在第二位。 (1)全球著名商业信息调查公司—欧睿国际公司2007年显 示: ? 世界化妆品市场06年度销售额比2005年增长3.5%，中国属增长的主要地区之一; ? 洗发护发品市场销售额约占化妆品市场的25%-30%，中国护发品市场占化妆品市场的27.5%。 (2)Research & Market的研究报告显示: ? 2005年护发品总销售额为305亿美元， 01年-05年销售复合增长率为3.3%， ? 2006年护发品总销售额为318.4亿美元，06年-10年销售复合增长率为4.4%， ? 2010年全球护发品市场规模预计为371亿美元。 (3)染发市场的发展势态: ? 上世纪80年代初中国染发市场年销费总额为不足1亿元。 到2000年时已经飙升至90亿元。 ? ? 预计到2010年，中国染发市场年消费总额将达到200亿人民币以上。 ? 与此同时染发行业还将以每年10%—12%的速度增长，已然成为美容、护发业中最强劲的一匹黑马。 (二)现有市场竞争格局发展 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁(中国)有限公司的洗发水市场占有率达到60%;好迪、采乐、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。 从2007年开始，国际品牌开始纷纷发力。2007年，资生堂再下一城，在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮”;2009年2月，宝洁 1 旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高20%,40%，跃身加入高端行列。同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损 秀发系列，其渠道及价格定位也被业界认为是高端的一大代表。 如果说，2009年高端洗发水的表现开始吸引业界目光;那么，2010年刚开始，宝洁海飞丝的高端计划又让业界兴奋起来。据悉，海飞丝这个高端系列名为“海飞丝丝源复活组合”，定位于头皮养护系列，把洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推出，定位为186元及266元两种规格。 对高端洗发水领域感兴趣的并不只是外资，走高端路线也并不是外资品牌的专利，越来越多本土品牌开始以自己的特色走向高端。业界认为，中草药成分、防脱去屑等功效型特色是本土品牌走高端的突 破口。下图为2009年度各品牌洗发水所占市场份额图: 2009年度各品牌洗发水所占市场份额 排名 市场份额 排名 忠诚度 排名 成长指数 排名 竞争力指数 飘柔 19.92 飘柔 62.75 拉芳 186.03 飘柔 61.18 潘婷 13.48 海飞丝 49.86 采乐 163.16 潘婷 28.01 海飞丝 11.41 潘婷 38.98 力士 115.79 海飞丝 27.88 力士 5.68 力士 35.16 潘婷 106.17 力士 11.62 沙宣 3(92 奥妮 32.98 风影 100.98 沙宣 5.84 日化行业资深专家陈海超在分析海飞丝的高端计划时认为，在密不透风的低端、中端布局难以打破的前提下，无论从消费趋势还是品牌战略来说，锁定高端消费都是明智的选择，当然这也是跨国品牌的优势所在。而对于目前的竞争格局，他则称“水之密语”与“施华蔻”的表现很抢眼。 (三)消费者分析 洗护市场的竞争激烈程度一年更胜一年，宝洁(海飞丝、潘婷、 飘柔)、联合利华(力士)、丝宝(舒蕾)、拉芳集团等占据了部分 2 市场份额。但是在激烈的竞争背后，却隐藏着很多不成熟、不稳定的因素，错误的估计消费者偏好的现象屡见不鲜。通过搜索相关资料整理得到以下结果: (1) 购买潘婷的原因比例图: 以上数据说明，一方面消费者愿意忠诚于潘婷的质量而去购买该产品，另一方面，价格合理和知名度也成为消费者购买潘婷的影响因素之一。