伯恩巴克

null中外广告史中外广告史第八章 现代广告理论的发展 主讲教师 俞艳庭第三节 伯恩巴克和他的ROI理念第三节 伯恩巴克和他的ROI理念　 威廉·伯恩巴克(William Bernbach，1911-1982)，早年毕业于纽约大学英文系。1947年，伯恩巴克与道尔(N·Doyle)、戴恩(M·Dane)创办Doyle Dane Bernbach广告国际有限公司(简称DDB)，任总经理，1967年接任董事长，后又任执行主席。DDB曾是世界十大广告公司之一。伯恩巴克null 伯恩巴克在世界广告史上的一大贡献，是创立了著名的ROI理念。他认为，创作优秀广告必须遵循三个基本原则:关联性 (Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)。三原则的缩写就是ROI。 一、广告理论与广告实践1.关联性(Relevance)1.关联性(Relevance) ①何谓“关联性” 广告创意必须与商品信息相关，与目标消费群体的生活形态相关，与企业期望的公众行为相关。 伯恩巴克作品：奥尔巴克百货公司 伯恩巴克作品：奥尔巴克百货公司 慷慨的旧货换新 带来你的太太 只要几块钱 ……我们将给你一位新女人 null 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择──一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她变成可爱的新女人──只需花几块钱。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 奥尔巴克  纽约·纽渥克·洛杉矶 做千百万生意  赚几分钱利润null慷慨的旧货换新商品信息：物美价廉消费群体：普通市民企业期望：扩大销售A.flvnull ②关联体——关联性的延伸 为了强调商品的特点，广告常常需要为产品寻找一个关联体，把产品的有关特征从关联体上反映出来。 A.司空见惯； B.生动形象； C.喜闻乐见； D.关联性强； E.具体/抽象。 关联体可以拓展潜在消费者范围。C.flvnull2.原创性(Originality)2.原创性(Originality) 所谓原创性，就是要求广告创意具有与众不同的特色，否则就缺乏吸引力。 广告令人耳目一新的诀窍： ①塑造反传统的角色； ②使用反传统的观念； ③进行反传统的表现； ④USP（独特的销售主张）。null 伯恩巴克作品： 埃飞斯出租汽车公司埃飞斯在出租车业只是第二位， 那为何与我们同行？埃飞斯在出租车业只是第二位， 那为何与我们同行？ 因为我们更努力。 （当你不是最好时，你就必须如此。） 我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷器，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎，或任何无法调整的座椅，以及不热的暖气，无法除霜的除霜器…… 很明显的，我们如此卖力，就是力求最好。为了一部新车（像一部神气活现、马力十足的福特汽车）和一个愉快的微笑，为了您下次再与我们同行。我们不会让您久等。 null 广告效果： 两个月后，埃飞斯扭亏为盈，当年盈利120万美元，第二年赢利260万美元，第三年盈利500万美元。 业内评价： “广告教皇”大卫·奥格威：“广告史上有史以来最强劲的广告。” 乔治·路易斯（《蔚蓝诡计》一书的作者）曾供职于DDB，这是他的一则化妆品广告。 乔治·路易斯（《蔚蓝诡计》一书的作者）曾供职于DDB，这是他的一则化妆品广告。 这种表达方式在当时是原创性的，至今仍被一再使用。3.震撼力(Impact)3.震撼力(Impact) 指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。 伯恩巴克发现，世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。伯恩巴克代表作: 大众甲克虫汽车 柠檬 (次品、不合格品)伯恩巴克代表作: 大众甲克虫汽车 柠檬 (次品、不合格品)null 柠檬 这辆甲壳虫没赶上装船启运。     仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。     在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其惟一的任务就是：     在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫(每天生产3000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还要多)。null    每辆车的避震器都要测验(绝不作抽查)，每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。     最后的检查实在了不起!大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计189处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车总有1辆被卡下“不予通过”。     