bip_-商业经营形式、香港商业特色

四、商业经营形式 (七)国外或香港地区专业零售商;如沃尔玛、家乐福、百佳超市等; (八)国内专业零售商;如天虹商场、岁宝百货、国际商场等; (九)房地产企业属下专业零售商;如茂业百货、深房百货、万佳百货、泰宁商场等，属于房地产企业集团成立专门的商业经营管理公司经营自已开发的裙楼物业; (十)房地产企业自己经营裙楼;如世贸商场、佳和电子配套市场等，是房地产公司自行租售自已开发物业的裙楼; (十一)实业公司投资的纯商业物业;如友谊城、海雅百货、钻石广场等，是由实业公司(不一定是房地产企业)投资开发的纯商业物业，采取多种招商方式如租售、项目合作、代销等; (十二)地产商与经营商合作经营的商业物业，如女人世界南山分店，组织顺序为:自营 招商 组成经营实体。 五、香港商业特色 3、香港的商业处处融汇“吃和玩”的主题，无论是大商业还是小商业街区; 4、香港商城的经营形式普遍以先招租为主，引入名牌连锁店，待商业形成特色氛围后才开始出售。 六、本项目商业建议 1、本项目商业配套应达到的目的(从项目档次提升、营销与居住的角度) (3)商业配套为小区及区外客户提供优质特色的商业服务 （4）商业配套与小区的滨海假休闲物业定位相结合，以特色性的商业形式与商业服务，提升物业的价值。 4、 商业经营类型分析 (4) 通过对整个深圳商业现状的调研，中原认为深圳大型商场趋于饱和，而中小型商业网点仍有较大发展空间。 （5）基于对片区商业现状的分析，中原认为本片区缺乏功能完善的零售商业与生活配套设施，特别是面对近二年开发的高尚住宅区居民，如本片区的金海湾花园、鸿景湾名苑、金地海景、好景豪苑等。 (6)本项目有近500米的临海线，海景景观资源十分丰富，充分挖掘地块的商业价值，做出特色商业，成为休闲地产、休闲商业相结合的新型地产模式(滨海商业)。 5、本项目的商业内容 (7)本项目可满足商业的基础条件 a．组织交通宽敞通顺，停车位充足 b．附近街区整齐宽广，有回旋空间 c．有公共文化休闲空间 (8)基本商业: 基本商业定位:满足区内外日常生活所需。 (9)特色商业: 特色商业定位:洋溢异国风情的美丽海边长廊，景色醉人，环境悠闲，汇聚系列特色美食、西式酒巴、西餐厅和露天咖啡茶座，独有欧陆情调。 (中原建议本项目的商业呆结合海景项目的特征，赋予商场特别的外型或装饰，如：扬起风帆的般，与小区度假休闲的海滨风情相结全，同时充分利用近500米长的海岸线做出特色商业廊) 具体内容： 商业为基础与特色两部分，设施建议如下表： 基础商业设施 占用面积 参考特 民润、华润或百佳超市（必要商业） 2000 海景音乐。。以隔音玻璃。。 海鲜美食广场，隔断为独立铺位，门厅装修设置海洋主题文化，如香港青衣城的“稻香居”。（特色商业） 1000 海岸书画店。。名画店。。 面包西饼屋 50 海景休闲。。 文化体育用品店 100 海景网吧 影视中心（租售影碟）（必要商业） 100 海景coffe。。 一致药店（必要商业） 100 海岸风情。。 柯达冲印中心（必要商业） 100 珍珠、贝壳。。 布艺装饰中心 100 电影咖啡店 美容美发中心 200 球吧。。 游戏中心 100 陶吧 足浴按摩中心 100 东瀛风情。。 洗衣店（必要商业） 50 特色休闲屋。。 总计 4000 总计 （11）特色说明： 特色商业设置内设步行走廊，外有风雨连廊。采用隔断铺位，规格为4m*5m。购买者可按需求的面积购买相邻单位打通经营。 之一：特色美食街；借鉴香港“蔡澜美食坊”（特色饮食）。青衣城的“稻 香居"等形式)美食广场如能引进麦当劳、肯得基、味干拉面、元禄寿司店等特色后，对于人气聚集极为有益;经营的美食以各类小食、茶市，偏重海鲜类食品的提供，形成深圳市区内最优质服务、最新鲜海味、最优惠价格的“海鲜美食街”。 之二:特色商业一条街(滨海长廊)，沿福荣路，能看到深圳湾海景及红树林景观，以前卫、休闲、异国风情为主调(类香港屯门的黄金海岸)，突出滨海的休闲生活模式，令这一块特色商业区成为深圳最受欢迎最有魅力的商业休闲步行街。 之三：建立超市配送中心，采用统一采购、统一配送、统一管理的方式， 将新鲜食品或其它向社区及整个片区提供配送服务，同时亦可搜集客户 的个人信息及需求信息，便于开拓新的经营种类，招揽更多的客流。 之四：本项目商业因有外销目的，故需营造港人熟悉MALL商城的购物 环境，即: a、设施先进，有中央空调、滚动扶梯、人工采光等配合;另需有商场计算机管理设备，实施商场统一收银、统一管理，通过内部网络系统，可随时了解各店的营业资料，掌握不 同商品的销售情况。 B、商品陈列布局悦目，通透开阔; c、除贵重物品，基本采用开架售货; d、购物环境优美，店外有园林，店内阔松洁净，配有海浪、海风的背景音乐。 E、沿街面商铺及会所、园林的部分信道可考虑做特色专门店， 信道风雨连廊，使客户亦休闲购物亦观赏景观，如香港的黄金海岸，同时随处皆设有休息坐椅。 之五：商城的美观度尤为重要 e、需铺设人行街面，组团绿化，增设可休憩的广场散座，可观赏的广场海岸小品及城市雕塑。 F、统一安装各具特色的店面霓虹灯，其它的灯饰、广场灯、楼体泛光类在晚上六点至十二点全部打开，形成海岸亮丽的夜景，使其成为人们休闲、饮食、赏景、购物的首选场所。 G、所有的商业铺面，均需按照统一的设计规划其店面、橱窗、灯光。 H、商场有主题景观，建议选有热带雨林风情的海洋特色。 注：特色商业，不单指商业形式、商业业态，还包括其具体的建筑形式、商业布局和商业规划。如青衣城的“稻香居”是以海盗船的形式；“黄埔号”商业城是以大游轮的形式，这样的形式不仅给商业凭添特色。更给大社区一个人文具象。 （12）项目商业初步规划图 C、规划原则： ——中原建议项目商业主要配备以下五大功能区：运动区、精品商业区、超市区、休亲娱乐区、美食区（海食坊）； ——商业和会所形成一个整体，便要保持“既联系又独立”的原则，形象设计需用统一考虑，使商业外型有规模感； ——会所本着部分设施业主专用，部分设施采用会员制，半对外开放的原则， ——商业设施建筑面积6000平方米，会所面积3050平方米；分别设立在裙楼一二层的位置； ——特色商业区为发售部分，其它四区为招租部分；售与租的场地比是1：5； D、商业及会所功能布置图（祥见附图）6页 （7页开始） 一层商业裙楼平面布置图 特色商业区 1000平方米 超市 2000平方米 运动区 2000平方米 二层商业裙楼平面布置图 娱乐区1000平方米 会所3000平方米 美食区2000平方米 （7）华侨商业部分招租状况分析 部分商铺基本资料（2001/7） 商铺（场）名称 类型 经营范围 营业面积 售价 华侨城购物广场 综合商场 民族工艺服饰、滋补保健品和地产公司的地铺 30000 美加广场商业裙楼 综合商场 1100 一层24000元/平方米；二层10000元/平方米 生态广场商业裙楼 特色商场 酒吧、日式料理咖啡厅、茶艺吧 中旅广场商业裙楼 独立式店铺 28431 中高档品牌服饰 小结： 华侨城片区可出售的商铺较少，只有金三角商城和美加广场裙楼，一层的售价一般2万元/平方米左右，二层售价约1万元/平方米。绝大多数都由华侨城集团统一招租，街铺的租金从40元/平方米到300元/平方米不等，最贵的是沃尔玛购物广场旁的街铺，租金300元/平方米。 附件1：华侨城吧区的商业调查情况 名称 营造主题 特色之处 商业面积 台位数量 使用状况 营业* 寿司店 日本风情 民国饮食文化 双层,约400平方米 * 租用 2002元 （3）进制职业、社会阶层 商户投资者中，私营企业主和个体经营者占了40。78%的比例；一般的企业职员、销售人员和公务员等有稳定收入的工薪阶层具有一定的投资能力，占3698%。 （4）居住地区 商户投资者中外销香港居民约占10%的比例，主要集中在国贸金三角区域及东门商圈；国内居民占了90%强，其中非深圳户籍比例为82%，深圳关内户籍占比14%，特区外户籍占比4%。 5、家经济状况 年收入 5万以下 5-10万 10-20万 20-30万 30-50万 比例 19% 28% 20% 22% 8% 6、购买价格承受力 楼层 价格承受力 3万以下 3-5万 一楼 19% 25% 二楼 价格承受力 2万以下 2-4万 23% 70% 三楼 价格承受力 1．5万以下 1．5-3万 23% 73% 四楼 价格承受力 1万以下 1-2万 20% 72% 4、总价的选择 有的一半的人认为商铺总价在10-50万之间比较合适；有35。7%的人能够承受51-100万总价的商铺；总价在100万元以上的商铺则较少人选择。 5、付款方式的选择 付款方式 比例 银行按揭 34。5% 零首期 31% 一次性付款 24。1% 返租 10。3% （二）用家分析 4、用家类型结构 （3）性别结构，调查显示，商场（铺）的经营者中以女性居多，其中服装、化妆品、饰物、餐饮等行业以女性占了绝对比例；电子、通信、建材、五金、杂货等行业以男性居多，从整体看，女性经营者的比例占了74%，几乎是男性经营者的三倍。 （4）年龄结构 年龄 比例 25岁以下 56% 25-35 30% 35-45 13% 45岁以上的几乎没有 （3）居住地区，经营者当中香港居民较少，大陆居民占了绝大多数，其中又以深圳居民为主（非深圳户籍的占了58%，深圳关内户籍的占31%，特区外户籍的仅占11%）。 5、租金价格承受力 楼层 租金 一楼（或街铺） 200-600 600-1000 1000-2000 二楼 100-300 300-600 600-800 三楼 50-200 200-400 400-600 四楼 50以下 100-200 200-300 6、经营方式及要求 （6）商铺的来源，现时经营者的商场（铺）有60%是从小业主手中租得的，有29。1%是从开发商那里租得的，仅有较少的一部分人是自己购铺自己经营。 （7）商铺商向面积 意向商铺面积 经营者商向 10平米以下 9。4% 10-30平米 56% 30-50平米 11。3% 50-70平米 15 70平米以上 7。6% （8）对经营品种的考虑，服装是大多数人的首选，占29。4%的比例，其它较多人考虑的有装饰品、精礼品、皮具、化妆品等。 （9）对商铺经营模式的偏好 经营模式 认可比例 开放式经营模式 71。2% 百货商场式经营模式 17。3% 品牌专卖式经营 9。6% 电子商务等 2% （10）对商场绿化及休息空间的看法 有八成以上的经营者认为商场里的绿化以及休息空间是非常重要的，可利用购物环境和休息场所来吸引消费者；有11%的经营者认为可有可无。 会所部分 一、会所市场调查 3、在深圳的调查结果 设施项目 非常需要 比较需要 需要 不太需要 酒吧 7。6% 16% 29。5% 13。1% 中/西餐厅 29。5% 28。7% 28。3% —— 商务中心 17。9% 18。7% 22。6% 8。1% 网吧 4。7% 6。4% 17。0% 14。5% 咖啡厅 11。4% 13。1% 27。8% 6。8% 图书室 14。8% 16。0% 26。6% 3。8% 健身室 18。1% 21。9% 31。2% 4。2% 影视厅 6。8% 13。2% 32。3% 5。1% 棋牌室 8。5% 14。0% 24。3% 8。5% 桑拿浴室 13。9% 20。3% 25。7% 4。2% 高尔夫练习场 7。