招商银行兰州分行个人理财产品营销

招商银行兰州分行个人理财产品营销 三、招商银行兰州分行个人理财产品营销现状 (一)国内商业银行个人理财产品营销发展历程及趋势 1、国内商业银行个人理财业务发展历程回顾 国内商业银行开展个人理财业务的时间较晚，从上世纪90年代才开始出现。 随着我国居民收入的提高和存款增加，理财服务逐渐推出，这些服务仅仅只产生 在代收代付、储蓄环节，业务范围很窄，虽然当时国内对理财的概念还相当模糊， 不过还是有个别银行在个人理财服务上率先做出了尝试。最早提出个人理财产品 雏形概念的应当是中信银行广州分行了，1996年私人银行部的成立宣告了个人在 银行存款超过10万，就能享受银行提供的其他免费增值服务;工商银行作为国有 银行的先进代表，于1997年在上海第一个成立了个人理财工作室,推出存款证明、 理财产品设计顾问等一系列理财服务。经过不断探索与实践，工行力求为优质客 户提供差异化、高规格的理财服务，创新推出“理财金账户”。2004年4月，工 行更将理财金账户贵宾服务进一步拓展到香港，使得客户在香港也可以享受到一 系列由工商银行及其在香港的控股银行所提供的高端服务。而真正称得上国内第 一个理财产品体系服务的，则是招商银行于2002年推出的“金葵花理财”，自打 推出以来，受到了客户的广泛赞誉和好评，开创了国内“一对一”理财咨询服务 的先河。此后，建设银行、农业银行分别在1999年和2001年在全国范围内建设了 理财中心和“金朗匙”金融超市，提供“一站式”、高品质、“一对一”的理财个 性化、专业化服务，内容涵盖中间业务、资产、负债等多个领域，个人理财业务 逐渐成为国内各家银行竞相争夺的焦点之一。 2、国内商业银行个人理财业务发展的趋势 (1)银行业务范畴从单一逐步拓宽向综合化发展 自开展个人理财产品服务以来，范畴单一的国内商业银行理财服务已经越来 越满足不了个性化金融定制需求和理财市场的快速发展，储蓄业务和代理托收业 务向种类逐步繁多的多元化方向迈进，一体化发展的中间业务办理、银行资产管 理等业务取代了单一的初期业务。随着国内金融体制的不断完善和新政策出台， 通过与非银行金融机构开展业务合作，基金、保险、证券、信托、乃至金属买卖， 理财业务的范围日益拓宽，国内商业银行长期以来，仅仅办理的是简单的存取款 储蓄业务和单一的理财服务。随着金融市场和客户不断细分，需求的差异化和个 性化要求银行提供品种丰富、创新型的理财产品，银行业务范畴从单一逐步拓宽 向综合化发展。客户不仅享受到银行传统的标准化服务，而且享受到个性定制化 的理财规划建议以及各种支付结算服务。 随着我国加入WTO和金融市场的闩益开放，受到西欧和邻近R本商业银行业 务范围变化的影响，向保险、投资、证券领域倾斜以及全球化金融混业经营时代 的来临，混业经营已成为金融业发展的方向和潮流。国内商业银行受全球化金融 混业的影响，也在整合服务资源，加强与同业机构深化合作，构建完善、一体化 的理财综合业务体系，通过利用各种服务通道和服务平台，迅速、有效地整合多 种资源，为客户提供差异化、多元化的金融理财信息和产品服务以满足其个性化、 深层次的理财需要。国内各大金融集团通过参股、控股的形式涉及保险、证券、 基金、信托领域，在拥有其银行前提的背景下，拓展经营渠道，形成集团混业经 营、下属子公司分业经营，不断扩展个人理财业务，具有代表性的有中信、光大 平安等集团。 (2)理财服务网点从平面、单一向多维化、立体化网络转变 网络化注定是信息化时代的来临的标志，人们的工作、生活也越来越离不幵 网络，个人理财业务未来发展的方向就是由传统的单一、平面服务网点向多维化、 立体化网络服务转变。目前就国内各商业银行提供的种类繁多的理财产品来看， 理财产品的同质性和趋同性十分严重，受理方式就是在办理传统银行业务的同时 附带推销给客户不同种类的理财产品，其实质都大体相同。然而随着网络越来越 多的占据人们在社交、工作、娱乐生活以及互联网技术、IT技术的飞速发展， 不受地域、时间限制，随时随地可以进行网上银行业务办理的网上银行、手机银 行是未来银行个人理财业务办理的发展趋势。功能强大的手机银行客户端和方 便、迅捷的网银系统是未来国内商业银行要发展个人理财业务所必备的，客户只 需轻轻点几个按键就能完成到营业网点排几个小时队的业务，这样不仅降低了商 业银行的运营成本，也使客户享受到了高效、便捷的服务。 未来银行的传统销售渠道和服务渠道将会发生根本性的改变，在传统网点排 队办理业务、接收理财专业人员提供的理财专业服务的现象将会越来越少，取而 代之的是银行在手机客户端、网上银行发布的最新理财咨询和理财产品推荐，客 户足不出户就能享受到专业顾问的理财建议，例如招行兰州分行的个人理财专业 版见图3.1，可以随时在网上不受地域和时间的限制，了解最新理财资讯和购买 理财产品，这种方式会越来越受到青睐。依托网络化的迅捷和全球化的信息共享 技术，不断整合服务资源，进一步拓展服务种类和服务范围，完善一体化、综合 化的理财系统平台，将会给客户提供高质量的服务和咨询建议。 (3)品牌化服务是银行个人理财业务服务发展趋势 品牌化服务是银行根据其个人理财产品的特质、名称、设计和内涵文化来命 名理财产品名称的术语符号，其作用是为了区分其他银行的理财产品和服务，形 成自身鲜明的特色并将浓厚的企业文化、所倡导的先进理念融合进品牌化服务， 使客户容易辨别。拥有自己的特色品牌、出彩文化，是现代银行业理财服务竞争 发展的新趋势，也越来越受到国内各商业银行的重视。个人理财业务的竞争归根 结尾是优质服务的竞争，怎样才能提供优质服务以吸引顾客呢,就是要提供有价 值、有文化的特质服务，与其他竞争对手与众不同。只有得到客户对企业文化、 经营理念的认同，才能大力提高顾客的认知度和对此品牌的忠诚度。 银行个人理财业务的服务理念正在悄然发生着变化，正着力打造具有极强延 续性和包容性的理财品牌。个人理财品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和 声誉，就会大大提高金融品牌的附加值和银行的商誉，这对银行整体形象的提高 有着不可低估的作用。比如农行“金钥匙”，它除了是该行贵宾理财品牌，还囊 括了外汇理财产品“汇利丰”和人民币理财产品“本利丰”;民生银行的“民生 财富”理财品牌亦包括了 “非凡外汇理财”和人民币理财产品“保得理财”;光 大银行“阳光理财”还延伸出三个子产品——外汇理财产品“阳光理财A”、 人民币理财产品“阳光理财B计划”以及教育理财计划“阳光理财E计划”。 (4)由无差别的标准化服务到个性化服务转变 随着国内各商业银行竞争的加剧，向客户提供无差别化的标准化大众服务已 经不能满足文化背景、家庭环境、工作领域和年龄阶段不同的客户所期望的不同 理财规划和建议。根据Pareto法则，又称“二八”法则，是指百分之二十的部 分贡献了总体价值的百分之八十，该法则运用系统的思想说明了少数部分发挥关 键作用的原理。起初“二八”法则只是运用在经济学范畴内，后来经过实践被人 们广泛认同并推广到文化、社会等诸多领域。由此可知，在企业中，通常80%的 利润来自于20%的项目或重要客户;在个人理财业务中，20%的优质客户创造了 银行的利润。因此，对目标客户和市场ia行细分，充分了解并掌握少数优 质客户对理财业务独一无二的需求与喜好，提供差别化、个性化的理财咨询与服 务。国内银行必须树立以客户为中心的发展理念，转变观念，对客户进行归类整 理，建立客户关系管理系统，准确建立和记录客户信息，根据不同质量客户开发 出不同种类的创新型理财产品。对优质客户要实行“一对一”的VIP服务，例如 招行的金葵花理财服务。整合有限的资源维系忠实老客户并幵发有潜力优质新客 户，从而为银行带来更为广阔的发展空间和市场前景，这也是国外商业银行细分 客户，对高低端客户进行分流，实现个性化服务的先进经验。在国外，从事银行 个人理财业务要具备专业(CFP)资质认证，CFP是Certified Financial Planner 的缩写，中文意思为注册理财规划师。