【word】 安神补脑液行销纽约

【word】 安神补脑液行销纽约 安神补脑液行销纽约 安神补脑液行销纽约 该如何去说纽约的事, 关于这个世界性的大都会, 美国文明繁荣的象征之地, 这个无数国际化品牌梦寐以 求的市场,这里是产品进入 美国市场最好的试金石,是 各国商家实现梦想的乐土. 1997年春天,一个中国 保健品来到纽约,开始了他 们征服新大陆的冒险.待别 值得一提的是,这次征程不 再是一次简单的生意运作, 或是企业家一时头脑发热的 冲动,安神补脑液得到美国 CHARLES&BATTER顾问公 司的支持,做好了在美国上 市销售前的大量准备工作, 这次上市志在必得.同时, 这对具有数千年历史的中草 药来说更是一个历史性的时 刻.因为这是中药产品第一 次通过FDA(美国联邦食品 药品管理局)在美国大规模 销售.恒通广告纽约公司接 受了美国SINOK1NGIN TEINATIONALD&M GROUP的委托,主持这次 营销沟通中的广告整合工 作. 彭志华 中国草药美国传奇 中国草药和中医药文化 几乎从中国人第一次踏上美 洲就在美国开始了它的历史. 最早的血泪华工在伤痛之后 能用一用的也就是漳州片仔 癀,云南白药,正红花油之 类的民间验方,由于没有更 多的选择,这类药往往被说 成包治百病.这也是中药对 许多美国人来说形同巫术, 不可信的原因之一. 更有甚者,在1996年, 一 位姓齐的女中医师在新英 格兰州开业,专治肝癌,说 是中医世家(后证实不是). 其实,她曾是上海一家医院 的西医,到美国以后因没医 牌无法行医,只好改行做中 医师.由于广告做得好(几 乎天天上当地中英文报的医 药分类),一时间名声大噪, 传得神乎其神,使得许多对 现代医药已放弃了希望的癌 症患者重新燃起希望.但好 景不长,FDA开始警觉,对 其实施全面调查.调查结果 证实,她的药不仅无疗效, 而且她所谓的中国草药中含 大量有阿斯匹林等西药成分. 后来事态更为严重,齐女士 不仅被起诉,又因弃保潜逃, 上了FBI的MostWanted通辑. 这一消息被NBC,CBS, ABC等美国国家电视台轮翻 炒作,以至于在事发的数月 里中医几乎成了”江湖骗子” 的代名词. 这样的事例数不胜数,80 年代,杨振华851上市声称治 疗癌症,后被改为强化免 疫系统;中国一号天仙液也上 市治疗癌症,随后很快被FDA 取缔,并被起诉罚款…… 近20年来,中国医药产 品进入美国市场总的来说有 两个途径,一是由美国做中 美食品贸易的商务代理公司 或行号以食品的方式进口到 美国,产品不能以药品的方 式诉求功效或有效成分;另 外一个途径是由当地华人或 不法份子走私入境,这部分 中药产品由于是以单纯赢利 为目的,所以水货中假冒伪 劣品充斥,严重地损坏了中 药产品的声誉. 长期以来,有许多中医 27 团体和个人为争取中医在美 国应有的合法地位奔走呼吁, 希望中医作为中华文明瑰宝, 能够,也应该能够得到更为 广泛的认同.1994年,在 FDA颁布的新法规中,中草 药第一次获得机会,可以以 DI—-ETARYSUPPLEMENT (草药增补剂)身份通过FDA 在美国合法上市,中草药终 于拿到了”绿卡”! 中草药产品在美国还有 一 个值得纪念的事件,90年 代,999集团在纽约时代广场 竖了一块路牌,这块路牌一 度成为中国访问者的留影胜 地.这一广告大手笔在中国 引起了轰动,毕竟这是中国 产品第一次在资本主义的心 脏插了一块牌子;然而,这 个广告的目的可能并不是把 产品卖到美国,因而没有很 好的通路现,亦没有精耕 细作的整合营销支持,导致 这一大手笔广告终究只是一 个广告. 中国草药产品在美国 我们先来看看前面提到 的老牌中药产品在美国的销 售情况,以云南白药为例. 云南白药现在美国东部 销售的品种有:茶花牌云南 白药粉,云丰牌云南白药胶 囊,云丰牌云南白药膏,云 丰牌云南白药酊等近十种. 云南白药的功效主要是活血 散瘀,止血消炎,对跌打损 伤疗效显着.产品多由店主 28 自己的渠道进货(水货),或 是通过商务公司进口(主要 是茶花牌).销售以自然销售 为主,也有驻店中医师根据 病情推荐的;使用者以中老 年华侨和低收入新移民为主. 