2% 14。9% 28。1% 6。4% 保龄球练习场 7。6% 11。8% 34。2% 4。6% 壁球练习场 6。8% 14。5% 31。9% 4。7% 网球场 11．4% 20．7% 30．8% 4．2% 篮球场 8．1% 13．7% 29．1% 8．1% 乒乓球室 8．1% 14．9% 27．7% 6．0% 桌球室 5．9% 18．6% 23．3% 5．1% 儿童娱乐室 13．7% 14．1% 27．4% 5．6% 医疗保健中心 29．1% 25．6% 21．4% 2．6% 小型超市 34．9% 21．0% 25．2% 1．7% 电子游戏室 5．9% 10．6% 25．4% 11．4% 游泳池 27．7% 19．3% 21．4% 5．0% 游泳池要求比例 室外：65。9% 室内：34。1% 在会所的多项设施中，本地客户需求程度较高的中西餐厅、商务中心、图书馆、健身室、桑拿浴室、网球场、儿童娱乐室、医疗保健中心、小型超市和游泳池，需求程度较低的是网吧、影视厅、高尔夫球练习场、篮球场、桌球室。对于需要游泳池的客户中，有65。9%的客户选择室外游泳池，有34。2%的客户选择室内游泳池。 4、在香港的调查结果 设施项目 非常需要 比较需要 需要 酒吧 7。6% 8．8% 24．1% 中/西餐厅 18．2% 18．6% 40．9% 商务中心 18．4% 12．3% 34．4% 网吧 9．2% 8．8% 20．2% 咖啡厅 6．7% 15．1% 35．7% 图书室 32．4% 28．9% 30．5% 健身室 34．8% 30% 28% 影视厅 4．6% 11．3% 22．2% 棋牌室 7．9% 10．4% 22．0% 桑拿浴室 7．9% 9．9% 22．7% 高尔夫练习场 6．3% 8．4% 17．6% 保龄球练习场 8．3% 15% 23．8% 壁球练习场 4．8% 8．7% 18．7% 网球场 18．8% 20．4% 36．7% 篮球场 19．9% 17．9% 28．9% 乒乓球室 21．1% 22．3% 32．4% 桌球室 12．3% 26．0% 33．3% 儿童娱乐室 39．3% 25．4% 21．0% 医疗保健中心 60．2% 19．9% 10．8% 小型超市 58．2% 21．5% 13．1% 电子游戏室 2．1% 3．8% 8．5% 游泳池 48．8% 23．6% 19．5% 住客的多项设施中，香港客户最希望的有的几项是健身室、图书馆、儿童娱乐室、医疗保健中心和游泳池，客户认为没有必要设置的设施分别是网吧、影视厅、棋牌室、桑拿浴室、高尔夫球练习场、保龄球练习场、壁球练习场和电子游戏机室。 游泳池需求比例 室外：72。2% 室内：27。8% 对于会所中需要有游泳池的客户，其中超过七成要求的是室外游泳池，其余需要室内游泳池，有极少部分客户要求的室内恒温游泳池。 二、经营模式、经营特色的调查 1、 收费模式 会所即可以说是物业管理中收费性项目的对外延伸，又可以说是社会商业化娱乐场所向住宅小区的一种注入。由于发展商对会所的经营思想不同而产生了各式各样的经营模式，较多的都采用不以营利为目的的经营模式，其收费仅是象征性的。如百仕达花园会所荣誉业主会籍、业主会籍免入会费，每月会员费60元，对会员的收费举例如下：游泳池10元/人、网球场54元/小时、英式桌球54元/小时、乒乓球30元/小时、阅览室免费，以百仕达花园会所的规模来说，这样的收费显然较低。也有发展商认为要使会所的服务档次不断提高，在经营上应有一定程度的盈利。对于会所如何收费应根据发展商自身的经营成本考虑，一般来说会所的建安费用已列入了房地产开发成本当中，会所开始经营运作之后，其经营成本应不考虑场地租金，所以对业主的收费也应当相对较低。 2、开放模式 “会所”是由香港引进的舶来品，最初是香港一些社区将具有娱乐性质的场所集中在一起，统称其为“会所”。发展到现在它已有了一套自身的管理模式，具体表现在每个会所的管理章程当中。从管理章程中可以看出一个会所的开放程度如何，这也是每个业主和会员所最关心的，某些规模较小的楼盘为防止会所中部分设施闲置，一般都考虑对外开放，而更多的会所是采用会员制的方式限制业主以外的人员加入。如某会所章程中写明取得业主证即获得一个业主会籍，1个业主会籍可以带3人加入普通会员，其收费各有不同。百仕达花园会所的会籍会三种，即荣誉业主会籍、业主会籍和喜宾会籍。那些规模大、档次高的楼盘，其会所一般都不轻易对外开放，而仅为有限的会员服务。这样也真正的保证了业主的消费权益，树立了自身的品牌形象，获得了市场的美誉。 3、经营特色 “人无我有”的经营理念，使得发展商不断的在楼盘销售上挖掘卖点，会所也不例外，免费会所、泛会所、健康会所、儿童会所等概念层出不穷。有利用自身优势和周边环境在会所经营上作文章的，如缤纷假日豪园利用自己开发的东华假日酒店，推出唯一的由四星级酒店提供的会所服务，这的确是一般发展商所难以匹敌的；还有润唐山庄的会所延伸到银湖旅游中心，业主可免费或优惠享受其中的一些服务项目。也有利用自身开发的几项物业，其会所实行连锁经营的方式来创造卖点，吸引买家。如旭飞系列物业、庐山置业的嘉汇新城、庐峰翠苑等，一张会员卡可在几处会所消费。 附件3：深圳项目会所情况一览 物业名称 物业规模(万)平米 会所规模 （平米） 会所功能及相应面积 会所特色 创世纪滨海花园 13 3224 健身房、桑拿浴、乒乓球室、桌球室、图书馆、计算机室、棋牌室、舞蹈室、酒吧。室外有游泳池、网球场 健康主题。。 星河名居 3．2 1500 健身房、球类室、棋牌室、温书室 免费经营 世界花园 45 6000 健身室、舞蹈室、美容室、高尔夫球室、儿童室 三层大规模。。 