注册理财规划师需要进行层层专业选拔和 金融、法律知识的考试才能获取，因此其提供的理财专业的建议收到了客户的青 睐和一致好评。 可以预见在不久的将来，我国也会逐渐理财师从业制度，引进CFP考试 制度，只有获取CFP资格认证的人员才能从事专业的理财顾问，这也是未来理财 师发展的方向。 (5)由免费服务向中间业务的有偿服务发展 国外银行发展的先进经验告诉我们，目前发达国家银行主要的利润点是中间 业务的服务收入而不再是简单的赚取存贷款利息。而我国长期在计划经济的体制 下发展，银行在老百姓眼中就是简单地存钱和取钱，根本没有个人理财业务和中 间业务的概念。改革开放以后随着国内各家银行陆续推出自己的理财产品，居民 才开始有了个人理财的模糊概念，然而大部分的理财项目服务还是免费的。 我们知道，银行向客户提供储蓄和理财业务服务，是需要消耗一定的人力和 资源成本的。作为企业，投入成本相应的要换取收益作为回报，收取一定的费用 能为客户获取相应的价值，同时，为客户提供理财建议和其他服务也体现了自身 的价值。相反，客户在获取银行服务时付出了费用，可以向银行提出自身的理财 标准和要求，满足自身的不同需求，可以说收费服务是一种良性循环，有利于银 行和客户双方。 可以预见在不久的将来，与国际银行个人理财体系接轨，与外资银行在同等 条件下公平竞争，是国内银行个人理财业务发展的趋势和方向。尽管现在股份制 商业银行在理财产品营销方面占据市场份额最多，但与城市商业银行和国有商业 银行的差距已经微乎其微。虽然现在国内金融体系的相关法规和政策还没有允许 银行实行收费服务,但随着全球经济一体化进程的不断加剧和在华外资银对国内 金融行业的影响，更加适应市场的金融体系和有关法律、规定一定会适时颁布， 金融环境、有偿收费的法律环境会进一步宽松。国家已经出台了一些相关规定， 制定银行实行收费服务的标准，这也是由免费服务向中间业务的有偿服务发展的 信号。 (二)招商银行兰州分行个人理财营销现状概述 1、招商银行兰州分行简介 招商银行兰州分行成立于1996年，在银行各项业务主要指标中已实现连续 18年盈利，业务增速实现年均增速70%，多年完成结构优化和总量增长的信贷资 产管理目标，实现上缴利税6亿多元，指标经营达到了 “三个一”目标:不良资 产率控制在1 %以内，分行净利润超过1亿元/年，净存款余额超过100亿元， 短短时间在兰州实现了飞速发展，迅速站稳脚跟。在和传统国有银行的竞争中， 招行兰州分行扬长避短，克服在全省银行网点、支行最少的短板，大力培养员工 “因您而变”的服务意识和奉献精神，凭借超越其他银行的优质服务，卓越的品? 牌效应，迅速赢得了广大新老客户的认可和赞誉，赢得了良好口碑，成为甘肃金 融市场的一颗新星。 (1)品牌优势是核心竞争力 招行兰州分行较其他国有商业银行在兰州成立时间较晚，无论从客户熟知 度、网点建设和资产规模方面都不能和上述银行相比，但分行自上而下达成了一 个共识:要想在兰州市场发展并确立自己的地位，就得打造品牌优势，提高核心 竞争力，以弥补其他方面的短板。经过多年的不懈努力，招行始终坚持的品牌竞 争理念得到了兰州市民的普遍认可，也成为分行跟其他银行争夺市场的核心竞争 力。 在办理传统业务时，分行坚持微笑服务、站立服务，在大堂迎接客户，办理 业务完成后送客户出门，这种贴近亲和的服务态度迅速赢得了广大客户的一致好 评;“金蔡花”理财品牌的推出，更进一步提升了服务层次，为高端客户提供“一 对一”的理财顾问服务，彻底颠覆了兰州银行界的服务理念，获得客户广泛赞誉。 “一卡通”、“一网通”的推出，处处体现了 “顾客至上”的文化理念。一卡通在 分行的发卡量己突破100万张，引发了一行储蓄业务的革命，卡均存款余额也遥 遥领先对手。 (2)灵活创新和“因您而变”是发展的不竭动力 金融创新所引领的消费理念和示范效应远远高于金融机构本身所创造的物 质财富，当兰州居民还对银行停留在传统的“现金存取”时代时，“一卡通”的 推出，引领了社会各界追求生活快捷便利的生活潮流，一卡通集定、活期储蓄、 理财、基金为一体，实现了多种功能于一卡的功效，市民去银行再也不用带存折， 购物也不用带现金了，这种潜移默化的转换效应，突破了传统理财方式，更新了 理财理念。当信息化网络时代来临时，分行投入大量资金和人力，构建了网络信 息化银行平台，在兰州率先推出“网上银行”和"一网通”，使客户足不出户就 能享受到高效便捷的服务。 兰州分行以“客户满意最大化”为经营目标，“因您而变”的招行企业文化 贯穿于招行为客户服务的全过程，第一个在网点为客户提供咖啡饮料，在银行业 中前所未闻。在兰州地区成为了多个“第一”，第一个24小时ATM银行，第一个 网上银行，第一个提供电话服务的银行，并第一个在二楼提供高端VIP客户服务 的私人银行，同时延长了网点服务时间，率先推出叫号服务，客户至上的服务方 式，为招行发展了大量客户，确立了良好社会形象。 2、招商银行兰州分行个人理财产品介绍 在理财市场上，招商银行兰州分行推出了大量品种齐全、种类繁多、可满足 更多需求和贴近百姓的理财产品:焦点联动系列、日日金系列、安心回报系列、 新股申购系列、招银进宝系列、A股掘金系列、海外寻宝系列见表3.1，最大程 度地繁荣了我国金融理财市场，丰富了社会公众的投资选择。 (1)招商银行兰州分行个人理财产品主打系列 ?焦点联动系列招商银行焦点联动系列，是指由招商银行发行的一系列开 放式人民币理财计划。本理财计划拟于每周发行一个子计划，每个子计划的投资 周期均为28天(如到期日遇节假日则顺延至下一个工作日，理财期限相应延 长)。投资者可以在不同的认购期多次购买本理财计划项下的子计划。投资方向 和范围:本理财计划由招商银行负责将理财资金投资于本币债券市场、货币市场， 以及外币汇率相关的衍生产品。 ?日日金系列本理财计划资金由招商银行投资于我国银行间市场信用级 别较高、流动性较好的金融资产，包括但不限于国债、金融债、央行票据、债券 回购、资金拆借、银行存款以及高信用级别的企业债、公司债、短期融资券、中 期票据、资产支持证券、次级债等其他金融资产，并可投资于可转换债券、可分 离债、新股申购、交易所债券等其他金融资产。 ?安心回报系列:该理财计划系指由招商银行发行的一系列开放式理财计 划。自本理财计划成立之日起每个认购开放日发行一个子计划，每个子计划的投 资周期均为90天投资者可以在不同的认购开放时间多次购买本理财计划项下的 子计划。投资方向和范围: 本理财计划资金由招商银行投资于国、内外金融市场信用级别较高、流动性 较好的金融资产，包括但不限于债券、资金拆借、信托计划、银行存款等其他金 融资产。 ?新股申购系列 本理财计划投资对象为招商银行(委托人)委托中国对外经济贸易信托投资 有限公司(受托人)设立的新股申购单一资金信托计划(以下简称“资金信托”)。 该资金信托主要用于申购公司首次公开发行股票，在其上市首日出售，通过一、 二级市场价差获取收益;闲置资金用于银行存款等现金类资产。 ?招银进宝系列:招商银行金葵花尊享之贷里淘金30天理财计划系指由招 商银行发行的一系列开放式人民币理财产品。自本理财计划成立之日起每个认购 开放日发行一个子计划，每个子计划的投资周期均为30天(若到期日遇节假日 则顺延至下一个工作日)。投资者可以在不同的认购幵放时间多次购买本理财计 划项下的子计划。投资方向和范围:本理财计划投资于AA级(含)以上信用级 别高、流动性好的银行间市场流通债券，以及高评级信用主体资产、资金拆借、 信托计划、银行存款等其他金融资产。 ?A股掘金系列安全性:理财计划的投资方向和范围本理财计划募集的资 金投资于固定收益类资产、沪深300股指期货套利策略投资组合以及证券类资 产。其中固定收益类资产包括固定收益类资产包括:国债、金融债、央行票据、 债券回购、企业债、公司债、短期融资券、中期票据、同业存款、资金拆借、债 券回购等固定收益工具和投资固定收益资产的信托计划、定向资产管理计划等特 定资产管理计划等。 ?