养生保健酒真的越来越难做了吗

养生保健酒真的越来越难做了吗 --------解析山西一品仙竹酒成功开启临汾市场 近年来～随着我国消费者保健意识的加强～对保健酒需求的增加～国内很多企业,包括茅台、五粮液集团公司在内,开始频频涉足保健酒行业。然而～由于产品诉求不清晰～缺乏实际运作经验～操作手法单调等原因～绝大多数企业都是以失败而告终。长期以来～部分保健品因过分依赖于广告～夸大功效宣传～致使行业信誉度大幅滑坡～市场也随之急剧缩水。令业内人士最困惑的是～保健品营销似乎走入穷途末路～他们常常感叹:竞争更加激烈～甚至混乱。保健品越来越难做了: A企业是2006年初成立的新公司～其开发推出的全新产品一品仙竹保健酒完全是山西汾酒集团竹叶青保健酒的模仿品,之前的中国从来没有再存在过其他类的竹酒产品,。但是～由于操作手法新颖～能够发现消费者内心需求～能够很好的结合当地市场实际情况～2006年度～新上市的一品仙竹保健酒在山西省年销量竟然突破3000万元～一举成为山西省保健酒第二大品牌。尤其是作为起步样板市场的临汾市场去年销量更是达到600多万元～一举占据本市场保健酒市场份额的40%～形成了当地替代竹叶青等保健酒的时尚消费品。 拥有几十亿乃至数百亿资金的诸多大企业的保健酒市场运作结果惨不忍睹,拥有千年历史的同为山西企业的汾酒集团保健酒市场表现差强人意,刚刚成立的,完全模仿的而且是无中生有的A企业何以成为山西保健酒行业市场的后起之秀～笔者直接主导负责了其山西样板市场临汾市场的策划开发操作全过程～今天～特将成功经验进行总结如下与各位共勉。 销售渠道是绝大多数企业尤其是快速消费品行业竞争的核心。临汾市场强势竞争对手很多～与竞品相比～一品仙竹属于小品牌、新品牌～没有其他品牌的诸多优势。因此～A企业要想在本市场生存和发展～必须细分市场选取多位经销商,投入较大的人力和物力开发市场, 或者采取与强势经销商合作开发市场～在优化客户关系价值链的基础上～依靠当地强势经销商的支持～掌控终端～厂商齐心协力～实施滚动式开发与培育市场～先追求树立品牌、扩大知名度、建立网络～尔后随着保健酒市场行业成熟～消费者消费瓶颈问的解决～再追求销量的进一步扩大～以取得市场综合竞争优势。通过对临汾市场近一个月的市场调研～结合A企业和市场的实际情况笔者制定了如下市场开发运作方案。 第一部分 基本情况简述 一 市场现状 临汾市面积一万多平方公里,人口450万，下辖14个县市，经济发展、人口分布主要集中在108国道两侧。其中，临汾市市区人口70多万;候马市、霍州市人口各约30万，二市市区人口各约10万，这三个地区经济发展状况良好，且为108国道沿线带状区域市场中人口密集、经济发达的的三个最重要的节点。108国道沿线带状区域市场各种消费品的市场容量约占临汾市场容量的70%以上，因此，控制了这三个市场，也就等于拿下了整个临汾市场。临汾市场不仅拥有劲牌、鹿龟神、竹叶青三个强势品牌，而且拥有大红袍、致中和、宁夏红等几个其他竞争品牌，另外市场上还拥有一些假冒伪劣产品低价冲击市场。市场长期为劲牌、鹿龟神、竹叶青三个品牌所垄断，2003年以来，先后有致中和、龟龄集等企业对其发动过大规模的进攻，但收效甚微。 鹿龟神占据本市场近50,的份额，劲酒、竹叶青约各占据20,左右的市场份额，其它诸多品牌的市场占有率总和则在10,以下。 主要竞品有关竞争指标座次一览表 知名度 1 2 3 4 5 6 备 注 品 牌 鹿龟神 劲酒 竹叶青 宁夏红 致中和 大红袍 5.5元 5.8元 8.5元 多包装 4(8 4.0 125ml 平均价位 80 28-200 20-100 500ml 市场占有率 50% 25% 15% 5% 5% 二 产品状况 鹿龟神、劲酒在市场上处于主导地位，125ml终端供货价格5.5--7元/瓶，竹叶青终端零售价为每瓶9元左右(125毫升)，大瓶装畅销产品一般在28元/瓶左右.