万科金色家园 18 3100 影音室、棋牌室、儿童运动室、阅读室、健身房、攀岩场 “泛会所” 黄埔雅苑 43．7 —— 儿童娱乐设施、健康休闲设施、特色餐厅、大型天幕式泳池 独有的大。。式游泳池 万科俊园 7．8 2600 500平米泳池、800平米会所花园、室内有1300平米包括：健身房、阅览室、酒吧、台球室、乒乓球室、儿童娱乐室 顶级豪华会所 东海花园二期 27 —— 大型露天园林游泳池、室内恒温泳池、儿童乐园、大型健身中心、豪华中西餐厅、咖啡酒廊 玻璃穹顶。。会所 主要呈现的特点： 4、人气不旺，缺乏主题活动的策划与组织； 5、消费特征不明显，无经营氛围，无专业服务人员； 6、总体上亏损。 三、本项目会所建议 （八）会所主题 尊贵休闲健康的、崇尚美（食）文化的、有异国风情的滨海式渡假会所。 （九）会所形式建议 7、明确产权，零租经营； 8、管理处积极服务，会所是业主活动场所，管理处应积极主动策划活动，活跃业主生活，促进会所消费； 9、突出特色服务，与会所互补； 10、根据市场需求确定会所内容、规模； 11、环境更家居化，强调参与性，解决好售楼处到会年的角色转换； 12、开放与半开放相结合，社会化经营，引导社会消费。 （十）项目会所内容建议 会所落地窗前临大水面，水中需要配合特色灯饰，营造水上会所。会所沿街面需有海滨风情特色造型，形成有旅游特性的景点会所。中原建议将会所凸出于建筑立面，体现出会所独立性，后半部分可与裙楼处相连。会所内容为室内与室外两部分，会所形式可考虑建设为“海员俱乐部”的形式： 室内部分 室外部分 25米室内恒温泳池800平米（仅对业主开放） 网球场/羽毛球。。 Coffee shop 200平米（会员制） 多功能运动场 桑拿浴室100平米（仅对业主） 巴缇雅海滩泳池。。兰酒店门前有设。。 儿童游戏室100平米（仅对业主） 池边海味烧烤场 医务所50平米（可营业） 日光浴设施 家庭宴会厅100平米（可营业） 海景高尔夫推杆。。游戏设备。。 乒乓球室200平米（会员制） 露天儿童游乐场 壁球馆（要求层高不小于５米）１５０平米（会员制） 亲子乐园 健身中心（引进中航、金朝阳健身会等专业性健身机构）１０００平米（会员制） 斯诺克桌球室１５０平米（会员制） 美容美发＋ＳＰＡ　２００平米（会员制） 总计面积：３０５０平米 备注: 7、 室内会所面积是3050 平方米， 中、 西式酒楼包括在商业部分; 8、 COffeeSHOP 放在可以看泳池及海景一侧; 9、 室内泳池与室外泳池以玻璃墙分隔开， 但连接在一起， 桑拿室靠近游泳池布置; 10、儿童娱乐室与壁球、 乒乓球、 桌球室可布置在同一区域; 11、健身中心与美容美发室可距离较近; 12、静区 (coffeeshop、 美容中心、 多功能厅等) 需与有噪音的运动区适 当远离。 (十一） 会所特色建议 9、 销售万元会籍， 体现业主的华贵于会所的档次。 10、会所设立会员金卡， 会员可以凭卡消费， 以签帐月结的形式。 11、会所的某些功能都分， 引入专门经营机构经营， 业主可享受星级服务。 12、引进国际潮流SPA 香熏美容美体中心。 13、会所大堂采用星光穹顶设计。 14、与商业休闲设施共享。 15、会所融入园林风格；有海洋、 海岛特色， 颜色亦有特色，似园林点，附近其它园林景点小品可与会所呼应， 形成东南业特色海景观光如香港、 澳大利亚、 日本等。 16、发展商可考虑在会所沿海景面设置部分豪华海景客房， 为业主家中宾客准备， 亦可对会开放经营。 （十二）主题特色分配 商业与会所联动，共形成五大主题区： 集中于商业部分为购物区、美食获海景区； 集中于会所部分为运动区、休闲区； 公共联结部分：海景区、美食区、运动区。 （十三）会所+商业的装修风格 4、会所整体装修风格包装为澳洲岛国风情特色；融入“放大假，去小岛”概念； 5、会所命名为“金域海港”或“DAILING HARBOUR” 6、会所内加设椰树、吊床、海盗船、茅草屋、沙滩、海浪、袋鼠、树熊等装饰元素； （十四）香港会所专业经营机构推介 公司名称 联络人 联络电话 第一太平 中国业务部负责 00852-25341688-721 美国会 香港专门设计公司推介 公司名称 联络人 联络电话 PAL Design Norman 00852-28771233 利安 徐丽亚 00852-28999000 石安 关祖荫 00852-28276828 第二部分 销 售 统 筹 四、项目的总体策略 4、单位元元总体的推售方式上 采用分批分期推售的方法。 即根据市场情况， 对项目销售不同阶段进行划分，并在各个阶段按不同的策略对可售单位进行销控， 分批分期深港两地市场推出， 以保持现场有持续吸引目标客户群的单位。 5、在客户策略上， 采用迎合内外销客户不同的需求提供不同的产品及深港 两地宣传推广。 物业内外销侧重点及启动次序的确认需要根据不同的市场情况及物业开发的工程进度而确定， 在香港市场较好或项目内销市场难以形成轰动性热销时， 可以考虑先到香港市场进行推广，而情况相反， 则考虑先在深圳市场进行推广， 再到香港开展销会及在港媒体宣传。 6、在价格策略上， 采用 "爬坡型" 价格 在第二期高层实现目标均价。 入市前期充分利用项目的海景优势打开市场， 同时控制好针对香港市场单位的总及针对深圳市场单位的单价， 避开客户敏感着眼点，“短、平、快”达到理想销售率。 五、销售的前提条件 在项目销售之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，准备工作是否充分到位，直接影响市场对楼盘的接受程度。 