采纳一流品牌

nullnull品牌部工具大全nullnull一、品牌检核null 消费者利益创造品牌经营关联图品牌 承诺null圈脑－－品牌核心价值模式null品牌建立模型奥美360度建立品牌流程奥美360度建立品牌流程消费者陈列室直销函件品质社会态度包装柜员的态度电话推销内容企业信誉商品历史贩卖环境个人回忆促销活动公共关系口碑品味设计情感回应奥美公关奥美直效行销传立群策业务推广奥美视觉管理奥美广告null品牌内容null全程的品牌管理之一：品牌审计null全程的品牌管理之二：品牌战略规划null全程的品牌管理之三：品牌整合传播品牌整合传播品牌整合传播策略广告策划公关策划促销策划媒介策略整合品牌传播评估方案null全程的品牌管理之五：品牌管理品牌管理品牌组织的建立品牌资产管理品牌经理人建立的组织模型品牌经理的职责品牌活化品牌延伸品牌危机管理品牌基层管理品牌组织的构成品牌组织和各部门关系品牌组织作业流程品牌在区域的组织品牌在区域的管理null全程品牌管理——品牌金三角理论品牌金三角理论，是采纳锻造金品牌的系列核心理论，包括品牌的核心驱动金三角，品牌规划金三角，品牌整合传播金三角，从而构建品牌锻造全过程。null一元化渐进金字塔模型营销 传播品牌定位品牌识别产品功能与服务品质以客为尊的营销管理哲学企业核心价值／企业任务null三者之间关系成为所有品牌核心，三个因素中必有一个因素是驱动因素品牌金三角理论1——品牌核心驱动因素null品牌核心价值品牌主张品牌个性产品范围各产品利益点品牌金三角理论2——品牌规划金字塔null品牌金三角理论3——品牌整合传播信息技术的应用重新界定营销传播范围战术协调第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段财务及战略整合null顾客 $ 顾客转移 $流失的顾客 $新顾客 $潜在顾客 $新的潜在顾客 $消费者分类null品牌洋葱图null品牌模式品牌勘验 及定位内部 调查外部 调查品牌优劣 势分析品牌定位 品牌策略 及建构品牌策略品牌建构 品牌传播 及推广品牌表现 原则界定品牌推广 人员培训品牌推广成功品牌共性成功品牌共性 企業 远見系列品牌 管理社会责任网絡和知識 管理企业文化质量管理產品 质量 設計 创新品牌 DNA知名度关联个性利益点品牌识别运营原则建立企业品牌建立企业品牌新鸿基DNA定位承诺性格利益null打造卓越品牌采纳营销策划有限公司L E A D E R S H I P B R A N DnullShared Values 共同的价值观"We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands." “我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”null 新品牌建立模式第1部分L E A D E R S H I P B R A N Dnull采纳品牌建立十步曲步骤一：洞察消费者 null步骤一：洞察消费者null一、消费者分类 二、如何描述目标消费者 三、品牌的接触审计 四、品牌接触的关键时刻 步骤一：洞察消费者null一、消费者分类顾客 $ 顾客转移 $流失的顾客 $新顾客 $潜在顾客 $新的潜在顾客 $营销组织null高资源低资源心理图案学VALS-2结构精确的营销—消费者的价值观念与生活方式主流消费群 nullnull完全营销--交换概念矩阵主流营销…null第一代营销——产品营销 产品力不足，以产品为中心，产品功能为导向，创造的是产品的世界，消费者被动，宣传手段基本上是平面印刷（说明书的再现）第二代营销——服务营销 产品越来越丰富，供需开始出现饱和甚至供大于求，消费者开始有所选择，于是产生产品力之外的附加值，服务，以求得消费者的认同和好感第三代营销就——观念营销 供严重大于求，消费者是上帝的成为事实，各品牌开始注意创新观念，以消费者为导向，捕捉消费需求，抢先创造观念，获得差异，和满足精神层级需求的动力，获得长足的发展（一）营销模式的进化…null耐克的矩阵，一句Just do it，成为人类的精神，无需过多宣扬，始终是NO·1。观念可畏！摩托罗拉在遭遇激情之后，开始渴望蜕变为消费精神的领导者（二）营销观念的进化…null由于是“新一代的选择”，所以，其他品牌不得不跟着说：我“从来就是这样酷”！一个孩子带来了世界性的革命，一个概念，引起了全人类的转变，或许，这个威力比世界大战来得更强大一些！进化…null将产品创造为一种“生活格调”，让人充满幻想…… 索尼，不仅在产品研发上讲求创新，在产品的营销理念上也计高一筹进化…null营销的目的 获取新顾客 保持现有顾客 增加现有顾客的价值 通过产品或服务组合吸引新的顾客一、消费者分类null二、如何描述目标消费者广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。 “年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看出作为诉求对象，她们之间差别巨大。范例：女性描述范例：女性描述收入：￥2500/月 学历：高中毕业 职业：个体工作 每日工作：5:00am-7:00pm 居住：丈夫宿舍 私人时间：看电视、打牌 支出：￥500-700/月 愿望：家庭和睦、旅游 收入：￥4500/月 学历：本科毕业 职业：中、高级文员 每日工作：9:00am-8:00pm 居住：分担供楼 私人时间：聚会、购物 支出：￥1500-3000/月 愿望：出国、进修 二、如何描述目标消费者null广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。 诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。二、如何描述目标消费者探索品牌与消费者的关系探索品牌与消费者的关系null三、品牌的接触审计定义－－是指消费者接触和感知产品的过程： 1、接触的定义： 看它、味它、摸它、听它、购买的时间、地点、方式等等null 2、审计需求动机圈（5W） 对价值的需求 对情感的需求 对习惯的需求 对规范的需求 对身份的需求三、品牌的接触审计null3.审计消费者和我们品牌之间的关系他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？三、品牌的接触审计null他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？3.审计消费者和我们品牌之间的关系（续）三、品牌的接触审计null4. 品牌的接触审计表三、品牌的接触审计null4 .品牌的接触审计表三、品牌的接触审计null“关键时刻”是指那些能将顾客与您和您 的品牌联系起来或分开的品牌接触。 他们能够在任何时间、任何地点发生，其中一些是能够控制，另外一些则是不可控的四、品牌接触的关键时刻null如TCL手机当时定位为：中国手机新形象。 就是基于让消费者在购买手机的那一刻认识到TCL品牌的不同，上了一个档次。四、品牌接触的关键时刻null不是您想如何谈，而是顾客愿意如何听取获得信息。 经常来自于对外部顾客与潜在顾客的研究。 可以来自于与一线接触人员的讨论。我们要确定顾客和潜在顾客愿意 以什么样的方式去接受您的信息？四、品牌接触的关键时刻品牌接触的内部分析品牌接触的内部分析组织顾客， 消费者， 最终用户总体 环境 产品／服务 渠道 销售队伍 供应商 员工null步骤二：竞争者品牌洞察null步骤二：竞争者品牌洞察形象产品通路商誉与传播价格与政策海尔的优势和劣势海尔的优势和劣势步骤二：竞争者品牌洞察(举例)强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品 弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流 弱势：产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型 弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进 弱势：中小城镇网络基础差形象产品通路商誉海尔——总体来说海尔——总体来说 品牌号召力强大，地位坚实 产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力； 产品返修率高； 技术含量与同类产品拉不开距离； 价格缺乏竞争力对海尔的认知对海尔的认知 品牌联想 国产中价格贵 产品多元化 价格款式好 质量好/家电口碑好/可靠 已经走进我们的生活 商店里它的产品很多 售后服务有口皆碑 售后服务最好 企业高档/企业最大/集团大 自己的技术/技术上不断进步 高起点/高要求 可以和最强的竞争/民族品牌 进入国际市场/国际知名品牌 发展前景无限 刚买不久就坏 品牌个性/形象 年轻化/有朝气/自信 人缘好/有人情味 斯文/高贵 实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格 认真/决策谨慎/敬业 知识广博/成功企业家 外省人执着品格 有点洋/有钱/时髦 流行的/新潮 骄傲 注重承诺 人情味 高要求/高品位 认真谨慎 全盘考虑 品牌核心价值个性鲜明，形象正面、 比较完美null步骤三：洞察自己null步骤三：洞察自己一、SWOT分析 二、进行品牌盘点 null1、优势 2、劣势 3、机会 4、威胁一、SWOT分析null二、进行品牌盘点产品与 产品管理价格 与政策形象顾客通路商誉 与传播品牌核心价值null 任何品牌的建立是基于产品策划 步骤四：产品策划null任何品牌的建立是基于产品策划从品牌定义看： 品牌是消费者对产品的全方位体验 个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验nullnull产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点产品品牌组织联想原产地使用者形象情感性利益点自我表现型 利益品牌个性象征符号品牌和消费 者的关系null从无到有创建品牌产品特征/利益点 解剖一个品牌 品牌形象/个性消费者的需求/信念三者之间关系成为所有品牌核心，三个因素中必有一个因素是驱动因素null伟大的品牌都有建立关系 产品利益点 （为什么我喜欢这个品牌） 品牌形象 （为什么我信任这个品牌） 消费者需求信息 （为什么我珍惜和信任品牌）成功的品牌成功的品牌理性產品因素感性品牌價值顧客購買原因顧客喜歡原因null眼身舌鼻耳意標誌 字 色彩 圖案 造型 吉祥物社歌 節奏 旋律 聲音嗅覺 香味 氣氛 味覺 品味 感受 環境 空間 裝璜 照明 佈置 動線 擺飾理念 作為 互動 共識 共鳴 認同 CS顧客的体驗null電腦事務 機器Creative thinking 創意思維Traditional Market DefinitionExpanded Market DefinitionBrand Vision運動服展現 成就 的服飾No limits 超越極限手錶奢華的 商品Mental fortitude 