各企业更高价位的产品销量非常有限,主要局限于礼品或高档酒店消费。竹叶青大瓶产品价位混乱16-200元/瓶不等且有一定量的假冒伪劣产品。整体来看，竹酒产品市场价位比较理想，产品包装档次较为精美。但各种产品销量很有限.。由于是全新产品，一品仙竹产品目前在市场上还没有任何知名度，并且由于价位较同类产品高、产品开发困难，产品销量有限等原因而不 受经销商青睐。. 三、保健酒行业五力竞争分析 1、消费者分析 • 人们的保健酒认识还停留在“药酒”的意识层面，宣传和引导不足成为保健酒发展 的“瓶颈”。 • 消费者普遍认为保健酒是具有滋补性、保健性的酒类产品，大多数消费者直接反应 就是自制药酒 。 • 消费人群主要集中在中老年，尤其以老年人居多，男性消费者的认知要比女性消费 者清晰。 2、替代产品 • 保健品(如脑白金、黄金搭档等)各种药酒在礼品市场的竞争;概念性诉求成为争 夺的焦点。 • 白酒在礼品、家饮、排档等市场的竞争 3、上游供应商能力 • 中国是药材市场大国，基础材料的采购无壁垒中低档产品瓶型、包装创新能力普遍 较低，也成为消费者对家饮、排档类保健酒接受度不高的重要原因。 • 地方政府对于保健酒市场尚未有地方保护的倾向，企业在该方面也没有强烈的要求。 4、新进入者的挑战 • 强大资本实力为保障。行业外资本看中保健酒行业巨大的市场需求、商业利润，均 想分一杯羹。 • 跨行业经验运作，会带来新的营销模式，对整个行业会有不少影响。一品仙竹企业 目前还没有养生保健酒营销的市场经验，企业实力尚且有限。 • 违规宣传的不良企业，影响了整个行业在消费者心目中的形象与口碑。 5、行业分析: • 在白酒产业的调整中，不少厂家向保健酒转型; • 形成规模化的品牌保健酒不多，缺乏行业领导者 四、主要竞品优弱点浅析 鹿龟神 优势:地方品牌，集天时、地利、人和之便，以及一定的地方保护，与优秀的经销商合作开发，占据网络优势， 产品知名度、认同率高，已形成习惯性消费与购买，消费者忠诚度亦很高，企业实力在当地具有较多的优势。 不足:企业产品包装档次低,价格已经较为透明,缺乏对客户的关心和了解，产品的利益分配不尽合理。 劲牌 优势:企业实力雄厚，产品知名度高，市场促销力度大，价位低，产品对经销商的利润率较高。 不足:产品过于繁杂 ， 厂商关系维护的不完善，信誉度不高。 竹叶青 |优势:企业实力雄厚，产品知名度高，文化底蕴深，产品品种较为丰富，渠道网络质量较好。与优秀的经销商合作开发，占据网络优势， 产品知名度、认同率高，已形成习惯性消费与购买，消费者忠诚度亦很高。借助其汾酒、杏花村白酒的强势网络资源深受经销商和消费者的欢迎。 不足:近两年的价格上调使得不少消费者、终端短期内不会接受，客户面临流失的风险。产品的经营权外包，更进一步使得厂家缺乏管理和市场操作指导，对客户管理、关心、沟通不够。 一品仙竹 优势:经销商可以与企业高层直接接触，便于厂商沟通，增加客户的自豪心理，经营灵活，行动迅速，产品较具个性。新产品价格不透明,操作空间很大,产品包装精美。拥有年轻的销售队伍和超前的销售经营理念，市场反应机制迅速。 不足:1、没有市场网络，通路不畅，还没有经销商;由于是完全的新产品，所以市场销量、综合利润等因素对经销商的吸引力还很有限。 2、新产品知名度不高，难以迅速形成销量,企业实力有限,难以与竞争对手进行正面交锋;经销商对企业的认知还需要一个过程。 3、企业缺乏历史文化根基，尚且为摸索中前进;公司不具备地利、人和的优势。 第二部分 市场开发及工作指导方针 一 市场细分 1、按照地域关系，基本上按照一个县一个客户或一个特约二批的原则进行经销商网络渠道架构，将市场分为十四个区域。