酒店的价格竞争与非价格竞争

酒店的价格竞争与非价格竞争 目 录 摘要………………………………………………………………………………… 1 绪论………………………………………………………………………………… 2 一、酒店的价格竞争……………………………………………………………….2 （一）酒店业的价格竞争方法……………………………………………………2 1．与竞争者相同的价位…………………………………………………… 2 2．高于竞争者的价位……………………………………………………… 2 3．低于竞争者的价位……………………………………………………… 3 （二）酒店的价格竞争优势………………………………………………………3 1．对酒店要求低…………………………………………………………… 3 2．对于性价比敏感类的顾客吸引力大…………………………………… 3 3．与市场价格波动保持一致性…………………………………………… 3 （三）酒店的价格竞争劣势………………………………………………………3 1．相同价位竞争效果不明显……………………………………………… 3 2．高价位竞争容易造成客源市场缩小…………………………………… 4 3．低价位竞争使利润率降低……………………………………………… 4 二、酒店业的非价格竞争………………………………………………………… 4 （一）酒店业非价格竞争的方法…………………………………………………4 1．酒店内部改革…………………………………………………………… 4 2．营销战略变革…………………………………………………………… 5 （二）酒店业非价格竞争的优势…………………………………………………6 1．提高顾客满意度………………………………………………………… 6 2．提升酒店整体水平……………………………………………………… 6 3．提高酒店经济效益……………………………………………………… 6 （三）酒店非价格竞争的劣势……………………………………………………6 1．对酒店各方面要求较高………………………………………………… 6 2．前期准备时间长………………………………………………………… 7 结论………………………………………………………………………………… 7 致谢…………………………………………………………………………………7 参考文献…………………………………………………………………………… 8 摘 要 本文通过以中国酒店业蓬勃发展中所存在激烈的竞争现状为前提。分析酒店最常用的包括与竞争者相同的价位、高于竞争者的价位、低于竞争者的价位的价格竞争的特点如：对酒店要求低、对于性价比敏感类的顾客吸引力大、与市场价格波动保持一致、相同价位竞争效果不明显、高价位竞争容易造成客源市场缩小、低价位竞争使利润率降低。并概述了多元化的包括对于酒店内部和营销战略变革的非价格竞争的相关特点：提高顾客满意度、提高酒店整体水平、提高酒店经济效益、对酒店各方面要求较高、前期准备时间长。 得出结论，对酒店企业来说，应该对企业自身进行更加明确的定位，根据企业自身条件抉择最适合的竞争类型，努力在竞争中获取有利的竞争地位。 关键词：酒店 价格竞争 非价格竞争 Abstract This article through to the Chinese hotel industry development in the fierce competition in the current situation as the premise. Analysis of the hotel the most commonly used include and competitors the same price, higher than competitor price, lower than the competitor's price price competition features such as: low requirements for hotel, price sensitive customer appeal, and the fluctuation of market price, the same price competition consistent effect is not obvious, the high price competition is easy to cause the market to narrow low price competition, the profit rate. And