海外寻宝系列投资方向和范围投资方向:产品管理人将募集而来的美 元投资于境外商品类基金、债券类基金、货币市场基金和现金类资产等金融资产。 投资范围与比例:本理财计划投资于包括商品类基金、债券类基金、货币市场基 金和现金类资产等金融资产。 . (2)金葵花个人理财业务介绍 2002年10月10日，招行兰州分行在甘肃最早推出面向高端客户的贵宾理 财服务，各支行也全面推出针对贵宾理财的零售金融服务。金葵花"的年费 和门滥相对较高，目标锁定拥有50万元以上财富的高端客户。"金葵花"包含了 招商银行的各项个人金融服务，并形成"易贷通"、"投资通"、"居家乐"等子品牌， 种类丰富，但缺乏专门为贵宾客户设计的理财产品。理财顾问和附加服务基本能 满足高端客户在个人财务管理和商务旅行方面的需求，今后还可以对其他方面的 需求作深入的挖掘。 ?金葵花理财提供的金融服务 综合理财:包含本、外币定、活期存、取款，通知存款、教育储蓄;账务査 询、转账汇款;代理收付及小额支付，包括自助缴费、银证转账、通讯业务和网 上支付?，商户消费和ATM取现。 易贷通:客户可申请贷款用于买房、买车、教育、消费、周转;通过电话、 网上办理“自助贷款";提供综合授信、贷款绿色通道。 投资通:提供股票(含深、沪市，A、B股)、外汇、国债、基金等各类账务查询、 自助缴费等投资理财的快速通道。 居家乐:包含储蓄、购物、缴费、旅游、通信、教育等与居家生活密切相关 的服务。 快易理财:将交易指令通过电话口述给招商银行的电话银行服务人员，就可 以获得任意账户的转贩汇款、基金买卖、贷款交易、国债买卖、自助缴费等服务。 委托购汇:当美元活期现钞账户和美元活期现汇账户余额之和不足时，将按照 招商银行公布的兑换利率扣减相当数额的人民币金额。 〃金葵花"出国留学理财套餐:包含国际理财卡:一卡通金卡、金葵花卡、信 用卡、银行存款证明、出国留学担保、因私购汇、外汇通实盘买卖、国际汇款、 留学及出国金融讲座等服务。 ?金葵花理财为客户量体裁衣定制专门理财规划 发布财富讯息:向客户介绍理财新产品和风险资讯，以及重大突发事件、理 财到期提示建议等信息，不定期的向贵宾专员提供丰富的理财资讯，赠送财富专 刊和一周财富建议。金葵花客户还能享受到个性化证券投资资讯服务以及基金投 资分析建议和报告、股市投资、汇市建议等动态信息，例如智多星和及时雨特色 资讯类超值服务。 购买金融产品:在全面评价客户财务状况的基础上，根据客户自身实际情况 和投资偏好，评估和分析适合与客户经济状况的理财产品，为客户提供理财建议 和规划。 制定理财计划:通过专业的赢余现金分配策略、家庭理财赤字弥补策略，追 加资产变现能力、使用追加投资备选计划，为客户切实分析教育、投资、养老保 险、买房买车等理财目标，找出目前理财状况适宜于哪种理财计划，制定个性方 案。 3、招商银行兰州分行个人理财营销现状及与同行业的比较 普益财富发布的2013年度银行理财能力排名显示，银行理财产品发行量突 破56000款，持续髙速增长，发行规模金额超过56万亿元,较上年度增长85. 87%。 由于招商银行兰州分行按照总行的相关要求来发售个人理财产品，以下招商银行 的统计数据结果同样也适用于招商银行兰州分行。 从个人理财产品发行的主体类型来看，产品发行主力仍是股份制银行，虽然 较去年同比下降了 4. 18个百分点，但发行数量仍占到发行总量的35. 06%.大型 银行发行数量占比为29.19%，环比下降5. 25个百分点;城市商业银行发行数量 占比为27. 73%,环比上升8. 58个百分点;农村金融机构发行数量占比为5. 83%, 环比上升3. 07个百分点;外资银行发行数量占比为2. 19%,环比下降2. 22个百 分点。可以看出，本年度股份制银行、大型银行以及外资银行失守的市场份额被 城商行和农商行等区域性商业银行所占领。另外，虽然大型银行发行数量不及股 份制银行，但其发行规模占据绝对市场份额，估计在60%以上。 从理财产品发行的时间来看，因为流通性强，短期理财产品依旧占主导地位， 产品期限主要集中在1-3个月，短期理财产品发行量占总量的57. 66%,较上年度 提升2. 50个百分点，而3-6个月、6-12个月以及1年以上期限类型产品市场占 比出现微幅下滑。 从投向类型来看，债券与货币市场类产品发行数量占比为49.51%,环比上 升6. 42个百分点;组合投资类产品发行数量(??比为45.25%,环比上升0. 98个 百分点。可见，这两类产品占据了绝大部分市场份额，并且在逐渐攀升，其中债 券与货币市场类理财产品的发行大幅提速。而结构性产品本年度发行数量占比同 比下滑7.27个百分点至3.40%;融资类产品发行数量继续保持低迷，本年度市 场占比同比下滑0. 28个百分点至1. 00%0 (1)发行能力:股份制银行、大型银行发行量居前招行排名第七 2013年度，招商银行在银行理财产品发行能力排名为第七位，而同比去年 2012年发行量第一(见图3-2)，下滑了许多位。第一季度和第二季度发行能力 都在前三位，三、四季度发行能力不佳，导致了排名的最终下跌。在理财丰富性 指标中招行一直排名靠前说明理财产品的种类涉及面较广产品丰富。 从银行类型来看，股份制银行全年发行量最多，其次是大型银行和城市商业 银行。大型银行发行量平均发行2765款，其中建设银行发行量最大;从投资对 象来看，债券和货币市场类理财产品依然是主要投向，其中，建设银行债券类产 品发行量最大，达4004款。组合投资类产品发行量位列第2位，其中，工商银 行该类产品发行量最大，达2349款。通过以上数据可以看出，大型银行在发行 量和组合投资类产品的能力要远远高过招行。 (2)风险控制能力:招商银行未上榜 2013年从银行类型角度来看，大型银行和股份制商业银行的风险控制能力 整体上优于区域性商业银行。单从产品风险控制措施设置方面来看，本年度有 127家商业银行旗下共计17881款理财产品设置了风险控制措施。同时，风险控 制能力高低还取决于单家银行设置了风险控制措施的产品数量所占发行总数的 比例大小。車从收益实现能力方面来看，本年度公布了到期收益率的39555款产 品中，未实现预期(最高)收益率的产品共计182款，产品未实现预期收益的比 率微幅提升，未实现预期收益率的产品主要集中于结构性产品。 然而，在理财业务迅速发展的同时，2013年度，招商银行在银行理财能力 指标中的理财服务丰富性、发行能力、综合理财能力、风险控制能力、收益能力、 信息披露规范性指标中的排名喜忧参半。在普益财富发布的2013年第一季度至 第三季度银行理财能力排名中，招行在第一季度中的银行综合理财能力和理财服 务丰富性排名中位居第一，发行能力位居第二，而在收益能力、风险控制能力、 信息披露规范性指标中排名靠后;第二季度和第三季度以上指标又有不同程度的 排名下滑趋势，然而值得注意的是招行在2013年三个季度中风险控制能力排名 一直处在末端，这就该引起招行乃至招行兰州分行在推出个人理财产品在风险控 制方面的高度重视了。(以上数据来自普益财富发布的2013年第一季度至第三季 度银行理财能力排名报告) (3)余额宝、微信理财对招行理财产品形成强大冲击 余额宝由第三方支付平台支付宝于2013年6月推出的为个人用户打造的一 项余额增值服务，见表3. 2。余额宝购买的是货币型基金，货币基金是所有基金 产品中风险比较低的一类产品，一般用于投资国债、银行存款等安全性高、收益 稳定的金融工具，国内货币基金的年化收益率普遍在3%至4%,而活期存款的年 收益只有0.35%。简单来说，10万元，通过活期存款一年的收益只有350元，而 如果通过余额宝一年的收益可以达到3000元至4000元左右，收益比活期高出近 十倍。用户转入余额宝的资金不仅可以获得收益，还能随时消费支付，不收取任 何手续费，非常灵活便捷。同时，佘额宝对于用户的最低购买金额没有限制，一 元钱就能起买。余额宝的目标是让那些零花钱也通获得增值的机会，让用户哪怕 一两元、一两百元都能享受到理财的快乐。 2014年1月22日，微信理财通正式上线，最近7日年化收益率高达7 . 