受广告影响而去购买潘婷洗发露的人占17.16,，说明潘婷的广告在鼓动消费者购买方面起到了一定的效果，但效果不是很明显，潘婷可在广告这一方面多下功夫，使消费者了解产品的功效，激发观看广告者购买的想法。 (2)学生消费群体在超市购买洗护产品的占80.39,。对于潘婷的销售，可在超市市场这一方面扩大扩投放力度，在货架位置及产品摆放上做到位置明显，并将同品牌的其他产品放在附近，可以让消费者在购买潘婷洗发露的同时，目之所及的考虑购买同一品牌的其他产品，从而在品牌销售率上起到拉动的作用。 (3)消费者对潘婷洗发露外形包装满意度:对潘婷洗发露的外形包装感到满意的受调查者为62.26,。潘婷洗发露的外形包装可以针对消费群体的特点，在保留原有包装的基础之上设计几个新颖时尚的外形包装投放市场，以满足消费者求奇求新的消费心理。 (4)在不购买潘婷洗发露的情况下，33.33,的受调查者选择了 海飞丝这个品牌。海飞丝是宝洁公司旗下的产品，功效主要是针对去屑，在细分市场上和潘婷不构成明显竞争。 3 总的来说，潘婷的竞争力在同类产品中比较强劲，通过此次调查，学生群体消费者对潘婷的质量和价格反应比较大，如在这两方面做出相应的调整，提高质量适度调价，在市场占有率上会更具有号召力。 (四)未来市场产品发展趋势分析 头发是人们精神面貌的“指示剂”，是女人美丽和气质不可缺少的一部分，一头好的秀发也会为女性增添不少气质，增强女性在外貌上的“社会竞争力”。出众的外貌也会被视为女性能力的温度计，因此女性护发品市场的细分化和尖端化趋势也越来越明显，并且随着时间的推移以及客观环境的变化，染发市场的日化线销售将有可能超过专业线销售。潘婷莹彩乳液修复系列针对染后的秀发，蕴含2倍维他命原, 增加亮色引资配方，保持发色莹亮，修护秀发损伤，因此她在女性市场发展的潜力还是很大的。 二、产品分析 (一)潘婷洗发水分析 1947年，潘婷在欧洲诞生，之后登陆美国，陆续占领全球市场，现已成为全球第一的洗发品领导品牌。 品牌风格来自于掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂(Aphrodite)，这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。潘婷以地中海微风为设计核心的新品牌标识，表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研究，更加代表了美与高贵的风尚。 作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷在全球一贯致力于健康头发的护理。宝洁公司一直对潘婷保持全球性同步升级，1992年，潘婷登陆中国市场，针对中国女性设计在中国市场推出了以下系列:潘婷丝质顺滑系列、潘婷乳液修复系列、潘婷乌黑莹亮系列、潘婷弹 性卷发系列、潘婷莹彩修护系列、潘婷强韧防掉发系列、潘婷垂顺直潘婷形象的新生与新技术的研发，让每一个女性发现了自己发系列，成为大家喜爱的品牌。最独特的美丽，从而更加愉悦的感受到 4 生活的精彩，更新更闪耀的“发现独特光彩”全新时尚主张随之诞生。 而今潘婷以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。 潘婷莹彩修护系列SWOT矩阵 内部环境 S(优势) W(劣势) 1.产品质量好 1.产品价格较高 2.产品种类齐全 2.广告效应不够 3.产品包装好 外部环境 O(机会) SO WO 1.染烫发成为一种趋势 1.继续加强产品的质量，1.适当调整产品价格，可2.人们发型及发质越来以争取更大的市场占有以分为不同的系列 越重视 率 2.加大产品的广告投入，3.人们对品牌有一定的2.加快推出新的产品，符提高产品的影响力 依赖感 合市场需求 3.加强产品的品牌概念 T(威胁) ST WT 1.护发产品种类繁多 1.强化产品的品牌概念 根据产品特点，可以定位2.海飞丝产品在市场有2.继续开发新产品 一个中高端市场 较大的占有率 3.