outlines the plurality of including the hotel internal and marketing strategic change of non price competition related characteristics: improve customer satisfaction, improve the overall level, improve hotel hotel economic benefits, higher requirements on Hotel aspects, the preparation time is long. To conclude, the hotel enterprise, should be the enterprise itself more clear positioning, according to enterprise oneself condition choice the most suitable types of competition, efforts in the competition to obtain a favorable competitive position. Keywords: hotel price-competition non-price competition 绪 论 据迈点网，2010年底中国星级酒中，星级酒店13991家，客房数1,709,966间，床位数2,981,277张;五星级595家，客房数218,064间，床位数330,068张;四星级2219家，客房数449,207间，床位数751,216张;三星级6268家，客房数714,850间，床位数1,284,670张;二星级4612家，客房数313,871间，床位数588,516张;一星级297家，客房数13,974间，床位数26,757张。艺旅咨询7月25日发研究报告称，2011年上半年，中国酒店市场售出客房数达3亿间夜，平均每天售出167万间夜。中国酒店市场客房需求量带动销售间夜数增长，从2007年的4亿间夜增加到2010年的5.3亿间夜，4年时间增长了33%。随着酒店数量的稳步增长和第三季度旅游旺季的到来，预计2011年中国酒店市场售出客房数将达6.2亿间夜。 由上述数据反映现在中国酒店业正处于一个机遇与挑战并存的时期。激烈的市场竞争使饭店管理者具有更多的忧患意识，但是蓬勃发展的市场又带给酒店业更多的希望，市场经济大潮的磨练和冲击，使饭店管理者比以前更多地关注市场环境的细微变化和供求趋势，从而更为主动地运用经营竞争战略。酒店业的日益成熟，客源结构的变化，新技术的应用等，带领着酒店业进入更深层次的竞争，竞争手段也从开始单纯的价格竞争，逐渐转化为价格竞争与非价格竞争的双重运用。 一、酒店的价格竞争 酒店业的价格竞争是指酒店以价格为手段的竞争方式，价格竞争是最常用的竞争手段。价格竞争的方法主要包括三种：与竞争者相同的价位；高于竞争者的价位；低于竞争者的价位。在选取时要注意权衡个中利弊，挑选最适合酒店现在的价格竞争方法。 （一）酒店业的价格竞争方法 1. 与竞争者相同的价位 在少数卖主控制市场的情况下，当企业的产品与竞争者的类似产品之间没有明显的差别，消费者对产品市场价格水平了解时，宜采取与竞争者相同价位的方法，其实质是跟随行业带头人定价的办法。 一些档次相同的酒店，在产品等方面没有明显的特色，市场格局稳定，且顾客也比较成熟时，作为该竞争市场中处于追随者地位的竞争者，适宜于采取这种价格竞争方法。 酒店在推出与竞争者相同价位的产品时，因为没有明显的价格和产品优势，就应该更加注意自身产品质量，保证酒店的硬件设施和软件服务水平不会低于其他竞争者，争取从细节打败竞争者，争取获得更多的顾客，并巩固原有客源市场。 2. 高于竞争者的价位 当酒店的整体的硬件设备、设施和软件服务方面，明显高于竞争对手时，则应采取高于竞争者价位的竞争方法，以体现优质优价的原则，强调客房商品的优良品质。当产品需求价格弹性较小时，适当提高价格不会对产品销售量产生大的影响，反而会使总收益提高。 这一竞争方法的采用前提是酒店在前期的市场调研中已经明确的发现竞争对手的产品现状，并在后期确保自身产品的确优于竞争对手。此种手段主要正对的顾客群对产品质量需求较大，对价格不太敏感。我们也应保证可以满足顾客的需求，让顾客满意从而获得良好的口碑。 3. 低于竞争者的价位 当酒店产品售出率不高且产品的需求弹性很大，或者酒店推出新产品时，可以采用低于竞争者的价位竞争，扩大市场份额，提高市场占有率，同时，也可以排挤竞争者进入自己占据已久或进入自己尚未进入的市场。 