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消费心理学第一讲:绪论: 教学目的:让学生了解消费心理学的历史发展与研究意义，了解消费心理学的研究对象与研究内容，了解消费心理学的研究方法与研究原则。 教学重点:研究方法与研究原则 教学难点:研究方法与研究原则 教学方法:案例分析法兼讲授法 教学时间:4课时 教学程序: 引言: 一、 二、我们这门课程是—消费心理学，什么是消费心理学,第一个问题，什么是心理学,我们学过一年的心理学了，也可以说是登堂入室了，请问什么是心理学,研究有机体的心理现象及其规律的科学。那什么是消费心理学,研究人在消费活动中的心理现象及其规律的科学。 三、不管我们有多么不同，我们之间最重要的一个共同之处就是，我们都是消费者。我们定期使用或消费食物、衣服、居住场所、交通、教育、设备、假期、必需品、奢侈品、服务甚至观念。作为消费者，我们在经济中承担重要作用，为地区经济，为国家经济甚至为国际经济，如果消费能力强，地区经济就会发达，国家经济也会加速运转，小时候我总有这样的疑问，那些纸币不是还是一样的吗,你消费多，消费少，总的纸币量总不会改变，反正国家只发行这么多纸币，那经济怎么发达起来,你们认为呢,经济 纸币总数*流通次数; 我们所做出的购买决定影响对基本的自然物资、交通、产品、银行的需求;影响对工人的雇佣和对资源的配置，让一些工业获得成功，也让一些其他工业失败。这就是为什么现代营销提出“顾客就是上帝”，上帝能决定你的生死存亡。如果我们全国都抵制日货，小日本五年就会减少其经济收的1/3。 四、消费者这个术语常常来描述两类消费实体:个体消费者和组织消费者。个体消费者就是为他自己的用途而购买商品或服务，为家庭购买，或为一个朋友购买一件礼物这样的消费者。如自己去买一本书，送给爸爸妈妈生日礼物。在每一种消费情境中，产品最终是由个体购买的，个体是最终使用者与最终消费者。组织消费者，就是为了经营其组织必须购买产品、设备与服务，如学校去统一购买大家所需要的书籍。两类消费者都很重要，但我们本教材重点讲述的是个体消费者的心理现象。 正文: 消费心理学的发展阶段》》 1、其实，最早发现并注意消费者心理变化及其行为表现的学者是商人，出自赢利的本能，他们自发的注意到消费者的消费与其心理活动有关，这是最朴素的消费心理学家。于是，他们把观察的结果应用于实际，又是应用心理学家。自觉地创造出各种各样的诱人购买的招术妙法。然后一代代流传下来，好的经验成为商家的圣经，不好的经验随着历史的车轮灰飞烟灭。 消费心理学真正作为一门系统研究消费心理现象的一门独立的应用科学，是在有商品之后，也即资本主义工业革命之后，商品经济充分发展，这时候，每个商家都想赢利啊，大家都想出各种奇思妙想来赢得竞争，但毕竟他们是外行啊，竞争越来越吃力了，大家都感到需要些什么来指导商业行为，指导市场营销。我们说，心理学是顺利历史的产物，消费心理学于是应历史而产生了，发展，逐步走向成熟。 可以说，消费心理学的发展大体经历了以下三个阶段: (1)、早期的萌芽阶段 从19世纪末到20世纪30年代，有关消费心理与行为的理论开始出现，并得到了初步的发展。 刚才说过，工业革命之后，市场上商品供过于求，企业之间竞争加剧，为了争夺市场，为数不少的企业生产经营者开始注重商品的推销和刺激需求，推销术和广告术也开始应用。 1895年，美国明尼苏达大学的盖尔首先彩问卷调查法，研究消费者对商品广告的看法，以及广告所介绍的产品的态度。他采用的方法到现在还有很多商家采用。 我前不久在家里接到一个电话:小姐～我们是保洁公司的～请您回答几个问题好吗,好家伙～一回答就是一个小时～从牙膏、洗衣粉到化妆品～全部给我问了一遍～主要是什么呢,小姐你记得有洗衣粉有哪些广告吗,一个小男孩～穿着一件鲜艳的校服～一个小女孩问他～你又穿新衣服了～他说～多亏妈妈～他妈妈走上前来～含笑对着观众说:妈妈有…什么洗衣粉。接下来～小男孩用川话说～…洗衣粉～天天都穿新衣服……如此种种～反复盘问～我当时就想～如果我不是学心理学的～自己做研究辛苦～就不会搭理你了: 接下来，1899年，美国经济学家威布伦在《悠闲者阶层的理论》一书中，提及消费心理及其社会含义。他认为，过度消费是人们想炫耀自己，想显示自己的钱财与品味。个度消费是人们在炫耀自己的心理支配下激发的。他明确阐述了过度消费中的炫耀心理，现在还不一样吗,别人买了一件新衣服～如果是几十块钱～他,尤其是男士,的声音总是很小:50块～如果是一万块～他可就会理直气壮～ ‚你的衣服多少钱‛～‚不多不多～只要一万块:‛ 在消费心理学历史上，我们不得不提一个人，就是沃尔特?D?斯科特博士，他1903年汇的书《广告理论》成为消费心理学诞生的标志。他是第一个将心理学应用于广告的人，公认的工业及商业心理学之父。他的职业纵跨学术、企业与军队服务，是上个世纪初美国最有影响力的心理学家之一。 斯科特出生于lllinois一个农场家庭。他的妈妈亲感到在农场工作机会有限，决定让他以教书为业，于是进入伊利诺宜师范大学，毕业后进入西北大学，在乔治?A?科尔教授的领导下研究哲学，这段经历使他对人的心灵感兴趣。他于是前往Leipzig在Wilhelm Wundt教授的指导下研究心理学，并在那儿获得心理学博士学位。回西北大学后，他开始心理实验方面的工作，并获得教授席位。他不断向商业团体讲授广告和商业心理学，他是第一位将心理学应用于广告的人，成为西北大学新成立的商学院的广告学教授。他还研究如何用心理学方法进行人事选择。后离开西北大学进入卡内基技术研究所，成为世界上第一位应用心理学教授。他接着出版了他的几本商业心理学讲义，组建斯科特公司，并为45家公司服务。 他一生著成《效率,提高工作绩效的12个途径》和《广告心理学》等畅销经典，为他奠定了在工商业心理学和广告学领域的先驱地位。于1903年出版了《广告原理》一书，标志着消费心理学的诞生，此书还有另一个意义，为广告理论研究奠定了基础。 他这本广告原理到现在还有得卖，内容涉及从记忆，感觉与情感、意愿、情绪等等，我们这本书也参照了他的理论体系的一部分。 序言 第一章 记忆:记住与遗忘 增强记忆力的四个原则 哪类广告可为人牢记,第二个原则的运用 第三个原则的运用 第四个原则的运用 第二章 感觉与情感 痛苦与快乐产生的作用 通过培养客户的情感来留住客户 广告的艺术形式 广告空间的艺术性划分 第三章 让顾客产生同感与我们理想的自我产生同感 广告实例给我们带来的启示 引人注目 人的本能 维护及增加物质财富的本能 饮食的本能 穿衣打扮的本能 贮存和拥有的本能 猎取的本能 建设的本能 母爱的本能 寻找‚社会自我‛的本能 影响精神素质的本能 第五章 暗示 暗示的普适性 理智不具普遍性 暗示的有效形式 第六章 意愿:一种分析 了解、感受和意愿 对自决行为进行划分 在广告上的应用 对广告中的商品要进行足够的介绍 广告不能忽略商品购臵途径 价值感 对待竞争激烈的商品 完成最后一个程序 第七章 意愿:行为中体现出的多样性 行为因人而异 读者的情绪 值得考虑的‚女性因素‛ 制作低劣的广告碰上好运也可凑效 动 机的差异 暗示顾客避免不利后果 第八章 习惯 一件饶有兴趣的事情 习惯与可塑性 成年之后的学习 良好的个人习惯 善于把握顾客的思想脉搏顾客的习惯 让广告产生持久效果 第九章 阅读广告的习惯 进行的相关调查 阅读广告的读者所占的百分比 女性对阅读广告更感兴趣 图解应确实达到展示广告产品的效果 用大号黑体字醒目地排印的有关事宜 未被识别的广告价值 熟悉广告商品 第十章 渐进式思想的法则 渐进式思想的四个过程 观察 归类 推断 应用 结合实例对上述四个过程做进一步阐述 第十一章 小空间的注意价值与大空间的注意价值 一次验证 许多结果并非足 的明确 埃瑟〃赫得伦德 观察者之间的能力差异 审视广告两遍 显示出的相关价值 质量第一～广告版面的大小第二 第十二章 广告的失败率 《女士家庭》杂志 坚持做好广告～ 可获得成功 广泛调查的结果 用于刊登广告的空间不断增大 广告商人员数量的增加 较大版面的广告正被利用 对广告行家的需求 第十三章 食品广告心理学 食品的‚味道 ‛为食品创造一种‚氛围‛ 心情愉快的顾客会增加对食品的需求 我们是食肉的高级动物吗, 肉类广告与我们的感情 不宜把食品与动物联系起来 洁净与精美 第十四章 公共 车广告的影响力 时间的重要性 时间被消磨掉 时间让人们忘掉了信息的来源 我们的欣赏力随着时间的流逝而提高 第十五章 用问题单对报刊广告所做的调查 有待研究的问题 每人每天阅读多家报纸 花在阅读日报上的时间 对某些报纸的偏爱 一份日报最让人感兴趣的特色 开始订阅一家报纸的动机 对日报的批评意见 理想的报纸 报纸作为一种广告媒体 结论 1903年盖尔还出版了《广告心理学》一书，另外，1912年闵斯特伯格发表《工业心理学》，大家可以去看看书上的介绍。同时，一些其他领域的学者也开始研究有关消费心理与行为的问题，如“行为主义”之父—华生，用s—R 理论来提示消费者接受广告刺激物与行为反应之间的关系。等 但是这一时期对于消费心理学的研究还处在起步阶段，重点只是企业如何促进产品销售，我们看到，大都是与广告有关，加上只局限于理论研究，没有具体应用于市场上去。因此，没有引起足够的重视 2、中期的应用发展阶段: 20世纪30—60年代，消费行为研究开始被广泛地应用于市场营销活动中，为什么这个时候开始研究消费行为呢,因为在西方资本主义这个时候发生了一场旷日持久的经济危机，生产严重过剩，商品销售十分困难，大量的商品积压甚至生产厂家把商品一件件的销毁，卖不出去了，放在这里占地方。又不敢送给消费者，如果送给他们了，他们有了，谁还会再买你的东西,这个时候，“刺激消费”就被提出来了，与此同时，开始重视市场调研，哪种消费品饱和，哪种还缺少，先做 调查再生产;预测消费趋势，刺激消费需求。这个时期，市场营销学，广告学，管理学，推销学在市场营销活动中得到广泛的运用，并取得显著的成效。这些理论极大的丰富了消费心理学的研究，从而使他从别的学科中分离出来，成为一门独立的学科。 二战后，百废待兴，老百姓也不敢多消费，没有安全感。人们对消费者的心理现象及其活动规律就更感兴趣，特别是由于心理学在各个领域的应用都取得了极大的发展，使得企业家们强烈希望在他们这一领域也能极大的发展心理学为他们服务。于是，更多的心理学家、经济学家、社会学家都转入到这一领域，提出了到现在为止还很有价值的理论，如1951年马斯洛的需要层次论;1953年，布郞的消费者对商标的倾向性研究;1957年，鲍恩的参照群体;等等。1960年，美国正式成为了“消费者心理学会”其会员约400人。1969年，美国成立了“顾客协会”。从此消费心理学进入了发展与应用的时期。 3、后期变革阶段 这一阶段从20世纪70年代到现在，主要表现在有关消费心理与行为的研究论文、报告、专著数量越来越多，质量越来越好，研究方法也越来越科学。随着心理学的发展，引进了计算机、经济数学、行为学、信息技术等等。从80年代后，消费心理学随着社会经济的发展而不断深化，门类越来越多，现在他成为世界上市场营销与学校财经专业学生的一门必修课，更成为一个立志经商的商人的终身学业。 二、消费心理学的研究现状与发展趋向。 从消费心理学的发展来看，我们可以发现以下趋势: 1、研究角度趋向多元化 以前人们只是从 商品者、经营者的角度出发来研究消费心理，围绕他们研究，如何通过满足消费需要来扩大销售，赢利。而现在，开始把消费心理及行为与更广泛的社会问题联系起来，从宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益、生活方式等多种角度去研究。如，消费者的行为对市场的影响，如果求得多，市场则会增多这种产品，例如山地车，土得掉渣饼，流行东西。再如，宏观调控措施对消费者的心理，政府在制定经济规划时如何以消费者作为重要的参考依据等等。另外，消费心理学不但注重企业赢利，还注重了消费者的权益保护，从消费者利害的角度来研究消费心理学;还有，研究同类型消费者生活方式特点及其与消费意识、消费态度、购买行为的关系，从而帮助消费者提高生活质量。 2、研究参数趋向于多样化 最初研究是以社会学、经济学为参数，根据年龄、性别、职业、家庭、收入等来分析和解释各种消费心理与行为的差异，如:以消费能力为应变量，15岁以 下的消费者与15到25岁消费者能力出现显著差异，等等这类研究。 以后，与心理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入，如需要、动机、个性、参照群体、社会态度、人际沟通等，这个以后我们会逐步介绍。而现在，社会环境的发展与人自身素质的提高，消费行为比以往任何时候都复杂，如为什么日本这么富裕，日本全国还崇尚节俭,韩国人也很节约,为什么德国的奔驰与他的国家一样是德国人的骄傲，但德国人却很少开奔驰,为什么美国人热衷于进行“借债消费”,为了准确把握日益复杂消费行为，研究者开始引入文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新的变量。所以说，要成为一名心理学工作者，你应该是一个杂家，什么都要了解，文化、历史、价值观等等。消费心理学越来越趋向于多学科、综合性发展。 3、研究方法趋向于定量化。不再是传统的对某一现象进行事实性记述等定性分析，而是采用分析技术，信息处理技术以及运筹学，动态分析等方法，来揭示变量之间的内存联系，如因果关系、相关关系等。根据定量分析的结果，建立更加精确的消费行为模型。各种模型的建立又能进一步推动对消费现象的定性分析，从而把消费者心理与行为的研究提高到一个新的水平。 三、消费心理学的研究对象与内容 大家可以看一下书，书上讲得很详细也很易懂 研究对象肯定是消费者的心理与行为，但除了消费活动之外，一切与消费活动有关的现象都可以被包括，影响消费者心理活动及其购买行为的主要因素，社会环境啊，社会文化啊，社会经济啊等等，商品的质量与美观，商品销售的服务等等，都可以纳入研究对象。 1、 消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象(个性心理) 2、 消费行为中所反映出的一般心理规律(心理过程) 3、 消费者心理发展、变化的一般趋势 对消费者行为中心理现象的研究，主 要表现在消费品购买活动的售前，售中和售后服务中。 四:消费心理学的研究方法与研究原则: (一)、研究方法: 1、定量方法 也就是实证主义研究方法，也就是通过一定的方法搜集数据，对数据进行统计分析然后发现消费规律的一种方法，前面讲过，消费心理学的发展趋势就是定量研究方法。 用定量法收集数据主要三种方法:行为观察法、测量法与实验法 (1)、观察法: 观察是一种心理现象，他是指有目的的、有意识的长时期的一种知觉活动， 例如～我曾经做过一种观察～就是考察公交车上老人是否有座位的观察～每天从清晨就去随机抽取一趟公交车～一直坐在一个角度里～有意识地观察老人的座位情况。从车的起点到终点。 观察法是指有目的、有地对某一事物进行全面、深入、细致的观察，从而揭示这种事物本质和规律的一种方法。对于消费心理学而言，观察法就是有目的、有计划地观察被试的言语、行动和表情等行为，以研究消费者心理活动的规律。 心理学始于观察，儿童心理学之父，普莱尔就的第一本著作就是对他自己的孩子进行长时间的观察以写成的。皮亚杰的临床法也是起源于观察法。对于消费心理学而言，从观察中获取的数据非常多。 观察法包括直接观察，也就是研究者直接进行观察，仪器观察、痕迹测量等方法，但观察法有一个特点:就是被观察者一般不会发觉。 观察法是研究消费者行为的一种重要方法，因为营销商知道深刻认识人和产品的关系的最好办法就是在购买产品和使用产品的过程中仔细地进行观察。 包括直接观察:就是研究人员进入现场对以视和听为主对消费者的行为进行观察，此时消费者并未意识到，研究者只是观察基本情况并记录备案:如一段时间的客流量～顾客在各柜台前逗留的时间～各组的销售情况～顾客的基本特征～如消费某一品牌的顾客有什么特征～售货员的服务态度等。大家可以回去用直接观察法观察食堂打饭的情况～客流量～什么菜的销售情况最好～哪个柜台的师傅态度最好等。 仪器观察法:用录相机在超市中监控;当然录相机现在主要做的是另外一种作用。用各种电子仪器高设备对消费者进行心理调研，如在广告后面安装一个隐形的摄像机，摄下顾客看广告时眼睛的注意范围，以便对顾客注意更多的地方加以研究。 实际痕迹测量法:不是直接观察消费行为，而是根据消费痕迹进行观察，如有的饮料公司去垃圾回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多，以便分析消费者的口味与爱好。等等 观察法可以用于别人也可用于自己，形成自我观察，这种方法是把自己摆在消费者的位置上，根据自身的日常消费生活体验，去揣摩，感受消费者的心理。这种方法有独到之种，对价格心理～偏好转变及情感变换等较复杂心理现象的研究～通常能起到满意的较果～如我自己:29.9元的物品～与一件30块的物品～我 会在心里对前一个说～嗯～只要20见块钱～而后者～哎呀～30块钱啊。大家看～后来我发现了自己这个不足～于是有意识地提醒自己这是商家的一种骗术～现在但凡看到9元店～我都把后面的加上去～在心里先做一个加法。 从是否有预告划定范围与记分标准来看观察法可分为非结构式观察与结构式观察: 非结构式观察:没有预先划定范围与记分标准的情况下进行的观察。 1、 自然行为的偶然观察，要观察什么还不知道，只是去看一看，看到典型行为以 后再对此典型行为进行结构式观察，这是结构式观察与实验室观察的起点 2、 观察日记:传记法，如普莱尔的方法，对消费场所各种方面进行观察，记录 结构式观察就是指采用记分标准和始终如一的预定的观察目的的一种观察。 形式一、行为事件取样。从被试的多种行为中，选出与研究目的直接联系的，有代表性的行为进行观察，记录:如观察顾客的基本特征～对某一新产品关注～被他的广告吸引～只观察他对此新产品的动作行为～而不管他对别的产品的态度与行为。 形式二、时间取样 例如我们去研究某一新服装品牌的销售情况～我们可以采取以下方法～研究某一时间段的客流情况: 时间～地点 某一时间段对此服装感兴趣的人数～有15个人在此服装面前逗留～抚摸。 某一时间段进行购买了的人数～有5个人购买了 我们只观察对此服装感兴趣的人数～最多还统计一下某一时间段出入此店的人数～以期得出一个频率～如果这一时段客流量是进来30个顾客～而15个顾客对此新产品表示出兴趣～及50%的人感兴趣～那这个产品就可以说很成功了。 观察法要注意记录，一般来说在研究中期都会采用结构式观察，所以我们要注意记录观察的结果，如何记录, 1、要求是正确无误，如实记录、不凭主观臆断，做到没有水分 2、周密完整、全盘记录，不能有随意性 3、详细有序、有条不紊，不要随便颠倒 4、可能辅以仪器，如录音机，录像机，但不要引起被试的紧张情绪。 可以用表格形式进行统计，人数很好统计，只要打正字就可以了。 例如:如果是观察服务员的态度～我们可以先在笔记中写下一些典型态度如亲切、礼貌、热情～等也可以是反面～如生硬、不耐烦、冷漠等～然后去进行观察～在某一时间段～发现他有什么态度就如实地填写～可以在以前写的态度中打正字～也可以加上没有预先写出的态度～定期观察一段时间后～再根据正字的多少来判断此服务员的服务态度如何。如他的服务态度中以对人亲切、热情为主～偶有不耐烦～态度生硬的情况出现。 所以说，观察法能帮助我们得到第一手的资料，他一般用在研究广告、商标、包装和柜台的效果，产品价格对购买行为的影响，及企业的营销状况等方面。 观察的纪录的详细结果可以拿来进行分析，进一步分析。 观察法的优点就是直观，材料一般比较真实，因为消费者在没有任何心理准备的情况下的行为自然流露。但他的不足之种在于，被动、片面与局限。材料不能区分是规律性的还是偶然性的。如在商场观察消费者的步态与目光时～发现在三种表现:,1,脚步紧凑～目光集中～直奔某种柜台,,2,步履缓慢、犹豫不决～看商品时若有所思,,3,步态自然～神情自若～随意浏览。上述三种表现说明进店顾客大致有三种:买者,可能买者,逛客。但只是观察这些人还不能推算出顾客真正的购物概率，因为在消费者的行为中，还有很多偶然因素，如一个步履匆匆跑去买一种商品的消费者发现此商品质量不如以前了，或者如别人介绍得好了，因此，他可能购买，而一个逛客无意中看到一件商品很合适，也可能发生购买行为，所以说，观察法具有些局限性。 (2)、实验法 实验法包括实验室实验法，也就是在实验室里借助各种仪器进行研究，如用眼动仪测量消费者对广告的精确眼动过程～从而制定广告策略～再例如到被试实验室以后～请他看电视上的广告节目～然后测量他能记住多少～或者研究能被他记住的广告有什么特征。实验室实验控制严密，结果一般比较准确，但比较机械，只适宜研究较简单的心理现象。对消费心理学强调的生态研究自然研究，要进入消费场所进行研究更合理，更有效。所以，我们一般不采用实验室实验，取而代之的是自然实验法， 自然实验法是指在企业日常的营销环境中，有目的地创造或变更某些条件，给予消费者一定的刺激或诱导，从而观察消费者心理活动的表现的方法。如:在企业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，来探讨消费者的消费心理，如测量包装设计，价格，促销意图或广告等变量对消费者的吸引力。 同一时间操纵一个变量同时其他因素都保持不变 如IBM公司想比较黑色笔记本电脑与白色笔记本电脑的销售效果～就可以选择两个计算机商店～这两个商店在空间大小～周围环境～外观等方面进行匹配～差不多。在一个地方摆放白色～一个地方摆放黑色～机子型号～硬件什么都一样～只有颜色不同～如果在一个时间内白色销售得多些～就说明卖出的不同仅仅是因为计算机的特定颜色～因为其他因素都保持不变。快到中秋了～有经验的销售商就会提前或多年来一直在进行实验～在各柜台摆放不同包装的同类月饼～以确定今年销售旺季用什么包装更能吸引消费者。 自然实验可研究消费者对于价格、广告、包装设计等的消费吸引力来探明因果关系。这个以后还会继续讲。大家要随时学会。例如新一佳就很会用这种方法:两种一模一样的凉菜～在平时都是6.8元～但是每天的一个时期～一种凉菜就会降价～降到4.8元～于是这个服务员就在这边喊～降价销售啦～降价啦～大家一围过来～看到同样的凉菜一种卖4.8元一种居然6.8元～于是纷纷去买4.8元的。过一段时间后～4.8元的价格回升到6.8～而6.8元的价格开始降价。大家就都围到后一种凉菜那里去买～这就是通过实验法得出消费者对价格的态度的。 这是一种比别的方法研究结果更精确的方法。人为的控制一些变量，只保留一个或几个变量，如果结果出现显著性差异，则差异的来源就是保留的那几个变量。 (3)、测量法，又叫问卷法 通过事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，并让其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。这是消费心理学常用的方法。测量法有邮件调查、电话调查、个人调查、和在线调查等方法。调查消费者的基本情况，对某种消费品的态度等，题目有很多类型，可以出一些题目: 1、 你喜欢保洁公司的产品吗,A 喜欢 B 不喜欢 2、 你知道有立白洗衣粉吗,A知道 B 不知道 3、 你买过立白洗衣粉吗, A 买过 B 没买过 等等类似的题目的，可以是我们这种两点计分的，也可以是其它计分方式，如上次我们讲过5点计分，从很喜欢、比较喜欢、一般、比较不喜欢、很不喜欢从而考察消费者对此产品的态度。 再如:你对伊利牛奶的看法是:5个选项:很共喜欢～比较喜欢～中等程度～比较不喜欢～很不喜欢。通过大量这类似的题目来研究消费者的心理，这是心理学的常用方法，也是消费心理学常用的方法。 对于邮件调查，电话调查，个人调查还是在线调查呢,分别解释以后，邮寄测量可以不受地理限制，回答问题比较真实可信，被调查者一般不会产生防御心理，但速度慢，回收频率不好，有的可能答题不完整，反应的品质有限。现在很 多邮寄调查为了提高返还率，还在信中随信附了邮票，或随信附礼物。 个人调查可以分入户测量与拦截测量，入户测量就是研究者挨家挨户进入调查，这个要当心不被人误会为犯罪，所以要诚恳的自我介绍，要求被试填写调查问卷。拦截测量就是在适当地点，如商场出口、入口等地方，拦住受访者进行问卷调查。对于在线调查，就是要求网络用户，在网上进行填写，但这种研究样本带有自我选择倾向，其结果只能代表一类样本，不能代表总体的观点。当然，互联网的匿名性可以鼓励被调查者比入户调查与拦截调查甚至邮件调查更真实的表达自己的想法。 测量法的优点是可以同时取得很多资料，简便易行，但其不足之处在于主要以文字这媒介，研究者与被研究者没有直接的交流沟通，无法沟通感情;另外，有些被试不配合也是一个不足，上次说了，问卷法可以用邮件，也可以个别，也可以在线问卷。他们各自有优劣。 那这三种方法称为定量方法，是目前消费心理学的一种研究趋势。定量法收集到数据之后，还要进行数据整理，用我们所学过的统计方法对数据进行分析统计，得出一种大致的关系，如相关，因果等等，进行深入的分析，以期得出一个数据模型。 2、定性研究方法 (1)、访谈法 研究者与研究对象直接交谈，包括结构式访谈与非结构式访谈。结构式也称控制式，是指研究人员先确定研究预定目标，事先写好谈话提纲，访谈时依次向受方者提出问题，让其逐一回答的访谈。这种访谈组织比较严密，条理清楚。如电话访谈就是一种结构式访谈。如前面所述我参加的就是一种电话访谈。 另一种是非结构式访谈，虽然有一定目标，但谈话没有固定程序，结构比较松散，可以让被试随心所欲。比如:深度会谈，这种会谈是研究者与被试的一次长时间的(半小时到一小时)，无结构的会见，研究者提出一个简单的问题之后主要由被试广泛的谈论，谈他们活动，兴趣，态度等，访谈过程中的笔记本，录相机，录音磁带和调查对象可能用来传达其态度或动机的情绪、手势或者“身体语言”的报告一起事后被仔细研究。能够给营销商提供非常详细的产品设计与再设计，产品定位或再定位的思路。另一种非结构式访谈就是“中心组”由8到10名被试组成，偶尔有一位分析主持到小组与大家一起讨论，“集中”一种特殊产品或产品类型，也是鼓励讨论他们感兴趣的，态度，反应，动机生活风格，对该产品的感情，使用经验等问题。需要2小时左右完成。 有些营销商愿意选择深度会谈，没有其他人的参与，不要考虑他回答的社会 效应，更可以暴露在私人的想法，可以随心而答;但有些愿意选择中心组，因为相对来说时间短一些，而且通过碰撞会产生更多的思维火花。 (2)、投射法。 用一些消费者不能确定猜到的“测试”组成，包括含义不明确的刺激物，如未完成的句子，无标题的图片或漫法，墨渍，与字相联的测验，对别人的描述等。小测验: 大家快速回答想到的第一个词:水果: 颜色: 这种投射测验的理论背景是被调查对象的内心感受影响他们感知这种刺激物的方式。 不管被试是否意识到，他们的反应可能暴露出他们潜在的需要、欲求、害怕与动机。 投射法有几种: 1.罗夏墨渍投射法:瑞士精神科医生H.罗夏于1921年首创的一种测验。其方法属于投射技术。这种测验的材料是，将墨水涂在纸上，折叠而成对称的浓淡不一的墨水污渍图，所以它被称为墨渍(或墨迹)测验，又称罗夏测验。测验材料共有10幅图，其中有5幅水墨图,2幅水墨加红色图，3幅彩色图(见罗夏墨渍图，) 罗夏编制的这一墨渍测验法来源于莱格和精神分析派的思想，以知觉与人格之间存在着反映和被反映关系的基本假说为理论前提。当主试要求被试描述自己在偶然形成的墨渍刺激中“看到了什么”并说出自己的知觉体验时，被试必然以自己独特的方式进行反应，在这些反应中，被试会无意地或不知不觉地将真实的自己暴露出来，有时甚至会反映出连自己也完全意识不到的某些人格特征。如有的被试说看到肯德机香辣鸡翅，就有可能说明这种鸡翅对他有很大的吸引力，从这张没有任何意义的墨渍中都看得出。这种方法要记录回答的语句，动作，表情，所用的时间等。测验结束后还可以问一些相关的问题，允许修订。 因此，罗夏认为，可以通过观察被试对墨渍图的知觉反应，来预测或推断被试的人格特征。 如下图: 3、主题统觉测验、 主题统觉测验(Thematic Apperception Test，简称TAT)，共有30张内容颇为 隐晦的黑白照片，另有空白卡片一张，图片的内容以人物或景物为主。 有的图片为各种年龄和性别的被试者所共用，有的只用于男性或女性。每张都标有字母号，按照年龄、性别把图片组合成四套测验，每套20张，分成两个系列，每系列各有10张。进行测验时，主试者按顺序逐一出示图片， 要求被试者对每一张图片都根据自己的想象和体验，讲一个内容生动、丰富的故事。每套测验的两个系列分两次进行。一般来说，后10张图片的内容是较为奇特、复杂、容易引起情绪反应的。两次测验结束后要与被试者作一次谈话，以了解其编造故事的来源和依据，作为分析结果时的参考。由研究者向被调查者出示一连串的与调查主题相关的图画或照片～要求被试根据自己的理解编一个故事～如给他三张图片～一张是女儿指着麦当劳～第二张是父亲对女儿说什么～第三张是他们里面吃麦当劳,如果他不喜欢麦当劳他就可能会说～有一天～这个女儿要求父亲带他去吃麦当劳～但父亲反对～女儿只好耍无赖～于是父亲非常勉强的带他进去了。但如果他觉得麦当劳不错～他就会说～一天～女儿指着麦当劳对父亲说～爸爸!麦当劳～爸爸很高兴的说～孩子～我们进去吃好吗,于是他们高高兴兴地进去吃了。 本测试所依据的事实是:当一个人解释一个含义模糊的社会情境时，他很容 易像他所关注的现象一样暴露出他自己内心状态来。他完全倾心于解释那个客观的现象，变得非常天真，没有意识到他自己，也没有想到别人正在仔细地看他，这样一来，他也就毫无戒备，没有平日那么有警惕性……参与者暴露出了自己内心深处的一些愿望而丝毫没有察觉。 3、角色扮演法: 就是让被试去扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为做出评价。 如给一幅画～有家庭主妇面对各种罐头食品的图片出示给被试～要求其说出主妇的内心想法～想买什么。由于被试不知道主妇想买什么～往往根据自己的想像与愿望来说出主妇的想法。这是一种很简单的想法。 4、造句测验法: 由研究者提出某些未完成的句子，要求被试去填:如当我说‚啤酒‛时～你的第一反应是,如果你喜欢喝青岛～就可能会说青岛～可白沙～或者: 牌电视机最受欢迎。 。。版西服最潇洒等等。通过研究被试填的内容，可推知其，愿望和要求。 投法法能够探究到人的内心世界和潜意识，从而得到有价值的的活动资料。而让被试不知不觉，但投射法技术性很强，实际操作难也很大。 访谈法大家去好好看一看。以后呢，我们还要实地去操作这些方法，当然，投射法中罗夏墨渍测验与主题统觉测验大家还不能去用，这要有相当的专业基础以及专业训练，我们只是了解了解。我们以后要用的有观察法、访谈法、投射法中的造句测验法与角色扮演法，如果你研究深入了，还可以用一下实验室法，当然这些方法的目的是收集资料，为研究目的服务。不管是量的方法还是质的方法，希望大家能对研究方法引起足够的重视，从现在就开始自觉地看别人用什么方法，然后哪些方法是可以学的。去多多请教老师，多多阅读，我希望你们把心理学学到深处。 案例分析: 第一， 用了访谈法 第二， 用了投射法 通过投射法，了解了消费者的心理对高品质生活的需要，从而能制定出有效的营销策略，否则，企业会蒙受损失。 原则:客观性原则，不要主观臆断;发展性原则，动态的连续的观点在事物产生，延续，变动的过程中研究心理;联系性原则 影响因素与制约因素是相互联系的。要用联系的观点 第二讲:消费者的需要与动机 教学目的:1、了解需要、动机是人们购买行为的根源和动力 2、掌握弗洛伊德的精神分析论与马斯洛的需要层次论 3、了解主导动机在营销中的作用 4、掌握基本动机的主要类型。 教学重点:主要马斯洛需要层次论、消费者的动机特点及动机类型 教学难点:消费者的主导动机与基本动机 教学方法:案例教学法 教学时间:6课时 教学程序: 引言: 研究消费者的消费行为不外乎是对下面几个方面进行考察:何人(who)，于何时(when)在何地(where)买了何种商品(what)，以及为何要买(why)。五个W中，前四个W，我们看得见，是现实生活中的实际情况。但产生购买、消费行为的原因，即第五个W(why)，消费者为什么购买，消费，则是由消费心理过程决定的。再进一步分析，前面四个W也有一个为什么消费的问题。表面上，特定的消费者在特定的地方、特定的时间、特定的地点购买、消费了特定的消费对象，非常普通，但是为什么是他们而不是别人,为什么是在当时而不是在其他时间,为什么刚好在此地而不是在别的地点,为什么正好购买、消费了特定消费对象而不是别的什么,所有这些，都要源于人们的需要和动机在特定条件下的体现。 这节课，我们一起学习消费者的需要与动机。 