强化主打产品，扩大影 响力 (二)其他洗发水竞争品牌比较分析 根据调查，现在市场上被消费者认同的护发产品主要有如下几种:潘婷、巴黎欧莱雅、舒蕾、施华蔻、力士、卡尼尔。欧莱雅和卡尼尔是以美容护肤品打入中国市场，所以对于它们的护发产品中国消 5 费者应该是持有一定的观望态度;至于力士，则是因为其年轻特性，还暂时没有在中国扎下牢固的根;而施华蔻，很多消费者都不熟悉;与潘婷具有类似的市场定向，相同的消费者群体并有竞争力的对手是舒蕾，潘婷和舒蕾的优劣势如下: 从名称看，两者的名称都符合中国人为女性命名的传统，潘婷和舒蕾均是中国女性名称常用字，两者都给消费者传达了一个大方有知名的女性形象。 在产品功效上，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，针对营养健康头发而定位的;舒蕾提出了“护理头发从头皮开始”的护发理念，到后来的双重深度护理，舒蕾定位于护理，与潘婷可谓针锋相对。 舒蕾进入市场较晚，资金也较潘婷薄弱，从终端入手，利用丽花丝宝积累的网络资源，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章;潘婷有着广为中国消费者信赖的专业，品牌在进行国际化的同时，注意本土化，适当调整广告营销策略。 舒蕾虽然也打养护牌，但却缺乏科学技术支持;而潘婷却有Pro-V维他命原可以有效修护受损头发。 三、广告与销售现状分析 (一)宝洁公司广告现状 作为大宗的家庭日用消费品生产企业，宝洁把大部分广告费投放在电视这一最大化的媒体上(2000年中国宝洁电视广告的比重约为95%左右)。宝洁从战略角度看待在央视台，逐步加大了在中央电视台的广告投放力度，力图进一步巩固自己在消费者心目中的心理占有率: ? 2003年9月，宝洁公司全球媒介总经理拜会了中央电视台，表示将与中央电视台进一步加强战略合作关系; ? 2003年10月20日，中央电视台广告部、《半边天》栏目、宝洁共同策划的“2003飘柔女性记录”在CCTV-1首播; ? 2003年11月18日，宝洁、高露洁报名参加2004年黄金段位广告招标，宝洁如愿中标。 据广告监测统计，宝洁在中央电视台的广告收入2002年是2001年的2倍，2003年1-10月又是2002同期的2倍，特别是2003年以 6 来，宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势。 经调查统计，某电视台09年下半年度前20个宝洁品牌产品广告投放情况(全天00:00:00至23:59:59): 序号 品牌 数量(条) 时间(秒) 1 潘婷乳液修复系列 337 9407 2 海飞丝去屑洗发露 309 7627 3 OLAY玉兰油多效修护系列 281 5245 4 飘柔家庭护理 277 3138 5 飘柔精华护理系列 274 6650 6 护舒宝瞬洁丝薄卫生巾 257 3795 7 汰渍衣领净 256 5175 8 舒肤佳沐浴露 248 4095 9 OLAY玉兰油水感透白系列 235 7050 10 佳洁士双效炫白牙膏 212 3761 11 海飞丝男士强根护发型去屑洗发露 195 4154 12 OLAY玉兰油乳液滋养沐浴乳 185 3797 13 佳洁士珍珠盐白牙膏 181 4145 14 佳洁士防蛀修护牙膏 175 4492 15 OLAY玉兰油美白沐浴系列 172 2580 16 佳洁士草本水晶牙膏 144 2160 17 舒肤佳 140 1752 18 OLAY玉兰油三重乳液嫩白系列 135 2025 19 OLAY Professional PROX专业方程式 118 3129 20 OLAY新生换肤系列 116 3458 (二)宝洁公司的市场销售现状 宝洁进军中国仅3年即实现利润，创下世界500强速度之最。此后，其销售额以平均每年50%的速度递增。从1993年开始，宝洁公司一直是全国轻工行业向国家上缴利税最多的企业。 7 但在宝洁进入中国10周年的1998年之际，公司销售额一反常态地出现了数年来从未出现的倒退，1999年继续下降至39.17亿的最低点，当时业内估计宝洁已经超过了其盈亏平衡线，出现亏损。