广告语翻译

商务英语广告的文体特征及原则   摘要：通过实例总结英语广告语言的文体特征，包括词法、句法、修辞和语篇特征。由于商务 英语体裁和商业目的多样性，商务英语翻译也应该具有多样性，国际广告翻译应该有其适合 的翻译指导原则。 关键词：英语广告；3C体特征；翻译原则   在国际经济贸易中，商务英语由于起着越来越重要的 作用而13益为人们所认识和重视。而作为商务英语重要 文体之一的广告英语，在我们的社会生活中同样扮演着举 足轻重的作用。英语广告(advertisement)一词源于拉丁语 advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的 方向所使用的一种手段”【1j1。广告英语是受营销学、传播 学、语言学、社会学、心理学、美学等多门学科综合影响而 形成的专门用途英语(English for Special Pu 0se)，在词汇、 语法、修辞等方面，有其独特的文体特征，而广告英语的翻 译同样具有不同于其他文体的标准和。 l 商务英语广告的文体特征 书面广告一般由标题(headline)、正文(body text)、I=I号 (slogan)、商标(trademark)和插图(illustration)5部分组成，其 中前3项属语言文字(verba1)部分，后2项为非语言文字 (non-verba1)部分【1 J 16~本文主要讨论英语广告语言的文体 特征及翻译原则。 广告学有个著名的AII)MA原则，是1898年由美国E． s．刘易斯最先提出，概括了消费者购买心理的全过程，是 广告创作的基本原则和目标。其含义为：A(Attention)引起 注意，I(Interest)产生兴趣，D(Desire)培养欲望，M(Memory) 形成记忆，A(Action)促成行动。为了充分体现这个原则， 实现广告促销功能，广告创作者在遣词造句语篇结构等方 面都颇具匠心，形成了广告语言独特的文体特征。这里主 要论述商务英语广告的词法、句法、修辞和语篇4个方面的 文体特征。 1．1 广告英语的词汇特征与翻译1．1．1 简约用词。主要体现在两个方面，一是指用词简 单，大量使用单音节词和口语词汇；另外一个是在广告语 言中缩略语的大量使用。 广告的受众是社会大众群体，而不是某个特定的社会 群体和阶层，要让男女老少都能毫不费力地理解和识别， 广告语言应该简洁生动，一目了然，琅琅上口，因此广告英 语中经常使用单音节(monosyllables)词汇和VI语词汇。 (1)Making life a little sweeter．BM&M[ 】 让生活变得更甜美!一M&M (2)My goodness!My GuinnessL J! 我的天啊!健力士啤酒! (3)Fresh up with Seven-up．一Seven-up【 】。。 君饮七喜，提神醒脑!——七喜 (4)We can give you a better view of investment opportunities from both sides ofthe Pacific．一Cim)al [2]33 助您纵览太平洋两岸，更好地把握投资机会。——花 旗银行 根据英国语言学家G．H．Leech的统计，使用频率高 的动词如：make，get，take，try，come，go，know，keep，have， need， see， use， give， take， look， serve， ch00se，let， call， send，need，love，start，meet，,save，bring，last，help，ete．使 用频率最高的形容词如：new，crisp，good／better／best，fine， free，big，fresh，great，delicious，real，fu~ sure，e~y／bright， clean，extra／safe，special，rich，etc．几乎都是单音节很VI语 化的词汇。 使用缩略语，节省时间，节约材料，节约费用。现代广 告费用昂贵，为了降低成本只好节省篇幅。而节省篇幅不 影响表意的最好办法是采用缩略语，如： (5)TO LET OR FOR SALE Furnished Edinburgh Court，426 Argyle St，2nd floor，1， 550 sq，ft．4 bedrooms with dining and living room，private garage．Sale at$130，000．Rent$1，400．Tel：338954 ot]ice time Or 823784． 房屋出售或出租 Argile街426号爱丁堡公园大厦二楼全层，面积1 500 平方英尺，4间卧房并带客厅、饭厅，有自备车库。