个性化营销手段定制营销被誉为营销最新领域

西部企业管理营销专家-三顾咨询 个性化营销手段定制营销被誉为营销最新领域 定制营销被美国著名营销学者菲利普-科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营小组合，以满足每位顾客的特定需求。定制营销可看作公司化分细分市场的极端化，即将每位顾客个体看作一个细分市场，因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。 一、定制营销在不同行业的应用 制造业的定制在制造业中非常多的制造商尝试改造自己的生产系统，来满足不同深度细分市场的需求。 服务业和零售业的定制在服务业和零售业中，定制的做法是追踪顾客的消费习惯，自动为客户提供最需要的商品服务。 零售业追踪客户消费习惯还常常通过网络。由于在网上实现对客户的消费习惯的追踪非常容易，因此几乎所有的网上购物站点都提供了这种功能。 定制营销不仅可用于各种有形产品，还能用于各种无形产品。美国学者杰克-维特里预见，将来银行业就会出现这种情景：顾客随便走进哪一家银行，坐在销售部里，就会有一位资深的专家前来提供咨询。双方一起探讨有关事宜，通过电脑建立金融业务关系，并确定为之应付的价格。 二、定制营销的优越性 与传统的营销方式相比，定制营销主要具有以下优点： （一）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力定制营销通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。 （二）以销定产，减少了库存积压――传统的营销模式中，企业通过降低单位产品的成本和扩大产量，来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成，这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费。定制营销则很好的避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压。这大大加快了企业资源的周转速度，同时也减少了社会资源浪费。 （三）有利于促进企业不断发展――传统的营销模式中，企业的研发人员通过市场调查与来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导。而在定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品、技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。 三、实施定制营销要注意的问 定制营销避开了中间环节，注重产品设计创新、后服务管理与信誉等整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展。在实施中应注意以下几点：（一）重视科技研究开发，建立柔性生产系统――实施定制营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发，并要依托高科技建立柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。 （二）加强网络与信息基础设施的建设――企业通过网络可以了解消费者更多的信息，然后根据消费者的具体情况，向消费者提供他们所需要的产品和服务，因此网络成为实施定制营销的重要手段之一。 信息是沟通企业与顾客的载体。没有畅捷的沟通渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法确切达自己需要什么产品，目前，Internet、信息高速公路、卫星通讯、声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决途径。海尔“定制冰箱”的成功，与它完善的电子商务网络设施是分布开的。 （三）重视品牌管理 无论是“知识经济”提法，还是“眼球经济”提法，从品牌管理角度看现代经济，可以说是“符号经济”。消费者在追求一个个的象征，如选择“奔驰”是象征地位，选择“戴尔”是体现现代性等，这在定制营销中表现得更为明显。消费者在追求属于自己的专有“符号”,用不同于群体消费意识的专有“符号”表现自身的价值。 除此之外，在定制营销中还要注意品牌设计的人性化，品牌运作的独立性，品牌信息的有效传递及品牌教育等方面。随着个性化的市场营销占据市场主导之时，“未来经营者将从把注意力集中于人的群体转移到寻找特殊的、合适的目标，在这些目标所在之处，就有财富存在”。定制营销为品牌管理提出了新的挑战，品牌管理的创新势在必行。不久，也许会出现专业的“品牌定制”企业，品牌也会像现在的电脑、牛仔裤一样进行定制了。