经过几年调整，2002年上升性恢复到75亿元左右，2003年宝洁中国的销售额已超过1997年高峰的水平(一种说法是:2002-2003年度中国宝洁的销售收入为130亿左右)。 在全球护发品市场，美国宝洁公司是全球最大的日用品生产公司，2006年总销售额为682亿美元，而潘婷以Pro-V维他命原作为潘婷产品的核心成分，将产品分为“深层修复”系列和“健康美发”系列，市场占有率已达13.5%，位居行业前列，企业步入一个稳定、协调、健康发展的新轨道，全体员工秉承“消费者至上”原则和“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念，努力实现创建诚信型、智慧型、卓越型行业一流企业的宏伟目标。 四、企业品牌战略 (一)产品定位 ? 潘婷产品定为在女性中高端市场，消费者年龄应在16-45岁之间。 ? 该产品的使用人群年龄跨度大，下至16岁的学生，上至45岁的中年女性，都是我们莹彩修护产品的目标消费群体。 ? 中高端价位适于广泛的消费者，不管是在校大学生还是白领工作者都能接受。 ? 鉴于其女性化的产品名称，将市场细分为女性用户，为宣传、营销找到切入点，更具针对性、独特性。 作为宝洁公司旗下产品，潘婷应继承准确的市场定位及精确的市场细分，专攻女性市场，潘婷莹彩修护洗发露、潘婷莹彩修护护发精华素、潘婷莹彩修护染后深层修护护发膜以及潘婷莹彩修护亮色护发喷雾各色产品避开与同门海飞丝的去屑，飘柔的柔顺的竞争，准确插入市场的较空白部分，领导头发护养的先驱。 (二)产品包装战略 潘婷用了杏黄色的包装，给人营养丰富的视觉效果。 8 (三)产品质量战略 “独含VB5，滋养你的秀发。”——潘婷口号 “含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发更健康、有亮泽。”突出了潘婷的营养型个性。 (四)产品品牌战略 集中力量将潘婷品牌形象打造为美与高贵的代表。 潘婷品牌内涵:健康秀发的科技研究成果，“成就美丽”的代名词。 当今时代，越来越多的人比较看重品牌，赞同品牌是质量和服务的保证。潘婷洗发水自上市以来品牌传播可以说是在与明星的互动中完成的，也充分运用了与其他品牌的关联性公关，成为为全球第一的护发品领导品牌。 宝洁公司在美国喜欢以普通家庭妇女的形象来为产品宣传，塑造产品的亲善的形象，进入中国市场，潘婷应定位高端打破常规，通过与明星互动完成潘婷品牌的推广宣传，深刻向消费者传播“美丽自信潘婷创造”的理念，在消费者心目中建立美丽高贵的品牌形象。 五、企业营销战略目标 企业营销战略目标体现在以下: (1)推广策略具体方案采用:引入期、成长期、成熟期、巩固期。 结合洗护产品没有明显的销售淡旺季等情况，我们将从产品引入开始，以1年为限制定营销推广计划。下面我们将根据行动进展预测，结合产品的实际销售状况，对整体营销推广进行阶段性划分，并确定每个销售阶段的诉求重点，形成完整的年度推广体系。 ? 第一阶段:引入期(2010年11月-2011年1月) ? 第二阶段:成长期(2010年2月-2010年6月) ? 第三阶段:成熟期(2010年7月-2011年8月) ? 第四阶段:巩固期(1011年9月-2011年11月) 说明:销售阶段的划分可依据方案执行的情况及效果有所调整。我们将根据以上划分推广阶段，明确各阶段的推广重点，并利用不同 9 媒体的效果特点，如形式鲜明的平面广告及软文推广，独树一帜的电视广告及具吸引力的主题活动等，将“潘婷莹彩深层修护”系列产品的美丽代言者形象迅速推向市场，促进销售。 (2)促销方式 1.针对刚完成染发的女性用户，采取该系列整体出售(整套购买更优惠)的方式，为她们提供全面、系统的秀发呵护。让其见证染发后使用我们产品的奇迹效果。 2.设立更多的销售展销点。通过节假日在大商场、大型超级市场外设立展销点，配备讲解人员、资深美发师等，充分提高该系列的知名度，扩大宣传，汇集人气。 3.建立终端导购系统 ? 价格:全国统一的批发价、零售价; ? 