法国艺术市场：当代艺术画廊

Galeriste, portrait d’un intermédiaire du marché de l’art Ziqi PENG 1 SOMMAIRE Introduction................................................................................................. 2 1. Qui sont les galeristes : identité, bref historique et figures emblématiques..................................................................................... 2 1.1 Ouvrir une galerie d’art est d’abord affaire de passion 1.2 Tout commence au XIXe siècle … 2. La vocation du galeriste....................................................................... 5 2.1 Galeriste, un chef d’entreprise difficile à cerner 2.2 Vers une ouverture pluridisciplinaire 3. Evaluation des galeries en France - Etude sur Les galeries d'art contemporain en France en 2012. du Ministère de la Culture et de la Communication ..................................................................................................................... 8 3.1 Répartition Géographique 3.2 L’importance de l’ ancienneté 3.3 Ouverture à l’international 3.4 promotion des artistes 3.5 Emploi 3.6 collectionneurs Conclusion.................................................................................................. 11 Adresses utiles........................................................................................... 12 Bibliographie.............................................................................................. 13 2 Introduction Etre galeriste, c’est se situer“à l’intersection de l’artistique et du marchand” [MOUREAU, SAGOT-DUVAUROUX, 2010]. Le travail d’un galeriste consiste essentiellement à exposer des oeuvres des artistes et assurer la vente. Même si c’est un métier qui ne nécessite légalement aucun diplôme, le sens critique artistique pour découvrir les nouveaux talents et le charisme pour influencer la décision auprès des collectionneurs sont primordiaux. Par ailleurs, à l’heure actuelle, La multiplication des textes en fait un métier de plus en plus complexe, et le galeriste peut difficilement s’afranchir d’un minimum de connaissances en comptabilité, en droit des affaires ou en propriété littéraire et artistique. Les galeristes représentent un ensemble d’acteur noyau du premier marché de l’art1, quand sont-ils apparus ? Possèdent-ils tous la même vocation et le même modèle économique ? A quel niveau se situe la professionalisation des galeristes aujourd’hui ? Les galeries d’art d’aujourd’hui sont-elles dépendantes de l’industrialisation ? 1. Qui sont les galeristes : identité, bref historique et figures emblématiques 1.1 Ouvrir une galerie d’art est d’abord affaire de passion « Ouvrir une galerie d’art est d’abord affaire de passion. Son objectif principal qui est de faire connaître et aimer les oeuvres d’art. » [MARSAN, 2010] Le galeriste est donc un passionné de l'art sous toutes ses formes. Il doit jouer son rôle de chasseur de talent, accompagner les artistes dans leurs créations, savoir défendre leurs travaux, faire la promotion de l'art, établir un réseau d’artistes et un réseau de collectionneurs pour assurer la bonne conduite de promotion de l’art. Et pour ce faire, il choisit des artistes, sélectionne des oeuvres à présenter, organise des expositions dans sa galerie voir hors les murs2, prépare des vernissages, crée des catalogues, assure les relations avec la clientèle et vend les oeuvres. Il présente les artistes dans des foires d'art françaises et internationales, et éventuellement, propose des ventes d’oeuves en ligne en collaboration avec des des sites web spécialisés en commercialisation des oeuvres d’art. De plus, La galerie d’art est avant tout une entreprise. Le galeriste est un chef d’entreprise un peu particulier car les « produits » qu’il vend sont les fruits d’une création artistique. Cela dit, le galeriste doit avoir des comptétence en gestion et le sens du contrat. Il doit élaborer la stratégie d'intéressement de la clientèle selon l'artiste et son travail qu'il présente afin de pouvoir évaluer, fixer et même faire évoluer 1 Définition du premier marché de l’art dans le rapport du Ministère de la Culture et de la Communication Les galeries d'art contemporain en France en 2012. « Le premier marché de l’art, c’est-à-dire intervenant dans le négoce d’oeuvres d’artistes en activité. On parle alors d’oeuvres et de galeries d’art contemporain. » 2 par exemple, le modèle « friendly galleries (galeries amies) » de Léo Castelli ou encore le modèle du collectif Art Saint-Germain-des-Prés. Je les évoquerai dans les chapitres suivants 3 le prix de vente. Bref, le galeriste doit avoir à la fois des excellentes qualités artistiques, culturelles, relationnelles et commerciales. 