在保健养生产品还没有形成真正的市场，消费者消费瓶颈还没有突破之前，前期的市场开发主要采取做样板市场，重点开发以点带面的开发方针。其中以临汾、侯马、霍洲三个市场作为重点市场进行开发，逐步带动沿108国道沿线，进而扩大到临汾整个市场，并作为公司的成功案例进行其他市场的复制; 2.按终端性质划分为县镇二批、酒店和商店、城市社区、特殊渠道四个部分，其中将城市社区和团购特殊渠道作为市场渗透和扩大知名度、影响力的重要突破口来引导消费。 3、在开发市场的长期开发管理战略中，结合以上两种细分情况做好市场的二最、三控，七定，一统一 的理管理指导思想。 即在网络渠道的建设中尽可能的实现终端最大化，人员最优化;在产品的销售流通过程中控制产品的流向、流量、和流速掌握市场操作主动权;在市场的开发管理中定好重点客户，定好重点产品，定好重点区域市场，定好重点渠道，定好通路价差，打击竞品最薄弱的环节，使得公司的人力、财力、物力最大限度的发挥效用。 二 经销商的选择 鉴于是全新产品上市的情况，配合公司当时的广告尽可能的快速选取合适的当地强势经销商进行合作，但由于公司产品总利润和企业资源有限，市场普遍存在客大欺店的现象。所以在不能取得强势经销商合作的情况下，降低公司的选择客户，选择有意向有经营思路，愿意全力合作的中小客户合作，公司大力指导进行长期运作市场的两条腿走路的方针。 选择原则:前期基本按照沿108国道一线合理布局重点选择、重点培养、重点开发的原则，在霍州、临汾、侯马各选取一个较合适的经销商，并且在有条件的市场尽可能利用其他互补公司的白酒网络渠道或啤酒经销商的网络渠道。 三 产品的选择与市场定位 由于临汾市场经济发展水平较高，消费者对产品的质量要求也较高，因此，在市场产品的选择上，大瓶500毫升产品定位为中、高档产品，主要以A、B类酒店，大中型商超为消费场所; 绿色小瓶的产品主要走C类酒店和各个中小商超以及农村市场 。 大打情感牌，将品牌定位为“有品位的感恩酒”。 另外，目前我国竹酒类产品市场卖点并不清晰，究竟是卖酒还是在卖养生的功效，或着是在卖竹酒的酒文化，都还非常模糊，这也给经销的选择带来了一定的困难。再一方面当时公司的产品过于单一，也大大限制了产品的销售总量。因此，公司在之后的操作中结合市场实际先后推出:A、实惠礼品盒或裸瓶产品;B、常规礼品盒;C、主导礼品盒产品以及D、形象礼品盒四种包装推广市场，进而为公司扩大了市场份额，提高了销量激发营销人员、销售渠道的积极性。公司前期将产品销售和产品定位到“感恩礼品”“政府招待用酒”“单位团购”“山西特产”上，重点突出其感恩礼品上，通过上半年的运作，逐步在局部地区取得了很大的成功，之后07年在山西省开始进行大面积推广。 四 定好通路价差 定好层次分明、分配合理的价差体系，各个通路都有合理的利润空间是与竟品争夺网络客户的关键。对竹叶青的同类产品采取适当跟进，但促销政策上给予更加优惠的战略。 在该市场分别给予总经销、分销商、终端零售店一个不同的价位，总经销、二批的利润控制在厂家的反利、政策之中作为公司市场操、市场开发管理的关键。 五 组织结构及公司政策 由于公司产品为无中生有的新品牌，没有任何历史文化，没有知名度更谈不上美誉度和忠诚度。因此，采取合理的加大公司的市场直接开发力度和政策力度，大力进行市场造势活动，激发各个经销商的积极性作为一个关键点。同时，将一定的广告促销力度折合为营销人员的费用，适当增加一线开发操作人员数量，大力开发市场。 六 产品的导入及工作进度(临汾市区市场为样板) (一)导入期4个月左右 由厂家业务员配合总经销商直接将产品配送终端零售商。 1、酒店、商超、商店、社区终端铺货终端铺货 ?