推销准备-如何定制推销计划

全国《销售顾问师》推销员实训教材 企业培养业务高手的权威教材 业务经理、营销总监、培训师、人力资源总监必看 第四讲 推销准备-如何制定推销计划 认证系列：高级职业经理 CEO 资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、 酒店经理、品质经理、生产经理、市场总监、营销策划师等学习认证系列。 颁发双证：通用高级经理资格证书＋MBA 高等教育研修结业证书（含 2 年全套学籍档案） 证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据 学习期限：3 个月（允许工作经验丰富学员提前毕业） 收费：全部学费 元 学校网站：www.mhjy.net 报名电话：0451－88723232 咨询邮箱：xchy007@163.com 颁证单位：中国经济管理大学 承办单位：中国教育培训网 美华管理人才学校 职业经理 MBA 整套实战教程 千本好书免费下载网址 www.mhjy.net 学习目标 1．了解推销环境对推销活动的影响 2．了解推销产品应准备的内容和要求 3．熟悉所要推销的产品和公司情况 4．掌握顾客的类型及特点。 5．学会如何制定推销计划 招生专业及其颁发证书 认证项目 颁发证书（颁发双证 全国通用 电子查询） 收费标准 职业经理 MBA 高等教育双证班 1、高级注册职业经理 CEO 资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 人力资源总监 MBA 高等教育双证班 1、高级注册人力资源总监 CHO 资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 市场总监 MBA 高等教育双证班 1、高级注册市场总监 CMO 资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 营销经理 MBA 高等教育双证班 1、高级注册营销管理职业经理资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 企业培训师 MBA 高等教育双证班 1、高级注册企业培训师 TTT 资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 酒店经理 MBA 高等教育双证班 1、高级注册酒店经理资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 财务总监 MBA 高等教育双证班 1、高级注册财务总监 CFO 资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 品质经理 MBA 高等教育双证班 1、高级注册品质经理资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 生产经理 MBA 高等教育双证班 1、高级注册生产经理资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 营销策划师 MBA 高等教育双证班 1、高级注册营销策划师资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 企业总经理 MBA 高等教育双证班 1、高级注册企业总经理资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 项目经理 MBA 高等教育双证班 1、高级注册项目管理职业经理资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 【授课方式】 全国招生、函授学习、权威双证 我校采用国际通用3结合的先进教育方式授课（远程函授＋教学电子光盘自修+网络学院持续视频学习） 【颁发证书】 学员毕业后可以获取权威双证书与全套学员学籍档案 1、毕业后可以获取相应专业钢印《高级职业经理资格证书》； 2、毕业后可以获取2年制的《MBA研究生课程高等教育研修结业证书》； 3、毕业后可以获取全套学员学籍档案和全国高级职业经理MBA人才推荐函。 【证书说明】 1．证书加盖中国经济管理大学钢印和公章，是学员求职、提干、晋级的有效证明； 2．毕业获取的证书与面授学员完全一致，无“函授”字样，与面授学员享有同等待遇。 【学习期限】 3个月（允许有工作经验学员提前毕业，毕业获取证书后学校仍持续辅导2年） 【收费标准】 全部费用1280元（含教材光盘、认证辅导、注册证书、学籍注册等全部费用） 函授学习为你节省了大量的宝贵的学习时间以及昂贵的MBA导师的面授费用，是职业经理人首选的学 习方式。 【招生对象】 1、对管理知识感兴趣，具有简单电脑操作能力，有决心学好实战知识的各界学员均可报名学习。招生不 限学历（我们更注重通俗易懂的实战教育）； 2、具备相应实际工作经验的学员允许提前毕业。 3、年龄在20－55岁之间的各界管理知识需求者均可报名学习。 【教程特点】 1、完全实战教材，注重企业实战管理方法与中国管理背景完美融合，关注学员实际执行能力的培养； 2、对学员采用1对1顾问式教学指导，确保学员顺利完成学业、胸有成竹的走向领导岗位； 3、互动学习（专家、顾问全天接受在线咨询，第一时间回答学员的提问和咨询），学员不仅可以就学习中 遇到的难题进行咨询学习，在实际工作中遇到的企业难题也可以与指导教师进行沟通和交流、寻求解决方 案。 【考试说明】 1． 卷面考核：毕业试卷是一套完整的情景模拟试卷（与工作相关联的基础问卷） 2． 论文考核：毕业需要提交2000字的论文（学员不需要参加毕业论文答辩但论文中必修体现出5点独特 的企业管理心得） 3． 综合心理测评等问卷。 【颁证单位】 中国经济管理大学经中华人民共和国香港特别行政区批准注册成立。