后来者居上----“盐典”, 浅谈康之味的阶梯式发展

后来者居上----“盐典”, 浅谈康之味的阶梯式发展 “盐典”后来者居上 浅谈康之味的阶梯式发展 当农夫山泉有点甜、困了累了喝红牛、怕上火喝王者吉等特色广告语不断充斥人们的脑海，我们发现中国的饮料市场已经接近于饱和的状态了，而此时更多的品牌还在拼命的挤进这一市场，企图后来者居上。对此，我们不禁扪心自问，市场的承载力究竟有多大,不难想象，在强者林立的饮料市场，一些小牌杂牌若想从市场分一杯羹或者占据一席之地是难比登天，说的难听点，就是蚍蜉撼树，不自量力。 康之味盐典的崛起让我们看到了我们中国人的智慧。当康师傅有了茶系列，乐百氏有了脉动，娃哈哈有了营养快线时，康之味也开始寻找专属于自已的产品突破口，并以一款别具一格的“盐典”饮料作为拳头产品迅速登陆市场，其创意广告做的风生水起，销量更是一路飙升。2008年在成都酒会上，“康之味盐典”品牌首次亮相，便引起了空前火爆的场面。短短一个月的时间，“康之味盐典”的招商订货额已过几千万，现场经销商预付到款便达200多万元。也许此业绩对于达利园、福马等知名品牌来说，称不上是最佳的，但对于当时的康之味来说，是意外的也是预料之中的招商奇迹。疏理其品牌历史，我发现，康之味的发展呈现阶梯式。下面，就让我们一起走近康之味，共同探访这个为业内带来奇迹的品牌王国。 第一阶段:初级定位 对于一家企业来说，如何定位，将决定企业的发展方向。精准的市场定位，将为企业带来丰厚的利润和强大的品牌支撑点。康之味的成功崛起给了业内人士以启示，那就是若想迅速占据市场的有利地位，必须另辟新径，寻找产品的突破口，推出一款别具一格的拳头产品来带动企业的发展，延伸品牌的价值力量。 当牧心堂策划人马祖海先生第一次走进康之味生产工厂时，看到的只是一些红茶、绿茶、果料橙饮品系列。在这时，这些饮品是按照当时市场上最受欢迎的知名品牌仿制的，连包装都几近于相同。当时，牧心堂认为，模仿的再好也终究只是模仿，若想得到市场的认可，必须找到产品的突破口，做别人想不到的产品或者抢占别人想到了却还没有做的产品市场。在这种思维的使然下，牧心堂开始深入调查市场。经过调查发现，一些含盐饮料曾在市场风靡一时，但由于推and heroic sacrifice, at the age of 22. Chen Youmin, also known as Chen Ziyun, Yan Zhen people. County administrative team members actively engaged in anti-Japanese propaganda. The party in April 1940. 52 Group 2 became the new six-Division, 18 brigade 广不到位、经营管理不善等多种原因从而导致其极速萎缩，直至完全淡出饮料市场。了解到这一宝贵市场信息，牧心堂意识到，这将是康之味扭转乾坤的最佳时机，若能比其他经销商率先占领含盐市场，必会大获成功～于是，“盐典”作为康之味的拳头产品新鲜出炉了。 如何能够让一款新的产品迅速得到市场的认可,我认为，那就是视觉新颖推广得当，当然，这一切都要以产品的质量为基础。而“盐典”是根据中国人的人体机能进行设计，以国家体育局发布的运动营养为基础，添加人体因流汗而流失的钠、钾等多种维生素的饮品，从产品所含元素看来就已成功了一半。 此后，“盐典”开始进入包装期、销售期以及推广期，以铺天盖地之势迅速闯入广大消费者的视野。 第二阶段:借助外力 “盐典”以一则动感时尚的年轻人斗舞场面的广告推出，红遍了福建地区，成为一款运动补充体能的饮品。众所周知，饮料市场不乏绞绞者，农夫山泉、王老吉等品牌已占据了市场的大部分区域，此时的康之味虽已小有成绩，但若想在饮品市场拥有一席之地，光靠运动补充体能来巩固地位显然远远不够。此时正值北京奥运会举行期间，若将“盐典”与奥运会联系起来，既能代表运动，又能代表中国，可谓一箭双雕。 当时，中国女排夺冠的几率被认为最大，而《家有儿女》则是最受广大观众关注与喜爱的家庭轻喜剧。此时，牧心堂决定采用借助明星效应的广告来大力推动康之味盐典的发展，将盐典打造成为中国运动饮料品牌。 在成都酒会，《家有儿女》刘星饰演者张一山与媒体见面会上，康之味盐典取得了空前成功，引起招商现场一片火爆，短短一个月的时间，“康之味盐典”的招商订货额已过几千万，现场预付到款便达200多万元，“康之味盐典”发展阶段开始进入了高潮期。 “运动流汗，喝水是不够的，要及时补充盐典，运动流汗喝盐典”这些广告语一度成为当时消费者购买“盐典”的强大支撑点，而连续6年赞助厦门国际马拉松赛的康之味企业，令“盐典”这款中国运动饮料更加深入人心，成为了广大消费者进行户外运动时的必备饮品。 and heroic sacrifice, at the age of 22. Chen Youmin, also known as Chen Ziyun, Yan Zhen people. County administrative team members actively engaged in anti-Japanese propaganda. The party in April 1940. 52 Group 2 became the new six-Division, 18 brigade 第三阶段:更上一筹 如果说成都酒会为“康之味盐典”发展奠定了坚实的基础，那么，选用中国男篮巨星姚明推动“盐典”则是更上一筹，锦上添花。此前，牧心堂首席策划人马祖海认为，盐典虽已获得了广大消费者的认可，但其定位仍是普通的“盐汽水”而已。没有高度，就只能身居三线品牌，与主流品牌无缘。机会总是留给有准备的人。从“康之味盐典”的推出到得到广大消费者的普遍认可，这一过程有力了“盐典”发展方向的正确性，那就是专属于中国人的运动饮料，运动流汗喝盐典。通过一系列的策划等部署，“康之味盐点”朝着与意料中完全吻合的路线前行，昔日默默无闻的小厂杂牌竟一跃成为福建地区的一线品牌。“康之味盐典”正式建立起专属于自我的品牌王国。 and heroic sacrifice, at the age of 22. Chen Youmin, also known as Chen Ziyun, Yan Zhen people. County administrative team members actively engaged in anti-Japanese propaganda. The party in April 1940. 52 Group 2 became the new six-Division, 18 brigade