售价13 万美元。请于办公时间拔打338954或823784。 这里使用的缩略语：st：street，sq=square，ft=feet，tel =telephone。 1．1．2 创新求异。创新求异是英语广告文案创作的一个 重要原则。为了更好地吸引消费者的注意，为了突出产品 的新、奇、特，引起好奇，标榜个性，广告语经常杜撰新词和 怪词。新奇、有趣的广告语在引起注意的同时又能有效地 传播商品信息，在瞬间给人留下深刻印象。 (6)When you’Ve been voted best airport in the world two years in a row，what d0 you d0 for ajl enc0re?Create_锄Airtmpo． 1is．-Singapore Changi Airport【 ． 连续两年被选为世界最佳机场，下一个目标会是什 么?创造航空帝国。——新加坡樟宜机场 (7)Give a Timex to all，to all a g00d time．一 ⋯ 天美时奉献给大家的是美好时光。—— 天美时 (8)DRINK A PINTA MILKA DAY．NATIONAL MILK PUBLICITY COU-NCIL[5] 每天喝杯牛奶吧!——全国牛奶推广协会 这里^jr p s是个新造词，实际上是air+(me)trol~lis 构成，Timex则由time+excellent构成。广告英语的新造词 集中体现在商标词的上，比如：安利Amway=AⅡlericaIl Way，沃尔玛Walmart=Walton+market等。而例(8)其实是 蹦nk a pint ofmill(a day的变异。 1．2 广告英语的句法特征与翻译 广告语言要求简洁明了，引起注意。因此广告英语与 其他商务英语语体比较，在句式结构的选用上也独具特 色，大量地使用了简单句、省略旬、祈使旬、主动句和疑问 句。 1．2．1 简单句多，否定句少。广告是面向大众的，要求句 子简练，能够在瞬间抓住人们的视觉或听觉，并且易于记 忆，复杂而晦涩的句子往往令人厌烦，难以达到广告宣传 的目的。而否定句却较少使用，有人作过随机抽样调查否 定句的比例只有3％，而肯定句则占9r7％。有的句子是双 重否定结果还是肯定，这样做的目的就是肯定产品的优势 和特色，肯定人们的判断和选择，最终采取购买行动。 (9)Things go better with~ o-eda．BC~ -eola 饮用可口可乐，万事顺利。—— 可口可乐 (10)I tnlst the facts． 我相信事实。 i．2．2 省略句多，复合句少。为了能用最少的篇幅却又能 传递最大的信息量，降低成本却不影响到产品宣传效果， 广告英语里省略句普遍，而复合句却少用。广告英语里的 省略句可以是省略主语、谓语或其他成分，甚至采用独词 句。 (11)Can’t beat the real thing．BC~ -eola 挡不住的诱惑。—— 可口可乐 (12)Poetry in motion，dancing close to rIle．一ToW rA 动态的诗，向我舞近。—— 丰田汽车 1．2．3 祈使句、主动句、疑问句多。同样，使用祈使句、主 动句能够更好地鼓动、劝告、请求消费者马上行动。疑问 句容易激起人们的反应，激发人们思考，从而达到广告宣 传的商业效果。 (13)Start ahead．BRKIOICE 成功之路，从头开始。——飘柔(洗发水) (14)Is two months’salary too much to spend for s0l蛐 that lasts forevet[6]? 花两个月的薪水买一件永恒的东西太贵吗? 1．3 广告英语的修辞特征与翻译 为了增强广告语言的感染力和表现力，充分实现广告 商业宣传功能和广告AIDNA目标，广告创作人员除了借助 于广告音乐和广告图片的美感画面来打动消费者的视听 感官之外，纷纷巧妙地借用各种美学修辞手法，使广告语言同样地实现形美、音美和意美。经常使用的修辞手法有 押韵(rhyming)、比喻(simile／metaphor)、拟人(personification)、 倒装(inversion)、排比(parallelism)等。 1．3．1 结构修辞——倒装、排比。倒装和排比是典型的句 式结构修辞，倒装是通过颠倒句子成分的顺序来突出重 点，加强语气，吸引注意，强化记忆；而排比是将某一词、词 组、结构或句子重复排列起来，层层推进，增强语势，升华 感情，实现语言形式和结构上视觉美。在翻译这类广告的 时候尽可能保留原文的结构和形式，再现原文的形式美。 (15)Impossible is Nothing．一Adidas 一切皆有可能。