服装电子商务到底难在哪儿？

www.paidai.com 主持人：谢谢卢先生，非常幽默的演讲。接下来这个议，相信也是在座各位非常关注的一 个话题，就是服装电子商务到底难在哪儿？难就包括人才方面的难题、定位以及推广营销方 面的难题，在接下来互动环节里面，希望大家可以多多向我们嘉宾提问，让我们能够从中获 取更多对自己的企业，对自己品牌有益的内容。 我们互动话题的主持人请到了红孩子华南区总经理张宏伟先生 张宏伟：很多人想在这个环节听到一些干货，但是我们今天请到的嘉宾都是这个行业的， 第一个是香港著名导演王晶他弟朱启功先生，酷运动总裁 CEO，第二名是个美女，这个牌 子是我一直很喜欢的，虽然我不买女装，广州市歌莉娅电子商务部部长，严洁婷，第三位是 重量级的航母，他是亿玛也是今天会议的赞助商柯总，柯总是我们这个航母的舵手，也是船 长。第四位是精细化营销高人，他曾经参与国一个上市公司和两个被上市公司，因为被收购 了，现在正在组建将要上市的公司，我们有请林总。其实做服装电子商务真的很难，前天晚 上我跟服装探秘奥巴马一起喝茶的时候，奥巴马问他卸总统的时候干什么比较发愁，服装探 秘卢老师就说不做总统，做服装吧，这个是卢老师一直宣扬的。我们的朱总前段时间因为酷 运动刚拿到很多钱，口袋很鼓了，他拿到钱以后，品类现在也是开始扩张，现在因为冬天到 了，采购了一批帽子，这批帽子采购回来以后，颜色不太对，是绿色的，而且不是蓝帽，有 几个人去买了他的帽子，回来同事就问他你为什么要去买一个绿帽子，朱总觉得这个帽子可 能卖不动，就送人了，这个帽子谁买我的运动鞋就送他一个绿帽子，送个绿帽子不太好，现 在还有一定的库存，卖也卖不动，送也送不走。 今天我们会讲几个模式，一个是这里有一个重量级的品牌歌莉娅，你们线下共多少个 店？ 严洁婷：我们有 400 多家实体店铺。 张宏伟：都在大陆吗？ 严洁婷：基本上是大陆，国外也有差不多 20 家。 张宏伟：前天我们在残奥会跟严总沟通的时候，她也有一些困惑，虽然现在线下牌子已 经做的非常大了，但是传统的强势品牌来做网上营销的时候，会遇到很多的困难，包括轻重 的取舍也非常那一解决，我们跟严总沟通一下，网下品牌往网上走的时候，中间遇到了什么 困难？ 严洁婷：我先介绍一下歌莉娅女装品牌，我们是本地广州的品牌，很荣幸这次有机会跟 大家分享。我们品牌有 15 年的历史，一直都是做实体店的，全国有 400 多家店铺，包括加 盟和自营网络，大概 30%是自营，70%是加盟店铺。 电子商务方面，我们开始也蛮早的，08 年就开始有接触，但是真正做在今年下半年才 发力，如果跟在座一些前辈相比，我们的销售额还是相差蛮大的。现在我们的销量大概是 200 多万到 300 多万左右。实体品牌往线上走遇到很多的困难，其实来自于自己的包袱，传 统企业我们太多固有的思维，就像早上分享的嘉宾也提到了，我们因为比较担心安全的做法， 如果要往线上走，到底对线下的加盟有哪些影响，会不会有很直接的冲突？这些都是我们存 在的困惑。电子商务我们定义为是新的渠道模式，这个模式跟加盟、零售、自营相比是没有 什么区别的，做法是蛮相象的，问题就是我们自己如何定位。关键是在于我们的决心，以及 我们自己想怎么去做。最重要的就是要去除自己的包袱，淘品牌的优势在于已经从线上往下 走，相对没有这么多的压力，我们自己流程过于复杂，我们有 10、20 多个部门，要做一件 事可能要经过很多的流程，效率不能够提高。只有自己独立起来做，才会有更大的出路，所 以我觉得最大的困惑受到是认知，如果认知清晰了，要做起来是不难的。 张宏伟：你们清晰了吗？ 严洁婷：应该清晰了。 www.paidai.com 张宏伟：你的线下店面的加盟有 70%，线上这一块歌莉娅有没有考虑线上也用加盟方 式做，现在一天 200 万的销售额，你们的目标是什么？ 严洁婷：我们计划 2011 年做分销和代理，我们自己的计划是这样的，不分是线上还是 线下，将来有一些实体的店铺作为我们的体验店铺，也就是说在明年也会有一些店铺拿出来 做体验店，顾客可以在店铺购买，也可以直接下单，我们会直接送货，将来线上和线下是融 合在一块做的。 张宏伟：大家觉得这个货干不干啊？（干） 下面有请另外一位嘉宾，这是一匹狼，七匹狼电商老总胡总，据我关系你们在淘宝上市 已经走了很多加盟的分销商，您跟我们分享一下在网上做线下的著名品牌，遇到的困惑和难 题是什么？ 胡军：首先非常有机会，今天代表七匹狼，代表我们电子商务团队来到这里跟大家做一 个分享。七匹狼电子商务从成立到现在粗放了两年，我们也是边干边学边总结，再边干边学 习边总结，到今天具备了一个初步运营的团队，也积累了一些经验。我们一直是直营、分销、 代销几个渠道同时走，我们也参照了一些同行，有些是搞直营，有些是搞分销、代销，我们 是两个方向同时在走，直销的目标主要是培养自己懂电子商务运营的团队，我们大部分团队 同事是来自于传统的行业，对电子商务这一块是很陌生的。