394%, 高于佘额宝最近7日的年化收益率6 . 4230%,让不少投资者惊呼货币基金的收 益率直逼信托。与此同时，部分用户开始“转移阵地”，将资金从余额宝中赎回， 转入理财通的账户。在电商吸金大战的背后，银行、基金公司的“触电”冲动也 可见一斑。余额虫和微信理财通的出现，令不少银行和基金公司重新认识到货币 基金对于业绩和规模的贡献价值。 自从支付宝推出余额定以及腾讯推出微信理财通以来，“现金“活期宝” 等一大批类似产品以迅猛吸金的速度吞嗟着国内银行业的存款，万份收益都在 1.1以上，最高达1.6以上，见图3-3。“被革命还是自我革命, ”处于垄断地 位的银行在互联网金融的冲击下，不得不面对这种艰难选择。互联网金融冲击银 行的话题已经不是“镜中花，水中月”，它们的大棒己经打到了银行的身上。 去年第三季度幵始，上市银行中招行、民生银行和中信银行银行的银行存款 环比增速都受到余额宝和微信理财通的巨大影响，增速均不足1%。2013年10 月，中国人民银行发布的金融统计报告指出，我国居民储蓄存款减少近9000亿 元，银行面临“钱荒”危机。流动性为T+0的余额宝和微信理财通的“吸金大法” 让银行业的传统理财业务雪上加霜，因其年化收益率在5%左右，一周短期收益 率甚至高达7%，吸引了大量散户和淘空用户的闲散资金。 银行理财产品起售门檻高，通常5万元作为起始点发售，而且随着购买时间 的增长收益才升高，见图3-4。而余额空类的理财没有最低金额限制且风险极低， 在天弘基金筹措资金突破千亿元大关后，在网络上得到实惠的阿里巴巴与六家大 型基金公司合作，发布了余额主二代产品，在不同阶段为阿里推出不同阶段的理 财产品，功能可谓更为完善。面对电商对银行业形成的巨大冲击，银行业纷纷采 取行动，利率市场化。2013年，中国人民银行也上调了存款利率，多家城商银 行迅速跟进，将存款利率上调至今年最高，然而，包括招行在内的大部分股份制 银行和国有银行对余额空、微信理财通未作出迅速、有效的应对。但是面对互联 网电商金融的冲击，银行“钱荒”在2013年7、8月逐渐加剧，银行争夺存款的 反击战才正式拉开了序幕，余额宝似的电商理财产品对招行兰州分行形成了巨大 的冲击。 四、招商银行兰州分行个人理财产品营销存在问题分析 (一)风险控制能力不强 在2013年第一季度至第三季度由普益财富发布的《银行理财能力排名报告》 中，招商银行在中虽然在第一季度的排名报告中综合理财能力排名第一，然而从 第二季度幵始到第三季度的报告中，各项指标名次依次降低，呈下降趋势，尤其 是在风险控制能力排名中，招商银行在三个季度中的排名都靠后，较2012年度 全年综合排名第一下滑较严重见表4. 1，说明招行在个人理财产品风险能力控制 方面的明显不足。 该报告银行理财能力的测度体系主要由两个模块构成，分别是:“分类指标 测度”和“评估问卷测度”。“分类指标测度”偏重定量分析，包括五大类指标， 分别是:发行能力、收益能力、风险控制能力、理财服务丰富性、信息披露规范 性。“评估问卷测度”偏重定性分析，主要从风险控制和理财业务管理两个方 面进行问卷调查并打分。据2013年第三季度报告排名显示，理财能力综合排名 前10位的银行依次是中国银行、光大银行、兴业银行、民生银行、农业银行、南京银 行、中信银行、华夏银行、浦发银行以及工商银行。其中，股份制商业银行6家，国 有银行2家，城商行1家。根据上述排名可以看出，国有银行在综合排名中已经 占据榜首，国内其他商业型银行也已超过招商银行，形势严峻。其中光大银行、 兴业银行位居前三甲，近两年也已在兰州建立了分行，个人理财业务迅速扩张， 也给招商银行兰州分行带来了不小的竞争压力。2013年第三季度，银行理财服 务丰富性排名前10位的银行分别是:平安银行、工商银行、中国银行、中信银 行、招商银行、广东发展银行、江苏银行、深圳农商银行、北京银行、光大银行、 建设银行、勸海银行。(招商银行排名第五)。值得注意的是，招行在三个季度中 风险控制能力排名一直未进入前十。在2013年前三个季度中，招商银行在发行 能力、收益能力、风险控制能力、理财服务丰富性、信息披露规范性五个指标中 原本多少占据的优势已经逐渐被国有银行及竞争性对手的商业银行追上并赶超。 (二)理财产品同质化现象严重，缺乏创新产品 虽然招商银行最早在国内创立了“金奏花”、“一卡通”、“一网通”等理财品. 牌，其他商业银行才纷纷效仿，建立了各自的理财品牌，可以说招商银行引领了 国内商业银行给个人理财业务的趋势,理财综合能力和排名一直在国内商业银行 中位居前列。然而，近些年来国有银行和其他商业银行在个人理财业务领域不断 取得进步和增长，在有些指标方面已经赶上或超过了招商银行，再加上马云于 2013年在互联网强势推出的“余额宝”和腾讯推出的“微信理财”这类网上电 子理财产品，这使得招商银行面临传统国有银行和互联网金融产品的两面夹击。 和银行业务中的“批发业务”不同的是，个人理财业务明显具有“个性化” 和“差异化”的特点，每个客户对于理财金额、投资组合、收益回报期限的需求 不同，这就要求招商银行提供针对性强、多样化的理财服务。而现实情况则是， 一家银行刚推出自己的理财产品，其他银行就进行模仿和复制，甚至连起售资金、 收益都大同小异。每家银行在网店LED屏幕上打出的新推出的理财产品介绍，看 似名称、类型、功能各不相同，其本质都是一样的，只不过变了个名称，金融产 品的以模仿性和复制性伴随着激烈的竞争屡见不鲜。由于我国目前的金融体制实 施的是“分业经营、分业监管”的模式，这在丰富理财产品的种类和创新理财产 品内容大大限制了招商银行兰州分行个人理财产品的发行量。而在国外，银行会 在很短的时间内针对客户的不同需要设计出一份非常个性化的理财计划，因为它 们的理财产品种类非常多，有两万多种，涉及退休保险计划、代理基金买卖、 贵金属买卖、信托服务、股权、期权、证券买卖、进出口押汇等生活理财的方方 面面。中国银监会于2013年3月出台新规，新规将对中小企业集合票据、企业 债券甚至垃圾债和资产证券化的创新金融工具等标准化产品产生投资需求，新规 将对个人理财产品的投资非标准化债权资产实行约束性限制。根据新规进行推 测，在未来短期内，国内银行将会在资产类组合投资中加大债券类资产的配置比 例，对国内个人理财产品结构进行调整，以适应监管要求。这些都给招商银行兰 州分行以启示，在我国现有金融体制下为客户量身定做具有个性、覆盖面广、人 性化强的创新型个人理财产品。只有以客户为中心，紧跟客户需求为理念，开拓 多元化、动态化的产品设计，才能扩大经营空间。 (三)市场细分和宣传服务程度不够，销售渠道单一 招商银行在2002年10月推出的“金葵花”(SUN FLOWER)理财，在中国金 融市场新一轮高端客户的争夺战中获取主动，产品推出一年后，“金葵花”理财 品牌和服务体系，获得“中国首届杰出营销奖”银奖，这是惟一进入这次评选决 赛的国内金融企业。招行可谓在中国个人理财市场开创了先河，另辟蹊径打入零 售市场。然而，金葵花理财刚推出时所面向的客户都是高端客户，大多数个人存 款的下限是50万人民币，近几年才陆续推出5万元起售的个人理财产品。然而 招行兰州分行地处西北内陆，经济欠发达，甘肃省尤其在近几年城镇居民收入排 名中在全国排名最后，那么面向高端的客户数量毕竟有限，大多数工薪阶层还没 有购买理财产品的能力，只能“望而却步”。即使面对高端客户，招行兰州分行 也没有对高端客户进行详细分类，例如根据职业背景、家庭喜好、学历教育程度 等等，从而就很难利用自己所在国内创立的优势特长，提供与众不同的个性化理 财服务。对于理财产品有不同需求的客户，招行只能提供金额“数量”差别化的 服务，而不能根据客户自身实际需要，有选择的、有组合的、有重点的结合自身 兴趣和关注点进行理财。 个人理财，顾名思义，就是针对个人提供“智能型”的理财计划和服务。招 行兰州分行在市场定位和细分程度上所做的调研还远远不够，目前只是提供数量 差别化、质量和内容无差异化的大众服务，没有根据年龄阶段范围、学历教育背 景、生活方式、个人喜好来制定计划。