渠道:大网中再建小网—终端网络再建，掌握网络资源:各销 售渠道终端由多个竞争品牌公用，因此，要实现长久理想的终端销售就必须注重网络再建，即发货至终端后，由企业组建专业小组实施终端服务—访销、提供咨询、售货员培训、节日拜访、促销奖励。特别做好售货员的推介工作，以精神和物质奖励刺激售货员积极性，建立牢不可破的客情关系，在终端挤兑竞争对手。 ? 一个区域设置1—2名销售代表，将强终端的铺货及商品成列，位置醒目，商品齐全。 ? 攻占美发沙龙，产品从深度、广度进占市场，对使用“潘婷莹彩深层修护”系列产品的美发店实行统一标准的反扣和趋于平衡的限制标准的最高反扣率，从而加强营销管理控制。 (3)建立售后服务体系: 1.美发手册; 2.专家免费咨询; 3.专业护法知识书籍帮助; 4.帮助解决问题。 六、企业广告策略与实施 10 (一)广告策划思路及主题 女性对遥远神秘的神话有着莫名的憧憬情绪，且神话易于营造美的氛围，我们的广告源自古希腊神话，和平面广告、广告语保持统一性，并有着最佳契合点，这样扩大产品的品牌附加值，以情动人，直接刺激人们对美丽的向往。 广告主题:美好至高无上的金苹果，只献给最美丽的你。 (二)广告内容创意设计 故事梗概: 人类英雄和海洋女神的举办婚礼，众神皆受邀唯独遗漏了争吵女神， 她怀恨在心，在婚礼上送出美好、至高无上的金苹果，刻有“献给最美丽的女神”; 神后朱诺、智慧女神雅典娜和爱与美的女神维纳斯三人为夺得金苹果而争吵; 神王宙斯让特洛伊王子帕里斯裁决; 她们为争高下，盛装出场，沐浴洗头、涂抹香水、梳理金发、穿上锦袍、簪上别针、围上腰带、戴上耳坠、穿上鞋„„; 只有维纳斯洗头时用了我们的“潘婷莹彩深层修护”系列产品， 当她们站在帕里斯面前，维纳斯舞动秀发，光芒四射，焕发的莹彩甚至盖过了金苹果; 因此最终赢得了它。 (三)广告媒介策略 根据现代营销的理论，促销即是信息传播和沟通，“潘婷莹彩深层修护”系列产品营销的关键在于其独特的价值概念信息的传播，最快、最准确地传递给用户，让其产生深刻的感受和认识，最终形成购买冲动，企业即可抢占先机。 本策划的广告宣传和推广活动中，我们应该把握“潘婷莹彩深层修护”系列产品的独特魅力，以品牌形象为中心，从始至终围绕“潘婷，献给最美丽的你”这一主题诉求而展开，通过报纸、杂志、电视、广告牌、交通车辆等载体将“潘婷莹彩深层修护”系列产品的个性体 11 现出来，基于这样的目的，该整体广告思路如下: 1.报纸 据调研，《长春晚报》、《新文化报》是目前长春地区的主流媒体。报媒穿插新闻事件，版面选择休闲、娱乐、健康版。版面安排保证唯一性、排他性，并坚持彩版，软性文章则以专业人士口吻出现。 2.流行杂志 在流行杂志开辟“莹彩修护?健康秀发”专栏，软性文章尽量以提供健康秀发的知识和信息为主，诉求点依旧围绕前文中内容。 3.电视广告 电视广告在我们的宣传体系中将成为我们向消费者推进层层密集诉求的有效载体，充分彰显“潘婷莹彩深层修护”产品形象，用美的视觉享受和轰动的视觉冲击达到建立强烈印象的目的。同时可选择 性地冠名女性较关注的综艺节目、电视剧剧场等。 4.公车广告 成都公路网比较发达。公共汽车车身广告主要选在那些班次多、影响面大的线路，车厢内一侧贴满小海报，只要搭乘成都市公车，便会被我们产品的灿烂莹彩所包围。 5.网络广告 互联网发展迅猛，如今已成为现代生活不可或缺的一部分，采用网络广告必将全方位扩大产品信息的传播面，促进销售，让我们的产品出现在各大门户网站及知名女性网站上，提高曝光率和熟知度。 6.投放频率及规模 引入期:15% 成长期:30% 成熟期:35% 扫尾期:20% 在整个公关宣传系统中，我们认为始终应该围绕“潘婷莹彩深层修护”系列产品的品牌核心“献给最美丽的你”而展开，同时应顺应新闻的热点效应，最大限度地抓住目标消费者的眼球。 (四)广告策划具体实施 广告策划具体实施步骤: (1)引入期 在大规模投入市场前进行一定篇幅的形象宣传，传达产品即将大 12 规模进入市场的信息。主要通过“献给最美丽的你”的广告对“潘婷莹彩深层修护”系列产品理念进行概念性推广，强调“潘婷莹彩深层修护”系列产品是最适宜染后修护的洗护产品，既能让染过色的秀发由内部保持健康强韧，又能由外表绽放出幻彩水晶般动人的闪耀华彩，是一种全新的护发体验。 