1、 项目销售前提条件 a、 策划方案、包括市场调研方案，项目定位包装、物业定位方案，销售推广方案，财务评估方案等，必须在开始销售前较时间内落实可执行的内容，由哪些合作方执行及完成时间。执行的效果，往往取决于准备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。 b、 规划设计方案。规划方案、建设设计方案、园林设计方案、智能化设施设备方案，牧业管理方案等。这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最需要了解的方面。同时也是对销售有促进作用的方面。也直接与以下宣传资料的制作相关。必须落实，才能进行销售。 c、 销售过程中相关配合单位的落实。包括内外销按揭银行，公证处，律师楼等。同时涉及资料包括：内外销按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准，所需客户提供的资料清单、公证费标准、律师楼收费标准等。 d、 销售文件、协议书、内外销价格表、 付款方式、销售培训资料等，包括：临时订金协议、内部订购书、认购书、内外销价格表、付款方式、销售培训资料等。 e、 落实售楼处、示范单位设计公司并设计制作售楼处样板房。 f、 落实广告公司并设计制作地盘包装、围墙、展板、售楼书及其他折页、报纸广告、电视广告等所有广告形式的设计制作等。 g、落实模型公司并制作中心区整体模型、项目整体模型、单户模型、会所园林模型等。 h、落实销售合法文件——预售许可证、外销许可证的取得及预售查丈资料。 2、各前提条件执行细节 以下为确定基本销售条件的执行方面细节： a、营销总体思路及方案的确定： 诠释： 目前房地产，乃至所有产品，营销已成为企业的核心内容，故先要确立研发产品的初始方案。 参与单位职责分工： 发展商：研究新产品的开发可行性、核算成本、审核财务； 代理商：根据严谨、客观铁市场调查、分析、明确需求的市场前景，提出新产品的定位建议及物业建议，总体推广安排，投资回报分析等方案。 b、产品的生产 诠释： 目前深圳房地产市场均为先生产、后销售的模式，本项目也不例外，因此明确要生产什么产品后，就要着手开始准备生产的组织控制，将描绘的蓝图变为现实。 参与单位及职责分工： 发展商：决策落实建筑设计规划单位、园林设计单位、监理公司、建筑施工单位，组织施工，安排融资，落实财务运作；监控施工，控制成本预算； 代理商：从销售角度提出设计方案修正建议，为发展商提供决策，根据销售进程，提出施工进度要求，协助发展商决策； 建筑规划设计公司：规划、设计建筑； 园林设计单位：设计园林； 监理公司：监控施工质量，协助发展商； 施工单位：管理施工现场，负责施工； c、销售合法文件： 诠释： 预售许可证的取得。 参与单位和职责分工： 发展商：落实资金及财务安排，办理必要手续； 建筑设计单位：提供部分报批文件； 施工单位：配合以施工进程。 d、落实销售过程必备条件 诠释： 销售前必须确定，内外销按揭银行，成数及年限利率等，公证处、律师档、物业管理公司收费等。 参与单位及职责分工： 发展商：确定按揭银行及按揭细节，公证处、律师楼、物业管理公司及服务内容收费；组织签合同、办按揭、若单位联合办公；安排专职人员管理客户档案，跟进提醒客户，安排财务人员； 代理商：协助发展商决定物业管理服务内容及收费，协助签署合同。 e、营造卖场： 卖场组织包括兴建售楼处、示范单位、看楼通道，并需要施工进度的配合。 参与单位及职责分工： 发展商：决策落实售楼处、示范单位设计装修公司、协调工程施工单位和设计装修单位的配合。决策卖场选址及设计方案，监控卖场施工进程。 建筑施工单位：负责销售前工程进度的配合及会所、园林等施工进程的配合。 卖场设计施工单位：负责卖场的设计和施工。 代理商：提出卖场设计要求和初步建议，协助发展商决策卖场设计方案及监控制作效果。 f、销售工具的制作： 诠释： 销售过程中，需要模型、售楼书，宣传单张、展板等工具。 参考单位及职责分工： 发展商：决策模型公司、广告公司；提供设计所、必要的资料；决策设计方案；监控制作安装过程。 代理商：提出销售工具的初步建议及要求，协助发展商落实设计方案及监控制作效果。 模型公司：制作销售所需的模型。 广告公司：楼盘整体推广的广告工作构思；设计制作销售所需资料、工具。 g、广告设计制作及投放 诠释： 广告制作包括报纸版面设计、电视广告制作等一切需投放的包装广告设计制作工作。 参考单位及职责分工： 发展商：决策推广经费预算，媒体投放计划及广告设计方案。监按制作效果。 代理商：提出推广经费预算，媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作的初步建议，协助发展商决策以上建议，及广告设计方案、监控广告制作效果。 广告公司：以专业的交流和传播角度，构思整体广告创意，结合投放的实际，建议媒体投放计划，设计、制作投放广告及设计制作地盘包装。 h、销售文件、销售培训： 诠释： 销售文件包括临时订金协议、内部订购书、派筹通知书、认购书等销售过程中可能签署的协议，销售培训需以书面文件，统一销售人员回答客户咨询时的口径。 参考单位及职责分工： 发展商：落实销售文件和销售培训资料。 代理商：提供销售文件样本及培训资料；组织销售人员培训。 3、其他重要建议： 除了以上基本的销售条件外，为更好地取得市场认同，建议本项目应准备更为充分： A、 工程进度：在进行第一批单位的销售（内部认购）时，建议工作进度至少达到6楼以上，有种于增加客户信心，同时也才能够保证样板房等销售条件的顺利制作。 