时间要求:客户进货的第一个月，导入期的第一个月(20—30天) ?铺货目标:A类核心大店5—10家， B类大店10—20家，C类效益店30—50家， 其他店100家 ?酒店铺货:根据市场实际，厂商共同研究制定完善的铺货制度，主要内容包括:人员配备、车辆配备、车体广告、分片负责、铺货目标、铺货路线、产品陈列、POP陈列、售后服务、客户拜访等。 2、县区、乡镇、农村市场的铺货 ?时间要求:客户进货的第二个月。 ?铺货目标:选取10个左右的县镇二批，县镇酒店100个，县镇商店100个。 ?二批选择原则:尽可能挖掘竞品或者快速消费品的二批，成熟一个发展一个。 ?分销区域划定:每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护区域，实行“小区域独家代理制”划片管理，不得跨区窜货，违者予以重罚。 4、品鉴会、定货会的召开:随着铺货宣传活动的展开，在产品造势达到一定程度后，及时邀请市二批、各个县乡镇目标经销商参加公司组织的招商品鉴会。在扩大宣传的同时也快速组建了销售网络。 5、导入期的基本要求及原则 A.铺货:配合POP张贴和公司的其他广告活动全面行动，快速铺货，为各个流通环节制定好通路价差，将传播诱惑和利益诱惑相结合; B.不失时机的增加广告宣传力度，扩大产品知名度; C.企业形象塑造:重视企业与市场接触的人员在运作市场的过程中所展示出来的行为共性，以及由此长期沉淀下来的市场影响。 (1)创造良性的业务关系; (2)传递企业高素质形象与企业价值观的内核(重点突出感恩、幽雅、时尚、绿色健康)，让经销商感觉与仙竹企业合作，不但能赚钱而且心里舒服。 D.准时、足量、保质地兑现承诺。 (二)培育成长期6—18个月: 在培育期的前两个月完成目标终端网点的60,铺货。依据终端网点的销售反馈，在之后的时间内，根据销量，再次将终端依次分类为A、B、C三类，进行动态管理。同时，根据市场特点及淡旺季之别，不间断地进行灵活的通路促销、分销等的调整和管理。建立客户终端档案和客户会员制制度。密切关注竞争对手，对市场变化，及时找出市场问题，有针对性地召开分销商和终端客户座谈会，或逐一分别交流，最终将竞品终端各个击破。 在这一阶段，公司重点将工作放在塑造产品与企业形象，树立名牌这一长远计划上， 并且适时的制造事件营销活动，大力开发团购和礼品市场。 (三)成长成熟期18个月左右或者更长时期 随着企业形象的建立，产品知名度及美誉度的提高，公司工作重点逐步由品牌树立提升到品牌与销量并重上来。通过进一步扩大媒介传播和口头传播，引导领袖消费者带动大众消费，最终促成产品热销。靠自然渗透，网点分销率得以大幅度提高，根据市场实际消费容量，有意识有计划的做好对市场的产品价格、产品流向、流速和流量的控制。 第三部分 营销突破口的选择,塑造产品品牌的指导思想, 根据A企业产品本身的特色，以及对临汾市场的分析，从临汾市场的实际出发，拟在宣传特色、填补缺口、利用产品个性、乘虚而入四个方面进行突破。 一 宣传特色 对于临汾市场消费者而言，一品仙竹酒具有感恩、幽雅、绿色健康、个性突出的鲜明特色。 感恩是指一品仙竹养生酒品牌本身易使人产生报答父母养育精神、使得父母身体健康的联想，给人以亲切、亲情感。是女人赠送给自己的父亲、丈夫的最佳酒类饮品。 绿色健康是指一品仙竹产品作为我国竹酒行业的第二大绿色食品品牌，也是首次在企业的大力度宣传下，首次进入临汾市场的绿色饮品，必将给消费者的消费观念带来一种全新健康的感受。 个性突出是指综合品牌、产品品种、产品名称各方面形式的一种企业文化形象，如一品生活、一品人生，君子感恩、竹林七贤等均给人一种雅而不俗的良好感觉，给人一种很高尚、很有品位的概念。 