正文: 一、消费者的需要与营销活动 (一)、消费者的需要 什么是需要,需要是人们对某种目标的渴望、欲求，他反应了正常生活的某个方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而产生需要。 最简单的例子～饿了～也就是身体内产生了食物的缺乏～于是就渴望着吃饭,渴了～产生了水的缺乏～于是渴望着能喝水。 个体缺乏和不平衡的情况有很多种，有生理上的，如饥饿、渴，性的需求等，也有心理上的，如对友谊的缺乏，对尊敬的缺乏等，而且这种缺乏与不平衡，可能是人意识到的，如前面的例子，也可能人没有意识到的，如某人缺钙，缺铁，钙铁锌硒维生素，这些是没有被人意识到的。 一个企业想要在竞争中保持不败，发现或激发消费者潜在需要是一个关键的因素。 例:对维生素的缺乏我们不知道～但企业在广告中大喊:黄金搭档～补充钙铁锌硒维生素～从而激发我们的需求 例:服装厂～一般起用美女帅哥作广告～哎～我们看到他们穿了那么好看～ 激发了自己变得更漂亮的潜在需要～于是～纷纷去购买那些产品。 所以说，了解并激发消费者的需要是企业要成功的一个关键因素。 (二)、马斯洛需要层次论 以对需要进行系统研究而享雀世界的心理学家是马斯洛，他提出了需要层次论: 1.生理需要 简单说，生理的需要就是指人们日常生活中穿衣吃饭解决温饱等类型的需要。但是在现实生活中穿衣吃饭这样的需要包含了复杂的其他消费需要和消费动机，引用马斯洛本人的语言，生理需要是指维持人们体内的生理平衡的需要，如对水、无机盐的需要，对温暖的需要等。当生理需要没有得到满足时，生理需要是驱使人们进行各种行为的强大的动力。这是人类最原始的也是最基本的需要，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要，它是推动人们行为的最强大的动力。只有在生理需要基本满足之后，高一层次需要才会相继产生。 2.安全需要 马斯洛认为，当人们在穿衣吃饭问题得到了一定程度的满足之后，人们最需要的是周围不存在威胁他生存的因素。人们的生活环境具有一定的稳定性，有一定的法律秩序，即所生活的社会有一定的安全感，或者生活中有一种势力能够进行相应的保护，需要所处的环境没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素的折磨。 当一个人生理需要得到满足后，满足安全的需要就会产生。个人寻求生命、财产等个人生活方面免于威胁、孤独、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。 3.归属与爱的需要 在人们的生理需要和安全方面的需要得到一定程度的满足时，人们会强烈地需要朋友，需要心爱之人，需要亲人的关怀等，即需要在团体中找到一种归属感，需要被人爱护。如果这种需要不能得到满足的话，人们会强烈地感到孤独、被抛弃。在这种需要的驱使下，人们会去主动地交朋友、寻找喜欢自己的人与自己所爱的人这是一种社会需要，包括同人往来，进行社会交际，获得伙伴之间、朋友之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，人人都希望获得别人的爱，给予别人爱;并希望为团体与社会所接纳，成为其中的一员，得到相互支持与关照。 4.尊重的需要 有了朋友和亲人后，人们还需要朋友、亲人以及社会上的其他人对于自我的良好评价，人们都具有自尊、自重的欲望，需要他人承认自己的实力、成就，得到个人的荣誉和威信，还需要有自信心、拥有个人的自由和独立性，能胜任工作和任务等。 这种需要可能指向于内部，也可能指向于外部或二者兼有。指向于内部的自尊的需要反应的是个体对自我接纳、成功、自主、圆满完成工作取得满意感的需要。指向于外部的自尊的需要包括个体对威望、名声、地位以及他人的认同的需要。假如一个人有“赶时髦”的欲望，这种欲望就是对指向于外部的自尊 需要的一种反映。尊重的需要包括受人尊重与自我尊重两方面:前者是希求别人的重视，获得名誉、地位;后者希求个人有价值，希望个人的能力、成就得到社会的承认。 5.自我实现的需要 如果一个人在以上四个方面的需要都得到了较好的满足时，那么他就会激发一种最高层次的需要即实现自我价值和发挥自我潜在能力的需要。自我实现的需要是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人的能力的需要，即获得精神层面的臻于真、善、美至高人生境界韵需要。在这种需要的驱使下，人们会尽最大的力量发挥自我的潜能，实现自我的目标，将自己的价值付诸行动。 依照马斯洛的观点，大多数人都没能很好地满足自尊需要而进入到自我实现的需要之中。马斯洛认为:“一个人有潜力成为什么样的人，他就一定会成为什么样的人”。 不同的人用不同方式来表达这种需要。马斯洛认为:为满足自我实现的需要所采取的途径是因人而异的。 如:一个年轻人可以想成为奥林区克明星～并且一心一意努力成为他喜爱的运动中最棒的人而奋斗多年,一个画家可能会用帆布来表达他的情感,一个科学家可能会努力寻找一种根除癌症的新药。有人希望成为一位理想的母亲～有人可以表现在体育上～还有人表现在绘画或发明创造上…… 马斯洛指出自我实现的需要的不一定是一次创作冲动，但它可能是从个体创造能力的形成过程中得到的。简而言之，自我实现的需要是指最大限度地发挥一个人的潜能的需要。 人类的需要层次，马斯洛是按照三条原则加以安排的。首先，人类基本的需要必先得到满足，然后才会进一步追求较高层次需要伪满足。其次，人类需要与个体生长发展密切相关。人出生时，最主要是满足生理需要，然后逐渐考虑到安全、归属、自尊的需要，最后才追求自我实现的需要，因此，个人的需要结构之发展过程是波浪式的演进，各种需要的优势由一级演进至另一级。第三，人类需要的高低与个体生存有关。马斯洛认为，一个理想的社会，除了应该满足人们的基本的生理需要外，还要使人们满足较高层次的需要，并鼓励个人去追求自我实现。我们认为，一个人只有把个人的需要和国家的需要以及社会发展的需要联系起来，才能有永不衰竭的动力，才能充分发挥个人的潜能， 达到最大限度的自我实现。 另外，在马斯洛晚年，他还提出了求知和理解的需要及审美的需要，这两种需要不能放在基本需要层次之中。 (6)求知的需要 这是人人都具备的一种基本需要，即人们对于各种事物的好奇、学习和探究事物的哲理、对事物进行实验和尝试的欲望。马斯洛以人们的安全需要为前提推论出，人们进行各种学习和探究，其最终目的也包括获得生活和生存的安全以及取得安全的方法。洞察事物的奥秘，满足认识事物的需要是一处令人愉快和幸福的事情。学习和探究事物的奥秘也是人们自我实现的一种方式。好奇心是儿童的一种天性，儿童也从他好奇的事物中得到最大的快乐。求知欲的是什么阶段,儿童～我常对我的学生说要向儿童学习，学习他们那种好奇，他们对事物的探索，你们可能对一件事情认为理所应当，他们却会对事物产生强烈兴趣。 (7)审美的需要 人们对于美的需要也是一种基本的需要，比如希望行为的完美，对于事物的对称性、秩序性、闭合性等美的形式的欣赏，对于美的结构和规律性的需要等。 (三)、需要与相应的消费市场 1、生理需要: 从满足生理需要的角度上讲，商品包括食品、饮料、服装鞋帽等，这些仅仅是满足基本的生理需要的所消费的商品。由于生理需要是人们最基本的需要，所消费的商品不仅数量大，而且这种需要具有一种永久性。 例:为什么长沙这么多饭馆,这么多服装店啊,大家去过步行街～那么多买衣服的～街上到处都是买衣服的～买吃的～到哪儿都有饭馆～也不管卫生条件如何。因为这是人们最基本的需要～天天都有这种需要。 2、安全的需要。 只有了餐馆就够了吗,日子越过越好了，越来越有钱了，住进了大楼房，那考虑的是什么,开始买防盗门了，大家看，这几年，防盗门的广告也很多嘛:盼盼到家，安居乐业;装修木板环保、食物要挑了，不去不卫生的餐馆。这几天，都不吃猪肉等了。为什么了，因为，生理需要满足后，人们会产生高一层次的需要。 从满足安全需要的角度看，人类消费的商品类型是五花八门的，如为了个人安全而购买的防身用品，为了保护自己的家庭财产而购买的防止偷盗的保安用品。 例:前不久～我们小区就贴出一个公告～要每个人都去买连网报警系统～几十块钱一个～有小偷进来～保安马上就会知道。 还有为了一种人身与家庭财产的安全而购买人身与家庭财产的保险服务等。人们要获得健康与健康护理，消费者开始存款、买保险，接受教育与职业培训，这些都是个体用来满足安全需要的手段。 例:美国上个世纪90年代因犯罪案件的上升趋势而激发起人们的生理安全需要～许多保安公司推出了大量的防身产品,如辣椒粉喷射器、手枪、狼牙棒、个人保镖,等作为爱情节日的礼物。 例:一个著名的营养家叫林光常的～提出很多东西不能吃～如可乐～如薯片～ 也提出很多东西对防止癌症很有好处～如红薯。于是一时之间～长沙城内红薯贵～以往卖1.5元的烤红薯一下子卖到了3.0元～还出现顾客哄抢的场面。 这些都是因为个体有了安全的需要，有了要健康，要长寿，要在安全需要的基本上实现其他需要。 3、归属和爱的需要。。 归属和爱的需要反映在人们结交朋友、参加社交活动、赠送礼品以及在公共场合所的娱乐消费等。随着人们生活水平的逐渐提高，工作节奏越来越快，人际交往的需要更加强烈，这一类商品市场的发展越来越大，这是全世界范围内的一个发展趋势。正是因为归属和爱的需要使人们所使的社会具有重要的意义，所以很多保健产品广告商们经常在广告中强调社会性需要的吸引力。 例:酒～会以‚祝福无限～让你与亲友聚会时完美无缺‛作为宣传界面～有些很准备好的祝辞:‚喝杯…酒～交个朋友‛等 例:某保健品请影星黄日华作主角～他手捧着这个保健品～练习对父亲说:爸爸～我爱你:练了很多次后～终于把这种保健品交给父亲～但张了张嘴～没能说出来这句话～但父亲接过礼物后～很温暖地拥抱了儿子～一切尽在不言中。 4、尊重的需要 为满足自尊的需要而消费的商品类型很多，如各类名牌商品、名贵商品，稀有商品，以及为了改变或美化自我形象的各类美容化妆品、服装服饰品、高档商品等。消费这些商品的目的是为了满足一些消费者的自尊的需要，所以商品必须具有这样的特点:一是知名度高，购买了这一商品的消费者因为商品的知名度而提高了消费者本人的知名度;二是购买与消费该商品的人数较少，消费者购买该商品之后显得与众不同，格外突出;三是商品的性质独特，消费者能从中享受到独一无二的体会。 5、自我实现的需要。 马斯洛在描述追求自我实现的人的消费特征时，认为这些人需要消费相应的商品，但产不十分在意这些商品，而在意于有些消费具有一定的独特性。 例:为了实现自己在摄影方面的才能～这样的消费者必然需要购买一些摄影器材或有关的商品。为了发挥自己在绘画艺术中的才能～不得不消费与绘画有关的.如果没有这些消费～恐怕要实现自我的才能是有一定困难的。 例:艺术课程、银行服务～甚至是征兵的通知都经常极力利用自我实现的需要。 例:一些公司雇佣激励专家来激励公司的高薪员工不仅仅盯住自己的工资～而要从工作中寻找满意感和自我实现的需要——把工作看成是‚成为自己能够成为的那种人‛的手段。 例:有一则鞋的广告是这样写的:空间是你一直把握的～样式也是如此。 (四)、马斯洛的理论对于研究消费者心理和行为的启发 马斯洛使用了一种动态的方法来分析人们的需要，这种划分方法真正符合了人们的需要特点。我国古代说“衣食足而后知荣辱”说的也是这个意思。人们在满足了吃饭穿衣等最基本的需要的基础上，才会考虑到自尊、自我形象这一类的事情。在马斯洛的理论中，满足了最基本的生理需要，人们才会出现归属和爱的需要，以及自尊的需要。所以营销者首先要判断目标顾客处于哪一种消费阶段，才能提供与之相适应的产品和服务。 例如～服装从满足生理需要出发～只要能御寒、遮体就行了,从安全需要出发～内衣就要注重是否天然织物,从社交需要出发～就会突出其款式、与个人的气质、身份相联系,从尊重的需要出发～就会考虑产品的品牌、着装人的身份等因素,从自我实现的需要～消费者越来越重视个性化消费。 马斯洛把人们的生理需要和安全的需要作为人类的基本需要来看等，对于我们处理消费行为过程中最基本的问题有指导意义。高一层次的需要是在最基本的需要得到了满足的基础上产生的，而且这些最基本的需要本身也还具有强大的动力，人要穿衣吃饭不是一次性消费行为，而是需要在日常的生活中不断地、经常地得以满足，所以们的生理需要就成了人类社会中最基本也最平常的一个方面。为了满足人们的基本需要而形成的消费市场也应该是一个稳定的市场，这个市场如果经常出现波动的话，会严惩地影响人们的基本需要的满足。 马斯洛提出的需要层次动态的满足过程，对预测基本需要的满足、预测市场、提供了一种对照的依据。当人们的基本需要得到了一定程度的满足之后，高层次的需要必然会随之出现，并必然要求满足高层次需要的商品。 例:我国有一部分消费者满足基本需要已经没有任何问题了～按照马斯洛的观点～人们对于自尊和社会交往的需要会增强～这些新出现的需要给娱乐市场的发展提供了一个契机。 在研究自我实现的需要这一领域，马斯洛首先先河，在肯定自我实现这种需要存在的条件下，研究消费者为了满足自我实现的需要而产生的消费愿望才有了相应的理论基础。就每一位消费者而言，当他的基本得到了一定程度的满足之后，必然要产生高一层次的消费需要，或者逐渐出现自我实现的需要，或者迅速地跳跃到自我实现的需要层次。消费者有了自我实现的需要时，也会通过相应的商品来满足自我的需要。如果我们能够清楚地研究消费者自我实现的需要类型，做好市场营销的工作也就有了可以参考的依据，并为市场开发提供了相应的条件。 (五)、精神分析论 自有人类以来，人们就在思考，什么是失去人类行为的原动力,奥地利心理学家和精神病学家弗洛伊德提出的精神分析论是具有代表性并有影响的需要理论 。 精神分析论认为，人类各处行为的源和力量，在于人类从动物祖先那里继承下来的那些本能的作用。随着人类社会的发展，出现了与人无拘无束实现本 能相冲突的因素。而人的心理，相应地由无意识、前意识、意识三个领域组成。 如图: 无意识领域主要包括人的一些原始本能的冲动和欲望，而意识领域是人们自己日常感到的心理需要，前意识则在二者之间起着缓冲作用。使无意识领域强烈的本能欲望和冲动不至于过分渗透到意识领域。 弗洛伊德认为，由于人的意识领域只是人全部心理生活的一小部分，要理解人的行为，仅分析意识领域是不够的，必须深入到前意识、无意识的领域 ，为此，他运用了自由联想与释梦的等方法来探索无意识领域。 弗洛伊德认为，人的行为相应可以看作人格的几个部分相互作用的产物，与人的心理相对应，人格主要由三部分组成:本我、自我和超我。 本我是人心理体系中最原始、最基本的部分。它包括人本能的冲动、欲望和要求，如性欲、食欲、侵犯破坏等。弗洛依德认为，本我包含的本能的冲动、欲望和要求是与生俱来的，它只按快乐的原则行事，它作用的倾向是立即满足原始的欲望，只不过随着人在社会中生活的时间的增长，越来越多的外部因素限制了原始欲望的立即满足，这种倾向逐渐减弱，自我就开始发展起来。 自我是从本我中分离出来的，其动力来自本我，但是它与外界有很多的接触，不是单纯追求本能欲望的全理满足，而是根据现实的原则来行动。它大部分是意识性的，既要满足个体的欲望，又不能因为满足个体欲望而招致其他个体及社会的惩罚和排斥，使自己处于不安全的地位。因此，自我占据着人格中心地位、协调着本我、超我与外界的关系，它设法在环境许可的条件下满足个体的欲求。 超我是人格中最终形成的部分，主要指人类个体在后天的家庭及社会生活中形成的伦理道德观念、价值观念等。它反映着社会的各项准则，具有理想、良心、自我观察等功能，使个体根据 “是非善恶”的原则行事，指导自我去控 制本我的冲动。 依据弗洛伊德的精神分析论，即使极为原始的需要，人们也可能因为种种原因而压制隐藏起来。在后天的社会生活中个体的需要发展得更加复杂，表现更加丰富多彩。具体到人们的消费行为，可以肯定，消费者对商品的选择，有时是由他本人没有意识到的因素决定的，当一个消费者购买(或不购买)某种商品时，若直接问他为什么要(或不)买，有时无法探明其内心的真正原因。这时只有采用一定的心理学方法和技术，达到消费者无意识的境地，才能探明真相。 二、消费者的动机与营销活动 (一)、消费者的动机: 为什么有的人员要买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜货,为什么有的人即使一个字不写也要在居室里摆上一个大大的写字台,因为这些商品能满足这些人的某种需要，比如名牌服装能炫耀买主的身份和地位，大写字台能表明拥有着爱学习、文化修养高等等。 由于要满足这些特定的需要，决定了人们购买这种商品而不买另一种。这种影响顾客选择某种商品的原因就叫购买动机。 动机:是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。或者说，动机是有机体朝一定目标活动的内在心理活动或内部心理动力。 消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。在现实生活中，消费者受到某种刺激时，其内在的需要就被激活了，进而产生了一种不安的情绪(紧张、不自在)。这种内在的不安情绪与可能解除生理缺乏的消费对象结合，演化成一种动力，就是消费动机的形成。对于消费者而言，消费动机激发消费者的需要，失去消费者去寻找能满足自己需要的东西，采取购买、消费行为，从而使生理上的不安情绪得到消除。 需要是个体生理或心理上的一种状态，一种对某方面需求的缺乏，它可能是未被意识到了，它为产生具体的行为倾向和行为提供了可能性;而动机表现为激发个体意识到缺乏，并且为个体提供满足需要的具体行为指向。 例:肚子饿了～但由于工作很专注～并没有意识到～只有当意识到时～才知道～自己已经很久没有进食了～于是走进厨房去找吃的～发现没有吃的东西了～感到很不舒服～产生一种紧张感～于是出动准备买个烤饼吃～到买烤饼的地方发现收摊了～于是继续找～看街上有没有卖吃的～走到一个水果摊前～买了一斤香蕉～两个苹果～吃了以后～发现肚子饱了～于是安下心来～继续工作。 相对于消费者的需要而言，动机的表现更为清楚明显。需要购买电冰箱的顾客，在需要的心理阶段，仅仅是一种倾向性的反映，有了具体的购买动机之后，人们会构思应该买多大的容积，什么颜色、什么外形、什么牌子的电冰箱，这就是消费动机的表现了。动机把消费者的需要行为化，人们按照自己的动机去选择具体的商品类型。因此，研究消费者的动机可以为广大工商经营管理者提供更加直接、有效的参考依据，用于指导生产和经营。 购买动机取决于顾客的要求和需要，作为营业员必须了解不同顾客的购买动机，也就是说，要知道顾客是在什么思想支配下做出购物选择 。 例:一个顾客要购买一种商品～他的购买动机是在安全耐用上。如果营业员老是强调价格低廉～那就大错特错了。顾客肯定认为便宜的东西一定不会安全耐用～他一定会放弃购买～因为这种商品和他的购买动机不一致。 刚才我们讲了，动机是个体朝一定目标活动的内在心理活动或内部心理动力。 那么动机是怎么引发的呢,一般认为，引发动机必须有内在的条件和外在的条件。首先我们讲内部条件。 引起动机的内在条件就是需要，动机是在需要的基础上产生的。如果说，人的各种需要是个体行为积极性的源和实质，那么人的各种动机就是这种源泉和实质的具体表现。可以认为，许多活动的引发都是从需要开始的。引起寻找食物行为需要是个体内细胞的物质匮乏，或一种内物质缺乏。有一种模型认为: 需要引起一种内驱力的增强，出现一种被激发起的动机状态。在刚才那个找 食物的例子中，这种内驱力就是饥饿。 内驱力激发了反应，即一个或一组行为，以实现特定的目标，当特定的需要得到满足后，这个动机过程即终结，因此，一个简单的动机模型如图所示: 所以说，从内部条件来看，动机是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为动力。我们讲到消费者的需要时知道需要是对目标的渴望与欲求，这种渴望与欲求有的可以被意识到，有的不能被意识到，有的就算意识到也没办法体验到，而有的即使有这个需要与没有足够的强度。而动机就是这种渴望与欲求的意识或体验。那么，需要与动机有什么关系呢,需要为产生具体的行为倾向和行为提供了可能性，如饥饿的导致吃东西的需要，这种需要就寻找食物提供了可能性。是不是有需要就会产生具体的行为呢,不一定，原因一方面是由于有的需要根本没有被意识到，如我们古人对维生素的需要;有的需要尽管被意识到了但你没满足需要的对象，如我需要一台备课机，帮助我备课，但是没有这种东西，所以也无法引起我进一步的行为。只有当内在需要被激活，产生了内部的一种不安的情绪(紧张、不自在，如上例的难以坚持学习)，这种不安的情绪与可能解除生理缺乏消费对象结合，才能演化成一种动力。如图: 需要 内驱力 反应 目标 (需要消退) 也就是说，当被意识的需要在强度上达到一定水平，并且有满足需要的对象存在时，就引起动机。 对于消费者的需要而言，动机表现的更为清楚明显，需要购买冰箱之间，人们仅仅是一种倾向性的反应，当这种倾向性成为动机后，人们就会构思买什么颜色，什么外形，什么牌子，这时候，消费者的需要就会与具体的对象结合，成为消费特定冰箱的动力。动机把消费者的需要行为化，人们按照自己的动机去选择具体的商品类型。 所以，从产生动机的内部条件来看，消费者的动机是在消费者的需要的基础上进行的，如果有了消费需要，那么，当这种需要被意识到了，同时达到一定强度，这时，广大工商企业的经营管理者提供合适的商品就会引发消费动机。于是动机为经营者提供了更加直接，更有效的参考依据，用于指导生产与经营。 外部条件: 刚才讲了动机产生的内部条件，那是需要。让我们来看看另一种情况: 在一次晚会上～你吃了一大整条鱼～两条鸡腿～三根黄瓜～两碗饭～还喝了一碗冬瓜排骨汤与五杯可乐。吃过晚饭～你回到宿舍～肚子撑得很难受～你知道自己吃多了～这正在这时～你的室友端来了一个草莓蛋糕～那是你最喜欢吃的东西～接下来你又吃了三块蛋糕～顺便又喝了一杯咖啡。 显然，晚饭上的那一大堆东西已能满足你的对食物的生理需要了，那么，接下来，你又吃又喝还是因为饥饿吗,显然不是，那是什么呢。从这个例子说，人的动机行为不仅会受到内部需要的“推动”还会受到外部刺激的“拉动”。一个目标物除满足需要的作用之外还有某种诱惑力，这种力量被称为诱因作用。一些目标的诱惑力很大，即使没有内部需要，它们也可能激发行为，例如:草莓蛋糕非常好吃，即使你不饿也很想吃。而另一些目标的诱惑力很低，尽管你有内在的需求，但是还是难以激发行为， 例如在这个世界上有些地方～吃一些鲜活的还可以蠕动的虫蛹或是蛆可能是一道好菜～但很多人不管有多饿都很难把它们放到嘴里去。 从这个意义上来说，诱因是引起动机的另一个重要因素。诱因可以单独对引起动机，也可以与需要结合引起动机。大多数情况下，人的行为是由内在需要与外在的诱因两方面因素共同驱动的。如内在需要能使一些本来缺乏吸引力的刺激物变成合乎需要的目标，如饥饿极了，冰箱里的残羹冷炙也会成为美味佳肴;有时候强烈的刺激能使一些中等强度的需要结合产生较强的驱力，如口只有一点点渴，但前面摆放一杯非常美味的果汁，相信任何人都会拿过来喝的。 所以说，内在有需要的“推”，外在有诱因的“拉”，这个时候能产生强烈的动机。对于商家而言，除了要注意消费者的内在需要对动机的推动力外，还要在外在诱因上下功夫，如现在很多商家用漂亮的广告，优雅的代言人，用尽各种办法使自己的产品具有诱惑力。从外部条件上引发消费者的消费动机。 (二)、消费者动机的特点: 1、目的性。消费者头脑中一旦形成了具体的动机便有了购买商品和消费商品的目的。 2、指向性。消费者会对将要购买的商品有明确清晰的要求。对于不同的商品而言，这种指向性还可以细化。 例如:我们对于化妆品指向于保养性，有些时尚人士指向于美白的，有些人指于袪皱，袪斑等。我最大的要求是节电，安全。 3、主动性。动机的形成可能源于消费者本人内部的因素(如需要、消费兴 趣或消费习惯等)，也可能源于外部条件的激发(如广告的宣传、购物场所的提示等)，而当消费者对于购买商品有了明确清楚的目的时，接受外部条件的激发会更主动，会更自学地搜集与商品有关的信息。 4、动力性。在动要动机的支配下，消费者会随即作好购买的准备并购回商品。由于动机具有这样的动力性，消费者能克服购买过程中各种各样的困难。 5、多样性。不同的消费者在购买不同的商品时表现的动机是不一样的;对于同一种商品而言，人们购买它的动机也不一样;如:对于一件价格不菲的服饰～有的人可能是很随意的买一件还不错的衣服～但有的人可能是省了很久～想给自己买一件拿得出手的衣服～有的人是为了买了送人～有的人是为了参加应聘……每一位消费者的个性特点各不相同，购买商品时动机的过程还带有消费者的个性特点;不同时期不同场合，人们表现动机的方式也是不一样的;消费者动机随着不同的场合与不同的时期而千变万化等。这些都是多样性的表现。 动机的复杂多样为各类产品的定位提供了心理基础。 6、组合性。消费者在购买某一种或某一件商品的时候，可能是出于一种消费动机，也可能是出于多种消费动机，每一种动机所起的作用大小是不一样的。例:想买海尔洗衣机～原因有四个:洗衣机能减轻自己繁琐的家庭清洗,广告宣传说这种牌子的洗衣质量好且维修方便,这种牌子洗衣机的外观让这位消费者觉得漂亮,一位同事已经买过了一台这种牌子的洗衣机～觉得噪声低～质量不错。 (三)、消费者动机的类型 、定义及概述: 1 基本动机:人们消费商品时基本的并且普遍存在的原因和动力。 主导动机: 消费某一种商品时，引起消费者购买这种商品直接的并且起主要作用的原因和动力 例:购买食物的主导动机是满足人们解决饿～补充能量的需要, 购买衣服的主导动机是满足人们解决寒冷～遮体的需要, 这些是消费食物与衣物最直接的目的也是最主要的目的，是其他商品很难替代的特性，具有相当的独特性。因此谈到消费者的主导动机时，是必然要考虑商品的具体特性的。 例:看到包装漂亮～价格合理的小食品如薯片～激发了消费者的购买行为～这些原因是激发消费者行为进行的基本动机 上述包装漂亮，价格合理这些原因在购买其他类型的商品时也会存在，因此，具有相当的普遍性。 2、主导动机 (1)、食品消费:追求新鲜的动机，如:刚上市的蔬菜虽然价格比另的蔬菜要贵点～但人们还是愿意去买; 追求营养的动机～如:人们都要买土鸡蛋～但很难买到真正的土鸡蛋; 追求美味的动机，湖南人喜欢吃咸、辣～虽然明知道咸的东西不营养但还是喜欢吃～就是为了追求美味,国外人喜欢吃中国菜～也是因为中国菜美味。 追求烹调食用方便的动机:方便面～方便粉等。 (2)、服饰消费: 求美的动机(同时又属于基本动机)，如:体现身材～衬托肤色; 求舒适的动机，如:纯棉的～彩棉的～ 顶呱呱、 追求流行的动机、追求服装表达个性的动机等 (3)、家用电器的消费。 追求电器省电的动机，现许多商品都标上了节电的标志，如新飞冰箱‚新飞冰箱广告做得好～不如新飞冰箱好‛这个广告词就是在标榜他们的节电冰箱; 追求低噪声的动机; 追求高质稳定的动机;有个电热水器～宣传时宣传词是:五十年前～你祖父买了一台×牌电热水器给我～现在依然在用～现在我给你买一台……×牌热水器～半个世纪的保障。 追求最好绝缘性的动机:有一个电热毯～在宣传时边通电边浸入水中～以表明他们的产品绝对绝缘。 追求电器的色彩和外观与居室协调一致的动机; 追求操作方便的动机等，傻瓜电脑～傻瓜空调等出现～只要按一个键～就可以满足人们多种需求。 (4)、美容化妆品。 追求方便的动机，有一个广告～一个消费者把面前所有瓶瓶罐罐都推开～只涂一种化妆品就可以满足推开的所有化妆品的功能～这就是利用了人们求方便的动机。 追求没有任何副作用的动机: 追求一种美容品多种美容效果的动机; 追求美容效果快速的动机:有一则广告～一个女孩～门口等着他男朋友～她对闺中密友说‚这个样子怎么见他,‛～朋友支招～于是在半分钟内～她唤然一新走出房间～脸上斑斑点点全不见了……这是利用了人们希望美容效果快速高效的动机。 3、基本动机的类型 (1)、追求实用的动机 一般是指日用品的消费中出现的一种消费原因。这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌。包装及装潢等非食用价值的因素。 产生实用性消费动机的原因一般有三种:一是商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性。 二是消费者已经形成实用性消费观，成为他购买所有商品的一条准则，选购商品把商品的实用性放在第一位;三是消费者的经济能力有限，没有能力追求商品的精美外表，或购买价格昂贵、知名度很高，但实用性差的一类商品。收入不高的家庭主妇以及相当一部分农民购买者具有这种购买动机 ～他们是中低档商品和大 众化商品的主要购买者～对高档商品、非生活必需品的购买持慎重态度。 (2)、求得方便的消费动机。 为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种: 一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。许多家庭服务有关的劳务消费均出自这种动机～如家庭装修、家政服务、家庭运输等。 二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦，如电饭锅、方便面～各种电器上的遥控装臵等。 三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。顾客在购买过程中追求购买过程简便、省时为主要特征。 这类顾客的时间、效率观念很强～希望尽可能简单、迅速的完成交易过程～不能容忍繁琐的手续和长时间的等候～但对商品本身却不大挑剔。具有这类购买动机的大多是事业性的男性顾客。购物距离近、购物时间正符合消费的购物时间安排～以及送货上门服务、个人直接服务、电话服务、电话订货服务、网络购物等～都可以满足消费者求得方便的动机。 (3)、追求美的动机。 求美的动机形式主要有两种表现: 一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。 顾客在购买商品时最为关注的是商品的审美价值和装饰效果～注重商品的造型、色彩、图案等～商品的实际使用价值是次要的。具有这种购买动机的多为中青年女顾客以及文以及界人士～他们是妇女时装、化妆品、首饰、工艺品、家庭装饰用品的主要购买者。各种艺术水平较高的美术作品、工艺首饰品等类商品均能给消费者带来美的享受和愉悦, 二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。 (4)、追求健康的动机: 这类商品包括医药品、保健品及健身用品。医药品作为治疗疾病的一类商品，已经拥有非常巨大和非常严格的市场;保健品的市场不像医药品市场那么严格，消费者可以自由地购买到这些商品，并且使用起来也比较方便;健身用品市场的发展越来越快，健身商品的品种日趋丰富和完善，这与人们生活水平的提高有直接的关系。 (5)、追求安全的动机: 有两种表现形式:一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生:如购买防卫性用品、购买保险服务等～我国禁止人民私自买枪～但许多家里还是有猎枪～这也是为了以防不测之需。 二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠:如电器商品的绝缘性好等～有一个顾客～买了新的压力锅～用过以后自家的房顶没了～原来这个压力锅把家里冲得乱七八糟的了。 我国现阶段很多商品的安全性能都需要提高，以便消费者在使用的过程中能得到一种安全感。 (6)、求名的动机 指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。因人们的人性特点不同，这种动机的强烈程度也就因人而异，有些消费者求名的动机十分微弱，有些消费者求名动机十分强烈。这一动机 以追求名牌为主要特征。这种动机驱使下，顾客购买几乎不考虑商品的价格和实际使用价值，只是通过购买、使用名牌来显示自己的身份和地位，从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的顾客一般都具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，表现欲和炫耀心理表较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。他们是高档名牌商品的主要消费者。 有一个消费者走进QQ市场～问服务员:‚你们QQ汽车有多少种颜色,‛服务员回答:‚有黄～红～绿等几种颜色‛她回答:‚每种颜色给我来一辆～我要配衣服‛…… (7)、求廉的动机 这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。