例如一个人在青年、中年和老年所关注的 理财方向和内容就大相径庭，因为在不同年龄阶段，财富的积累和健康程度都各 不相同，中年阶段比起青年时期财富积累程度大，往往关注的是投资、子女教育 方面;老年阶段往往更关心身体健康、医疗保险方面，侧重点就会有所不同。这 就需要细分市场，充分掌握客户信息，归类整理，有所侧重的进行“量身定制”。 招行兰州分行目前在甘肃省只有在兰州有17个营业网点(包含分行营业 部)，见图4-1,其他14个地州市都没有支行，2014年计划在兰州新区新建一个 支行，然而招行兰州分行自成立以来支行的建设速度远远落后于省内其他商业银 行，兰州银行和新近成立的甘肃银行已经陆陆续续在金昌、武威、张掖等地建立 了多家支行。尽管招行兰州分行凭借良好的服务和个人理财产品品牌影响力在兰 州拥有一批忠实客户，但是仅仅在兰州市区有限的支行数量和网店自助设备极大 影响了理财产品的销售渠道，受地域限制和时空限制，其他地州市对招行个人理 财产品有购买欲望的人也就潜在流失了。 另外，对个人理财产品的宣传服务力度匮乏也影响了营销渠道，“几个舒适 的沙发、几本宣传手册、几杯浓香的咖啡”，往往就构成了个人理财中心。尽管 里面有各式各样的理财产品资讯与介绍，但是大多数客户对个人理财产品的概念 和内容都比较模糊，有些客户甚至连理财产品是什么都不知道，就更不用说购买 欲望了，尤其是老年客户，这些都无不与招行兰州分行的宣传力度密切相关。虽 然招行近些年大力开发n系统，建立了网上银行、电话银行、手机银行、全方 位、多层次的立体式营销渠道，但是缺乏专业理财人员对金融风险知识、基金收 益、储蓄收益等内容的讲解，从形式和服务上就很难建立起客户的信誉度了。正 是因为缺乏对在售理财产品信息的了解，客户宁可去传统网点排队等候，也不愿 意在网上银行、手机银行等客户端上进行购买，这不仅大大浪费了许多人力、物 力资源，也使得工作效率大幅降低。 (四)缺乏高素质的理财专业人才队伍 一名合格的理财专业人员，应遵循金融理财规范流程的六大步骤、帮助客户 实现人生目标的专业人士。作为一名理财师，必须能够正确分析和评估客户的财 务状况，并根据客户所处的生涯阶段和风险承受能力，为客户量身定做一份合理 的理财方案。可以说，合格的高素质理财专业人才不仅要熟悉金融、证券、保险、 法律、社会等多领域的专业知识，而且要具备广泛而良好的人际交往能力、公关 能力、语言表达能力等综合素质。 在和客户沟通的过程中，理财专业人才不只是一个简单的“上门推销者”， 而应该根据国家和银行业、金融风险政策的相关信息和发展趋势，进行科学分析， 敏锐洞察，最终根据客户兴趣偏好和自身特点进行量身定做，成为一个“理财贴 身管家”。而招行兰州分行在理财专业人才培养体系方面，缺乏科学而阶梯性的 人才培养机制和队伍建设。理财人员往往是从储蓄、会计、出纳等岗位抽调至理 财岗位，有些甚至是刚刚毕业不久的大学生，在储蓄等岗位工作一段时间后就进 行个人理财业务。他们在对顾客介绍理财业务时，只是单一地进行理财产品的推 销和介绍，告知这类理财产品比普通储蓄业务的利息高多少，而没有在投资组合、 风险告知等方面根据客户的实际年龄、财富构成、学历背景等因素进行全方位、 综合性的评价，进而科学规划与制定理财计划。大多数理财人员都没有取得AFP 资格认证或进行专业培训，而国外发达地区银行或香港银行的理财从业人员，都 受过良好的业务培训，取得理财师资格认证或MBA学位。招行兰州分行今后应在 理财专业队伍建设方面下大力气，分阶段、有重点地培养高素质的理财专业人才。 五、招商银行兰州分行个人理财产品营销策略 (一)强化风险控制能力策略 1、建设招行兰州分行风险管理文化，树立“五种理念” 银行的发展伴随着风险，个人理财产品的发售更是脱离不了金融风险的存 在，因为理财产品与股票、基金、债券等金融市场息息相关，金融市场难免存在 风险，金融风险具有滞后性、隐蔽性和长期性的特点，因此，对理财产品的风险 要有足够和客观的认识。银行因为承担风险而发展，而银行最重要的经济职能也 是承担风险。要明确银行的最终利润是覆盖了风险之后形成的利润，绝不是当期 利润或财务意义上的一般账面利润，招行兰州分行只有加强和控制风险管理的能 力，才能形成最终利润。商业银行只有控制和管理好了风险，才能形成利润。如 何提高风险控制能力的关键，要从思想建设入手，树立“五种理念”。 首先要把握的是质量、利润、数量规模协调发展的理念。即在确保质量的前 提下，通过积累数量规模，达到稳定且长久的利润增长。风险管理控制能力是银 行幵展一切业务的前提和基础，只有拥有良好的风险控制能力，才能保持持久、 具有优势的核心竞争能力，实现健康、稳定、持续发展。要将质量至上这一理念 不断夯实加强，贯穿于分行和所有支行的风险管理机构与从事理财产品营销的每 一个员工，零售部和财富管理中心;贯穿于风险管理控制的每一个决策环节和执 行环节的全过程，在任何情况下、任何时期、任何地点都不动摇。 其次是树立资本覆盖风险的理念。当准备金覆盖率比较高时，非预期损失大 部分靠资本去降低风险，足以应对风险来临时资金的短缺。招行以往准备金覆盖 率高达300%以上，将提取的贷款损失降到最小。今后，资本运作的充足性和有 效性在预防和抵制风险就显得颇为有效了。 第三是专业的风险管理理念。随着我国风险管理逐步向世界发达国家银行学 习，风险管理的难度逐年加大。招行兰州分行从成立起就运用资本覆盖和理财产 品定价覆盖为手段，对金融操作风险、市场风险、信用风险进行全方位、专业化 的风险管理，取得了良好成效。今后要在预防风险处理风险的各个领域，全方位 的推行风险建设体系。 四是贯穿全过程的风险管理价值理念。风险管理不是阶段性的管理，贯穿全 过程的风险管理价值链体系代表的是一家银行的企业文化及超前意识的价值观。 全过程的风险管理是每个环节的风险管理，贷后检查、贷前调查、贷时审查三个 环节环环相扣，风险管理的价值体现在全过程，反映的是一家银行的监控、预警 机制、风险处理能力多方面的监控体系为银行未来持续创造利润的能力。 最后是不断夯实全员主动进行风险管理的主人翁理念。防范于未然，具有敏 锐的风险处理意识是决定银行生存与发展的核心，是多年金融市场化实践检验出 的真理。要培养分行全体员工主动管理经营风险的思想，通过例会、晨会和分行 大会定期揭示风险管理的重要性，动员全体分行员工积极参与，实现个人理财产 品营销和风险管理的和谐发展。 2、对风险管理组织与管理模式不断进行探索 一是建立并延续总行下设的风险管理体制，建全分行领导班子的风险管理联 席机制。分行下设的领导班子风险管理联席机制是分行风险管理的最高决策机 构。 二是在分行和支行设立专业化风险管理部门，推进风险管理的制度化和专业 化。分行要成立专门的风险管理机构和专业委员会，定期要在分行召开理财产品 风险管理联络会议，分析近期理财产品在风险管理与控制方面存在的不足和改进 之处。支行也要配备专业的风险管理专业人员，给购买理财产品的客户分析理财 产品的流动性风险和市场风险，提出合理的建议。支行还要定期召幵针对分行投 入市场的在售理财产品风险管理研讨会，根据网店客户实际需求与风险承受能力 向分行提出切实可行的意见和建议。 三是建立并完善风险管理信用体系。要严格建立独立核查放款、授权统一、 层级审批的制度，完善贷款前审査、核实审批到贷后审计各个环节既单独分离、 又相互制约、相互联系的风险管理信用体系。建立每笔不良贷款的问责追究制和 询问考核制，制定专业化清收制度。 3、扎实推进总行-分行-支行的垂直化风险管理体制注重内部控制体系的建 立和健全 要在招行兰州分行全行范围内推行总行制定的“审贷官制度”，并幵始对审 贷官进行授权，实行审批双保险制度，全方位形成对风险的控制。总行于今年陆 续制定颁布了《内部风险管理控制基本规定》、《风险合规政策》、《员工风险 防范意识》，个人理财产品风险揭示书等等内部规定，分行要组织员工和风险管 理人员加强学习，增强风险防范意识。