电视频道专业化：是奶酷，还是陷阱？

电视频道专业化：是奶酷，还是陷阱？ 电视频道专业化:是奶酷，还是陷阱, 管理平台 ? 口 口 是奶酪,还是陷阱? 引论 20o3年.央视继新闻频道之后. 又推出少儿频道.而紧盯央视不放的 省级卫视.甚至城市电视台也在纷纷 增设频道.艰难地推行频道的专业 化.与此同时,央视一套加大电视剧 的播出量:以时尚,娱乐为定位的湖 南卫视一改以往晚间黄金时间播出 自办节目为播出电视剧:安徽卫视更 加直接地把自己打扮成为电视剧的 “大卖场”:就连中国教育频道也不 “安分”,也在自己的学习园地开出首 播剧场.掀起新一轮的收视洗牌.电 视剧”法则”似乎成了中国电视业成 功的潜规则.各电视频道好象又回到 了”新闻+天气预报+电视剧+栏目”的 综合频道时代.业内专家们叫嚷了多 年的电视频道的分众化,窄播化,专 那么,对于 业化,遭遇到现实的尴尬. 当代的中国电视业的发展来说.专业 化到底是超前,还是滞后?是奶酪,还 是陷阱? 我国频道专业化 面临的三大问题 目前,尽管许多电视台都是在按 专业频道.但客观上是专业频道 不专业或专业化程度很低,一些电视 频道只是名义上的专业频道而实际 上是变相的综合频道,甚至有的专业 频道走了回头路.从背景分析上来 看,我国电视业的发展正逐步步入专 业化时代.但它只是构成我国电视频 道专业化的一个充分条件.在电视频 口雷汇敏 道专业化的必要条件还没有完成之 前,实行频道专业化要么就是揠苗助 长,要么就是概念炒作. 1.受众细分市场不成熟.实施频 道专业化,目的是满足特定观众的专 业需求,其前提是我们的观众已经细 分.而实际的情况恰恰相反.20o3年 10月份央视研究机构发布的《电视剧 市场报告(2003—2o0I4)》的数据显 示,我国人均每天收看电视剧的时间 为52分钟,占全部看电视时间的 30%.居各类电视节目之首.现实的 情况就是这样:一部播了又播的电视 剧收视率基本上都有几个点.而一个 精心制作的电视专题片收视率往往 只有零点几.频道节目越专业.收视 群体越窄,收视率也越低.广告创收 就越少,盈利的可能也就越小.这就 是现阶段推行电视频道专业化的最 大的问题. 2.节目内容和人才储备不足.一 个专业频道的节目构成一要有相当 的量,二要有较高的质.旅游卫视的 旅游专业性栏目只有《旅游气象站》 《环球旅游播报》《畅游天下无极限》 《椰岛任我游》《中国有个海南岛》5 个,这些专栏节目时间只有4小时 22分,而非旅游性质的节目时间却 占到了12小时38分.尽管近年来各 专业频道层出不穷.但事实上,一般 电视台的专业频道的节目资源远远 不足.从人才储备来说,这些年电视 业发展很快,电视专业人才青黄不 接,特别是专业频道的专业人才更为 缺乏.毫无疑问,专业频道的节目应 兰篁刍 在其涵盖的专业范畴比综合频道做 得更深更透.其专业程度更高.专业 频道的从业人员除熟悉电视业务外, 还必须具备较高的相关专业素质.如 果没有相关的各类专门人才的大量 加盟.做成真正的专业化频道几乎是 不可能的. 3.单一盈利模式的制约.媒体的 盈利模式有两种,也就是媒体的两次 销售.第一次销售是内容,把内容卖 给受众;第二次销售是将发行量(收 视率)卖给广告商.我国的电视媒体 只销售广告(收视率)而不销售电视 频道(载体).据统计,目前国内各电 视台95%左右的收入来自广告.广告 收入基本上是与收视率呈正向互动 的.而收视率又与大众化密切相关. 这就是说广告商投放广告要看收视 率,收视率的提高必须使节目大众 化,而大众化与专业化背道而驰.我 们主观上是想办专业频道,但媒体使 用的却是大众化(广告)的盈利模式. 这种错位而单一的盈利模式导致了 一 个悖论:要频道专业化就可能影响 收视率并降低广告收入,而要增加广 告收入就必须使节目大众化进而提 高收视率.大众化的结果致使各频道 都追求综合化或准综合化. 频道专业化的路径 在以收视率为最主要指标的前 提下,专业频道与综合频道争夺观众 市场的份额,明显不具有优势,但通 过研究目标观众,有的放矢地进行持 续引导.仍有很大的开发潜力.因为 观众的观赏水平,审美情趣,可以通 过长期的接触,引导,潜移默化地逐 步改变.同样,针对广告市场,专业频 道也有一个引导的问题.