1.2 Tout commence au XIXe siècle … Au XIXe siècle, le commerce de l’Art se développe et remplace peu à peu les grands mécènes. Vers le milieu du XIXe siècle, les marchands d’art ne vendaient que les artistes académiques. Dans la seconde moitié du XIXe siècle, les visites d’ateliers s’organisent et de nouvelles relations vont se nouer entre marchands d’art et artistes et ainsi une grande dynamique va se créer. Les marchands d’art apprennent à parier sur les artistes, à prendre des risques comme les collectionneurs. Les marchands d’art exposent les oeuvres dans leurs galeries de promotions. Ainsi naît la notion d’exposition et de visibilité. D’un côté les galeristes vont suivre les artistes sur le long terme, de l’autre côté ils assurent la promotion auprès des collectionneurs. Ambroise VOLLARD, Daniel-Henry KAHNWEILER, ont été les pionniers. Le premier ouvre sa galerie à Paris en 1893, il fréquente et expose notamment Renoir, Gauguin, Cézanne, Matisse. Picasso expose chez lui en 1901 pour la première fois. Quant à la galerie Daniel-Henry KAHNWEILER, elle présente souvent Braque, Picasso, Léger. Au cours du XXe siècle, les galeries vont s’internationaliser, ceci en marge du progrès industriel. Léo CASTELLI apparaît dans la seconde moitié du XXe siècle en affirmant qu’il est « un galeriste et non pas un marchand d’art » [COHEN-SOLAL, 2009] et contribue à la révolution du fonctionnement des galeries d’art. Il est né à Trieste, émigre en France dans les années 1930 et s’exile à NewYork pendant la 2ème guerre mondiale. Il fonde sa 1ère galerie d’art contemporain en 1957. Selon R. MOULIN, Léo CASTELLI a compris, comme Warhol, le parti à tirer des réseaux de communication. Au cours des années 1960, il a joué le rôle de leader pour d’autres galeries, a participé directement à la fabrication d’artistes reconnus, a lancé les artistes du Pop’Art, ceux de l’art conceptuel, du minimalisme. Les artistes-stars qu’il a défendus sont Robert Rauschenberg, Jospers Johns, Andy Warhol, Roy Lichtenstein... Léo CASTELLI est le permier galeriste-marchand qui a cette intuition. Il a l’information avant tout le monde et il fait circuler ces informations [CAUQUELIN, 2009]. Fin connaisseur de l’histoire de l’art, il parle 6 langues. Il se tient facilement informé des actualités dans le monde de l’art en Amérique du Nord et en Europe. Et il est toujours à l’écoute des artites, des critiques et des marchands. Il a entretenu des liens très forts avec des musées américains et européens et des collectionneurs nord-américains. Vis-à-vis d’autres galeristes, au lieu de faire de la concurrence, il joue sur la bonne entente en constituant un réseau de « friendly galleries » en Europe qui vont présenter les artistes américains. Autrement dit, des galeries relais européennes joue le rôle de promotion de l’art américain et d’espace de vente, mais tout passe par la galerie mère. En l’occurence, en 1964, Rauschenberg a remporté le lion d’or à Venise, suivi par une tournée d’expositions en Europe. Ce fait a marqué la propulsion 4 de la galerie Léo CASTELLI qu’il nomme aussi « club ». Dans les années 1970, 70% des ventes que la galerie mère réalise sont effectuées par d’autres galeries, dont la moitié en Europe [CAUQUELIN, 2009]. En conséquence, Léo CASTELLI possède 3 types de réseaux tels que le réseau mondain, le réseau médiatique et le réseau économique. Il fonde ainsi un système, un modèle, une référence dans le monde des galeries. Ce n’est pas un hasard si à partir de la seconde moitié du XXe siècle dans le monde, la domination de l’art moderne européen est détrôné par l’art américain. Aujourd’hui, le processus de mondialisation, la performance des moyens de transports, l’expansion d’Internet et la floraison des grandes foires internationales d’art poussent des galeries à suivre le phénomène de succursales. Car, « contrairement aux galeries associées dans plusieurs pays, la succursale permet au galeriste de garder l’entière mainmise sur les oeuvres de ses artistes. 3 » Prenons deux galeristes françaises comme exemple : Daniel Templon à Bruxelles4 et Emmanuel Perrotin à New York et Hong Kong5. Outre les grandes galeries internationales confirmées, le métier du galeriste et la pratique des succursales sont devenus de plus en plus complexes et très difficile à avoir la reconnaissance. Comme soulevé par Marc Spiegler6 « Un galeriste comme Larry Gogosian – dont les programmes dépendent moins d’une personnalité unique que de leur capacité financières et de leurs fichiers d’oeuvres et de collectionneurs – puisse réussir, ne fait aucun doute. Mais les autres risquent de s’apercevoir trop tardivement qu’au lieu d’étendre géographiquement leur pouvoir, ils ont purement et simplement dilué et dilapidé les qualités individuelles qui leur avaient permis au départ de se faire un nom »7. 