另外分代销比较好，因为七匹狼 还有其它品牌，比如说与狼共舞等等，其它分代销商他们跟我们品牌过去都有一些接触，跟 我们七匹狼主体品牌交往以后，他们在网上已经有相当运营的基础，七匹狼男装品牌从淘宝 后台统计了解到，在国内男装品牌排名第一，去年统计是 1.63 亿，今年聚集突破 4 个亿， 比较坦诚讲 4 个亿的三分之一是直营团队加授权的团队完成的，三分之一是传统线下篡货， 主要是 C 店，还有三分之一是假货，淘宝走到今天对假货是一个双刃剑，刚刚 2008 年入市 的时候 90%都是假货，现在通过我们和淘宝合作大概降低了 30%，假货对我们品牌在互联 网传递给客户一个完美的品质体验，服务角度来讲是有伤害性的，但是从另外一个角度来讲， 假货某种程度也培育了七匹狼，在网络上的消费群体对七匹狼品牌的认同度，我们应该去大 力培育自身授权的分代销商，让我们正面的品牌授权商，我们的商品服务能够完美的传递给 我们终端消费者，现在我们了解假货是根深蒂固的顽疾，不可能利马可以消除，但是通过分 代销商可以迅速占领主渠道市场，我们了解在男装几个主要的网店，包括在淘宝、Q 商城我 们表现都是非常优秀的，在 Q 商城我们这几家男装店也是排名最好的，包括和讯、力淘， 我们理解分代销商跟我们直营都是合作共同体，因为这个市场渠道也确实非常多元性，依靠 我们自身的力量是不可能把市场渠道都覆盖的。所以未来七匹狼，直营的团队主要是做市场 的规范，渠道的，品牌的运营，包括售后服务。 张宏伟：我想问一下胡总，今年大概 4 个亿销售额，会占整体七匹狼百分比是多少？ 胡军：保守的说法可能是 15%左右。 张宏伟：4 个亿的销售额，七匹狼整年销售额是 80 个亿？ 胡军：今天上午也听了很多传统企业跟电子商务的互动，中午也跟邢总和玛萨玛索孙总 沟通了相关的话题，对传统企业来讲，电子商务目前占的比重，包括像李宁还有几个优秀的 同行，占整个营业比重非常小，保守的说法还不到 1%，因为这几家传统企业都是过 30 亿、 50 亿、80 亿，所以未来电子商务准确定位大概占到 10%的营业额。 这又引出另外一个话题，电子商务对传统企业来讲到底是什么样的定位，刚才讲了战略 定位，一个是从业绩角度来讲，占的额度要超过传统店铺，还是跟线下平分千秋，我们理解 电子商务应该跟传统的线下是有互补性的，不是谁取代谁，实际上是针对不同的渠道，不同 的消费目标、客户群，不同的消费者体验诉求去传播，去传递，并不是说电子商务发展，是 以牺牲线下为代价的。昨天晚上我来了的，董事长也讲，最头疼就是天天接到线下的投诉， www.paidai.com 这些都是给传统线下带来很大的影响，篡货都是违规的传统经销说篡给一些违规的网店，这 块对我们传统企业来讲值得警惕，尽可能保持线下有序成长情况下，线下有成长的空间，对 传统企业确实面临比较大的挑战，从商品区隔、到渠道的管理，品牌的定位，确实有很多新 的课题需要去努力。 张宏伟：从总体运营效率来看，做线上赚钱，还是做线下店面利润更高一点？ 胡军：电子商务真的是蛮谨慎的发展，过去两年财务告诉我们，我们税前还是赚钱的， 据我们了解传统企业做电子商务是赚钱的，也就是说我们两年是摸着石头过河，相对是比较 谨慎，但是整个运营还是比较健康的，没有张牙舞爪投很大的成本，我们跟 IBM 合作，也 是采用国际最流行的 SAS 模式，并没有采用很大的硬件放做系统的开发，而是采用 SAS 的 模式，还有外包的模式，没有前期花很大的硬件投入做系统的、硬件投放，所以整个投 资还是在掌控范围之内，明年将会有比较大的投入，明年对我们来讲是非常重要的转折点。 张宏伟：这两年下来，七匹狼在渠道和推广上面有多少量级的投入？ 胡军：应该是几百万。 张宏伟：几百万可以做到 4 个亿也是蛮不错的。 胡军：4 个亿不是直营团队做的，是指淘宝统计，预计三分之一可能是由授权品牌网店、 经营商做出来的，有三分之一是线下篡货的，有三分之一可能是假货，不是我们本身投放了 几百万带来 4 个亿的销售业绩。 张宏伟：对于网上代销这一块来说，七匹狼会对代销商有一些市场活动或者费用上的支 持吗？ 胡军：这一块是有，我们这个月底做战略规划和行动，首先我们有相当的预算，怎 么样有效帮助线下、线上互动营销跟我们在线上培育的专门分代销的建设，15 号下个月公 司有尾牙大会，会专门召集全国的网上分代销商到公司开会，专门会分享明年怎么样做全网， 互动式营销，相应的营销政策的会议，会大力扶持分代销商的成长。 张宏伟：胡总走的分销渠道比较多，歌莉娅对于网站的销售渠道会有什么样的考量，或 者未来会想怎么样去做。因为我了解不太多，作美国或者国外比较成熟的电子商务模式，很 多人去买东西就是为了方便，价格并不是考虑最重要的因素。我也看到很多品牌，他们会有 自己公司组建网上的商城，我想其它 B2C 大的平台也会有这样的销售，歌莉娅对于这一块 布局和规划是怎么样子的？ 严洁婷：现阶段我们是以直营为主，明年才计划做分销。明年做分销的同时，也会有部 分实体店铺做体验店，是同期进行的。 张宏伟：最后一个问题，一个月 200 万的销售额，相当于一个实体店是多少钱？正佳广 场大概多少钱？ 严洁婷：正佳广场差不多，其实现在网上的销售开始超越实体，我们线上的销售一直都 是盈利的。 张宏伟：如果这样子的话，赶紧去 M18 那边开店，投入网上应该少一点？ 