1.计划发布媒体 长春主流报刊《长春晚报》、《新文化报》 2.计划购买报纸版面 1/2版、1/4版。 3.策划思路 广告信息的泛滥使受众潜意识对广告采取拒绝的态度，采取本案手法推出广告使读者更大程度上是一种视觉的享受，会不禁被画面的唯美柔和打动，进而产生共鸣，对产品产生认同，而非压迫式的诉求，消费者也不会产生抵制情绪。 (2)成长期 1.阶段操作思路 在此阶段，公众已对产品有了初步的印象，并游离于“了解”到“确信”的阶段，产品已进入一个合适的大造声势的时机。因此，工作重点除对产品概念的进一步强化外，还需对产品的独特配方、品牌个性抢眼卖点在电视广告中表现，进一步升华理念。同时在宣传中带 入活动信息。 2.推广活动 主题活动:送好礼 关心你 活动时间:2011年“三八”妇女节 活动意义:在妇女节开展优惠活动，体现企业的良苦用心，效果立竿见影。 活动准备:在妇女节前期，即在我们的流行杂志专栏传达活动信息;在活动当日，及早布置好活动场地，装饰气球等，渲染活动气氛。 活动内容:凡在妇女节期间购买“潘婷莹彩深层修护”系列产品可免费获得潘婷最新产品试用装(借势推广新产品)。 13 (3)成熟期 1、阶段操作思路 在此阶段，我们的产品已在市场占有一定比率，销售已入热销而为保持销售和推广的连续性，并且影响力、实力也更强大，此阶段可推出一定的促销优惠措施，继续开展活动，体现品牌的实力，另一方 面也是促使犹豫不定的客户及早购买，扩大“羊群效应”。 在潘婷市场占有率较高的地区可以进行对消费者的感恩回馈活动，提升品牌形象，增加品牌认同度。潘婷在市场占有率较低的地区就应采用各种形式的宣传如试用、附赠礼品、套装购买价格从优等促销活动。 2.平面广告 广告主题:献给最魅惑的你 广告文案:延续前期神话风格，将禁果和夏娃的诱惑结合在一起，这里的禁果已被人们广泛地以苹果代替，而我们为突出它的与众不同可用金苹果代替，增加广告延展性。 3.推广活动 活动主题:圣诞大礼 活动时间:圣诞节期间 活动内容及意义:圣诞节作为广泛传播的西洋节，已经融入人们生活，并有送苹果的传统，这和我们的“金苹果”有较好契合点，我们可以在大型卖场外建展台，制造造型小巧的“金苹果”挂饰，附带“Pro-V”、“VB5”字符字样挂饰一起送出，突出产品个性，相信会受女性客户们喜爱，对销售有促进作用。 (4)巩固期 1.阶段操作思路 通过前几阶段铺天盖地的大型活动整合营销推广，轰动全城的公关策划聚拢的人气，产品形象、品牌概念已基本深入人心，并且已达到可观数量的市场占有率，为稳定销售成绩，可针对性地推出后续巩固市场计划，加深产品的文化内涵，从深度、广度扩大产品影响。 2.推广活动 活动主题:母亲节“母亲最美”活动 活动时间:2011年5月第2个星期日 14 活动内容及意义:在母亲节期间打出“母亲，您最美丽” 广告主题，部分整套销售，内附亲情小贺卡，销售对象为“80后”、“90后”们，现在，越来越多的人要在母亲节通过礼物寄托对母亲的爱和 感谢，我们的产品对象合适，价格合适，是最佳选择之一。另外，现代女性也更关爱自身，会有部分母亲在这一天买礼物犒劳自己。将爱心注入生活，促进销售的同时，更深一步体现了产品概念。 七、广告效果预测、评估 广告是一种投资形式，必须产生经济效益，即有效地把产品介绍给消费者，为消费者接受。因次应在广告制作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段都要对广告信息的传递效果进行测试。 (一)广告效果预测 (1)宝洁公司广告测试的目的: 1.广告投放效果是否达到预期效果; 2.广告的改进方向(修改媒体投放计划、完善广告片)。 (2)广告测试内容: 广告测试的内容可能涉及广告投放前后的品牌知名度、广告知名度、产品使用率、购买选择集合、广告内容评价及媒体习惯等。 (3)预测广告效果指标: 1.测试时间的确定 一般选择在促销活动全面开始前一个月，以便于测试之后有充分的时间调整和准备。