网络营销策划

沈阳理工大学课程实践(论文) 摘 要 随着科学技术的发展及互联网的普及，网络营销越来越成为企业宣传产品与维护企业形象的新宠儿。这篇论文就是一篇以网络广告为工具对汇源果汁进行的一份策划。全文分为前言，企业介绍与现状，企业的竞争问题，具体的实施，体会与收获，参考文献等几个部分。网络广告的策划方案是整个网络广告策划的核心部分，通过进行标志广告、赞助式广告、分类广告、推荐式广告、插播式广告、email广告、rich media广告、关键字广告等网络广告形式的策划来具体完成这个方案的策划。结论是我在这次课程中学到的东西，参考文献是这次课程设计所参考的资料。 关键词：网络营销；网络广告；汇源；果汁 目 录 1引 言 21 汇源企业概况 21.1 汇源集团简介 21.2 汇源的企业文化 31.3 汇源所获荣誉 42 汇源企业现状 42.1 市场环境 42.1.1我国果汁饮料生产的现状 42.1.2 我国果汁饮料发展的市场前景 52.2 果汁行业的竞争分析 52.2.1 品牌众多，竞争激烈 52.2.2 诸侯纷争，王者未出 62.3 汇源现有营销策略 62.3.1 营销宗旨 62.3.2产品策略 72.3.3价格策略 83 网络广告策略 83.1 网络广告受众分析 83.1.1.追求方便高效心理 83.1.2 崇尚自立渴望参与的心理 93.1.3 好奇追求时尚心理 93.1.4 急躁心理 93.2 网络广告的目的及策略 103.3 网络广告表现策略 103.3.1 广告的主题策略 103.3.2 广告创意策略 103.3.3 网络广告与网站建设 114 网络广告 114.1广告目标 114.2 广告时间 114.3 目标投放市场 124.4 广告诉求对象及诉求重点 124.5 广告媒介选择与发布计划 124.5.1 关键词广告 134.5.2 .Email广告 134.5.3 Rich media广告 144.5.4 分类广告 144.5.5 赞助式广告 154.5.6 标志广告(BANNER广告) 165 网络广告活动的效果预测和监控 165.1 广告效果的预测 165.2 广告效果的监控 186 结 论 19参考文献 汇源果汁网络广告实践 引 言 随着信息技术的发展和广泛应用，网络营销正在成为企业宣传与推广的热点与难点。中国果汁饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中， 无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。汇源果汁此前一直是纯果汁行业的老大，但是低浓度果汁市场上的战绩却不尽如意，在残酷的市场上，惟有实力和策略才是求生之道。因此，如何设计一个具有吸引力的汇源果汁销售的网络广告的策划书，正文将进行详细阐述。 1 汇源企业概况 1.1 汇源集团简介 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果汁及果汁饮料的现代化大型企业集团。从北京汇源集团分拆成立的中国汇源果汁集团有限公司，于2007年2月在香港联交所主板上市。 汇源集团成立近18年来，在全国22个省区市创建了40个现代化工厂，链结了500多万亩名特优、标准化水果生产基地，建立了基本遍布全国的销售服务网络，构建了一个全国性的果汁产业化经营体系。 汇源集团拥有180多条世界先进的水果加工、饮料灌装等生产线。水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料灌装的UHT超高温瞬时灭菌、无菌冷灌装等项工艺、技术，均处于世界领先地位。健全、实施了ISO9001、HACCP、ISO22000、OHSAS18000、ISO14001等质量、安全、环境管理体系，并实施体系认证。汇源纯果汁、中浓度果汁饮料的全国市场份额处于领先地位，浓缩果汁、果浆和部分成品果汁出口5大洲的30多个国家和地区。 汇源集团带头开创了中国现代化果汁产业，引领了中国果汁消费的健康生活新时尚，带动了中国果汁行业的发展。大量消化水果资源，增加农民收入，带动了数百万农民奔小康，促进水果种植、加工及其相关产业的发展。累计缴纳税金30多亿元，向社会公益、慈善事业捐献资金、物资价值2亿多元。 汇源集团荣获中国驰名商标、中国名牌产品、农业产业化国家重点龙头企业、全国农产品加工业示范企业、全国轻工行业先进集体、人民社会责任奖、社会责任突出贡献奖等众多殊荣。吴邦国、温家宝、贾庆林等几十位党和国家领导人视察了汇源企业。 