舒肤佳香皂广告策划方案

舒肤佳香皂广告策划 市场营销综合技能实训 舒肤佳香皂广告策划方案 班 级:12市营2班 执笔者:吕康丽 完成日期:2014年6月4日 市场营销综合技能实训 舒肤佳香皂广告策划方案 一、前期准备 本小组所准备销售的是宝洁公司旗下的“舒肤佳”香皂。 舒肤佳，中国宝洁公司的一个品牌。因其显着的抗菌功效，在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证。 1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的15年历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。 【图一】 【图二】 (一)广告环境调查 1.经济环境 经济环境对广告活动的影响主要是指购买力的影响。由于我们的产品在校园销售，主要的购买群体来源于在校读的大学生。目前随着国家经济水平的提高，父母给予孩子的生活费也相对提高了很多。据调查了解，如今有很多大学生会利用课余时间去做一些兼职活动，一来可以积累社会工作经验，二来也为自己的生活费做了一些补贴。并且舒肤佳香皂的定价在于4—6元/块不等，这样的价格我们的在校生也完全拥有购买力。 1 市场营销综合技能实训 2.科学技术环境 由于经济水平的上升，人们也逐渐的开始注重健康、卫生等方面。舒肤佳香皂有显著的抗菌功效。在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可;在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证。实验证明，舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。 经检测，舒肤佳消毒香皂对大肠杆菌与金黄色葡萄球菌的最小抑菌浓度分别为1.25%与0.31%，以其5%溶液作用5分钟，对上述两菌的杀灭率分别为92.52%与95.86%，杀菌效果随浓度随小或作用时间缩短而降低，其杀菌，抑菌作用均明显强于普通香皂。 并且，舒肤佳香皂同时还开发了不同功效的香皂，例如舒肤佳纯白清香香皂、舒肤佳中草药健康益肤香皂、舒肤佳橄榄油润肤香皂、舒肤佳薄荷舒爽香皂以及舒肤佳柠檬香皂等。其分别具有杀菌、润白以及持久香等功效，可满足各类消费者。 3.广告市场环境 广告市场环境就是进行广告活动的场所环境。我们主要针对的是江阴职业技术学院的大学生进行销售，所以我们主要进行广告活动的场所在于江阴职业技术学院。 江阴职业技术学院的大学生大概拥有5500多名学生，我们将把广告宣传海报张贴在各个重要通道上的宣传栏，以保证起到一定的宣传作用。 (二)消费者 香皂为日常生活中必不可少的一种产品。而舒肤佳的品牌知名度较高产品质量好并且价格实惠，不论男女老少皆可放心使用。所以本人认为舒肤佳香皂的潜在消费群体为整个江阴职业技术学院的全体学生以及在校工作的工作人员。 (三)产品分析 舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。所以舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。 同时舒肤佳香皂不同功效的香皂的外形包装分别不一样，每种包装上会有说明此类型的主要功效以及含有香味类型。 (四)竞争对手分析 在香皂这一类的日常用品中，同类型的品牌有很多，并且竞争非常激烈。例如市场的 2 市场营销综合技能实训 六神香皂、螨婷香皂等。但是在市场上，与舒肤佳香皂竞争最为激烈的还是联合利华旗下的力士香皂。 1.力士香皂广告活动的概况 不管是在二、三十年代的上海，还是当今，力士总保持它的一贯作风，请最漂亮的 明星做广告。还记得娜塔莎?金斯基吗,当时她随着力士的电视广告享誉中国。还有今天的张曼玉、李若彤、舒琪……当年在上海，他们也请最红的明星胡蝶做广告。因为任何年代都有追星族。 旧上海的力士香皂由英国肥皂托拉斯利华兄弟公司在中国的分公司“中国肥皂公司”出品。1923年2月登记注册，在上海外滩18号麦加利银行4楼设立事务所，在杨树浦路沿江一带购置土地建造厂房。1924年完工，1925年正式生产。初期规模不大，以后由于获得巨额利润而发展成为远东最大的制皂厂，到1939年，年产肥皂量达21.6万多吨。基本上垄断了长江以南地区的肥皂市场。解放后，该公司被上海人民政府接收，后改建成为上海制造厂。 (1)广告发布的媒介选择 力士香皂所选用的发布媒介是电视，通过电视广告让更多的人知晓，这是一种最有效的媒介方法之一。