同样的商品品牌、同一类型商品，功能外观质量相信的商品，消费者可能尽是选择价格最低的那一种商品。求廉的动机是较为普遍的一种动机类型。如果没有其他强大的动机，如纯粹的求名动机、习惯性动机等影响消费者行为的话，消费者普遍存在求廉的心理，少花钱多买一些商品或买到好商品。 求廉动机占主导动机的消费者购商品时最注重的是价格～对商品的花色式样及质量等不太计较～有的顾客喜欢购买削价处理品、优惠价商品。具有这种购买动机的多为经济收入较低的顾客～也有部分经济收入较高、但节俭成习的顾客～他们是低档商品、残次品、积压品、削价处理品的主要推销对象 (8)、好奇性的消费动机， 好奇心是每个人都会产生的一种心理，这种心理在一定的场合下会促使人以购买商品来满足。当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。促使消费者产生好奇心，并且激发购买愿望的商品，都是些外观新颖、功能奇特，或者 给消费者意想不到的发现的商品。 如:一家商店门口遮得严严实实～只有五个字‚男士禁入内‛～这让人们产生无尽好奇心～于是～有女伴的纷纷让女伴入内看看里面到底有什么～其实也不过一些女士用品～但由于开始激发了人们的好奇心～使销售量大为增加。 好奇性的购买动机虽然普遍，但就某一种特定商品而言，消费者的好奇动机难于长时间地保持下去，这与人们的感觉适应性密切相关，因此，好奇的动机是不稳定的，人们的好奇心容易转移到别的更有新意的商品上去。 例如:土渣儿烧饼刚问世时～确实激起了人们的好奇心～走在马路上～看到男男女女都捧着个烧饼边走边啃～于是觉得很有趣～抬头一看～远处有大群人在排队买这种烧饼～于是义不容辞地加入了购买行列～但吃过几次后～发现也不过如此。于是这种烧饼的市场很快萎缩。 (9)、习惯性动机。消费者出于长期形成的习惯而购买商品，以满足个人兴趣爱好或性趣为主要特征。人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常行购买者。他们的购 买行为取决于个人的购买嗜好，一般不受广告宣的影响，具有集中性、稳定性和经常性的特点。有的消费者对于某一种或几种牌子的商品保持稳定的消费习惯;有的消费者对于特定的商品类型保持稳定的消费习惯;还有的消费者对于具有某种特征、外形、色彩的商品保持特定的购买习惯。 (10)、储备性动机 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。第一种表现形式:消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。这类商品的价值比较稳定，不仅能保持原来的价值，而且还可能在收藏期间出现增值的情况。 第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。 如:SARS病期间～传说用84消毒液可以杀死病毒～于是一时间每家人都买了大量的消毒液,传说用板兰根冲剂可以袪病毒～这种药物一时间也大量进入每家每户。 第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄，虽然有价证券的保值性不如第一类商品稳定，但消费者购买它的动机还是认为这些有证券会给他带来更多的利益。 (11)、留念性动机。 为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。这种动机对人们的生活意义重大，它处长了人们精神生活的空间，尤其是那些美好的纪念增添了人们乐观生活的情趣。 如旅游市场的纪念品～纪念照的拍摄服务等～有些消费者每到一处都会买一些纪念品回家～以期留念。 (12)、馈赠的动机。 人情，互为往来，这种现象在中国十分常见，因为我们国家是个很重视人情往来的国家。馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等，因此馈赠商品时人们挑选和购买的标准是各不相同的。 (13)、补偿性动机 由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。 如:一个穷孩子十分想吃白面馒头～但买不起～终有一天～他成为了富翁～有人问他想做什么～他说‚想吃二十个白面馒头:‛ 补偿性动机虽然较为普遍，但一直没有受到研究人员的注意。比如年轻夫妇在生儿育女的时候，生活一般较为困难，消费能力受到较大的影响，许多消费动机被暂时压抑。当他们步入中、老年之后，工作已经稳定，事业上的成就也较大，收水平也较高，许多原来没有实现的消费愿望要在这个时候实现，人的精神面貌也因此而改变，消费行为体现出较强的补偿性。每一位消费者多多少少都会有消费动机的压抑现象，当消费条件好转的时候，都有补偿性的行为。 如:我一个朋友的妈妈就是一个例子～小时候～她一直想穿红色衣服～但外婆一直不跟她买～成年后有能力买红色衣服穿了～但已经穿不了了～于是～她 给女儿买了许多红色衣服～通过她的穿来进行自我补偿 (14)、取得心理平衡的动机。 由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。 如:周围人都有了手机～他也想要买一部手机～我有个朋友～本来打算买一辆10万元左右的车～但看到周围人都买的是20万左右的～于是不假思索买了辆20万的车。 小结: 1、 需要层次论 2、 动机 3、 动机的种类，主导动机、基本动机 消费心理学第三讲:消费者的认知心理 教学目的:1、掌握注意的含义、作用、一般规律以及在市场营销中的应用 2、掌握感知觉的含义、一般规律以及在市场营销中的应用; 3、掌握记忆的含义、类型、一般规律及在市场营销中的应用 4、掌握思维、联想、想像的含义、一般规律及在市场营销中的应用 5、掌握学习的含义、特点、学习理论及在市场营销中的应用 教学重点:注意、感知学、记忆、思维、学习等的特点及在市场营销中的应用 教学难点:学习的特点与市场营销 教学方法:案例分析法及讲授法 教学时间:6课时 教学程序: 引言: 消费者的行为是受其消费心理制约的，我们本讲里一块研究一下消费者的心理中认知过程。 正文: 一、消费者的注意与营销活动 (一)、注意的含义及分类 1、注意:注意是一种心理现象，是人的心理活动对某一事物的指向与集中，指向性与集中性是注意的两个特点。指向性是指注意从某一事物转移并指向某一特定的对象。集中性是指注意在指向对象上集中起来。从注意的本质可以看出，注意并不是一个独立的心理过程，而是一种独特的心理状态，它不仅伴随在感觉、知觉、记忆、思维等心理活动中，而且是这些心理活动不可缺少的条件。因为只有注意着什么，才能感知、记忆、思维着什么。如果顾客根本没有注意到某一商品的存在，他也就决不会去考虑此商品对自己有什么用处，以及是否决定购买。 2、注意的分类: 注意有多种分类方法，根据注意的目的性和意志努力程度可将注意分为无意注意与有意注意两类。无意注意也叫不随意注意或被动注意，是没有预定目的，也不需要意志努力的注意。如一辆装扮独特的商品宣传汽车，容易引起大街上人们的无意注意，其中一些人会记住宣传的商品，并可能去购买。容易引起无意注意的物体具有强度大、对比鲜明，处于变化状态等特点，有意注意也叫随意注意或主动注意，是有预告目的的并需要意志努力的注意。如一个目标明确的购买者，一商店就会主动寻找要购买的商品所在的柜台，并会主动对商品进行比较。此时顾客的心理活动过程。就一直处于有意注意状态。 3无意注意规律与营销活动 引起无意注意的原因主要有两个方面:一是客观刺激物本身的特点:二是人的主观状态 (1)、刺激物的特点: A、刺激物的强度: 巨响、强光、艳色、异香，都会立刻引起人们的无意注意，除了刺激物的绝对强度外，刺激物的相对强度在引起无意注意上也有重 要意义。 例:右图是一幅投影在摩天大楼上的巨幅广告～下 图是将热气球制成手机的形状。如此高强度的刺激让每 个过客都被吸引了。 例:在1905年马拿马博览会初始～各国评酒专家对其貌不扬～装潢简陋的中国贵州茅台酒不屑一顾。博览会临近结束时～我国酒商急中生智～故意将一甁茅台摔碎在地上～顿时香气四溢～举座皆惊～从此茅台酒名声大振～成为世界名酒。 B、刺激物之间的对比关系。刺激物在形状、大小、颜色、持续时间等方面与其他刺激物存在显著差别，构成鲜明对比时，会引起人们的注意。 例:广告中～突然安静了～一个演员在张嘴说话～但没有声音～突然～此演员说话了:‚没声音～再好的效果也出不来‛喉药广告, 例:正在看电视～突然电视出现雪花点～噪音一下子传出来～开始还以为是电视机坏了～突然碰出几个显亮的字:‚白加黑治感冒:‛ 例:大街上～全是五颜六色的门牌～突然一家全是黑白的店子一下子把人们的注意力吸引了。 C、刺激物的活动和变化。活动的、变化的刺激物比不活动、无变化的刺激物容易引起人们的注意。 例:夜晚酒店忽明忽灭的霓虹灯广告招牌,松下电器在北京做的路版彩电广告～用几千片镀铝构成图案～随风闪动～非常引人注目。 D、刺激物的新奇性。新东西很容易成为注意的对象，而千篇一律的、刻板的东西很难引起人的注意。 例:有一家理发店～店面装修很普通～但店名起得真很新奇～让人看一下就忘不了:‚头发乱了‛。 (2)、人的主观状态 无意注意虽能由外界刺激物所引起，但也决定于人本身的状态。同样的一些外界事物，由于感知它们的人的主观状态不同，就可能引起一引起人的注意，而不引起另一引起人的注意。 引起无意注意的主观原因主要表现为: A、人对事物的需要、兴趣和态度。凡是能满足人需要的事物，人们感兴趣的事物，就容易成为无意注意的对象。人的需要和兴趣，又影响着人对事物的态度。对事物漠不关心的人，不容易引起无意注意，对事物抱着积极热情态度的人，则容易引起无意注意。 B、人当时的情绪和精神状态。人当时的情绪状态，在很大程度上影响着无意注意。如果一个人当时心情愉快，平时不太容易引起注意的事物，这时也很容易引起他的注意，如果一个人心情抑郁，平常容易引起注意的事物，这时也不容易引起他的注意。 人当时的精神状态也对无意注意有重大影响，人在过度疲劳的情况下，常常不能觉察到那些在精神饱满时容易引起注意的事物;而人在精神饱满时，最容易对新鲜事物发生注意，同时注意也容易集中和持久。 这就要求商场的氛围、服务人员应能调动顾客进入积极的情绪状态和较佳的精神状态。精明的企业经营者，无不在环境布置、商场陈列、灯光与音乐的运用、营业员的仪表和优质服务上下功夫，以唤起消费者的积极的情绪感受，进而采取积极的购买行为。 二、消费者的感知觉与营销活动 (一)、感觉的定义:感觉是感觉器官对简单刺激的即时与直接的反应。 刺激包括:产品、包装、商标名称、广告与商品 感受器是接受感觉刺激的器官(眼、耳、鼻、口、皮肤)。他们的感觉功能有看、听、闻、尝和触觉。 (二)、感觉的特点: 1、感觉本身依赖于能量的变化。 人的感受性是指感觉经验，对刺激的感受性体感受器的性质和他所接触的刺激的强度和数量的变化而变化。如视敏度高，视觉感受性就大;刺激强、高而强的声音，明亮而鲜艳的色彩都会使感受性增大。数量多，感受性大—这是一种积累效应。 但如果毫无特点或无变化的环境，不管其感觉输入的强度如何，都很少或完全不能提供感觉。如居住在市中心的商业街的消费者很少能感受或感受不到吵闹刺激的输入，如汽车号角的鸣叫声、刹车时汽车的轮胎的尖叫声、发动机的轰鸣声，因为这些声音太平常了。在有大量感觉输入的情况下，感官不能觉察出微波的改变或输入的差别。 2、绝对阈限 个体能产生感觉的最少刺激水平叫绝对感受阈限，也即个体能觉察“有些”和“没有”之间的差别的点，是他对那个刺激的绝对感受阈限。例如司机在高速公路上能识别某一广告牌的距离是他的绝对阈限。两个人一起骑车，可能会在不同的时间识别广告牌;因此，他们显现了不同的绝对阈限。 3差别阈限 在两个相同的刺激之间能被觉察到的最小差别叫差别阈限差别感觉阈限依赖的不是刺激强度变化的绝对值，而是刺激强度变化的相对差，也就是说，如果原来的刺激强度很小，那么一个较小的变化就会引起差别感觉，而如果原来的强度很大，那就需要一个较大的变化值才会引起差别感觉。 韦伯定律:?I/I=K。差别感受阈限值和作为比较参数的原刺激之间，保持一种恒定的比率关系。其中，I是原来的刺激强度，?I代表产生差别感觉的刺激最小变化量，K是一个常数。 差别阈限在营销中的应用:韦伯定律在营销中具有重要的应用价值。制造商和商人努力确定与他们产品有关的差别阈限有两个不同的原因:a、为了负面的改变(如产品型号或质量的减少，或产品价格的增加)不易被公众觉察(使之处于差别阈限之下);b、为了使产品的改进(如包装、大号或低价等方面的改进或更新)对于消费者来讲更明显而不需太大的成本(恰好它们就在差别阈限之上)。当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，也就是说，他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。营销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察;超过差别阈限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。 4几种觉的感觉现象 )、感觉的适应:(1 在持续刺激条件下，如驾车经过广告牌“廊”，绝对阈限增加。驾车通过广告牌廊一小时后，很难说哪 个广告还能给人留下深刻的印象。因此，我们常说习惯于热水澡、冷水澡、明亮的太阳，或在封闭的房间里的汗味。这些都是感觉适应。 感觉适应问题引起了许多国家的广告商们的关注，对那些一成不变的广告定期地换掉，以至于人们“再”也看不见这些广告，因为如果过于重复，就会使消费者对这些广告“视而不见”; 如:我们熟悉的百事可乐的广告就是如此～从70年代算起～广告换了不下100种。 如:我国有一个广告很失败～他不断地重复同一个话题让观众由原先的新鲜变为倒胃口:脑白金广告。刚出来时广告词是‚今年过年不收礼～收礼只收脑白金‛虽然是不正之风～却还让人记忆深刻～但这么多年了～脑白金的广告就没有变动过～虽然由‚送礼‛改为了‚孝敬爸妈‛但对仗、音调、表达方式都与原先无异～且不说脑白金的功效有多么好还是不好～单看他不会变通的广告词～就知道这是一个比较失败的创意. (2)、感觉的对比。 当两个刺激作用于同一个感受器时，感觉反应发生变化的现象叫感觉的对 如月明星稀; (3)、感觉的融合。 两个独立的刺激由于时间或空间上的接近，会产生感觉的融合现象，我们的感觉上，这两个刺激是连续的。如电扇刚刚起动时～我们可以看到一片片的扇页在转动～但当转速提高到一定程度后～我们就看不到单片的扇页了～而是一个高速运转的圆。 (4)、感觉的累积效应 一个微弱的刺激单独作用时，不能引起人们的感觉，但如果许多微弱刺激同时发生作用，或一个微弱刺激长时间发生作用，就会引起人们的感觉，这种现象叫感觉的累积效应。一个是空间累积效应，一个是时间累积效应。视觉、听觉、触觉等感觉都存在累积效应，视觉的累积效应表现得尤为突出。例如人们在摄影时～如果光线不足～就会处长曝光时间～缩小焦距～目的是为了使光线在时间和空间上得到累积～以获得和强光同样的效果。 (三)、知觉及其一般规律 1、知觉的含义: 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。知觉是在感觉的基础上，根据以往的经验、动机、态度，对感觉提供的个别信息进行综合、加工之后形成的。感觉和知觉几乎是同时进行的，人们很难从认识过程中分辨出纯粹的感觉。当我们的视觉指向同一个物体，如一只钱包，我们的每一认识就是这是个钱包，而并非孤立地认识到是什么颜色、形状或大小等。通常人们是以知觉的直接方式比较全面地认识事物，但感觉现象其及规律并非停留在理论的层面上。在销售活动中，是否善于利用知觉现象及其规律，意义非常重大。 2、知觉的特征: (1)、知觉的选择性 消费者无意地在他们知觉环境的某些方面时运用了大量的选择性。个体可以看见某些方面而忽视其他方面，从其他静止的刺激上转移注意。实际上，人们仅仅接收或古籍了接触的刺激的一小部分。 选择哪 一个刺激依赖于两个因素以及刺激本身的特性:消费者先前的经验它影响消费者的期望;他们在当时的动机。每一个因素用于增加或减少刺激被知觉的可能性。 如前面所说的引起无意注意的刺激特点也一样能引起知觉的选择性:刺激的强度、对比、变化状态、重复出现等。一般情况下，刺激强度和刺激物形体越大，越容易引起人们的知觉注意，如强光、巨响、大幅广告等。除了刺激物的绝对强度和绝对大小，相对强度和相对大小对人们的知觉选择性也有重要意义。如“万绿丛中一点红”“鹤立鸡群”都是对比鲜明的刺激。 (2)、知觉的整体性 在加工感觉信息的过程中，人们总是尽可能地把大量的外界刺激“整合”成有意义的结构或形式，知觉的这种特性就叫做知觉的整体性。客观事物对人而言是一个复合刺激物，它的各个部分和各种属性虽然分别作用于人的感官，但是构成了一个整体，相互之间具有固定的联系，这种联系会在大脑中完整保存和固定下来，当客观事物再次出来于人时，如果缺少某些属性的信息，大脑会提取原先保留的信息加以弥补，即通过主观的补充、删略、替代或改组而产生完整的认识。 如电视广告:电视是目前传播范围最广、影响最大而费用最为昂贵的广告媒体。一般而言，只有长期播放电视广告才能收到效果，但是企业往往难以随巨额的费用。 因此，企业普遍采用这样一种方法:将电视广告分为前后两个阶段，前一个阶段播放情节完整的广告，持续数月，直到公众对该广告十分熟悉，耳熟能详。然后进入第二阶段，将原先的广告加以简化，仅仅播放其中主要情 节或主要广告语，其他具体情节一律省去。这就是利用了知觉的整体性，观众在看到简化的广告情节和听到主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。 如:刘亦菲与易建联曾合拍过一个广告～此广告播放时分两部分 ～前一部分是他们二人与第三个女孩有一段浪漫的爱情小插曲。几个月之后～只有两人的头像与那个代言的产品—伊利酸牛奶。 (3)、知觉的恒常性 在一定条件下，当客观事物的物理特性发生变化时，知觉仍然保持不变的特性称为知觉的恒常性。 (4)、知觉的理解性 知觉的理解性是指在知觉中，人们总是根据自己的知识经验，对感知的事物进行加工处理，并用词语加以概括、赋予其一定的意义的特性。知觉的理解性过程是这样的，当人们觉察一个信息时，大脑会分析这些信息，并将它们与贮存于记忆中的信息进行比较。如果能够匹配，理解就得以实现，新信息就被归入已有的知觉范畴中。影响知觉理解性的因素主要有个人的知识经验、实践活动以及个人的兴趣爱好等。 (5)、错觉 错觉是指人们对外界事物不正确的感觉或知觉。错觉不同于幻觉，错觉是在客观刺激的作用下产生的对刺激的主观歪曲，而幻觉是在不存在的客观刺激的情况下产生的，是一种虚幻的知觉。实际上，错觉是在特定条件下产生的歪曲知觉。 错觉是特殊的知觉现象，每个人都会因刺激物的性质、所处的环境、个人的生理特点而产生错觉现象。人们常常会主动利用错觉以达到某一效果。如在墙上镶上镜子～会使原本狭窄的销售场地变得宽敞明亮起来,在货架上也可利用镜子使感觉 商品繁多、琳琅满目等。在服装的设计上～更可以利用颜色～款式～花纹等给人造成不同的错觉～而为不同体形～不同外貌的人设计不同的服装。如深色、竖纹给人以收缩感～浅色、横纹给人以膨胀感。 (四)、社会知觉 社会知觉是人们在社会活动中对人、对己、对群体进行认识的过程。它是人对社会刺激物的知觉，是一种最基本的社会心理现象，是人所特有的高级知觉形式。 1、 知觉的防卫 知觉的防卫是指人们对不利于自己的信息会视而不见或加以歪曲，以达到保护自己的目的。人们会更多的注意那些积极的或能够使自己产生满足感事物，而忽略那些不愉快的刺激。如厂家急聘人员时，往往对人员的其他方面的特性忽略不见，到紧张期过去，才发现原来招聘来的只是一个很平庸的员工。 2、 社会刻板印象 社会刻板印象是指我们将世人依照其国籍、民族或职业的不同而分成若干类，对每一类人持有一套固定的看法，并依此作为判断人的社会角色或人格的依据。 如德国人的汽车如德国人一样严谨、高质, 日本人让我们感觉狡猾、刻苦 刻板印象让我们在消费时感觉到商品的好坏与他的产地、生产商、甚至生产者有关，如:中国的纺织是世界闻名的～只要听说是来自中国的尤其是杭州的～便会觉得很高级～质量很好,景德镇的陶瓷,海尔的汽车等。 3、 晕轮效应 晕轮效应是指我们在观察某个人时，对于他的某种品质或特征有清晰明显的知觉，由于这一特征或品质从观察者的角度来看非常突出，从而掩盖了对这个人的其他特征的知觉。换言之，这一突出的特征或品质起着一种类似晕轮的作用，便观察者看不到他的其他品质，从而由于点做出对这个人整个面貌的判断，即以点代面。 晕轮效应的实质在于个别品质掩盖了其他品质，左右了对整体的判断。对晕轮效应的认识有助于提高消费者对企业和商品的知觉能力。 如我们看到漂亮的包装～精美的外表的商品～就会不自觉认为他质量好～价格应该贵。一年中秋节～一盒月饼包装异常精美、华丽～上书‚鲍鱼月饼‛～标价1200元。 再例如许多销售商都请名人做广告～就是希望借他们头上的明星环为其产品增加光彩。消费者相信名人～所以相信他们所代言的产品 4、 首因效应 首因效应又称第一印象或初初印象，人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，这就是首因效应。 日本有一家饭店～在开业之前请十天客～免费请社会上各界人士前来吃饭～只是要求他们在离开的时候对饭店提意见～他们每条意见都尊重并对事实进行改善。十天后正式开业～一开业就是完美的形象展现在大众面前～从此～此饭店生意异常红火。 (5)投射作用 是指在认知中及对他人形成印象时，以为他人也具备与自己相似的特性。这便是人们常说的推己及人的情形。 四、消费者的记忆与营销活动 五、消费者的联想、想象、思维与营销活动 (一)、联想: 1、联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。 2、联想规律: 接近联想、类似联想、对比联想、因果联想与特殊联想 3、接近联想 如果两种事物在位置上或时间上比较接近，认知到第一种事物时，很容 易想到第二种事物 如:北京---天安门,长沙---,中午12点---,米老鼠--- 4、类似联想: 两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有相似之处， 认知到一种事物的时候可能会联想到另一种事物 如:象鼻山 山舞银蛇～原驰蜡象” “ 5、对比联想; 两种事物在性质、大小、外观等一些方面如果存在相反的特点，由一事 物想到另一事物 战争—和平 成功— “狗不理包子”、“猫不闻饺子” 6、因果联想:两件事物之间如果存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因。 火----热 阴天----下雨 美国辣椒油广告:是一双着火的筷子～下面放着一瓶辣椒油。想想看～连 筷子都能辣,hot,到着火～这辣椒油有多辣啊。 7、特殊联想: 如果事物之间并不存在必然的联系，而是由于消费者的特殊经历，使消费者见到一种事物会联想到另一种事物，即为特殊联想。 (二)、消费心理中联想的主要表现形式 1、色彩联想: 由商品、广告、购物环境或其他各种条件给消费者提供的色彩感知而联想到其他事物的心理过程 由色彩---空间:如暖色使人们联想到空间到略微小些～而冷色使人联想的 空间要稍微大些。 色彩---温度:暧色,温暖,,冷色,寒冷, 色彩---重量:1940年纽约码头工人举行了大罢工～原因是搬运的东西为黑色～工人们觉得每一箱都那么沉～后来这起罢工的解决方案是把搬运的东西改为了绿色。 这些图片的色彩是十分鲜明:第一幅画是香水图片～觉得那种香水清新淡雅,第二、幅是化妆品图片～觉得这种化妆品能让人美艳动人。 2、音乐联想: 音乐联想形式:单纯的音乐联想;音乐题材和内容的联想;音乐的音响质量和音量的联想 如:音量大:气氛热闹,大众化,烦燥情绪,音量小:情调较高～气氛高雅,情绪容易稳定 如:新一佳超市喜欢放音量很大的音乐～而沃尔玛超高的音乐一般都比较轻柔～音量较小。 内容上:通俗音乐:开放亲切,古典音乐:高雅和谐 艺术欣赏性比较高 (三)、想像与营销活动 想象:以大脑中的事物的表象为材料，对其进行加工，改造，重新组合 形成新形象的心理过程。 想像不同于表象，他们二者的最大区别是想像具有再造性 广告欣赏: 成功的商业广告，往往经过细致的素材加工，利用事物之间相互关系，运用巧妙的构思，引发人们的想像来加强广告的吸引力，刺激顾客的消费欲望和消费行为 如:蒋雯丽扮演的一位母亲和一位5岁左右活泼 可爱的男孩进行对话: 孩子:‚妈妈～长大了我要娶你做老婆。‛,孩子 很天真, 蒋雯丽:‚什么,‛,有点惊讶, 孩子:‚我要娶你。‛,孩子很认真, 蒋雯丽:‚那爸爸呢,‛,逗小孩, 孩子:‚我长大了～爸爸就老了。‛,两人很幸福 拥抱在一起, 孩子:‚妈妈永远也不会老:‛ ,最后出现话外 音:XXX修护系列产品让妈妈永远年轻。, 常用的想像: (1)、用熟知的形象来比喻商品 )、用言简意赅、寓意吉祥、友善的词句来创造出一种意境地(2 (3)、画面与文字的结合，运用画面的空间和色彩营造某种意境。 (四)、思维与营销活动 思维:人脑对客观现实的概括和间接的反映。 以以往的经验为中心，在对事物分析、综合、比较、抽象、概括的基础上，形成概念，并进行判断和推理，对客观事物作出反映 思维的特性:概括性、间接性 思维与感知觉的关系:直接与间接;某种属性与本质属性;但思维离不开感知觉 消费者思维过程:分析过程;比较过程;评价过程 例:买打印机 ,1,、分析过程:1)对商品各种信息的分析,2,对自我需要和购买意图的分析市场上有各种和样的打印机～佳能、HP、艾普森、科龙等～其中有喷墨打～激光打～涉及到打印速度等方方面面。我需要的是一种家用打印机 ,2,、比较过程:在头脑中分辨出两个或两个以上的事物之间的相同点与相异点～是在分析的基础上对事物的进一步认识。分析得出一个大概的范围～锁定三种打印机～佳能2368～HP1600～艾普森me。然后对价格～耗材～性能等方面进行全面比较:价格HP最便宜～耗材艾普森最便宜～性能佳能最好～ 另外～对我自己的适用性与偿付能力选定:艾普森me ,3,、评价过程:不仅包括购买前的预测性评价～还包括购买使用过后的评 价,这东西真好用～又便宜又实在。 (五)、消费者的学习活动与营销活动 消费者的学习与消费者的参与 1、学习: 学习是指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容和结构上的改变。如:读书、观察模仿行为等 消费者的行为在很大程度上是后天习得的。人产品购买和使用中掌握了品牌的特性，获悉了喜欢和不喜欢的品牌，决定了以后的购买行为 2、学习的特点 (1)、学习是行为或潜在行为的改变 尝过某种饮料之后再去买这种饮料，这就是学习的过程。(行为的改变) 广告----形成印象----购买(潜在行为的改变) (2)、行为的改变是比较持久的 习惯性的消费某种商品，对某类品牌有一致的评价;一时眼花而购买了明显缺陷的商品(不是学习) (3)、学习是建立在经验之上的: a、计划的练习或训练 b、非计划性的经验活动(偶尔尝过某食物发现味道极差，以后不愿意再购买) 学习的作用:获得信息、积累经验、帮助决策、形成习惯 3、学习的理论 (1)、消费者的参与 高参与状态与低参与状态 高:消费者有意识、有目的地处理和学习信息。买打印机:学习各种信息 低:无意识、无目的地、被动地处理和学习信息。无关的电视广告、媒体 广告等 经典性条件反射理论 行为学派 学习的理论 操作性条件反射理论 认知学派 (2)、经典条件反射 A、条件反射的建立 条件反射形成之前: US(食物) UR(唾液分泌) CS(铃声) (无唾液分泌) 条件反射建立之中 US(食物) UR(唾液分泌) 配对 CS(铃声) 条件反射建立之后 US(食物) UR(唾液分泌) CS(铃声) CR(唾液分泌) 即: 经典条件反射经常在低参与的状态下发生，例1中，饮料广告是低参与信息，多数消费者并不在意。但多次联系，能形成联系，也能引发下面的情感， 也就是说，通过这种过程学习到的是一种情结或 情感反应而不是饮料的信息，但这种情绪或情感反应能够进一步引起人们去学习有关产品本身的信息或促使人们去试用试产品 消费者的情感、态度都可以成为经典条件反射的结果。当一个本来是中性的刺激紧跟着一个有奖励性质的刺激时，那么，人们就会对中性刺激产生积极的情感 实验: 音乐成为钢笔颜色的条件刺激。 实验前:浅蓝色、米色笔是评价是:‚中性的‛,电影音乐能唤起积极的情绪,东印度新乐能唤直消极的情绪 实验:四组,被告之是为一个有关钢笔的商业广告挑选音乐, 1、喜欢的音乐播放:看到绘制钢笔的广告,一组看蓝色～一组看米色 2、不喜欢的音乐播放:看到绘制钢笔的广告一组看蓝色～一组看米色 实验假设:如果是‚喜欢‛的音乐播放时～不论什么颜色的钢笔都会受到欢迎,如果是‚不喜欢‛的音乐播放时～即使是大家喜欢的颜色也会变得不喜欢。 两组被试将选择‚蓝色‛钢笔 B、经典条件反射在市场营销中的作用 例1: 无条件刺激,海上看日出, 无条件反射,正面情感, 条件刺激,饮料, 条件反射,正面情感, 例2: 康师傅绿茶:清新的河水～两个阳光的小伙子小姑娘～在亲昵地对话。 世界杯时广告时间被哄抢～因为世界杯会让人产生亢奋的情绪 礼品店中播放祝福和友谊的歌。 情绪记忆中的一些广告。 例3: 反面:商店卫生条件不好 音乐过大 丑的、讨厌的东西 使产品与不好的情绪产生联结 C、经典条件反射的应用 从经典条件作用中可以引出三个基本的概念:重复、刺激泛化与刺激辨别 a、重复: 例:电视、网络、杂志等媒体的广告攻势;各种耳熟能详的广告 重复能提高一个条件刺激与一个无条件刺激之间联结的强度，减慢遗忘的进度。 重复的弊端: 广告疲倦效应(举例:脑白金)， 所以在重复一个相同的主题时，就通过采取修饰性变化策略来避免疲劳 举例: 重复次数:三次必要:一次让消费者知晓产品;二次向消费者呈现产品的有关情况; 三次让消费者回想产品的种种好处;一般认为应该重复11-12遍，以提高消费者接收到基于“三次击中理论”的这三次呈现的可能性 刺激泛化 狗不仅学会听到铃声分泌唾液，而且听到类似的声音也会分泌(如钥匙声) 刺激泛化能解释为什么模仿的产品在市场上会成功 玉兰油----兰花油 假冒伪劣产品(3元钱的鳄鱼皮包等) b、商家策略 产品线、形式及种类的扩展 例:1、产品线扩展:不同型号、不同颜色、甚至不同风味 2、产品形式的扩展: 3、产品种类的扩展 商家不仅通过产品线扩展到产品种类的扩展等方法对品牌名称进行积极 泛化，而且一些商家还尽力泛化他们的知名品片的使用情况: ‚kellogg麦片～一天任何时候都是最好的快餐‛ 仅只为早餐准备‛‚橘子汁 ‚早餐时也可以饮用可口可乐～因为能增加咖啡因‛ 研究表明，只要在品牌扩展过程中保持一个高质量的形象，加入某一品牌体系的不同产品的数量实际上能强化这一品牌的名称;但如果做得不好，便会破坏这一品牌的名称;如果有假冒伪劣产品，则会对这一品版造成重大影响: 如:蓝带啤酒 c、刺激辨别: 使特定的刺激从相似的刺激中凸现出来: 一种产品或服务在消费者头脑中的形象或定位对于它的成功是很重要的。当商家把与消费者建立稳固联系作为计划目标，强调它的产品是唯一能满足消费者需要的产品的时候，它主希望消费者能从其他同类竞争产品中辨别出它的产品来 产品辨别 一种是以这种产品或品牌对消费者来说是有关的，有意义或有某种价值的属性为基础的 另一种是与实际利益不相干的属性成功的辨别了他们的产品 经典条件作用的原理为许多市场应用提供了理论基础。重复、刺激泛化、刺激辨别都是有助于解释市场消费行为的主要应用性概念。但它们不能解释所有消费者学习行为。尽管大师的消费者行为在一定程度上是通过重复的广告信息强调的竞争优势来形成的，但是，其他的购买行为却是因为在对产品进行评价从而加以选择的基础上产生的。 也即满意度----回报----作出购买行为 )、操作性条件反射学说(二 反应 行为 结果 说明学习是在一定条件下，由于个体进行自发反应活动的结果导致体验强化，因而主动自愿地进行带来同样刺激的活动的过程。 例穿裤子: 尝试品牌A 没有奖赏 ,腿感觉太紧, 尝试品牌B 没有奖赏 刺激情境 ,太紧不方便坐, 尝试品牌C 没有奖赏 ,太松不方便坐, 尝试品牌D 得到奖赏 ,合身, 重复行为 基于个体自身需要，在自己某些自发的行为与满足需要之间建立联系，使特定的自发行为成为主动行为的过程，就是操作性条件反射形成的过程 消费者:操作---购买、消费活动 强化物---解决购买问题或满足需要的实际结果 操作性条件反射活动---在商品购买与解决消费者实际问题或满足其需要之间建立联系。 