1.2 汇源的企业文化 企业使命： 营养大众，惠及三农。 企业愿景： 争做果蔬饮料行业领跑者。 经营宗旨： 汇聚五洲英才，源通四海财富。 企业精神： 勤奋、务实、高效、创新。 管理要则： 化、标准化、目标化。 人 本 观： 企业以员工为本，员工以消费者为本。 价 值 观： 以行动书写人生，以绩效体现价值。 激励理念： 让绩效优秀者名利双收，让滥竽充数者难以自容。 用人原则： 不唯学历，不唯资历，注重德才，注重业绩。能者上，平者让，劣者汰。 育 人 观： 培养下属就是提拔自己。 质 量 观： 质量就是生命，责任重于泰山。 1.3 汇源所获荣誉 汇源集团最近几年所获荣誉如下: 2010年　荣获中国品牌500强。 2008年 荣获“中国制造食品企业杰出贡献奖”；荣获“亚洲信誉品牌白金奖”；荣获“30年改变中国人生活的品牌”；朱新礼荣获“改革开放30年中国饮料业突出贡献奖”，“中国改革开放30年轻工业十大领军人物”，“2008CCTV中国经济年度人物”； 2007年 被评为2007年度学习型企业；荣膺人民社会责任奖；朱新礼荣获2007聚人气企业家称号；汇源全有果蔬汁荣获2007迎奥运北京工业品牌展览会四新产品创新奖；荣获品牌中国华谱奖和品牌中国金谱奖、中国饮料行业年度十佳品牌称号；荣获中国网民喜爱品牌十大名牌；朱新礼董事长荣获“2006中国诚信企业家”荣誉称号；荣列“全国重点保护品牌榜”；被中华人民共和国商务部授予“最具市场竞争力品牌”称号；荣获“影响2007·时尚盛典美食休闲品牌”称号。 2 汇源企业现状 2.1 市场环境 2.1.1我国果汁饮料生产的现状 在果汁饮料的品种方面，打破了传统的单一桔子型的格局，向着品种多样化的方向发展。现在已形成批量生产的品种有数十种，主要有：苹果汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄计、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、杏仁露、花生露等。在品种结构方面，既有浓缩果汁；又有100％的纯果汁；还有3％－9％不同果汁含量的果汁饮料。 其包装形式也趋向多样化，有玻璃瓶装，有纸塑复合软包装，还有金属易拉罐包装。为了适应不同生产或消费的需要，还有容量各异的大、中、小包装。 而且在企业改革、技术改造、加强管理、原料基地建设以及强化营销等方面均取得新进展。 当前果汁饮料行业存在的主要问题是：从总体来看，我国的果汁饮料总量尚少；某些产品质量水平不高，且不够稳定；原料基地建设尚落后于生产发展的需要，原料质量不稳定，来料不标准，已成为影响产品质量的重要因素；原料生产水平低，价格高，使其产品在国内、国际市场缺乏竞争力，影响市场开发。这些问题逐步解决的过程。将是我国果汁饮料工业稳步前进的过程。 2.1.2 我国果汁饮料发展的市场前景 我国人口众多，消费市场广阔，果汁饮料市场潜力大。据统计，目前我国软饮料人均年消费量仅8公斤， 为世界平均消费水平的1/5，而我国果汁饮料人均年消费量仅1公斤为世界平均消费量7公斤的1/7，为西欧国家平均消费水平的1/40，可见我国果汁饮料消费潜力之大，随着城乡居民生活水平的逐步提高，果汁饮料的消费必将进一步增长。 2.2 果汁行业的竞争分析 2.2.1 品牌众多，竞争激烈 市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。目前全国果汁饮料厂商多达4000余家，而大的品牌：统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，尤其是其市场效果也是非常之好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业已是战火四起。 另外，应该引起果汁行业关注的是跨国饮料巨头也把触角伸进了国内市场。在酷儿之前，可口可乐已在果汁饮料行业试过水；而百事可乐也不甘落后开发出果汁饮料；施格兰旗下有“都乐”，并且橙汁施格兰还有一个“中国计划”。”跨国品牌的进入更是加剧了果汁饮料行业竞争的激烈程度。 2.2.2 诸侯纷争，王者未出 在激烈的竞争中，我们也看到了品牌之间的对抗。统一、酷儿逼得汇源紧急迎战，康师傅短时间跟随统一，第五季在资本的护驾之下无人敢小视，而娃哈哈在整个饮料业的领导地位及其强大的品牌力也这个行业增添了不少变数；还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中还相当活跃，比如北京的富迪、华贝康橙、百佳等；甚至有些地方品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。