严洁婷：因为有实体品牌的支持，我们商品策略各方面都是支持蛮大的，我们有自己研 发的款式，自己的专供款，自己在线上会投入更大一些。现在网上销售里面一部分来自于零 售店铺的往年库存，另外一部分是当年的新货，还有一部分是专为网上开发的产品，因为零 售店铺的货品是可以全线供应给网上的。 张宏伟：谢谢歌莉跟七匹狼的分享。歌莉娅跟七匹狼都是传统的线下大牌往线上走的模 式，也都是从传统的企业往线上走的模式来做。我们林总是一个典型的电子商务人，从台湾 那边电子商务发展很糟，也非常成熟，包括红孩子学习的对象，也是原来林总他们服务一个 公司叫 Monday，林总是从互联网角度来做电子商务，我们跟林总沟通的时候也是感慨万千， www.paidai.com 开始的时候林总有做过 MMBUY 综合的美女购物网站，现在从 MMBUY 这样的平台转向做 一个自有品牌梦绮可，为什么林总要有这样的转变，包括做梦绮可这样的自有品牌过程中， 遇到了一些什么样的挑战？ 林文钦：中间遇到一些变化和困难都非常多，玛萨玛索孙总提到他们是传统服装做电子 商务，我们是电商下来做传统服装，所以我们各自遇到不同的困难。但是我想说服装毕竟是 一个很深的行业，所以我们习惯做电商进来还是自找苦头。 我们在去年 12 月决定做电商的时候，我当时说中国电子商务发展很快，再不做就来不 及了，但是我发现快的速度简直超越我的想象，一些拿店成本越来越高，营销成本远超过我 的想象，在竞争力部分，如果相对优势没有那么强的话，就第一想自创一个企业怎么样前进， 最主要是我个人资金，所以烧钱会比较痛一点，没有办法享受柯总会全方位的服务。 我首先思考电子商务是什么？应该不是独立网站或者淘宝的概念，电子商务有很多方式， 比如说代销方式，或者早上 M18 蒲总说的方式，当我发展这个平台越来越困难的时候，就 选择把我的流水分散出来，借由别人的网站销售，使得我在创业初期的时候，公司的营运比 较正常一点，这个是我再增加现金流的方式。策略是用自有品牌的方式，当你今天是 MMBUY， 不容易到别的网站做，但是当你是自有品牌的时候，这时候很多服饰同业网站发展非常好， 甚至有一些目录的网站，甚至有一些海外的订单，你的产品可以跳出你的网站去创造公司的 整体营收。比如说 MMBUY 现在的产品，借助自有品牌到同业服装品牌销售，甚至借由我 台湾的背景，现在我们的衣服在台湾大型购物网站也卖的很好，这是我个人的一些背景，还 有一些海外的订单，光看我们公司的网站有时候看不出这些部分，但是当有一个新公司的时 候资金不是很多的时候，考虑的一个应变方式。 张宏伟：梦绮可一个季度会上多少款？ 林文钦：一个季度大概是 100、200 款左右。 张宏伟：下面在有很多朋友也想做自己的牌子，包括还有很多是正在进行中，如果一个 季度 100 多款的话，林总给一个建议，这样的启动大概要多少钱？ 林文钦：这个资金规划是蛮重要的，但是我相信在做服装同业者来讲这个不是问题的， 早上孙总有讲到，不管在哪个渠道销售，做的本质是不变的，原先在做服装投 6 产，比如说 现在在准备明年夏天或者春天的衣服，可能就需要一大笔资金下去先生产这些货品，本身是 季节批次性的销售，互联网有一个特点，你参加团购，接一大堆订单再去给工厂下单，比如 你去找阿里巴巴，阿里巴巴有些卖衣服就是这样做的，这是互联网的特色。大家互联网跟传 统做服装差不多，当我们进入电子商务，还会发觉网络的推广成本远远比你想想中更高，甚 至会发觉为什么投资和效果不如预期。 我前几天跟芳草集老板讲，深圳要做到明年实体店和网上是 1：1：，如果你擅长货优势 的话，做电子商务面对激烈竞争，媒体环境变高的情况，我个人的方法是借力使力，有时候 可以善于用别人的势使你公司的发展更顺利一些。 张宏伟：有很多人开始做电子商务开始做服务只服装的，但是他们又想前仆後继一下， 做烈士或者勇士，大概启动资金要多少钱？玩一盘自主品牌的货。 柯细兴：我简单讲一下，做服装大家都是高手，做服装要做自有品牌，自有品牌随便搞 一个牌子也叫自有品牌，也可以从白马那边拿货，那个门槛是比较低的，因为起订量几十件 就可以了，但是如果要真的找小工厂下单，每款每色要 100 件起订，这个需要上百万的资金。 如果再想要找更高级的部分，要外贸单下单量要更大才可以打动他们，这时候准备的资金也 要更大。除了买货费用之后，很注重是运营和行销一部分，做服装要准备很多的服装投入生 产，但是另外一块要思考怎么样养团队，如果在淘宝商也许你准备直通车和焦点广告一些费 用，但是如果是做传统 B2C，要养一个团队，技术团队、服务器和带宽又是另外的费用。 www.paidai.com 如果想找一个垂直广告登一些硬广费用也是很高的。所以选择最适合你的方案是最好的，不 然很容易迷失在拿到风投做推广，但不一定是最适合你的方式，所以一定要谨慎再谨慎，因 为这一块阵亡率是蛮高的。 张宏伟：电子商务未来看服装，服装的未来看林总。网络推广的成本越来越高，这一点 我想舵手对于这个东西是有深刻的感触，像林总这样的公司，如果要把这个推起来，大概要 多少钱？ 柯细兴：比较具体，但是我还是想切合这个题目，从一些数据背景给大家说一些事实， 同时基于事实给大家提一些问题。