剛毅堅忍遊戲機休間Powerful Experiences 權力的 体驗加油站健康能源的提供者，生命動力的締造者Healthy , Harmony Power & Energy For Human 力與能null产品利益点 优异的表现品牌形象 敢作敢为， 率直不逊消费者需求信息 结果 是可以验证方法的联系三角形一份精彩的创意简报建立关系(NIKE)null建立关系(旁氏抗衰老剂)产品利益点 给我机会去延缓 我们想延缓的东西 品牌形象 旁氏倾听我的需求， 对我的肌肤关心, 信任我消费者需求信息 我的面容是我心灵 的一面镜子null产品利益点 高品质的啤酒， 是传统的一部分品牌形象 没有废话，没有假装消费者需求信息 云淡风轻， 往往隐藏深邃的智慧建立关系(雪花啤酒)null产品利益点 特醇味道的香烟品牌形象 男子汉的气概，永不妥协消费者需求信息 男人生来自然， 真正男人会一直 保持自然建立关系(万宝路)null采纳产品卖点策划——赤裸原创新的概念 新使用情况 高品质和价值 独特功能性利益点产品的USP概念的支撑点概念的支撑点null概念与卖点的测试乐百氏27层净化null卡片1 主 题 联 想 测 验 卡 片 null概念与卖点的测试举例 你新 肝 扫 战 让吃 这糊 上 你什 要年 胆 毒 痘 老一 一了 火 准么 脸 痘 相 灭 的 朋惊 回 啦 备 留 照 痘 青 友 别 送 到 春 大 烤 我 合 朋 灵 怎 怎 鼓 吃 不 靓 伙 样 样 励 下 明 灭 战 做 学 火 白 掉 友 药 痘 习 的 东 西 null印象测试没印象不喜欢 无吸引力 老套 无聊 离题 不醒目 反感 难懂 呆板 差的 不看 无力 没印象 例：喜欢散步 有吸引力 新奇 幽默 切题 醒目 有好感 明白 有情感 好的 想细看 有力 印象深刻 null关与性测试没印象不喜欢散步 无聊的 无益的 厌腻的 罗嗦的 反感的 无趣的 讨厌的 无参加性的 散漫的 枯燥的 落伍的 粗鲁的 例：喜欢散步 有趣的 有益的 吸引人的 巧妙的 愉快的 快乐的 喜好的 有参加性 维持注意 有幽默感的 现代感的 人性的 null产品——品牌 完成人性化的过程步骤五：品牌的初步策划null品牌的核心价值 品牌定位 品牌口号 品牌识别 品牌个性 品牌主张品牌策略圈null一：品牌核心价值 产品特征/利益点品牌消费者体验与感受（为什么我喜欢这个品牌） 如无绳电话不受限制为什么我珍惜和信任品牌） 如NIKE （为什么我忠诚这个品牌） 如万宝路品牌形象/个性—其中之一必是品牌的核心驱动null金六福核心价值消费者心理： 中国人传统文化的认同品牌名： 金六福的内涵“六福”品牌资产： 品牌成功的原因竞争品牌：没有以此为核心价值的品牌核心价值的检验：null品牌核心价值的检验：1、检视品牌 有无资产2、确认品牌 的核心价值3、品牌核心 价值的传播4、定期追踪 品牌状况null诺基亚：科技以人为本 Levi’s：反叛、自由 耐克：命运操之在我 （just do it！） 柯达：简单、温馨 可口可乐：欢乐、激情null（一）品牌认同A：产品特征 （二）品牌认同B：企业特征 （三）品牌认同C：个性特征品牌认同：null二：品牌定位品牌的定位：即在消费者认知及消费体验中确定品牌位置。定位是一个概念，也是一个过程。 目的：与市场竞争对手很好的区隔。null 七、 他们接触的频率？ 六、 他们关心那些内容？ 四、 他们都接触哪些媒体？ 三、 我们要对谁说？ 二、 我们的传播目的？ 一、 我们的传播环境？ 五、 他们会在什么时间 接触媒体？思考品牌定位前思考null品牌定位图声誉价格价格档次null三：品牌定位口号品牌定位是概念化性的，它的落实有赖于品牌具体营销实践中。在概念与具体营销实践中，需要一个统一的中心思想来串联和维持， 这就是——品牌口号。 例如：百事可乐——新一代的选择 冬映红－－－水果中的XOnull四：品牌识别品牌声音品牌行为品牌图案品牌品牌和消费 者的关系null五：品牌个性考虑将品牌视为一个人……他的性格特点。 如果品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。null怎样表达品牌个性？ 品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄。例如：玉米片夫人（太太） 无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。 SALEM香烟 沙龙夫妇：年轻，时髦，乐观，纯真，热爱生活现代新潮一族。 力士小姐： 公众密切注视下感觉与众不同的女性明星。 施德龄先生（大夫） 一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。 五：品牌个性各种原型及其在人们生活中的主要功能各种原型及其在人们生活中的主要功能动机理论动机理论动机理论可以浓缩成两道轴上的四大人性动机：归属vs.自我实现、稳定vs.征服。原型与动机原型与动机12种品牌原型的分类12种品牌原型的分类天真者探险家智者英雄亡命之徒魔法师凡夫俗子情人弄臣照顾者创造者统治者向往天堂刻下穿在的痕迹没有人是孤独的立下秩序nullnullnullnull六：品牌主张一个品牌的生活观、世界观如环保、女权、健康、和平等比如诺基亚，科技以人为本null品牌五元素品牌的栽培品牌的栽培nullBTMM模式null品牌价值关系图使用经验认 知定 位忠 诚 度价 位熟悉程度对产品满意度 对服务满意度信任null创造强势品牌的B/W模式 习惯身份价值规范情感null步骤六：品牌的进一步孵化null作为产品的品牌作为组织的品牌作为人的品牌情感性利益自我表现 型利益作为符号的品牌功能性利益品牌和消费 者的关系情感性利益null作为产品的品牌产品的范围 产品特性 质量/价值 使用体验 用户和原产地作为组织的品牌组织特性 区域性或全球性作为人的品牌作为人的品牌 品牌/消费者的关系作为符号的品牌视觉形象标识 品牌历史附：详细描述项目(品牌的外在表现)null步骤七：更深的体验null感观刺激：多用于具有优美设计的产品，有视觉刺激，还有听觉刺激，如著名的贩卖牛扒的“兹兹”声。 