并且，因为果汁饮料的进入门不高，不但这些品牌还会存在并可能继续发展，一些新的品牌也可能进入市场。 就国际上来说，发展时间比较长的成熟市场，一般都是两三个强势品牌占据70-80%的市场份额。而目前国内果汁市场前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20%，多品牌的市场状况和竞争的剧烈程度也是市场不稳定的表现，各个品牌都主动出击，各不相让， 并没有一个占据主导地位的品牌。市场上的战争还处于胶着状态，在果汁饮料的诸侯纷争时期，每一个品牌都有机会。 2.3 汇源现有营销策略 2.3.1 营销宗旨 在中高含量果汁市场，汇源果汁拥有最大优势，这种优势地位在一定时间内尚不会动摇。但是，在低含量果汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品市场，汇源不是领先品牌，属于跟进者。根据产品生命周期理论，汇源果汁正处于生命周期的成长阶段，汇源果汁在成长阶段所采取的营销策略组合，包括：产品策略、促销策略、价格策略和营销渠道策略，在这些营销策略中，汇源果汁的多元化产品策略对于细分市场的开发和应对竞争，是非常有效的。 1、以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 2、以产品主要消费群体为产品的营销重点。汇源果汁是大众消费群体，果汁不光美味，而且营养均衡。并且在3月26日，汇源果汁宣布推出投资高达50亿的全新碳酸饮料——“果汁果乐”，并以“水果生汽了”为主题召开新闻发布会。向碳酸饮料要市场，是汇源推出果汁果乐的战略考虑之一。 3、建立起点光面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域。企业采用宽而长的分销渠道就是其中之一。这样的分销渠道会影响到企业发展的诸多方面。汇源也试图开辟新的销售渠道，包括之前汇源果汁不太重视的学校渠道。汇源果汁的成功发展模式，就是以餐饮渠道为主，大中型商超作为辅助渠道。而餐饮渠道的销售主要依靠的是销售渠道的推力。 现在的销售渠道是厂家-批发商-零售商。 2.3.2产品策略 1产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。一直以来，汇源的核心产品是果汁，主打的是家庭消费。近几年汇源的广告，绝大多数都是一家老小在团聚时刻分享汇源果汁的场景，核心产品定位没有太大变化。 2产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。汇源集团在质量管理上采用ISO9001质量管理体系，在各生产工厂推行质量零缺陷的质量目标，在生产过程中严格按照GMP和HACCP要求控制。汇源集团产品质量标准均严格执行国家最新标准或引用相应的国际标准，每批产品出厂均经过生产自检、过程检验和最终产品检验。对贮存和流通过程产品也定期进行品质稽核，对产品的码垛高度、贮存条件都有相应的规定和检查措施。通过持之以恒的质量管理和体系认证，规范了企业管理，提高了产品的安全性，稳定了产品质量，扩大了市场份额。汇源产品已成为安全健康饮品的代名词，汇源果汁正被越来越多的消费者所青睐。 　　3 产品品牌。“汇源”是“汇聚五洲英才，源通四海财富”两联首字的组合，寓含汇聚人才、汇聚资源、汇聚财源之意。汇源集团一贯奉行“取之于社会、奉献于社会”的企业宗旨，忠实履行社会责任，积极参加各项扶贫、救灾、助残、儿童、老年等公益慈善事业，积极支持教育、文化、体育等社会事业的发展。汇源已成为中国果汁行业第一品牌。被评为“中国驰名商标”，汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”。 　　4产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。汇源集团拥有180多条世界先进的水果加工、饮料灌装等生产线。水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料灌装的UHT超高温瞬时灭菌、无菌冷灌装等项工艺、技术，均处于世界领先地位。健全、实施了ISO9001、HACCP、ISO22000、OHSAS18000、ISO14001等质量、安全、环境管理体系，并实施体系认证。 