因为电视是每个家庭必备的娱乐工具之一，通过电视广告传播速度快一传播范围广的夜店来达到迅速传播力士香皂的目的。产品通过电视广告，让受众知晓力士这种品牌的存在，并且让她们了解到这种产品美容、滋润等方面的功能，以及产品能带给消费者的一些利益。而且通过众多女明星们的精彩演绎和言传身教，力士教导人们如何滋养皮肤、保持魅力的种种秘诀，将力士香皂描绘成为女士优雅精致生活中必不可少的一分子。它的广告风格妩媚优雅，同时诚恳真实，令人难以抗拒，以此获得受众对产品的喜欢和接纳。通过强调产品的个性化功能，美白润肤，闪亮冰爽，等等。无论是因为广告内容还是品牌LOGO或者影星个人或者包装设计，受众这时都更容易对力士产生偏好，在脑中留下着该产品的印记。 【图三:朱茵代言广告】 【图四:李若彤代言广告】 【图五:伊丽莎白?泰勒广告】 3 市场营销综合技能实训 (2)广告效果 需要说明的是，香皂、洗发水等都是典型的广告产品，没有广告的宣传，再好的产品也很难在短时间内迅速提高品牌知名度和传达足够的行销策略。高档的产品不能单纯依靠高价支撑，除了产品本身的优越品质，差异化的产品功能和独特的形象也是必不可少的。因此，很多品牌都乐于聘请当红明星作产品形象代言人，明星包装的广告，具有极强的感召力。而联合利华力士品牌一贯坚持的明星广告模式，更容易让消费者认同产品的高品质感，同时还能产生一种整体感，从而达到事半功倍的效果。 力士广告除了一贯执行明星路线外，具体实施时还非常注意应时而变，故而能够持续多年。它不断地根据时代观念调整广告方式，成功地对消费者态度与行为施加影响，使得品牌传播中的表现更符合当时社会的流行观念。这恐怕是力士广告能持续成功的秘诀所在。 (3)广告费用的投入及分配情况 20世纪30年代，力士香皂在上海启用影视红星蝴蝶为其香皂做广告，掀起了彼时使用力士皂的风潮，力士也成为了当时国人心目中著名的洋品牌。30年代，上海红星蝴蝶代言力士皂;50年代，启用好莱坞巨星伊丽莎白泰勒;90年代，被称为本世纪最美丽的女人凯瑟琳?泽塔?琼斯用奕奕星光托起了这个世纪品牌。仅2004年，力士旗下各个品类的广告费就达1.3060亿元。 2(力士香皂广告策略分析 (1)目标市场 力士香皂的目标消费群体为女性，力士香皂相信美丽不只是属于少数人的奢侈品，而是一种生活态度，是一种不断进取、追求美丽的精神。力士不满足于仅仅成为消费者心目中的美容护肤首选品牌，它更努力成为引领中国女性走向美丽，走向自信的标志性品牌。 (2)广告诉求与定位 力士香皂的广告诉求是相当明确的，它永远与国际巨星交相辉映，这些明星不仅是美丽代言人，更是具有力士个性的代言人——时尚，性感，具有诱惑力。无论国内还是国际，力士只邀请最当红的明星艺人为品牌代言，从中国影星胡蝶到埃及艳后Elizabeth Taylor，从美艳女神Catherine Zeta-Jones到时尚女王Sarah Jessica Parker，从最新全球代言人Jennifer Lopez到亚洲天后蔡依林，每一个名字无不闪耀着璀璨的光彩。自然而然的，力士也成了最当红艺人们的风向标。 20世纪30年代，力士香皂在上海启用影视红星蝴蝶为其香皂做广告，掀起了彼时使用力士皂的风潮，力士也成为了当时国人心目中著名的洋品牌。30年代，上海红星蝴蝶代言 4 市场营销综合技能实训 力士皂;50年代，启用好莱坞巨星伊丽莎白泰勒;90年代，被称为本世纪最美丽的女人凯瑟琳?泽塔?琼斯用奕奕星光托起了这个世纪品牌。 力士香皂广告的定位也是相对明确的，她的定位为女性消费者。并且力士的广告能不断地根据时代观念调整广告方式。例如，1925,1945年间，妇女把照顾丈夫和孩子作为生活中的重要事物，她们缺少自信，依赖性强，那时的广告主要以信息型为主，强调妇女的家务劳动，表现得非常屈尊。1945年后的10年间，妇女建立了一些自信，但大多是为了取悦丈夫。因此，力士广告主要的重点在于强调美丽迷人的肌肤——“力士给你特别的肌肤，为你生命中的男人。”1955年以后，妇女越来越自信，生活的态度也越来越积极。她们自己选择并积极参加一些公共活动，共同探讨让生活更美好的办法。这时，力士广告中的影星们变成了朋友，在各种场所向观众展示或分享美丽的秘密。到了20世纪70年代，随着世界女权运动的发展，妇女参与民主运动、希望和男人得到相同待遇、能与男人一样涉足生活中的各个领域。这时的力士广告中，影星不再被描述成神仙一般，而是和普通人一样出现在日常生活中。 这样的广告成功地对消费者态度与行为施加影响，使得品牌传播中的表现更符合当时社会的流行观念。 二、确定广告策划目标 (一)可获得的利益目标 1.