第一个是毫无疑问华南 TOP10 电子商务里面，我说的电 子商务是指 B2C，在华南 TOP10 有一家，TOP20 也有一家，TOP30 也有一家，这三家在华 南都是服装电子商务，大家这三家加起来顶不过一个凡客，这个问题是我问大家的，华南服 装电子商务到底应该追的大而全，还是要追求小而美，这是大家要思考的。 第二个三家华南的服装电子商务创始人都是两个人，一个是朋友，其它两家都是同学。 凡客只有陈年一个人，但是他有十几个副总，团队的到底是靠一两个人，还是靠一堆人？这 是大家也要思考的问题。第三个在 TOP30 里面服装电子商务华南其它都不行，只有服装行， 没有一家是传统企业，传统的品牌商为什么落后了这么多，传统企业进入电子商务什么时候 能成为像线下一样的领头羊，或者领头狼。到底是魄力问题，做电子商务是货好钱多人强马 壮，马壮是我们合作伙伴，我们愿意被大家骑，其他没有道理传统服装企业做不好，钱肯定 多，货肯定好，人用钱也能够解决，用机制也可以解决。 张宏伟：他们是不是跟柯总关系不太好？ 柯细兴：没有，我们很看好，这是第三个问题。 第四个这三家服装电子商务，一家是专注做批发，现在开始多元化了，至少女装做到第 一了才多元化。一家是做特卖，到现在为止还不想去尝试多元化，排在第三是尝试多个商业 模式以后，最终锁定在一个准特卖网站上面，可以看出来越专注的，排名越高。第四个问题 大家在商业模式定位和选择上面是专注好还是花心好。 第五个做品牌的这三家转化力毫无疑问越做特卖转化率越高，越做平台，平台转化率高 于平台，特卖日高于平台，转化率是这样排名的，差别很大，可能他们之间的转化率这三家 的差别，会差在不说 10 倍，至少是 5 倍以上。另外是有效率，有效率特卖最差，平台的最 好，确认率是确认供应链的管理，反过来说供应链的难度又是依次递增的。营销花钱除了转 化率之外还有确认率，这个是算投入产出，在营销方面如何做到最有效，不光是一个营销环 节的问题，所以大家在思考营销的时候，如何去平衡营销和运营的关系，从大帽子到小帽子 的五个问题，把这些问题思考清楚了，我觉得服装电子商务不做好也难。 张宏伟：如果一个新的网站，比如说像林总这样自主品牌的问题，能不能给提一个建议 怎么去推广，让这个网站从开始进入服装 B2C 到发展到您所说的 TOP30，怎么样步骤？ 柯细兴：做品牌和做广告是孪生兄弟，只要做品牌就要做广告，就要传播，没有捷径。 所以做品牌的人一定要有钱，像林总这样的人我很佩服，因为他钱不多，所以在不多的情况 下想做好，做成一个大品牌难度很高，但是并不等于不能做成一个品牌，如果你的品牌定位 就是小而美，营销必须要精准，精准到达你的受众，尽可能采用效果营销的方式。一个是让 你品牌营销更精准，准确来说，现在国内的精准营销还没有进入到受众层面，所以目前粗放 式比较多，所以难度是比较高的。 张宏伟：我照顾一下大部分人，所谓的效果营销就是按照效果来分成这种模式吗？ 柯细兴：按销售来分成是最通俗效果营销的组成，效果营销最主要是销售额促进，至于 是不是按效果只是付费方式，付费方式没有改变你的营销目标，你的营销目标就是能看到今 年、明年销售额涨到多少，营销方式有可能用固定金额更合适，这只是一个测算而已，只是 www.paidai.com 若干个环节转化率的测算，计费方式不是效果营销的根本。 张宏伟：亿玛是否接受中小 B2C 服装企业广告合作？ 柯细兴：我们合作电子商务里面服装电子商务是最多的，因为服装比较散点状，我们尤 其欢迎传统企业来做电子商务，跟我们合作，很简单的道理，传统企业都有品牌，转化率会 高，在线上做第一阶段让我们可以得到收入，因为有一个品牌收割的问题，能够把传统品牌 的投入在线上做一定程度的收割，我们赚到钱会给他们进行更多资源的投入，这个是我看好 传统品牌进来很大的原因，是互惠互利的，比单纯新上线一个品牌做容易的多。 张宏伟：谢谢柯总。 林文钦：我再补充一个想法，我之前是做市场出身的，自己做电子商务之后，跟大家分 享一个我创业之后的想法，你的网站上线有没有可能前三个月不要营销，这个是有点挑战现 在的环境，如果让我重新选择一次，我会先开始不做营销，如何能用更少的营销成本，甚至 不花营销的方式还能让的订单顺利增长，还能让你的口碑做好之后再做营销，这样比较适当， 不然大部分第一营销的钱丢到水里面，会花错钱，这个是我猜的情况。我个人创业体验，建 议不要因为现在营销方式都很充沛之后，很多事情基本面东西没有弄好就急着营销，其实这 个是蛮危险的，有的时候会使你的企业口碑不是很好，这是我个人的建议。 张宏伟：大家有没有胆量，上了一个商城或者上了一个品牌之后，三个月不要做营销， 而且还要让销量能够增长？我个人感觉蛮难的。 林文钦：对于服装来讲更难，如果三个月熬不过的话，前面立即会变成存货，这个难度 比较高，但是大家去思考一下它的精髓，要把货做的很好，使得每个人进来多满意你的商品 和质量，想要二次购买，而不要一开始借助淘宝直通车或者硬广的方式，快速带来散客的流 量，可能轻易创造第一单，但是对于第二单，第三单在没有很有把握的情况下是很危险的方 式，更何况现在广告推广价格都很高，这样其实会让你做了很多错误的判断。 