2.3.3价格策略 汇源果汁应该改变现在的价格控制策略，严格控制价格层阶，保护渠道内各层阶的利益，使适宜批发的产品进入批发环节，拓展批发市场通路。汇源果汁应在产品研发、渠道管理、客户服务等方面不断创新，提高营销效率和降低生产、销售成本，以不断提升顾客价值。同时,强化产品的品牌形象和内涵，保护市场份额。汇源果汁通过产品创新、管理创新、营销创新、服务创新、技术创新等组合策略巩固自己的竞争优势，进一步培育核心竞争力，提升企业形象与品牌形象，就能够实现公司的营销战略和发展战略。 3 网络广告策略 3.1 网络广告受众分析 任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。 3.1.1.追求方便高效心理 　　广告最终的目的是就激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。著名的广告大师奥格威曾强调，“广告不应该视为一种艺术形式的表现，广告唯一正当的功能就是销售，我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。” 　　传统媒体对消费者而言最大的问题是“爱你在心口难开”。潜在消费者即使有了认知与兴趣，甚至产生了欲望，但是却无法直接“行动”。相信大家都有这样的经历：在报纸、杂志上看到一个令人心动的抽奖活动，特等奖为一辆小轿车，你很受吸引，想参与，看一下参加的方法，剪印花、填资料、买邮票、丢进邮筒，还得等上好久，马上打消了主意。传统媒体都必须借由另外的传播渠道才能满足消费者的欲望，使行动落实，而网络则不然，只要鼠标轻轻一点，就能过足“购买”瘾，大大提高了效率，方便了受众。 　　另外，现在的生活节奏越来越快，工作的压力越来越大，很多人都不高兴再把难得的休息时间浪费在购物上，所以会以购物的方便性为目标，追求时间、精力等劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费，这一点尤为突出。如果这些人在网上看到自己喜欢的产品广告后，能立即购买的话，就会大大方便他们，大大提高了广告的宣传效果。 3.1.2 崇尚自立渴望参与的心理 网络特有的“交互”功能是网络广告的一个最大的特色，传统的传播媒体，无论是电视、广播，还是报刊、杂志，传播信息的方式都是单向的，均不具有双向沟通的功能，不是“交互”的媒体。 3.1.3 好奇追求时尚心理 　　好奇心理也称喜新心理，是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的感受上的愉悦与满足。网络广告视听兼备且又不受时空限制，很多广告新颖独特，界面漂亮且有着较好的动画效果，再加上网络广告独特的经营方式和表现形式使得网络广告很富有趣味性。许多广告还赋有互动游戏，使观众在做游戏的过程中不知不觉地接受广告宣传，满足了人们的好奇心理，充分引起了受众的兴趣，吸引了消费者。事实证明，使广告突显趣味性是提高网络广告效果的一个重要武器。调查显示，20%的人表示网上广告注明有奖或伴有互动游戏时，他们会对这个广告感兴趣，进而产生购买欲望和行为。 3.1.4 急躁心理 　　这是受众由于自己的需要得不到满足而产生的一种情绪体验，在这样的情绪体验下，受众往往把注意力集中到自己的需要上，于可有可无的其他信息，就被抛弃到注意范围之外。当前我国互联网的一个很大的问题就是带宽不够，网络拥堵现象比较严重。网速太慢，就必然影响网民对信息的浏览速度，特别是急于了解的信息，再加上上网的费用高，网民的急躁心理就会加强。在这种焦虑不安的状态下，自然没有心情去点击与自己关系不大的网络广告了。因此，网络广告信息应尽量实用，并且携带一定的用户回馈，比如抽奖，赠品等等。 3.2 网络广告的目的及策略 网络广告的目的不外乎在于提高产品的市场占有分额、提升企业利润，我们网络广告的目标也不例外：让更多的客户知道并了解汇源的果汁及企业,成为我们的客户。对此，我们要分析市场上存在的消费群体，并进行市场细分，对不同的消费群体采取不同的网络广告推广方式，推广不同的产品。最终实现提高汇源果汁的市场份额，让更多的人群了解汇源，选择汇源的目标。 3.3 网络广告表现策略 3.3.1 广告的主题策略 　　广告的主题是指广告宣传的重点和所要表达的中心思想。我认为汇源已经有一定的知名度，它在100%纯果汁市场份额巨大，是该市场的老大，因此对纯果汁系列的宣传上要突出纯果汁的优势，如营养价值高，以此吸引更多的消费者来购买纯果汁，增加销售额。