经济效益 此次我们确定的舒肤佳香皂的销售地点在江阴职业技术学院，而且主要消费人群是大学生，通过在校园各系以及主要通道的宣传栏上张贴宣传海报，使大部分目标消费群体对舒肤佳香皂有所认识，使舒肤佳香皂的产品宣传和销售得到一定的提高。 2.心理效益 “有效除菌，健康保护，”让消费者产生购买欲望，获得更多消费者。 (二)根据市场情况可达到的目标 根据目前江阴学院市场上的情况来看，舒肤佳香皂广告策划可达到的目标为提高产品“有效除菌，健康保护”这一功能的知名度。有很多的人都不太了解舒肤佳香皂的最主要功能，所以通过广告可以达到一个重要的目标，即让顾客知晓，因为只有让顾客知晓了我们的产品，才能进一步吸引顾客购买，激起顾客购买的兴趣。 (三)对广告目标的表达 通过舒肤佳香皂广告，我们可以向消费者传达“有效除菌，健康保护”的诉求重点。 5 市场营销综合技能实训 三、广告对象 舒肤佳香皂作为目前香皂市场上市场份额最大的香皂品牌，已经有一定的知名度以及美誉度，但是此次我们主要针对于江阴职业技术学院的学生和所有工作人员，主要是20-25岁的90后青少年居多。现在的青少年不喜看广告并且没有生活经验，所以可能存在很多不真正了解舒肤佳香皂品牌的情况，所以此次我们主要的广告对象为江阴学院的所有学生。 四、广告传播区域 1、以各个系部范围为对象 江阴学院分别有管理系、艺术系、机电系、计算机系、化纺系、外语系以及电子工程系七个大系，在广告宣传方面我们采用在各个系部的宣传栏上通过张贴宣传海报进行宣传以及普及舒肤佳香皂，使之得到一定广阔的覆盖面，在整个江阴学院开展轰炸式的宣传，从而产生一定的宣传作用，宣传的重点突出舒肤佳香皂的“有效除菌，健康保护”的功效。 2、以重点范围为对像 在江阴学院中有三个食堂，还有一条通往校园外“美食一条街”的道路，以及有超市，我们可以在这些有主要人流量的地方张贴舒肤佳香皂的宣传海报，尽量做到人尽皆知。 五、广告主题 舒肤佳香皂有显著的抗菌功效。在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可;在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证。 所以，我们此次将舒肤佳香皂的广告主题定为“有效除菌，健康保护”。 六、广告创意 (一)视频广告创意 第一幕:1992年，一个脸上手上脏兮兮的4岁的小男孩和一群孩子们趴在地上玩弹玻璃珠，小男孩赢了最大的那颗玻璃珠。回到家里，小男孩抬着脏脏的脸，用黑乎乎的小手，把最大的玻璃珠送给妈妈。妈妈会心的笑，带着小男孩去洗手。在洗手池上摆着舒肤佳香皂，小男孩洗着手，妈妈说:“要洗干净哦。” 第二幕:1995年，小男孩在妈妈的教导下学骑自行车。小男孩开心的说:“妈妈，我会啦。”可是，小男孩却摔倒在了满是尘土的地面上。妈妈赶紧跑过来扶起小男孩，带着他去洗澡，在洗澡盆的旁边放着舒肤佳香皂，小男孩开心的笑着说:“明天我还要骑。” 第三幕:1999年，长大一些的小男孩穿着篮球衣抱着篮球回家，然后进到浴室洗澡。随后探出头来喊妈妈:“妈妈，舒肤佳。”妈妈应声把舒肤佳香皂递给孩子。 第四幕:2008年，长大的小男孩在学校的水池边，围着一群孩子。他给孩子擦好舒肤 6 市场营销综合技能实训 佳香皂，打开水龙头让孩子洗手，边洗边念:“先手心后手背......” 第五幕:2011年，在干净的家里，妈妈坐在沙发上手里拿着自己儿子教孩子们洗手的照片，然后拿起儿子在4岁时送给自己玻璃珠，用充满对儿子思念的眼神看着，透过玻璃珠妈妈看到儿子打开门进来，慢慢放下玻璃珠，双眼充满泪花，和刚进门的儿子对视，儿子眼睛里也闪着泪光。 第六幕:画面慢慢转回小时候妈妈用舒肤佳给小男孩洗手洗澡的情景，然后又转回2011年，儿子拥抱妈妈，说:“妈，谢谢您。” 第七幕:画面中出现白色的背景，上面有字:20，感恩母亲，一生保护。并且同时有背景音“20年健康保护，舒肤佳。” 整个广告充满着母爱的感动，时长大约为1分03秒。 (二)图片广告创意 将海报上下划分为7:3的比例。海报上面的部分使用一张暖色调，母亲为脏兮兮的孩子洗澡的照片为背景，将照片稍微虚化，在海报中间使用白色宋体文字:“有效除菌，帮助妈妈保护孩子一生健康，舒肤佳。” 在海报剩下的十分之三空白处插入舒肤佳的LOGO，以及舒肤佳各类不同的香皂的产品图片。 【图六:图片广告创意】 七、广告预算 由于此次的销售为校园销售，所以宣传广告的形式为平面海报的形式。 7 市场营销综合技能实训 平面广告的设计后期制作都是本小组自己动手制作所以省去了广告设计费用，只需付出 海报应刷的费用。 所以本小组的广告预算费用如下: 项目名称 费用 海报印刷 150元 单页印刷 50元 备用资金 100元 合计 300元 【表一:广告预算】 8