由于缺乏有计划的推广行为, 更由于剂型的原因(携带使 用困难,有异味),产品也不 符合FDA的相关要求,所以 仅局限在华人社区小规模销 售,无法获得应有的规模效 益. 另一类是由美国华人公 司行号代理卖人的中草药产 品,因为销售建立在谋取暴 利的基础上,往往功效不实. 或以食品身份来卖,影响极 坏,也是FDA经常查处的对 象. 这种不良现象的改变始 于1994年,一间美国东部着 名的咨询顾问公司Charles& Batter开始对中国中草药产品 提供FDA咨询服务,此后的 1996年,第一批中国中草药 产品卖人美国.Charles& Batter两位在FDA工作多年的 资深法律人士,帮助近百个 中国中药产品完成了符合 FDA要求的PAKGE改造和其 他法律工作,中国中草药保 健品兵团获得合法身份,大 举推进美国.更有第一个中 草药产品”丹参滴九”以新 药身份通过FDA开始在美国 做二期临床. 有美国人预测,在未来 的世纪中草药将在世界范围 内占据更大的发展空间,鉴 于此,欧洲和美国都不断加 大草药研究上的投入.以中 草药数千年的用药历史,让 中草药成为人类的一种健康 选择,谁说不可能? 在美国卖安神补脑液 安神补脑液是第一批完 成FDAPAKGE改造的中国产 品之一.初接触到这个产品, 面对比较陌生的异域市场, 对恒通人来说是一个巨大的 考验,需要解决的问题很 多. 产品方面首先是名称问 题.安神补脑液英文名称的 选定是由原产品的汉语拼音 直接移植.名称本身没有什 么实际意义,同时还有发音 的困难.试想使用一连串字 符来代表一个治疗承诺,更 要让美国人相信,会有多 难?! 其次是用药惯例.口服 液剂型在美国很少使用,由 于口感要求,往往含有糖份, 这对闻糖色变的美国人来说 简直是一次甜蜜的冒险! 但产品的机会是巨大的, 因为,它的上市市场是纽 约! 这个人口超过千万的城 市,有着全美国最开放的观 念和生活态度,这片充满机 遇的土地培养出人们特有的 乐观,积极态度,他们勇于 尝试所有新鲜的东西.纽约 也是人们感到压力最大的城 市之一,每当夜幕降临,孤 独的灵魂在曼哈顿的街道上 游荡,隐藏在繁华背后的是 无眠与焦灼.纽约更是美国 最大的华人和亚裔聚居地, 纽约地区有接近一百万的华 人,赢得这个市场与赢得美 国市场的关系巨大. 我们的工作是从市场研 究开始的,因为产品的上市 市场是美国东部亚裔市场, 我们首选的合作伙伴是本地 几家做多族裔市场沟通的专 业公司.调研的任务包括消 费者U&A研究和产品概念测 试,定价研究三个方面.最 后确定以一个全新的产品名 称开始安神补脑液在美国行 销的第一步. 安神补脑液的功效如中 文名称所表述的:安神补脑, 治疗由失眠引起的紧张晕眩 等症状.中医理论认为:肾 主藏精,精能生髓,汇为髓 海,补脑先补肾.安神补脑 液的主要成分是长白山人参, 鹿茸,淫羊藿,干姜等中药, 通过补肾(中医)来达到补 脑的作用.这与1997年由德 国科学家研究发现的一个单 方草药St.John’swort功效上很 相似;St.John’swort被认为是 对治疗紧张,抑郁症有疗效, 从1997年起连续两次名列美 国TOP1O草药版首.1997— 1998年美国政府更投入超过 500万美元对这一新草药进行 研究.St.John’swort是曾在美 国数次被卖到断货的产品. 安神补脑液新的产品名称定 为BetterSt.John’Swort,正是 希望借用St.Jol1ll’Swort的草药 功效普及程度来方便消费者 认知这一来自中国的新产品. 所有的包装之外,都被加上 了一个额外的Labor,加上新 英文名称的备注强调复方比 单方的优异性.在剂型方面, 我们采取将问题转化的方法, 强化口服液剂型浓缩更易被 吸收的特征,对产品酒精 Base和含有糖分的情况作了 附注说明. 价格政策方面,以前通 常的做法是以成本定价,根 据产品的中国离岸价加上运 费,报关费和一定比例的利 润即是批发价销售;另一个 定价方法是竞争价格定价, 根据市场主导品牌的原产品 价格来确定自己产品采取价 格攻势或守势.安神补脑液 的价格政策采用了以消费者 接受程度(预算)来确定产 品价格定位的手法.因为安 神补脑液系首次经由FDA上 市的中国医药产品,市场上 没有可比性的竞争者,而单 从成本角度并不能很好反映 产品的价值,所以通过对目 标市场的消费行为,来 最后确定产品的价格政策. 