此外，要将加强分行风险预警机制，严格 追究信贷不良记录责任制，将贷款管理和贷款运行体系不断完善，不断从分行风 险管理的诸多方面进行改进，持续完善反馈机制，并将每次风险管理的经验做法 进行交流，促进支行互相学习。有效控制风险、促进风险和效益协调发展是招行 提高核心竞争力，保持发展不竭动力常抓不懈的关键。要逐步推行总行一分行一 支行的决策控制系统，反馈系统和监督执行系统，构建起相互联系、相互制约的 权责分明的标准化内控体系。 ?执行系统控制一级法人、多级经营、集中领导、分级管理 ?风险控制体系 一是通过分行资产负债管理委员会和贷款审查委员会，将各项风险控制指标 分解下达给各级机构，严格控制大额贷款和多头融资，通过资产负债分析会和内 部资金市场，适时进行监控和调节。二是实行“审计和贷款分离、分行、支行层 级审批、灵活授权”的信贷制度;坚持贷款“贷前调查、贷时审查、贷后检查” 三查制度;三是推广审贷官制度、首笔贷款、贷款风险度管理及洪项目预审制， 建立完善各项贷款、贸易融资、进出口押汇、票据承兑与贴现对外担保等办法; 四是建立不良资产与办法，对不良资产进行科学预防、监测以及转化; 五是建立授权下放和弹性授权制度，灵活处理支行进行紧急授权，提升支行的决 策权和其他经营权限。 (二)加强理财产品创新策略 1、个人理财产品创新方向 经过多年的发展，招行的个人理财产品体系主要分为动态管理型和静态管理 型。所谓动态管理型理财产品和静态管理型理财产品之分，就是对资产主动管理， 并对资产组合进行动态管理的过程。招行与近几年在一定程度上根据客户的不同 需求开发并推出了多种系列化的理财产品，可谓引领了理财产品的趋势。然而这 些系列产品陆陆续续推出后，同质化现象较严重，客户普遍理解为比银行存款利 息高的储蓄行为，大多数都混淆不清。今后招行兰州分行要在以下三个方向创新 产品: 一是设计更加合理的结构化理财产品。要运用金融工程技术，针对投资人不 同的投资风险偏好，将客户认购资金分别投资固定收益产品和衍生产品，实现投 资和投机的有机结合。二是发展类基金产品。根据客户风险收益偏好，将理财资 金投资于证券、股票等特定金融市场，帮助客户进行专业化投资运作管理，分享 资本市场收益。三是发展融资类产品。包括发展大宗交易股票投资理财、伞形股 票结构化证券投资理财、证券公司定向资产管理理财、股票受益权转让信托理财 等多领域、覆盖面广的理财产品。 2、积极应对余额宝挑战 以余额宝为例，余额宝上线短短几个月就颠覆了中国银行业个人理财产品的 观念，规模迅速突破千亿元大关，天弘基金更是一跃成为世界排名前十五位的基 金，不得不让我们感叹互联网金融的威力与潜力。然而透过余额宝和微信理财通 所取得的辉煌成绩的背后，这些互联网金融产品的实质是与象天弘这样的基金公 司合作，通过大量吸收闲散客户的资金，然后把大量资金存入银行，根据我国现 有的银行内部协议，银行反过来付给余额宝高额利息，余额宝在将这部分收益返 回给客户。熟不知，余额宝吸收闲散客户的资金大部分就来自于银行，银行返回 来再将自己那部分存款付给余额宝，似乎自己给自己开了个玩笑。 而事实上，余额宝这类互联网金融产品在某程度上是一种创新，银行业包括 招行也应该理性看待。说它打擦边球也罢，说它钻银监会漏洞也罢，应借鉴余额 宝的创新思维和有效宣传。其实，余额宝并不是新颖的投资品种，招行拥有很多 类似的“T+0”理财产品，但招行并未以更通俗易懂、更简易的操作方式让客户 和投资者了解接触这类理财产品，这就是招行在理财推广与宣传方面的欠缺，余 额宝早在上市前几个月就在淘宝做了大量广告宣传，存款即送淘宝、天猫积分等 等多重优惠活动。招行虽然也有网上银行，但是和大多数商业银行手机银行或网 上银行大同小异，忽略了当今“中国电子商务的时代”，界面和操作简易程度远 远没有佘额宝简单易于上手。 3、余额宝值得借鉴的经验及招行未来理财产品趋势 余额宝所投资的货币基金的收益率区间与银行开放式理财产品类似，大致在 3%?4%之间。只是银行开放式理财产品会公布的是预期收益率，并且部分银行开 放式理财产品按投资期限不同区别设定预期收益率，预期收益率调整的次数通常 不多，而余额宝根据基金净值变化每个交易日公布过去7天的年化收益率即历史 收益率，投资者可实时查询比较收益率的高低再做决定。 未来银行理财产品的一个发展趋势是发展类货币基金产品，招行大可借鉴余 额宝的做法，让投资者接触的理财产品更容易看懂、操作更简便。尤其是低风险 的理财产品，比如投资国债、货币市场等低风险品种的理财产品，也可起名天天 宝、曰积月累等。 对于此类低风险的理财产品来说，是期限的不同造成收益率的差别，可将此 类理财产品设计成“懒人理财产品”，约定投资者理财资金存入理财账户的时间 越长，投资者可获得的收益率越高。此类理财产品的风险等级最低，在大部分投 资者的风险承受能力范围之内。 (三)优化理财营销渠道 1、强化科学的营销意识观 营销不是单一的“直销”或“推销”，传统的营销观念就是当总行或分行发 售某一理财产品时，极力说服办理业务的客户购买这些“变相利息高的储蓄”。 招行兰州分行的很多理财人员也不了解证券、保险、金融和医疗、法律方面相关 的综合知识，进而无从为客户进行有效的讲解。通过大量的调查研究发现，大部 分来招行兰州分行办理业务的客户对个人理财产品的概念只停留在文字表面，根 本不了解理财产品是怎么一回事，认为只有高端的客户才有资格享受银行带来的 个人理财服务，然而近些年，招行推出的理财产品就是针对大部分平常百姓而制 定的，保守的营销理念和缺乏专业的理财素养极大限制了营销的效果。科学的营 销意识观应该是根据不同客户的特点和需求，量身定制不同的理财计划。如果真 正站在客户的立场和角度着想，分年龄段、家庭成员、职业背景、文化背景综合 考虑，制定出独一无二、使客户满意的理财计划时，可以肯定的是，客户肯定会 欣然接受理财产品和周密、详细的理财计划。那时，银行所扮演的角色不是令人 反感、大同小异的理财产品推销，而是真正成为客户贴身理财顾问和理财管家。 只有这样，客户才会放心、大胆地购买理财产品，从而变成良性循环，达到“双 赢”。 2、适机扩充网点维护好已建成的成熟营销渠道 前面提到过，招行兰州分行目前只在兰州市有17家支行，我省其他地州市 还没有一家支行，这就给不在省会兰州市的客户在业务办理和项目咨询上带来了 极大的不便。另外，招行兰州分行相比国有商业银行在地州市支行或网点的建设 速度不具优势，无形中丧失了亲睐招行服务的大量潜在客户。诚然，在其他地州 市建立支行需要很高的运行成本，招聘新员工、进行培训，在市中心繁华地段、 人口聚集密集处选点，需要耗费大量的人力、物力和财力。在我省14各地州市 全部建立支行是不现实的，招行的发展模式不是象国有商业银行一样进行密集网 店建设，应该靠招行多年来积累的品牌效应和服务口碑积累客户。然而，招行可 以在经济发展较好、拥有大型企业的几个重点城市逐步建立支行进而扩展生存空 间。例如嘉峪关、金昌两地，城镇居民收入在我省排名位列前三甲，居民理财的 热情高涨，具有很大的上升空间和理财潜力。今年，分行己经在兰州新区筹划建 立了一家支行，这是兰州新区被确立为第五个国家级新区后兰州分行的重大战略 部署，一大批新兴产业入园，物流、贸易，辐射西北乃至中亚的交通要道，同时 带动教育、服务业、高新技术产业迅速发展，这些成熟因素具备了建立支行的条 件。 以新区为启发，近年来，我省规划倡导发展“兰白经济区”，以重点地区辐 射作用带动经济发展。招行兰州分行也可以考虑适时在离兰州最近的白银市建立 支行，开展试点。白银市距省会兰州仅有77公里的路程，在白银开设分行具有 重大优势，在人员调配、选点建设等方面具有地域空间近、时效性强等特点。白 银市许多客户都往返于兰州和白银，对招行的认可度比较高，如果能在白银建立 支行，相信会给更多的客户带来方便和发展更多新客户。如果白银试点能够取 得成功，则可考虑在比较远的金昌、嘉略关河西两市建立支行，以争取到更为广 泛的客户和发展空间。 维护好已建成的成熟营销渠道，不断完善和发展。“一卡通’’——这是多 年来很多人对招商银行的认识。