而对低浓度果汁的网络广告宣传应强调汇源的特点及优势，以此来吸引更多的消费者选择汇源,提高市场份额。 3.3.2 广告创意策略 我们的广告创意采用图片加宣传语还有flash的策略，所有的背景都以果汁黄为基调，达到人们一见到此颜色就会联想的汇源果汁的效果。强调自己拥有水果基地,产品绿色无公害。不同系列的果汁采用不同的宣传标语，如100%纯果汁系列采用＂每天两杯果汁，享受健康生活＂的标语。 3.3.3 网络广告与网站建设 网络广告应该要与网站建设密切相关，网站的建设一定要跟上发展的步伐，我们在此简要对网站的建设作以下的一点规划：首先，在汇源企业目前所有的网站基础上，要实现的目标就是提高网站知名度，拥有更多的客户群，及时更新网站信息，吸纳更多的技术人才管理网站；第二，在经过一段时间（初步定为2至3年）的发展，企业拥有一定的客户群之后，逐步建立网上交易平台，并实现赢利。 网站问题　首先要不断优化网站，最好实现网站会员制度，并对其管理，增加他们对汇源果汁的忠诚度。其次，要及时更新网站内容，吸引用户。再次，找到有效最适合企业需要的网络广告手段。 评估网络广告手段的几个标准　　A：收费公平，投资回报高。B：针对性强，对潜在新客户进行“许可式营销”。C：操作方便、灵活、快捷。D：带来潜在新客户数量。 4 网络广告计划 网络广告的方式多种多样，而且汇源果汁的种类也是多种多样，不同的果汁种类面向的目标顾客并不尽相同。如汇源推出的碳酸饮料——“果汁果乐”，其目标人群为14-22岁初高中、大学生。因此，此次网络广告策划的中心思想为对汇源不同种类的果汁，用不同的网络广告形式进行推广宣传。 4.1广告目标 1、借助汇源极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大汇源果汁的市场认知度，使汇源果汁在市场上达到有口皆碑，家喻户晓，“一份耕耘，一份收获，一杯果汁，一份健康。”“每天两杯果汁，享受健康生活”等广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。 2、使汇源果汁在同类产品中处于消费者的第一购买地位。 　　3、继续扩大汇源果汁的销售量。 　　4、继续扩大汇源市场份额。 4.2 广告时间 开始时间：2012年6月1日 结束时间：2012年9月1日 持续时间：3个月 时间主要选择在了整个夏季，也是饮料的销售旺季。广告延续时间较长，用于增强产品知名度和好感度。根据需要，广告时间可延长 4.3 目标投放市场 全国各地，互联网所能覆盖的地方 4.4 广告诉求对象及诉求重点 诉求对象一：写字楼白领阶层为主，年龄在22到30岁之间，在环CBD商务区或全国各地成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入2千元到3万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。   诉求重点：品牌价值。 清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取）   诉求对象二：大中专在校学生和中学生。年龄在15到22岁之间，在城区各大中院校、中学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人（家长）代为支付相关费用。   诉求重点：清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取），价格适中。 诉求对象三：儿童小学生。年龄在3到15岁之间，未上学或就读小学的孩子们，无收入但家庭环境较好，家长愿意为其支付费用购买产品。 诉求重点：包装可爱，营养丰富，清新、滑爽的口感。 诉求对象四：老年人。年龄在60岁以上，有良好的家庭环境，子女收入较为稳定，孝敬老人，乐于为老人支付相关费用，主要向中老年人宣传，让老人认可，儿女认可。 诉求重点：营养价值高，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取），清新、滑爽的口感。 4.5 广告媒介选择与发布计划     本次广告活动采用的媒介主要为网络。汇源果汁的种类是多种多样，不同的果汁种类面向的目标顾客并不尽相同。因此，此次网络广告策划的中心思想为对汇源不同种类的果汁，用不同的网络广告形式进行推广宣传。