张宏伟：胡总你的看法？ 胡军：我很认同台湾作家老师的说法，我们过去这两年从粗放型第一阶段，主要在淘宝 商城开旗舰店，跟淘宝一起忽悠，跟着他们的促销结构在走，从今年开始做了几个比较成功 的案例，比如 CCTV 淘宝世界杯促销，CCTV 和淘宝联盟，对等给我们淘宝的资源，淘宝 资源是互换，电子商务占 600 万销售业绩，这是一个非常成功的线上线下品牌营销的案例。 作为品牌投入 200 万到中央电视台，可能单独投这家电视台同样的广告位，这样的波段时间， 可能是 600—800 万的广告，但因为我们是五家品牌公司一起投进去的，这是 CCTV 淘宝世 界杯促销活动，那次活动对我们来讲是非常重要的尝试的，实际上线上、线下互动怎么样承 载这样的容量，这是一个成功的案例。 还有一个成功的案例，品牌在网上有非常好的号召力，几个大的促销活动我们流量非常 大，但是很坦诚转化率很低，其中很重要的原因就是商品丰满度，无论是广度还是深度，没 有办法承载这个流量，哥们进来以后，一看没有他比较满意的商品，或者有他满意的商品， 那次促销马云亲自上我们网站进行买货，因为马云长得很瘦小，他那个规格就在我们上面缺 货了。我也蛮认同这个观点，商品是我们的核心，把这个商品组织好了，宽度、深度足够了， 搞这样的营销投放，进来的流量有效的承载，转化率就会比较高，所以明年也是回到电商， 自己归纳有六大板块，也是典型的短板理论最好的术语，现在做了技术后台，是由 IBM 做 的，已经很高了，但是我们的产品、物流还在这里。 张宏伟：你们产品还不够丰富吗？ 胡军：我们线下很抢市了，但是怎么把线下转到线上是很重要的。 张宏伟：线上和线上卖的款式是不同的？ 胡军：现在坦诚讲，线上还是主要以过季商品为主，为了解决这些冲突，自己直营店以 www.paidai.com 过季商品为主，自己合作伙伴是过二季三季为主。我觉得现在网民越来越成熟，就像去玛萨 玛索买，可以有 3800 元的价位，实际上是买性价比，我们明年会规划网络专属品，或者专 供品，基本思路不是单独为它开发，而是从线下商品当中提炼来做二次销售，这一块本身线 下资源是很丰富的，所以现在 2011 春夏已经下单下去了，现在正在规划 2011 秋冬商品。可 能每个环节技术做好，再做比较大的营销流动，这样流量才可以有效的转化，但是我认为这 是一个阶梯的过程，如果开始的时候没有一些先导性启动力，有时候确实也很难让人家了解， 事实上我们最近也是连续开了几家品牌旗舰店，我们还有一个蓝狼，现在旗舰店主要以绿狼、 红狼为主，是针对 25—45 岁时间段，蓝狼是定位在刚刚毕业的大学生，是健康活力为主。 张宏伟：开网上店吗？ 胡军：旗舰店，开始起步的阶段非常困难，因为大家对蓝狼不了解，绿狼在网上有基本 的销量，是因为两年的积累，已经培养了一些比较稳定的客户群，对我们板型、尺寸、基本 服装专业诉求很了解，上来下单转化率特别高。但是我们做促销引进来的人流转化率相对比 较低，所以我蛮认同老师的说法，可能还有一些技术层面的工作做好，再大面积做。所以我 们今天跟亿玛老总前期也在沟通，2011 年除了继续完善技术后台建设以外，刚才看到也有 很多在场专家、领导和同行有关注我们七匹狼独立商城，明年我们在 IBM 后台做独立商城 建设，这一块建设意识到需要跟亿玛这样的能够了解全网营销，线上线下互动营销，品牌营 销这样优秀的合作伙伴合作，把我们七匹狼线下的资源有序的转移到线上来，当然这是一个 成长的过程。 张宏伟：从歌莉娅和七匹狼这样的布局和步骤来看，还验证了上午蒲总讲的话，做传统 的强势品牌做网上，还是走副牌路线比较好？ 胡军：目前来讲还没有到副牌阶段，叫网络专供品。 张宏伟：这个都是跟苏宁和国美打假的时候学到的。 胡军：有些差异化，网络商品基本上是以技术商品为主，这是一个基本。第二个技术商 品对一些局部的细节，包括面料可能会有一些不同的定位，配合到网络的性价比。 张宏伟：听了歌莉娅跟七匹狼分享之后，我觉得今天的话题可以改一下，做网络电子商 务究竟有多容易，而不是有多难，有钱、有品牌，有团队其实都不难。另外有一家现在他的 光环非常耀眼，老朱，短短六个月时间做到现在每天销售额是 30 万，六个月时间专门做运 动鞋，近期公布你们也拿到了风险投资，外表上是非常耀眼的，背后有没有一些自己的血和 泪跟大家分享一下。 朱启功：张总跟我太熟了，我以为他不问我了。我刚才赞同几个意见，比如说林总说的， 前三个月别考虑营销，我简单说两句，很多人在刚开始做的时候探讨很多概念性的问题，别 太想概念，前三个月有很多东西要做的，不要天天想这个概念，那个概念，这个是比较错误 的。 第二个张总问一个问题，做服装电子商务前期需要投多少钱？我是这么看的，如果你也 懂服装的，应该知道要投多少钱，如果你不懂服装，一定要谨慎，除非你从了解一个品牌先 入手，先自己做，因为这个涉足到自主生产等一系列环境，他们看到我穿的袜子，是酷运动 自产的袜子，完全是按照耐克的生产线生产的，但是我紧急喊停了，因为我们发现没有专门 的团队做这个事情，是做不长久的，这是我讲的。 