此种竞争方法主要针对需求弹性大且对价格敏感顾客群。这一类顾客比较注重价格，适当的降价虽然会导致单位产品的价格，但是如果因此客流量大大增加，反而会提高酒店的总收益。但是在使用此方法时，切忌不能因为产品价格下降，而使产品质量也大打折扣，以免影响酒店声誉，造成客源的减少。 （二）酒店的价格竞争优势 1. 对酒店要求低 有别于非价格竞争对酒店设备、设施方面的种种要求，价格竞争对于酒店要求甚少。一家客房数间，服务人员几名的小客栈，如果服务水平及产品的价格高于其他竞争者，可以使用高于竞争者价位的竞争方法，战胜其他的竞争对手，占有市场。而一家豪华的白金五星级在面临入住率严重下降的危机时，也不免采用“亲民化”的价格来扩大客源市场。 由上述内容可见，无论是高星级饭店还是一家很普通的小客栈，整个酒店行业皆可使用价格竞争。价格竞争的运用范围极广，贯穿整个酒店行业，且门槛较低。 2. 对于性价比敏感类的顾客吸引力大 上述三种价格竞争方法的本质都是以高于其他竞争者的性价比来吸引顾客。对于性价比敏感类的顾客在挑选饭店产品的时候不是考虑单一的价格因素，而这也正是价格竞争方法主要正对的细分市场。 价格竞争方法对于此细分市场推出的定价方法，会直接吸引此类顾客。在采用此竞争方法时，因注意在此类顾客长关注的大众媒介中投放宣传，让其了解本酒店产品，并加以选择，从而占有此市场。 3. 与市场价格波动保持一致性 酒店产品的均衡价格不是一成不变的，它会受诸多因素，如：经济局势、政治局势、利率、淡旺季等因素影响，而造成市场价格的波动。 价格竞争是基于价格基础上的竞争，对于市场价格敏感，能及时的根据市场价格的波动及时调整自己的价格，避免因固定价格的局限性，造成收益的减少或者客流量的减少。 （三）酒店的价格竞争劣势 1. 相同价位竞争效果不明显 采用相同价位的竞争方式，由于与竞争者的价位相同，而在产品质量上虽然略优于竞争者，但是不易形成强烈的感官对比，顾客不易察觉，效果不太明显。 而且此竞争方法在宣传时，无法立即吸引顾客，对顾客的影响力较小。所以在实际操作中应以低速渗透的方式扩大客源市场，并注意对现有客源市场的巩固。 2. 高价位竞争容易造成客源市场缩小 高价位竞争采取高价位高质量的产品进行竞争，在对于寻求高品质产品的顾客固然有很大的吸引力。但是市场上也有很多对价格敏感类的顾客，较高的价位，可能使这部分顾客无法接受，而造成此部分市场流失。 在此竞争方法宣传时，一定要注重高品质的宣传，以寻求众多高品质追求顾客，从而弥补流失的价格敏感类市场。 3. 低价位竞争使利润率降低 通过降价来争取更多客人的竞争手段也不仅仅是饭店业市场上最常见的，当然它有是以优惠或折扣的方式来表现的。降价方法的采取有时仅仅是针对某个客人、某笔生意；有时是针对竞争对手或某一时间段。 但无论怎样降价，竞争的目的应该是通过争取更多的客源，以达到提高营业收入为目的，更重要的是增加利润。酒店采取降低单位产品利润的最终目标是为了换取足够大的市场，如果没有足够的销售量来支撑，反而会造成酒店总收益的减少。如果企业只是通过不断降价来占领市场、获取利润而不重视产品本身的特征，则产品质量难以提高，消费者福利难以提高，违背了竞争的内核和本来意义。 二、酒店业的非价格竞争 随着酒店业的日益成熟，客源结构的改变，新技术的应用等使我国酒店业进入更深层次的竞争。酒店业必须调整自己现有的竞争手段以适应未来环境的发展，具体言之就是由原有的单一的价格竞争向多元化的方向发展。所以很多管理者将目光放到非价格竞争之上，开始进行大的变革。主要包括对于酒店内部的改革和相关营销手段的变革。 （一）酒店业非价格竞争的方法 1. 酒店内部改革 对于以设备设施和服务产品为主的酒店业来说，应该在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的能力。而支撑着所有这一切的正是企业内部不同功能机构能力的组合。主要包括酒店的管理能力、企业文化、营销技术和人力资本。 （1）管理能力 酒店业是一个服务产品高度无形化和劳动力高度密集型的产业，在这样的行业，管理能力和管理水平起着至关重要的作用。酒店的管理能力包括酒店获得信息的能力、决策能力和迅速执行决策的能力。管理能力取决于酒店是否拥有一支具有特殊组织才能和高度职业化的经理队伍，管理能力的提高有利于酒店产品质量和服务质量的稳定和提高，有利于在市场竞争中提高竞争力。 但是中国酒店业的管理水平普遍偏低，酒店业应该通过提高管理能力来增强竞争实力。