收视率,目 前笼统的统计数据摆在广告客户面 前,专业频道显然”矮人一截”.如果 结合专业频道的专业特色,观众满意 度以及提供收视群体的年龄,性别, 职业等立体体系.专业频道又往 往能够脱颖而出,显现优势.这就需 要在频道推行专业化的同时变传统 2005/4声屏世界. I_I每比较研究W—R一擎摹萼霉; 论女性节日的本土 口李颖仪潘开亮 2004年8月.由北京光线传媒联手台湾顶尖制作人打 造的内地第一档巨型女性谈话节目《淑女大学堂》在全国各 大城市全线开播,全国多家省级卫视也引进了这档节目.该 节目每季度遴选出20名年轻靓丽的女性,与主持人一起共 同探讨如何成为”淑女”的话题.这类用女性题材为主要内 容的娱乐节目,在国外和港台地区屡见不鲜,例如我们熟悉 的美国谈话节目《奥普拉?温弗瑞秀》,台湾地区的《性爱学 分》等.但在我国内地,这类话题较为开放前卫的女性节目 却并不多见,《淑女大学堂》可谓近来争论较多的节目.一方 面.它大胆地将一些平时难以在电视上公开的女性秘密搬 到幕前,让大家更进一步了解女性的内心世界;另一方面, 将这些敏感话题进行公开讨论.这类节目能不能让内地观 众所认同.电视台应不应该一味模仿国外和港台地区女性 节目的品位,是大家所共同关注的.因此,我们通过国内和 境外女性节目的对比分析,从形式和内容方面来具体阐述 有关国内女性节目本土化的问题. 传媒新思维 境内境外女性节目比较 不同的国家,不同的民族决定着女性不同的兴趣取向, 女性节目也会受到这种取向的影响.因此,不能因为一类女 性节目在国外大受欢迎,我们就盲目地照搬照抄过来,我们 要仔细考虑不同国家之间女性受众的品位和取向差异. 首先是主题选择的差异.由于境外女性节目流行得比 较早.而且受本土文化的影响,节目中所选择的话题会相对 开放.例如在《奥普拉?温弗瑞秀》里,温弗瑞与嘉宾主要是 探讨人际关系和心理问题.这类节目的话题常常与人们的 日常生活密切相关,关注人的内心世界,是目前最常见的一 类节目严肃,真诚,温馨的谈话风格使她的节目赢得了最 广泛的认同.尤其是妇女关心的问题,例如堕胎,青少年抑 郁症,黑人居住问题等等,使这个talkshow节目赢得了众 多妇女的支持.另外,她敢于踏入别人不敢问津之地,在节 目中用自己超乎寻常的直觉和非凡的才能与人交谈,了解 的”收视率”营销模式为频道”精确” 营销模式.以专业频道所锁定的特定 人群为营销主题,有针对性的向客户 推销这一”特定消费群体”.而不是收 视率指向的笼统消费群体. 频道专业化可以走区域合作之 路设置专业公共频道,在缓解专业电 视频道内容不足的矛盾的同时,探索 经济时代所建立的以行政区域 为前提的”单位化”电视体制模式向 市场经济时代下以频道内容或资本 纽带为主的新型”公司化”体制模式 的改革之路.目前我国的电视专业频 道设置基本上以行政区划为基础,一 个省级电视台,包括一个综合频道, 几个专业频道.各专业频道设置基本 上大同小异.一个频道一天要播出十 @2005/4声屏世界 多个小时甚至24个小时,完全依靠 频道自己的力量采制节目,要保证质 量.其人力,物力,财力的投入是非常 庞大的.走区域合作之路,利用广电 的光缆联网的平台建立公共频道,这 样既可以为各地的专业频道充 足的节目资源,又能节约大量的人 力,物力和财力. 结语 电视频道的专业化,从根本上说 是社会发展的产物.应由市场这只 “无形的手”来调节随着卫星电视的 出现.电视竞争日趋白热化,频道细 分是大势所趋.但如果不能正确处理 好受众细分市场不成熟,节目内容和 人才储备不足,单一盈利模式等问 题.盲目跟风式的推行频道专业化所 世来不是”奶酪”,而是陷阱.只有在 电视频道的营销模式,经营模式和体 制模式等方面的变革中才能真正找 到专业化的正确道路.? 参考文章: (D周伟成,周叶飞.《频道专业化:回 顾,现状及展望》 ?孙玉胜《电视盈利模式的错位——频 道专业化与付费电视》 ?叶家铮,刘燕南,张雅欣,沈浩,陈 强.杨丽.《当今中国城市电视观众的收视 特征及传媒对策》 (贾玉祥,张帆《电视频道专业化: 背景,问题与对策》 ?察今,韩秋花.《中国旅游卫视定位 的深化——兼论海南旅游卫视定位调整 的对策》 (作者单位:景德镇市广播电视台)