再说一下酷运动，酷运动这个网站以前就有了，但是以前销量非常低，我们团队在做过 程当中发现，前期太过于快速了，后台很多环节会出现问题，最简单就是库存，你的库存和 库存结构，因为我以前在红孩子负责电子商务，在红孩子的时候未来想做一个公司叫轻公司， 以前很多电子商务公司太重了，所以在前面两三个月的时候，酷运动自己没有一分钱库存， 全部和供应商门店对接，但是对接过程当中发现，当我做到单量越来越大的时候，100 个单 www.paidai.com 可以扛得住，200 单可以打一个问号，250 单发现快要崩溃了，因为我发现投诉率很高，客 户在很长时间才可以接到货，供应商的库存根本没有办法控制。 所以最后我们做库存，当你做了库存发现，现在我们定单量每年在 1000 单左右订单额 的时候，我现在也头疼一个问题，到底库存结构是什么样的，这是我面临一个最大的问题， 我了解现在很多做运动的，我是做体育用品的，里面有鞋、服装、器械，我们就是做一个品 牌迪特迪、卡龙，未来送出我们团队建立起来，还会有自己专业为运动人服务的商品。我们 鞋占 45—50%，服装大概是 30%—40%左右，剩下就是其它的商品，这个和整个运动行业比 例是比较相符合的，因为线下是 60%的鞋，30%的服装，10%其它的附件。 我了解很多线下的门店，有的供应商已经很恐怖了，做 1：15，有的是 1：12，现在已 经有在各省的供应商都是 1：6、1：7：我给大家讲一下库销比的概念，在线下因为门店要 铺货，比如今年预算要做 1 个亿，在货上面至少有 6 个亿，比如 1：6，6 个亿库存要放在那 里，才可以支持 1 个亿的销售，所以在线下已经做到很恐怖的数据。我觉得在很多方面，在 库存的结构，还有门店布货是必须要布的，因为门店存在这里，必须要把货布进去，如果可 以通过在 N 个平台做，不需要存这么大的货。上次我问百丽的谢总，他们现在库销比是 1： 3，我觉得就很不错。所以库存的结构对你未来是非常重要的，千万不要最后订了大批的货， 卖不动，顾客想要的货这里又没有，因为服装行业，从运动服装角度来看，一旦没货，在市 场找都找不到，因为是期货制的形式，不比其它的商品，其它商品卖完了，整个市场全国淘 还可以淘来，所以库存、库存结构上是做服装这一块要非常注意的问题。 另外就是资金，这个是所有公司面临的问题。经常有人问老朱你们融资了，是有钱人了。 我说这个是错的，任何一个做零售业的，电子商务归根结底也是零售，永远缺钱，你拿来 1 亿的时候，因为你的生意会做的大，会不断往前冲，永远是缺钱的状态，所以在资金上面也 确实是一个比较令人头疼的问题。资金怎么样应用，怎么样加速库存的周转，考核相关部门 的时候，把库存周转作为同等重要位置考虑的话，这样才可以减轻资金的负担。所以我觉得 在这两块上面是非常重要的因素。 从酷运动短期发展这么快，在这个过程当中也碰到这些问题，我们是从品牌上面切入进 去的，品牌上面最重要的问题就是和品牌商的博弈，大家可能有的是做其它服装的，觉得这 个上面感觉不是很强烈，比如做时尚类服饰，全国可能有 1000 个品牌，甚至 1 万个品牌， 但是体育运动在场可以说出 20 个品牌吗？没有人可以说出 20 个以上的品牌，很多人一说起 来就是阿迪、耐克、李宁、彪马、卡帕等等，是少数几个品牌高度垄断的市场，甚至在这个 行业里面有一个特许的经营机制，不见得你有钱就可以拿到货，所以在这个市场里面，和供 应商的博弈是很严峻的问题，也很严肃的问题。这里面必须要采取一些策略去和他们打交道， 比如我今天刚收到一个品牌商给我们的授权的，我就在考虑是否签，他是给你订任务， 把你当做他的手下，第一个公私要做合并，所有的资料要给他们公司汇报，感觉是他们的下 属公司，第二每年要承诺多少任务，少一分钱要罚款，这就是品牌公司，然后所有的货只能 从这里进，我不给你一分钱信贷，你必须要承诺进多少货，拿多少现金放到这里，提前预定 货。这就是行业里面的现状，你说在这种情况下签还是不签，我从其它正品渠道也可以进货， 可能更容易拿到。 这是在运动行业里面，本身所存在一些很显著的问题。 张宏伟：你这样子拿货，跟传统渠道拿货有没有价格优势，或者在条款上会比他们有优 势，或者有劣势？比如说跟华南的总代相比。 朱启功：在品牌商方面，运动这个行业拿货是根据你每年的销售量，给你相应的折扣， 基本上做这个行业都知道这个行业拿什么折扣，因为你有量，同时量后面是附后台返点，从 这个角度来说，我们拿的价格还是相对比较有优势的，因为我们也是比较大的，是联合采购。 www.paidai.com 张宏伟：老朱的网站卖的运动用品，你上面的折扣是蛮低的，比线下专卖店折扣还是蛮 低的，而且还有很多新款是跟他们同步的，你为什么这么卖，你的毛利是多少？ 朱启功：你考虑你的公司想干吗，打一个比方你可以做 35%的毛利，甚至可以做 40% 的毛利，如果按照原价卖甚至毛利更高，但是为什么要打折？把它算成你的市场费用就不会 这么来看的，如果我觉得单纯谈毛利是没有任何问题的，毛利和市场费用是捆在一块的。打 一个比方，我这个月一分钱市场费用没花，但是毛利损失了 100 万，从另外一个角度来说， 你花了 100 万市场费用，毛利一分钱都没省。 