目前中国经济管理大学课程涉及 国际学位教育、国际职业教育等，所颁发的各类证书国际互认、全国通用。学院教学方式灵活多样，注重 人才的实际技能的培养，向学员传授先进的管理思想和实际工作技能，学院会永远遵循“科技兴国、严谨 办学”的原则不断的向社会提供优秀的管理人才。 【承办单位】 美华教育是国内最早举办MBA实战教育的专业化办学单位之一,连续13年被教委评选为优秀成人教育 学校,甲级先进办学单位,教育协会常务理事单位.美华人侧重于把复杂的知识简单化，深奥的理论通俗化， 迄今为止，已为社会培养各类“能力型”管理人才近10万余人，并为多家企业提供了整合策划和企业内训。 办学多年来，美华人独特的教学方法，先进的教学理念赢得了社会各界的高度赞誉和认可。 【指导教师】实战派MBA导师徐传有教授等专家、顾问全程教学辅导。 【咨询电话】0451――88723232 【咨询教师】王海涛 王耀辉 郑毅 【报名须知】 1、报名时请直接邮寄4张2寸免冠近照 (要求蓝色背景)和一张身份证复印件 2、报名登记表格下载后详细填写并发邮件至 xchy007@163.com 或者传真至0451－88342620 3、交费后及时电话通知招生办确认，以便于收费当日学校为你办理教材邮寄等入学手续。 【报名地址】哈尔滨市道外区南马路 120 号职工大学 109 室美华教育（ 邮政编码：150020） 【证书样本】（全国招生 函授学习 权威双证 请速充电） （高级职业经理资格证书样本） （两年制研究生课程高等教育结业证书样本） 【学费缴纳方式】 方式一 邮局邮寄 邮寄地址：哈尔滨市道外区南马路 120 号职工大学 109 室 邮政编码：150020 方式二 学校帐号 学校帐号：184080723702015 开户银行：哈尔滨银行龙江支行 企业户名：哈尔滨市道外区美华管理人才学校 方式三 交通银行 （太平洋卡） 帐号：40551220360141505 户名：王海涛 开户行：交通银行哈尔滨分行信用卡中心 方式四 邮政储蓄 （存折） 帐号：602610301201201234 户名：王海涛 开户行：哈尔滨道外储蓄中心 方式五 中国工商银行 （存折） 帐号：3500016701101298023 户名：王海涛 开户行：哈尔滨市道外区靖宇支行 可以选择任意一种方式缴纳学费，建议使用第五种方式（中国工商银行，比较方便快捷）收到学费的 当天，学校就会用邮政特快的方式为你邮寄教材和考试问卷。 认证系列：高级职业经理资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店 经理、品质经理、生产经理、市场总监、营销策划师等学习认证系列。 颁发双证：通用高级经理资格证书＋MBA 高等教育研修结业证书（含 2 年全套学籍档案） 证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据 学习期限：3 个月（允许工作经验丰富学员提前毕业） 收费标准：全部学费 元 学校网站：www.mhjy.net 报名电话：0451－88723232 咨询邮箱：xchy007@163.com 颁证单位：中国经济管理大学 承办单位：中国教育培训网 美华管理人才学校 引例 1973 年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏入香港市场。在一次记者招待会上，肯德基 公司主席夸下海口：要在香港开设 50 至 60 家分店。肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的 宣传攻势。电视广告迅速引起消费者的注意。声势浩大的宣传攻势加上独特的烹调方法和配方，顾客们都 乐于一尝。而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。看来肯德基在香港市场的前 景光明。但是肯德基在香港并没有风光多久。1974 年 9 月，肯德基公司突然宣布多家快餐店停业，只剩下 4家坚持营业。到 1975 年 2 月，首批进入香港的肯德基快餐店“全军覆没”，全部关门停业。 当时的香港评论家曾大肆讨论此事，最后认为，家乡鸡首次进入香港的失败，败在对香港环境文化未 能深入了解。正如英国市场营销专家史迪尔先生所说：“当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美国一样的 方式。然而，当地的情况要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求。产品的用途和接受，受到当地 的风土人情的影响。食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不能满足香港人的需求， 宣传概念亦不得当。” 引例说明，推销活动必须重视对推销环境的和研究，并根据推销环境的变化制定有效的推销策略， 扬长避短，适应变化，抓住机会，从而实现推销目标。 曾经有人问过 700 名日本最佳推销员：“你同顾客见面时，特别注意的是什么？”79%的人说：“先 收集好情报和有关知识。”充分说明了准备工作的重要性。可以这样说，推销成功的机率与准备的程度成 正比。一般说来，推销准备主要包括以下几个方面：了解推销环境、产品准备、熟悉公司情况、分析顾客 状况、制定推销计划。 第一节 了解推销环境 推销环境，也即商品销售环境，是指与企业推销活动相关的所有外部力量和相关因素的集合。影响企 业推销活动的环境因素有两种：一种是宏观环境；另一种是微观环境。推销环境中的各个因素都会影响消 费者的购买行为，进而影响企业的推销活动。 一、宏观环境 企业宏观推销环境是指那些直接或间接作用于企业微观推销环境，并因此造成市场机会或足以影响社 会的力量，它主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等 六大因素。