市场营销书籍集萃0287-中西方营销模式选择的差异

中西方营销模式选择的差异 西方营销理论自传入中国以来，就在我国企业界得到了广泛的应用和发展。但是由于中西方历史、文化、 经济的差异及市场发育程度的不同，导致了中西方对营销模式的选择有着很大的差异。 一、三种营销模式 在论述中西方营销模式选择的差异之前，我们首先分析市场营销的三种模式。 中国人所接触到的营销理论，几乎都出自于美国学者科特勒（ｐｈｉｌｉｐｋｏｔｌｅｒ）所著的《营 销管理》一书。因此一提到市场营销，头脑中就立即反映出古典的“４ＰＳ”理论，即消费者导向的营销 模式。然而，英国商业学校研究员蒂姆·安伯伦（ＴｉｍＡｍｂｌｅｍ）经过大量的调查研究之后认为， 从管理者的角度来说，市场营销并不仅限于“４ＰＳ”这一模式。他发现目前人们正在自觉或不自觉运用 的营销模式主要有三种，即：消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式。 消费者导向营销模式的主要内容是通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望，衡量其大小，从而确 定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品、价格、分销渠道和促销方式，即“４ＰＳ”的 营销组合。其理论依据是市场需求是企业生存的源泉，企业利润来源于对市场需求的满足，而作为企业营 销的核心则是顾客需求。因而该模式能通过识别顾客需求来发现新的市场机会，并根据自身情况制订各种 战略战术，从而有利于企业的长期稳定发展。 竞争导向营销模式指的是通过对竞争对手及自身优、缺点的分析，制订并实施在竞争中取胜的各种策 略。其理论依据是把市场竞争看作一种“零和游戏”，即竞争对手多占领一个市场份额，自己就得相应减少 一个市场份额，因此要把竞争对手看成是“敌人”，运用各种手段击溃他、打垮他。这种营销模式的核心是 竞争，而不是顾客的需求，企业营销活动的目标是获得竞争优势并在竞争中取胜。而对于“４ＰＳ”理论， 则只有在规划具体战术时才会加以考虑。 关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与顾客、供应商、主管部门、竞争对手等的和谐关系 来进行营销活动。其理论依据在于买卖双方的交换本身就是一种合作，双方的密切合作可以降低交易成本， 获取更大的收益。事实表明维持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，因此合作比竞争更为 重要。按照这种思想，关系导向模式以合作为核心，而把竞争置于次要地位，对于那种不可避免的竞争， 该模式一般的处理方法则是：把竞争对手看成是其关系网的一部分，是潜在的合作伙伴。 上述三种营销模式虽然存在很大差别，但三者并非彼此完全独立，事实上，它们之间有很多共同之处。 比如对顾客需求的考虑，消费者导向模式把它看成是第一位的，而竞争导向模式和关系导向模式在考虑如 何获得竞争优势和搞好关系的同时，也必然涉及对顾客需求的满足，差异不过在于三种模式对其考虑的优 先次序不同而已。 二、中西方企业对三种营销模式的不同运用 无论是在中国还是在西方，这三种营销模式都被企业自觉或不自觉地加以运用着，只是对三者重视的 程度不一样。在西方，古典的“４ＰＳ”理论一直占据着主导地位。大部分企业根据市场占有率这一目标 来制订营销战略，评估营销效果；采用“４ＰＳ”营销因素组合模式，进行大规模营销活动；利用低廉的 价格或差别化的产品和服务来提高竞争实力；通过大众传播媒介宣传品牌形象，向消费者提供各种产品和 服务信息并最终取得成功。虽然后来有人将“４ＰＳ”拓展到“６ＰＳ”甚至“１０ＰＳ”，但也只不过是 在原有基础上的发展而已。 西方对竞争导向模式的运用，则是本世纪７０年代的事。由于当时日本许多企业运用该模式取得了很 大成功，这种模式才逐渐被重视起来。在传统的消费者导向模式中，如果厂商或企业都在识别消费者需求 的基础上发展新产品，则可能会出现多条重复的生产线而导致资源的极大浪费。另外，很多营销失败的例 子也并非营销者不了解消费者的需求，而是没能准确地考虑竞争对手的行为。因此，美国营销战略专家阿·拉 依斯提出：“为了在当今世界市场中取胜，企业必须提出‘竞争者第一’的口号，实施‘竞争导向营销’”。 