利用互联网进行调研的方法及其比较_李明

利用互联网进行调研的方法及其比较 李 明1,周丽娟2 ( 1.太原警官职业学院,山西 太原 030032; 2.山西财经大学,山西 太原 030006) [摘 要]首先提出了互联网调研的概念、目的及产生的背景, 并与传统的调研方法进行比较。其次,对几种网上调研的 方法进行比较,各自的优缺点及适用范围。 [关键词]网上调研;调研优势; 传统调研方法 一、网上调研产生的背景及调研目的 网上调研是为适应信息传播媒介的变革而出现的一种 崭新的调研方式。Internet是网上调研的基础,互联网上的海 量信息、几万个搜索引擎的免费使用已经对传统市场调研和 营销策略产生很大的影响, 它丰富了市场调研的资料来源, 扩展了传统的市场调研方法。传统的市场调研方法耗费时 间、人力、物力和财力很多, 而且受时间、地点等客观条件的 限制, 面对面调研时, 被调查者由于隐私等原因可能不会说 出真实信息 ,导致调研结果的不精确。网上调研在 20 世纪 90 年代开始普遍运用, 这种现象出现的时代背景有以下几个 方面: ( 1)印制、邮寄和数据录入过程的省略, 问卷的制作、发 放及回收数据速度的提高,可以较快完成问卷并统计到结果 及报表; ( 2)随着网上固定样本调研的出现 ,调研员能够通过 跟踪受访者的态度、行为和时间比例进行纵向调研; ( 3)网上 调研的接触面广; ( 4)因特网问卷在视觉效果上能够吸引人。 二、网上调研方法与传统调研方法的比较 ( 1)在调研费用上,传统调研涉及问卷费、问卷印刷 费、调查人员费、调查人员劳务费、发放给被调查者的礼 品费、问卷回收和分析统计费, 而网上调研只需要问卷设计 费、数据分析费。( 2)在调研范围上,传统调研一般只涉及某 个地区、某条街区、某个市场, 而网上调研可以涉及某个地 区、一个省市、全国甚至全世界。( 3)在调研速度上 , 传统调 研持续几天到几年, 而网上调研只用几个小时到几天。( 4) 在调研时效性上,传统调研持续时间长、不及时, 而网上调研 速度快、及时快捷。( 5)在信息真实性上, 传统调研中调研者 人为诱导, 被调研者人为隐瞒, 真实性差; 网上调研中, 被调 研者有兴趣,完全自愿, 回答客观、信息真实可靠。( 6)在结 果可靠性上,传统调研由人完由成, 可靠性差;网上调研由计 算机复核检查系统和计算机数据分析系统完成, 非常可靠。 从以上几点比较可以看出,网上调研方法的费用比起传 统调研方法来大大较少了; 传统调研方法调查范围窄, 一个 调研人员只能进行有限地理位置的调研, 若增加调研人员则 又增加了调研的费用, 无法两全其美, 而网上调研方法在大 大增加调研范围的同时大幅度降低了调研费用; 网上调研方 法比起传统调研方法来, 时效性更强, 这对于那些需要及时 做出反应和反馈的公司非常有利,使调研者可以利用最新的 信息对市场做出反应。 网上调查可以避免传统调查中人为错误(如访问员缺乏 技巧,诱导回答问卷问题)所导致的调查结论的偏差, 被调查 者是在完全独立思考的环境下接受调查, 不会受到调查员及 其他外在因素的误导和干预,能最大限度地保证调查结果的 客观性。可以看出, 网上调研方法比起传统调研方法来, 结 果更精确,可以帮助调研者做出正确的决策。 三、网上调研的方法及其比较 (一)网上调研的几种方法 1.直接调研 (获取第一手资料)。第一手资料是指资料 和信息直接从面试、讨论、问卷调查等方式中获得, 是原始的 信息。网络直接调研就是为当前特定的目的在互联网上收 集一手资料或原始信息的过程。 ( 1)询问调研法,分为直接访问调研法、e- mail调研法。 一是直接访问调研法。