—— 阿迪达斯 (16)We’I tell you the odds before they are out． We’I publish what other publications dare not． We’I give you inside information you won’t find elsewhere． 我们要向您预示未来的结果； 我们要发表别人不敢发表的东西； 我们要给您在别的地方找不到的内幕新闻。 — — 杂志广告 例(15)阿迪达斯的这个广告采用了倒装的双重否定 句，来突现一个勇于创新、不断超越自我创造奇迹的企业 形象。如果大家看到阿迪达斯为2006德国世界杯足球赛 做的那幅巨型户外广告(全长大约65米，高约18米，图上 是德国门将卡恩)，印象一定会更加深刻。而例(16)则通过 排比句式来展示一个敢于揭露社会事实和真相的媒体形 象。 1，3．2 视觉修辞—— 比喻、拟人。比喻和拟人就是通过借 助另一个物体或者人的形象使得抽象呆板物体变得具体 而生动，从而实现广告语言视觉形象的美。 (17)“Unlike ine，my Rolex never needs a rest．”一R01麟 和我不一样，我的劳力士从来不需要休息。——劳力 士(手表) (18)Oscar de la Renta knows what IIlakes a wloⅢ肌beauti． 矗d．一0scar delaRenta【 ]269 奥斯卡·德拉伦塔知道如何让女人变得美丽。——奥 斯卡·德拉伦塔(时装) ， 例(17)把人和手表做比较，幽默风趣地展现了一个品 质优良的瑞士手表品牌形象；同样例(18)直接用拟人的修 辞手法生动地把服装品牌人格化，比拟成一个善于打扮女 人的时装设计师，贴切而形象。 。 1，3，3 音韵修辞—— 押韵、拟声。押韵多出现在诗歌里， 由相同的韵脚组成。但是在商务英语广告文体中，也应用 了大量的音韵修辞，如头韵(alliteration)、尾韵(rhyme)、叠韵 (assonance)、拟声(onomatopoeia)等，使得广告富有节奏感， 读起来铿锵有力，琅琅上口，实现广告语言的音乐美。 (19)Cut，Color，Clarity，and CaratWeight． 造型别致，色彩斑斓，晶莹剔透，质量保证。(钻石4C 标准) (2o)A Mars a clay keeps you work，rest and play．一M＆M 一天一块(Mars)巧克力，使你工作、休息、娱乐事事如 意。 例(19)使用的是头韵，而译文用4个汉语成语翻译，保 持了原文的节奏和韵律美，比直接翻译成“切割、颜色、净 度和质量”好得多。而例(20)却采用大家熟悉的谚语“An apple a day keps doctors away”句式，保持了原有的尾韵，读 来上口，易于记忆。 1．4 广告英语的语篇特征与翻译 语篇通常又被称为篇章。韩礼德(Halliday)认为，语篇 是一个具有完整意义的语义单位(semantic umt)，而不是一 个语法单位(grammatical umt)。胡壮麟提出：语篇指任何不 完全受句子约束的一定语境下表示完整意义的自然语言。 纽马克(Peter Newmark)从体裁和功能相结合的角度把语篇 类型分为：表情类(Expressive)、信息类(Informative)、召唤类 (Vocative)，广告语篇属于召唤类语篇，具有明显的召唤或 者指示功能，带有明确的商业性和功利性。为了实现广告 的商业促销功能，广告创作者所采用的语篇结构和模式， 也呈现出一定的特点，有些语篇模式在广告语篇中得到广 泛的运用，如“问题一解决方法”模式、“证言式”模式、“一 般一具体”模式、“原因一结果”模式和“假设一事实”模式 等。限于篇幅这里只举“问题一解决方法”模式为例。 “背景(Situation)-问题(Problem)一解决方法(SOh． tion)—评价(Evaluation)”语篇模式在英语广告的信息传递 中使用甚为广泛。广告撰稿人首先向受众提供背景，然后 提出问题，解决的办法就是广告所介绍的产品或者服务， 最后是对解决办法进行评价，敦促受众采取行动。 (21)Make them Envy your body Don’t yOu just hate it when other women seem to be more wel-endowed in the chest area?It’S sinful to think about it，but these women seem to have it aU and not tO mention．appear more womanly．