3 MARSAN, Marie-Claire. La galerie d’art. Trézélan : Filigranes Editions, 2010. p.18 4 http://www.danieltemplon.com 5 https://www.perrotin.com/ 6 directeur de la foire Art Basel – premières foire d’art contemporain du monde - depuis 2007 7 interview de Sam KELLER par Marc SPIEGLER, Journal des Arts, n°231, mars 2006. Cité dans La galerie d’art. 5 2. La vocation du galeriste 2.1 Galeriste, un chef d’entreprise difficile à cerner Malgré la mondialisation et l’émergence économique et culturelle des pays du tiers monde, les principales galeries restent aujourd’hui européennes et nord-américaines. Plus précisément, les Etats-Unis, l’Angleterre, l’Allemagne, le Suisse et la France partagent les galeries les plus puissantes [MOUREAU, SAGOT-DUVAUROUX, 2010]. Dans ce monde des galeries, le degré de prises de risque chez les galeristes est très varié. → Certaines louent simplement des espaces et n’effectuent aucune prise de risque.8 → D’autres ne sont que des points de vente pour des artistes dont les oeuvres s’échangent dans de nombreux autres lieux, elles ne font pas de réels efforts de promotion. Prenons l’exemple de Opera gallery9, cette « chaîne » est implantée sur trois continents et se labélise ainsi « Le premier réseau de galerie d’art du monde ». Dans chaque galerie sous ce label (ou une sorte de galerie franchisée), on ne voit pas vraiment des oeuvres exposées, mais plusieurs catalogues d’une épaisseur remarquable contenant les oeuvres qu’elle met à la disposition du public. Par ailleurs, ces catalogues sont à la vente au tarif d’un catalogue d’exposition dans un musée national. On voit clairement la marque de l’industrialisation dans ces galeries franchisées. Cependant, face à des boutiques purement industrielles et commerciales mais proposant une touche artistique telle que Yellow Corner (avec son concept de la photo pour tous), les galeries d’art « industrialisées » défendent tout de même la notion de l'unicité de l'art. Par ailleurs, le public visé – le grand public pour le premier, le collectionneur d’art pour le deuxième – distingue aussi la légitimité du statut, quelque soit un enseigne commercial ou une galerie d’art. → D’autres encore se concentrent sur une activité de négoce et interviennent sur le second marché, c’est-à-dire sur le marché de la revente d’oeuvres d’artistes ayant déjà acquis une certaine notoriété. Ce métier ne nécessite pas nécessairement de tenir boutique. On parle alors de courtiers. Ces marchands sont généralement spécialisés sur une période particulières ( pop art, art impressionnisme, ou même spécialisé sur certains artistes...) et tirent leur compétitivité de la connaissance précise qu’ils ont de leur segment de marché. Il s’approvisionnent soit directement auprès de collectionneurs, soit en ventes aux enchères, plus rarement auprès des artistes, et se rémunèrent soit sous forme de plus value, soit en prenant en dépôt des oeuvres et en récupérant un pourcentage. Le nombre de galeristes français pratiquants le seconde marché reste minoritaire10. Souvant, les galeristes français développent en parallèle une activité de courtage qui ne veulent pas avouer. → D’autres galeries enfin, héritières des premiers grands marchands, assurent la découverte et la promotion d’artistes contemporains. C’est le segment noble du métier, 8 Exemple : ESPACE 5Bis dans le 3e arrondissement de Paris. http://www.espace5bis.com/ 9 http://www.operagallery.com 10 Les galeries qui interviennent sur le second marché sont généralement les plus anciennes. 26% des galeries françaises créées avant 1980 font du courtage contre seulement 8,4% pour celles créées après 1990. [BENHAMOU, MOUREAU, SAGOT-DUVAUROUX, 2001] 6 les marchands « entrepreneurs » [MOULIN, 1992]. Ils revendiquent une fonction artistique qui s’apparente à celle d’un éditeur. Mais tandis que les premiers marchands salariaient souvent leurs artistes, les évolutions du marché11 rendent cette pratique beaucoup moins fréquente. Aujourd’hui, les liens entre les galeries et les artistes reposent le plus souvent sur des contrats d’exclusivité plus ou moins limités. Il peut s’agir soit d’exclusivité sur les ventes d’un artiste pendant la période encadrant une exposition, soit de contrats de première vue où l’artiste s’engage à montrer ses oeuvres en priorité à son galeriste, soit d’une exclusivité géographique sur une région, un pays ou un groupe de pays. Ces contrats présentent généralement un caractère informel, fondé sur la confiance12. Les marchands se rémunèrent le plus souvent en prenant un pourcentage sur les ventes, en moyenne 50%. Souvent, sur la base du « prix d’artiste », le galeriste double ce prix ainsi devenu « prix de vente ». Des fois, 10% supplémentaire sur le prix de vente vont être ajoutés pour affronter d’éventuelles négociations sur la vente. Par ailleurs, le pourcentage peut varier selon le degré de notoriété de l’artiste et le travail effectué par la galerie (s’il s’agit d’une production, si la galerie prend en charge de l’édition du catalogue, ou encore si la galerie fait un grand effort de communication, etc.). 