通过一系列与竹有关的历史文化宣传活动，突出了一品仙竹酒高尚、节气、感恩的文化内涵，很好的体现了竹文化的宣传特色。 二 填补缺口 尽管临汾市养生保健酒行业竞争非常激烈，但仍有一些网络通路未引起人们的重视。如各地政府机关的党代会，企业事业团购、福利，城市社区市场的开发等通路，都有很多 合作开发的空间。将此作为公司营销突破口的又一重要选择， 结果这一操作的成功大大带动了礼品市场，更进一步树立了良好的市场口碑，进而带动市场需求和市场消费，突破了保健酒消费的瓶颈。 结合临汾市场保健酒的市场实际情况，重点从以下几个方面进行市场突破。 、提供良好的产品和政策; 1 2、制定合理的价格体系，做好合理的利益分配; 3、建立高效的配货机制，提供良好服务 ; 4、创造适当的、富含亲情化的促销、广告、宣传手段; 5、与核心客户和核心领袖消费群体建立良好的关系，。 6、成立专门的社区团购开发部门。 如此，快速组建了优秀的网路渠道，与合作伙伴共同打造市场，很好的解决了新产品上市的问题。 三 利用产品个性，做好广告诉求点 一品仙竹品牌、产品、企业形象与其他同类企业相比，个性较为突出。如竹酒、一品、感恩等无不具有鲜明个性。因此，利用目标市场集中满足的策略，突出公司产品的利于睡眠、调节免疫系统的卖点，使公司的产品在该市场同样获得成功。 针对工薪阶层和多数市民，推出“一品好生活” “绿色健康养生酒”“送礼佳品”等宣传活动引导消费。 富有经济实力的中老年群体作为养生保健酒消费的主力军，得此类消费者得天下，针对具有很强消费欲的企事业机关工作人员以及离退休的富有消费群体，大力塑造一品仙竹企业感恩、健康、高尚的一品生活产品形象和礼品产品形象，增加产品的好感度和美誉度。 针对城市其他高收入者和高层次人士，大力进行“一品生活” “一品人生”“君子感恩”“傲骨有节”“竹林七贤”等生活宣传理念。使产品不但具有很强的亲情、活力效应，还突出了一品仙竹产品以人为本的高品质形象。 创造适当的、富含亲情化的促销、广告、宣传手段;结合社区市场的开发重点主要做好了以下几个方面的营销活动。 1、成立一品仙竹经营者协会。 2、一品仙竹幸运消费者、经营者的评选活动。 3、“万众一心，感谢父恩”社区纪念品派送，口碑宣传活动。 4、保护健康，全面养生绿色健康大行动。 5、一品仙竹产品销售经销商竞争大奖励，消费者大酬宾活动。 6、地级市个县乡镇的党代会，政府招待用酒赞助活动。 7、举行与“感恩”“祝福”有关的文娱活动，体现产品核心价值，进一步宣传造势。 通过这一些列深入人心的活动，很好的解决了新产品铺货后的动销问题。 四 乘虚而入 知己知彼，方能百战不殆。良好的人脉关系是很多商业经济活动运作成功的捷径。通过与各地企事业、行政机关领导人员有目的的接触，或派人进入这些单位内部收集市场信息，及时准确的掌握这些单位的活动、团购、福利发放等情况，寻求市场机会，在市场口碑宣传、引领消费潮流中抢占先机。在汾酒集团竹叶青产品缺乏市场运作，产品价格突然大幅度上调，企业还没有睡醒的大好时机，以最快的速度，响应市场，作为寻求市场营销突破口的一个重要方面。 通过以上产品突破口的选择，不到半年时间，临汾地区大部分市场招商成功，网络渠道迅速组建起来，霍州市、临汾市、侯马市三个节点市场也真正成为了临汾地区乃至整个公司的亮点。A企业的产品知名度得到极大的提升，市场覆盖率也很快达50%以上，2006年度销售量达到600多万元，2007年度的销售业绩更是突飞猛进，从3月份到目前临汾市一品仙竹保健酒销售量已经突破500万元，形成了当地保健酒行业的领军者。而与此同时，临汾市场保健酒的成功运作经验也很快被复制到公司的其他市场，并先后取得巨大的成功，为企业2007年度开拓省外市场，实现销售业绩翻一番打下了坚实基础。