触动情感： 引发思考： 生活形态及行为： 社会文化及潮流：品牌体验：null步骤八：还有一些更多……null组织概念：如美国西南航空代表纯粹快乐的组织。 原产地：如葡萄酒以法国波尔多为正宗。 地方文化：哈雷-太子代表美国的自由和渴望。null品牌故事：如左岸咖啡，讲述塞纳河左岸的品味。 娱乐元素：如百事每年举行的音乐激赏，耐克和运动。 品牌背书：如宝洁、雀巢为众子品牌背书体现品质和信赖。null步骤九：对内传播null为什么要对内传播 ——内部营销者怎样向外界传播直销—面对面 销售代表和分销商 电话销售 顾客服务 技术支持 渠道伙伴 成员及同事null 参与传播的工作是营销人员、代理商、传播人员和高级经理所应该做的事情。 解释和描述“传播价值”是最大的任务。null内部沟通的方法企业内部互联网 企业内部刊物 电子邮件 语音邮件 公告牌 培训 报酬体系null整合营销传播品牌声音品牌行为品牌图案品牌标准品牌定位品牌个性品牌价值品牌平台业务评估品牌体系评估品牌联想评估战略战术内部营销传播内部营销传播两个组成部分 品牌描述：对各部门和产品相关人员 提供有效的品牌传播指导。 品牌文化：向所有的员工传播品牌价值 和承诺，以提高士气（保持人员稳定）并为招聘和绩效提供支持。品牌描述品牌描述使人们易于遵循。 为他们提供易于采用这些格式的工具，这些工具要易于理解。 使规则简单化。 帮助他们理解“为什么”（原因）。 为遵循者提供激励措施。 为“不遵守者”制暄“惩罚措施”。品牌文化品牌文化将品牌信息深植于整个组织中 招募新员工 员工维持 激励 与绩效相挂钩最佳实践案例：惠普最佳实践案例：惠普围绕创新的传统在2000年1月引入了新的品牌属性。 使之能既到达外部受众，也能到达内部受众。 通过电视来导入，造成全球范围内的“品牌突现”现象。 通过广泛的内部传播来支持“公司成为高贵的胜利者”这样的目标。惠普车库准则惠普车库准则相信你能改变世界。 高效率地工作，随时随地准备工作。 分享—工具和思想。相信您 的同事。 不玩弄权术，不要官僚作风（这些在车库内是可笑的）。 由顾客来对工作进行评价。 激进的想法并不是坏主意。 创造不同的工和方法。 每天都有贡献，如果没有就不要离开。 相信我们在一起能做任何事情。 发明企业内部的品牌建设问题企业内部的品牌建设问题 内部的沟通与外部传播同样重要 各业务单位之间相互协调 需要能够支持品牌承诺的业务政策 需要新的薪资和报酬体系最佳实践案例：Cigna最佳实践案例：Cigna 开发了“护理业务”这样的的品牌主题 实施前先向员工传达 广泛的人力资源（HR）支持及活动 回顾所有顾客接触政策和行动nullＣigna广告公共关系传播标准薪酬／激励政府员工招聘服务标准销售活动员工沟通绩效事件技术互联网媒体关系 将承诺和绩效相结合承诺null步骤十：对外传播null整合传播的应用实现“一种声音，一个形象”的规划过程。 关于品质、外表与个性的细节性政策的内部指导方针和指南。 通过高度协作的团队活动来协调所有职能和部门之间的信息。 通过多媒、多维传播活动来进行创造性的合作。null传播活动的协调性和一致性电视广告户外广告公关活动电台广告 试用品派送 公共报道整合点POP促销活动包装null赞助在品 牌创建过程 中如何发挥 作用调动组织 的积极性为消费者提 供体验推介新品增加品牌暴 光机会发展品牌 联想成为活动 与个人关系 的一部分金六福品牌传播目标金六福品牌传播目标现在目标感性认知 （品牌形象）理性认知 （产品品质）++--null感性认知理性认知知名度美誉度现在地位null目标地位感性认知理性认知知名度美誉度null整合一个声音，一个形象广告直接回应包装公共关系销售促进赞助商业展览会网站一个声音一个形象null传播活动的协调性和一致性从“顾客观点” 出发的传播顾客服务直邮广告销售队伍公共关系产品/服务定价互连网广告销售促进null传播 组合公关促销广告其他null 历史品牌策划模式第2部分L E A D E R S H I P B R A N Dnull历史品牌策划模式六步曲 null消费者分析 消费潮流 动机 未被满足的需求 市场区分 竞争者分析 品牌形象与识别 实力与商誉 承诺与价值 策略及传播 渠道和服务 等步骤一：市场环境分析null步骤二：品牌核检品牌形象产品商誉顾客视觉 通路品牌核检現在的品牌檢驗架構現在的品牌檢驗架構立即浮上心頭的是什麼? (視覺, 象徵符號, 事蹟等)這些對品牌有何象徵意義?特定的感覺/情感覺得自己如何?別人在使用時, 你覺得如何? 品牌的情緒?與頭號競爭對手有何不同?它為你達成其他品牌 做不到的事?你的行/思考如何強化品牌 為你所做的一切?整體景像是否理想?我們如何往前邁進? 品牌寫真個人記憶null現在的品牌檢驗架構別人在使用時, 你覺得如何?與頭號競爭對手 有何不同?個人記憶 立即浮上心頭的是什麼? (視覺, 象徵符號, 事蹟等) 這些對品牌有何 象徵意義? 特定的感覺/ 情感 覺得自己 如何? 品牌的情緒?它為你達成其他品牌 做不到的事?你的行/思考如何強化品牌 為你所做的一切?整體景像是否理想?