B、园林及会所的施工进度：为创造更好的销售环境，增加卖场的气氛和吸引力，同时向客户展示本项目的较有力的卖点，建议在第一批单位销售时，将项目底层临街面园林以及转换层样板房开放区域的园林率先开放，利用项目园林部分会所功能（如茶室、西餐厅等既有气氛以可为客户提供服务的部分）。并在项目销售过程中逐步完善。 六 销售的时机分析 （四）判别的方式 中原认为，判断项目入市时机正确与否主要依据以下几点： 7、整体经济氛围 如股市、银行利率、GDP等，如强劲稳定则有利楼盘销售 8、房地产旺季、淡季 深圳房地产传统旺季农历年后3-5月和7-10月，其它时间为销售成交量较普通的月份，而圣诞节到农历年之间传统淡季，楼盘开售多抢旺季。 9、项目所在区域及相关概念炒作的时机 10、楼盘自身的时机 11、各种房地产界盛大事件 12、竞争对手动 （五）内销市场入市时机 中原认为，就项目目前情况，项目较适合的入市时机为：2002年6月下旬，相关分析如下： 5、就项目工程进度而言，预计到2001年12月份开始地面工程的建设工作，到2002年3月份可以完成地基建设，2002年4月底可完成一期会所部分，5月~6月完成销售大厅及样板房装修，同期进行会所周边及花园平台绿化。以每月四层的工程进度，到2002年6月下旬预计工程可完成主体的1/3以上，具备取得预售许可证条件。 6、就销售季节而言，经过了5月份传统旺季，房地产市场持续升温。项目在内部认购两个月中对深港两地初步测试，同时亦有深港两地的前期宣传做先行铺垫，迎合第二个小旺季——即7月份(香港回归假期)可开始大规模推售。 7、就气候而言，深圳7月份开始的炎热天气及之后的台风天气都会对楼盘大规模推售活动带来负面影响，减少客流，降低展销会及广告效果。但因项目工程进度关系，项目无法在5月份具备开售条件，故需赶在台风季节之前公开发售，如后推则减少了有效销售期，形成跨年度销售。（注：故楼盘需作好风雨连廊，以降低阴雨或暴晒天气现场对客户看楼的影响。） 8、就竞争对手而言，金地海景二期会在2001年底开售，按房地产销售低开高走的一般规律，进入2002年，其价位大都会升至高位，对低开高走的新盘减低了价格竞争的优势。 (六) 外销市场入市时机 1． 就销售季节而言，6月下旬为深圳楼盘在港交易会，届时可通过该活动在香港初次亮相，借整体的市场氛围，引入港人来深看房。相继而来的七一假期，又是引入港人看楼的好时机。 2、就天气而言，香港与深圳基本相同，台风季节对深圳楼盘在港的展销会效果及报纸广舌效果有较大影响，可能短期出现客流减少的情况。 3、就拥有市区海景的竞争对手而言，在港同期入市宣传者较少，同区域楼盘基本上或已入市一段时间，或以内销市场推广为主。如同期竞争香港币场，亦缺乏户型竞争优势及一线海景优势，反而可推动本项目区域知誉度。 第三部分 销售推广阶段及各阶段策略建议 1、 前期造势阶段 项目前期造势阶段是指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，为项目销售进行铺垫。 一般而言，较为常见的前期造势内容包括对发展商背景资料、周边交通及配套情况、区域发展及规划分析等内容。在前期造势的形式上，一般有媒体软性新闻炒作、记者招待会、新闻发布会、研讨会等形式。 中原认为，较为合适的前期造势阶段应该选定在正式开盘之前1-3个月，既可以保证有充分的时间来对相关内容进行整理和炒作，使项目的市场关注度和期待值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太长而无法充分聚集人气，所以，建议前期造势阶段时间初步定为2002年2月年5月。 2、 内部认购阶段 一般而言，市场普遍认为内部认购是指在未能达到进入市场进行正式销售的条件（主要是指相尖销售法律文件未能备齐）之前，对楼盘进行预售的行为，但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购，中原认为，内部认购的主要目的并在于提前对项目进行销售，而是在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的。通过对内部认购的期市场反应的及时析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。 内部认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整，在内部认购期销售不太理想(低于内部认购期推出单位的30%——40%)的情况下，应当适当延长内部认购期，以确认项日间题所在，并寻求解决万法，如果销售情况较为理想(超过内部认购期推出单位的60%——70%)，则可顺利进入正式销售阶段，如效果非常理想，这可考虑加推单位或提前进入正式销售阶段(前提是准备工作全面完成)。 按照中原的楼盘推售经验，建议将内部认购期的时间初步定为2002年5月——2002年6月。 中原预计，内部认购期推出单位大约为住宅总套数的15%； 内部认购期目标客户来源：中原网络客户、发展商网络客户、周边居住客户、经常经过该楼盘的人士。 三、正式发售阶段 此处所指的正式发售阶段是指项目在经历内部认购阶段对市场的反应进行测试，并完成销售准备工作以后，以一定的形式(一般是指报纸广告，向市场正式预告开始销售，并在其后一段时间的，通过大规模的市场宣传推广，迅速在市场上树立项目形象，吸引目标客户成交，因为正式发售期具有不同于其它阶段的各项特征，比如频密的广告推广、市场对顶目的新鲜感，所以中原一般将其分离出来，独立划区并加以个别分析。 中原认为正式发售阶段，正式发售阶段的时间段应的:2002年7月初——2002年8月底。 中原预计正式发售期销售金额占总住宅可售金额的20%。 