具体可以通过以下方式：一是可以聘请国际品牌酒店高管人员，对酒店的管理人员开展专业化与国际化的培训，提高员工的整体素质；二是可尝试聘请曾有过丰富的国际品牌酒店工作经验的职业经理人到酒店各部门跟岗指导，为酒店注入新的活力。 （2）企业文化 企业通过塑造积极向上的企业文化，鼓舞员工士气，将企业文化融入员工的行为，加强员工参与性，营造良好的工作氛围，让员工产生团队意识。在酒店提高竞争力时期，管理者应该结合酒店的企业文化，告知酒店全体员工酒店现阶段的任务及其影响力，让全体员工以团体利益为重，努力奋斗并积极投身工作之中。 （3）营销技术 在消费者处于主导地位的买方市场阶段，先进的营销技术是酒店业的重要竞争手段。随着信息技术的发展，积极发展借助互联网络、计算机通行和数字交换等系统进行的网络营销技术有利于酒店在更大的范围拓展销售空间。酒店通过完善自己的销售网络，扩大对消费者的直销，并对现有的营销技术加以标准化，以满足消费者需要。 （4）人力资本 员工是企业的财富，酒店的竞争就是人才的竞争，这是在知识与资本日益对等的时代酒店人力资源的全新理念。酒店应该通过对人力资源的管理使人才竭力为企业奉献才能，降低人才的流失率而且要发挥全体员工的作用，为顾客提供优质的产品和服务，提高酒店的声誉，赢得更多的回头客。具体方法如下：一是通过吸引和培养人才，从而形成一支稳定的高素质的员工；二是将员工作为投资对象，以培训和关系管理为重点，培养良好的劳动关系；三是让员工参与管理，让员工的参与性、主动性、创造性得到最大程度的发挥。 2. 营销战略变革 在全球化的今天，旅游酒店业早已进入拼策略、拼品牌、拼创新的时代，要成为人们心目中理想的下榻地，仅仅有舒适的环境和微笑是远远不够的。酒店经营者可以采取以下科学的营销策略来提升酒店的竞争力。 （1）追求个性化服务 现代质量观念强调饭店全面质量管理，奉行“顾客第一”的宗旨，重在过程控制和质量改进。对于酒店而言，应在此基础上，通过“量体裁衣”的方式为每一位消费者提供最能满足其个性需求的产品和服务，即定制化的服务，做到差异化、人性化、极致化。 顾客因其年龄、职业、经历、文化程度、兴趣爱好等方面的偏好而不同的，只有满足了不同个性，才能提高酒店信誉及知名度，从而创造利润。在标准化服务的基础上，提供个性化服务和超常化服务。要为顾客创造良好的经历 ，预见消费者的愿望和需求，把服务做在客人开口之前，做在客人所需之时。所以酒店全体员工必须了解顾客的整个消费过程，尽力从整体上提高顾客感受到的消费价值，使酒店产品物超所值。 （2）品牌策略 对于饭店而言，品牌是硬件设施、服务水平、员工精神面貌、饭店设计等一系列形象要素的综合体现。由于饭店产品其差异性较小，基本上是同质服务，模仿性也较强。饭店品牌，要注意强化其品牌的价值、文化和个性等品牌的深层内涵及最不易被他人模仿的最持久的东西，即其品牌特性。 现在酒店市场表现为买方市场，顾客处于主动地位。通常情况下顾客是否购买某种商品，关键取决于顾客对这种商品忠诚度。品牌是一种资源，谁抢在前面，谁就能 占有和运用这份资源从而占领市场。面对新的挑战，酒店业必须着手品牌经营注重品牌实力，塑造品牌形象，最终营造品牌优势 ，从而战胜竞争对手。  （3）促销宣传策略 酒店业的促销是要实现营销者与产品的潜在购买者自己的信息沟通。酒店为了有效地与顾客沟通信息，可选用以下几种促销宣传方式：一是通过广告，提高酒店知名度实行快速销售；二是举行展销会、优惠酬宾活动等营业推广；三是通过公益活动等公告关系。酒店还可以与旅行社、旅行组织商、会议组织机构等中间商建立长期合作的渠道，拓展酒店的客源渠道。这些促销策略都是酒店提高营销竞争力的关键砝码。  （4）产品差异策略 酒店的竞争，归根到底还是特色产品的竞争。顾客需求的多样性，必然产生市场需求的差异性。酒店为寻求顾客的信任度和忠诚度，必须制造差异性，差异性越大 ，顾客的满意程度越高。所以，酒店在设计项目时，要注意项目的差异性 ，通过差异给顾客留下深刻的印象，留下美好的回忆。这样就会大大提高顾客的忠诚度和回头率。  （二）酒店业非价格竞争的优势 非价格竞争策略基础的产品及其促销活动，必须从产品整体的概念出发，从酒店的自身条件出发，结合酒店的有形资产和无形资产，围绕目标市场的促销策略来采取各种非价格竞争。 1. 提高顾客满意度 酒店在进行非价格竞争时会考虑到对酒店产品进行适当的调整，在这个调整过程中会对酒店产品的物质部分和服务部分进行充分的优化。因前期会对顾客的需求进行分析考虑，因此在提高酒店产品质量的同时，也满足了客人的需求，从而提高顾客满意度。 2.提升酒店整体水平 酒店在进行非价格竞争时，会对深入研究顾客需求进行分析，特别是目标市场的特点进行分析，并推出相应的服务及产品。