这六大环境因素体现为比较庞大的社会力量，是企业难以控制的因素，其变化速度远远大于微 观环境的变化速度。 （一）人口环境 人，即使产品的生产者、劳务的提供者，同时也是产品和劳务的消费者。现代市场营销学认为，市场 是有购买意愿和购买能力的人群的集合，这种集合越大，市场的规模就越大。人口环境要素包括人口总量、 人口结构、人口迁移、人口增长等细分要素。一方面，世界人口数量的增长意味着社会对商品和劳务的需 求量有不断增加的趋势。另一方面，人口结构等细分要素的变化会对市场格局产生深刻影响，并直接影响 企业的推销策略和推销活动的内容和形式。再者，随着人们需求的个性化特征的日益明显，由此派生出来 的细分市场呈现多元化、可变性的特点，这在一定程度上使推销人员面临了更大的困难和挑战。 （二）经济环境 经济环境指企业推销人员在推销过程中所面临的社会整体经济状况，社会经济发展状况及其运行态势 会直接或间接地对企业的推销活动产生影响。具体说来，影响推销的社会经济因素包括以下三个方面：一 是消费者收人水平的变化，因为消费者收入水平的高低直接决定消费者的购买能力和消费结构。二是居民 储蓄和消费信贷的变化。消费者储蓄和信贷状况是影响消费者现时购买力和潜在购买力的重要因素之一。 三是消费者支出模式和消费结构的变化。 （三）社会文化环境 社会文化是人类在长期的社会生产和生活中形成的，独特的生活方式、行为规范、价值观念、对事物 的态度和看法、审美观以及时代相传下来的风俗习惯、语言文字等。每个人都生活在一定的社会文化环境 中，不同的社会文化环境下，消费者的需求和行为会有很大的差异，推销人员应做到“入境随俗”，采取 不同的推销策略。不同国家，不同地区有不同的自然条件、生产力水平、价值观念和文化习俗，推销人员 在一个地方洽谈生意时，必须事先了解该地域的风俗习惯、商业习惯和历史文化传统，避免造成双方误会， 影响成交。 （四）科学技术环境 科学技术是第一生产力，它对推销活动的影响主要体现在以下两个方面。第一，新技术革命有利于改 善企业的经营管理模式，提高推销效益。目前，一场以微电子技术为基础的信息技术，促成国际互联网络 的形成，加速了全球市场一体化的进程，使得企业的推销领域无限扩大，从而推销方式也发生了很大的变 化。第二，新技术革命会影响零售商业结构和人们的购买习惯、购买行为。随着科学技术的发展，传统的、 古老的商业机构——百货商店的统治地位逐渐削弱，新的商业机构不断涌现。如超级市场、邮购和电话订 购、网上订购零售业、自动售货机销售形式、特级市场、现代化的购物中心，这些新型零售机构的兴起与 发展，大大方便了顾客的购买。同时，新技术革命对消费者的购买习惯和购买行为也发生着积极的影响作 用。随着电话、电视、网络系统的普及，出现了“网上购物”“电视购物”这些新型的购物方式。这些科 学技术的发展，一方面为顾客提供了大量不同类型、不同档次的商品，另一方面，又唤起了顾客个性化消 费的欲望，是他们不再满足于消费大众化商品，而是渴求消费能体现自身个性的商品。推销人员应了解这 些变化，并采取相应的对策。 （五）自然环境 自然环境的内容包括，一是自然地理状况，如阳光、雨水、地形、地貌、气候、温度等，这些因素决 定了处于不同地理位置，不同经纬度地区的居民会有不同的商品需求，因此，推销商品必须因地制宜；二 是自然资源状况，包括国土资源、水环境、矿产资源、植物资源、动物资源等。自然资源受自然地理条件 的限制，在不同国家和地区存在着明显的资源差异，某些自然资源短缺或即将短缺，既可以给一些产业或 行业带来机会，也可以造成威胁，势必影响到某种或某类商品的销售。如一些资源的代用品，节能设备将 具有良好的销售前景。 （六）政治法律环境 政治法律环境是指对企业经营活动具有现存和潜在的作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营 活动加以限制和要求的法律和法规等。政治法律环境对推销活动的影响主要体现在以下几个方面。第一， 政治局势的变化。政局稳定，推销活动就能正常开展。在国际市场商品销售中，一个国家政治局势的变化， 会刺激或抑制某种商品推销。第二，政治、经济体制的变化。在不同的政治、经济体制模式下，商品流通 的调节方式、管理方法、决策体系各不相同，经营机制的不同，必然会影响推销活动。我国由计划经济体 制向市场经济体制的转变，推销工作也必须转变观念，以市场需求为出发点，一切为顾客着想，为顾客服 务，这样才能获得长期的推销效益。第三，各种法律、法规、方针政策的连续性和稳定性。政府的方针、 政策是随着政治经济形势的变化而变化，并具有较强的阵地型，对商品推销活动产生各种直接或间接的影 响作用，尤其是财政、金融、税收、价格、购销等各项政策，对商品推销具有更加显著的直接作用。 二、微观环境 微观推销环境，是指对企业的产品和服务及其目标市场构成影响的各种力量，包括：企业内部条件、 供应商、购买者、竞争者以及与企业具体业务密切相关的组织和力量等，是企业可以通过自身的行为去影 响或部分控制的直接环境。因此，在制定销售计划时，企业的能动性对直接环境具有较大的影响。 （一）企业内部条件 企业进行推销决策，制定推销计划，开展推销活动，无一不以企业的内部环境条件为基础，无一不与 企业内部各方面的工作保持着直接的联系。企业的内部环境条件，涉及到人员条件、技术条件、生产条件、 资源条件、管理条件、企业文化等。这些内部环境条件共同决定着企业综合素质的状况，形成了企业的自 下而上与发展能力。由此可以看到，推销工作主要是企业市场营销部门的，但推销工作的成败，从根 本上来说最终将取决于企业的综合素质和整体工作状况。 （二）供应商 供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服 务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。