正式发售期单位应该按照具体情况分批次加以推出，并按照具体情况调整各批次推广策略。 正式发售期客户来源:内部认购期积累客户、外销客户、其它区域客户。 四、强销阶段 在经历了内部认购期的市场测试以及正式发售期的集中推广以后，项目在市场上的形象己经得到了一定的认可，项目销售开始进入相对较为平稳的时期，在这种情况下，及时调整广告及销售策略，运用新的推广手段，保持市场热度，并在适当的时期内重新将市场目光聚集，周而复始，掀起一轮又一轮的的销售热浪，消化项目大部分的住宅面积，中原将此阶段称为强销阶段。 强销阶段是整个项目推广过程中的核心阶段，也是项目策划工作和销售工作的重中之重，中原预计本项目的强销期为:2002年9月初——2002年11月底，强销阶段的时间长短更多的需要依靠强销期内的成交程度以及广告推广费用来决定。 强销阶段的客户来源包括项目客户定位的各个层面。 强销期成交金额占住宅部分总成交金额的40%左右。 五、跟近阶段 项目跟进阶段是指在项目主体销售已经完成的情况下，根据市场情况继续对项目进行消化的阶段，在本项目中，至强销阶段为止，住宅部分的销售率已经超过70%，按照一般的房地产销售经验，说明楼盘住宅部分的危险期已过，而且就本阶段而言，住宅部分在经历了几个阶段的推广以后，剩下的均为一些挑剩的单位，销售难度加大，客户成交变得十分理性，因此需要在保持一定推广费用的情况之下，促进者客户的成交，并积极寻找新的客户群体。 无疑，此阶段主要的推广目标集中在商场裙楼的销售上，与住宅销售相比，商场部分的销售更加注重投资概念的炒作，因而在推广方式上追求一气呵成， 在充分聚集人气的前提下，运用灵活的付款方式、诱的投资前景、合理投资的回报、缤纷的广告推广的紧逼式的销售方法在极短的时间内完成绝大部分的商场销售工作。 中原初步预计项目销售跟进期为：2002年12月初——2003年1底，就时间上而言，春节前为深圳市传统的商场销售旺季，而且每年的房地产秋季产易会和住交会为商场销售提供了好的推广舞台。 中原预计跟进期住宅部分的销售率为15%左右，商场部分的销售率60%以上。 本阶段住宅部分的客户来源主要是以前期积累客户为主，商场部分客户业源则包括商场客户来源各层面。 六、尾盘阶段 项目销售尾盘是指项目销售已经完成绝大部分，发展商业已经回改大部分资金，并取得回报以后的阶段，本阶段推广费用逐步减少，项目接近入伙，本阶段项目销售以自然消化为主。 中原预计本阶段时间为：2003年2初——2003年10月，销售率为：住宅部分10%，商场部分20%。 本部分目标客户来源主要为前期积累客户及考虑购买现楼人士。 附表：项目各阶段住宅部分销售控制表 类别 项目 内部认购期 正式发售期 开盘期 强销期 跟进期 日期 2002．5-2002、6 2002．7-2002.8 2002.9-2002.11 2002.12-2003.1 销售比例 15% 20% 40% 15% 升幅比例 -3% -1% 2% 1% 销售套数 120 160 320 120 表面均价 8730 8910 9180 实收均价 8294 8465 8721 备注 项目平均表面均价拟定为9000元/平方米，实收均价定为均价的95折， 一期户型总套数为800套 第四部分 价格策略 1、 定价策略 定价的影响因素，主要受以下12个因素影响： · 地理位置及交通状况 · 周边环境 · 商业服务配套设施 · 社会公共教育设施 · 规模 · 景观 · 户型结构 · 内部规划设施 · 发展商品牌 · 工程进度 · 交楼标准 · 物业管理 二、定价的基本原则 参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用"市场比较法"制定本项目价格： 在给各住宅单元具体定价时，充分考虑因素有三大项: ●景观:其中包括客厅、各个卧房(特别是主人房)景观是否理想; ●朝向:分8个方向，主要考虑客厅及主房朝向如何; ●户型结构:厅房是否方正、实用；通风、采光是否畅通、理想;噪音影响;私隐性;阳台;楼层差等因素。 三、价格走势建议 从前期市场调查中，发现市区大部分楼盘在定价上存在误区，即不顾市场形势、自身素质状况，片面地抬高价格，包括高起价、高均价，最后的结果是极大拉长了战线，大部分楼盘销售一年或以上才勉强达到50%左右的销售率，这对于展商资金周转是极为不利的。 万科下沙项目的目标是在5个月之内销售率达到70%左右，销售套数约为560套，难度是相当大的。这就需要在整体营销策略上步步为营、软硬件促销手段配合得当、特别是在价格策略万面要掌握得当，才有机会"一炮而红"。 根据中原多年的市场经验，结合下沙片区市场的特殊性，建议在价格策略上走"低开高走、随机逐渐上扬"的路线。即在发售初期选一批综合质数最差的单位以市场超低价入市，首先吸引贪便宜一族，制造开售火爆场面，然后利用"羊群效应"开始以吸纳较高层次的客户为主，相应价格策略上则采取"静悄悄"上扬的路线。 价格低开高走，以超低价入市具有以下好处: 有利于聚集人气，为开售初期创造销售火爆的势头，便本项日一入市即受市场追捧，为后期销售做好铺垫。同时也有利用发展商投资的快速回收，等到销售到一定程度，资金周转压力开始递减时，销售底气已足，即使市场发生较大变幻，对于本项目的威胁程度将会减弱。 如金地海景花园如2001年底入市，2002年6月、7月正是其销售高峰期，价格较高企，本项目低价入市，在价格上占有优势，且属于新盘，必能迅速聚集人气;但因金地海景花园二期定位与本项目类似，必会分流一定数量的目标客户。 