行为强化: 正强化:此强化物的出现能增加特定的反应如:麦当劳的微笑服务、海尔的优质品质、其他品牌的热情的态度等 负强化:此强化物的消退能增加特定的反应 如:使消费者感到某种害怕，为了避免害怕而产生某种反应:人寿保险、头痛药 遗忘和消退 消退:一个习得的反应不再受到强化 消费者对商店所提供的服务不再满意时 遗忘:很少去消费，忘了。 营销人员可以通过重复来克服遗忘，通过有意识地增加消费者的满意度来克服消退;受到强化的操作行为将会得到重复使用，但关键是强化，由于强化才使行为发生改变，因而可以通过控制强化物来控制行为。 操作性条件反射学说在市场营销中的应用 如果产品质量好，确实能够满足消费者的需要，希望消费者了解产品，并购买产品。 例:超市中小食物的品尝 啤酒节 试用 先用后买 反例:产品质量不好 消费者行为----原先产品使用后满意感的函数 营销策略的重点:消费者还没有购买产品时保证他能够试用产品 具体营销策略:赠送、试用、折扣、有奖销售等。 由部分反应到最终反应的过程称为“塑造”或“行为塑造” 例:进门---试穿----购买 条件反射主要观点是: a人们在生活中接受的反馈塑造了他们的经验。 b消费者对品牌名称、气味、音乐、形状、广告语以及其它的营销刺激的反应是随着时间和刺激的强度变化而形成一定的认知基础。 c消费者也会从获得奖励或者受到惩罚中学会某种反馈行为，而且这种习得反馈影响消费者在未来类似环境中得反应方式。 d那些因为购买某种产品而受到称赞得消费者，更有可能再次购买同样的品牌。 e通过经典性条件反射形成的态度能够维持得更久，对于依赖于品牌资产的 创建和维持得许多营销策略来说这些联系是非常重要的。 (三)、认知学习理论 认知学习指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动。涉及观念、概念、态度、事实等方面的学习 有助于主体在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系 有映像式机械学习、替代式学习、推理三种形式 1、映像式机械学习 曲美 减肥茶 金龙鱼 2、替代式学习(模仿学习、观察学习):指消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想像来预期行为的不同后果 模仿对象往往是他们所崇拜的 例:名人代言 服装～食物等 讨论 推理:推理是指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。消费者借此将有关产品的物理属性与抽象功能属性或心理结果、价值结果联系起来，将可见的、具体的产品属性作为抽象属性等的线索 “绿色食品～纯天然～环保” 学习的进程: 先快后慢 先慢后快再慢 第四讲: 消费者的情绪情感和态度 教学目的:1、了解情绪情感的含义、作用 2、掌握影响消费者情绪情感变化的因素 3、了解消费者态度的含义、作用 4、掌握消费者态度的组成成分、生效层次和改变态度的途径，学会利用营销因素促使消费者形成有利于企业的态度 教学重点:消费者的情绪情感;态度的功能与态度三成分 教学难点:态度的生效层次与改变态度的途径 教学方法:案例分析法与讲授法 教学时间:6课时 教学程序: 引言: 消费者在购买商品时，必然会经历一个认知过程，即通过感知觉获得对商品的初步感知，然后调动记忆，想像、运用以往的知识经验，进行思维，做出决策。这似乎是一个高度理发化的心理决策过程。不过事实上，在日常的购买活动中，我们的消费行为不仅反映了我们的认识过程，而且时刻伴随着情感过程。所谓“人非草木，孰能无情”，人的任何活动都带有感情的色彩，它对人的行动有着积极或者消极的作用。比如，如果我们购物中受到礼遇，会感到很高兴，从而多消费一些东西，反过来，如果在购物遇到态度恶劣的服务员，会感到很生气甚至拂袖而去。 由于情绪与情感的复杂性，各个心理学家的研究角度、重点和方法的不同，迄今为止心理学关于情绪和情感的界定还没有一致的绪论。比较游行的看法是:情绪或情感是两个既有区别又有联系的概念。今天我们一起来学习消费者的情绪、情感。 正文: 一、消费者的情绪情感与营销活动 (一)、情绪情感的定义: 情绪情感是人们对客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验。 回顾一下:需要—是动机的基础与主要来源;动机—能够促进行为;而情绪情感这种对需要的主观体验能激励与改变行为。 是:积极的情绪情感会成为行为的诱因;而消极的所以:情绪情感的功能 情绪情感将成为行为的阻碍。 如:高兴时～兴奋时～愉快时～我们的购物往往会买很多东西,而悲伤时～生气时或低落时～购物时可能会看什么都不顺眼～会不能很好地完成消费。当然～另一种情况例外:也有人悲伤或消极时用购物来冲淡～结果买了一大堆无用的东西。有一次我一个朋友在与她丈夫生气时一气之下去买鞋子～结果买了一双400元的没有多少用途的鞋子～过后一看物不值～后悔得不得了。 (二)情绪情感的区别与联系: 区别: 1、情绪的生理性与情感的社会性 如:饿时吃食物高兴～渴时喝水高兴～但不可能对食物与水热爱。 2、情绪发展在先而情感发展在后 就人类个体而言，先有情绪发展，再有情感发展，情绪是情感的表现形式，具有明显的冲动性和外在行为表现，高兴时可以手舞足蹈～悲伤时可以捶胸顿足。而情感则更多地是以内心体验的形式存在，具有内隐性。 3、情绪的情境性、激动性与暂性与情感的稳定性、深刻性与年持久性。 我们会因为一件小事而高兴、激动不已～但可能马上又被另一件事弄得很难受,而对祖国的热爱、审美情感等情感不会随着经历的小事而变化～也不会此一时彼一时。 联系: 我们很难在一个具体的人身上把情绪与情感严格地区分开来。它们往往相互依存融为一体。稳定的情感产生于情绪，又以情绪反应的形式表达出来，离开情绪也就不存在情感;情绪的变化往往反映着情感的深度，情绪发生的过程就蕴含着情感。事实上，二者是不可分割的。所以，在我们日常用语中，“情绪”和“情感”常常是混同使用的。 (三)情绪情感在消费行为中的作用 人处于欢喜的情绪时，人的其他心理活动也会变得带有愉快的色彩;人会变得活跃、容易与别人交往，热情也比较高，待人接物时容易考虑对方、理解对方，会对消费行为产生积极的作用，推动消费行为的进行速度。消费者愉快的情绪会会增加他的勇气，并克服购买行为中可能会出现的各种困难。 如一个广告很是注意让欢乐的情绪洋溢其中:黑人牙膏广告～一开始是阳光明媚的清晨～一个满口泡沫的小男孩蹑手蹑脚地走向他熟睡的父亲～逗他笑～ 然后～画面转到穿着为亮丽的白领相互问候～拉拉队们欢呼雀跃……整个广告充盈着欢声笑语～又离不开一个主题:口气清新。 再如有些高雅的商店里～谦虚的服务员细声细气地跟顾客说话～微笑着向顾客问好～顾客心情自然变得很好～不但本次消费增加～而且下次可能还会光顾同一个商店。 反过来，不愉快的情绪，不喜欢的情绪体验，只能对消费行为起消极作用。这种情绪可能来源于三个方面:商品、购物场所以及售货员。 如果不良情绪来自于商品，顾客会拒绝购买这种商品;如果不愉快的情绪来源于购物场所，顾客会尽快回避这种令他不愉快的场所;如是不愉快的情绪来源于售货员的话，有的顾客会尽量躲避这位令他不愉快的售货员，有时甚至会引起顾客与售货员的矛盾与冲突。 而顾客在每次的购物过程中，一般表现为情绪性的反应，而顾客在长期的购物过程中，会形成一种稳定的情感体验。这些情感体验以及相应的态度反过来又带到每一次的购物行为中去，因此，顾客每一次的购物行为中既表现为当时的情绪性，又带有他本人的情感特点和相应的态度。 这要要求企业营销人员，一是尽是创造出优美的购物环境，提供优良服务， 让每一位顾客购物时心情愉快;二要注意树立商业企业的形象，达到顾客满意，及时解决诉怨，注意形象宣传，把企业良好形象印在顾客的心目中，使他们能够长久地对企业抱有良好的情感。 如:海尔公司的员工～每次接电话时第一句话就是:对不起～问他为什么说对不起～他说‚您打电话到我们公司来～说明我们的产品让您不满意了～所以～请接受道歉。‛这一句话～很有份量～让顾客能产生美好的情绪～久之会形成一种良好的情感～以后凡是买电器第一选择就会是海尔。 同样～希尔顿当年～每到顾客生日都支寄封信给顾客～让生日快乐～繁忙的顾客自己都忘了自己的生日却有一个人还记得～因此～让他心生感激。从而对希尔顿所在的企业抱有美好的情感。 麦当劳的品牌～美好的服务,阿里斯顿的热水器～品牌的保障,等都是让人产生愉快情绪的事物。 (四)情绪情感的表达 要了解消费者的情绪情感，我们可以通过观察情绪与情感发生时人们的外在行为特征来实现，也就是心理学上所说的表情动作。人们透过表情动作不仅可以表达思想，传递信息，还可以体现情绪、情感体验。心理学家、语言学家把人们的非语言交流形式，如面部表情、身体姿态、手势和语调等，称为“体态语言”。日常生活中，人们除了利用语言来沟通了解之外，还经常以体态语言来表达自己的思想和情感。有时，甚至是“一切尽在不言中”，人们不需要说话，只是通过“察言观色”，观察他人的体态语言，便可以了解对方的意图和情绪。 表现形式: 、 面部表情1 如右图:扎伊德认为～人的表情由三个区构成: 额眉、鼻根区,眼、鼻颊区,口唇、下巴区。 当愉快的时候～1区放松,2区眼睛眯少～面颊上 提～鼻面扩张,3区嘴角后收～上翘。 另一位心理学家艾克曼证明，面部的不同部位在表 情方面的作用不同，眼睛对表达悲伤最重要，口部对表达快乐与厌恶最重要，前额能提供惊奇的信号，眼睛、嘴和前额对表达愤怒情绪都是很重要的。 汤姆金斯假定存在着人的原始情绪:兴趣、欢乐、惊奇、痛苦、恐惧、羞愧、轻蔑、愤怒，并列出了每一种情绪对应的面部表情的模式。 此外，艾克曼通过跨国研究证明，人们对情绪的面部表情的判断是一致的，并不因为文化背景的不同而不同;不管是处在什么文化背景下，当人们体验同一种情绪时，都会表现出同样的面部表情;处在一种文化中的人能准确地判断出不同文化中的成员所表达的面部表情。由此可见，人类的基本情绪与面部表情之间存在着比较稳定的对应关系，一方面面部外界传递了情绪情感，另一方面我们可在一定程度上通过他人的面部判断其情绪。 2、身体表情:手舞足蹈—高兴时，捶胸顿足—伤心时，坐立不安—激动时; 浑身发抖—恐惧时;如果没有恐惧也浑身发抖，是为什么,冷 3、言语表情:言语是我们日常沟通交流的主要工具，同时，言语中的语音、语调，也是表达说话人情绪的手段，当一个消费者声音急促，声嘶力竭时，我们不难判断他处在一种紧张而激动的情绪之中;而音调高，言语速度快，语音差别较大，则表明人具有喜悦之情。 此处要学生自己通过表演来深刻体会 (五)影响消费者情绪情感变化的因素 1、环境 (1)温度，适宜的温度令人感到舒服，过冷的温度令人感到情绪低落，购物的兴趣也不高，而过热的温度又令人烦躁，是导致不舒服不愉快情绪的因素。 新一佳超市冬天把温度调得很高～春天时也不例外～一进去就感到浑身冒汗～很不舒服。 (2)音乐 购物场所的音乐是影响消费者情绪与情感的重要因素，音乐的内容、音量的大小、节奏、音响的质量等，都会给顾客带来不同的情绪情感反应。 购物场所的音量必须严格控制在一定范围内，心理学研究表明，噪声音量超过80dB，对于人的注意力有严重的干扰。心理学家将噪声带来的烦恼分为五个等级，5表示极度烦恼、4表示很烦恼，3表示中等程度的烦恼，2表示稍有烦恼，1表示不烦恼，并得出了计算噪声与人们的烦恼之间的公式: 烦恼的程度=-4.798+0.1058A 其中，A表示噪音音量。 计算 当烦恼程度为1 时，A为54;当A=80dB时，会严重影响人们交流，这是一个很强的烦恼程度，因此，低于80dB是每个商家音响设计所要考虑的。 新一佳超市的音量何止80dB～每个售货员用高音喇叭猛力喊～声嘶力竭地大叫～不把顾客耳朵振聋不罢休～因此～这种噪音已成为一种严重的污染。 (3)色彩 一般而言，暖色调的颜色能够使人情绪兴奋，消费者的行为在兴奋的情绪支配下比较容易进行;而冷色调的颜色则能够抑制人的情绪的兴奋，不利于消费行为的进行。 (4)空间。 购物场的空间大小与人员的拥挤状况，也容易影响人们的情绪，这与人们心理上存在的空间知觉是相联系的。 所以，设计商业营业场所一般是尽是把营业空间扩大，增加消费者的空间知觉，不致于因为人多而产生拥挤感，影响购物的兴趣。在实际工作中也有相反的作法，为了取得经营效果而缩小营业场所的空间知觉的。 2、商品 消费者最终还是要通过商品满足需求。因此，无论是商品的外观还是内在质量，都可能使消费者的情感处于积极或消费的状态中，影响消费者的情感变 化的主要商品因素有:商品广告、商品包装、商品造型、商品性能、商品质量和商品价格等。 3、服务 服务质量的高低也会直接影响消费者的情感。提倡“微笑服务”是为了让顾客感受到良好的服务而产生安全感，信任感、尊敬感，真正学得宾至如归，引导顾客的情感朝着积极的方向发展。 但微笑服务不要流于表面，不要只是一个形式，像新一佳超市～广播里不时会播放一句‚各位同仁～你们辛苦了～你们繁忙的工作之余～请不要忘了对你身边的顾客朋友说声:‘你好～欢迎光临’～‛这时候～服务员往往会说‚你好～欢迎光临‛但每句话都冷冰冰～没有一点生气～好象这仅仅只是一个任务。因此～这种服务让人感受不到真诚～让人不会觉得宾至如归。 4、消费者的自身因素。 消费者的兴趣、爱好、目的的不同，也自然会有不同的情感体验。这种情感体验受到消费者个人经历、文化、年龄、性格等条件的拘束。 二、消费者的态度与营销活动 (一)、态度与消费态度 态度:是指人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的心理和行为的倾向。 消费态度:是消费者评价消费对象优劣的心理倾向。导致消费者喜欢或厌恶、接近或远离特写的产品和服务 (二)、态度的特点: 、态度有标的物，是对某事的喜欢或不喜欢，如我喜欢某某，后面要接宾1 语，态度的标的物可以是产品，类型，商标，服务，拥有等 2、态度具有持久性与广泛性，一旦形成会长期不变，是一种内在的心理品质，这次喜欢了，下次也会喜欢，有相对较长的，或者说稳定性的特点。爱屋及乌，说的就是态度的广泛性～例如我们可能因对某商场的某一个服务员持有积极的态度而常去光顾那家商场。也会由于到一个超市买过一件假冒产品而再不去该超市。 当然，态度不是永远不会变，接下来我们会讲态度的改变。松一下了。 3、态度的表现形式 态度是内隐的心理倾向，而我们不能直接看到某人的态度他的表现形式可能是行为。态度与行为有明显的一致性: (1)、态度影响行为: 例:喜欢吃黄瓜薯片超过吃番茄薯片～因此～下次去购买时定会先选择黄瓜薯片, 但是环境经常妨碍了态度与行为的这种一致性: 如丈夫喜欢买汽车而妻子要买房子～可能最后会买房子,如想买奔驰但没有钱买～于是可能最后买了QQ,如本来喜欢本田～但由于这是日本的～到后来买了辆红旗 (2)态度是个习得的倾向 与购买行为相关的态度形成是有关商品的从他人那里获得的口头信息接触 到各种大众媒体广告、互联网、各种直销形式等直接经验的结果。 (3)态度发生在一定的情境中 例:某消费者每次用完牙膏后不会换牌子～但这次换了～这可能是受特定情境的影响:如节约～如广告～如没有这种牌子的牙膏了。 某消费者每次都去麦当劳吃午餐～但并不去吃晚饭～因为晚饭要回家去吃～这也是一种特定的情境—中午。 了解消费者的态度受情境影响十分重要，广告商也会随着情境改变宣传:如冬天:羽绒服、保暖内衣、冬天热露露 夏天:防晒霜～空调～蚊虫 秋天:化妆水～保湿化妆品 或者为消费者呈现一种温馨的家庭画面～让他们感觉:自己也要放松 (三)态度的功能 1、效用功能: 指态度反映了主体希望获得的基本利益，或者说态度反映了主体对态度标的物所能提供利益的认识。 比如～消费者认为某品牌的止痛药具有案例和速效的特点,某品牌汽车具有舒适、快速、省油的特点等。如果产品广告郑重宣传产品的性能或功效～就是反映了态度的效用功能。 2、价值表现功能 指态度反映了主体的价值体系和自我形象，或者说，态度反映了主体对态度标的物能否实现自己所追求的价值体系和塑造自我形象的认识。在这种态度功能的支配下，消费者对产品的具体性能并不重视，而是重视它的象征意义，通过这些象征意义实现自己的价值，自我形象或生活方式。 比如～消费者购买高档西装并非追求这种服装的保暖性和舒适性～而是以它象征着较高的身份 3、自我保护功能 指态度反映了主体在外在威胁和内在感觉的作用下保护自我的意识，或者说，态度反映了主体对态度标的物在特定条件下能否实现自我保护的认识。 比如～某品牌洗发水在其广告中表现头屑与人的公众形象的关系～激发消费者害怕被社交圈排斥的恐惧心理～并着重强调了自身的去头屑功能～就是利用了自我保护功能。 还有一种洗发水广告～强调一个女孩顶着乱成茅草的头发去很课～但不好意思～坐到最后一排～却被投影仪投到了银幕很～全体同学都看到了。她羞愧难当～于是决定用广告中的洗发水～很快～头发就飘逸如新了～她也敢于坐到第一排很课了 如:某牙膏广告～也是利用了态度的自我保护功能～一个女孩～开心地向朋友打招呼:嘿～谁料到她的牙齿通过各种镜子或投影到了四面八方～让别人都看到了她满嘴的黄牙～于是～她同样很难过～于是决心用广告中的牙膏…… 4、认知功能 指态度具有认知信息、组织信息的功能。消费者每天接触大量的信息，态 度的认知功能帮助消费者实现信息的认知和组织，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，减少不确定性和混乱性。当消费者面对应接不暇的信息而感到困惑时，态度的认知功能就会的挥作用。消费者对信息的认知和组织不一定是对客观事物的正确反映，但是它会支配消费者的购买行为 (四)态度的三成分 品牌信念、评估品牌与购买意向构成了消费者态度的三种成分。 1、 品牌信念: 这是态度的认知成分。是指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。营销人员可以通过调查采访，研究消费者所重视的产品属性和利益。 如银鹭莲子花生牛奶: 卡路里含量:较高～能补充能量 维生素含量:较高～营养 味道:美味～好喝 碳酸型:非碳酸型～不利于解渴 于是有这此认知信念发现，原来这是一种很好的饮料;再例如红薯，经过同样分析，是一种非常好的食物。 如果某品牌在市场中相对于竞争品牌的利益和属性方面处于劣势，那就要重新考虑改进产品或进行重新定位了。 2、 评估品牌: 这是态度的情绪或情感成分。情绪或情感成分是指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价。消费者的品牌信念是多维的，而情绪情感成分是一维的，测定消费者对品牌的可以从“最不喜欢”到“最喜欢”，从“最差”到“最好”。 比如～‚海尔空调‛是最好的空调～白猫洗衣粉很喜欢,SOD蜜是不太好的化妆品等。 评估品牌是态度最重要的成分，它是消费者行为的决定因素，所以，有些营销人员也把评估品牌与消费者的态度作为同一概念，换句话说，有时所说的“消费者态度”或“态度”就是指消费者的“评估品牌”或情感成分，而不包括品牌信念和购买意向。 3、 购买意向 这是态度的行为成分，指消费者对态度标的物所出特定反应的倾向。如消费者决定买还是不买科龙空调，是不是向朋友推荐该品牌等，行为往往是针对整个事物的，不像信念和情感那样有具有的属性指向。消费者难以针对产品的某些具体属性做出反应，而是针对整个产品做出买或不买的决定。营销人员可以通过测试营销组合因素如产品、价格、渠道、广告、推销、服务等，以确定哪些因素在最有力地影响消费者的购买行为。营销人员也可以直接影响消费者态度成分中的购买意向成分，而不一定要首先作用于态度成分中的认知成分和情感成分。足够大的经济诱惑，如大幅度地降价或给予优惠，有可能购买不太喜欢的产品，但是即使在购买以后，消费者的品牌信念和品牌评估也不一定发生改变。 (五)、态度的生效层次与态度成分的相互关系 1、态度的生效层次 根据消费者购买过程中的态度的三种成分之间发生顺序和所起作用而划分的层次。可分为三种类型:高度参与层次;低度参与层次;经验层次。 (1)、高度参与层次 也称为标准认知层次，指消费者在高度参与时，会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。消费者对产品的属性和利益信息最为敏感。消费者的品牌态度对其行为有显著的影响作用。对高度参与层次消费者的假定是“在行动前思考”。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和影响消费者的信念。 例:某消费者要买家具～他想选择一种北欧风格的～他通过走访长沙市所有家具市场～看中了曲美的家具～他不知道曲美家具的口碑如何～于是他上网查阅相关资料～认为曲美的家具精致、稳定、可靠～决定进行购买。 这就是一种高度参与层次，一般消费者进行大件购买时都会用这种方式。 这种方式是:信念评估 行为，也就是积极地，具体购买中处理信息。 (2)低度参与层次。 低度参与层次也称消极参与层次，指消费者在低度参与时，会消极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌仁义君子，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策，产生购买行为，品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有形成品牌态度 (品牌评估)。 如:消费者购买铅笔的时候不会事先收集信息～也不会费力地对货架上的和种铅笔进行比较～而是随意取舍～或者会由于想起了一种铅笔的广告词而购买。对于低度参与的消费者，品牌态度对于行为没有明显的影响作用，或者说，品牌态度的作用在缩小，因为明确的态度对于行为没有明显的影响作用，或者说，品牌态度的作用在缩小，因为明确的态度在购买之前并没有出现。但是消费者在第一次购买之后所发生的微弱的品牌评估仍然有可能影响其将来的购买行为。如果对所购产品不满意，以后购买的可能性就会减少。对于低度参与消费者的假定是“在思考前行动”这给营销人员的启示是:对于低度参与的消费者，煞费苦心地品属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。 如:广告词‚李宁～一切皆有可能‛～‚安踏～不走寻常路‛ 所以，这种成分的次序是:信念行为 评估 (3)经验层次 指消费者事并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。如:乔丹为乔丹运动鞋做的广告～许多青少年受乔丹的影响～想象自己穿上乔丹运动鞋就会像乔丹那样矫健～事先并没有对鞋的质量～舒适性、透气性等各种属性和利益进行评估～在购买和使用以后才会做出评估。 在经验层次中，消费者对产品的形象和符号等象征意义最为敏感，并持续不断地搜寻此类信息。经验层次表明，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时，认知中过程就不是形成态度的中心了。营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，也即可以运用符号和形象激发消费者对产品的积极情感。 所以，此层次的次序是:评估 行为 信念 2、态度成分的相互关系 (1)态度成分的一致性与营销策略 三个成分如是趋向于一致的，某个成分的变化将导致其他成分的变化。这种一致性的倾向成为营销策略的基础。营销人员最关心的是怎样影响消费者的购买行为，但是直接影响行为是比较困难的，因为营销人员不可能直接要求消费者购买、使用或推荐本公司产品。因此，营销人员可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情感过程，进而影响消费者的购买行为，因为态度的三个成分之间具有一致性。 如:很多著名的公司在顾客生日时～或重大节日时都给顾客发短信或给顾客寄邮件～通过这种方法让顾客产生积极的情感。 (2)态度成分的差异性与营销策略。 研究表明，态度的三个成分之间存在着不一致性现象，比如，通过调查得知，某消费者对奔驰汽车的属性和利益有高度的正面评价～对奔驰品牌有积极情感～评价和情感都远远高于其他品牌汽车～但是此消费者并没有购买奔驰汽车。消费者对产品有下面信念和情感不一定导致实际的购买，对产品有负面信念和情感也不一定不购买。 A、消费者的需要或动机。一种积极的态度要有一种明确的需要或动机才能转变为具体的行为。如:某一消费者虽然对奔驰车有高度的正面评价～但是～如果他不需要汽车或他已有一辆虽不太喜欢但仍然可以使用的汽车～就不会再去买一辆新的奔驰车。 B、消费者的购买能力 积极的信念和情感或动机要有购买能力作为支撑，如果消费者没有能力购买奔驰车～他就只能买一辆不太喜欢但价钱更便宜的汽车。 C、消费者的其他消费欲望。 如果消费者要买房子～他就可能会为了省钱而不去买奔驰车。 D、消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响。 如果消费者所建立的品牌信念和情感并不强烈～或者又获得了新的信息～最初的态度就可能发生改变。 E、他人影响 消费者品牌信念和情感只是个人态度，而消费者的实际购买行为受到家庭成员、朋友、同事和相关群体的直接或间接影响。 如:消费者可能听从太太的意见而放弃自己原先的决定～购买了另一种牌子的汽车。 F、购买情境的影响 G、消费者对未来的预期 H、其他因素影响 I、测量误差 (立)、消费者态度评测与改变 态度使人类似的事物产生一致的行为，人们对每件事物不需要以新的方式来解释和反应，态度的存在可节省许多精力的心思，同样由于这个缘故，态度也很难改变。一个人的各种态度已形成一种调和均衡的模式，如想改变任何一种态度，其他的态度也常要加以调整。因此，公司应该尽可能使其产品符合消费者已有的态度，而避免去改变消费者的态度。 1、简单的模型 消费者对消费对象的态度，一般是由与消费满足相关的若干属性决定的。各属性对态度影响的大小与该属性对消费者的重要性成正比。简单的模型即:态度等于各个属性的和。 如:服装～有面料、花色、款式、做工、价格等几个消费者关心的属性。如果在消费者心中这几个属性重要性不相上下～因此～各占20分。如某消费品～布料20分～花色15分～做工14分～款式18分～价格20分～总态度分即20+15+14+18+20=87分。 2、 态度的相对好坏 态度者是相对的，消费者对消费对象的态度也是相对的。如:市场上有两类商品，其中一类商品整体质量功能及服务都不高，各厂家的产品都不能满足消费者的需要，便消费者别无选择，只能“矮子里选高子”，对其中相对较好的一种牌子持较积极的态度。另一类商品刚好相反， 该类商品大多数产品都不错，都能较好地满足消费者的需要，在这种情况下，要想使消费者具有积极的态度，就必须好上加好。 因此，在实际的态度评价中，不但要得出消费者对具体消费对象的态度分，还必须比较消费者对不同商品态度的相对高低。 方法: (1)、选出与消费者消费满足相关的商品属性，对每一属性细分为若干等 级 (2)、调查目标顾客心中各属性的重要性及理想等级 (3)、选出较重要的4~5个属性，并按比例调整其重要性 (4)、调查目标顾客对各品牌产品在所选出属性方面的实际评价 (5)、再比较每一等级消费者实际评分与理想评分之间的差距，最后综合 各等级的差距，计算差距的绝对值加权重之和。 (6)、该评价不但可以算出每一具体品牌的态度分，而且可以在同类商品 不同品牌之间进行比较。 3、营销市场消费者态度的改变 如从产品属性入手，可以从以下方面进行改变: (1)、改变消费者对各属性的实际评价 (2)、改变属性的相对重要性 (3)、使消费者树立新的发生意识 (4)、改变理想属性的特征。 如从心理策略方面，可以有如下心理策略: (1)、改变认知成分 A、改变信念。改变消费者对品牌或产品的一个或多个属性的信念。 B、改变属性的权数。消费者认为产品的某些另外一些属性更加重要，从而对本公司的品牌产生不利的认知，营销人员可以设法改变消费者的属性权数。如五菱之光汽车～可能造型上让消费者不满意～营销人员可以从它容量大～可以装更多东西而让消费者觉得容量对一量货车来说是最重要的。 C、增加新属性 指在消费者的认知结构中增加新的属性概念，使消费者原先没有认识到或没有重视的本公司或本公司产品相对较强的属性，成为影响消费者产品认知的重要属性。如:多数消费者对台式电脑与液晶电脑的区别没有加以重视～觉得液晶电脑更贵～可能选台式机。但营销人员可能从幅射量来入手～让消费者觉得幅射量是个更重要的属性。从而选择液晶电脑。 D、改变理想点:指在既不改变消费者的属性权数，又不增加新属性的条件下改变消费者对属性标准的认识，比如:电视机尺寸大小是消费者选择所考虑的重要属性之一～许多人存在着单纯求大的倾向～导致许多中等尺寸的电视机销路不佳～营销人员可宣传电视机的尺寸应当与刻意的大小相适应～改变消费者关于电视机理想尺寸的认识。 )改变情感成分 (2 A、经典条件反射，把对某种美好的情感与某品牌联系起来，让消费者对某品牌形成很好的情感。 B、激发广告本身的情感。消费者如果喜爱一则广告，也可能导致对产品的下面情感，进而提高购买参与程度。 C、增加消费者对品牌的接触 重复是以情感为基础的营销活动的关键。 (3)改变行为成分 消费者的行为可以发生在认知和情感之后，也可以发生在认知和情感之前，甚至也可以与认知和情感相对立。比如，在没有别的选择的情况下选择了一种原先不喜欢的产品，用过之后发现还不错，于是会改变对此产品的态度。此方法在营销中可让消费者先免费尝试某产品，让之先用再评价。 小结: 1、 情感 2、 态度 3、 态度的三成分及其生效层次 4、 态度的改变 第五讲:消费者的个性 教学目的:1、了解个性的含义和特征 2、掌握个性倾向性的主要构成部分(消费观、兴趣、消费习惯)等在营销中的作用和应用 3、掌握个性心理特征的主要构成部分(气质、性格、能力)等在营销中的作用和应用 4、掌握消费者自我意识、生活方式消费行为的影响。 教学重点:消费观、兴趣、消费习惯、气质、性格、能力、自我意识、生活方式对消费行为的影响 教学难点:各种个性对消费行为影响的实践应用 教学方法:讨论法与讲授法 教学时间:6课时 教学程序: 引言: 消费者的购买行为，建立在感觉、知觉、记忆、思维、想像等心理活动的基础很，受个体的情绪、情感、态度、意志等的影响，这些都是人类共有的心理现象，具有类似的规律，我们可以在营销活动中利用这些规律，对所有顾客的购买行为起到大致相同的推动作用。 另一方面，在实际的营销活动中，我们会发现每个顾客的购买行为还具有明显的个人特色。如有的买东西非常爽快，看中之后试都不试，也不检查就买了;有的则比较比较去，检查得仔仔细细还担心有毛病等。这种具体购买行为很的个体差异，是不同的个性造成的。本讲我们一起讨论消费者个性及其与营销活动的关系。 正文 (一)消费者的个性概述 1、个性的内容和结构 (1)、什么是个性: 一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。也可以说是相对持久的个人素质，这种素质使得我们能对周围世界有所应付和反应，包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性格等方面。 (2)、个性心理结构 个性心理作为整体结构，可划分为既相互联系又有区别的两个系统，即个性倾向性(动力结构)和个性心理特征(特征结构)。 a、个性倾向性 个性倾向性是个性中的动力结构，是个性结构中最活跃的因素，是决定社会个体发展方向的潜在力量，是人们进行活动的基本动力，也是个性结构中的核心因素。它主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念与世界观、自我意识等心理成分。在个性心理倾向中，需要是个性积极的源泉;信念、世界观居最高层次，决定着一个人总的思想倾向;自我意识对人的个性发展具有重要的调节作用。 b、个性心理特征 个性心理特征是个性中的特征结构，是个体心理差异性的集中表征，它表明一个人的典型心理活动和行为，包括能力、气质和性格。 个性倾向性和个性心理特征相互联系、相互制约，从而构成一个有机的整体。个性对心理活动有积极的引导作用，使心理活动有目的、有选择地对客观现实进行反映。个性差异通常是指人们在个性倾向性和个性心理特征方面的差异。 (3)个性的特性 a、自然性与社会性 人的个性是在先天的自然素质的基础上，通过后天的学习、教育与环境的作用逐渐形成起来的。因此，个性首先具有自然性，人们与生俱来的感知器官、运动器官、神经系统和大脑在结构上与机能上的一系列特点，是个性形成的物质基础与前提条件。但人的个性并非单纯自然的产物，它总是要深深地打上社会的烙印。