由于拥有先进的集中系统和以客户为中心的管理 理念，招商银行的“一卡通”最早实现了全国通存通兑，并逐步增添了电子银行、 银证通、银基通、自助缴费等多种功能。“一卡通”在适应人们对银行服务更高 要求的同时，也在改变着人们传统的理财方式和消费观念，并极大地影响着国内 其它银行借记卡的发展。2002就年幵始发行信用卡的招商银行，借助“一卡通” 所完成的优质客户沉淀，实现了快速的发展，在不断挖掘高价值客户的同时，用. 自动还款、外币人民币还款、“联名卡”、等多种便利服务手段保持了多渠道营 销。“一网通”使招商银行在一定程度上摆脱了网点较少对规模发展的制约，为 招商银行在网络经济时代实现在网上办理营业网点进行的传统业务，既为客户带 来了高效的服务，有节省了银行资源，为招行进一步加快发展步伐奠定了坚实的 基础。经过十几年的快速发展，“一网通”在国内网上银行保持领先技术和完善 功能，无论是在技术领先程度还是在业务量方面，均在国内同业中具有明显优势。 “一网通”出现在众多政府、事业机构和国有企业的财富管理软件上，易迅、淘 宝等国内电子商务网站也都釆用“一网通”作为支付工具。 随着智能手机的普及、互联网技术的日新月异，依托移动终端的“指尖”金 融发展迅猛。数据显示，招商银行手机银行2013年继续保持快速增长态势，全 年交易量突破万亿大关，达到10774. 34亿元，较2012年增长165. 42%;交易笔 数达到5135. 60万笔，较2012年增长294. 97%。至年末，手机银行累计签约客 户达到1569. 03万，累计交易客户达到544万。手机银行登录量逐月攀升，12 月当月登录次数达到3630万次，首次超过网银专业版登录次数。此外，招行还 是国内最早推出电话银行的商业银行之一。 以上营销渠道都是招行及兰州分行通过多年的积累沉淀，不断总结，适应新 形势下逐渐建立起来的。这些庞大的网络构建和信息、电子平台建设花费了招行 大量的心血，需要招行不断去发展和完善。来招行网点办理业务的大部分人尤其 是老年人，都不会使用网上银行及手机银行，因为互联网的应用对这些老年人来 说具有一定难度，因此，进一步开发和推出更简单、更“傻瓜”的一步处理式网 上和手机客户端就在今后的改进中就显得尤为必要了。对于不会使用手机银行及 网上银行的中年客户，招行兰州分行今后要专门配备人员给来网点办理业务的客 户讲解如何使用网山银行，并帮他们下载手机客户端，详细讲解手机银行的使用 方法。相信经过多次讲解后，大部分人都会掌握这些使用方法。这既为客户带来 了方便，又使得业务办理效率大大提高。 (四)对市场和客户进行科学细分策略 1、以客户满意为宗旨 由国家标准化研究院发布的2013年《中国顾客满意度手册》显示，在银行 服务类中，招商银行凭借“品牌形象”、“网点设施及环境”、“工作人员效率与态 度”、“服务可靠性”等指标的综合测评，连续五年问鼎“中国顾客满意度排行榜” 行业之首。多年来，招行秉持“因您而变”的理念，从客户需求出发，不断变革 和发展，在服务方式、服务团队、金融产品、渠道体系和内部管理等多方面入构 建了服务体系化的竞争优势，树立了行业优质服务的良好口碑。 招行将客户满意作为安身立命之本，上个世纪90年代中期，招行引进开发 了最先进的客户关系管理系统，随后又建立了财富管理系统，不断将客户细分与 整合，大大提升了服务效率。针对客户日益增长的理财需求，招行不斯细分市场， 推出差异化、综合化的服务，形成了包括“一卡通”普卡、金卡、“金葵花”、 钻石、私人银行在内的完整的客户分层服务体系。多年来，招行本着客户至上的 服务理念，率先在网络、网点同时幵展了以人为本的服务改进。当国内同行还存 在办理业务效率低下，服务不周到、态度生硬的情况时，招行兰州分行已经在营 业网点准备好了咖啡、牛奶和沙发，微笑服务和站立服务让顾客真正享受到了主 人翁的礼遇。近年来，招行顺应客户理财需求的变化，大力发展财富管理，建立 了完整、领先的财富管理体系，致力于为客户提供最优质的理财服务，打造中国 最好的财富管理银行“因您而变”不只是一句口号，而是招行乃至兰州分行引 以为豪的企业文化和生存动力，兰州分行要一直将这种内涵丰富的企业文化传承 下去，才能在未来更加激烈的竞争中保持优势，不断前行。 2、科学进行多维度市场细分 我省经济条件落后，人均收入在全国偏低，金融行业各方面情况还比较复杂。 从国外银行发展的先进经验可以得到启示，只有把客户的需求和满意放在首位， 最大限度的满足客户提出的意见和建议，改进理财服务标准，提升理财服务水平， 才能实现自身理财业务不断发展。 而招商银行包括兰州分行在客户市场细分方面有自身的鲜明特点，也作出了 一定成绩，例如:个人理财业务明显地区隔成三大区域:普通卡客户、金卡客户 和金葵花卡客户。招行推出的“一对一”服务，可以更好地掌握客户对于理财方 面的兴趣和需求，在进行有效沟通后有计对性的为客户推荐或设计出客户满意的 理财投资计划。在这一过程中，客户也可以有选择性的和不同专业理财人员进行 沟通，确定适合自己的理财顾问，同时也方便招行培养客户忠诚度和挖掘潜在客 户。招行将客户分类也是借鉴了国外或发达地区银行的经验。在香港恒生银行， 不同资产的客户区间十分明确:一楼面对普通客户，人多嘈杂，银行职员以最快 的速度办理业务;二楼面对VIP客户，客户经理从客户一上楼就热情招呼你，一 对一的服务周到备至;三楼，安静雅致，客户被迎接落座到会客间后，有可能从 客户经理到高级经理几位银行人员服务一位客户，这是私人银行区域。招行兰州 分行也正在酝酿私人银行的服务，目前还只能以有限的产品和高质量的服务来为 VIP中的VIP服务。要等将来政策允许，金融产品更多时才能实现真正的私人银 行服务。 要真正科学对客户进行细分，还应该在以下几个维度重点分析: ?地理讳度地理韩度因素在一定程度上决定了一个社会经济、人文和环境 因素。我省的地理形状是一个较狭长的地带，人口分布不均勾，大部分人口集中 在河东和14个地州市，河西地区和农村地貌广阔，但人口相对较少，因此，我 省经济发达地区主要集中在省会兰州和地州市，客户与潜在客户也都集中在这些 区域。招行兰州分行目前只在省会兰州和兰州新区建立了支行，这与招行多年来 秉承发展高端客户的理念不无关系，但是随着经济社会的发展，在重点地州市逐 步建立支行是十分必要的，按照地理讳度因素的不同而对客户进行地理细分，在 省会兰州重点发展高端、vip甚至私人银行客户，在新区、白银、嘉峪关等地发 展代理办收、个人信贷等业务，逐步穷实客户基础，不断扩大市场份额。 ?按照客户收入高低情况进行细分2007年8月，招行向资产千万级的客 户推出了私人银行服务体系，为私人银行客户打造顶级服务品质;今后，招行要 接着完善和发展“金蔡花”钻石品牌，该品牌仅面向金融资产超过500万元的钻 石级客户群体提供服务。“金葵花”钻石服务体系的推出，是对招行对“金葵 花”客户理财服务需求的进一步细分。钻石级核心客户大多为40岁左右的男性 及夫妇，这类高端客户以企业高管、私营业主或专业投资者居多。与其它的“金 葵花”客户相比，这类客户特点鲜明，有着独特的理财需求和投资习惯:首先， 他们对资讯的需求高，希望理财经理更多的提供资讯和参考，自己来判断决策， 相对于私人银行客户，他们更注重亲身参与到理财过程之中;其次，中国人财不 外露的传统观念使得他们注重服务过程的私密性，行为处事低调内敛。根据这些 客户自身的鲜明特点量身打造理财产品，可以进一步细分市场，抢占客户。 ?按照客户的受教育背景和学历高低进行细分招行兰州分行应对不同知 识阶层和学历背景的客户进行统计和分类。受过良好教育及海龟精英人士，他们 往往关注的是怎样进行理财，有着自己独到的见解。招行在为客户提供全方位服 务的同时，要注重这部分客户的理财主动性;而针对普通客户，要提高服务的标 准化和便捷性，以便提升理财效率和客户满意度。 ?