[Situation]Butforthelesser blessed ones，there’Sthis feeling of inadequacy，and you begin to realize it’S not me rely a physical tl1iI ，but a growing psychological case as wel1．It’S normaltofeelthisway． 【ProblemJ Butthe slnartwomanlike you，we expect a little semibility；We’d rather you do something about it， like enquidng our unique bust-care sessions or better you， r them out．See what diference a single session can do to improve what might be considered your best assets．[Solution]We won’t give you any injection or propose other harmful tehniques；just m the safe，natural care just given by our professional bust-care specialists，All$e$$ions are exclusively confined to our luxurious saloon，80 yOU can expect utmost comfort and privacy，【Evahation] Be the object of sin．Visit US now and make them envy your body． 下面我们通过图解来具体分析一下这个美容广告的 “问题一解决方法”语篇模式的宏观结构：前两句首先提出 了背景(文字配有美女图片做背景)，意思是别人有好身材 我却很单薄。三、四句亮出问题：身材不好还会影响心理 和自信。五、六、七句提供解决方法，即咨询或尝试我们的 健胸服务。八、九、十句是对服务的描述和评价，服务是安 全自然的护理。最后一句怂恿大家赶快行动。 拥有让人艳羡的身段 当你看到她人拥有骄人的美胸时，会不会羡慕不已? 甚至认为她们丽质天生，无时无刻不在散发动人的体态 美。不觉对自己稍嫌“单薄”的身材自惭形秽。渐渐地你 会发觉这不单是身段上的缺憾，还影响了自信心。别太介 意，这是正常的心理。像您这样一位聪明的新女性，应该 更懂得如何处理问题。除了带着艳羡的眼光，表现无可奈 何外，何不立刻询问我们的健胸服务，或者更明智地尝试 我们的服务：亲身感受一次服务所能为您带来的独特效 果。我们不会给您任何注射或建议其他有害的方法。我 们只采用由我们的胸专家所提供的安全、自然的护理，每 次服务都是在我们豪华的美容院里进行，确保您能享有最 舒适的私人空间。 何不敞开胸怀，前来接受护~／It．务，拥有让人艳羡的 身材。 语篇是一个表达完整意义、具有多种交际功能的话语 实体。因此，如果我们以语篇为单位来进行翻译，那么这 个翻译过程首先应该强调的就是原文的整体意义、整体功 能在译文中的再现，而不仅仅是单个词、短语或句子在形 式上的对等。对比这个广告的中文翻译我们会发现，从 “信”或“忠实”翻译标准的角度来看，很多句子并不是那么 忠实。比如广告主题句和结尾句子。主题句中文直译应 该是“让别人嫉妒你的身材”，译文句式结构已经改变了， 更加符合汉语的表达方式。而对结尾句是“Be the object of 豳”也采用了意译，“sin”和上文中的“sinful”都没有译出，字 面意思是“美得让人有罪孽感的尤物”或者干脆译为“性感 尤物”，但是放在整篇里显得太奔放了些，不符合内敛的汉 语文化，反而还没有原有译文整体效果好。 2 英语广告翻译的基本原则 以上对商务英语广告文体特征的归纳和分析其实并 不是绝对的，在商务英语的实践中由于广告语言和广告行 业本身不断地发展变化，英汉广告文体的基本特征也在不 断发展变化。“在现实生活中由于产品的丰富与广告主的 各种动机，商品中所使用的英语是无法用条条框框进行概 括的。”l7】因此商务英语广告的文体特征也是相对的。比 如广告英语短句多但是并不排斥长句的使用，简单句主动 句多并不排除使用复合句和被动句。 广告文体特征如此，广告翻译的标准也是如此，不能 用一个统一的商务英语翻译标准来衡量广告翻译，因为它 和其他商务文体如外贸英语，法律英语等有着不同的文体 特征。马会娟就曾经提出了商务翻译标准多元化的概 念 。但是还是有一些基本的翻译原则可以遵循。 第一个原则是英汉广告翻译应符合广告文体的基本特 征。