初生的婴儿作为一个自然的实体，还谈不上有个性。 个性又是在个体生活过程中逐渐形成的，他在很大程度上受社会文化、教育教养内容和方式的塑造。可以说，每个人的人格都打上了他所处的社会的烙印，即个体社会化结果。由此可见，个性是自然性与社会性的统一。 b、稳定性与可塑性 个性的稳定性是指个体的人格特征具有跨时间和空间的一致性。在个体生活中暂时的偶然表现的心理特征，不能认为是一个人的个性特征。例如，一个人在某种场合偶然表现出对他人冷淡，缺乏关心，不能以此认为这个人具有自私、冷酷的个性特征。只有一贯的、在绝大多数情况下都得以表现的心理现象 才是个性的反映。 尽管如此，个性决不是一成不变的。因为现实生活非常复杂，随着社会现实和生活条件、教育条件的变化，年龄的增长，主观的努力等，个性也可能会发生某种程度的改变。特别是在生活中经过重大事件或挫折，往往会在个性上留下深刻的烙印，从而影响个性的变化，这就是个性的可塑性。当然，个性的变化比较缓慢，不可能立竿见影。 c、独特性与共同性 个性的独特性是指人与人之间的心理和行为是各不相同的。因为构成个性的各种因素在每个人身上的侧重点和组合方式是不向的。如在认识、情感、意志、能力、气质;性格等方面反映出每个人独特的一面，有的人知觉事物细致、全面，善于分析;有的人知觉事物较粗略，善于概括;有的人情感较丰富、细腻，而有的人情感较冷淡、麻木等。这如同世界上很难找到两片完全相同的叶子一样，也很难找到两个完全相同的人。 强调个性的独特性，并不排除个性的共同性。个性的共同性是指某一群体、某个阶级或某个民族在一定的群体环境、生活环境、自然环境中形成的共同的典型的心理特点。正是个性具有的独特性和共同性才组成了一个人复杂的心理面貌。 (二)消费者的消费观 1、消费观的含义 消费观是人们的价值观在消费活动中具体表现形式，价值观是一个人对周围的客观事物的意义、重要性的总评和总看法，也是一个人的思想体系。消费观是价值观的一个组成部分，是消费者使用一种价值判断来衡量事物，指导消费的观念。在这种证券标准的指导下，人们避开不利的、消极的、价值判断不愿接受商品和消费行为，而去追求积极的、价值判断为美好的商品和消费行为。 2、消费观的类型 消费观是个人对消费的根本看法。由于社会地位，生活环境与经历，文化素养、生活习惯的不同，人们对于消费有着不同的观念。形成不同的消费观，对群体而言，消费观常常表现出一种趋同，显示出群体的特点，因此可以将消费观进行分类。 (1)实用型消费观 这一类消费者在消费商品时，十分注重商品本身的实用价值。以这种消费观为主导的消费者在购买商品时，会把商品的实用性放在第一位来考虑，但他们不一定是出于经济能力的限制而注重商品的实用性。 如:大多数家庭主妇都是持实用型消费观的。 (2)个性化消费观 这一类消费者在消费商品时，十分重视商品的内涵能否突出自己与众不同的个性特征、审美情趣和品味。特别在购买具有外显性特征的商品时，如服装鞋帽、化妆品和住房装修、家庭装饰时，这种消费观体现得更加充分。这一类消费者目的主要在于通过消费表现自己的个性特征。 (3)炫耀型消费观 这一类消费者十分注重消费商品时别人的评价，购买商品时首先把别人的评价放在第一位。消费某种商品的时候，期望能够得到别人的赞美。如果不能得到别人的赞美，能够激起别人的惊讶也是他们的愿望之一，甚至能够激起别人的羡慕也嫉妒也是可以的。在他们的消费的商品中，并非所有的商品都能引起别人的注意，具有外显性的商品(如服装鞋帽、化妆品、金银首饰、小轿车、高档家具、豪华住宅等等)才能起到炫耀的作用。而炫耀消费常常以显示自身社会地位和财富作为主要内容。炫耀消费是一种表现人的社会属性的消费观和消费行为，它表现了个人与他人的社会关系，表现个人受到金鱼因素影响后审美、宗教、文学艺术、道德等方面的理念。 (4)攀比型消费观 这一类消费者购买商品时往往并不是出于迫切需要，而是由于不甘落后，想胜地过他人的攀比思想起作用而去购买商品。这种消费观最大的特点是不从自身财力出发，盲目追求高档、名牌商品、盲目赶时髦，以显示自己不比别人差，以求得心理很的一种平衡。 调查～同学们主要以哪种消费观为主, 讨论:请举例说明自己看到的持任一种消费观的消费者 (三)、消费者的兴趣 1、消费者兴趣的含义与特点: (1)兴趣的含义 兴趣是指一个人积极探究某种事物及爱好某种活动的心理倾向。它是人认识需要的情绪表现，反映了人对客观事物的选择性态度。一个消费者的兴趣是指在认识过程中他对某些行为或商品表现出的稳定的、持续时间较长的趋向。 兴趣是动机的一种形式，是个体对客观事物的一种选择性态度。而消费者的的兴趣是推动其购买、消费行为的重要因素。消费者的兴趣是在其需要的基础很产生和发展的，是对客体需要的一种情绪性表现。个体对某些事物感兴趣，不但因为这些事物能满足其需要，而且个体对兴趣对象产生了爱好。 (2)兴趣的特点 A、兴趣的产生以一定的需要为基础，当一个人有某种需要的时候，他必然会对有关的事物优先给予注意，并对其发生兴趣。 B、兴趣带有情绪色彩。兴趣总是和快乐、喜欢、满意等积极的情感相伴随着。当消费者对某类商品发生了兴趣，就会优先注意它、喜欢它，被它所吸引。 例:我本人对衣恋的衣服很感兴趣～每当有了新产品～总是去参观消费。 到了商场也会优先注意衣恋品牌。 (3)兴趣对消费心理的影响 兴趣是从们从事各项活动的重要推动力，在现实生活中，消费者对某种商品发生兴趣，会激发他积极的情感，并促使他采取购买行动。兴趣对消费者行为的影响有以下几点: A、 兴趣有助于消费者积极认识产品 B、 稳定的兴趣可促使消费者对某些商品重复购买甚至长期重复购买 C、 兴趣推动消费者为未来购买活动做准备 (四)消费习惯 1、消费习惯的含义与特点: (1)含义 消费习惯是消费者在长期的消费活动中逐渐形成的一种比较稳定的、经常 性的行为方式。这种行为方式在较长时间内不容易被内部或外部因素所改 变，它是激发消费者需要的推动性因素。 如:有的消费者习惯于买白猫洗衣粉～于是每到超市里～不假思索地购买了这种洗衣粉～有时候～他不经意地就选购了这种品牌。一次我边与人聊天边去选购餐巾纸～聊完后突然说～我还没有买纸～朋友笑着说～你早已先好了心相印。 这就是一种习惯，有时甚至自己都不知道，在潜意识的指挥下做了习惯该做的事。 (2)消费习惯的特点: A、长期性:消费习惯是在漫长的生活过程中逐渐形成的和发展起来的。在长期的生活中，消费习惯在不知不觉进入人们生活的各个方面，潜移默化地的挥作用。 B、普遍性。如回族人不吃猪肉～湖南人喜欢吃辣椒等这都是消费习惯的普遍性表现 C、自发性。一些消费习惯的产生，是一种约定俗成的社会习惯。大家都自觉地遵守它 2、消费习惯的主要表现形式 (1)对商品品牌的消费习惯: 如上例:有的消费者在买洗衣粉的时候～对白猫情有独钟～有时也受广告的影响试着换用一下别的品牌的洗衣粉～但因为使用了‚白猫‛已经成为了一种习惯～最终还是回到‚白猫‛牌洗衣粉上来了。 (2)、对商品风格的消费习惯: (3)、对购物环境的消费习惯 3、消费习惯对消费心理的影响 (1)、消费习惯给消费者的心理带来了某种稳定性 )、消费习惯强化了消费者的心理行为 (2 (3)、消费习惯使消费心理的变化减缓 (五)消费者的气质特征 1、气质的含义 在现实生活中我们常会看到，有的人生来好动，有的人生来好静;有的人脾气温和，有的人性情暴躁;有的人动作麻利，有的人行动缓慢等等，以上的区别就是心理学所称的气质区别。 气质:是表现在人们心理活动和行为方面的典型的、稳定的动力特征。 对此定义的理解应注意以下四点。 第一，气质是个体心理活动和行为的外部动力特点，主要表现在心理活动的速度、强度、稳定性、指向性方面的特征。 第二，气质作为人的心理活动的动力特征，它与人的心理活动的内容、动机无关，即气质特点一般不受个人活动的目的、动机和内容的影响，具有较强的稳定性。它能使人的心理活动染上特定的色彩，形成独特的风貌。如一个平日工作中情绪易于冲动的人到商店买东西～碰到自己满意的商品时喜形于色～迫不急待想买到手,对购买现场的POP广告陈列和其他消费者的行为很敏感～反应强烈,一旦排队等候时间长便焦躁不安,若遇售货员冷遇便大动肝火。而一个平日里沉默寡言的人到商店买东西一般不爱多说多问～对周围环境的影响和刺激反应淡漠～排除等候或遭冷遇都能默默忍耐。 第三，气质受先天生物学因素影响较大，即先天因素占主要地位。气质较多地受神经系统类型的影响。研究表明，在儿童生命最初几星期内，对刺激物的敏感度、对新事物的反应等就有明显的差异，这些气质上表现出的明显个性特征，显然不是由于后天生活条件所造成的，而是由于神经系统的先天特性造成的。有人曾研究了20对同卵双生子和异卵双生子，结果发现，同卵双生子在某些气质特征(如内向与外向)方面比异卵双生子表现出更大的相似性。 第四，气质具有一定的可塑性。气质虽然具有先天性，但并不意味着它完全不起变化，在生活环境和教育条件的影响下，在性格的掩盖下，气质可以得到相当程度的改造。 2、气质的类型 (1)气质的体液说 由古希腊著名的医生希波克拉底最早提出。他在长期的医学实践中观察到人有不同的气质。他认为气质的不同是由于人体内不同的液体决定的。他设想人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁四种液体，并根据这些液体混合比例哪一种占优势，把人分为不同的气质类型:体内血液占优势属于多血质，黄胆汁占优势属于胆汁质，黏液占优势属于黏液质，黑胆汁占优势属于抑郁质。可见，他把人的气质分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种类型。希波克拉底还认为，每种体液都是由冷、热、湿、干四种性质相匹配产生的。血液是由热和湿配合的，所以多血质的人热情、湿润，好似春天;黏液质是冷和湿的配合，因此黏液质的人冷漠、无情，好似冬天;黄胆汁是热和干的配合，因此胆汁质的人热而躁，好似夏天;黑胆汁是冷和干的配合，因此抑郁质的人冷而躁，好似秋天。 (2)高级神经活动过程的基本特性 高级神经活动类型学说是巴甫洛夫创立的。他通过动物实验发现，不同动物形成条件反射是有差异的，不同动物的高级神经活动的兴奋与抑制过程有独特的、稳定的结合，从而构成不同的高级神经活动类型。划分高级神经活动类型，主要依据神经过程的基本特性。 动物的高级神经基本活动有三种特性，即神经过程的强度、神经过程的平衡性、神经过程的灵活性。 根据神经过程的这些特性，巴甫洛夫确定出四种高级神经活动类型。 强、不平衡型，其特点是兴奋、抑制过程都强，但兴奋过程略强于抑制过程，是易兴奋、奔放不羁的类型，又称兴奋型或不可遏制型。 强、平衡、灵活型，其特点是兴奋与抑制过程都比较强，并巳容易转化，反应敏捷，表现活泼，能适应变化的外界环境，又称活泼型。 强、平衡、不灵活型，其特点是兴奋与抑制过程都较强，但两者转化较困难。它是一种安静、沉着、反应较为迟缓的类型，也称安静型。 弱型，其特点是兴奋与抑制过程都弱。过强的刺激容易引起疲劳，甚至引起神经衰弱、神经官能症，并以胆小畏缩、反应速度缓慢为特征，又称抑制型。 高级神经活动类型与气质的对应关系 巴甫洛夫把他确定的高级神经活动类型同气质类型相对照，发现它们之间完全符合。巴甫洛夫还认为，这四种不同的神经活动类型是人与动物共同具有的一般特性，这种一般特性构成了人的气质的生理基础。由此可见，气质是神经活动类型在人的活动、行为中的表现。高级神经活动类型与传统的希波克拉底划分的四种气质类型的相互关系可表示为 高级神经活动类型与气质类型对照表 (3)例: 对于‚看戏迟到‛的特定问题情境～四种基本气质类型的观众～在面临同一情境时有截然不同的行为表现～气质使其心理活动染上了一种独特的色彩。 胆汁质的人面红耳赤地与检票员争吵起来～甚至企图推开检票员～冲过检票口～径直跑到自己的坐位上去～并且还会埋怨说～戏院时钟走得太快了。 多血质的人明白检票员不会放他进去～他不与检票员发生争吵～而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来看戏剧表演。 黏液质的人看到检票员不让他从检票口进去～便想反正第一场戏不太精彩～还是暂且到小卖部呆一会儿～待幕间休息再进去。 抑郁质的人对此情景会说自己老是不走运～偶尔来一次戏院～就这样倒霉～接着就垂头丧气地回家了。 3、消费者购买行为中气质表现: 人的气质本身在并无好坏之分，也没有评价的意义，但是各种气质类型又都既有积极的一面，也有消费的一面。在现实生活中，纯粹属于某一种气质类型的人是极少见的，由于客观环境及发育的影响，大多数人是以某一气质类型 为主，而又兼有其他类型的一些特点的混合型，或介于各种类型间的某种过度型。 (1)、胆汁质 胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异，追求新颖奇特，具有刺激性的流行商品。他们一旦感到需要，就会很快产生购买动机并干脆利落地迅速成效，但往往不善于比较，缺乏深思熟虑。如果遇到营业员怠慢，也会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应，体现出冲到型的购物行为特点。这就要求营业人员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了，态度和蔼可亲，使顾客感到营业人员急他所急，想也所想，全心全意为他服务。 (2)、多血质 多血质的人善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商品信息。这类消费者对购物环境及陌生人有较强的适应能力，因而在购物时观察敏锐，反应敏捷，晚于与营业人员进行沟通。但有时其兴趣与目标往往因为可选择的商品过多而容易转移或一时不能取舍，行为中常带有浓厚的感情色彩，兴趣常发生变化，多体现出情感型、经济型的购物行为特点。这就要求营业人员在提供服务时要热情周到，尽可能为顾客提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任好感，从而促进购买行为的顺利完成。 (3)、黏液质 黏液质的消费者在购物中比较谨慎、细致、认真，大都比较冷静，不易受广告宣传、商标、包装等干扰，很少受他人的影响。喜欢通过自己的观察、比较做出购买决定。对自己熟悉的商品会积极购买，并持续一段时间，对新商品往往抢救无效审慎态度。体现出理智型的购物行为特点。这就要求营业人员在提供服务时要注意掌握“火候”，如不要过早接触顾客，过于热情会影响顾客观察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品，选择商品，并注意提供心理的服务。 (4)、抑郁质 此气质型的消费者在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感，能够观察不易觉察的细枝末节。其购物行为拘谨，拖泥带水，谋而不断，一方面表现出缺乏购物主动性，另一方面对他人的介绍不感兴趣或多疑不信任，体现出经济型、习惯性的购物行为特点。这就要求营业人员在提供服务时要耐心、细致、体贴、周到，要熟知商品的性能、特点，及时正确地回答各种提问，增强他们购物的信心，从而促使购买行为的实现。以上介绍的是四种气质类型典型的表现。 (六)消费者的性格特征 1、性格的含义 (1)定义 性格是表现在人对现实的态度以及与之相适应的、习惯化的行为方式方面的个性心理特征。 性格是个性特征中最具核心意义的心理特征。性格在个性特征中的核心地位表现在两个方面:一方面，在所有的个性心理特征中，惟有人的性格与个体需要、动机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。 (2)、性格与气质的区别与联系: 由于性格与气质相互制约、相互影响，因而在实际生活中，人们经常把二者混淆起来，把气质特征说成性格，或把性格特征说成气质。例如，有人常说某人的性格活泼好动，有的人性子太急或太慢。其实是讲的气质特点，性格与气质是既有区别又有联系的两种不同的个性心理特征。 A、性格与气质的区别 气质更多地受个体高级神经活动类型的制约，主要是先天的;而性格更多地受社会生活条件的制约，主要是后天的。气质是表现在人的情绪和行为活动中的动力特征(即强度、速度等)，无好坏 之分;而性格是指行为的内容，表现为个体与社会环境的关系，在社会评价上有好坏之分。气质可塑性极小，变化极慢;性格可塑性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。 B、性格与气质的联系 其一，气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有独特的色彩。例如～同是勤劳的性格特征～多血质的人表现出精神饱满～精力充沛,黏液质的人会表现出踏实肯干～认真仔细,同是友善的性格特征～胆汁质的人表现为热情豪爽～抑郁质的人表现出温柔。 其二，气质会影响性格形成与发展的速度。当某种气质与性格有较大的一致性时，就有助于性格的形成与发展，相反会有碍于性格的形成与发展。如胆汁质的人容易形成勇敢、果断、主动性的性格特征～而黏液质的人就较困难。 其三，性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践的要求。如飞行员必须具有冷静沉着、机智勇敢等性格特征～在严格的军事训练中～这些性格的形成就会掩盖或改造胆汁质者易冲动、急躁的气质特征。 2、性格的类型: 性格的类型是指一类人身上所共有的性格特征的独特结合。在心理学的研究中至今还没有大家公认的性格类型划分的原则与标准。 (1)、以心理机能优势分类 英国的培因(A.Bain)和法国的李波特(T.Ribot)提出的分类法。他们根据理智、情绪、意志三种心理机能在人的性格中所占优势不同，将人的性格分为理智型、情绪型、意志型。理智型的人通常以理智来评价周围发生的一切，并以理智支配和控制自己的行动，处世冷静;情绪型的人通常用情绪来评估一切，言谈举止易受情绪左右，这类人最大的特点是不能三思而后行;意志型的人行动目标明确，主动、积极、果敢、坚定，有较强的自制力。除了这三种典型的类型外，还有一些混合类型，如理智一意志型，在生活中大多数人是混合型。 )、以人的社会生活方式分类 (2 德国的心理学家斯普兰格(E.Spranger)从文化社会学的观点出发，根据人认为哪种生活方式最有价值，把人的性格分为六种类型，即经济型、理论型、审美型、宗教型、权力型、社会型。 经济型的人;一切以经济观点为中心，以追求财富、获取利益为个人生活目的。实业家多属此类。经济型的人在购物时～比较重视商品的价格～对价格变化非常敏感～常以价格的是否满意来决定购买行为。 理论型的人:以探求事物本质为人的最大价值，但解决实际问题时常无能为力。哲学家、理论家多属此类。 审美型的人:以感受事物美为人生最高价值，他们的生活目的是追求自我实现和自我满足，不大关心现实生活。艺术家多属此类。此类人对商品的外观～包装～构型～色彩等比较重视～易受情绪的影响～不太注重商品的实用性～冲动购物行为较多。 宗教型的人:把信仰宗教作为生活的最高价值，相信超自然力量，坚信永存生命，以爱人、爱物为行为标准。神学家是此类人的典型代表。表现出对某啙的独特喜好和对另外一些商品的拒绝。如信仰伊斯兰教的人绝对不会去消费与猪有关的商品等。 权力型的人:以获得权力为生活的目的，并有强烈的权力意识与权力支配欲，以掌握权力为最高价值。领袖人物多属于此类。此类人常常听不进他人的意见～不喜欢销售人员的介绍～如果销售人员过于热情地推销某一商品～反而使他们产生抵触心理。 社会型的人;重视社会价值，以爱社会和关心他人为自我实现的目标，并有志于从事社会公益事物。文教卫生、社会慈善等职业活动家多属此类型。此类 人在购物时喜欢与销售人员交谈～并倾向于接受他人意见和建议。 (3)、根据国际上采用的性格分类，典型的性格一般有五种: A型:情绪不稳定，社会适应性差，急躁 B型:情绪和社会适应性较均衡，主观能动性稍差，交际能力弱，智力平常，体力、精力、能力、毅力中平。 C型:情绪稳定、社会适应性强，常处于被动状态。 D型:情绪稳定，社会适应性一般，和周围人关系好，有组织领导能力，积极主动。 E型:有独立爱好兴趣，情绪不稳定，社会适应性差或一般，善于独立思考、钻研、不善于交际。 现实生活中，往往是多种类型的特点集中在某个人身上，但常以一种类型特点为主。 3、性格的特征: (1)、性格的态度特征 人对现实态度体系的个性特点是性格的重要组成部分。人对现实的态度是多种多样的，它由以下几方面构成。表现为对社会、对集体、对他人的态度特征;积极的特征表现为:爱祖国，关心社会，热爱集体，具有社会责任感与义务感，乐于助人，待人诚恳，正直等。消极的特征表现为:不关心社会与集体，甚至没有社会公德，为人冷漠、自私、虚伪等;表现为对学习、劳动和工作的态度特征: 积极的特征表现为:认真细心，勤劳节俭，富于首创精神;消极的特征表现为:马虎粗心，拈轻怕重，奢侈浪费，因循守旧等;表现为对自己的态度特征:积极特征表现为严于律己，谦虚谨慎，自强自尊，勇于自我批评;消极特征表现为:放任自己，骄傲自大，自负或自卑，自以为是等。 (2)、性格的意志特征 性格的意志特征是指一个人在自觉调节自己行为的方式和水平上表现出来的心理特征。性格的意志特征主要表现为:对行为目的明确程度的特征，如独立性或冲动性，目的性或盲目性，纪律性或散漫性;对行为自觉控制的意志特征，如自制或任性，善于约束自己或盲动;对自己作出决定并贯彻执行方面的特征，如有恒心与毅力、坚忍不拔或见异思迁、半途而废;在紧急或困难情况下表现出的意志特征，如勇敢或胆小，果断或优柔寡断，镇定或紧张等。 (3)、性格的情绪特征 性格的情绪特征是指一个人在情绪活动中经常表现出来的强度、稳定性、 持久性以及主导心境方面的特征。情绪强度方面的特征，主要表现为人的情绪对工作和生活的影响程度和人的情绪受意志控制程度。有人情绪反应强烈、明显、易受感染;有人反应微弱、隐晦、不易受感染。情绪稳定性方面的特征，主要表现为情绪的起伏和波动程度。情绪持久性方面的特征，主要指情绪对人身心各方面影响的时间长短。有的人情绪产生后很难平息，有的人情绪虽来势凶猛但转瞬即逝。主导心境方面的性格特征，不同的主导心境反映了主体经常性的情绪状态。如有的人终日精神饱满、乐观开朗;有的人却整日愁眉苦脸、烦闷悲观等等。 (4)、性格的理智特征 人们在感知、记忆、思维等认识过程中表现出来的个别差异就是性格的理智特征。在感知方面，有的人观察精细，有的人观察疏略;有的人观察敏锐，有的人观察迟钝。在思维方面，有的人善于独立思考，有的人喜欢人云亦云;有的人善于分析、抽象，有的人善于综合、概括。在记忆方面，有的人记忆敏捷，过目成诵，有的人记忆较慢，需反复记忆方能记住;有的人记忆牢固且难以遗忘，有的人记忆不牢且遗忘迅速等。在想象方面，有的人想象丰富、奇特，富有创造性，有的人想象贫乏、狭窄;有的人想象主动，富有情感色彩，有的人想象被动、平淡寻常等等。 以上性格结构的四方面不是独立存在的，它们相互联系，相互影响，构成一个统一体存在于每个人身上。要了解一个人，就应对性格的各个方面作全面分析，其中性格的态度特征和意志特征在性格结构中占主导地位。 4、性格与营销活动 (1)营销活动中顾客的性格表现与营销策略，例略 A、对待购买速度不同顾客的策略: 例略 B、对待言谈多寡不同顾客的策略，例略 C、对待轻信和多疑顾客的策略，例略 D、对待购买行为消极和积极的顾客的策略，例略 E、对待性格内倾和外倾的顾客的策略，例略 F、对待情绪型和理智型顾客的策略，例略 (2)为商品披上性格外衣，促进销售 组织学生讨论 (七)消费者的能力特征 1、能力的含义 能力是直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。 首先，能力是和活动紧密相连的，离开了具体活动，能力就无法形成和表现。 其次，能力是顺利完成某种活动直接有效的心理特征，而不是顺利完成某种活动的全部心理条件。因为成功完成某种活动受许多主观因素的影响，如知识经验、性格特征、兴趣与爱好等，但这些因素都不直接影响活动的效率，不直接决定活动的完成，而只有能力才有这种作用，它是完成某种活动所必备的心理特征。 能力通常分为一般能力与特殊能力两种。前者包括观察力、记忆力、注意力、思维和想象力等。这五种能力合称智力，它们相互制约，相互影响。后者包括视听能力、运算能力、鉴别能力和组织能力等。 2、几种主要的能力: 注意力 识别力 评价力 鉴赏力 购买决策力 应变 3、消费者的能力与营销活动 消费者消费过程中的能力表现在认识、比较、判断、使用等方面。企业要成功地进行营销活动，必须对目标市场消费者的各种能力有充分认识，并在企业自身的产品、价格、渠道、促销各方面有所适应。 在购买商品时也体现消费者的购买能力，在这里，消费者购买能力的培养的利市，与售货员的服务密切相关: 如:服务员对顾客说:您是否认为……～比我认为……要好,有经验的服务员～可以对顾客说:‚来点红酒还是啤酒,‛而不会问:‚您喝酒吗,‛如果问后面的话～他可能会说‚不喝‛～如果问前面的话～他可能真的会思考‚到底喝哪种酒好呢,‛ 一位酒店消费者在吃一盘菜的时候大发雷庭～把厨师叫过来～说:‚这道菜怎么是这样做的呀～不是这样做的:‛厨师毕恭毕敬地说:‚请问这道菜您有何指导,‛～他说:‚应该是这样……‛～于是厨师按照他的要求做了～以后这个顾客成了这家酒店的常客。 (八)自我意识与营销活动 1、自我意识的含义: 自我意识是人对自己身心状态及对自己同客观世界的关系的意识。自我意识包括三个层次:对自己及其状态的认识;对自己肢体活动状态的认识;对自己思维、情感、意志等心理活动的认识。 消费者的自我意识在消费行为过程中，是起重要作用的一种心理过程，特别是消费者在购买商品前的决策过程中、在商品购买过程中、在使用商品享受商品的评价和体验过程中，自我意识的作用表现得更加突出。 如:两个30来岁的女顾客～在选衣服时～同样面对颜色鲜艳的布料～一位可能会认为‚自己已不是小女孩了～不适合穿着这么鲜艳的衣服‛～另一位可能相反～认为‚30岁正是讲究穿着的时候‛～两个人自我意识不同～很可能导致不同的选择结果。 人们消费商品的目的，直接的理解是要满足人们的消费需要，而在满足人们需要的时候，消费商品的最终效果是由消费者本人的体验和评价来实现的，自我意识正是在这一心理过程中发挥着重要作用的。 购买一件衣服～从满足生理的需要角度上讲～一般是为了保暖御寒～而现代服装心理方面的研究表明～人们购买衣服的心理除了保暖御寒外～遮羞是其中的一个动机,美化自己的形体是一个更主要的动机。遮羞也好、美化自己的形体也好～这种心理上的反应是要通过自我意识才能做出认识和评价的。只有通过自我意识廉价为美丽漂亮的衣服～购买的兴趣才会高～购买的动机也更为强烈～最终都要通过自我评价过程～并由自我做出最后的行为决策。从这种心理过程看来～消费者的自我意识无时无刻不伴随着人们的心理活动～它是人们行为过程最关键的一把尺度～不断地评价自我并调节着自我的行为。 (九)生活方式与营销活动 生活方式指一个人的生活模式，它表现在一个人的行动、兴趣和意见上，有时，人们虽然来自相同的社会阶层或是职业群体，从早到 晚可能有不同的生活方式。生活方式提示出一个人与其所处环境互动的全貌，他比社会阶层或人格更为深入。 美国公司比较注重生活方式的分类研究，其中最为广泛地使用的SRI公司的价值观和生活方式，简称为VALS2。此分类法根据两个主要层面—自我导向和资源，将消费者归为八种群体。自我导向层面的三种不同购买特征是:1、原则导向消费者，他们的购买根据其对世界的现状或应有的状态的看法;2、地位导向消费者，参考他人意见和行动的人;3、行动导向消费者，根据其对活动、变化和冒险的欲望而购买。 小结:本节课，采用学生讨论形式为主要授课形式，因此上课中主要抽取 了条目。 第六讲:社会群体的消费心理特点 教学目的:1、了解社会群体对消费心理的影响 2、掌握参照群体影响力规律及在营销中的应用 3、掌握不同年龄群体、性别群体、职业群体的消费心理特点; 4、掌握家庭人口数、家庭生命发展周期、家庭收入、家庭消费角色分工对消费行为的影响。 教学重点:不同年龄群体、性别群体、职业群体的消费心理特点 教学难点:家庭生命发展周期对消费行为的特点 教学方法:讲授法+实训课程(要求学生外出访谈) 教学时间:6课时 教学程序: 引言: 我们每个人生活在这个世界上，都会不可避免地与人交往，特别是家庭成员，我们与之交往的群体或者我们自己在其中，如:朋友群体，家庭成员。或者我们自己不在其中，如社会名人，科学家，心理学大师等等。这些群体对消费心理产生重要影响。本节课，我们一起学习一下，社会群体的消费心理特点: 正文: 一、 社会群体: 1、 社会群体是指在共同目标、价值观、规范约束下，相互作用、相互影响、共同活动的人群集合体。或:社会群体是两个或两个以上的人，他们相互作用地去完成个人的或者共同的目标。如两个家庭成员，他们每周一起去进行两次体育锻炼。 成员群体:自己在其中，如班集体 象征群体:自己不在其中，职业篮球队员对于业余选手如我系篮球队。 崇拜群体:明星，名人，大学者。 2、社会群体的特点: (1)、社会群体表现为一定人数的集合 (2)、社会群体之间在某种程度上存在着持续的心理或行为上的相互关联 (3)、存在着共同的行为心理目标，并以此作为活动的基础。 (4)、存在着某种整体观念和隶属观念 (5)、不同社会群体有其自身的行为规范 二、社会群体以消费者心理的影响 1、群体压力: 任何社会群体都会对与之有关的或所属的消费者心理产生一定的影响。这种影响往往是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，我们把这种压力称为群体压力。这里所讲的群体规范，是指群体所确立的行为标准，群体的每一位成员都必须遵守这些准则。这些规范不是规定其成员的一举一动，而是规定对其成员的行为可以接受和不能容忍的范围和限度。消费心理学的研究表明，信念和价值观对消费者个体的压力不带有强制性因素，而群体规范对消费者个体形成的压力有趋于强制的倾向。这是因为在一般情况下，消费者个体的信念和价值观与所属群体的相似，同时，群体成员之间的相互接触与增加群体共同信念及价值观的作用。而群体规范作为所有群体成员必须遵守的行为标准，虽然来自群体信念和价值观念，但作为标准或模式，它具有某种强制性倾向。只要群体的成员不遵从群体标准，就可能受到嘲讽、讥笑、议论等，造成心理压力。 2、服从心理 服从心理即消费者顺从群体的意志、价值观念、行为规范等的一系列心理活动。 (1)对群体的信任感，使消费者产生服从心理 大多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属的群体的态度倾向是一致的，这是群体压力与个体成员对群体的信任共同作用的结果。当群体某一成员在最初独立的情况下采取某种立场，后来发现群体成员采取与之相反的立场，如果这个群体是他最信任的，那么由于服从心理支配，他就会改变原有的立场，与群体采取同一立场。例如:某消费者原计划购买甲牌号电视机，后来他发现群体中的人大多认为乙牌号电视机更好，那么他会在服从心理的支配下，转而购买乙牌电视机。由于对群体的信任，他不会再去考察乙为什么比甲好。 (2)对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理。无论在什么环境中，多数人都希望自己能与大多数人保持一致。在群体中，如果一个成员的行为与 群体的行为标准不一致，他的选择只有两个，即或者脱离这个群体，或者改变自己原有的行为。对一般人而言，往往更倾向于选择后者，即改变自己原有的行为。因为多数人是不愿意自己偏离或脱离群体的，总是希望自己能成为群体中受欢迎、受优待者，而不希望自己成为群体的叛逆，成为群体厌恶的对象。为了避免这种后果，个体总是趋向于服从 3、群体的一致性 社会群体的一致性会影响消费者的判断能力。消费者对群体的服从可以分为:主动服从，即个体成员的行为与群体一致;被动服从，即相反。 4、群体规模 群体规模对消费者心理具有一定的影响，个体消费者的服从心理或群体对个体成员的压力强弱与人员的多少是一致的。一般来讲，当群体人数在3~4人左右时，对个体压力最大，因为如果人数过多，由于人多责任散，个体反而感觉不到过多压力了。因此，个体感受到的压力与群体规模成倒“U”型。 三、参照群体对消费心理的影响 参照群体指能直接或间接影响个体消费者的价值观念，并能影响着他对商品和服务的看法，影响其购买行为的群体 参照群体对个体影响力的大小主要取决于消费产品时引人注意的程度，它包括两个方面: 第一、产品是生活必需品还是奢侈品。这时参照群体的影响表现在产品的选择上，家庭日用消费者，购买者的选择通常不受参照群体的影响。