所以如果单纯谈毛利从报表来说，这是有问题的，但整个毛利，如果可以控制住，我们 发现很多人在用优惠券，比如送 50、80 元，有的人很恐怖，用 100 元优惠券，通过现有媒 体渠道带来一个供货源需要花多少钱。听邢总说是 80 元，但是现在成本远远不只这个数了， 比这个跟高，在早些年 100 以内已经非常不错了，带来新的购物会员。当你考虑发优惠券在 让利的时候，就把它看成你的市场费用就很小了。 我在红孩子做母婴的时候，给柯总公司联盟返点，我们事业部老总就是不批，我问他为 什么不批？他说这个返点下去了，毛利就是负的了。但是我告诉他，你说看到是负毛利，因 为你的价格根本没有变，我是拿市场费用在补贴你，市场费用没有给到媒体，给到了消费者， 但是你的商品本身价格是没有打折的，所以这个是概念上的问题。要不是这么考虑，我就砸 市场，有的人花 200、300 万，还没有别人花 100 万起到的效果好，别人花 100 万做内部的 功课，为了把转化率提高，可不是花了 100 万的精力，所以需要来整体看待这个问题，单纯 看某个点是没有太大意义的。 张宏伟：老朱讲的这个观点也正好反映了电子商务行业发展趋势，我们是不是先做规模， 用利润的差价填补市场费用，先把规模做起来，如果先把规模做起来，像酷运动这样的模式， 每个月销售额，或者一年销售额大概到多少体量，觉得可以开始赚钱了？ 朱启功：这个不好说，要更细的去算。 张宏伟：如果把规模做起来，要想赚钱是蛮容易的，因为在这样的环境下，几乎每一家 都是这么玩的。 朱启功：要算会员重复购买，老会员对网站的忠诚度，在算过程当中，发现很多企业到 了一定时候，它的广告通过一定方式进行转化或者减少，表面看起来是没有减少，但是转化 率越来越高，以前可能是 1：4，现在 1：5、1：8，在有效广告费用效率翻了一倍，这个时 候想赚钱只是迟早的事情。比如说我知道有的国内大企业，如果明年想上市，从下个月利马 就可以挣钱，很简单，把有一部分费用直接一收就可以了，他为什么还要这么花，可能是更 长远或者从其它方面来考虑的。 张宏伟：你投了这么多的市场费用下去，会员在将近九个月时间之内，一个人重复买了 几单？ 朱启功：至少在一双以上，两双中间。 张宏伟：这样回答比较正确，但是好像像没回答一样，大概多少？ 朱启功：打一个比方，对于红孩子像京东、凡客，有了一定沉淀的企业，来考虑重复购 买率是有意义的，对于新起来的企业，很多数据并不能反映很全面的地方，我现在告诉你二 次购买率在某些情况下比红孩子还要高，但是这个不能反映任何的东西，比如我们投资商是 做数字营销的，我们在一起研究的时候，会员购买，打一个比方如果是 10 万、20 万、 30 万以下的时候，会员购买记录价值并不是特别大，并不能反对特别购买趋向，但是会员 史料记录是要收集的。 现在我们去问京东、凡客或者其它更多的，二次重复购买率对他们来讲更重要。明年这 个时候，对于酷运动 KPI 会有一个重点二次购买率的考核，现在我们也有，反复对会员进 www.paidai.com 行营销，我们的二次购买率有时候比红孩子还要高，但是这个是有幻想的。 张宏伟：朱总晚上就要回到杭州了，大家有什么样的问题可以提问。 提问：问林总一个问题，MMBUY 上线以来，现在每天有多少个订单？本来我是做家 电电子商务，已经做了两年了，现在每天有几百个订单，实在是竞争不过卓越、京东、当当， 所以我想转换过来跟你竞争竞争，所以想问一下。 林文钦：这个不好透露，但是我可以直接跟你讲，大部分进来做电子商务，第一天过 200 单不是很多，大部分都在这个以下，如果要突破这个门槛老实说也不是很难，但是部分 推广要做的很好，口碑要做很好，产品要很好，当这些做的很好的时候，还是可以非常轻易 跨过这个门槛的。 柯细兴：比如一个百货两个月过 2000 单。 提问：我对这个数字比较怀疑，没有上线就讲过亿。 柯细兴：我可以向毛主席保证你不用怀疑。 提问：那我就信。另外一个问题我问林总，刚才你在想开业前几个月时间不要打广告， 我也非常认同，但是我想问一下您取得用户的来源，在不打广告的情况下，有哪几个方面？ 林文钦：这是一个概念，当你觉得想要推广的时候有很多种方法，当你想要花很少钱推 广也有很多方法，我少一家公司在负责市场推广，我们公司成立一年多时间几乎没有任何的 推广预算，但是从今年开始花很多钱推地铁广告，还有垂直广告。一般来说不花钱推广告可 以用比较类似效果 CPS 的方式，像柯总这样的公司有很多解决方案可以协助你。还有其它 店擅长与 BD 的方式，跟天涯、新浪、平安万里通、招商合作都是不要钱的，所以要说你的 课程是什么，优势是什么，这些跟硬广投入是不太一样。建议你找一个熟练的操盘手来协助 你。 另外公司订单规模跟你品牌实力，有些实力的品牌会花广告预算是被淘宝说服的，就我 感觉以他的名牌来讲，就算不花推广，还是有很多订单，所以到底是加分还是怎么样，要想 清楚。 提问：我以前关注 MMBUY 的时候，发现在搜索栏的下面有品牌的分类，但是我后来 又关注好像没有品牌的分类，是我观察错误，还是正在调整，这样调整是出于什么样的目的？ 