也就是说译者首先应该具备一定的广告行业的一些专 业知识，了解广告创作的目标、原则和手段以及广告文体特 征。这是最基本的广告翻译原则之一。其次英汉广告翻译 还应该遵循文化翻译的原则。这个文化当然是指目的语文 化，因为语言是文化的载体，不符合目的语文化的广告翻译 绝对不可能有好的商业宣传效果，而且还会起反作用。第三 个原则是美学翻译原则，为了实现广告的商业目的，美化广 告语言，商务英语广告里大量地运用了各种美学修辞 J。这 些都是广告翻译应该遵循的基本原则。 3 结论 随着我国市场经济的不断发展，广告行业在不断成长 和发展，广告语言也在不断变化发展之中。但是商务广告 英语在词法、句法、修辞和语篇等方面仍然具有独特的文 体特征，国际广告翻译应该符合广告文体的基本特征，这 是广告翻译的一个基本原则。同时，译者还应该遵循文化 翻译原则和美学翻译原则，充分实现广告翻译商业目的和 宣传功能。 参考文献： [1] 崔刚．广告英语3000句[M]．北京：北京理工大学出版 ’社 。1993． [2] 赵静．广告英语[M]．北京：外语教学与研究出版社， 1992． [3] 余富林．商务英语翻译[M]．北京：中国商务出版社， 2003：137． · [4] 汪滔，广告英语[M]．合肥：安徽科学技术出版社， 2001：66． [5] 郭富强．英汉翻译理论与实践[M]．北京：机械工业出 版社，2004~133． [6] 胡志伟，吴克明．英语广告词精品[M]．北京：北京大 学出版社，1999：129． [7] 周晓，周怡．现代英语广告[M]．上海：上海外语教育 出版社．1998：153． [8] 马会娟．论商务文本翻译标准的多元化[J]．中国翻 译：2005(3)：81． [9] 沈掌荣．谈谈英语广告的翻译[J]．重庆工学院学报， 2006(1)：132． 1．Good to the last drop. 　　滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡） 　　 2．Obey your thirst. 　　服从你的渴望。（雪碧） 　 3．The new digital era. 　　数码新时代。（索尼影碟机） 　　 4．We lead Others copy. 　　我们领先，他人仿效。（理光复印机） 　　 5．Impossible made possible. 　　使不可能变为可能。（佳能打印机） 　　 6．Take time to indulge. 　　尽情享受吧！（雀巢冰激凌） 　　 7．The relentless pursuit of perfection. 　　不懈追求完美。（凌志轿车） 　　 8．Poetry in motion, dancing close to me. 　　动态的诗，向我舞近。（丰田汽车） 　　 9．Come to where the flavor is Marlboro Country.　　 　　光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟） 　　 10．To me, the past is black and white, but the future is always color. 　　 　　对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒） 　　 11．Just do it. 　　只管去做。（耐克运动鞋） 　　 12．Ask for more. 　　渴望无限。（百事流行鞋） 　　 13．The taste is great. 　　味道好极了。（雀巢咖啡） 　　 14．Feel the new space. 　　感受新境界。（三星电子） 　　 15．Intelligence everywhere. 　　智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机） 　　 16．The choice of a new generation. 　　新一代的选择。（百事可乐） 　　 17．We integrate, you communicate. 　　我们集大成，您超越自我。（三菱电工） 　　 18．Take TOSHIBA, take the world. 　　拥有东芝，拥有世界。（东芝电子） 　　 19．Let's make things better. 　 　　让我们做得更好。（飞利浦电子） 　　 20．No business too small, no problem too big. 　 　　没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）