创建品牌的挑战

创建品牌的挑战 竞技场上，挑战已经很明显，只要跨越对手便可获得金牌。创建品牌的挑战，似乎有同样的道理。 　　当今，创建品牌已经成为企业的主旋律。可是，面对创建品牌的挑战，企业不是那么清楚，只知道创建品牌肯定存在困难，无法厘清创建品牌挑战在什么地方。 　　创建品牌的挑战来自多个方面，企业必须明确其中的变化与发展，才能从挑战中寻找到创建品牌的机会。 　　1.消费者的漂移 　　消费者有品牌的衣食父母之誉。没有消费者通过品牌识别产品并源源不断地购买，品牌就会失去存在的价值。从另一个层面看，是消费者用购买行动培育了品牌。消费者本身具有自己的特性，即在不同的场景，可是受到外界的影响，对品牌的选择会随之改变，无人得知。就像漂流一样，永远不知道会出现在哪个地点。 　　企业对消费者这名衣食父母有爱也有恨，爱的是消费者漂移选择了自己，而恨的是，为什么消费者偏是选择对手。拿手机行业来讲，在触摸智能手机没有出现之前，是诺基亚手机的天下。当触摸智能手机逐渐形成趋势，消费者对原来的手机品牌产生了漂移，转向了其它智能手机品牌，如苹果。 　　别以为消费者一直对品牌忠诚，消费者随时会在对手的争夺下产生购买的漂移。这并不是说技术的变迁诺基亚跟不上，而恰恰是消费者对原来手机的偏好，认为诺基亚这个品牌不能代表触摸智能手机，产生了漂移的选择。 　　表面上消费者购买行动出现了改变，实际上消费者购买心理不发生变化，那是因为在消费者心里，固有的认知不发生变化，那么对诺基亚认知就不改变，但是手机趋势发展变化了，消费者对手机自然有了新的认知，抛弃诺基亚就成为事实。 　　手机行业的诺基亚如此，其它行业的品牌一样遵循。正视消费者的漂移，对企业好处非常多。关键在于消费者漂移之前，企业要做好改变的准备。 　　2.新产品的冲击 　　今天，新产品如兔子那样繁殖，并且到处乱闯。产品生命周期不仅缩短，对品牌支撑要求更加高。企业一不小心，品牌代表的产品，今天还是众人追捧的明星，明天可能成为凋谢的黄花。 　　新产品层出不穷，意味着竞争加剧。原来，一个类目上，仅有寥寥无几的产品可供消费者选择，没有对手影响，消费者也难像前面提到出现漂移。而现在，一个类目上，挤满了同质化的产品。每一个企业都拼命利用品牌来撬开消费者的腰包。 　　看现在的轿车行业，无论是高端轿车，还是中低档轿车，可以选择国产的，也可以选择进口的。而且，一个品牌之下，有众多车型的产品可供选择，还有源源不断的新车型充塞到这个品牌之下，导致想购车者难以抉择。这时，面对新产品的冲击，具有清晰的定位品牌，与定位相匹配的车型，就会获得购车者的青睐。如熟知的卖得最贵的劳斯莱斯，尊贵的奔驰，御驾乐趣的宝马，安全的沃尔沃，等等。 如此多的产品，企业关键把握自身的定位，是让企业继续代表新产品，还是启用新品牌，这里面要看新产品冲击的力度，是否能代表着行业更新换代。 3.新媒体的激增 　　在远古时代，要着传达信息，还是非常困难的，如战争中紧急情报，也会因为传达速度慢而失效。现今，在不显眼的角度发生一件怪事，通过微博，也可能一夜传遍天下。这就是新媒体激增的威力。 　　单说电视媒体。原来，不仅电视媒体有限。现在，虽然看电视的人减少，但是电视频道更多了，想找到适合自己的频道，估计还没有找到就剧终了。何况在媒体上宣传品牌，能够被目标受众看到品牌的信息，更是微乎其微。 　　前面提到触摸智能手机的流行，导致移动新媒体诞生——移动终端媒体，更是将传统的报纸杂志媒体推向万丈深渊。可是，报纸杂志数量并不减少，反正一些行业性与区域性的报纸杂志不断诞生，这也许是新媒体的生存之道。品牌要想选择适合能够到达目标受众的媒体，看似有了更精确的方式与技术。然而，媒体的激增，传播更多信息，对受众来讲，已经泛滥成灾。 　　之前，媒体虽然选择不多，可是企业一采用媒体，特别是央视，那就天下闻名。爱多、秦池等标王就是如此。现在，在新媒体不断截流情况下，企业宣传品牌需要花的银子不仅多，而且选择媒体更讲究策略了。 　　4.品牌化成本的增加 　　成本控制是企业战略核心之一。一个企业能够将经营成本控制在行业平均之下，这个企业就可以凭着低成本优势获得竞争优势。对于企业进行品牌化成本，就不那么好控制了。 　　不说面前提到媒体激增需要增加媒体整合，就说一个企业为了获得领先优势，那么在一个对手，不断增加品牌化成本时，企业是否有能力再控制成本还值得探讨。凉茶战中的王老吉与加多宝，就可以说明品牌化成本的增加。当两者都为品牌争夺凉茶领导者时，无论从终端品牌铺货争夺，还是品牌在媒体暴光，都必须全力以赴。假如其中一者忽略某一方面，想减少某一方面的品牌化成本，那么就会被对方轻易盖过风头，想获得消费者认可就难上加难了。 　　一个产品，贴上着名品牌商标，与贴上无知名的品牌商标，在消费者选择时结果是不一样的。这是为什么跨国公司加工厂可能从这个国家迁移到另一个国家，而品牌永远控制在自己的手中原因。为了让品牌领导行业，不会吝啬自己在费用。 　　这里面，品牌是无形的，看不见的。只有有眼光的企业才能体会到这个重要。只看到有形的产品，不舍得在品牌化上花银子，到行业竞争程度高时，企业面临的困难可想而知，特别是对中小企业，更是一个严峻考验。 　　5.短期利润的诉求 　　一个受业绩压力的企业，短期利润的诉求非常明显。要不，上市公司的CEO换得那么频繁。短期利润是看得见的，就像有形产品。追逐短期利润，导致创建品牌前进的路荆棘横生。 　　长期犯错是不会看出来的，但是短期犯错，一眼可以看出来了。在一家公司里，当短期的业绩目标，无法在财务报表上漂亮展示时，这家公司的经营者的压力可想而知。没有任何一名老板那么大气，可以容忍自己的业绩目标不实现。老板会找到经营者问为什么如此，在老板的压力之下，经营者自然不再坚持自己的战略策略。要不，还没有等到品牌结果丰硕时，经营才就会卷被子走人了。 　　特别是上市公司，股东对股票的期待，不断要求业绩节节提升，稍有阻碍便会当经营者开刀。这时候，创建品牌的路径会开始发生变化，不会再基于达到品牌最高程度而设计，可讲短期利润的诉求，对创建品牌的挑战非常大。没有任何经营者拿自己的职业生涯开玩笑的，这需要很大的勇气，还需要老板的赏识。 　　当然，创建品牌还面临着其它许许多多的挑战，挑战不存在，机会也不会随之而来。挑战越大，意味着创建品牌成功的机会越大，给予企业回报也更大。企业需要接受挑战，并勇于挑战，伟大的品牌就是这样诞生的。 招专业人才，上一览英才