促销活动测试的持续时间则根据具体情况来确定，但要求能够恰到好处地接触到尽量多的目标消费者，一般情况下为7-15天。 2.测试地点的确定 促销测试地点一般分大点和小点，大点是指促销测试所在的城市，小点则是指促销测试所在的具体地点如超市、电影院等。 在大点的选择上，宝洁一般选择离公司总部较近的城市。因为这样便于了解和控制。而在小点的选择上，则要根据不同产品、不同的活动来进行选择，但任何产品促销测试小点的选定必须要符合两个要求:第一是必须在相同类型所有的场地中最具代表性、最能反映情况， 代表性往往是指场地的人气、场地的知名度、目标消费者的集中度、 15 消费者的消费水平、与品牌的切合度等因素，第二则是小点场地所需加费用相对要低。 3.测试人员的确定 测试人员一般分为执行组、调查组，分别由不同公司担任，为了防止舞弊现象出现，两组应是素未谋面的人，而且事先不能透露消息给任何一方。对于执行组，所有人员必须按正式方案配齐。虽然是测试，促销人员也必须经过专门、严格的培训才能上岗，以避免由于人员问题而导致促销效果出现误差。 对于调查组,由于其直接影响到促销测试效果的收集、处理以及最终结果的准确率，因此，对其的要求也应非常苛刻。要求调查组由经过专门训练，并且从事过多年调查工作、具备一定经验的人员组成。调查组的成员直接由宝洁的品牌经理领导，向其汇报。在促销活动开始之前召集调查组的全体成员举行多次会议，以便调查人员能够完全熟悉活动的过程和细节、把握品牌经理的意图、了解自己的使命。会议中，应进行现场模拟测试，让调查人员明白如何获得正确调查结果的方法和技巧。 (4)测试流程 促销组:促销方案的确定?促销用品的准备?促销场地的确定、促销人员的培训?促销活动执行?促销活动结束?提交报告 调查组:促销方案的熟悉?调查人员的培训?促销场地的确认?促销活动执行前调查?促销活动执行中调查?促销活动结束后调查?集中数据?分析数据?提交报告 (5)测试方法 在对促销活动的测试中，一般采取对比法来进行检验。对比法是指通过比较受试人群(对其实施促销)与控制人群(对其不实施促销)的不同反应来评估促销的效果。 譬如根据受试群众控制群超出的百分比，可以将促销效果划分为三个档次: 16 这是宝洁常用的一种促销活动测试方法，许多大型促销活动都采用了这种方法来测试促销活动的效果。具体方法如下: a.在卖场内进行的促销: 在卖场内进行的促销一般有产品效果展示、附送优惠等，宝洁采用对比法时，会让执行组选择两组数目、档次相同、平时销量相近的卖场，一组作为受试群，另一组为控制群。对受试群实施促销活动，而对控制群则不实施促销活动。在促销测试期间，宝洁通过调查组监测受试群卖场与控制群卖场的促销品牌销售数量、金额，比较两者的差别，根据数字判断促销活动效果。 b.在卖场外进行的促销 在卖场外进行的促销一般有活动Show，免费赠送样品等。对于这种促销，宝洁一般让执行组在同一个城市选择两个相隔较远的区，分别作为受试群和控制群，同样对受试群进行促销，对控制群不进行促销，然后由调查组检验各自不同的销售量，再对比自己过往的销售量来得出结果。 (二)广告效果评估 (1)广告效果的评价指标 广告对品牌指数的贡献=广告投放后的品牌指数-广告投放前的品牌指数; 电视广告与品牌连接度 BC=所有看过电视广告记得该品牌的样本数/所有看过电视广告的样本数; (2)广告片的评价 电视广告可信度ADB=看过这一电视广告并将这一品牌放入选择集合中的样本数/所有看过电视广告的样本数; 电视广告劝服力ADP=看过这一电视广告并将这一品牌作为第一选择品牌的样本数/所有看过电视广告的样本数; 电视广告传播程度ADC=看过这一电视广告并准确表达这一概念的样本数/所有看过电视广告的样本数; 电视广告的独特性:所有看过电视广告的被访者记忆最深的部分。 (2) 媒体投放的效果评价 17 电视广告到达率=所有看过电视广告的样本数/全体样本; 媒体习惯研究包括:接触广告的途径、最常看的电视台、最爱看的电视节目、最常看的电视的时间。 (4)评估法 ? 