林文钦：我们吸引都是 MM 的课程，我们后来把重点从平台模式逐渐转化为自有品牌， 所以我们现在卖的衣服大部分都是自有品牌，您观察非常细腻，这个部分也反映我们公司经 营策略上的改变。 提问：我是您新浪微博的粉丝，希望你以后也关注我一下。 提问：我想问一下胡总，您怎么对待淘宝假货品牌，品牌假货卖家？ 胡军：这个问题是传统企业非常关注，也是天天白天想，晚上想的一个问题，这个不仅 仅是传统线下关注的问题，也是线上要关注的，电子商务要健康发展，假货问题是一定要得 到有效遏制，根本上根除有些困难，就像毒品一样，毒品是要杀头，但是那么多人还是冒着 风险去贩卖毒品。 假货，客观上有他的需求点在，所以我们希望把这些假货通过有效的管控，掌握在一定 的范围之内，目前来讲，大概每个月通过淘宝投诉有 60 家，每个月有 60 家主要是 C 店的 资讯，有假货证据，把相关的投诉状反映到淘宝上面。目前我们现在正在跟淘宝谈一个合作 项目，淘宝现在因为人力不够，淘宝对成千万家品牌企业投诉人力投入不够，所以现在也采 用外包方式，现在跟杭州市公安局网络监控研究所合作，把这块业务外包给他们，由他们专 门授权打假，基本工作内容我们提供假货的依据，所谓七匹狼品牌假货是由七匹狼来定义的， 我们最初做假货认证过程非常繁重，请第三方公证处来公证，整个采购过程要全部记录下来， www.paidai.com 然后对照，做成绘本公证书送到淘宝，淘宝为了简化，只要七匹狼出具是假货就是假货。我 们现在就把七匹狼的假货一些依据，提供给杭州市的公安网络专控研究所，他们依据这个有 专门的团队搜寻，主要是针对 C 店假货的证据，根据搜寻出来的情况，处理结果来提成， 分享利益，根据打假的结果。 现在淘宝有 18 分制的政策，从 12 分开始扣，一直到最后直到关掉，对传统企业来讲这 是一个持久战，昨天我们董事长也讲这个问题，不可能在短时间内把假货赶尽杀绝，只是从 现在 50%下降到 30%，甚至控制到 10%有效比重里面。现在我们也聚焦到几个主要的假货 生产基地，假货也是一条供应链，有一些商品是来自于浙江的嘉兴，有一些是来自于山东， 他们都有自己的供应链，某种程度来讲，淘宝也讲了，要根本上根除，光靠淘宝自身也不够， 要联合线下、工商等相关的市场管理部门，共同打假，才能根本上根除。但是线上也好，线 下也好，只要大家齐心合力，这个工作持续进行下去，相信网络的假货是一定可以得到有效 控制的，根本上根除现在不敢这样乐观讲，但是比重开始是 90%，跟淘宝合作现在降到 30%， 我认为这个就是很成功的案例。 张宏伟：胡总的意思就是七匹狼目前还是允许假货存在，只不过从比例比较高到现在比 例比较低的比例。 胡军：这不是主观愿望允许假货存在，这是一个客观的事实。 提问：我想问一下林总，确切说我们现在还属于筹备阶段的 B2C，大概在明年年初计 划上线，对于新兴的，资金又有一定限制的，经验也是不太足的 B2C，前半年具体怎么推 广？ 林文钦：你要不要先想清楚真的要做 B2C 吗？我建议你先去问 20 个做电子商务很有经 验的人，私下去问，深度聊，这样子会得到一些综合性很好的建议，这样可能比较好。另外 B2C 是一个蛮危险的行业，我之前在微博上转述了一句话：有一些投资界的大佬会说，劝 大家珍惜生命，远离电子商务。我回想了非常多，不是说电子商务不好，真的要多一点经验， 没有多一点经验的话，要跟专业的人士访谈，这样会少走很多弯路。 提问：谢谢林总的指点，希望第一个小时你给我。 提问：我想问一下歌莉娅的严总一个问题，刚才谈到接下来的计划，要走实体变成体检 店的计划，请您详细介绍一下？ 严洁婷：我是这样想的，刚才说到无论是线上还是线下，其实我们都是当做一种渠道， 一种模式，国外很多像美国 50%可能都是网上购物的，我们希望现有的加盟客户包括自己 的网络店铺，包括零售店铺将来都是可以共用一个库存。随着竞争租金成本各方面压力越来 越大，我们希望将来有一些店铺可以成为我们自己的体验店铺，更多是鼓励消费者在网上购 物，直接下单，当天下午或者第二天就可以到达，也可以解决现有的加盟客户库存压力的问 题，因为我们是共用一个实体仓库，电子商务的仓库和实体仓库将来都是可以共享的，这是 我们将来想去做的。 张宏伟：谢谢五位嘉宾，够不够给力？（鼓掌） 主持人：我们再一次用热烈的掌声感谢几位嘉宾的倾囊分享。 本文来自派代网，转载请标明出处 派代网（http://www.paidai.com）创立于 2007 年 2 月 8 日，目前是中国最具影响力、 交流最活跃的电子商务行业深度交流平台，“做电商，上派代”已经成为资深行业人士的共 www.paidai.com 识。目前用户主要是各电子商务及相关行业公司的创始人、电商事业部负责人和电子商务相 关的负责人，用户数超过 42000 人，集聚了大量中国电子商务领军企业的创始人和资深行业 专家，如王峻涛、刘强东、张国华、李阳、郭峰、李树斌、孙弘等。派代网致力于促进行业 交流、学习、合作，倡导友爱、尊重、分享、互助的业界文化，坚持“干货”“靠谱”“正 道”原则，发扬“拼搏、舍得”的精神，以实际行动促进业界同仁的联合与中国电子商务的 发展。