针对顾客需求推出的产品，更多的满足了顾客的需求，并让顾客产生归属感，从而提升了酒店的整体水平。 3. 提高酒店经济效益 按照产品的生命周期理论，新产品的开发不仅能使酒店盈利，而且能使酒店利润持续增长。酒店的非价格竞争对酒店服务和质量的改进以及新产品的开发，会引起客源市场的关注，并带动酒店产品的销售量，创造收益，从而提高酒店的整体经济效益。 （三）酒店非价格竞争的劣势 　 1. 对酒店各方面要求较高 企业采用非价格竞争策略的主观目标是增强产品的竞争力，在同类产品充斥的市场上，竞争力是来自于某种产品的“独特性”和与其它产品的“差别性”，这种“差别性”需要企业在产品内在品质、外在包装、服务质量等方面努力创造。但是这些差异性不管是来源于酒店的内部改革还是由于营销手段的变革，都是需要一定的人员和技术投入。这些对酒店的管理层要求较高，对于酒店营销部门的技术水平有很大的要求，这样才能准确的分析出客人的需求并予以满足。 2. 前期准备时间长 酒店的非价格竞争都要有一个较久的准备期，例如对于管理能力的提高，从外部引进的优秀管理技术，为酒店管理层所接受、了解、掌握、运用是需要一段较长的时间。酒店应该具有忧患意识，注意酒店客源市场及外部环境的变化状况，并具有超前意识，及时调整自身产品。 结 论 企业竞争机制由价格竞争和非价格竞争组成。这两个机制相对独立，但又相互依存、相互联结、不可分割，各自具有特定的、丰富的内涵和运行机理。良性、有序、有效的企业竞争机制应是一种优胜劣汰的机制，通过全体企业之间的有效竞争，全面提高企业素质，实现资源合理配置。 面对竞争激烈的市场，价格不应是饭店主要的竞争手段，但饭店产品的不可储存性，饭店经营固定成本比例高、变动成本比例低得费用结构，以及饭店业退出壁垒，资源转换成本增高，如果同档次饭店不能够有效地建立起品牌差异，或形象、感知差异，或产品、服务质量差异，从而不能形成强有力的壁垒，则价格往往成为饭店企业最后的竞争手段。因此，对饭店企业来说，仍需寻求高质量的服务过程，努力发展和优化现有的产品和服务，进行内部资源的有效利用，从而建立在成本控制和质量、效率控制基础上的低成本无疑将使饭店企业获得有利的竞争地位。 致 谢 毕业论文，谈不上多深研究，攀不上多少学术，写一点略懂的事情，尽一点微薄的力气。在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师——马东升老师，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。感谢系主任——丁林老师，他对我进行了无私的指导和帮助。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！ 感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。 感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多素材，还在论文的撰写和修改等过程中提供热情的帮助。 由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！ 参考文献 [1].丁林.饭店管理概论[M].郑州:河南出版社.2009.4 [2].周三多.管理学（第三版）[M].北京:高等教育出版社.2005.11 [3].朱成全.企业文化概论[M].大连:东北财经大学出版社.2010.1 [4].赵西萍.旅游市场营销学（第二版）[M].北京:高等教育出版社.2011.3 [5].张满林,周广鹏.旅游企业人力资源管理[M].北京:中国旅游出版社.2009.7 [6].赵西萍.饭店营销管理[M].昆明:云南大学出版社.1999.2 [7].刘伟.前厅与客房管理[M].北京:高等教育出版社.2007.5 [8].黄浏英.现代饭店营销管理艺术[M].广州:广东旅游出版社.2002.6 [9].蔡万坤.餐饮管理（第三版）[M].北京:高等教育出版社.2008.6 [10].薛慧群.现代旅游心理学[M].北京:科学出版社.2005.8 [11].王兆明.旅游学基础[M].北京:人民教育出版社.2007.11 [12].林南枝.旅游经济学（第三版）[M].天津:南开大学出版社.2009.7 [13].谷祺,刘淑莲.财务管理[M].大连:东北财经大学出版社.2007.2 [14].徐文范,贺湘辉.酒店前厅管理实务（修订版）[M].广州:广东经济出版社.2008.9 [15].李津.现代酒店经典#管理#1001例 [M].海口:海南大学出版社.2006.12 PAGE