对于只有少数人拥有的奢侈品，如汽车、高档服装等，购买者的选择通常要受参照群体的影响，而且有时影响力是很大的。如朋友或家庭对购买汽车等大件的影响是相当大的。 第二、产品是在公共场合还是在私人场合消费。这时参照群体的影响表现在品牌的选择上，在私人场合，家庭场合消费的产品，如电脑 、冰箱、微波炉等的参照群体的影响力小;在公共场合消费的产品，如私人轿车、名牌服装等的参照群体的影响力大。 市场营销者在其促销活动中应该考虑其产品和品牌受参照群体影响力的大小。如果参照群体对产品和品牌的影响力均小，是营销重点特别是广告访求应该是强调产品的性能、价值，以实际利益吸引消费者，如洗衣粉。如果参照群体的影响强烈，则在营销中，特别是广告请批示应该多借助群体中的意见领袖和明星的力量，如高尔夫球俱乐部。 四、不同年龄群体的消费心理特点:(以下内容安排学生外出访谈) 1、婴幼儿消费群体 (1)市场需求与其购买行为是分离的 (2)护理保健用品及各类玩具等的需求比重大 (3)各种类型的学前教育及其用品有一定的市场需求潜力 2、少年儿童消费群体 (1)从纯生理的需要逐步发展为带有社会内容的需要 (2)消费需求带有半自主性 (3)消费行为带有明显的模仿性 (4)消费行为从受家庭影响逐渐转向受社会的影响。 3、青年消费群体 )消费需求个性化特征十分明显 (1 (2)受社会习俗的约束最少 (3)购买应届生过程带有较强的冲动性 )耐用消费品、高档商品消费需求的比重较大 (4 4、中年消费群体 (1)、消费需求集中稳定 (2)有较高的消费技能 5、老年消费群体 (1)消费需求有明显变化 (2)有稳定的消费习惯 (3)消费行为趋于保守 五、性别群体的消费心理特点 1、女性消费群体 (1)女性消费一般心理特点 感情丰富、热情细腻，好交际、注意力集中，机械记忆能力强，联想丰富， 一般都很爱美 (2)女性消费心理特点 A、购买目的模糊性 B、具有浓厚的情绪、情感色彩 C、购买行为的主动性 D、消费倾向的多样化和个性化 E、观察细致，注意商品价格 F、爱美是女性的天性 2、男性消费群体 (1)购买行为的目的性 (2)购买行为的理智性强。 (3)购买动机形成的被动性 (4)购买动机形成的迅速性 (5)购买过程的独立性与缺乏耐性 (6)喜欢代表权力和地位的产品 (7)一些特殊的消费倾向。 六、不同职业群体的消费心理特点 1、农民消费群体 (1)求实的消费动机比较普遍 )求廉的动机比较强烈 (2 (3)储备性动机比较明显 (4)受传统消费风俗的影响十分深刻。 2、工人消费群体 3、知识分子消费群体 4、行政单位人员消费群体 (1)消费观念相对比较保守 (2)消费动机以舒适、实惠为主 (3)有一定的攀比和模仿倾向 七、家庭消费心理特点 家庭是社会生活组织形式和社会构成的基本单位。它与消费行为有着极为 密切的关系 尤其是在我国，人们受传统的家庭观念影响很深，人们的收一般是以家庭 为中心相对统一地支配。家庭是进行绝大多数消费行为的基本单位。如日用品 的购买以满足整个家庭的需要为目的，高档耐用消费品如家电、小轿车也是以 家庭为中心进行购买。同时，家庭成员之间消费心理和行为的相互影响更大。 营销人员应当考虑的如下几方面因素对消费心理和行为的影响: (一)、家庭人口数 家庭人口数对消费的影响主要表现在以下四个方面: 1、 影响商品的消费数量。 2、 影响以家庭为主所消费的商品的数量 3、 影响消费行为的决策过程 4、 家庭人品的多少影响着家庭的消费水平和家庭的消费质量 (二)、家庭生命发展周期 家庭生命发展周期是指大多数家庭所必经的历程。从家庭的组成开始开家庭消失，一个家庭一般来说要经历以下五个阶段:初婚期、生育期、满巢期、空巢期和鳏寡期。在不同阶段，家庭收水平、生活方式都会有不同，家庭成员的消费心理和消费行为也会不同。 初婚期 1、 是指男女双方结婚登记成合法夫妻并建立家庭，到生下第一个子女的这段时期。 受传统观念的影响，我国大部份人家庭观念强烈，把结婚当成是人生的头等大事，不惜多年的积蓄，要把婚事操办得有声有势。这就形成了家庭组建之初的大规模突击性消费:室内装修、购买成套家具、品种齐全的家用电器、室内用品以及婚礼时的高档时装、大量食品。初婚期往往是一个家庭消费品的购买高潮期 2、 生育期 生育期指第一个孩子出生到最后一个孩子长大成人这一个阶段，对于只生一个孩子的大多数家庭来说，将这个孩子抚养成人，即属于生育期阶段，这类家庭生育期短，有些家庭子女较多，家庭的生育期便相应延长。 孩子的出生在很大程度上改变了年轻夫妇的生活方式，可供自由支配的收、闲暇的时间大大减少了。虽然这时家庭总收可能有所上升，但养育孩子既费时又花钱，因而这一时期家庭整体消费水平较低。 3、 满巢期 是指从子女陆续长大成人到他们陆续另组家庭这一阶段。在子女多的家庭，生育期尚未结束，满巢期已到，因而满巢期不太明显。在子女少的家庭，满巢期可持续较长时间。 满巢期是家庭的鼎盛时期。这一时期，子女已长大成人并开始有一定的经济收，已届中年的父母也基本上事业有成，收入颇丰。因而家庭总的收入于最高峰，总的消费水平也很高，有能力共同购置高档大件商品。作为家庭核心成员的父母，这时已积累了丰富的生活经验和购买经验，他们的购买动机理智性 强，多表现为经验型的购买。另外，在此阶段，子女已不再是完全被动的消费者，他们逐渐成熟，有能力参与商品的评价、选择及购买，甚至在有些家庭中，子女在满巢期成为家庭购买的主要决策者。 这一时期家庭支出主要有两个方面:1是满足整个家庭的消费需要;2是在满足现实的需要的基础上开始为子女的结婚和生育进行家庭储蓄。 4、 空巢期 当子女成家立业之后，陆续从原来的家庭中分离出动组成新的家庭，形成一个新的消费单位，原来家庭中的人口数逐渐减少至只有父母两人，即形成家庭生命周期的空巢期 这一时期，父母的总收可能达到最高峰，同时家庭负担减轻，可自由支配的闲暇时间较多，因而这一时期，家庭消费水平很高，消费结构也不断得到改善，大部分的家庭在这一时期又出现了一个类似初婚期的消费热潮，心理上正处于“第二次青春期”的父母希望补偿年轻时由于负担重而不能满足的愿望，于是夫妻结伴出去旅游、购置一些豪华商品、保健用品、等。 5、 鳏寡期 这一时期开始于夫妻双方有一人死亡，在这一阶段，未亡的一方生活方式会发生较大变化，再加上心理上的变化、经济收的减少，其消费行为必然会产生巨大变化。 我国，赡养老人是一种传统美德。不少的鳏寡老人同子女生活在一起，他们的消费行为受子女影响较大。 还有一部分老人单独生活，他们消费行为受原有的消费习惯、个人兴趣爱好、现有收水平等因素的影响。这一时期，老人的收入水平较低，用于医疗保健的必要支出较高，老人消费行为相当谨慎，大部分人的消费支出降到很低，余出的收入用于储蓄，以备不测。这一阶段，老人寻求安全保健及感情寄托的心理较强烈，消费支出除必要的衣食住行外、多集中于医疗、保健及一些消遣物品上。子女孝敬老人商品大部分也是食品、保健用品及一些消遣用品。 (三)、家庭收入 家庭收入，是指家庭支出的源头、是家庭消费的经济基础。它有很大程度上决定家庭的消费行为。 一个收水平高的家庭，在满足了食物之后，剩余的可任意支配的资金很少，故而它消费水平较低、决策较慢，消费行为理智性较强，较难受到各种促销手段的影响。 反之，一个收水平低的家庭，在满足了食物支出之后，剩余的可任意支配的资金很少，故而它的消费水平较低，决策较慢，消费行为理智性较强，较难受到各种促销手段的影响。 (四)、家庭消费角色分工 在一个稳定的家庭内部，家庭成员的消费大多以家庭为单位进行，但在购买过程具体商品时，家庭成员之间存在着合作与分工，每个成员可能起的作用各不相同。根据家庭成员在购买过程中所起的不同作用，可分为五种消费角色:倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者。 家庭决策类型一般有五种:丈夫权威型、妻子权威型、合作依赖型、 独立支配型和子女权威型。 不同的家庭决策类型，其购买行为会不一样，例如丈夫权威型的家庭中，家庭的主要商品是根据丈夫的眼光、好恶来选的，购买行为带有明显的男性心理特征。等 第七讲 社会文化对消费心理的影响 教学目的:1、了解社会文化对消费心理的影响 2、了解常见的亚文化类型 3、了解我国传统文化对我国消费者心理与行为的影响 4、了解流行的含义、特点及引导流行的营销策略 5、了解社会阶层的含义、构成及在营销中的应用 教学重点:文化对消费心理的影响，流行的含义特点及引导流行的策略 教学难点:亚文化、社会阶层 教学方法:讲授法 教学时间:4课时 教学程序: 引言: 在我们这个世界上，不同的地区有不同的消费习惯 例如伊斯兰教世界不吃没有经过祈福的人杀的动物, 美国人在感恩节这天要吃火鸡, 某省的宣传厅曾经赔偿当地回族人几千万～原因是在宣传厅属下的一本杂志中写了‚回族人之所以不吃猪肉～是因为他们崇拜猪‛ 这次多哈亚运会上～伊朗的总统被国人责怪了～原因是他在观看亚运会时多看了几眼表演节目的姑娘。 这些都是受文化和亚文化所影响的，不同的文化与亚文化代表着不同的价值观念和人们的生活方式及行为方式，其必然影响人们的消费心理和消费行为。 从本节课开始，我们介绍一下社会文化对消费心理的影响 正文: 一、社会文化概述 1、文化的含义: 广义文化是指人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 狭义的文化是指社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文学、 艺术、宗教等社会意识的各种形式。 中义的文化介于广义与狭义的文化之间，是指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活，社会关系相结合的一种文化，如服饰文化、饮食文化和各种伦理关系、人际关系等，也称之为社会文化。我们在消费心理学中所讨论的文化即指中义的文化。 消费文化是指反映在消费中的一个社会或一个集团、阶层各种外显的或内隐的思维模式、行为模式和价值模式。 2、文化的特点: (1)文化后天习得的 文化是一种习得的行为，它不包括遗传性或本能性反应。人类个体从出生开始，就从自己周围的社会环境中学会了一整套的信念、价值观、习惯等。 (2)文化的影响是无形的 文化的影响是无形的、看不见的，它对人的影响也是潜移默化的。在大多数情况下，我们根本意识不到文化对我们的影响。只有淣们接触到另一种文化时，我们才会意识到自己所特有的这种文化已经塑造了我们自己的行为。 如:只有当我们面对美国人借钱过日子～租房子住时～我们才知道中国人的落叶归根、勤俭持家的观念已塑造了我们的行为～中国人终其一生的积聚也要想方设法建一个房子～不管是为自己建还是为子女建。 (3)社会文化既有稳定性，又有可变性。一种文化一旦形成，便会在一定的时期内发挥作用，并通过各种形式传递下去。但同时，社会文化又是动态的，可变化的，会随着时间的变化而缓慢地演变。 我们这次多哈亚运会有一个很大的变化～就是伊斯兰教世界的女孩开始参加运动会了～虽然她们仍然包着头～穿得严严实实～但这也是伊斯兰教世界走向世界的开始。 (4)、社会文化是规范性的。现代社会越来越复杂，文化不可能规定人的一举一动，只能为大多数人提供行为和思想的边界，如我们上课前讲的那位伊朗总统就是一例。 3、社会文化影响消费心理的途径 (1)社会文化对消费观念的影响 A、社会观念关于因袭和变革的主导性认识。 B、社会文化对勤劳与悠闲的观念:日本人就崇尚疯狂工作～而西欧人则喜欢劳逸结合～他们比较喜欢喝喝下午茶～聊聊天再工作。 C、对物质与财富的认为:西方～白手起家的企业家最受人尊敬,中国～全心全意为人民服务的人成为感动中国的人选。 D、规范每个人关于个人与集体的认识:是彰显个性～穿着怪异,还是与大众一致,我们国家在上个世纪～曾经是蓝布衫一统天下～而现在则多姿多彩的服装出现于人们视野。但是不管多开放～还是不敢穿着比基尼大摇大摆走在大街上～而这点在西方社会早已不新鲜。 E、关于成就与身份、地位以及社会的奖赏、声誉 F、社会地位、声誉及成就的偏重:是属于年轻人还是属于中老年人,如美国崇尚年轻～年轻意味着青春、活力、美丽、愉快～所以消费品如果具有使人感觉新颖的意向特点～大都很受欢迎～而在东方国家～包括我国与日本、东南亚等～十分强调资历‚嘴上无毛～办事不牢‛在这种观念之下～年轻人要想获得承认～取得成功～不仅工作上要严谨、老成～其消费也需要给别人同样的感觉。 G、关于成年人与少儿的关系:是由大人说了算还是由小孩子说了算, H、人们的节俭观: 一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝～上帝问他们生前实现的最后一个愿意是什么～美国老太太说～她生前正好把年轻时分期会款购房的最后一期房款交完了,中国老太太说～她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。 当然，随着全球一体化，这种严格意义上的节俭观的区别还是越来越模糊，但文化差异还是很大。 I、对时间、空间的认为和利用的观念 (2)社会文化对生活方式的影响 人们的生活方式与社会文化也有密切的关系，一方面文化直接影响人们的行动方式，另一方面，文化通过观念影响人们的行为。 例:两个西方人一起去餐馆进餐～都是各自掏腰包～而围坐在一张桌子进餐的中国人中～付钱的常常是一个人～这种消费方式的差异～完全是由不同社会文化的结果。 (3)社会文化对消费习惯的影响 不同的社会文化的风俗习惯，一方面规范着社会成员按照一定的方式去活动，另一方面，如果有人违背了风俗习惯，还会受到社会舆论的谴责和惩罚。 如:西方人认为‚星期五‛与‚13‛是不吉利的数字～因此许多酒店没有 13房间～楼房没有13层～人们不会选择‚星期五‛办喜事或开始旅行。而我国‚6、8、9‛等则被认为是可以带来财运和幸福的吉利数字～‚4‛则是一个不吉利的数字。于是电话号码和车牌号码中含有‚6‛、‚8‛、‚9‛～或者含有特殊意义的数字组合,如168,的～都会被加价出售。 二、不同亚文化的消费心理特点 (一)、人种亚文化 1、人种分类: 人种是指人类在一定的区域内，历史上所形成的、在体质上具有某些共同遗传性状(包括肤色、眼色、发色和发型、身高、面型、头型、鼻型、血型、遗传性疾病等)的人群。通常把全世界的人划分为4个人种: A、蒙古利亚人或称黄种人，肤色黄、头发直、脸扁平、鼻扁、鼻孔宽大; B、高加索人或称白种人。皮肤白、鼻子高而狭，眼睛颜色和头发类型多种多样; C、尼格罗人或称黑种人，皮肤黑、嘴唇厚、鼻子宽、头发卷曲; D、澳大利亚人或称棕种人，皮肤棕色或巧克力色，头发棕黑色而卷曲，鼻宽，胡须及体毛发达。 人们通常按肤色、鼻形等体质特征来划分人种～这些特征主要是由于对气候的适应而产生的。造成肤色差异的主要因素即是血管的分布和一定皮肤区域中黑色素的数量。黑色素多的皮肤显黑色～中等的显黄色～很少的显浅色。黑色素有吸收太阳光中的紫外线的能力。生活在横跨赤道的非洲的黑种人和西太平洋赤道附近的棕种人具有深色的皮肤～可使皮肤不至因过多的紫外线照射而受损害。紫外线可以刺激维生素D的产生～因而～深色的皮肤可以防止产生过多的维生素D～而导致维生素D中毒。相反～白种人原先生活在北欧～那里阳光不像赤道附近那么强烈～阳光中的紫外线不会危害身体～而且能刺激必要的维生素D的形成～因而北欧白人皮肤里的色素极少。鼻形也是如此。生活在热带森林的人～鼻孔一般是宽阔的。这里的气候温暖湿润～鼻子的温暖湿润空气的功能不很重要。而生活在高纬度的白人有较长而突的鼻子～可以帮助暖化和湿润进入肺部的空气。黄种人的眼褶可能与亚洲中部风沙地带的气候有关,扁平的脸型和半满的脂肪层能够保护脸部不受冻伤。 2、人种消费心理特点: 例:据一项美国数量最多的三种移民—西班牙裔、亚裔与非裔美国人的调查指出，黑人收的2/3用在了房屋、交通和食物上;黑人家庭主妇每天看电视的时间超过10个小时以上，而西班牙裔美国人则看重品牌，而且一旦看中了某个品牌，会形成习惯性消费;亚裔美国人一般重视教育;节约，但在能显示身 份和地位的产品上又比较慷慨等 不同人种在体形、肤色、发色及瞳孔颜色等方面具有很大的差异，从而对其消费心理和行为产生一定的影响，尤其是在化妆品、服装、鞋帽、手袋、饰物等的颜色选择和搭配上，人种差异更为突出。 (二)民族亚文化 (三)地域亚文化 1、世界范围内地域消费特点: 如:美国的交际礼仪与生活习惯 美国人一般性情开朗、乐于交际、不拘礼节。第一次见面不一定行握手礼～有时只是笑一笑～说一声‚Hi‛或‚Hello‛就算有礼了。握手的时候习惯握得紧～眼要正视对方～微弓身～认为这样才算是礼貌的举止。一般同女人握手美国人都喜欢斯文。在告别的时候～也只是向大家挥挥手或者说声‚再见‛、‚明天见‛。但如果别人向他们致礼～他们也用相应的礼节～比如握手、点头、拥抱、行注目礼等。在美国如果有客人夜间来访～主人穿着睡衣接待客人被认为是不礼貌的行为,当被邀请去老朋友家做客时～应该预备小礼物,在朋友家做客时～打长途电话要经过主人同意～离开的时候～要留下电话费。 在美国～如果要登门拜访～必须先打电话约好,名片一般不送给别人～只是在双方想保持联系时才送,当着美国人的面想抽烟～必须问对方是否介意～不能随心所欲。 一般乐于在自己家里宴请客人～而不习惯在餐馆请客。不喜欢清蒸和红烩菜肴。不喜欢过烫过热的菜肴～喜欢少盐味～味道忌咸～稍以偏甜为好。喜欢喝可口可乐、啤酒、冰水、矿泉水、威士忌、白兰地等。不喜欢人在自己的餐碟里剩食物～认为这是不礼貌的。喜爱中国的苏菜、川菜、粤菜。 昵爱白色～认为白色是纯洁的象征,偏爱黄色～认为是和谐的象征,喜欢蓝色和红色～认为是吉祥如意的象征。他们喜欢白猫～认为白猫可以给人带来运气。 忌讳向妇女赠送香水、衣物和化妆用品。美国妇女因有化妆的习惯～所以他们不欢迎服务人员送香巾擦脸。 在美国千万不要把黑人称作‚Negro‛～最好用‚Black‛一词～黑人对这个称呼会坦然接受。因为Negro主要是指从非洲贩卖到美国为奴的黑人。跟白人交谈如此～跟黑人交谈更要如此。否则～黑人会感到弥对他的蔑视。 忌讳别人冲他伸舌头。认为这种举止是污辱人的动作。他们讨厌蝙蝠～认 为它是吸血鬼和凶神的象征。忌讳数字‚13‛、‚星期五‛等日。忌讳问个人收入和财产情况～忌讳问妇女婚否、年龄以及服饰价格等私事。忌讳黑色。认为黑色是肃穆的象征～是丧葬用的色彩。特别忌讳赠礼带有你公司标志的便宜礼物。因为这有义务做广告的嫌疑 孟加拉 在饮食方面～孟加拉人以米饭为主～注重菜肴品种多样～对牛、羊肉尤其偏爱～主要菜谱有咖喱牛肉、手抓羊肉、鸡油菜球、青椒肉丝、南煎丸子、奶扒鲜桃仁等。口味爱辛辣味～不喜太咸。他们对中餐也倍加喜爱。除在社交场合有时使用刀叉外～他们通常习惯用手取食抓饭。饮料中～他们嗜好饮用红茶和咖啡～对矿泉水、橘子汁等饮料也时常饮用。孟加拉禁止饮酒～孟加拉人通常是在俱乐部或饭店里招待客人～他们很少带妻子参加招待会。 2、我国不同地域人们消费心理 A、饮食上: “南甜北咸，东辣西酸”我国在饮食上有八大菜系 如:山东菜系,流派:由济南和胶东两部分地方风味组成,特点:味浓厚、 嗜葱蒜～尤以烹制海鲜～汤菜和各种动物内脏为长,名菜:油爆大蛤、红烧 海螺、糖酥鲤鱼,, 四川菜系,流派:有成都、重庆两个流派,特点:以味多、味广、味 厚、味浓著称。 名菜:宫爆鸡丁、一品熊掌、鱼香肉丝、干烧鱼翅、香辣炒 蟹, 江苏菜系,流派:由扬州、苏州、南京地方菜发展而成,特点:烹调 技艺以炖、焖、煨著称,重视调汤～保持原汁。 名菜:鸡汤煮干丝、水晶肴 蹄、清炖蟹粉狮子头, 浙江菜系,流派:由杭州、宁波、绍兴等地方菜构成～最负盛名的是 杭州菜,特点:鲜嫩软滑～香醇绵糯～清爽不腻,名菜:龙井虾仁、叫花鸡、 西湖醋鱼,, 广东菜系,流派:有广州、潮州、东江三个流派～以广州菜为代表。 特 点:烹调方法突出煎、炸、烩、炖等～口味特点是爽、淡、脆、鲜。 名菜: 三蛇龙虎凤大会、烧乳猪、冬瓜盅、古老肉,, 湖南菜系,流派:注重香辣、麻辣、酸、辣、焦麻、香鲜～尤以酸辣 居多,名菜:冰糖湘莲、红煨鱼翅,,, 福建菜系,流派:由福州、泉州、厦门等地发展起来～并以福州菜为 其代表,特点:以海味为主要原料～注重甜酸咸香、色美味鲜,名菜:雪花 鸡、金寿福、桔汁加吉鱼、太极明虾、干烧鱼,,, 安徽菜系,流派:由皖南、沿长江和沿淮河地方风味构成。皖南菜是 主要代表,特点:以火腿佐味～冰糖提鲜、擅长烧炖～讲究火工,名菜: 葫 芦鸭子、符离集烧鸡,, B、其他方面 各地人们的生活习惯不同;由于气候所造成的不同消费倾向和商品性能的改变也要考虑:如不要向南方人卖羽绒服，也不要新疆人卖空调等。 (四)宗教亚文化 1、佛教: 佛教是世界三大宗教之一～是于公元前6世纪至前5世纪～由古印度的迦毗罗卫国净饭王之子～乔达摩悉达多创立的。从公元前3世纪始不断向境外传播～我国佛教是在公元1世纪时传入的～以后逐渐形成了饮食禁忌,一是不吃荤～‚荤‛包括一切动物性食品和葱、蒜、韭等辛香味食物,二是不饮酒。而南传佛教和西传佛教饮食禁忌较少。佛教八戒 ,1,禁止杀生～即不以杀心杀人乃至任何肉眼能见的动物。自己杀、教人杀、遣使杀同罪。 ,2,禁止偷盗～即别人不与者～我不取～包括不明盗、暗偷、诈取、恶心损毁他人物品或逃漏税。 ,3,禁止淫欲～即断绝一切性行为及肌肤之亲。 ,4,禁止妄语～即不说谎、不恶口、不绮语、不搬弄是非。 ,5,禁止饮酒～即不服用任何酒类及麻醉药品。 ,6,禁止非时进食～即太阳过中午,约十二点 ,至翌日明相出时～不再吃须嚼咀的食物及不饮用牛奶、豆奶、豆汤等～但可饮用过滤无渣的果汁。 ,7,禁止歌舞等～即不有意观赏戏剧,不着华、香、粉等～即不以华、香、粉等装扮、涂抹。 ,8,禁止坐卧高广大床～即不卧过膝高之床、双人床、雕饰床。 佛教中的重要内容之一～就是修身养性～归于‚涅槃‛。修身养性同样体现在日常生活的饮食起居之中。 佛教教徒的消费品有:香火、爆竹、专用纸张、佛珠等，还包括茶叶。 2、基督教 基督都创新于公元1世纪，创始人是耶酥，地点在当时罗马帝国统治下的巴勒斯坦地区。基督教在饮食上没有太多禁忌，只是在节日时对饮食有一些规定。 圣诞节:圣诞节是基督教各派信徒纪念耶酥诞辰的日子。为了纪念耶酥的复活～信徒们要举行斋戒～不吃肉食～不用刀叉进食～减少娱乐。复活节是孩子们欢乐的节日～拣拾彩蛋是节日期间重要的活动～用小动物形状做成的巧克力糖果～装点的精美甜点～是节日中的重要食物。 狂欢节:狂欢节源于古代埃及和古希腊的牧神节、神牛节、酒神节～中世纪时渐渐被罗马天主教所接受～成为基督教的节日。现在广泛流传于欧美和大洋洲地区～各国举行的狂欢节日期不同～有的是从元旦开始～有的从圣诞节开始～欧洲、美洲、大洋洲的狂欢节一般是在2月18日至20日举行～巴西的狂欢节一般是在夏末秋初的2月18至20日举行～整个活动持续3天～狂欢节盛大的游行使欢庆的人们沉浸在近科疯狂的兴奋之中。 情人节:情人节又叫瓦伦丁节～是每年的2月14日。情人节是年轻的恋人相互表达爱心的时刻～也是享受情侣套餐的日子。 但是基督教徒～一般忌讳13这个数字～认为这不吉利～这与基督教的宗教起源有关～传说基督被犹大出卖而被陷害～而犹大恰恰是耶稣的第十三个弟子。另外～‚星期五‛这个数字之所以不吉利～是因为最后的晚餐是在星期五吃的～另外～亚当与夏娃偷吃禁果也是在星期五。 3、伊斯兰教 伊斯兰教是一个有一定饮食禁忌的宗教。最主要的禁忌源于《古兰经》的规定～即:死动物,包括因打、摔、触、勒、电等原因而自死的动物,、流出的血、猪肉和非诵安拉之名而宰的动物以及酒。伊斯兰教之所以禁止信徒食用这些东西～是出于‚重视人的性灵纯洁和身体安全‛。动物不宰自死或因疾病～或为衰老～或为中毒～其肉不可食,血液乃动物所需各种养分的输送渠道～往往残存有害物质～不可食～猪形态不佳～不择食物～性情懒惰～为《古兰经》所禁止。至于禁食‚非诵安拉之名屠宰的‛动物～是因当时多神教徒宰杀牲畜时～必诵自己所崇拜的偶像名字。伊斯兰教为了从思想上消除一切形式和意义上的多神崇拜～遂禁止食用诵偶像之名而宰的牲畜。要求信徒宰牲时应诵安拉,真主,的名字～以示区别。至于酒～在伊斯兰教初期仅限制用量～以不醉为限～后因有人酒醉出现贻误正事、影响团结的行为～遂宣布为禁物～不可饮。 伊斯兰教对饮食的禁忌是每个穆斯林必遵的教规。是他们的传统生活习惯。世界上所有信仰伊斯兰教的民族都不食猪肉。现在伊斯兰教的饮食规范已成为 全世界10亿多穆斯林的共同生活习惯～具有民族性和国际性。穆斯林所用的清真食品的特点就在于无猪肉、猪油、自死动物肉以及不含酒精或其它致醉致毒等物。 穆斯林在饮食方面虽有诸多禁忌～但为什么对猪和猪肉又特忌讳。这和我 国伊斯兰教历 食物禁戒。回族日常生活中～忌食的东西较多。除忌食猪肉外～教法中明令的许多食物的禁戒规定也为广大回族所遵守。一般说来～对奇形怪状、污秽不洁、爪利锋锐和性情凶恶的飞禽、猛兽及鱼类～回族都禁食。但大凡禽吃谷的、有胃的、似鸡嘴的可以吃～如鸡、鸭、鹅、鹑、鸽等～而似鹰嘴、食肉的则不能吃～如老鹰、枭、骛、秃鹫,凡兽是吃草的、反刍的、有四蹄的、性情驯善的可以吃～如牛、羊、骆驼、鹿、兔等～反之不能食～如虎、豹、狼、狮、鼠、蛇、驴、马、骡、狗及猴、熊、象等,海中之鱼可以吃的必须是腹下有翅膀～身上有鳞～且脊有刺～有头尾的～如鲤鱼、鲢鱼、鲫鱼、黄花鱼、带鱼等～反之不能食的有鲸鱼、鲨鱼和乌龟等～海豹、海狮等也在禁食范围之内。回族还禁食动物血和非屠宰的动物及用火器击毙的‚可食类‛畜禽。按伊斯兰教规定～禁戒动物的羽、革、毛、角等～可以为人所用。此外～回族以为～禁食之物在迫不得已时食之无过。因为《古兰经》讲:‚凡为势所迫～非出自愿～且不过分的人～,虽吃禁物,毫无罪过‛。 禁止抽烟、喝酒、吸毒。烟、酒、毒品～也是回族生活中的一大禁忌。回族一般称其为‚哈拉目‛,阿拉伯语～原意为‚禁忌‛、‚被禁止的‛,。禁止饮酒～源于伊斯兰教～《古兰经》‚筵席‛章里特别指出～饮酒是一种秽行～是一种恶魔行为～要求穆斯林远离。回族以此认为～酒能易人之志～浊人之身。往往宽言寡语者～一经酒醉～便言语失常～甚至卧地发狂、丑态百出。且酒有败坏纲纪～毁灭伦理～以致使人丧失‚伊麻尼‛,阿拉伯语～信仰之意,的害处～因此要求严厉禁止。不仅是酒～凡对人的精神、意志、道德以及身体有伤害性与摧残性的饮料～回族也要求不予饮用。而且根据教律规定～凡是所禁之物～既不能食用～也不能卖买。 回族在信仰方面～禁止崇拜偶像,在社会行为方面～禁止放高利贷、玩赌等。 伊斯兰教禁食猪、驴、狗～食肉动物和动物血～忌讳别人当面赞美自己的孩子～尤其不能用‚胖‛‚漂亮‛之类～尤其忌讳远道而来的客人抱主人家孩子～认为会使小孩子受惊或生病～牧区里也忌讳别称赞自己的牲畜～认为当面称赞会给牲畜带来不吉。所以才会听到一些老人见到小孩子常说:‚太难看了‛。 认为‚女人对任何男人都有魔力‛。女性服饰不能打扮过于暴露～不能穿袒胸露北过于短小的服装 认为这将影响穆斯林的礼拜～很多女性除了传统长裙外连长裤都不能穿。他们自己也很注重衣着～反感穿背心的人来家里作客。 由于各宗教的教义严厉，教徒信仰虔诚，所以与宗教信仰有关的消费行为，一般来说极难被影响、改变。所以从事商品生产与经营的企业必须了解目标市场消费者的宗教信仰，把握各宗教信仰对消费行为的影响。在此基础上生产适当的产品，采取适当的营销方案，否则，可能会失败。 (五)中国传统文化与消费行为 1、中国传统文化 (1)讲究中庸之道 ‚不偏之谓中～不倚之谓庸～中者～天下之正道～庸者～天下之定理。‛ (2)注重人伦 ‚百善孝为先‛～中国文化以重人伦为特色～强调伦理关系。我国传统文化以儒伦理道德为核心～而儒家文化的伦理观念就是从基本的血缘关系发展而来的。所以～中国传统社会的人际关系都是从夫妇、父子这些核心关系派生出来的～非常看重家庭成员的依存关系～以及在此基础上的家庭关系、亲戚关系。 (3)看重面子 (4)重义轻利 ‚君子喻于利～小人喻于义‛～在正常的人际交往和工作中容易感情用事～并且热衷于相互之间赠送礼品～讲究‚礼尚往来‛。 2、中国人消费心理与消费行为特点 (1)消费行为上的大众化 儒家文化的核心就是中庸，忍让、谦和。这反映在消费行为中就是，大众化的商品有一定的商场，消费行为具有明显的“社会取向”与“他人取向”，以社会上大多数人的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢“随大流”。 (2)“人情”消费比重大 中国人比较注重人情，强调良好的人际关系的重要性。这种特点对消费行为的影响，就是比较重视人情消费。 (3)、消费支出中重积累和计划性 (4)、以家庭为主的购买准则 (5)、品牌意识较强:中国人买商品时比较重视商品品牌，尤其对于服装或高档消费品更是如此。一方面因为中国人爱面子，名牌商品代表了一定的质量和品味，可以满足人们的炫耀心理;另一方面，中国人一般对商品的知识了解得比较少或根本不愿意去深入了解。 三、消费流行 (一)、流行的含义 是指在一定时期内，社会上迅速传播或风行一时的事物，也是一种在当时被接受的文化。流行所包含的内容很广，有物质产品的流行、语言行为的流行，思想观念的流行等。 流行对于人们消费行为有很大的影响，往往是许多产品畅销或滞销的直接原因。某种商品一旦流行，就意味着大量的市场需求量和较高利润可能。能够引导潮流，是所有商家的梦想。但是没有任何一个设计者、公司或广告者，可以完全建立一个流行的文化。 (二)、流行产生和发展的阶段 1、开始发展阶段:主要是少数人对某一特色商品的购买或消费，商品市场往往局限于小部分人或某一职业范围内。 以土渣儿烧饼为例:开始发展阶段～大街上只有少数几个人捧着个纸盒在吃～别人都是吃惊地看着他们, 2、高潮阶段:几乎所有的人都卷入到对商品的消费热潮中，商品的市场需求量剧增。 到了一段时间后～这种烧饼几乎遍及长沙各个角落～但还是不够～许多人排着长队去买一个或几个烧饼。市场一片热浪。 3、弱化阶段:商品的普及已经很广，人们的好奇心渐渐变弱，市场需要量因饱和而大跌，利润减少，商品在市场中平淡生存，甚至在市场中消失。 现在这种烧饼就慢慢退出了我们的眼球～可能会永远的消失下去。 (三)、流行对消费心理的影响 流行的过程往往也是旧的消费观念被打破，新的消费观念产生的过程。流行促使了人们消费观念的改变，消费观念的改变又进一步推动了流行的发展。流行本身的发生，也多与人们的求异心理，从众心理，模仿心理和追求时尚的心理有关，反映了人们价值观念和态度的变化。 (四)、流行的特征: 1、影响范围广 2、时段性明显 3、先从一部分人开始 4、传播速度快 5、循环性 6、易产生变式 (五)、引导消费者消费流行的策略 1、广告宣传: 广告宣传影响面广，影响作用持久，因此，要想在现代商业领域引导消费流行，就不能不重视广告投入与广告创作。广告创作的重要依据，是观众的求新、求好的心理和商品本身的性能。一个成功的广告不仅要充分、准确地显示商品的优点与特点，更要打动观众的心，使观众能产生购买的欲望。 脑白金刚推出来时～它独特的广告词与神奇的效果确实掀起了一种流行风。只是～广告陈旧～换汤不换药～造成现在这种局面了。 2、模特示范 模特的示范既可让消费者全面了解商品，又能借助模特本身的知名度和流行度，巧用社会从众和模仿心理，造成商品的流行之势 如:奥黛利•赫本在《罗马假日》中短发的造型一出～让无数少女走向了理发店,汤姆•克鲁斯在《壮志凌去》一片中戴太阳镜的飞机师形象～令雷鸣旋风席卷中西～平实镜成为前卫的指标～引发了全球抢购的热潮。 3、巧用政策鼓励 中国，政治对人民的影响力是巨大的，这种影响可以延伸到生活的方方面面。所以用政策鼓励能引发流行风。 四、社会阶层 (一)、社会阶层的特点与构成 社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。 1、 社会阶层的特点与作用: (1) 社会阶层使社会出现了等级 (2) 社会阶层对社会成员的行为具有约束作用 (3) 社会阶层的动态性 2、社会阶层的构成(以中国为例) 中国的社会阶层是以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成(参见图1)。这十个社会阶层是:国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。 3、中国社会阶层的划分标准: 各社会阶层及地位等级群体的高低等级排列，是依据其对三种资源的拥有量和其所拥有的资源的重要程度来决定的。在这三种资源中，组织资源是最具有决定性意义的资源，因为党和政府组织控制着整个社会中最重要的和最大量的资源;经济资源自20世纪80年代以来变得越来越重要，但它在当代中国社会中的作用并不像在资本主义社会中那么至关重要，相反，现有的社会制度和意识形态都在抑制其影响力的增长;文化(技术)资源的重要性则在近十年来上升很快，它在决定人们的社会阶层位置时的重要性并不亚于经济资源。 