供应商 对企业推销活动的影响主要表现在： 1．供货的稳定性与及时性。原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利 进行的前提。供应量不足，供应短缺，都会影响企业按期完成交货任务。而这在某种程度上也会间接影响 到推销活动的顺利进行。 2．供货的价格变动。毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本。如果供应商提高原材料价格，生 产企业亦将被迫提高其产品价格，由此可能影响到推销人员的销售量和利润。 3．供货的质量水平。供应货物的质量直接影响到企业产品的质量。企业产品的质量状况会直接影响到 推销人员推销产品和服务时表现出来的态度。推销人员对自己所推销的产品或服务是否具有足够的信心和 热情，将直接影响顾客对产品的态度，顾客既会被推销员对产品的热情与自信所吸引，也会因为推销员对 产品的冷淡和不自信而排斥推销活动。试想一下，如果推销员自己都对所推销的产品没有太大的信心，又 怎么能够说服顾客信任你的产品，顾客又怎么会愿意掏钱购买这样的产品呢？ （三）购买者 购买者是对企业有重要影响的微观环境因素。企业的产品和推销活动能否被消费者认同和接受，是关 系到企业生死存亡的大事。购买者是企业产品的职级俄购买者和使用者，顾客的不同态度意味着企业市场 的得失，分析并掌握顾客需求变化的趋势是企业的重要工作。对购买者的分析可以从质和两个方面进行。 市场规模是量的指标，顾客需求是质的指标。 1．市场规模。顾客对产品的总需求决定着行业的市场规模，从而影响行业内所有企业的发展边界。 市场规模由于受到各种因素的影响，会不断发生变化，企业要随时掌握这种变化趋势。 2．顾客需求 根据美国心理学家马斯洛的需求学说，人的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊 重需求、自我实现需求。当消费者的生理需求被满足后，一般会产生安全需求，安全需求被满足后，会进 一步向满足社会需求发展，依此类推，消费者需求层次由低级向高级不断上升。消费者徐其除了层次性以 外，还具有差异性，会因时、因地、因人不同而不同。 （四）竞争者 孙子曰：“知己知彼，方能百战不殆。”因此，推销人员必须不光考虑购买者，还要考虑竞争者。如果 你只了解你自己，知己而不知彼，那么你只做了一半，你必须知己知彼，你的强势、弱势在哪里，然后要 进行变化这才行，所以这是一种很实际的做法。在日益激烈的市场竞争环境中，推销员必须十分注意它们 的竞争对手，首先推销人员必须深入了解现有的竞争者。竞争对手的数量有多少，分布在什么地方，其市 场定位如何？其年销售额和市场占有率如何?它们的优势和劣势是什么？其次要找到谁是主要的竞争者？ 他们对本企业构成的威胁主要是什么？最后，推销员必须随时分析竞争对手的动向，把握市场竞争的态势。 依据对这些解，推销人员就可以制定出有针对性的推销策略。 需要注意的是，竞争对手并不是单纯指那些销售同样产品或服务的企业，也包括那些能满足顾客同样 需求的替代产品生产商。如果两种相互可以替代的产品，其功能实现可以带来大致相当的满足程度，但价 格却相差悬殊，则会给推销员的推销活动带来了较大的难度。因此，推销人员必须熟悉这些企业产品和服 务具有哪些优缺点，以便找出自己企业产品和服务的竞争优势加以发扬，找出自己的竞争弱势加以补强。 （五）社会公众 这里所说的社会公众，指的是所有实际或潜在地关注企业的生产经营活动，并对其实现目标的能力具 有一定影响有组织或个人。由于企业的生产经营活动影响着公众的利益，因此政府机构、金融组织、媒介 组织、群众团体、地方居民乃至国际上的各种公众必然会关注、监督、影响和制约企业的生产经营活动。 这些制约力量的存在，决定了企业必须遵纪守法，善于预见并采取有效措施满足各方面公众的合理要求， 处理好与周围各种公众的关系，以便在公众中树立起良好的企业形象，这是企业适应和改善微观环境的一 个重要方面的工作。 【小案例 4-1】 美国洛杉矶推销员斯坦福。布卢姆以 25 万美元的价格，购买西半球公司一项专利,生产一种名叫"米 沙"的小玩具熊,用作 1980 年莫斯科奥运会的吉祥物。买下后的两年里,布卢姆先生和他的伊美治体育用品 公司致力于"米沙"的推销工作,并把"米沙"商标的使用权出让给58家公司。成千上万的"米沙"被制造出来, 分销到全国的玩具商店和百货商店,十几家杂志上出现了这种带 4种色彩的小熊形象。开始,"米沙"的销路 良好,布卢姆预计这项业务的营业收入可达 5000 万到 1亿美元。不料在奥运会开幕前,由于前苏联拒绝从 阿富汗撤军,美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间,"米沙"变成了被人深恶痛绝的象征,布 卢姆的赢利计划成了泡影。 【分析提示】 这则案例充分说明了环境因素对推销工作的影响是何等重要。因此，只有认真研究商品的推销环境， 善于识别环境变化带来的机会和威胁，及时调整推销商品的目标、方式，调整推销商品的时间和空间，才 能使商品推销工作适应各种环境的变化，从而掌握推销商品的主动权，提高推销效益。 第二节 进行产品准备 了解产品是成功的秘诀，没有比推销员对自己的产品不熟悉更容易让本来想购买的顾客逃之夭夭了。 不能要求顾客是产品专家，因为顾客没有那么多的时间去了解各种商品，所以推销员就要做好一个优秀顾 问的角色，在充分了解产品的基础上，对产品做细致分析，明确以下几点： 一、了解产品的特性与功能 （一）了解产品的特性 每一样产品皆有其独特之处，以及和其他同类产品不同的地方，这便是他的特性。产品特性包括一些 明显的东西，如尺码和颜色；或一些不太明显的，如原料。最常见的产品特性有： 1. 尺码——体积、重量和容量 2. 颜色或光暗面 3. 款式或型号；出产季节或年份 4. 成份——原料或组成部分 5. 功能——产品可做什么或怎样运行 6. 