我們如何往前邁進? 品牌寫真1. 品牌的自我投射null現在的品牌檢驗架構 立即浮上心頭的是什麼? (視覺, 象徵符號, 事蹟等)這些對品牌有何 象徵意義?特定的感覺/情感覺得自己如何?別人在使用時, 你覺得如何? 品牌的情緒?與頭號競爭對手 有何不同?它為你達成其他品牌 做不到的事?你的行/思考如何強化品牌 為你所做的一切?整體景像是否理想?我們如何往前邁進? 品牌寫真個人記憶 2.品牌對你造成 的影響null現在的品牌檢驗架構 立即浮上心頭的是什麼? (視覺, 象徵符號, 事蹟等)這些對品牌有何 象徵意義?特定的感覺/情感覺得自己如何? 品牌的情緒?與頭號競爭對手 有何不同?它為你達成其他品牌 做不到的事?你的行/思考如何強化品牌 為你所做的一切?整體景像是否理想?我們如何往前邁進? 品牌寫真個人記憶 3. 品牌的限制及機會別人在使用時, 你覺得如何?null步骤三：品牌规划/再造/激活null我們如何到達該處?我們現在在何處?企劃循環過程決定我們做事情的順序.我們想到何處?null（一）品牌本质分析品牌产品利益点消费者体验与感受企业的核心价值消费者为什么喜欢它消费者何信赖它消费者为何高茺评价它null（二）品牌的重新定位声誉价格价格档次null（三）品牌策略圈品牌的核心价值 品牌定位 品牌个性 品牌主张 具体产品分类null（四）品牌的详细描述作为产品的品牌作为组织的品牌作为人的品牌情感性利益自我表现 型利益作为符号的品牌功能性利益品牌和消费 者的关系情感性利益null作为产品的品牌产品的范围 产品特性 质量/价值 使用体验 用户和原产地作为组织的品牌组织特性 区域性或全球性作为人的品牌作为人的品牌 品牌/消费者的关系作为符号的品牌视觉形象标识 品牌历史附：详细描述项目(品牌的外在表现)null（五）品牌视觉识别系统品牌声音品牌行为品牌图案品牌标准品牌和消费 者的关系null（五）续、品牌视觉实施系统报版单页包装POP立牌车体吊旗网站实施系统null步骤四：整合品牌传播品牌的整体印象null 社交性 品牌价值品牌传播null整合营销传播品牌声音品牌行为品牌图案品牌标准品牌定位品牌个性品牌价值品牌平台业务评估品牌体系评估品牌联想评估战略战术顾客数据库的作用顾客数据库的作用顾客数据库= 公司信息资源获取相关信息成为学习型组织建立关系识别外部顾客告知内部顾客建立流程null顾客/ 渠道数据销售顾客/ 最终使用者数据营销产品使用／ 应用数据技术支持顾客反馈数据客户服务信贷/ 财务数据会计一般认知数据研究部门顾客／ 渠道关系数据库null步骤五：品牌管理1、品牌架构及品牌关系 2、品牌延伸及创新 3、品牌资产审核 4、品牌危机处理 null品牌管理架构品牌系统 SYSTEM品牌战略 STRATEGY品牌结构 STRUCTURE品牌满意 SATISFACTION品牌销售 SALES品牌标志 SYMBOL组织操作面市场效益面null品牌管理的工作流程：日常管理危机管理危机预警恢复形象危机处理品牌经理提交方案品牌管理委员会审核品牌计划方案的实施品牌监控null品牌管理的方法：硬性管理方法 软性管理方法近似注册 行业注册 跨国注册 副品牌注册 包装风格注册 形象注册 其他图形注册null品牌管理的方法：硬性管理方法 软性管理方法1、纵向管理 2、横向管理纵向管理是指在时间上，品牌应该坚持一个主题去传播，不要轻易改变主题，推出与主题不一致的广告 横向管理是指在统一时期品牌的推广上，应该以统一的形象出现，广告、公关、促销等行为应该协调一致，不能互相打架，相互抵消品牌管家的新架構品牌管家的新架構品牌檢驗 (主觀的,消費者真實 生活經驗的搜集) 品牌寫真品牌策略 為達到我們對品牌 的理想抱負, 我們需要採取的 步驟的清楚說明品牌機會 品牌面對的限制和 機會的評估品牌管家七步品牌管家七步收集资料品牌思考架构品牌思考架构 如何到哪里 （品牌策略）现在在哪里 （品牌检验） 品牌写真 要到哪里去 （品牌机会/远景）品牌传播的策略思考品牌传播的策略思考品牌广告产品广告公关宣传地面传播 传播和累积品牌的核心价 值，建立品牌形象和品牌 偏好 传播和累积产品的品质形 象传播和累积企业的理念和 实力印象临门一脚，促成购买影响消费者的种种经验影响消费者的种种经验消费者促销活动口碑设计贩卖环境电话推销内容包装社会态度柜员的态度品质品味商品历史个人回忆公共关系企业信誉陈列室直销函件情感回应顾客—品牌关系模型总览顾客—品牌关系模型总览行为资料态度资料顾客认识定义并评估 顾客—品牌关系建立并管理 顾客—品牌关系监测 顾客—品牌关系收益评估传播战略/战术投资战略营销战略“顾客—品牌关系”的定义和评价 顾客—品牌关系的强度 =f（价值，兼容性）“顾客—品牌关系”的定义和评价 顾客—品牌关系的强度 =f（价值，兼容性）高 低低 高顾客对品牌的价值 （品牌POV）品牌对顾客价值——兼容性（顾客POV）null“顾客—品牌关系”的定义和评价 顾客—品牌关系的强度 =f（价值，兼容性）中等建立品牌 （长期）强中等 建立业务关系 （短期）弱高 低低 高顾客对品牌的价值 （品牌POV）品牌对顾客价值——兼容性（顾客POV）“顾客—品牌关系”的定义和评价 顾客—品牌关系的强度 =f（价值，兼容性）“顾客—品牌关系”的定义和评价 顾客—品牌关系的强度 =f（价值，兼容性）高 低低 高顾客对品牌的价值 （品牌POV）品牌对顾客价值——兼容性（顾客POV）中等建立品牌 （长期）强中等 建立业务关系 （短期）弱行为数据态度数据null步骤六：品牌评估品牌资产 知名度 品质认知度 美誉度 忠诚度 null品牌资产提供给顾客的价值提供给企业的价值提供给顾客的价值:提供给顾客的价值:提升消费者对资讯的解析与处理 提升消费者购买决策的信心 提升消费者使用满意度提供给企业的价值:提供给企业的价值:提升行销活动的效率与效果 提升品牌忠实度 提升价格/利润 提升品牌延伸能力 提升通路的杠杆效应 提升竞争优势nullnull创建独特 品牌个性null凝 炼品牌形象提 升诉 求思维剃刀唯一、普适艺术升华最强音归纳核心与共通、共同排除复杂null品牌形象发想图null服务形象与品牌形象关系图：产品与服务相辅相成，产品是服务的载体，服务为产品提供支持。