4、社会阶层与市场营销策略 尽管任何社会者不存在纯而又纯的社会阶层，但对营销人员来说，知道和了解每个社会阶层的总体特征还是很有必要的。 首先:由于人们社会阶层不同，他们对商品和品牌的偏好也不一样。 其次:社会阶层也能告诉营销人员目标顾客一般在什么样的购物场所消费。 最后，社会阶层还能决定广告媒体的使用。 总之，社会阶层与人的消费行为的确有着比较密切的关系，市场营销人员在以社会阶层来分析消费者的购买行为时要注意到这一点。 附:中国十个社会阶层的界定 1、国家与社会管理者阶层 指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部～具体包括:中央政府各部委和直辖市中具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部,各省、市、地区中具有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部。目前～中国的社会政治体制决定了这一阶层在趋于等级分化的社会阶层结构中居于最高或较高的地位等级～是整个社会阶层结构中的主导性阶层～是当前社会经济发展及市场化改革的主要推动者和组织者。这一阶层的社会态度、利益及行动取向和品质特性～对于正在发生的经济社会结构的变迁和将要形成的社会阶层结构的主要特征具有决定性的影响力。 在改革的最初十年～国家与社会管理者阶层处于政治与社会经济地位不一致的状态～他们的经济利益没有得到相应的补偿,在改革的后十年～他们仍是最积极的参与者和推动者～并且是经济改革和经济增长的较大获益者之一。另外～由于国家与社会管理者阶层是执政党和政府意志的代表和体现～所以～各社会阶层同国家与社会管理者阶层之间的关系——与他们的合作或冲突～经常转而表现为对执政党和政府的支持或不满。目前～这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为2.1%,在城市中的比例为1%,5%,在城乡合一的县行政区域中比例大约为0.5%. 2、经理人员阶层 指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层同国家与社会管理者,干部,阶层和私营企业主阶层之间的区分界线还没有完全明晰化～其阶层内部的不同来源的成员～在社会政治态度和利益认同方面还有明显差异。这一阶层的社会来源主要是三部分人。第一部分是原来的国有和集体企业干部。随着现代企业制度的发展～这一部分企业干部逐渐从行政干部系列中脱离出来～成为职业经理人。第二部分来自较大规模的私营企业或高新科技产业领域中的私营企业～这些企业在20世纪90年代后期以来开始出现所有权与管理权分离的趋势～一些企业主聘用职业经理人来为他们经营管理企业,另一些业主则通过企业股份化而使自己从业主型的创业者转变为职业经理人。第三部分人是三资企业的中高层管理人员。 经理人员阶层是市场化改革的最积极推进者和制度创新者～他们代表着先进生产力和现代经济体制的发展方向。这一阶层的成员支配着大量的经济资源～他们都有较高的学历和专业知识水平～同时～他们的政治社会地位也较高～被称为‚老总‛。许多大中型企业处于国有或产权不清的状态～实际上是经理人员在支配这些企业的生产资料和经济资源。同时～这一阶层的主导成分与国家权力和海外资本有着紧密的联系。 这种状况决定了～经理人员阶层在当前的社会阶层结构中也是主导阶层之一～他们在社会 特别是对政府经济决策的影响力～甚至要大于私营企业主阶经济政治生活领域中的影响力—— 层的影响力～而且这种影响力还在继续扩大。这个阶层还在发展之中～在目前社会阶层结构中所占的比例约为1.5%～但在地区之间的分布极不平衡。这一阶层的成员多数集中在大中城市特别是经济发达的城市。据我们调查～在深圳市这类经济中心城市～经理人员阶层所占比例高达9%～远远超过国家与社会管理者阶层和私营企业主阶层所占比例,但在经济不发达的贵州省镇宁县～经理人员就非常少。在一定程度上～可以用经理人员阶层所占比例以及这一阶层的经济回报率来衡量一个地区的经济发展水平和市场化程度。 3、私营企业主阶层 指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人～按照现行政策规定～即包括所有雇工在8人以上的私营企业的业主。私营企业主阶层是改革开放的产物～是在社会主义市场经济发育和发展的过程中产生和成长起来的。他们不仅是先进生产力的代表者之一～而且是社会主义市场经济的主要实践者～是社会主义市场经济的重要组织者～他们也是有中国特色社会主义伟大事业的建设者～在二十几年来中国经济的高速增长中发挥了重要的作用。 私营企业主阶层的成员最初主要来自于乡村和城镇社会的较低阶层～但在1992年以后～具有文化专业知识的原国有和集体企业的管理人员、专业技术人员和机关干部开始大量加入这一阶层～使这一阶层的社会形象和社会地位有了极大提高。但是～由于传统意识形态的阻碍～私营企业主阶层的政治地位一直无法与其经济地位相匹配～他们对社会政治生活的参与受到很大局限。私营企业主阶层内部拥有资本规模大小不同～他们自身的政治文化素质也有很大差异～因而在社会地位上的地位和声望是很不相同的。在一个相当长的时期里～社会上对他们的评价有很大的争议。 在人数上～中小企业主构成了这一阶层的主体。就全国而言～私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%～但地区差异比较大。在私营经济较发达地区～这一比例可达3%左右, 而在私营经济不发达的地区～该比例在0.3%以下。表1显示了中国私营企业主阶层的发展过程与趋势。 4、专业技术人员阶层 指在各种经济成分的机构,包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业,中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。他们大多经过中高等专业知识及专门职业技术培训～并具有适应现代化社会大生产的专业分工要求的专业知识及专门技术。 专业技术人员是现代工业社会的中等阶层的主干群体～他们既是先进生产力的代表者之一～也是先进文化的代表者之一。而且～他们还是社会主导价值体系及意识形态的创新者和传播者～是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量。在当代中国社会～专业技术人员阶层在推动科学技术发展和市场经济理念传播方面发挥了重要的作用。 在改革开放以来的二十多年中～中国的专业技术人员群体显现出从传统知识分子到现代知识分子的历史性的转型～即从以传统的人文知识分子为主导构成转变为以现代的专业技能性知识分子为主导构成。这种转变十分有利于专业技术人员阶层在市场经济发展中保持较优势的地位～并与掌握着组织资源和经济资源的国家与社会管理者阶层、经理人员阶层和私营企业主阶层保持良好的关系。 专业技术人员在中国的阶层结构以及社会中间层中所占比例还比较低～他们主要集中于城镇。随着社会主义现代化进程的推进～随着教育、科技和各种社会事业的发展～这一阶层将日益壮大。目前～专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5.1%～但城乡差异很大～经济发展水平不同的地区差异也很大。在经济发达地区的大中城市中～专业技术人员阶层所占比例为10%,20%～而在城乡合一的县,市,～其比例仅为1.5%,3%. 5、办事人员阶层 指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员～主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。这一阶层是社会阶层流动链中的重要一环～其成员是国家与社会管理者、经理人员和专业技术人员的后备军～同时～工人和农民也可以通过这一阶层实现上升流动。这一阶层也是现代社会的社会中间层的重要组成部分～他们在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4.8%.在城市中～其比例约为10%,15%,而在城乡合一的县,市,中～其比例在2%至6%之间。随着工业化和市场化水平的提高～将会有大量的体力劳动者上升流动进入这一阶层～在未来十几年中～这一阶层的人员比例将会有明显提高。 6、个体工商户阶层 指拥有较少量私人资本,包括不动产,并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。如小业主或个体工商户,有足够资本雇佣少数他人劳动但自己也直接参与劳动和生产经营的人,、自我雇佣者或个体劳动者,有足够资本可以自己开业经营但不雇佣其他劳动者,以及小股民、小股东、出租少量房屋者等。 在1949年以前～中国曾经大量存在个体工商户和个体劳动者。但经过50年代的工商业改造和手工业改造～特别是在人民公社化运动以后～这个阶层在城乡基本消失了～到1978年～全国总共只有15万个个体工商户。改革开放以后～特别是农村实行家庭承包责任制以后～个体工商户首先在各地农村大量涌现～继而又在城镇大规模地发展起来。所以～完全可以说～个体工商户阶层也是经济改革的产物～这一阶层的规模随着经济改革的推进而不断扩大。 在80年代～这一阶层的主要来源是农民和城镇的失业待业人员,尤其是返城的知识青年,。进入90年代以后～由于国有企业改革和产业结构调整～大量国有企业工人和城市居民涌入这一阶层。目前～这个阶层是吸纳下岗工人、失业待业人员和进城农民的一个重要渠道～也是社会主义市场经济的重要组成部分～是建设社会主义市场经济的一支很活跃的力量。调查表明～东部沿海诸省市经济繁荣～个体工商户发展得多～发展得好,相比之下～中西部地区经济之所以发展得慢～个体工商户较少也是一个原因。随着社会主义市场经济特别是第三产业,服务行业,的发展～这一阶层还有扩充并吸纳劳动力的很大潜力,而且～他们中的一部分人还将由于有某种特长或因为经营得当而逐渐积累资本～扩大经营规模和范围～从而将上升到私营企业主阶层。 个体工商户阶层是80年代的改革的主要获益阶层之一。但是～90年代以来～由于一些城市搞所谓的形象工程～大拆大建～把许多较为简易的商业设施拆掉了～把马路市场取缔了～致使不少个体工商户因失去经营场地和经营条件而歇业。另外～由于政府管理部门对这一阶层的管理变得日益严厉～向他们征收的税费也有所增加～他们所能分享的利益相对减少～收入增长速度明显低于80年代～其经济地位与80年代相比也有所下降～所以他们的不满情绪较多。目前～ 个体工商户阶层在整个社会阶层结构中所占比例为4.2%～这一比例是根据国家工商部门的登记数计算出来的～但该阶层的实际人数比登记人数多得多。 7、商业服务业员工阶层 指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。由于中国目前的商业服务业还不发达～而且产业层次较低～这一阶层的绝大多数成员的社会经济状况与产业工人阶层较为类似。但在一些大城市中～在与国际较为接轨的商业服务业部门中～商业服务业人员的社会经济状况较接近办事人员阶层。随着工业化和市场化的推进以及第三产业的发展～这一阶层的规模将会进一步扩大。 目前～商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所占比例约为12%.但城乡之间的差异极大～因为这一阶层与城市化的关系最为密切。在深圳市和合肥市～商业服务业员工阶层的比例分别为17%和13%～但在城乡合一的汉川市,县级市,和镇宁县～此阶层所占比例仅为3.2%和1.6%.在小城市和乡村当中～商业服务业还很不发达～而且产业层次较低～从业人员还很少～远远不能满足社会的需要。 与发达国家相比～中国商业服务业员工阶层在整个社会阶层结构中所占的比例还不够大。原因是多方面的～但主要是因为中国的城市化严重滞后～限制了第三产业的发展,也因为中国目前的服务业尚停留在餐饮业等传统服务业领域。可以预计～随着旅游业、体育事业、科技教育事业、文化娱乐业以及社会服务事业的发展～这个阶层会迅速发展起来。 8、产业工人阶层 指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。产业工人阶层是推动先进生产力发展的基本力量～是近代以来中国经济社会发展特别是社会化大生产的产物。随着中国工业化、社会化的继续发展～这个阶层将会进一步提高自身的政治、科技、文化素质～其劳动技能也将不断提高～从而为社会主义现代化事业做出越来越多的贡献。 在相当长时期内～中国的产业工人阶层内部一直存在着企业所有制和户籍身份制所导致的差异。这种差异体现在收入、福利、社会地位、劳动保障等多个方面。近几年来～随着国有企业改革和市场经济的深化～不同所有制企业的工人之间的差异相对缩小～但户口因素的影响仍然很强。‚农民工‛应该是产业工人阶层的一个组成部分～但实际上却成了这个阶层中的一个相对独立的群体～其原因就在这里:他们做的是与城市工人相同的工作～但因为他们的身份是农民～所以在工资、劳保和福利等方面的待遇明显不如城市工人。 除了户籍因素导致的差异之外～单位部门因素也越来越多地引起产业工人阶层内部的分化。福利和劳动保障较好的正规部门的工人与缺乏福利和劳动保障的非正规部门的工人～经济效益低的传统部门的工人与经济效益好的新兴产业和国家垄断部门的工人～在社会经济状况方面有明显差异。 经济改革以来～产业工人阶层的社会经济地位明显下降～这使产业工人阶层的人员构成发生了根本性的变化～原工人阶层中一部分成员通过接受成人教育和技术培训离开了工人队伍～进入社会经济地位较高的其他社会阶层。20世纪90年代中期以后～国有工矿企业改革～实行减员增效等政策～导致大批工人下岗～从而在事实上改变了原来那种终身雇佣格局。有相当一部分人员～在‚铁饭碗‛被打破以后～处于就业无保障的状况。这使他们在心理上承受着很大的压力。应当指出～这种变化带来了正反两方面的影响:好的一面是～这促使大多数工人有了学习技术和专业技能并做好本职工作的积极性,不好的一面是～在传统的计划经济体制下～工人阶层长期没有就业压力～因而没有竞争意识～一旦他们的这种既得利益状况被改变～且一时又不能适应这种改变～他们便难免会有牢骚和不满。与此同时～进城的农民大批涌入产业工人阶层～他们成为产业工人阶层中的重要组成部分。目前～整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的比例则为22.6%左右～其中农民工占产业工人的30%左右。城乡之间差异极大～不同经济结构的城市之间～不同发展水平的乡村之间～差异也都很明显。 9、农业劳动者阶层 这是目前中国规模最大的一个阶层。该阶层是指承包集体所有的耕地～以农,林、牧、渔,业为惟一或主要的职业～并以农,林、牧、渔,业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。在改革开放的过程中～农业劳动者阶层曾经起过极为重要的作用:他们是传统计划经济体制的真正突破者～是农村经济体制的率先改革者～是市场经济的最早实践者和推动者。而农村经济体制的改革～尤其是家庭承包责任制的实行～使农民得到了自主和实惠～解放了生产力～农业连年获得丰收～不仅很快就一举解决了绝大多数中国人的吃饭问题～而且推动了中国整个体制的改革。另外～这个阶层还是通过分化而产生个体工商户阶层、私营企业主阶层、产业工人等的母体阶层。 尽管如此～由于这个阶层几乎不拥有组织资源～所拥有的文化资源和经济资源往往也低于上述所有阶层～所以在整个社会阶层结构中的地位比较低。本来～按照现代社会阶层结构的要求～这个阶层的规模理应进一步分化并大规模缩小～但在目前～这种分化和缩小受到与经济社会发展水平不相适应的制度与政策,如户籍制度等,的阻滞。当然～不可否认～与中国改革开放初期相比～中国农民阶层的规模已经有了显著的缩小～纯粹的农业劳动者和以农业为主业的 以上减少为1999年的44%左右。但是～农业农民在劳动人口中所占比例～已经从1978年的70% 增加值在国内生产总值,GDP,中所占比重也从1978年的28.1%下降为1999年的17.3%～两种比例仍然是很不相称的～在经济落后的中西部地区～这种不相称状况更为明显。这种状况决定了农民阶层的较低收入水平和较低的社会经济地位。 尤其严重的是～在20世纪80年代中期以前～农业劳动者阶层是改革和发展的受益阶层～而在80年代中期以后～这个阶层便逐渐成为利益受损的阶层了,特别是在1997年以后～由于大宗农产品从卖方市场转变为买方市场～销售困难～价格显著下降～乡镇企业不景气～进城打工变得更加困难～以农业为惟一收入来源和以农业收入为主的农民的收入～实际上是减少的～而各种税费负担却没有减轻～所以～这个阶层利益受损的状况表现得更为明显。这是很应当引起注意的问题。 、城乡无业、失业、半失业者阶层 10 指无固定职业的劳动年龄人群,排除在校学生,。体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态。就业机会不足使许多新进入劳动力市场的青年劳动力长期待业。城市大批征用农用地～则使大批农民无地可种～而这些农民在城镇一时还找不到合适的职业。另外～还有不少城乡居民因为残障或长期卧病的困扰而不能就业～他们多数也陷入贫困境地。目前～这几部分人的数量还在继续增加。 任何社会都会存在部分的失业者～但无业、失业、半失业者构成一个阶层～却是中国目前这一特殊历史过渡阶段的产物。一方面～无业、失业、半失业人群数量比较庞大,另一方面～这些人具有类似的社会经济背景～比如大多是原国有、集体企业工人及其子女～以及无法依靠农业维持生计的中青年农民。值得注意的是～在这个阶层中～相当部分人的失业、半失业状态持续数年之久～给他们的生存带来了极大的威胁。 失业、半失业人群的这些特征使他们构成一个过渡性的特殊阶层。这一阶层的许多成员处于贫困状态。目前～这一阶层在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%. 第八讲:商品因素与消费心理 教学目的:1、了解商品的心理功能的含义与作用 2、掌握品牌名称、品牌标志、商品包装等产品因素对消费者心理与行为的影响; 3、掌握商品价格对消费者心理与行为的影响 4、掌握消费者的终端销售点选择心理 5、了解广告设计的心理效应: 6、了解在商品生命周期的各个阶段，消费者所表现出来的有共同性和规律性的心理和行为 教学重点:商品的心理功能、品牌、价格、广告设计的方法及商品生命周期 教学难点:广告设计的AIDIAM模式及商品价格 教学方法:讨论法 教学时间:4课时 教学程度: 引言: 商品是消费行为的客体，消费者的需求最终要通过商品得以实现，商品的属性相对地决定着消费需求的满足程度。同时，个体消费心理的差异形成了消费者对于商品的不同看法，会导致不同的购买行为 现在，消费者对商品的选择性很强，企业处于激烈的竞争当中，共产品是否受消费者欢迎，直接影响着企业的销售、生产、经营和最终利益。 本节课，我们一起来研究商品的因素对消费心理的影响，这里很多知识与前面讲过的知识有关系，因此，本次课采用讨论法来进行。 请大家看到书148页，从148看到156，边看边回答以下几个问题: 1、 商品的功能有哪些, 2、 什么是品牌, 3、 品牌有哪些心理效应, 4、 商品包装的心理功能是什么, 正文: 一、商品的功能 1、商品的基本功能: 实用的功能 舒适的功能: 安全的功能 耐用的功能 实惠的功能 这些基本功能是所有商品首先需要具备的。当前消费者对商品的选择性越来越强，在基本功能当中，他们越来越重视商品的方便性、舒适性、多功能性与节能性。这就对生产企业的产品提出了新的要求 2、商品的心理功能 象征功能 审美功能 自我实现功能 二、品牌名称与标志 1、品牌: 是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通过由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。品牌是一个集合概念，他包括品牌名称和品牌标志两部分。 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如奔驰、奥迪等。 品牌标志也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。 品牌，就其实质来说，代表着销售者对交会给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，久负盛名的品牌就是优质的保证。 (1) 属性:品牌代表着特定的商品属性 ) 利益:品牌体现着某种利益 (2 (3) 价值:品牌体现了生产者的某些价值感 (4) 文化:品牌还附有特定的文化 ) 个性:品牌也反映了一定的个性 (5 (6) 用户:品牌购买或使用产品的消费者类型 、品牌名称的心理效应 2 (1)便于消费者的认知:如“李宁”牌服装以人名命名，“庐洲老窖”酒以地名命名;“娃哈哈”既便于小孩发音，利于模仿，又充满趣味，开口便笑。 (2)品牌名称便于消费者对商品形象的记忆，名称应在五个字以内，因人的短时记忆容量是7?2个，因此5个字已很不错了，如果过长，消费者很难记住。如一个字的品牌:‚柒‛牌男装,‚简‛牌服装,等 两个字的品牌:‚青岛‛啤酒,‚长虹‛彩电,等 三个字的品牌:‚海飞丝‛洗发水,‚忘不了‛西裤,‚爽歪歪‛饮料等 四个字的品牌:‚阿迪达斯‛‚伊莱克斯‛等 五个字的品牌:‚美特斯 邦威‛等 (3)品牌名称能方向性消费者的情感 ‚红豆‛的成功,‚考夫‛,cough,的失败 (4)品牌名称能够启发消费者的联想 ‚飘柔‛洗发水—联想到一头乌黑亮丽的头发。‚七匹狼‛男装～便人想到男人的伟岸。‚克咳‛让人知道它是可以消除感冒的。 讨论:分析此品牌名称的优劣: ,1,、脑白金 ,2,、‚杏花村‛酒 ,3,、‚晨光‛牌圆珠笔 3、品牌标志的心理效应 首先，品牌标志是商品的一种象征，它能够形象 其次，在激烈的市场竞争中，为了美化商品，突出商品的特色，促进销售，企业在进行品牌标志设计时，也要求品牌标志具有与众不同的新颖别致的艺术形象。 最后，品牌标志还起着加深消费者对商品的印象的作用。 三、商品包装 1、商品包装的物理功能 第一、包装具有盛装和保护商品的功能，这是包装最基本的功能 第二、包装具有方便功能。 第三、商品包装具有标识功能 2、商品包装的心理功能 第一、包装能够美化商品:买椟还珠 第二、商品的包装具有一定的象征功能 一方面:包装的质量水平象征着商品的品质;另一方面消费者会从包装的色彩图案及独特的风格联想到商品的特色和形象，人们对于一些色彩、图案往往会有一些固定的主观感受。 不要‚烂稻草包珍珠‛～也不是‚金玉其外～败絮其中‛ 四、商品价格 商品价格是价值的货币表现，它随商品交换的产生、发展而出现。在交换过程中，它表现为消费者为取得商品而必须支付的一定数量的货币。价格由生产企业、经营企业确定，企业制定的价格必须要被消费者理解和接受，否则势必导致企业经营的失败。在消费者的购买心理中，商品价格可以说是最重要、最敏感的因素之一， 并且越是与消费者生活贴近的商品，消费者对其价格变动就越是敏感。因此，研究、把握消费者的价格心理，制定令企业和消费者都满意的价格，就成了关系企业生死存亡的大事。现代企业逐渐意识到了这一点，制定价格时不再从自身考虑，而是越来越多地关注到消费者对商品价格的心理感受(即主观价格)，并且纷纷采取心理定价是技巧: 1、主观价格: 企业根据客观经济规律，综合考虑成本、竞争、供求等因素制定的商品价格，叫做商品的客观价格。而在购买过程中，消费者会对商品的价值或客观价格进行评价，在头脑中形成对商品价格的一定的感知值，这种消费者头脑中所反映的价格，我们称之为主观价格。 影响主观价格的因素包括: (1)消费者对商品真实价值的理解度越高，主观价格就越接近客观价格。反之，会出现主观价格背离 客观价格的现象。 (2)、消费者的需求对主观价格的影响体现在两方面:一方面是需求的程度和紧迫度的影响;另一方面是需求种类的影响。 (3)客观价格本身对主观价格也有影响 (4)消费者的收水平也对主观价格造成影响 2、心理定价策略: (1)根据商品发展周期进行定价 导入期的心理定价策略: A、撇脂定价策略:是指在新产品导入期制定高价，在以后的销售过程中再逐渐降低商品价格的一种定价策略。 运用于有高度明显特异性、仿制难度大的商品。市场上已存在对该商品的消费需求，暂还没有竞争对手或专利保证了市场上一段时间不会出现竞争产品、替代产品。 如:美国米尔顿发明的原子笔～定价20美元～被人哄抢 B、渗透定价策略:是指在新产品导入期制定较低的价格，争取迅速提高市场占有率，之后再逐步提高价格。这种策略适用于价值较低的日用百货，以及特异性不明显、容易被仿制的商品。消费者对于这类商品的价格敏感，求廉动机强。制定较低的价格，使客观价格低于主观价格，消费者会觉得这些新产品物美价廉，因而会产生强烈的购买欲望。 ‚雕牌‛系列上市即‚只买对的～不买贵的‛～以很低的价格迅速占领了农村市场以及大部分超市～让一直依靠于日化的而价格较高的‚汰渍‛系列来个措手不及～‚汰渍‛不得不也跟着把价钱定低。 C、中间价格策略。中间价格策略是撇脂定价和渗透定价的折中，一般制定中间价格后不再调价。这种定价方法对消费者的消费心理刺激较少，导致风险较少，属温和定价，一般较易被消费者接受 衰退期心理定价策略: A、维持价格策略:指商品进入衰退期后，仍基本维持饱和期的定价。企业之拨通维持原价，其目的在于维护产品形象，维护企业形象。 很多著名品牌都采用这种策略定价 B、驱逐价格策略。这种策略是指商品进入衰退期后，大幅度下调商品的价格，以吸引消费者购买，并将竞争商品挤出市场。它迎合消费者的求廉动机，对于过时商品，以低价来吸引消费者，会让消费者感到实惠，从而产生较多的购买量 如每年八月十六的月饼～总是有许多人去买～因为既好吃又便宜 (2)高价定价策略 适用于知名企业的名牌商品，如皮尔卡丹服装、卡迪拉克轿车。 (3)整数定价与零头定价 整数定价即为商品制定的价格为整数不带零头;零头定价又叫非整数定价，尾数定价，往往有意带零头，如19.8、9.9等。整数定价适用于高档商品。消费者在购买高档商品时，往往希望该商品能体现自身的经济水平与社会地位，而他们对价格自治州的高低差异并不在意，并且整数价位又往往让人觉得价格又上了一个档次，这恰恰能满足消费者的上述心理。势必会激发他们的购买欲望。而零头定价与此相反，要让消费者的主观价格低于商品的实际价格，这样消费者会觉得商品便宜。 西方国家认为奇数比偶数给人的感觉要少，所以西方习惯于以奇数为零头;而中国人喜欢以8、6、9为零头，以为吉利。 (4)习惯定价 对于某些日用必需品，消费者习惯认为这类商品的价格代表着时下的物价水平，因而对这类商品价格的变动也很敏感。因此，对于这类商品，企业一般按习惯水平制定商品价格。 (三)消费者的价格反应 1、绝对价格阈限 2、差别价格阈限 3、消费者的价格反应 (1)价格选择 (2)价格反应 五、分销渠道 六、广告设计 AIDMA A 引起注意 I 激发兴趣 D 诱发欲望 M 增强记忆 A 促成行动 (一)引起注意是广告成功的基础 1、增强刺激物的强度 2、加强刺激物之间的对比 3、抓住关键点:对于一辆汽车～可能又省油～又马力足～容量又在～又豪华～又安全～还有很多功能～如果一股脑全放入广告中的话～会让观众没有任何深刻的记忆～好的方法是抓住你的商品最想体现的地方做广告～如气派、尊贵的奔驰,容量大～耐用的五菱之光等。 4、善用口号:‚大家好～才是真的好‛‚好吃点～好吃你就多吃点‛‚安踏不走寻常路‛‚南极人 地球人都知道‛ (二)、赋予特色 激发兴趣 如雅典奥运会以后～白沙集团把刘翔12.91秒的瞬间剪成广告～名为‚我心飞翔‛刘翔的名字与广告名字有机的融合～白沙的意韵与刘翔飞翔的意韵合为一体～成为2005年度最有创意的广告 金利来领带～在问世之前已做过多年广告～但一直没有产品出现～观众等了几年才问世～一问世就引起了轰动。 (三)创造印象 诱导欲望 化妆品广告总会请美女帅哥来做～因为这会让消费者想起～自己用了此化妆品后也会象代言人一样美丽帅气。 (四)加强记忆 确定信念 1、适当材料数量 广告标题要少于6个字 2、直观的形象信息 3、广告的重复播出 4、易于理解的广告内容 5、提高人们的无意记忆 (五)诱发情感 导致行为 例:一则广告是写一个初生小孩的年轻女性～丈夫总是搂着新生儿睡～手 轻轻滑到新生儿的手臂上～这个女性有点点失落了～于是用了某某品牌的满沐浴露～用过以后手臂变得与新生儿一样滑～于是她悄悄钻入丈夫的怀中～自己抱着小孩子～丈夫竟然没有发觉～依照用手轻滑她的手臂～她得意地笑了„„ 此广告能看到一个小女人的敏感浪费的心～感觉非常温馨可爱。 从而使观众也想拥有那种沐浴露 七、商品的生命发展周期 1、商品生命周期的含义 任何一种商品进入市场，经过普遍推广，销量逐渐增加。由于消费者的需求变化和市场竞争的加剧，直到最终被新的商品所代替，都有一个过程。这个过程如同生物的生命一样，有其诞生、成长、成熟和衰亡的阶段。商品生命周期就是指商品在市场中有效的营销时间，或称之为商品经济生命，即商品进入市场后，有它的成长、成熟和衰退的过程。 2、商品生命周期各阶段的特点如下: 第一阶段(生长或引入期)，这是商品生命周期的开始，商品刚进入市场时期。在这个阶段，经营者、消费者对商品不甚了解，存在疑心，销量少，销售速度处于缓慢增长;商品生产批量小，某些技术问题尚未解决;生产成本高，推销费用大，特别是“广告大战”花费更大，往往发生亏损。 第二阶段(发展或成长期)，在这个阶段，商品已为广大的潜在购买者(消费者)所了解和熟悉，商品生产成本下降，销量增加，利润上升。 第三阶段(稳定或成熟期)，在这个阶段，商品已为广大购买者(消费者)所接受，销量稳定，甚至达到顶峰，继而缓慢下滑;利润相应地不再继续保持增长的势头，只是维持在较稳定的水平上。 第四阶段(衰退或淘汰期)商品生命进入寿终时期，销量迅速下降，利润减少，直到商品被淘汰而退出市场。然而，此时的商品仍有一定的使用价值，即商品的自然生命仍存，而商品的经济生命结束。三、研究商品生命周期的意义 由于市场环境和商品种类不同，商品交易常常呈现出不规则状态。因此，商品生命周期的各个阶段，只是一种理想化的描述，实际上难于截然分开。但是，从商品生命的一般规律中可以说明:影响商品生命周期的因素，一方面取决于整个社会的科学技术的发展速度;另一方面又取决于商业科研、设计单位的研究、设计商品的周期和推广应用。替代商品和新的商品出现，对老商品生命周期起着决定性的作用，而老商品的生命周期又将反作用新商品的应用和推广。因此，如何研究、运用商品生命周期，对促进商品经营者构建经营策略有着重大的意义。 第九讲:营业环境和人员因素与消费心理 教学目的:1、了解营业环境外部形象设计、内部环境布局以及服务等对消费心理与行为的影响 2、掌握几种经典推销理论模式 3、了解顾客的购买心理，掌握接待顾客的技巧 4、了解销售过程中的冲突与化解 教学重点:经典推销理论及其应用 教学难点:经典推销理论中方格理论 教学方法:讲授法辅以案例教学法 教学时间:4课时 教学程度: 引言: 企业营销工作是否成功，关键看消费者在购物场所的行为结果，只有当消费者形成了购买行为，商品由生产者转移到消费者手中，商品才能发挥它的使用价值，企业才可以实现经济效益。在这个过程中，消费者身处的营业环境以及直接面对消费者的销售人员的推销技巧、服务态度等起着至关重要的作用。 营业环境是消费行为发生的主要场所，消费者对商品的认知过程、购买的决策过程、对商品的选择过程、售货员对消费者的推销和劝导过程等都发生在营业场所。消费者的心理和行为会因为营业环境内的各种因素的影响而发生相应的改变，营业环境的质量与形象还会影响消费者态度，影响消费者购买后的评价。 本节课，我们一起来研究营业环境和人员因素与消费心理 正文: 一、营业环境的外部形象设计: 1、建筑特色与经营风格 有特色的建筑物能吸引消费者，并能引起人们的兴趣，给人较深刻的印象。 如:可口可乐小桶状售货亭～大桔子状水果商店等 2、周边营业环境的设计 (1)马太效应 商业建筑群能相互影响、相互作用，产生一种规模效应，当消费者在一处营业环境购买商品时，他们可能同时在附近的商业场所浏览、观光，并可能产生购买行为，消费者出现这样的购买行为就属于商业建筑群年产生的规模效应，也叫马太效应。 (2)交通条件 ‚酒香也怕巷子深‛ 3、营业环境的门面装饰 (1)门联: 理发店:虽然毫末技术～却是顶上功夫 用顶上功夫 做头等大事 裁缝店:舍旧谋新悉劳意匠 截长补短颇费功夫 商店对联:童叟无欺人品重于商品 货真价实卖货不卖良心 ‚客上天然居～居然天上客‛ (2)招牌 (3)广告装饰 二、内部营业环境的布局 1、营业柜台的布置 基本要求: 方便顾客观看;方便顾客挑选;方便顾客行动;方便商品摆设;有利于美化整体营业环境;能有效地利用营业空间增加展示商品的机会。 