品牌——制造商、生产线或设计师 7. 价格 就是因为产品的特性，才可以让顾客把你推销的产品从竞争对手的产品或制造商的其他型号中分辨出 来。一位优秀的推销员应认识各样他所推销的产品及其有关他们的一切特性。 【小思考 4-1】 由于产品和服务种类繁多，要认识所有关于他们的项目并非易事。那么推销人员是从那些渠道获取关 于产品的信息呢？ 答：获取产品信息的渠道会因不同的企业和产品而异，不过有几个资料来源却是你可以信赖的： ‹ 标签包装和说明书 ‹ 制造商或供货商 ‹ 推介讲座、内部刊物和同事 ‹ 公司举办的各种相关的训练课程 ‹ 公司的推销会议 ‹ 公司的新产品展示会 （二）了解产品的功能 人们购买产品的最根本目的是为了满足其某种需要，而产品的功能正是使需要得以满足的可能。一件 产品在使用中能给顾客带来多种利益，包括使用的基本利益、经济利益、美学利益、方便利益，而功能正 是满足顾客最基本的最核心的利益。推销员只有真正把握了产品的各项详细功能以及各种功能对于不同类 顾客的价值，才能因人而异地以最吸引人的方式展示给顾客。通常，只有亲自使用过产品，才能真正把握 产品的功能及其优缺点。以一个消费者的身份去切身体会自己的产品，无疑是推销员获取最可靠的第一手 资料的途径之一。 【小案例 4-2】 创建于 1886 年的雅芳公司，其业务遍布五大洲 120 多个国家和地区，营销代表逾 200 万人，年销售 额达几十亿美元，对公司的推销人员（即“雅芳小姐”）有一条不成文的规定，每个推销“雅芳”产品的 人都必须是“雅芳”产品 100%的用户。这并非强制性地扩大自己的销量，而是要每个推销员都懂得真正认 识商品、了解其性能的重要性。 【分析提示】 推销人员只有真正了解商品，才会对顾客所提出的与商品本身密切相关的问题心中有数、应对自如。 切身体会无疑是推销人员最具说服力的资本，只有亲身使用，以一个消费者的角度去检验自己的产品，才 会获得最可靠的第一手资料，才会对产品真正拥有信心，并把这种信息带来每一次推销中，用这种信息去 感染每一位顾客。 （三）了解产品的保养措施 在一般情况下，顾客购买一件产品，都希望能用的时间长一些，所以，对产品的必要保养，可能会很 感兴趣，希望能够掌握一定的保养知识，以延长产品的使用寿命。如你的产品需要何种维护与润滑？需要 采用特别保养吗？如果需要服务的话，顾客需要采取什么样的行动呢？产品本身附有什么保证吗？面对这 些问题，推销员必须事先了解产品的功能以及所需要的保养措施，以避免回答不上顾客的问题而显得不知 所措。 二、判断产品的心理属性 根据产品心理属性的不同，产品一般分为三种：理性产品、感性产品集中性产品。所谓理性产品即消 费者在购买该产品时的消费心态是很谨慎、需要经过深思熟虑才会作出购买决策的产品，如药品以及一些 价值较高的产品如电器、汽车等。所谓感性产品即消费者在购买该产品时的消费心态是不需要深思熟虑即 可达成购买的产品，如小食品、饮料以及一些价值较低的产品。所谓中性产品即介于感性与理性之间的产 品，如皮箱、手提包等价格中档，购买频率不太高的商品。对于不同类型的商品，推销员所采用的推销技 巧也应是不同的。具体说来，对于理性商品，由于人们购买时多持谨慎态度，购买所花时间长、顾虑多， 推销员不能光赁连珠炮式的轰炸，这时推销员还应该是技术员和咨询员，你所掌握的专业数据会显示出它 的威力。而对于感性商品，推销员最好是动之以情、晓之以礼，此时推销员的个人魅力就显得尤为重要了。 对于中性商品也许你会感到手足无措，不妨采用一个最简单的办法，中性商品中价格较高的，可以采用偏 向于理性产品的推销方法；价格较低的，不妨试试感性产品的推销法。 三、了解产品结构与顾客需求之间的关系 现代产品的概念是一个整体的概念，它由三个层次组成：核心产品、形式产品、附加产品。顾客购 买产品是为了满足自己的需求，不同层次的产品与顾客需求具有密切的关系核心产品及是指产品，它是顾 客需求的中心能内容，是顾客购买产品的目的所在，是顾客追求的效用和利益。比如购买空调的顾客其实 在购买适宜的室内温度，购买自行车的顾客并非仅仅是把它存放在家里，而是为行路、购物、工作之方便 快捷。形式产品是产品的实体本身，它包括产品的品牌、质量、款式、规格、包装，是对目标顾客某一需 求的特定满足形式。要满足顾客追求的核心利益，必须通过形式产品表现出来。附加产品是产品设计者提 供的附加服务和附加利益，通常指各种各样的无形服务，如保证、送货、维修、技术培训等等。推销员应 善于将这样一个多层次的产品综合把握，深入体会，找出隐藏在产品整体概念中的产品利润核心点，赋予 你的顾客足够的利益，使之购买你的产品。 四、了解产品的差别优势 尽管你所推销的产品具有使用价值，但能否说服顾客购买你的产品而不是竞争对手的产品，关键在于 你的产品是否具有差别优势。产品的差别优势不一定是产品自身最好的部分，而是同竞争产品相比，比其 优秀的地方。推销员在推销产品时，应强调产品的差别优势和特色，以吸引、诱导顾客购买。 五、相信、热爱自己的产品 推销员一定要相信自己的产品能满足特定顾客的特定需要，同时还要热爱自己产品，相信自己不仅是 在推销产品，而且在帮助顾客解决生产和生活中的实际问题，“推销员是播撒幸福的人。”试想如果推销 员对自己推销的产品都不感兴趣、不相信，又如何能去感染别人，打动顾客呢？所以，要说服顾客，必须 先说服自己，让自己相信所推销的产品能够给顾客带来利益，这样才能信心十足地把产品推销出去。日本 丰田成有个不成文的规定，凡是丰田人必须驾驶丰田车，凡是非丰田牌汽车驶进丰田成给人们的刺激就特 别强烈，在丰田成看见这车的丰田人就很不高兴。 【小知识 4-1】 自己对自己的商品不能入迷，则打不动顾客的心。 —— 日本最佳推销员 【小案例 4-3】 有一个推销员上门去推销化妆品，必要的礼仪招呼打过之后，他说明了来意。对方看见化妆品包装上 有果酸字样，就问他这是什么意思，有什么作用，这个推销员一听马上就懵了，吞吞吐吐谈不出个所以然， 结果我们可想而知。