null强势品牌品牌联想的价值品牌联想的价值联想协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯差异化与定位购买的理由创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌联想的种类品牌联想的种类null<四>品牌认同阶梯对品牌毫无印象消费者有意顾客潜在顾客顾客品牌拥护者 再次购买R epurchase引起注意Attention引发兴趣Interest刺激欲望Desire付诸行动ActionAIDAR模式null品牌五元素null一心 一意 忠贞于某品牌喜欢某一品牌 并视之为朋友满意的购买者 品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症品牌忠实度的金字塔品牌忠实度的金字塔品牌忠实度的金字塔null 忠 实 度忠实关系金字塔 举例举例万宝路 定位/价值 －－美国西部的口味 情感利益点 －－牛仔形象 理性利益点 －－（无） 品牌传递方式 －－广告，无所不在 广告执行 －－绝对紧密一致举例举例麦当劳： 定位／价值 －－有价值，好时光 情感利益点 －－享受欢乐，满足 理性利益点 －－多样性，价格／价值感 品牌传递方式 －－食物，店面，员工，广告 广告执行 －－标志，定位一致，但语调风格 形式不同订定品牌策略－4P订定品牌策略－4PProduct 产品Product Design 产品设计 Quality Standard 品质标准 Package Design 包装设计Affordability 付得起 Profiability 有利润 Competitive Price 竞争价格Pricing 价格订定品牌策略－4P订定品牌策略－4PPlace 地点 Promotion 销售促进Launch Plan 上市计划 Channel Strategy 通路策略 Focus Strategy 集中策略 Advertising Communication 广告沟通 Trial Strategy 试用策略 Consumer Promotion 消费者促销 Special Event 特殊活动品牌维系品牌维系检查品牌状态 态度与使用之追踪调查 竞争环境 行销课题 待解决之问题重新定位重新定位品牌资产 态度与使用的变化 竞争情形 品质改善 目标对象 机会与风险奥美的品牌管家奥美的品牌管家一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。建造今日的品牌（短期的销售） 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠（长期销售）何谓品牌管家？何谓品牌管家？以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。 奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的领导品牌。 品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。 一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。为何如此做？为何如此做？利润依赖成功的品牌 品牌忠实度的品质是成功的驱使者 忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲关系 的结果。 所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。 奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商 我们的每一部，每一种形式的传播技巧将着重于 品牌了解的各项工具，培养洞察力(Insight)、想像力，与 创意点子，以化品牌。品牌的栽培品牌的栽培null品牌七步第一步 收集资料 第二步 品牌检验 ( Brand Audit ) 第三步 品牌探测 ( Brand Probe ) 第四步 品牌写真 ( BrandPrint ) 第五步 运用写真 第六步 发展策略 第七步 每年检查 ( Brand Check )什么是(Brand Audit)什么是(Brand Audit)找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元。(Brand Triggers) 找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素。 了解本品牌引发的记忆和联想。 是否需要改变，要怎么改变?品牌七步品牌七步这些步骤不是秘笈，也不是完全不能改变使用的顺序。 你必须了解自己要在这段过程中寻找什么，才知道怎么用。强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素１舒适与熟悉 熟悉而令人舒适的仪式，极具保证。 