如:柜台设臵的高度应参照我国成人正常视力高度1.5m到1.6m左右等 2、营业场所的音响 音响内容主要有三个方面:一是播放的背景音乐;二是经营单位播放的广告信息;三是某些柜台的售货员给顾客演示商品的性能而产生的音响 要求音质清晰、题材合适，切忌音量过大。(在以前的课堂上都讲过) 3、内部照明 内部照明分为基本照明、特殊照明与装饰性照明三种 4、POP广告 POP广告是指在各种销售现场设置的广告形式。其形式繁多、式样各异，主在包括:营业场所附近与周围所设置的商店广告标志、大型广告牌、广告气球、广告标语、灯箱与霓虹灯广告、向营业场所内外顾客播放的广告音响等。 应注意避免: (1) POP广告设置凌乱，没有规则 (2) POP广告的设计不统一，整体效果差 (3) 广告音响混乱，引起顾客情绪上的反感 (4) 不善维修管理，POP广告到作用 讨论:以新一佳超市为例～从营业环境布臵来说说明它的成功与失败 要点:柜台布臵不错～照明不错～但音响太差～其POP广告更是失败之作 三、营业环境所提供的服务 (一)、经营特色 1、营业时间 厦门一家店子～9点多去～服务员说:对不起～已经打烊了。 很多店子已经是24小时开业了。 2、服务项目: 送货上门～免费咨询、信用卡支付等 (二)、营业单位的促销手段 折扣，发放优惠券、有奖销售、给顾客发放纪念礼品、安排表演性节目等 四、经典推销理论模式 (一)、爱达模式 1958年，欧洲著名推销员海因斯•姆•戈德曼发表的。是西方推销学中一个重要的公式，它的具体涵义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。 AIDA是四个英文单词的首字母: A Attention，即引起注意; I Interest， 即诱发兴趣; D Desire， 即刺激欲望; A Action， 即促成购买。 应用“爱达”模式，对推销员的要求是:?设计好推销的开场白或引起顾客注意。?继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”这种方式也会很有效。?刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。?购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。 “AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望”，三个阶段充满了推销员的智慧和才华。 此模式的适用范围: ,、易于携带的生活用品和办公用品 ,、新的推销员 ,、新的顾客 4、顾客比较被动的情况 例: 一只花瓶营销的案例 A,Attention,引起潜在客户的注意: 广告:广告的主角唐先生打碎了一只名贵的花瓶～他六神失守～如何向老婆交代,画面中出现了种种滑稽的设想。语言诙谐搞笑～夸张的剧情引起消费者的广泛注意。唐先生被老婆赶出家门～他跑到网吧～发现里头每一个人都在上拍卖网～买花瓶。 I,interest,创造出潜在客户感兴趣的事物: eBay跟Yahoo!的广告能激发客户潜在的购买欲望～他们会上网浏览。这就是蟠龙花瓶所带来的～创造出让客户感兴趣的事物?? 增加消费需求～即D,desire,激发潜在客户的欲求。 广告最终的目的是A-- 促使客户把钱从包里拿出来～购买商家的产品 (二)埃德帕模式的适用范围及推销过程, IDEPA是英文字母Identification(结合)、Demonstration(示范)、Elimination(淘汰)、Proof(证实)、Acceptance(接受)的第一个字母，这五个英文字母表达了埃德帕模式的五个步骤: 1、把推销的产品与顾客的愿望结合(Identification)起来 2、向顾客示范(Demonstration)合适的产品 3、淘汰(Elimination)不合适的产品 4、证实(Proof)顾客的选择是正确的 5、促使顾客接受(Acceptance)推销的产品，作出购买决定。 埃德帕模式适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客， 是零售推销较适用的模式，当顾客主动来到零售商店，提出他要 购买哪些产品，或者手里拿着购货清单，此时应使用埃德帕推销模式。 (三)双赢销售——PRAM模式 双赢销售模式包括四个步骤:计划(PLANS)、关系(RELATIONSHIPS)、协议(AGREEMENTS)、持续(MAION-TENANCE)，简称PRAM模式。 1(计划。双赢销售模式的第一步是制定一个双赢式的销售计划。这个计划的本意就是要回答以下这个问题:如何做才能使顾客乐意与我交往，愿意与我打交道? 2(关系。即推销员与顾客建立良好的人际关系。人们会为自己喜欢和信任的人卖命，却不会为没有交情的人奔走工作。当然，建立关系就是一种相互间的承诺，帮助一个人必须能保证日后有事相求时，对方也会义不容辞。 3(协议。人际关系网建立起来后，推销员和顾客之间就可以晋升到协议的阶段——推销员可以给顾客所需要的，以换取推销员所想要的。值得注意的是，前面两个步骤必须彻底实行:计划制定得完善、人际关系通畅无阻，然后订立协议就只是细部作业而巳。协议必须对双方都有好处，如果只是单方面受益，彼此关系就会变得对立，要谈妥协议就会很困难。 4(持续。真正的销售始于售后。推销员要想使顾客再次光临，并使顾客能够为自己介绍新客户，协议、关系、计划三者都必须是持续的。 在产品卖给顾客之后，推销员的当务之急就是要确保协议能得到彻底执行。一旦协议无法持续，双方的销售关系就会立即结束。其次是保持良好的关系。如果信用不存在，要达成双方都有满意的协议是不可能的。如果推销员能继续不断地和顾客保持良好的关系，也就为自己今后的成功奠定了良好的基础。 PRAM销售模式就是: 首先，推销员要考虑自己能为顾客带来什么。推销员在与顾客接触时，首先要问问自己:“我应该朝哪个方向努力，才能使顾客回应我真正想要的?” 第二，推销员必须清楚顾客是向人们购买东西而不是向公司，而且人们总是乐意为自己了解并信赖的朋友推荐产品。因此推销员要花些时间和那些能够影响自己成败的人建立良好的关系。 第三，推销员要确定自己使用的销售原则，是赢——赢的哲学，即相信自已和顾客都能从交易中得到自己所需要的。 最后，推销员不要忘记持续使用PRAM原则。当有顾客在为你疲于奔波的时候，推销员不要忘记给他们相应的回报，让他们体会到你感谢他们的心情，让他觉得自己的辛劳有代价。 附:实施PRAM模式的步骤 A、制定一个双赢式计划。双赢式交易～就是要让顾客像推销员自己一样看待销售工作～买卖双方都在为彼此达成一致而努力。 制定双赢式计划的步骤是: a、具体确定在向对方推销时～自己要达到什么样的目标。这一步十分重要～不容忽视。因为如果不知道自己在推销中要达到什么的话～计划也就没有什么意义了。 b、努力理解顾客的目标。在明白了自己的目标并作出归纳之后～推销员要做的是～尽力去理解顾客的目标。不要忘记～和你一样～顾客也有希望通过交易要达到的口标。顾客要是没有自已要达到的目标的话～那么他们一开始就会对交易漠不关心。 c、比较。在确定了两者的目标之后～推销员就要将二者的目标加以比较～找出与对方完全一致的地方。对于双方完全一致的共同点～就没有必要再进行协商。对于不一致的地方～为了协调不同的利害关系～推销员就要发挥创造力和开发能力。这是制定双赢计划中最重要也是最富有挑战性的一步。 推销员必须学会将自己的目标和顾客的目标进行对比～把这作为制约条件～然后制定一个使双方目标都能得到实现的计划。如果顾客的目标没有得到满足的话～推销员的目标也难以实现。 概括起来说～制定双赢式计划应做到以下几点: a、明确自己的目标, b、充分重视对方的目标并加以理解, c、找出双方共同的领域, d、发挥创造性和想象力～找出一个能为双方都接受的方案。 B、建立起双赢式关系。人们愿意和信任的人打交道～不愿意向自己不了解、不信任的人下保证、订合同。如果推销员赢得了顾客的信任和好感～顾客就会放心、乐意地和推销员进行交易。可以说～双赢式关系就是要建立一种彼此都希望对方处于良好协商环境之中的关系。所以双方不仅会彼此融洽地协商～更会从内心期待着这种交易能达成。 (四)、推销方格理论 这是推销基本理论的一大突破。由布莱克与蒙顿教授提出。他的基本出发点是:商品推销是一种面对面的双向交流过程，由于购销双方的立场不同，看问题的角度各异，因而对推销和购买会产生不同的认识，对彼此的关系也会有不同的看法。这些认识和看法，直接影响到推销效果。 1、推销员方格:如图: 1,9 9,9 对顾 客的 关5,5 心程 度 1,1 9,1 对销售工作的关心程度 根据推销员在推销过程中对买卖成败及与顾客的沟通重视程度之间的差别，将推销员在推销中对待顾客与销售活动的心态划分为不同类型。将之种划分表现在平面直角坐标系中，即形成了推销中。推销方格中显示了由于推销员对顾客与销售关心的不同程度而形成的不同的心理状态。 推销方格中横坐标表明推销人员对销售的关心程度，纵坐标表示对顾客的关心程度。坐标值越大，表示产品程度越高。图中各个交点代有着不同的推销心态，侧重标明了具有代表性的5种基本心态。 (1)、"无所谓"型 如图中(1，1)所示，表明了推销员既不关心顾客，也不关心推销任务的心态。具有这种心态的推销人员不是合格的推销员，这样的推销员的推销成效也最差。他们抱着"要买就卖，不买就拉倒"的无所谓心态，毫无事业心。 (2)、"顾客导向"型 如图中(1，9)所示，这是一种较为极端的心态，忽视了推销活动是由商品交换与人际关系不沟通两方面内容结合而成的事实，单纯重视并强调人际关系，对顾客以诚相待，可能成为顾客的良好参谋甚至中朋友。他偿重视生意不成仁义在，但忽视推销技巧，不关心或羞于谈起货币与商品的交换。这种极端的心态也不是良好的推销心态，它不易取得推销成功。 (3)、"推销导向"型 如图中(9，1)所示，它与"顾客导向"型恰好相反，持这种心态的推销人 员侧重单纯关心销售任务与买卖本身，忽视商品交换背后人际关系沟通，从而走向重买卖、轻人情的另一个极端。为了达到推销的目的，甚至可以败坏职业道德，不择手段地推销商品，但却很少了解顾客的需要，分析顾客心理，这种心态也是不可取的。 (4)、"推销技巧导向"型 如图中(5，5)所示，这种心态较为折衷，既关心销售，又不非常重视推销;既关心与顾客沟通，但不求完全为顾客服务，他们注意两者在一定条件下的充分结合。从现代推销理论分析，这种心态对推销不求甚解，可能成为成功的推销员，但却难以创新，不易成为推销专家或取得突破性地展。 (5)、"解决问题型" 如图中(9，9)所示，这种心态是理想的推销心态，将投入全力研究推销技巧，关心推销效果，又重视最大限度地解决顾客困难，注意开拓潜在需求和满足顾客需要，在两者结合上保持良好的人际关系，使商品交换关系与人际关系有机地融为一体。 2、顾客方格型:如下图 (1)漠不关心型，即图中(1，1)型 该型顾客既不关心购买行为及其结果也不关心推销人员。持有这种心态的顾客对待购买工作既不敢负责，他们把购买行为本身看成只是应付差事，尽量避免作出购买决策，经常设法逃避推销人员。 (2)软心肠型，即图中(1，9)型 该型顾客同情与关心推销人员，对于自己的购买行为与目的则不太关心。该类顾客往往感情重于理智，对推销商品本身则考虑不多。 )防卫型，即图中(9，1)型 (3 该型顾客对其购买行为十分关心，对推销人员存有戒心。持有这种购买心态的顾客由于传统的偏见或是可能有过购买不良商品的教训所致。 (4)干练型，即图(5，5)型 该型顾客既关心自己的购买行为，也关心与推销人员的人际关系。持有这种购买心态的顾客一般都比较自信，甚至具有较强的虚荣心，他们购买的目的是为了抬高自己的身价。 (5)寻求答案型，即图(9，9)型 该类型顾客既高度关心自己的购买行为，又高度关心与推销人员的人际关系。该类顾客通常有较高的购买技术，他们的购买行为非常理智，根据自己的实际需要来决定是否购买。他们属于成熟型的消费者。 不同的推销员态度与不同的顾客态度的不同的组合会产生不同的推销效 1,9 9,9 对推销人 员的5,5 关 心程度 1,1 9,1 对购买的关心程度 —”表示未有效完成推销任务，“0”表示果。用“+”表示完成推销任务，“ 介于上述两种情况之间。两者关系如表: 它显示出，在推销人员方格中列举的五种典型推销心态与顾客方格中列举的五种典型心态相遇，有的能够有效的结合，实现推销目的;有的则不能有效搭配，不能完成销售行为;有的则是与这两种心态无明显关系，销售协议的达成与否并 顾客 漠不关软心肠干练型寻找答防卫型 心型型案型 推销 解决问题 +++++导向型 强销导向0 ++0 0 型 推销技术0++—0 导向型 顾客导向 —+0 —0 型 事不关己————— 导向型 推销方格与顾客方格搭配关系表 不取决于二都得 的搭配关系，可能达到销售协议，也可能不。例如:当一个(1，9)“顾客导向型”的推销员遇到一个(1，9)“软心肠型”的顾客时，由于一个 对顾客特别热心，一个对推销员特别关照，因此，容易取得圆满的推销效果。当然，这里以(9，9)型的推销员效果最佳，他与任何类型的顾客相遇都可能达成良好的销售绩效。而(1，1)型推销员不论与什么类型的顾客相遇，都很难达成推销效果 通过推销方格理论可以帮助销售人员更清楚地认识自己的推销心态，看到工作的不足，也有助于销售人员更深入地了解顾客的心理活动规律，以便有的放矢的开展工作。 五、营业员接待消费者的技巧 (一)顾客购买商品的心理活动发展阶段: 1、注意 如顾客经过商店门口，被橱窗中陈列的商品吸引，然后进入商店里面，请营业员拿出自己中意的商品，在反复观看。 要充分调动顾客的注意，激发顾客的购买欲，才能实现商品的销售。 2、兴趣 顾客在注意某种商品的时候，会同时引发其他心理活动，如想象、比较、分析、判断等，并对某种商品做出如颜色、式样、味道、价格等方面的反馈，这就是引起了顾客的兴趣。这种兴趣进一步推动顾客积极地区了解该商品的有关知识，认识该商品的功能、实用价值及对自己、对社会的意义等。在了解的过程中，顾客若认为该商品的功能、价值能适合或满足自己在物质方面或精神方面的需要，这种兴趣就会进一步强化，并引起顾客愉快的情绪体验，情绪体验的深化则推动着顾客购买行为的发展。 3联想 在购买活动中，联想是在顾客对某种商品发生了兴趣并有了一定的认识之后，对该商品进一步关注时发生的心理活动。此时，顾客面对该商品会想到过去所购买的类似商品的使用情况，或者会想到购买者以商品，会引起什么样的后果，如购买空调器会使家人过一个凉爽的夏季。通过联想，顾客往往会突破时空限制，获得更丰富的有关商品的知识，引发更强烈的情绪体验。联想可以看作是唤起和强化顾客购买欲望的媒介，营业员应善于运用各种手段激发顾客的联想，促成其购买行为。 4、欲望 在购买过程中，随着顾客联想的深化，顾客购买商品的欲望就会随着对该商品的认识及个人情绪的变化又潜伏的状态转入活动状态，真正地起到推动顾 客购买过程的作用。在这个时候，顾客购买欲望的现实性已十分明显，即想要购买。 5、比较和判断 面对琳琅满目的商品，当顾客产生购买某种商品的欲望之后，根据自己的观察或营业员的介绍，就开始在心里对商品的特征、功能、外观、质量、价格等方面做出比较、权衡，如这件家具的颜色、式样是否与自己家庭的整体专修风格相适应,还有没有比这款更适合的,顾客对商品的鉴别都是通过比较这一过程去完成的。通过比较，顾客要对商品的质量、功能、价格等基本属性方面表示肯定或否定的倾向性，即做出判断，为最终的购买抉择提供依据。比较和判断是顾客购买决策的前奏，他对顾客购买与否起着决定性的作用。在比较判断阶段，顾客有可能会出现犹豫不决，此时就是营业员为顾客做出咨询建议的最佳时机。营业员应实施地提供一些意见给顾客，帮助他做参考。 6、信任 在购买过程中，顾客通过多方面的比较，对商品的特性有了较好的把握，确定出自己对某种商品的肯定程度，从而也就选定了自己所要购买的对象。如果顾客认定的选购对象正是自己想买的商品，或认定的选购对象能满足自己的消费欲望，体现出自己的喜好需求和价值观时，顾客就会对该商品产生信任，即愿意把自己的购买欲望的实现寄托在这种商品及售卖这一商品的商店身上。 7、行动 顾客确信经过比较、判断后某一商品时自己所必需的，并对这一商品产生信任时，顾客就会果断地做出购买的决定，并迅速实施购买行为。对营业员来说就是“成交”，又由于在此阶段应注意把握好顾客的购买时机。 8、满意 在购买过程中，顾客买到了称心如意的商品，或是在购买过程中享受到了良好的服务，顾客就会产生高兴、愉悦的情绪体验，即产生满意感。满意虽然是顾客在结束购买活动之后才表现出来的情绪体验，但他企业是商店服务质量的标志，是顾客购买活动成功的体现。具有满意情绪体验的顾客，大多会成为这一商店或这一品牌的回头客。因此，商店的销售服务要努力为顾客创造满意的情绪体验，使顾客高兴而来，满意而归。 (二)、营业员接待顾客的步骤及其技巧 1、等待时机 A、端正自然地站立，而对顾客 B、坚守自己的工作岗位 C、注意顾客的动向，随时准备接待 2、初步接触 (1)当顾客长时间地注视某个商品时 (2)当顾客把头从商品上抬起来时 (3)当顾客突然停住脚步时 (4)顾客用手触摸商品时 (5)顾客像是在寻找什么时 (6)营业员与顾客目光相对时 3、商品出示 原则: (1) 让顾客了解商品的使用状态 ) 让顾客触摸商品 (2 (3) 行为与方式应与商品价值配套 (4) 多拿同类商品给顾客看 (5) 从低档商品向商档商品逐级出示 4、揣摸顾客需要 (1)观察法 (2)推荐法 (3)询问法 (4)倾听法 5、商品介绍 (1)实事求是的介绍商品，不得夸大，更不得欺骗顾客 (2)针对顾客的主导动机介绍商品，利用前期对顾客购买心理的把握， 针对性的介绍; 6、参谋推荐 (1)5W1H (2)语言简练、高度概括 (3)投顾客所好 (4)形象地表现商品 7、促进成交 (1)把握成交的时机 (2)促进成交的方法:选择成交法;假定购买法;保证成交法 8、办理交易手续，话别送行 (1)收款 (2)包装商品 (3)送客。 六、销售过程中的冲突与化解: (一)、冲突产生的原因 1、由于个人利益受到损害，或者得不到满足，或者感觉受到一定威胁 例如:当顾客感到在购买过程中受到无理的对待，认为售货员的服务态度太差。 2、由于销售双方的情绪因素造成 3、由于误解而产生委屈与愤懑心理 4、由于对他人行为和特征的偏见和缺乏容忍而产生发泄的心理倾向 (二)冲突的表现形式 1、温和的渐进式 2、暴风雨似的激进式发展 3、爆炸式发展 (三)、如何避免与化解冲突 1、提高心理素质，增强自我控制 2、维护顾客权益 3、掌握技巧、学会沟通 第十讲:消费者的购买行为与决策 教学目的:1、掌握具有代表性的消费者购买行为模式 2、掌握不同购买类型的重重及对应营销策略 3、掌握消费者购买决策过程及对应的营销人员的任务 4、掌握顾客满意和顾客忠诚的含义及相应的达到顾客满意、建立顾客忠诚的营销策略 教学重点:五大消费者购买行为模式 教学难点:购买行为模式 教学方法:讲授法 教学时间:2课时 教学程序: 引言: 模式是指某种事物的标准形式，消费者购买行为一般为不自觉地遵照一些基本的标准形式，也就是一种行为模式，那么什么是消费者行为模式呢,有几种著名的行为模式理论呢,消费者如何决策的呢,本节课，大家带着问题一起讨论课本:消费者的购买行为与决策 正文: 一、消费者购买行为模式 1、科特勒的刺激反应模式:购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积极心理反应，即行动反应 2、 马歇尔模式:消费者的购买决策基于理发判断和清醒的经济计算，即每个消费者都根据本人的需要偏好，产品的效用和相对价格，来决定其购买行为。 3、巴甫洛夫模式:人的需求行为实质上是“条件反射”的过程，而购买行为则是一种“刺激—反应”过程。这种“刺激—反应”之间的关系可细分为内驱力、诱因、反应和强化四个步骤。 4、维布雷宁模式:人是一种社会生物，其需要和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响，并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定的行为规范。 5、哈华德—希思模式:投入因素、内在因素、外在因素与产出因素的综合作用，导致消费者的购买行为产生和发生变化。 二、消费者购买决策类型 1、习惯性购买行为 2、多样性购买行为 3、减少推敲感购买行为 4、复杂性购买行为 三、消费者的购买决策过程 1、问题确认 受到下列因素的影响: (1)缺货 (2)不满意 (3)新需要 (4)相关产品的购买 (5)新产品 (6)营销因素 2、信息搜寻 (1)信息来源: 个人来源:家庭、朋友、同事、熟人 商业来源:广告、推销员、推销商、包装、展览 公共来源:大众媒体、消费者评比机构 经验来源:产品的操作、检查与使用 (2)影响个人信息搜寻范围的因素 消费者对风险的预期 消费者对产品或服务的认识 消费者对产品或服务感兴趣的程度 情境因素 (3)消费者选择信息的过程 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 3、方案评价 )理想品牌原则 (1 (2)多因素关联的决策原则 (3)单因素分离原则 (4)排除法的决策原则 (5)词典编辑原则 4、购买决策 (1)风险知觉的种类 功能风险 资金风险 社会风险 心理风险 安全风险 (2)风险知觉产生的原因 目标不明确 缺乏经验 信息不充分 相关群体的影响 (3)消费风险的方法 收集信息、增加知识 建立对品牌的信赖 寻求高价格 5、购买后的行为 四、顾客满意与顾客忠诚 1、顾客满意的含义:内部顾客满意与外部顾客满意 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客满意充=顾客总价值/顾客总成本 2、如何提高顾客满意 (1)提高顾客购买的总价值 产品价值 服务价值 员工价值 形象价值 (2)减少顾客购买的总成本 货币成本 时间成本 精神与体力成本 3、顾客忠诚的含义:指对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。 4、顾客忠诚的意义 )外部顾客忠诚的意义:有助于树立企业的名牌效应，并且不断发展消费群(1 体;外部顾客满意有助于减少价格波动和不可预知风险的损失，节约销售成本。 (2)内部顾客忠诚的意义:可以保持稳定而高效的员工队伍;能增加企业的向心力 5、顾客忠诚的建立 忠诚者:重复购买概率在50%以上的顾客 跳跃者:重复购买概率在10%~50%之间的顾客 价格驱使者:重复购买概率在10%以下的顾客 (1) 明确重点，树立形象 (2) 加强沟通、建立档案 (3) 广告推动、持之以恒 第十一讲:案例分析课: 案例分析题: 一、某类型超市～为了最大限度的利用空间～把货柜之间间距调到较小～仅容一辆推车与一位顾客同时通过,冬天为了防止顾客感冒～把温度调到较高～通常连大冷天进入此超市的许多顾客都会感到有点热,各柜台之间为了吸引顾客～售货员拿着扩音器大声叫卖,超市里放着时下流行的Rap音乐～节奏强劲～音量很大。 1、 请用消费者情绪情感变化的原理分析此超市的经营失误 2、 如果你是此超市的管理者，你会从几个方面进行改善, 答案要点: 1、此超市对经营环境的创设中有三处失误: 1)、空间过小，会让消费者觉得很拥挤，会产生一定程度的不悦，从而破坏顾客购物的积极情绪 2)、温度过高，会让消费者产生烦躁的感觉，导致不舒服的情绪。 3)、声音过响:包括音乐与售货员的叫卖声。音乐节奏过快，音量过大，售货员的叫卖声过大，会让消费者产生程度较高的烦恼，将严重影响消费者的购物情绪。 二、 将从为顾客创设一个良好的购物环境入手，对这种情况进行改善: 1)、创设较为合适的空间 2)、创设适度的温度 3)、选用轻柔的音乐，用不超过60分贝作为音量标准，同时尽量减少售货员的叫卖。 2、某化妆品类型广告～一位年轻的母亲与她年幼的孩子进行一场对话: 儿子,童真,:‚妈妈～我要娶你做老婆‛ 妈妈,惊讶,:‚什么,‛ 儿子:‚长大以后我要娶你‛ 妈妈,微笑,:‚那爸爸呢,‛ 儿子:‚等我长大了～爸爸就老了。妈妈永远不会老‛。说完后～电视画面上出现某品牌化妆品～一位旁白介绍它的功能 。 此广告在网上引起了激烈的争论～有的认为有‚乱伦‛之嫌～但有的坚决反对～认为这是一个很有意思的广告。 1、请用消费认知心理相关理论分析此广告 答案要点: 1、在化妆品品牌出来之间，有一段温馨的母子对话，让人产生美好的情感，据经典行为主义理论，这种本来一个中性的刺激跟着这样一个使人愉快的刺激出 现，会使消费者对中性刺激也就是此化妆品产生积极的情感。 2、新奇的对话，会激发消费者的无意注意，把消费者对此广告的兴趣吸引过来，根据AIDMA理论，引起注意是广告成功的基础。 3、此广告的温馨的情感能让促进消费者的记忆，研究表明，情绪记忆的效果比较好。这种创意能使消费者对此广告过目不忘。 4、当人们处于欢喜的情绪中时，人的其他心理活动也会带有愉快的，会促进消费行为的产生。此广告让人忍俊不禁之余，产生了愉快的情绪，对消费者消费该产品很有帮助。 (以上答对两条即给满分) 三、一个中国老太太与一个美国老太太去见上帝～上帝问她们生前最后实现的人生目标是什么～美国老太太说 ～她生前正好把年轻时分期付款购房的最后一期房款交完了,中国老太太说～她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子 请用消费心理学中社会文化与消费心理的观点分析此案例 答:社会文化影响对消费观念有很大的影响，每个人都生活在一定的文化环境中，从出生之时起就开始接受周围文化的教育和熏陶，并逐渐建立起与之相适应价值观念和行为规范，作用于消费者生活的各方面。从这个案例来说，社会文化影响了消费者的节俭观，如那个中国老太太，中国人，主张先苦后甜，习惯于积蓄资财以养老或应付不测;而美国老太太，如大多数美国人一样，主张享受现在，不认为要积蓄资财。 四、美国某公司雇用了数十名女打字员～为了方便管理～公司将她们集中在同一办公室工作。然而～在最初的三个月中～打字员们情绪不安～打字错误率高。经研究认为～严格的管理和室内高80分贝的嗓音导致打字员工作效率差的重要原因。后来～公司配备了防音、消音设施～使室内嗓音下降～而打字员的情绪也开始稳定～错误率降低。 通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。 答案要点: 1、情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。 2、在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，在而使其行为不利于提高工作效率。 3、消费者情绪也能直接影响购买力;而产生消极情绪则降低活动能力。 五、在一项研究中～研究者观察了120位消费者在三家连锁店购买洗衣粉的行为。观察结果表明～72%的消费者只看了一种品牌包装的洗衣粉～11%的消费者看了两种以上品牌或包装的洗衣粉～83%的消费者只拿起了一种洗衣粉～ 4%的消费者拿起了两种以上的洗衣粉。很明显～多数消费者几乎没有在不同品牌或同一品牌不同包装的洗衣粉产品之间作比较分析。 试用消费习惯对消费心理的影响来解释这一调查结果。 答案要点: 1、消费习惯是消费者在长期的消费活动中逐渐形成的一种比较稳定的、经常性的行为方式。 2、消费习惯具有长期性、普遍性与自发性的特点，主要表现在对某种商品品牌的消费习惯与对商品风格的消费习惯及对购物环境的消费习惯。如上例中，大多数消费者都表现出对一种品牌的洗衣粉的消费习惯。 3、消费习惯一经形成，就会给消费的心理带来某种稳定性，如上例中，在选购洗衣粉时，多数消费者几乎没有在不同品牌之间进行比较，说明，对某一种品牌的习惯已给他带来某种稳定的消费心理。 消费心理学附:实训课安排: 附1: 安排学生去各地用观察法进行观察，成果写于作业本上 附2: 安排学生用访谈法对不同群体的消费心理进行访谈，成果之一附后 附3:安排学生用问卷法对湖南省大学生消费状况进行调查，共完成1000份问卷。自编问卷自写报告: 问卷如下: 亲爱的同学: 你好～ 感谢你参与此次的调查，我们的目的是想通过此问卷了解当代大学生平均每月的消费情况。问题没有对错之分，采取匿名形式，结果仅为研究所需，不会涉及你的隐私，更不会对你的生活带来不便，请根据自己的实际情况回答。 再次对你的合作表示衷心地感谢～ 湖南省第一师范学校教科系 2006年12月 学校: 专业: 年级: 性别: 文( )理( ) 家庭住址:城( )乡( ) 是否独生子女:是( )否( ) 家庭经济状况:好( )一般( )差( ) 1(每月经济来源(可多选):( ) A、父母 B、奖学金 C、勤工俭学或打工 D、亲戚 E、其他(请具体写明 ) 2(你的消费主要用于(可多选):( ) A、学习方面 B、伙食方面 C、化妆品 D、服饰 E、谈恋爱 F、其他交际应酬 G、休闲娱乐 H、交通 I、医疗 (请具体写明 ) 3(你个人拥有哪些电子物品(可多选)( ) A、电脑 B、相机 C、手机 D、mp3/MD/CD等 E、其他(请具体写明 ) 4(你平均每个月用多少生活费( ) A、200元以下 B、200—300元 C、300—400元 D、400—600元 E、600元以上(请具体写明 ) 5(你每个月用于服饰(衣服、鞋子等)的费用( ) A、50元以下 B、50—100元 C、100—150元 D、150—200元 E、200元以上(请具体写明 ) 6(你每个月的伙食费(用于吃饭)有( ) A、120元以下 B、120—150元 C、150—180元 D、180—250元 E、250以上(请具体写明 ) 7(你每个月用于购买零食的费用( ) A、30元以下 B、30—50元 C、50—80元 D、80—100元 E、100元以上(请具体写明 ) 8(你平均每个月的日用消费(包括化妆品、理发等)为( ) A、20元以下 B、20—50元 C、50—100元 D、100—200元 E、200元以上(请具体写明 ) 9(你平均每个月用于学习用品(笔、本子、参考书等)的花费为( ) A、20元以下 B、20—50元 C、50—100元 D、100—150元 E、150元以上(请具体写明 ) 10(你平均每个月的通讯费(包括手机、电话卡等)为( ) A、20元以下 B、20—50元 C、50—100元 D、100—150元 E、150元以上(请具体写明 ) 11(你是否上网,如果是，请回答下面2个问题( ) a 你上网的方式为以下哪种, A、在网吧 B、自己的电脑 C、朋友的电脑 D、学校网络中心 b 你平均每个月上网花费为多少, A、10元以下 B、10—20元 C、20—40元 D、40—60元 E、60—100元(超过100元的请具体写明 ) 12(你平均每个月的交通费用(包括回家)为多少,( ) A、20元以下 B、20—50元 C、50—100元 D、100—150元 E、150元以上(请具体写明 ) 13(你每个月的寝室费(水、电费等)为多少,( ) A、10元以下 B、10—20元 C、20—30元 D、30—40元 E、40元以上(请具体写明 ) 14(如果请同学吃饭，你会选哪里,( ) A、饭馆 B、M / KFC C、家里 D、学校 E 、其他(请具体写明 ) 15(你平均每个月用于交际应酬(送礼物、请客、聚餐等)的费用有多少,( ) A、20元以下 B、20—50元 C、50—100元 D、100—150元 E、150元以上(请具体写明 ) 16(你每个月用于娱乐休闲(例如歌、舞、运动等)的费用为多少,( ) A、20元以下 B、20—50元 C、50—100元 D、100—150元 E、150元以上(请具体写明 ) 17(你平均每个月用于医疗的费用为多少,( ) A、20元以下 B、20—50元 C、50—100元 D、100—150元 E、150元以上(请具体写明 ) 18(你平均每个月花费在恋爱方面的费用为多少,(如果有这方面的花费，请 写明数额) 19(如果你愿意节省月开支，你愿意从下列哪些方面来节省，若不愿则无需作答(可多选):( ) A、 服饰 B、电话费 C、上网 D、交际开支 E、日常生活用品 F、学习用品 G、伙食费 20(你是否参加其的他学习培训，如果有，请写出其培训的名称及其消费额。 谢谢你的合作，祝你学习、生活一切顺意～