而另一家化妆品公司的推销员，不论顾客问什么，有什么要求，他都对答如流，并尽 量满足顾客的需求，销售业绩在同事中遥遥领先。 【分析提示】 这则案例从正反两方面证明了推销员一定要熟悉了解自己的产品，不论顾客问什么都要解答如流，不 要给顾客这么一种印象：自己推销的产品自己都不懂，我们又怎么能放心使用这种产品呢？有的推销员由 于对自己产品不了解，推销时没有信心，连赢得顾客信任的机会都没有，谈什么争夺顾客？ 第三节 熟悉公司情况 对于顾客来说，推销员就是公司。既然推销员代表着公司，就有责任熟悉自己的公司情况。推销员应 该对公司有一个全面的了解，包括公司的诞生与发展沿革、公司的职能机构、公司的发展规模与业绩以及 今后的发展规划以及公司的企业文化等。虽然顾客不一定会向你打听你所服务公司的全部情况，但是你必 须未雨绸缪，做好准备，以防万一。 一、公司的发展历程 了解公司的过去和发展历程，可以获取很多有价值的公司背景资料。这些有关公司的知识，对推销会 有很多好处。能够巧妙回答有关公司情况问题的推销员，通常都会给顾客留下深刻而良好的印象。这些资 料具体包括： （一）企业创立的时间和地点。 （二）早期的生产规模、销售状况和产品种类。 （三）企业名称或商标的出处。 （四）对企业发展有重大影响的领导人。 （五）新产品的发明日期和发明过程。 二、公司的组织结构 一次推销活动的顺利完成，仅靠推销员一个人的三寸不烂之舌是不够的，还需要企业多个部门和个人 的配合。满足顾客需要、履行供货、送货、维修等职责，往往是很多部门的共同任务。这些部门包括财务 部门、运输部门、生产部门和销售部门。每家公司都有自己特殊的组织结构，推销员应该对那些与销售有 关的关键部门和直接负责人十分熟悉，以便在在自己的推销工作中遇到困难或有突发的状况时，推销员可 以及时地找相应部门和负责人来解决例如，当一位顾客对产品有特殊的要求时，你可以直接找负责这方面 的领导者。 三、公司的发展规模与业绩 推销员要了解公司目前的发展规模，如生产能力和供应能力等指标，以及业绩状况如行业地位、竞争 能力、市场占有率等指标。这些信息是顾客所关心的，对于推销活动具有很大的帮助。顾客了解了公司的 生产能力，就对产品的性能与技术水准有了大致的了解，即对产品的品质比较放心；推销员了解公司在同 行中的声望与，就能根据具体情况去推销产品，扬长避短，灵活地进行推销活动。 四、公司的长期发展目标 长远发展目标即未来的发展计划。了解公司的未来发展计划，可以帮助推销员沿着推销之路勇往直前。 推销不是盲目的，它是推销员将特定产品销售出去的过程。推销员必须了解公司的未来发展计划，以满足 顾客日益增长的需要。 五、 公司的企业文化 企业文化是一个企业在长期经营实践中所凝结起来的一种文化氛围、企业精神和经营理念，并体现在 企业全体员工所共有的价值观念、道德规范和行为方式中。推销员只有了解并真正认可了公司的企业文化 和经营理念，才可能对自己推销的商品充满信心和热情，并把这种信心和热情带到每一次推销中，而推销 员的言行中体现出来企业文化也会深深地感染每一位顾客，让顾客不仅相信了你的产品，更相信了你的公 司。 六、 公司的运行方针及程序 为了成为一位高效率的推销员，使顾客对你有信心，除了了解公司的历史沿革与过去取得的成绩之外， 也必须熟知公司现行的运行方针与程序。了解了公司现在的运行方针以及未来的长远目标，就熟悉了公司 正在生产什么、生产多少、怎样生产、生产能力以及今后将要生产什么样的产品。在面对顾客时，推销员 可以应付自如，不至于惊慌失措。此外，推销员还需熟悉公司有关价格、折扣、信用条件、产品运送等程 序，以及在推销过程中不可缺少的其他任何信息，这样，推销员就不会向顾客做出超越其职权范围以外的 承诺。 七、公司的社会责任活动 每个公司进行的生产经营活动，都会对外在环境产生影响。你的公司是否订有社会责任政策？该政策 是否包括在社会责任活动当中呢？社会责任活动的类型是很多的，例如防止环境污染、植树造林等。公司 也可以通过赞助公共活动，包括体育活动和文化活动以及赞助社会福利事业等，来扩大公司的知名度。有 些公司订有协助残疾人员的计划，有些公司则通过提供优惠来扩大影响，吸引顾客。公司的社会责任活动 能够给公众留下深刻的印象。推销员要熟悉这些情况，利用这些影响来进行推销工作。 第四节 掌握顾客情况 顾客是推销事业的基础。作为一名专业推销员，每天的日常工作离不开与自己的目标顾客打交道，拜 访顾客、引导顾客、说服顾客、服务顾客……。为此，要对顾客进行深入的了解和分析，你的目标顾客的 需求是什么？购买心理和购买动机如何，其购买行为有哪些特征，购买决策过程是怎样的？掌握这些，对 推销业绩的提高是十分必要的。 一、顾客的需要 推销员必须清楚不同顾客的不同需求和特征，并设身处地为顾客着想，才会让推销工作有针对性并得 到顾客的认同，有利于推销活动的成功。 需要是人们对于某种目标的渴求与期望，是行为的原动力。顾客有了需要才会产生满足需要的消费动 机，在消费动机的支配下，才会产生满足消费需要的行为。消费者的需要是无止境的，在同一时间又可能 是多种多样的。但所有需要因受条件限制不能都得到满足，这就有必要把人的多种需要进行轻重缓急的排 序。为了便于分析，美国著名心理学家马斯洛提出了需要层次的理论，他把需要分为五个层次。 （一）生理需要。这是人类最基本的需要，如为满足饥、渴、遮蔽而需要吃、穿、住等。人体的最基 本活动都集中在满足生理需要上。推销员在推销中及时观察各地区和各阶层消费者量、质和档次的差别及 其变化，及时向消费者推出适应其需要的产品。 （二）安全需要。当人们的生理需要得到基本满足后，就会产生为避免生理及心理方面受到伤害所要 求的保护和照顾的欲求，它包含对于安全感、稳定性、保护者、正常状况和摆脱恐惧焦虑的需要。例如， 人们增加银行储蓄，买保险，以及为了不失掉小额优惠而留在安全保险的职位上。 （三）社交需要。