消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉。 消费者会因包装、多样化、成份、价格、 促销，广告风格的永久性改变，而苦恼万分。强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素２信心 多元素的结合－长生不老的品牌，个人的品牌， 个人经验，好的价值认定，亲友，或权威的推荐，广告暗示的保证。 市场通路的变化，广告成为建立消费者信心的。 信心是坚贞忠实度之本。强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素３个人认定 消费者接受到非常个人化的认可与尊重。 运用同理心，了解与尊重来强化品牌与消费者忠实度的结合。 消费者对那些能辨识他们的支持而举办的行销活动，极易产生回应；相反地，对吸引新使用者的活动可能恼怒。强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素４服务 服务的基础点是令消费者权力在握。 提供足够资讯使其能充满信心地下决策。 与消费者打交道时能使其有所保证，而强化购买的正确性。 在通路变革下，广告是提供顾客服务不可少的部份。 强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素５满意 使用经验是忠实度的主要部份。 产品功效令人心满意足，将强化拥有的骄傲感，并使消费者深具好感而增强动机再继续使用。强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素６便利 促进重复购买行为。 生活忙碌异常，时间极为宝贵，是吸引所有购买决策必备之特性。强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素７良好公民 “做对的事?越来越重要。 关心社区，环保，国家等大事。品牌伸展策略可行方案品牌伸展策略可行方案1. Line Extension (EX. 白兰香皂,洗衣粉) 2. 相同产品,不同形式包装 (EX.牙膏tube变pump) 3. 新项目具有特殊口味/原料/组成分子 (EX. 伯朗卡布奇诺咖啡) 4. 附随使用之产品 (EX. 金顶电池上市手电筒) 5. 针对同样的Consumer Franchise (EX.银行推出不同服务项目) 品牌伸展策略可行方案品牌伸展策略可行方案6. 利用专门技能 (EX. Canon 进入影印机) 7. 运用专属的利益点/属性/特性 (Ex. 裕隆建立停车厂与洗车中心) 8. Desinger Image/Status (EX. 皮尔卡登磁砖) 9. Corporate Brands/Endorsement (EX. 统一寿险)Brand’s Strength 品牌力量之强弱 Brand’s Strength 品牌力量之强弱 可用七项元素分析： 1.Leadership 在市场主导的程度 2.Stability 在市场屹立了多久 3.Market 市场本身的稳定性，科技与流行变化速度null4.Internationality 品牌国际化的涵盖程度 5. Trend 和消费者相关的长期趋势走向 6. Support 投资在支持品牌的费用与持续度 7. Protection 品牌注册及相关法律保护行动 品牌建立品牌建立品牌是资产值得大力投资常见之品牌名策略常见之品牌名策略Family Endorsed Stand - alone 出身世家 家族背书 独立自主 但已逐渐打破界限，如独立自主型也开始产品延伸， 家族背书型翅膀长硬自成，出身世家型与家庭背书者 无法区别。 P&G,Unilever, Nestle, Beecham, AMEX, Maxwell House. null成功品牌共性成功品牌共性 企業 远見系列品牌 管理社会责任网絡和知識 管理企业文化质量管理產品 质量 設計 创新品牌 DNA知名度关联个性利益点品牌识别运营原则建立企业品牌建立企业品牌新鸿基DNA定位承诺性格利益了解方正的目标和远见了解方正的目标和远见產品層面： 以電腦為基礎的“信息化產品”概念； 硬件  軟件、軟硬件結合、解決方案、咨詢服務 電腦  消費類電子、信息家電、通訊產品、网絡化信息服務 IT技術的創新應用和設計整合 - 技術領先； 以顧客為本，實現功能性和易用性的結合； 企業層面： 以領先業界、引領市場為目標； 全方位的企業定位：IT產品研發、制造、銷售和服務； 業務的專注性； 以创意取胜以创意取胜品牌策略传播創意品牌理念策略的創意升華 創意的策略根基受眾心理共鳴 執行的延伸性 內核和實質 策略的統一性寻找品牌理念寻找品牌理念消费者 洞察消费者认知系统中能 够有效利用的关键 “机会点”核心 沟通讯息+与消费者高度相关的， 最能达能沟通效果的单 一的传播主张品牌DNA品牌DNADNA 每一天的健康 目標對象品牌定位消費者見解品牌個性年齡不限，性別不限， 注重自己与家人的 健康，享受美味 秉承“优质,创新和美味” 的原则, 達能提供美味營 養又安全的食品越來越關心身体健康， 而飲食是重要的環節。 “民以食為天”“藥補不 如食補”是中國人一貫 的理念積极, 健康, 關心產品定位產品定位特定鮮明,說服力強 特定的溝通對象 特定的消費者 特定的產品特點 特定的消費者利益 特定的支持點 特定的消費時段 消費者 利益標志產品支持點五大创新的梳打餅干五大创新的梳打餅干生產工藝 消費對象消費者 利益點品牌個性溝通方式创建知识基础创建知识基础对消费者的认识对消费者的认识行为态度价值观给消费者真正的尊重给消费者真正的尊重品牌的情感联系品牌的情感联系工具一：“品牌性格”工具一：“品牌性格”產品定位個性品牌性格++=產品的特性 和競爭优勢品牌針對目標 市場的最有意義 的、最具差异性 的簡要形象特征品牌作為 人的個性 特征總結和 “創意性 飛躍”工具二：品牌金字塔工具二：品牌金字塔总体品牌品牌定位品牌形象品牌核心实力品牌信号产品系列产品系列利 益点产品规格工具三：品牌未来工具三：品牌未来今天机遇未来指令品牌性格 品牌金字塔品牌历史 品牌精髓验证 竞争环境产品类趋势 发展三角形分析 洞察力链性分析 SWOT 分析目标优先度表格 广告工作指令 传播战略指令市场传播的变化市场传播的变化80’s90’s00’s品牌知名度品牌承諾品牌体驗和 品牌关系传播发展趋势传播发展趋势大众传媒 + 一对一沟通 品牌资产 + 顾客资产 B2C + B2B 电视/平面/户外 + 互动媒体从品牌形象到品牌关系从品牌形象到品牌关系品牌形象顧客体驗聯結創造品牌資產 品牌定位 品牌身份 品牌個性和態度 品牌主張創造顧客資產 個人資訊 生命周期 生活方式 价值觀与生活方式 需求和行為特征工具四：GRM工具四：GRM 建立高利潤品牌的上策， 是贏得滿意顧客的正面口碑。 贏得滿意顧客的上策， 是建立与產品和服務一樣強大的顧客關系。 建立強大顧客關系的上策， 是敏銳和智慧地運用顧客信息。 收集和運用顧客信息的上策， 是与顧客建立互惠的對話机制。GRM四原则顾客生命周期顾客生命周期发展整合的品牌传播计划发展整合的品牌传播计划发展整合的品牌传播计划发展整合的品牌传播计划null推-拉-策略上海大眾汽車銷售有限公司將實現上海大眾汽車銷售有限公司將實現所有數据存放在一個單一數据庫中整合关系管理整合关系管理GRM构架 GRM构架 創意聯系null顾客资产品牌 + 顧客 大眾傳播 + 一對一溝通 B2C + B2B 知名度 + 滿意度null4类12种品牌形象原形：向往天堂的： 天真者 探险家 智者 刻下存在的痕迹： 英雄 亡命之徒 魔法师 没有人是孤独的 凡夫俗子 情人 弄臣 立下秩序的 照顾者 创造者 统治者null12种原形的理念和座右铭：向往天堂的： 天真者：“自在做自己” 探险家：“不要把我困住” 智者：“真理将使你获得解脱” 刻下存在的痕迹： 英雄：“有志者事竟成” 亡命之徒：“规划就是立来破的” 魔法师：“梦想成真” null12种原形的理念和座右铭：没有人是孤独的 凡夫俗子：“人生而平等” 情人：“我心只有你” 弄臣：“如果不能跳舞，我就 不要和你一起革命” 立下秩序的 照顾者：“爱邻如己” 创造者：“想象得到的，都能 创造出来” 统治者：“权利不是一切，而是惟一”null看看著名品牌的品牌原形：天真“自在做自己”：善良、道德、乐观希望得到幸福。 代表：可口可乐、卖当劳、 “我们要为世界建立家园，一个用爱装点的家/我要在院子里种苹果/养蜜蜂，还要养雪白的斑鸠”探险家：“不要把我困住”：渴望探索世界找到自我，孤立、不满 代表——星巴克：渴望从现代生活找回原味。 亚马逊网站：在家里也可以有旅行的感觉。null看看著名品牌的品牌原形：智者：“真理将使你获得解脱”：迷惑、怀疑想发现真理 代表：发现频道、中国银行 英雄：“有志者事竟成” 靠勇敢艰难行动证明价值 代表—— NIKE： 联邦快递：不管风吹日晒准时送达 null看看著名品牌的品牌原形：亡命之徒：“规划就是立来破的” 复仇或革命摧毁对他们没用的东西。 代表：哈雷、苹果 魔法师：“梦想成真” 希望能够了解世界和宇宙的基本原理。 Master card 宝利来 null看看著名品牌的品牌原形：凡夫俗子：“人生而平等”强调归属、融入正合我意 酒店、啤酒、衣服 情人：“我心只有你”获得亲密 香奈尔 金莎朱古力 null看看著名品牌的品牌原形：弄臣：“如果不能跳舞，我就 不要和你一起革命” 能够快乐的活在现在 百事可乐：新一代的及时快乐、火犁 照顾者：“爱邻如己”保护他人、助人，为他人尽心尽力。 工商银行：就在你身旁 海尔：真诚到永远null看看著名品牌的品牌原形：创造者：“想象得到的，都能 创造出来” 渴望创造价值的东西 3M SONY 统治者：“权利不是一切，而是惟一”渴望控制，创造繁荣、成功 爱立信：一切尽在掌握 微软null看看中国移动和联通属于哪种品牌原形：向往天堂的： 天真者 探险家 智者 刻下存在的痕迹： 英雄 亡命之徒 魔法师 没有人是孤独的 凡夫俗子 情人 弄臣 立下秩序的 照顾者 创造者 统治者null品牌规划的几个关键 3、品牌核心价值 超越产品本身能够促使消费者选择品牌的本质价值。null品牌规划的几个关键 3、品牌核心价值 LUX香皂——美丽的梦想 Close-up（牙膏）——极其自信 Marlboro（香烟）——雄性独立 NIKE——命运操之在我 Budweiser——美国式的友情 Disney——神奇的想像力 Kent——新的地平线经典案例品牌核心价值品牌核心价值目标人群品牌定位核心价值品牌洞察品牌个性谁是你的核心目标人群？ 从人口统计学和心理学角度进行分析品牌向目标人群承诺：能为他们提供什么？你有何独特的洞察？ 关于目标人群？ 关于产品品类？ 关于产品用途？如果品牌是一个人，它是一个什么样的人？品牌本质null目标人群品牌主张核心价值品牌洞察品牌个性案例：Nike耐克那些充满激情、时刻想赢的人。无论在运动上，或者在风格上。使穿着耐克的人，看上去以及行为上都象冠军一样。在现代运动中，总是结果证明过程。勇敢的，无畏的， 自信的，强壮的。命运操之在我null产品特征/利益点 解剖一个品牌 品牌形象/个性消费者的需求/信念三者之间