至于关系导向模式，西方人则注意得最少，人们的注意力似乎集中于赢得顾客，而不在于留住顾客。 在中国，古典的营销模式自被引入以来，便得到了广泛的应用，很多企业运用这种模式在中国市场上 取得了成功。从表面上看，似乎古典的“４ＰＳ”营销模式在中国也已经占据了主导地位，其实不然。在 中国市场上取得成功的大部分企业看上去是“４ＰＳ”模式的受益者，但实质上其成功的关键还是在于企 业有意或无意地运用了关系导向模式的结果。因为顾客是否购买企业的产品和服务，不仅与产品及服务的 质量和价格有关，更为重要的是与企业和顾客之间的关系质量有关。在中国，很多年轻的受过正统营销理 论训练的营销人员在运用“４ＰＳ”理论时经常遇到挫折，就是因为他们还不熟悉关系导向营销模式，特 别是不了解模式在中国的主导地位。因此，采取关系导向模式，提高关系质量，形成顾客忠诚感，努力提 高常客率，就成了中国企业的主要营销目标。为了建立与顾客的良好关系，企业应从老顾客的利益出发， 为他们提供各种便利和优惠，如价格折扣、主动与常客保持联系，了解他们的特殊需求并尽力予以满足、 虚心听取顾客的意见，甚至特意为自己的长期客户提供高性能的产品等等。 紧随关系导向模式之后的是竞争导向模式。虽然几十年的经济使得中国企业对竞争的反应比较迟 钝，但中国人对竞争并不陌生。只要留心一下，就可以发现中国几千年的发展史几乎就是一部战争史，而 战争是人类生存最为残酷的竞争。因此，中国人对竞争导向模式的理解和运用必然超过古典的“４ＰＳ” 营销模式。而对“４ＰＳ”营销模式，虽然在中国也有很大发展，但在强烈的关系导向和竞争导向两模式 面前，它始终只能起着辅助性的作用。 三、中西方营销模式选择差异的原因 从上面的分析我们不难看出，在市场营销模式的选择过程中，西方人首先考虑“４ＰＳ”，然后是竞争， 最后才是关系，而在中国则恰好相反。为什么会产生这种差异呢？笔者认为，一方面是因为中西方市场的 发育程度不一样。在中国，市场经济体制还没完全建立，相应的法律法规也不健全，在这种尚不完善的市 场机制条件下，关系导向模式往往可以取得更好的效果。另一方面则是由于中西方思维方式及历史文化传 统的差异。我们知道，在商业交往中，人们最重视的是一个“信”字，每一次交易的发生，都是双方相互 信任的结果，这一点中西方的观点是一致的。但在某一具体的交易过程中，交易的一方相信对方什么呢？ 是对方个人的信誉，还是对方公司的实力呢？在这一问题上西方人毫不含糊地选择了后者，他们认为私人 的信誉只是交友的条件，而只有公司的实力才是商业交往的基础。因此，在交易过程中，西方人只讲交易 伙伴，不讲朋友，他们相信的是根据权威机构评出来的公司实力，而绝非具体的某一个人。可见，正如西 医中“痛哪医哪”的原则一样，西方人不习惯系统地考虑问题，他们喜欢就事论事，因而将交易从其它各 种社会关系中分离出来，一心一意只讲交易本身，并不顾及其它。而古典的“４ＰＳ”营销模式正符合他 们这种思维方式，因而直到今天，西方人对该模式的运用还是显得格外偏爱。中国人则不同，几千年来， 中国人一直把守信作为修身立业、处世待人的根本，大至治国、邦交，小至交友、经商，“信”德无不渗透 于人们生活的各个领域。守信重诺，这一中华民族的优良传统，深深地影响着炎黄子孙的道德观念和价值 判断。“人而无信，不知其可也。”一个人如果无诚无信，就必为人们所唾弃，为社会所不容，也就不可能 有好的人际关系，更谈不上事业的成功，因而中国人重信。另外，在中国历史的绝大部分时间里，自给自 足的自然经济一直占据主导地位，人们的生产主要用于自身消费，而可供交换的商品数量极少，因而在商 业交往中的信誉不会也不可能建立在双方雄厚的经济实力上，而只有建立在对人的信任基础上。“天地之性 人为贵。”任何一种商业活动，归根到底必定是人的活动，讲信是人，欺诈也是人，因此，中国人做交易的 信誉，其核心必定是人。也就是说，中国人习惯先建立起良好的人际关系，然后随着双方了解的加深和信 任感的提高，再逐渐将这种关系运用于生意之中。可见中国人更强调关系的作用，而关系导向模式也就在 中国倍受青睐，成为企业营销的首选模式。因此，中国企业在进行市场营销活动时，必须注意关系在其中 的重要作用，要大力培养与顾客、供应商、分销商、银行、主管部门等的良好合作关系。但有一点必须指 出，这种关系是建立在双方相互信任的基础上的，而绝不是“拉关系、走后门”这种事。