四、付款方式建议 万科下沙项目主导户型面积约为65平方米的二房、85平方米的三房以及130平方米的四房，三种户型占总比例的75%，以8850元/平米计算，总价在555-110万之间，价格偏高;同时属远期楼花，客户购买信心会受到一定程度的影响，因此就必须在付款方式万面尽量降低置业门槛，采用高成数、高年限的银行按揭、低首期款作为吸引。付款万式建议如下: 万科下沙项目一期付款方式： 一次性付款 94折 1、签署《认购书》时付临时定金； 2、签署《认购书》后14天内签署《房地产买卖合同》（预售）时付； 3、签署《房地产买卖合同》（预售）后30天内付 RMB20000 30%（含定金） 70% 七成20年即供银行按揭 97折 1、签署《认购书》时付临时定金； 2、签署《认购书》后14天内签署《房地产买卖合同》（预售）时付； 3、签署《房地产买卖合同》（预售）30天内办理银行按揭 RMB20000 30%（含定金） 70% 8成30年即供银行按揭 99折 1、签署《认购书》时付临时定金； 2、签署《认购书》后14天内签署《房地产买卖合同》（预售）时付； 3、签署《房地产买卖合同》（预售）30天内办理银行按揭 RMB20000 30%（含定金） 70% 首期1成，七成20年即供银行按揭 照定价 签署《认购书》时付临时定金； 签署《认购书》后14天内签署《房地产买卖合同》（预售）时付，同时与发展商签订《免息分期付款合同》 签署《房地产买卖合同》之日起6个月内付 签署《房地产买卖合同》之日起9个月内付 签署《房地产买卖合同》之日起12个月内付 签署《房地产买卖合同》（预售）30天内办理银行按揭 RMB30000 10%（含定金） 10% 5% 5% 70% 第五部分 营销推广计划 五、万科的品牌经营 3、万科品牌是资产 ·它能吸引潜在消费者购买及使一次消费客户为其传播; ·知名品牌能够给予消费者购买信任度; ·消费后的满意可形成品牌的忠诚客户群; ·品牌如能支持一个不超过目标客户群消费上限的高价位，可使品牌资产值增高; 4、支持品牌资产的元素 ·万科品牌忠诚度 珍惜万科已有的客户资源(习惯购买者和满意购买者)，这类客户基本上如对所购万科物业无不满之处，会继续追捧并向朋友介绍万科物业。故应加强对其的售后服务及沟通工作，了解其需求及满意度。 ·万科品牌知名度 知名度的建立在于基本信息的重复见面及公关的运用。频繁的媒体传播可增加熟悉度，熟悉可引发客户好感，吸引其消费。知名度同时也是一种承诺:大品牌的印象、有品质的保证感、有普遍的市场口碑，则能在客户购买时，成为其考虑的要素，这是成功销售的关键。 ·万科品质认知度 长时间建立的长期资产，在万科已建物业的知名度基础上，考察客户对物业的喜好，同时在客户需求调查时了解万科物业品质的市场口碑。以万科"服务的品质"去提升"建筑的品质"。 方案一：以书为媒，整合传播的大手笔 操作难度系数： 市场影响力： 深港发行书刊《登山的顿悟》——撰写地产超人万科老总创造了地产。。。爱好引领地产企业形象。 Successful case: TCL成功宣传了企业进军信息产业——吴十宏《逆风飞扬》 软件公司科利华成功实现"借壳上市"——《学习的革命》 理由a．在项目未建成前无在港成功推售的产品与客户沟通，则需通过企业的成功做载体。 b.硬性通过媒体形成品牌知名度，费用不菲且见效时间长，本项目开售前难以利用到企业的成风顺势效果。 c．结合媒体，与媒体合作是最具有广泛性的品牌传播，这将为万科股票、万科各分公司驻地带来效应。 d.万科老总在国内的各大刊物有一定曝光率，但缺乏在香港的知名度。 e.万科的国内发展与老总的方针策略具备撰书立传的素材。 f、深港两地置业者以中轻年人士居多，工作压力较大，喜爱有精神鼓励、催人奋进的书籍，企业送书、签名售书会等形式引起媒体的跟踪宣传，形成市场对"万科" 万科品牌的联想价值 品牌联想的表现手法多为广告，它能形成物业的差异性，体现物业个性特点及进行情感创造，进而成为品牌内涵的延伸。 六、万科品牌宣传总动员 因万科缺乏在港成功销售的楼盘，则采用“不以产品说产品：的宣传策略，制定“万乎城市文化”沟通计划。在楼盘尚未宣传推广前，以在港传播速度最为飞快的“大众文化”（书籍、音乐）与客户沟通，使万科成为城市、时尚代名词。 主动传播 难度：a、书籍撰写 b、书籍发行 c 、需要固定的跟进人员 d、书籍通货渠道与地产不同 e、书籍需要与楼盘不同的宣传 理由：a、音乐将商品宣传软化，使客户因喜爱音乐向喜爱品牌过渡，用朗朗上口的广告曲 先于客户。 B、万科暂无知名广告曲，如请作曲家专门撰写，费用高亦不一定能形成流行曲调， 以征集的方式，可节约请名人的费用，同时增加过程的大众性及可观赏性。 C、专门的广告曲可做为万科全国各地楼盘的统一品牌印记，楼盘各具特色无法以统一的形象宣传，但广告曲调的统一，正可迎合解决品牌传播中一致性的难题，多个楼盘广告，一致和广告曲调，增强了企业宣传的效果。 难度：a、有前期的广告收入，但无实的产出 b、无法预知参选广告歌曲的质量和数量 c、作为宣传手法只能一次性运用 d、宣传过程具时效性，缺乏长效性，但广告歌曲可长期使用 七、万科地产在港品牌推广策略 形象建立——生活博览——楼盘推广 借助万科在深圳成功销售的案例：以万科城市花园、万科四季花城、万科金色家园、万科俊园、万乎彩园等楼盘的生活方式为引言，在香港联袂推出深圳生活博览会。联合深圳相关宣传单位制作《深圳生活全攻略》，附以VCD光盘在港大量发送，以形象展示米，在香港以“软着陆”的形式展现企业优秀发展史，体现企业开发实力，借此实现万科品牌的深港互动联想。充分体现万科实现居住的人文化。 定义竞争范围 1、在深港两地开发物业的地产企业，如中海、新鸿基 2、有地区品牌认知的地产企业，如和记黄埔 3、有目标的针对竞争对手制定竞争策略