这是人类希望给予和接受别人的友谊、关怀爱护、得到某些社会团体的重视与容纳 的欲求。个人由家庭培育而进入社会，在接触团体中与其他成员建立感情，久而久之便归属于该集团，因 归属而扩大个人从事社会活动的范围。这种需要促使人们致力于与他人感情的联络和建立社会关系，如朋 友交往、寻求伙伴、参加某些团体或集会等等。 （四）尊重的需要。尊重的需要来源于外部即他人的尊重及自我尊重。他人的尊重即以名誉敬仰、地 位、威信或社会成就为基础，获得他人的敬重。自我尊重即是人们希望对自己事务有一定的控制力，希望 能独立生活而不依赖他人，以及不断增长知识与能力的欲求。 （五）自我实现的需要。希望个人自我潜能和才能得到最大限度的发挥，取得一定成就，对社会有较 大贡献甚至与众不同的成果，需要别人对自己的努力成果给予肯定，受到社会的承认等。 在这五个层次的需要中，前两种纯属基本的物质需要，后三种是精神需要。在现实生活中，人们五个 层次的需要往往是紧密结合在一起的，很难截然分开。如消费者购买服装，决不是仅仅满足于保护身体这 一生理需要，还还会对款式、色泽、布料、加工质量等方面提出要求，并且要符合自己的身份和气质，符 合一定时尚潮流，这些均属于精神方面的需要。因此，推销人员在推销活动中，首先要考虑的是如何了解 和满足顾客的需要。 二、顾客购买动机 购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，不论是有意识或是无意识的，都是引起行 为的原由。有什么样的动机就有什么样的行为。购买动机是由人们的需要促成的，而人们的需要各种各样， 因此，购买动机也各不相同。归纳起来，有三种基本类型：感情动机、理智动机、惠顾动机。 （一）感情动机 感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以细分为两种情况，一种是情绪动机， 另一种是情感动机。情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。由这种动机引 起的购买行为一般具有冲动性、即景性和不稳定性。针对这种购买动机，在推销时就要营造顾客可以接受 的情绪背景。情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。这种动机所引发的购买行 为具有较大的稳定性和深入性，比如说，为了友谊的需要而购买礼品，用于馈赠亲朋好友等。针对这种购 买动机，在推销时就要尽量去认可并融入到顾客的情感和价值观中去，以便与沟通的融洽。 （二）理智动机 理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理 性抉择和做出的购买行为。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比 较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯，并把这种习惯转化到商品的购买当中。正如很 多小商小贩说的，现在最难对付的就是中年妇女。针对这类动机，在推销过程中，尽量做到让顾客自己亲 身去感受商品，同时推销员应当耐心介绍，详细比较几种同类商品的优缺点，促其下决心购买。 （三）惠顾动机 信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。具体而言， 在现实经济生活中，这三种动机还呈现出一些不同的表现形式，如求实、求新、求同、求美、求名、求便 等等。这些不同的购买动机带来不同的购买行为，推销员应该根据消费者的动机来了解他的购买行为，按 照他的购买行为来进行推销策划。 顾客的购买动机除了以上三种外，顾客的购买决策还时常受到外界其他刺激的影响，刺激越多越强烈， 购买就越有可能。因此，如果在恰当的场合环境下给予顾客必要的刺激是推销人员必须学习和努力做到的。 认证系列：高级职业经理 CEO 资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、 酒店经理、品质经理、生产经理、市场总监、营销策划师等学习认证系列。 颁发双证：通用高级经理资格证书＋MBA 高等教育研修结业证书（含 2 年全套学籍档案） 证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据 学习期限：3 个月（允许工作经验丰富学员提前毕业） 收费标准：全部学费 元 学校网站：www.mhjy.net 报名电话：0451－88723232 咨询邮箱：xchy007@163.com 颁证单位：中国经济管理大学 承办单位：中国教育培训网 美华管理人才学校 职业经理 MBA 整套实战教程 千本好书免费下载网址 www.mhjy.net 三、顾客购买行为类型 由于影响顾客行为的因素错综复杂，所以顾客行为类型多种多样，根据顾客的心理动机、需求特征以 及个性等可以将顾客的行为分为理智型、冲动型、习惯型、价格型、情感型、不定型六种类型。推销员应 了解自己的目标市场消费者属于那种类型，然后才能有针对性地开展推销工作。 1．“理智型”购买行为指购买前注重搜集有关产品、品牌、价格、性能、售后服务和客观判断为依据； 购买过程长，多产品比较选择，不急于决定，购买时不动声色。而且购买时喜欢独立思考，不愿意推销员 过多的介入，因为他们往往对自己的判断力非常自信，有时也比较固执。对这类顾客，销售者应当耐心介 绍，详细比较几种同类商品的优缺点，促其下决心购买。 2．“冲动型”购买行为指消费者易受产品的外观、品牌名称的刺激或广告媒体的宣传而购买。购买时， 喜欢追求新产品、时尚品，从个人兴趣出发，不大讲究商品的效用和性能。许多新新人类的购买行为属于 这种类型，他们选购名牌产品、高档货，特别是进口产品，不是根据产品的性能和实用，而是出于时髦的 动机。为了显示自己的“派头”，有时甚至不顾自己的经济条件。