随机抽样评估法 随机抽样评估法是一种辅助的评估方法，主要是为了解促销活动给目标消费者所产生的影响，如:对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目的的了解等等。随机抽样评估法的具体做法是:宝洁根据促销活动执行过程中收集到的目标消费者资料，然后从每个促销点中随机抽取5名目标消费者(必须是提供了有效联络方式的目标消费者)，由专人与其通过电话联系，了解其在促销活动中的感受、是否了解该次促销活动的目的、是否了解该次促销活动的产品、是否在近期购买了该次促销的产品等问题;最后汇总所有的目标消费者答卷进行判断。一般情况下，如果有85%的目标消费者正确回答了90%的问题则视为该次促销活动非常有效。 ? 数据综合分析评估法: 数据综合分析评估法也是宝洁较常用的一种促销事后评估法，它是指综合分析整个促销活动中的相关各项数据，并与具有可比性的一组数据进行比较，从而作出对促销活动效果判定大一种方法。 数据综合分析评估法通常会综合一个促销活动中销量浮动变化的数据、促销活动各个部分的成本、促销活动的总成本、促销工具的成本、促销活动接触目标消费者的数目、促销活动接触一个目标消费者所需的单位成本六方面的数据，来与过去做过的一个类似又比较成功的的同一组数据进行比较。 通过两组数据的比较，就可以作出一定的判断。 18 附: 广告策划脚本 镜号 景别 机位运动 画面内容 音效 时间 1 全景 摇镜头(左人类英雄和海洋女神的婚礼; 轻快音乐 2-3秒 至右) 2 近景 镜头特写 众神皆受邀唯独遗漏了争吵女旁白 2-4秒 神，她怀恨在心，送出刻有“献 给最美丽的女神”金苹果; 3 中景 拉镜头 神后朱诺、智慧女神雅典娜和爱沉闷音乐 4-6秒 与美的女神维纳斯三人夺得金苹 果，争吵; 4 近景 镜头定格 神王宙斯让特洛伊王子帕里斯裁平淡音乐 2-3秒 决; 5 中景 摇镜头(左她们为争高下，盛装出场，沐浴美妙音乐 4-6秒 至右) 洗头、涂抹香水、梳理金发、戴 上耳坠; 6 近景 特 写 维纳斯洗头时用了“潘婷莹彩深震撼音乐 6-8秒 固定镜头 层修护”系列产品，她们站在帕 里斯面前，维纳斯舞动秀发，光 芒四射; 7 全景 特写 出席婚礼者表情惊讶 震撼音乐 1-2秒 固定镜头 8 近景 特写 维纳斯女神最终赢得了金苹果; 激昂音乐 2-4秒 固定镜头 9 近景 特写 潘婷产品陈列，字幕:“潘婷，旁白 2-3秒 成就你的美丽”。 19 关于潘婷护发系列的市场问卷调查 尊敬的女士、先生: 我是宝洁公司——潘婷护发系列的员工，我公司为了更好的了解广大消费者的需求，以更好的推出符合消费者需求的产品。在专业人士的指导下我们组织了这次市场问卷调查。调查不记名，全部资料用计算机处理，绝对保密和安全，你只需在符合您的情况的地方选择，花费几分钟的时间。您的看法和意见将对此次调查产生直接的影响，希望能得到你的真诚合作，谢谢。 1、您的性别是( ) A、男 B、女 2、您一般在哪里购买护发系列( ) A、超级市场 B、便利店 C、大卖场 D、百货店 E、其他地方 3、您一般购买哪个品牌的护发系列( ) A、潘婷 B、海飞丝 C、沙宣 D、舒蕾 E、其他品牌 4、您一般选用什么类型的洗发水( ) A、控油 B、去屑 C、柔顺 D、修复 E、其他功效 5、您选择护发系列的主要标准是( )(选最主要的两种) A、质量好 B、价格公道 C、喜欢该品牌 D、效果好 E、朋友介绍 F、包装、广告好 6、您洗头发的规律是( ) A、一天一次 B、两天一次 C、三天一次 D、三天两次 E其他 7、您洗头发的时候是否使用护发素( ) A、每次都使用 B、经常使用 C、偶尔用一次 D、从不使用 8、您选择护发系列时接受的价格区间( ) A、10元以下 B、10元—20元 C、20—30元 D、30元以上 9、您是否对潘婷护发系列有所了解( ) 20A、很了解 B、一般了解 C、没有了解 10、您选择潘婷莹彩修护系列产品的原因是( ) A、质量好 B、价格合理 C、知名度高 D、广告效应 11、您对潘婷目前的包装满意吗? A 、非常满意 B、较满意 C、一般 D不满意 您对潘婷护发系列的宝贵意见 21