按照客户的年龄阶段、兴趣爱好和生活方式细分处于不同年龄阶段的客 户在不同年龄阶段对理财产品的需求有所不同，例如刚刚毕业走进社会的大学 生，往往关注的是身边的时尚、新鲜事物，消费比较超前，招行兰州分行可以利 用信用卡分期、捆绑新潮手机等形式进行理财产品推荐;对于刚刚成立家庭的小 两口来说，关注理财产品的高收益来经营自己的小家往往是他们关注的焦点;而 对于年龄在40-50岁之间的中年客户来说，已经取得了一定的社会地位和财富， 他们关注的是子女的受教育问题和财富增值计划;而对于老年客户来说，获得一 份满意的医疗保险计划和老年人的养老权益往往则更能吸引他们。 ?按客户的不同需求进行细分招行应根据不同客户具体情况，量身定制理 财投资规划服务，美国等发达国家在这方面做得很好，见表5.1。理财规划包括 投资规划、资产购置规划、子女教育、养老、留学及移民金融服务等等。投资规 划-将根据当前的资产状况、家庭收支以及投资风险偏好，来安排投资组合，在 兼顾风险和满足您目前的消费支出的前提下，达到收益最大化。资产购置规划: 为您提供资产购置方面的专业建议，并将在购房、购车等领域为您争取到最大的 优惠。子女教育规划:根据您子女年龄和教育计划，通过教育储蓄、教育保险、 中长期投资产品进行个性化组合，实现您望子成龙的梦想。保险规划:各家保险 公司产品令人眼花缭乱，我们将根据您的资产、职业、家庭成员基本情况等信息， 从专业、客观的角度为您提供保险规划。养老目标规划:参考社会养老保险提供 的保障，并考虑您的年龄、当前收入和退休后的生活水平等因素，为您精心设计 以养老为目的的长期投资计划。留学及移民金融服务:为留学客户提供出国留学 存款证明书、国际汇款、结汇购汇、出国留学金融服务、国际信用卡等服务。对 已获得国外移民签证的客户，我们将提供移民目的国银行的预约幵户、预申请当 地房屋按揭业务、预申请合作方银行的信用卡等服务。 3、改进和完善财富管理系统和客户关系管理系统 在已有财富管理系统的基础上，面对客户对财富管理的复杂需求和不同的风 险偏好，招行推出了一系列专属的理财产品满足客户需要，另一方面还在“全球 资产配置模型”的基础上，应为高端客户开发了以WMS系统为依托、按照国际先 进的资产配置方法和理念集合而成的“新一代财富管理系统”。该系统要根据客 户生命周期、风险偏好与投资目标，对客户的持仓进行及时的盈亏提醒，并对资 产配置进行定期深入地检视，从而为客户提出针对性的调整建议，以实现客户的 财富目标。除了为高端客户提供专业的服务外，招行还应为更多年轻客户提供例 如更为酷炫的“一卡通M+卡”，为80后90后的金融生活幵启最新鲜的玩法。 新财富管理系统为分行销售团队提供了全方位的管理和技术平台，其倡导的 “一对一”管理理念将为分行实现全方位客户群管理，分析客户财富管理需求与 方向，研究最新的金融市场变化规律与政策法规，以此为客户提供丰富的财富咨 询、一站式管理、理财产品查询及购买，不断提升分行财富管理业务水平。 今后，招行兰州分行要根据经济、环境的变化不断丰富财富管理系统的模块 和内容。未来招行要依托财富管理系统对高端客户实施归户管理，依托营业网点 零售业务销售统计与考核系统对厅堂中低端客户的随机销售提供技术支持，只有 这样才能实现个人理财业务全面发展。 客户关系管理系统的开发与维护对于理财产品的营销也是尤为重要的，因为 客户关系管理系统统计并梳理了每个客户的信息，对不同客户需求量身定制理财 产品具有指导意义。今后，招行要在以下模块中完善和发展: ?客户群组管理根据工作种类、爱好等将客户分群管理(例如白领族、生 意族等等) ?客户搜寻与短信发送主要功能是批量发送信息或微信，查找已持我行金 葵花卡的客户明细，调阅客户持仓明细。 ?客户分配与转移客户经理之间的客户调动 ?理财团队产能模块根据待办事宜，了解待办事项，通过该模块建立电子 面访名单，进行电访和面访，最终为客户完成资产配置。 ?客户刷卡识别通过对随机到访的客户进行刷卡，了解客户资产配置情况 并进行优化，最终实现销售。 (五)重视理财专业人才培养 1、培养复合型全面理财专业人才 从真正意义上推出国内首个个人理财品牌“金葵花”起，招行兰州分行就在 甘肃开创了多个“第一”，领跑甘肃零售银行业务，这与分行强大的人才培养和 储备是分不开的。如今，浦发、中信、光大入驻兰州后，从招行挖去了不少管理 和业务人才。而到了现阶段，各家银行都已经开始在零售业务上发力，分行要在 零售行业不断发展前行，必将培养复合型全面人才战略贯穿招行发展的始终。 用前行长马蔚华的话说，好的企业是挖不垮的支撑这种“挖不垮”哲学的是 招行强大的人才培养战略，加强对CEO级人才的内生式培养和储备。在这方面， 招行有一个强大的目标:“131人才工程”，理想的人才库配置是:100名后备管 理骨干、300名业务专家、1000名客户经理、产品经理以及未来更多的复合型理 财专业人才。 复合型专业理财人才是招行联系客户，掌握客户信息并幵拓市场的重要力 量。具有金融、管理、法律多种相关的理财经理和客户经理是招行兰州分行深入 挖掘、培养客户的主力军。 一是要提高理财经理的准入门槛，提高选拔理财经理的条件。要选拔个人 综合素质高、具有理财职业愿景的人进入到理财队伍中，在选拔任用时要结合- ?基本素质条件，以外形、亲和力、性别、年龄、学历程度、是否具有理财资质 等条件，设定成为理财经理的门槛。?技能条件，即成为理财经理的特质和潜能， 例如逻辑思维能力、现场应变能力、优秀的语言表达能力、持续的个人学习能力 等等。?抗压条件，例如面对外界的压力和任务指标时，具有稳定相强、心理素 质过硬、具有很强的自信心和勇气以及客服一切困难的决心直至成功。?其他条 件，真正热爱理财这份职业，不能因为理财岗位人员的零时缺失而调用贮蓄和会 计岗位人员，理财人员要能够因为协助客户进行合理理财规划而实现自我价值并 享有满足感。 二是要对理财人员进行专业化、全方位的培训。在初次选拔具有理财资质的 人员上岗之前,兰州分行就要组织所有支行的理财人员进行上岗前技能和知识培 训，举办培训班，聘请有关专家和行内业务骨干对金融、保险、证券、股票、基 金等专业知识进行详细讲解。要培养他们既懂得市场营销知识和必备技能，又能 掌握客户的心理需求等相关的心理学知识，只有这样，才能为不同偏好、不同背 景、不同消费习惯的客户进行量身定制和理财规划。 2、建立并完善个人理财经理绩效考核办法 招行兰州分行具有明确的员工绩效考核办法及理财经理绩效考核办法，要在 今后工作中不断建立并完善。进行绩效考核不仅可以客观、全方位、多角度的对 理财经理的日常工作进行评估，也可以激发员工工作的积极性，奖惩分明，便于 相同理财岗位不同人员进行比较，更加强调公平感。在具体实施考核办法中，应 釆用平衡计分卡的思想进行考评，采用定量考评和定性考评相结合的方法，分权 重和比例进行分配，定量考核可占70%,定性考核可占30%。定量考核中逐类、 分项采取实际业绩积分考核方式，即对理财岗位设定具体考核指标，将每一项考 核指标设定单项计分标准，将考核对象的每一项考核成绩乘以单项积分再求总 和，作为总成绩得分;然后再根据分行每位理财经理的总成绩得分与分行所有理 财经理的平均得分进行对比，换算得到定量考核得分，见表5. 2。 定性考核分行和支行按照权重对考核对象进行总和考评的有效方式，考核指 标从客户满意度、营销技能、持续学习能力、手段创新和团队合作方面进行打分， 再将得分进行换算得分，见表5. 3。 1.加强风险控制能力的策略:即从建设招行兰州分行风险管理文化入手， 对个人理财能力的风险管理组织架构与管理模式不断进行探索，稳步推进风险管 理体制的垂直化改革，注重内部控制体系的建立和健全。 2.釆取产品创新策略:从设计更加合理的结构化理财产品、发展类基金产品、 发展融资类产品入手，从三方面制定个人理财产品创新方向。 3.渠道策略:维护好传统的网点营销渠道，不断完善和发展理财营销体系。 通过适时扩充营业网点、发展手机银行、电子银行，提高分行办理理财业务的效 率。 4.市场细分策略:在对客户进行科学细分的基础上，不断完善财富管理系统 和客户管理系统，达到进一步细分个人理财产品市场的目的。 5.理财专业人才培养策略:培养复合型全面理财专业人才，建立并完善个 人理财经理绩效考核办法。