通路的选择颇费功夫. GNC(GeneralNutritionCen— ter),ANC(AmericanNutri— tionCenter)等大型连锁店自 然是安神补脑液最好的通路, 它们在全美国超过200家的店 面,由各个小业主买断经营, 但统一的供货配给和广告推 广使消费成本大大降低,作 为在全美专门推广健康食品 和草药产品的销售网络,它 们对产品的要求也是极为苛 刻的.与安神补脑液这样一 个单独的产品相比,网络对 产品线销货能力的影响很大. 单从这二点来看,草药产品 对消费者来说,更接近食品 而不是药品.在GNC,ANC 和一些连锁药房中,有的品 牌产品为了形成产品线,推 出了一些复方草药,但是他 们的复方可与中国人所谓的 中医配药完全不一样.例如, 人参是补充人体能量的,银 杏是改善心脑系统的,那么 一 个人参银杏胶囊的功效便 是补充体力,改善心脑系统, 其创造力令人目瞪口呆. 连锁店的进店要求更包 括多族裔产品在其社区市场 的占有率情况,换句话说, 若要想在美国主流市场行销 安神补脑液,那么安神补脑 液在当地华人市场的行销业 绩就变得非常重要了.最后, 安神补脑液的上市通路选定 了AmericanNutritionCenter美 东香港超市连锁店,SOHO InternationalHealthFoodCen— ter,美东金氏连锁超市,AN— HEALTH大药房,Village JuiceBarChinStore等. 广告整合计划分两部分 工作完成,有关产品的一部 分:POP,平面广告资料,配 销品,礼品由恒通广告昆明 公司在中国完成后,随产品 集装箱发货至美国;媒介策 略和购买在美国本地完成, SP和PR活动由恒通纽约公司 监控执行.广告整合策略包 括,购买针对华人,韩裔, 日裔和覆盖低收人西裔市场 的高点媒体,传达产品销售 信息,以上市期的sP和PR活 动带动产品销售提升等. 安神补脑液的上市准备 工作先后花费了近3个月的时 间,因为SO?NGINTL是 当地深谙行销的老手,对广 告配合行销经验老道,所以 对我们的工作要求亦非常具 体,当时SINOKINGTL- GROUP主持行销的JASON曾 对我们说过他的设想,他希 望结合恒通在中药保健品行 销方面的专业经验,能把保 健品的美国生意真正做上规 模.安神补脑液只是一个开 始. 安神补脑液上市花絮 安神补脑液以美东六州 的大型中医药专家义诊活动 拉开上市的序幕,在旅美北 京联谊会的大力协助下,请 到了来自全国各地的旅美专 家三十余名,在纽约,费城, 华盛顿,波士顿等地逢周末 在大型商业中心义务提供中 30 医用药及保健咨询.出乎意 料,促销活动在美东的亚裔 社区引起了空前的轰动,中 文,韩文,日文资料和促销 品完全准备不足.相比之下, 白人和其他族裔表现较为保 守.此次促销因为主要安排 在主流社区,专家多要求以 英文进行工作,也暴露出中 医在美国的另一个问题,那 就是旅美中医很多是空有水 平但无法表达,所以一直难 为主流消费所接受. 上市期的广告投放采用 媒体紧扣促销活动的做法, 选择了金美最大的周报 VOICEVILLAGE,覆盖西班 牙裔市场的OUNNESTIMES, 和中文报纸明报,联合报系 的世界日报,星岛报系下的 星岛Et报,覆盖韩裔的中央 日报等,报纸广告除韩文和 西班牙文外,菲林全由中国 FEDEX快件邮寄到;广播广 告以讲座CALLIN的方式进 行,反映热烈. 广告实施计划紧凑,诉 求简单洗练,更加上几乎是 全力以赴的SP配合,销售结 果在三个月后出来,产品终 端铺货率和渗透率都超过预 期,产品在销售部的努力下 还一举进入了ANC连锁店, 这更是意外的惊喜. 纽约百老汇的中国风景 转眼开春,天气暖和起 来,安神补脑液乘上市势头 销售形势一路走好,我们把 针对美国主流市场的工作时 间表前移到了7Jq份,比预期 的时间提前了6个月.准备工 作从资料查检开始. 我们从前面的工作中发 现,现有的英文资料存在太 多的语气与用语习惯的问题, 为了减少后面工作的麻烦, 决定把资料重新做.因为资 料涉及大量的中医药专业内 容,对象又是对中医几乎一 无所知的美国人,翻译工作 比较复杂.