全方位地冲击目标消费者眼球，迎合消费者的生活和消费行为习惯，并更大程度地接近目标消费群，获取最高的接触频次。 4.5.1 关键词广告 搜索引擎关键词广告是网络广告形式的一种,关键词广告不同于基于网页发布的网络广告或者email广告,其所依附的载体是搜索引擎的检索结果。为了提高广告的效益,关键词的选择非常重要,因此,此次我选择的关键词为“汇源”“汇源果汁”等, 而未选择热门的“果汁”等关键词,我选择在百度﹑谷歌﹑搜搜等常用搜索引擎24小时全天投放关键词广告,如在“百度”搜索“汇源”结果如图4.1所示 图4.1 百度搜索“汇源”结果截图 4.5.2 .Email广告 Email广告中有许多的垃圾广告,这里我们说的email广告是基于许可email营销的email广告。可用腾讯的QQ邮箱﹑网易邮箱﹑MSN的邮箱﹑雅虎邮箱等常用的邮箱。通过相应的鼓励措施使用户注册成为汇源企业的网站会员,获取其邮箱后根据用户的选择可定期向其发送汇源的产品信息等。 4.5.3 Rich media广告 Rich Media是指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告，富媒体(Rich media)广告属于宽带广告的一种，除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其它资源，与影音作同步的播出，大大丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果。 对于富媒体的广告形式，在不同的网站，不同的地方，不同的时间在宣传“汇源”的同时，对其宣传的具体果汁类别﹑要突出的重点及表现的形式要有所不同。下面列举了几类果汁的具体广告方法。 1 汇源果汁的儿童系列。可选择在PPS﹑pptV﹑暴风影音等常用视频播放软件及搜狐﹑优酷﹑土豆等常用的视频播放网站，在少儿节目或者动画片播放开始前或暂停时，视频中弹出富媒体广告，以动画卡通的形式宣传汇源果汁，且应主要宣传儿童系列的果汁饮料，广告的时间应选在下午5到8点左右，这段时间刚好是小朋友放学回家之后且在其睡觉之前，广告效果会更好。 2 汇源果汁的果鲜美系列。果鲜美系列的宣传重点应放在其富含多种维生素﹑微量矿物质等营养成分。它可补充和平衡人体营养，促进身体健康，对保护皮肤﹑养颜美容具有很大的功效。可选择一些类似介绍女性化妆方法或服装搭配的网站，在网页中插入富媒体广告。也可在PPS﹑PPTV﹑暴风影音等常用视频播放软件及搜狐﹑优酷﹑土豆等常用的视频播放网站，青春偶像剧或者电影或者综合娱乐节目播放开始前或暂停时，插入富媒体广告，选择的广告时间应为18点到22点，这段时间刚好是工作阶层下班，学生下课之后，而且在睡觉之前，选择这段时间广告效果会更好。 以上列举了两个果汁系列在富媒体的广告形式下的网络广告的具体实施方法。之所以选择这两类果汁系列，是因为他们的目标人群较为明确。当然，以上的宣传是在宣传汇源的前提下进行的，只是突出的重点与选择的表现形式不同而已。 4.5.4 分类广告 分类广告是网上信息发布的一种形式，其优点有形式简单，费用低廉，发布快捷,信息集中等,而且查看分类广告的人一般对信息有一定的主动需求。可在淘网址﹑114网址大全﹑易登网﹑阿里巴巴黄页﹑中国信息分类网以及58同城等网站的相应目录下的相应位置发布相应的信息，全天24小时发布。 4.5.5 赞助式广告 赞助式广告（Sponsorships）网络广告形式的一种。赞助有三种形式：内容赞助，节目赞助，节日赞助。广告主可对自己感兴趣的网站内容或节目进行赞助，或在特别时期（如世界杯）赞助网站的推广活动。由于汇源一直致力于社会公益事业，因此汇源应选择一些公益性节目进行赞助，如前段时间播出的，以捐助校车为目的的节目“天声一队”。选择赞助这样的节目，既可以为社会做贡献，有宣传了企业，提升企业的形象，符合汇源的宗旨。 4.5.6 标志广告(BANNER广告) 标志广告一般放置在网页的不同位置,在用户浏览网页信息的同时,吸引用户对广告信息的关注,从而获得网络营销的效果。 对于标志广告的形式，可用于对任何类型的果汁进行宣传推广,以宣传“汇源” 为主,扩大品牌的知名度,但在不同的网站侧重点不同,在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度，传播品牌形象，还希望能吸引受众进行更深接触，因而将广告与企业主页相链接，这就要求提高点击率。