他们追求新奇，乐于购买新品牌。针对 这类消费者，推销员应力推新产品，并着重宣传产品的时尚性、品牌性和个性化，同时特别注意热情周到 提供服务，并善用"激将法"促其购买商品。 3．“习惯型”购买行为指消费者凭习惯和经验购买产品，不易受广告影响。购买时目的性强，过程迅 速，而且对流行产品、新品反应冷淡。他们往往忠于一种或几种品牌，对这些产品十分熟悉、信任，注意 力稳定，体验深刻，形成习惯。以这类顾客，销售人员须掌握他们的习惯，以优良的服务态度去争取长期 拥有这些顾客，并让他们为这种商品做“活广告”。 4．“价格型”购买行为指消费者作出选择时对商品价格比较敏感。其中，有些总喜欢购买廉价商品， 甚至在没有购买意向的情况下，见到廉价商品也会采取购买行动。还有些价格型的人特别信任高级商品， 认为这类商品用料上乘，质量可靠，即所谓“一分钱，一分货”，所以常乐于购买高价商品，认为这样可 以使自己的需求达到更好的满足。 5．“情感型”购买行为一般具有这样几个特点：一是购买行为受个人情绪支配，往往没有明确的购买 目的。二是比较愿意接受促销员的建议。三是想象力、联想力丰富，购买中情绪易波动。销售人员应针对 他们的不同身份和特点，提供审美咨询，激发他们的想象力，促其购买。 6．“随意型”购买行为一般指顾客对商品没有固定的偏好，不讲究商品的商标和外观，往往是随机购 买，这被称为随意型购买。对这类顾客，销售人员应抓住时机，诱导宣传，促其产生购买欲望。 以上是对消费者购买行为类型的总体分析，以及对待每一类购买行为的一些简单的原则和态度，在推 销过程中还需要灵活对待。切记不可教条化，顾客的购买行为也许是几类的综合，也许是介于两类之间， 这时推锁员的判断力与机智要受到考验了。 【小案例 4-4】 在某市，十几层的大厦需要几万平方米的地毯，这是一笔价值几十万元的生意，全国几十家地毯厂都 盯上了这块肥肉，纷纷派人推销。一位推销员带着礼品去敲顾客的门。出乎意料的是，当一位老者开门看 到他手中拿的东西，就将他拒之门外。推销员百思不得其解。第二天他了解到，这位倔强老头是一位“老 革命”，一身正气，两袖清风，对社会上的不正之风深恶痛绝。他好为人师，常教导青年人“革命的路该 怎么走”。在了解到这些情况后，推销员又再去拜访顾客，当然没有忘记应该两手空空。见到顾客后说， 我是一位刚参加工作的青年人，在工作生活上遇到许多困难不知该怎么处理，你是老前辈、老革命，有丰 富的阅历，今天特来请教你。一席话令老人十分高兴，忙请推销员坐下，然后“痛说革命家史”，讲自己 当年过五关斩六将、南征北战的光荣历史。老人侃侃而谈，推销员洗耳恭听。“话到投机情便深”，两个人 成了忘年交。最后的结果不想而知。 【分析提示】该例说明，推销工作要取得成效，必须了解顾客的心理与需要 第五节 制定推销计划 制定推销计划对推销工作具有重要意义，它不仅是公司考核推销员工作的依据，也是推销员取得良好 推销业绩的前提和基础。就像一个企业必须要有新产品开发计划、生产计划、采购计划、资金使用计划一 样，每个推销人员在推销前必须制定自己的推销计划。很多人认为，推销是艺术，用不着计划。其实，这 是对推销的极大的误解。推销前就详细地做好计划，对推销成功起着重要的作用，漫无目的的推销活动极 少能取得成功。成功的推销员不会坐在那里盼望有人进来或打电话来要买什么东西。他们不会坐等好事临 门，而是主动地创造条件让好事发生。他们之所以成功是因为他们把发掘主顾、介绍产品以及成交的策略 都计划在先并贯彻始终。简而言之，他们的成功就是计划出来的。 一、推销计划的内容 推销计划是实现推销目标的具体实施，推销计划制定得合理与否，关系到企业推销业务的活动进 程和实际效果。因此，作为推销人员，应该懂得如何制定推销计划。一般说来，一份完整的推销计划包括 以下内容： （一）推销目标 推销洽谈是个复杂的过程，这一过程的最终目标是推销成功，达成交易。但这一目标的实现往往是经 过若干次推销访问才完成的。而每一次推销访问也都应有明确的目标，每一次访问的目标应是递进的，逐 步接近推销成功的。因此，推销人员必须了解顾客购买决策的过程，清楚顾客在不同购买阶段需要解决的 主要问题，确定每一次访问应采取的对策和行动方案。 （二）拜访顾客的路线 推销人员可将拜访的顾客进行适当的分类，如重点拜访的顾客和一般拜访的顾客，拜访某一地区的顾 客和拜访某一行业的顾客。还可按顾客对产品的反应态度分为：反应热烈的顾客、反应温和的顾客、无反 应的顾客和反应冷淡的顾客。在此基础上，推销人员可根据短期推销推销目标，采取重点拜访的方式，专 门与反应热烈的顾客进行商谈。如果考虑长远的推销目标，则可采用平均拜访的方式，建立和发展与所有 潜在顾客的关系。考虑到与某个行业或地区保持比较良好的关系，就可以进行有针对性的拜访和推销。然 后，结合以上目标，再根据顾客的地址和方位设计出最有效的推销行动日程表及顾客拜访路线，争取以最 少的时间，最高的效率完成推销目标。 （三）推销洽谈要点 确定洽谈要点的过程即是针对洽淡对象的具体情况和推销产品的特殊性，提出在推销洽谈中需要重点 介绍说明的，用来刺激顾客产生购买欲望的产品特征、交易条件、服务保证等内容。确定推销洽谈要点的 作用就是用来说服顾客、引导顾客、刺激顾客完成购买。如果推销人员能把推销洽谈要点与顾客的实际需 求和利益结合起来，推销成功的可能性就大大增强。 （四）推销策略和技巧 在推销洽谈过程中，顾客可能会提出各种问题，推销人员应事先估计洽谈中顾客可能提出哪些问题， 应如何应付和解决这些问题。推销人员应从实际出发，巧妙地解决这些问题。这些问题包括：应该用什么 样的方法接近顾客？怎样在最短的时间内吸引顾客的注意？如何激发顾客的购买欲望？怎样使顾客相信 和接受产品？如何促使顾客最终作出购买决定等。 （五）推销访问日程安排 根据洽谈双方的时间安排，拟定好访谈日程，掌握好谈判进度，也是取得推销成功的必要条件之一。 【小知识 4-2】 制定推销计划可以节省时间和有效利用有限的时间。