在朋友的介绍下, 请到了一位叫Michael的美国 人,这是一位很和气的小伙 子,满口流利的北京话,曾 在中国学了数年中医,整个 人东方汇西方,第一次见面 就让你无法拒绝.他喜欢与 人交流老子,道学和他的所 谓素食主义,当然,他的工 作一级棒,快速准确又有销 售卖点,每次都让我们惊 喜. 我们还用参加美国国庆 Et前举行的庆祝香港回归大 游行活动做为切人美国主流 市场的大型推广活动.这是 美国华人历史上第一次,在 纽约曼哈顿的中央干道百老 汇大道举行活动,这也是一 次倍受美国人关注的美国华 人势力检阅,美国国家电视 台NBC,ABC,CBS都作了 大量的报道.我们花费近万 美元的预算为安神补脑液定 造了一部花车,以活动为背 景,把产品推向主流.花车 着力表现的是中国中医药文 化,并安排人扮演中国古代 四大名医在花车上表演.花 车游行的路线是从靠近中央 公园的百老汇大道57街,沿 百老汇大道经时代广场到38 街.经过了纽约最繁华的地 \ 区. 游行当天晴空万里,人 头攒动,来自美国东部各州 的各界社区和华人团体组织 了50余辆花车,浩浩荡荡地 开上街头.在纽约第一次, 西方传统的游行狂欢节换了 中国人做主角,在祖国统一 的召唤下,这一个El子属于 中国. 四大名医的服装刚在头 天由中国运达,花车装饰了 大型元代针灸铜人,在百老 汇的街头如同又一个新SHOW 粉墨登场.花车走过设在时 代广场的主席台时,中领馆 驻纽约总领事丘大使对这辆 安神补脑液的四大名医花车 竖起了大拇指. 这一片百老汇及时代广 场的风景成了安神补脑液纽 约之行最动人的一幕. 安神补脑液网上行 说起安神补脑液的网上 销售,得先介绍一下我的搭 档Jennifer女士.Jennifer是一 位令人尊敬的长者,她每周 都会到老人院去教老人们练 习中国气功,她总是热心关 注身边人的体会与感觉.Jen- nifer/~爱中医药,勇于尝试新 的东西,可以说正是由于她 的坚持,最终促成了安神补 脑液的网上销售. 在美国有60%的人上网, 40%的公司建立了网站,由于 美国健全的信用,使网 上销售成为近5年来成长最快 的销售方式之一. SINOKINGINTLGROUP建立 一 个提供权威中医药资源网 站的想法由来巳久,但是由 于预算过大,收益点不明确 且过于长期,一直没有下决 心实施.这次安神补脑液的 行销,各方面资料具备,终 于使其梦想成真. 网站分为产品,中草药 中心,流行草药介绍,中草 药文化简介等几个部分,由 恒通与Jennifer--起合作完成. 网页只设英文,并在几乎所 有的英文SEARCHENGINE~I] YAHOO,EXCITE等都列在 HERB类的首选位置.这次完 成网站的经验对恒通来说意 义重大,就如同比尔?盖茨的 描述,网络世界在我们眼前 打开了一道门,让我们看到 了未来之路. 第一个安神补脑液的网 上生意来自华盛顿州的西雅 图,收到的第一个E-mail是索 取关于安神产品进一步资料 和询问使用指导,在接到我 们的回复之后决定买两盒试 一 试.这真是一件奇异的事, 我们甚至都不知道这个人长 得什么样,是白人还是黑人, 但生意已完成了. 这是传统的营销理论所 不能含纳的,一个概念全新 的行销时代己经来临了. 纽约,在拥有”安神” 的元旦之夜 SINOKINGINTEL的行 销总监JOE?徐经常到学校来 接我去他们位于布鲁伦大都 会街的公司总部,我曾经问 过他怎么看待中草药在美国 的未来,这个多年前曾是上 海瑞金医院内科医生的SAL- WS坚定地告诉我,中草药是 一 项具有未来性及全球性的 事业,蕴含着无限商机; JOE更认为中草区不仅是老 祖宗的传世家宝,也是中国 少数领先世界的产业之一, 中国人有责任将它发扬光 大. 元旦那天,与朋友Wal- lace在大都会博物馆的咖啡廊 坐望窗外中央公园的纷飞落 雪,说起一年来的感受与期 望,心中满是振奋和感激. 这一年对我们来说是不平凡 的,感谢安神补脑液的成功 行销,使我们有机会进入到 一 个充满挑战与使理想延伸 的领域;这次尝试开阔了我 们的视野,帮助我们建立起 了未来性,全球性的全新业 务观点. 面对新的一年,我们充 满信心. 纽约,在拥有”安神” 的今夜,是否已安然人眠? 3l