2.2 Vers une ouverture pluridisciplinaire Une galerie est avant tout une entreprise, et le galeriste un chef d’entreprise qui a besoin de moyens, de financements. « L’art et l’entreprise ont beaucoup plus en commun qu’on ne le croit. L’art est déjà en lui-même une entreprise. 13» Le monde de l’art contemporain a généré un marché mondial d’une grande puissance économique, doublé d’un pouvoir symbolique fort. Dans ce contexte, le travail des galeriestes représente un enjeu considérable. Ce sont eux qui créent le marché14. (Dans le chapitre suivant, je vais évoquer le chiffre d’affaires annuel des galeries en France car l’économie est un sujet inévitable à ce propos.) "Au-delà du commerce des oeuvres, le galeriste prend en charge les coûts liés à la production d’oeuvres par ses artistes. Cela représente des sommes tellement importantes qu’il doit parfois nouer des partenariats de coproduction, notamment lorsqu’il s’agit de réaliser les installations complexes ou des oeuvres monumentales à des événements précis telle que la Fiac.15" déclare Samy Abraham, jeune galeriste à Belleville. 11 Augmentation du prix des oeuvres, coût élevé des participations aux foires internationales, participation à la production, développement des ventes publiques d’art contemporain 12 Célèbre anecdote : Perrotin expose Damien Hirst au début de sa carrière de galeriste, Hirst n’était pas connu sur le térritoire français à cette époque. Le contrat d’exclusivité entre Perrotin et Hirst était informel. A la suite du succès de cette exposition, Hirst a vite tourné le dos et signé dans une autre galerie. 13 ZURCHER Bernard, Une galerie à New York... ou les conditions du marché de l'art contemporain en France, Le journal de l'école de Paris du management, 2012/3 N° 95 14 Les intermédiaires marchands du marché de l’art sont les galeries et les maison de vente. Selon SAGOT-DUVAUROUX, la part des enchères pour l’art contemporain ne correspond qu’à environ 30 % du marché au niveau international. Ainsi dire, les enchères « n’endossent qu’un second rôle, le premier est réservé aux galeries ». 15 Rencontre avec le galeriste Samy Abraham pendant la deuxième partie du cours « Les métiers de la culture », menée par Florence Marqueyrol, le 29 janvier 2014 7 Par ailleurs, Outre l’itinéraire classique de développer des éléments promotionnels et une stratégie de communication pour atteindre une visibilité internationale, via notamment la participation à des salons et à des foires, les galeries s'attachent de plus en plus aujourd’hui à la mise en oeuvre de nouveaux schémas. Car le marché de l'art actuel est dominé par des machines de marketing que sont les maisons de vente et les musées / centres d’art publics qui accentuent de plus en plus l’importance du marketing dans la gestion de l’institution. Cela pousse depuis quelques années les galeries à la recherche de la pluridisciplinalité. Cette pluridisciplinalité adopte plusieurs formes : → Certaines galeries se spécialisent sur des micro-marchés. La spécialisation sur une comptétence spécifique favorise la reconnaissance si l’expertise est mise au service de la sélection des oeuvres proposées. Certaines de ces galeries spécialisées proposent des rencontres et des événements à vocation pédagogique autour du segment qu’elles représentent. Souvent, ces expériences font réagir le public et cherchent à créer une identité et une intimité entre le public et les oeuvres. On vient aussi dans une galerie pour les choix du galeriste. Par exemple, la galerie Lipao-Huang à Saint-Germain-des-Près (où j’ai travaillé pendant presque deux ans) est spécialisé en art contemprain chinois et d’Asie. Nous organisions de nombreuses conférences parallèlement à l’exposition, sur un sujet précis en rapport avec l’Asie. Des ateliers des pratiques des arts asiatiques furent aussi proposé. Certains concerts de musique asiatique eurent lieu au sein de la galerie. Autrement dit, en dépassant l’absence de référents du public, ces initiations proches de la pédagogie créent une curiosité, une incitation de connaissance chez le public envers les oeuvres. Le galeriste, Serge Lipao16, une personnalité dans le monde de l’édition des livres d’art avant de devenir galeriste, attirait du public et des collectionneurs grâce à son réseau relationnel et à sa réputation de fin connaisseur en art et en culture. Les amateurs venaient aussi pour découvrir son goût esthétique. → D’autres galeries développent des activités alliées : la maison d’édition de Yvon Lambert, le magazine d’art spécialisé en photographie « Polka » de Polka galerie, etc. Ces activités sont à la quête de toucher un public plus large afin d’avoir une plus grande diffusion et reconnaissance du nom du galeriste ou/et de la galerie