以此为目的的广告，就是充分利用了受众渴望参与心理，在制作中就应注意设置悬念，不把信息说尽；或者设置参加与性内容，引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系。 实施标志广告可选择腾讯网，网易，搜狐等大型门户网站，这些广告可以宣传汇源为主，提升品牌认知度，而并非宣传具体类别的果汁系列。选择的广告时间应为18点到22点，这段时间刚好是工作阶层下班，学生下课之后，而且在睡觉之前，选择这段时间广告效果会更好。 5 网络广告活动的效果预测和监控 5.1 广告效果的预测 1.提高公司的知名度，为公司带来不可估计的信誉价值。使汇源果汁的产品和包装家喻户晓，认知度95％以上。 2.树立“汇源”果汁系列产品的品牌效应，深入消费者心中，打造“汇源果汁”高质量的产品口碑。 3.刺激消费，增加销售量，扩大市场占有，为公司带来更大的利润，使本年度销售额相对与去年同期增长50％。 4.网络广告策略作为网络信息的条件经营方式的应用，它将极大推动公司走向新经济的步伐，推动公司进行经营方式的战略性转型，为公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。 5.促进公司内部信息化建设，提高公司管理的质量与效率，为公司节省可以节省的开支，增大利润空间的发展。 6击败竞争对手，在同类产品市场中占据首要位置。 5.2 广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控： 为了增加对“汇源果汁“系列的广告宣传的有效性，还需要在广告活动中，有的在广告活动前，进行广告的效果的监控和评估。网络广告的点击率和访问率。通过有效的广告媒介发布的监控，可以有效地及时调整广告发布媒介的广告时长以及发布的频率，以达到最好的广告效果。 2、广告效果的测定： 广告效果是在广告主和消费者之间的信息传递过程中产生的，其过程一般分为四个阶段：测定到达阶段、测定注意阶段、测定受众态度阶段、测定受众行动阶段。“汇源果汁“广告效果测定主要针对广告在消费者心目中是否留下印象？是否有关注过这则广告？初步预测广告给“汇源果汁”系列带来的效果。汇源企业自己测定广告效果可通过查看销售额增长情况。 3、 市场调研 对销售终端进行调查访问，通过前来购买的消费者和前来陪伴的隐形消费者的意见提供，来进行有效地产品宣传监控。 6 结 论 　 至此，此次网络营销的实践已经结束，在此次网络营销实践中，我主要以网络广告的形式进行的实践，通过长时间的努力，最终完成了对汇源的网络广告的策划。 在此次广告策划的过程中，我发现网络广告的形式、方案其实很多，但真正能充分利用有限的资金达到广告的实现目的的方案其实很少有限。就如现在绝大数企业一样，他们只是盲目的在一些门户网站投放Banner/button广告，这些广告不但费用高，也不一定达到广告的最终效果，因此，我认为汇源企业在进行网络广告时，广告方案的选择及其重要，我相信我们以上方案的提出，也许能够很好的解决这些问题。 另外一个给我印象最深的就是，我们的这些方案，这些规划其实都需要很多的前提条件。首先企业需要重视，其次网站要立足自身的发展，广告才有意义，我发现许多实体企业都拥有了自己的网站，但很多都管理不善，信息更新慢，甚至不更新的现象时有发生，当然汇源的网站也存在一些类似的问题，需要不断优化。我认为网站首先要明确建站的目的，再次不宜只追求网站的华丽，更需要注重的是网站的实用效果，以达到提高产品销售额、提高企业知名度，最终为网站产生经济效益的目的。 通过此次网络营销的实践，使我加深了对网络营销的认识，也使我更深刻的了解到了网络广告的作用，同时加深了对网络广告的各种形式的理解，包括标志广告、赞助式广告、分类广告、推荐式广告、插播式广告、email广告、rich media广告、关键字广告等等。对他们的内涵与如何运用有了进一步的了解。相信在以后的学习工作中,可以更加灵活高效的运用这些网络广告方式。 总的来说，通过此次网络营销实践，学到了很多以前不会或者没有注意到的知识，也增加了一点小小的经验。同时实践过程中得到了老师同学的细心帮助，在此衷心的对他们的帮助表示感谢。 参考文献 ［1］陈刚.网络广告［M］. 北京：高等教育出版社，2011. ［2］杨同庆.网络广告发展与监管研究［M］. 2002. ［3］刘永智.浅谈我国网络营销的现状及对策[J]. 徐州教育学院学报 , 2004,(03) ［4］饶德江.广告创意与表现［M］.中央广播电视大学出版社，2001 . ［5］徐智明，高志宏. 广告文案写作［M］.中国物价出版社,1997. III