对一切细节如此全神贯注的结果是，大体上讲，大众车比起其他车子耐用而不大需要维护(其结果也使大众车的折旧较其他车子为少)。     我们剔除了“柠檬”，你们得到了李子。null 1.伯恩巴克是1960年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手之一，被誉为广告的唯情派旗手和艺术派大师，他第一次将广告定义为“说服的艺术”，认为广告“怎么说”比“说什么”更重要。 他的ROI理论体现了广告思维方式的一种转变——从产品到消费者、从“诉求”到“表现”的转变。 二.伯恩巴克在广告史上的地位伯恩巴克作品：奥尔巴克百货公司伯恩巴克作品：奥尔巴克百货公司 我寻出了“琼”的底细 以她的言谈举止,你会以为她是名人大字典中的人物呢。现在我可寻出她的底细来了。她的丈夫有一个银行吗？我的宝贝，他连个银行户头都没有。嗯，这也就是他们的住所家徒四壁、典当一空的原因了？还有，他们的那辆汽车呢？宝贝，那只是“马力”而不是赚钱的力量。这是他们用半个美元在奥尔巴克百货公司抽奖得来的！你能想象得到吗？null 再看看她的那些服装。当然，她对服装是非常讲究的。她那貂皮的长围巾、她那巴黎的时装、她那所有的服饰……但是说句真心话，是靠他们的收入吗？哦，我的宝贝，现在我终于查出来了。我刚刚在路上碰见了琼，她正从奥尔巴克百货公司走出来。 奥尔巴克百货公司  纽渥克梅尔市场  第34街帝国大厦对面 做千百万生意  赚几分钱利润 如何让消费者产生情感共鸣？ 麦氏咖啡中秋广告如何让消费者产生情感共鸣？ 麦氏咖啡中秋广告思念暗涌思念涨潮伯恩巴克作品：Levy’s饼伯恩巴克作品：Levy’s饼1nullnullnull 2. “埃飞斯”系列广告是美国最早的定位广告之一，它成功地为埃飞斯公司建立了“比附”位置——用哈兹公司的第一衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而认知第二。 1970年代，美国营销专家艾尔·列斯（Al Ries）与杰克·特罗（Jack Trout）正式提出了“定位理论”，并在美国广告界风行一时。伯恩巴克作品：埃飞斯出租汽车公司伯恩巴克作品：埃飞斯出租汽车公司老二主义， 埃飞斯的宣言 租车业，面对世界巨人，我们只能做老二。 最重要的是，我们必须学会如何生存。 在挣扎中，我们也明白，在这个世界里做老大和老二有什么基本不同：null 做老大的态度是：不要做错事，不要犯错误，那就对了。 做老二的态度却是：做对事情，寻找新方法，比别人更努力。 “老二主义”是埃飞斯的信条，它很管用。埃飞斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷器完好，烟盒干净，油都加满。而且埃飞斯各处的服务小姐全都笑容可掬。结果埃飞斯由亏转盈了。 埃飞斯并没有发明“老二主义”，任何人都可以采用它。全世界的老二们，奋起吧! null 3.威廉·伯恩巴克的ROI理念深刻地影响着当时以及后代的广告观念和广告实践。与他同时的广告大师大卫·奥格威堪称ROI理念的忠实践行者。 大卫·奥格威评《柠檬》：“即使我活到100岁，也写不出这样的广告。” 大卫·奥格威作品：大卫·奥格威作品： The man in the Hathaway shirt 穿海赛威衬衫的人 三、课堂讨论 根据伯恩巴克的ROI理念，比较下面两则广告的优劣。 三、课堂讨论 根据伯恩巴克的ROI理念，比较分析下面两则广告的优劣。1.flvnull 一家大公司高薪招聘营销人员，面对众多应聘者，公司出了一道实践性试题：想办法把木梳尽量多地卖给和尚。多数应聘者感到困惑，甚至愤怒：出家人剃度为僧，要木梳何用? 绝大多数应聘者接连离去，最后只剩下3人。公司以10天为限，让他们分别到3个寺庙推销木梳。 10日期满后，小A卖出了1把梳子，小B卖出了10把梳子，小C却卖出了1000把，并开拓了今后的营销市场。 小A在寺庙推销梳子不成功，回来的路上，看到一个和尚边晒太阳边使劲地挠着又脏又厚的头皮，这样，他推销了一把木梳。小B来到某寺庙，看到山高风大，吹乱了进香者的头发，他对住持说：“蓬头垢面对佛不敬，应在每个香案前放把木梳，以方便善男信女梳理鬓发。”住持便买了10把木梳。小C来到一个深山宝刹，看到朝圣者如云，他对住持说：“凡来进香朝拜者，大多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，以做纪念，保佑平安吉祥，鼓励多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，刻上‘积善梳’3字，便可做赠品。”住持立即买下1000把木梳，并希望小C今后再多卖一些不同档次的木梳，以便赠给各类型的香客。 思考题思考题 结合当代广告创作实践，阐述ROI理念的主要内容和指导价值。 参考书 参考书 1、何修猛《现代广告学》（复旦大学出版社）； 2、李宝元《广告学教程》（人民邮电出版社）； 3、大卫·奥格威《一个广告人的自白》 （中国物价出版社）； 4、丹尼斯·希金斯《广告文案名人堂》（中国财政经济出版社）； 5、孙顺华等《中外广告史》（山东大学出版社）。