在网上的直接访问调研是借助网络 视频和音频设备实现的, 即使交谈双方相隔很远, 也可以进 行/ 面对面0的交谈。此方法访问者在某一时间上网, 回 答调研者的问题。由于这种方法在调研人数较多时受时间 的限制,因此调研问题应尽可能简短精练。二是 E- mail调 研法。这种方法就是将设计好的调查问卷发送到被调查者 的邮箱中,或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线 调查表页面,但很多人对发送到邮箱中的这类邮件很反感, 因此如何提高问卷的回收率是使用这种方法的关键。处理 方法有两种:一种是将问卷设计得很简单, 最好每个问题都 是两个选择(是或否) ,被调研者只要点击鼠标就可以很快完 成,而且问题不宜过多; 另一种是为被调研者提供一些激励, 如赠品等,此时就可以将问卷设计得较为复杂, 问题的选项 也可以多样化。 ( 2)专家调研法 ,分为头脑风暴法和德尔菲法。一是头 脑风暴法,就是邀请专家在同一时间上网, 对某一问题进行 讨论,以便获得建设性意见。在调研很专业的问题时, 应该 采用这种方法。二是德尔菲法。德尔菲法是一种背对背的 征询专家意见的调研方法,其操作方法是通过往返邮寄匿名 调查表,最终获取专家意见信息等第一手资料。因此, 该种 方法适用于使用电子网络技术的网上调查。专家调研法可 以通过 usenet新闻组、电子公告牌 BBS 或邮件列表讨论组进 行。 ( 3)在线问卷法, 即请求浏览其网站的每个人参与企业 的各种调查,目的在于获得第一手资料, 而第一手资料的价 值在于它的准确性。但在网上直接调研很难确定哪些是目 标顾客,如果找不到正确的目标顾客, 就没有办法对调研样 本进行控制,导致反馈率低或反馈信息不准确等。 2.间接调研 (获取第二手资料)。获取二手资料的传统 方法一般为网上搜索法,就是从企业内部和外部搜集对项目 研究有用的现成资料。近几年来, 随着网络的日益普及, 越 来越多的企业都有自己的网站, 企业信息都在网上公布。同 时,各种网上信息咨询机构也不断涌现出来, 使二手资料的 搜集变得非常简单,利用网上搜索可以收集到市场调研所需 要的大部分第二手资料。网上搜索常用的方法有: 利用搜索 引擎和访问相关的网站。 ( 1)利用搜索引擎。搜索引擎是互联网上使用最普遍的 网络信息检索工具,用户通过输入关键词来查找所需信息的 方法,这种方法方便直接, 十分灵活, 可以缩小和限定检索的 范围、语言、地区、数据类型、时间。关键词法可对满足选定 条件的资源进行准确定位。这种方法非常灵活, 可以根据所 检索的精确程度确定检索关键字, 进行模糊搜索, 并在 检索结果中选择合适的资料, 信息来源广泛, 对于一些只知 道大概内容的信息检索可以采用这种方法。 ( 2)访问相关的网站收集资料。如果我们知道某一专题 的信息主要集中在哪些网站, 可直接访问这些网站, 获得所 需资料。与传统媒体的经济信息相比, 网上市场行情一般数 据全,实时性强。如果要获得精确的、权威的资料,应该采用 这种方法,去特定的企业网站或者官方网站进行访问, 以保 证信息的真实、可靠。 尽管网上市场调研具有一定优越性, 但我们也应看到, 网上调查并不是万能的, 调查结果有时会出现较大的误差。 网上调查不可能满足所有市场调研的要求,应根据调研的目 的和要求,采取网上调研与网下调研相结合、自行调研与专 业市场调查咨询公司相结合的方针, 以尽可能小的代价获得 尽可能可靠的市场调研结果。 [责任编辑:李 莉] #36# 2008 年 4 月 第 30 卷 第 1期 山/西/财/经/大/学/学/报 Journal of ShanXi Finance and Economics University Apr . , 2008 Vol. 30 No. 1