市场活动策划方案

市场活动策划 Lily思维英语武汉分校市场活动策划模板 (一) 活动背景:若是社区活动，需进行社区分析 活动目的: 活动详情: 1、活动对象:活动针对的目标群体是什么 2、活动主题:此次活动的主要中心内容是什么 3、活动方式:此次活动的方式是合作还是个体操作，活动的形式是以什么方式展现 4、活动时间及地点: 5、宣传计划:活动开展前的广告宣传及形式 6、物资准备:活动中需要什么物品 活动流程: 活动分工: 效果预算和目标: 费用预算: 意外防范: (二) 以促销方案为例 1 一、 活动目的:对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何,开展这次活动的目的是什么,是处理库存,是提升销量,是打击竞争对手,是新品上市,还是提升品牌认知度及美誉度,只有目的明确，才能使活动有的放矢。 二、 活动对象:活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体,活动控制在范围多大内,哪些人是促销的主要目标,哪些人是促销的次要目标,这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 三、 活动主题:在这一部分，主要是解决两个问题: 1、确定活动主题 2、包装活动主题 降价,价格折扣,赠品,抽奖,礼券,服务促销,演示促销,消费信用,还是其它促销工具,选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。 在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。 这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。 四、 活动方式:这一部分主要阐述活动开展的具体方式。 2 有两个问题要重点考虑: 1、确定伙伴:拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”,是厂家单独行动，还是和经销商联手,或是与其它厂家联合促销,和政府或媒体合作，有助于借势和造势;和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 2、确定刺激程度:要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 五、 活动时间和地点:促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现;持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 六、 广告配合方式:一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法,选择什么样的媒介炒作,这些都意味着不同的受众抵达率和费用投 3 入。 ----------------------------------------------------------------------------- --- 七、 前期准备:前期准备分三块， 1、人员安排 2、物资准备 3、试验方案 在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通,谁负责文案写作,谁负责现场管理,谁负责礼品发放,谁负责顾客投诉,要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点， 确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。 尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 八、 中期操作:中期操作主要是活动纪律和现场控制。 纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。 4 现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。 同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 九、 后期延续 后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传,脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 十、 费用预算:没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。 十一、 意外防范:每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物 力、财力方面的准备。 十二、 效果预估:预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。 以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作 5 中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。 有了一份有说服力和操作性强的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果 篇二:大型市场活动策划方案 市场现场活动方案 一、 市场活动意义 市场活动是学校对外宣传和招生的重要方式，好的市场活动可以提升学校以及学校的课程品牌形象。大型的市场活动应该是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。 二、市场活动的分类 市场活动的分类有很多种，最常见的分类有商业活动和公益活动。 1. 商业活动:主要是以的赢利为目的市场活动，例如，课程促销，新产品推广。 学校主要的商业活动有: ? 节假日促销活动:中国一年365天有141天是节日，利用节日促销产品可以提高学校的招 生数量。 ? 开业庆典:必不可少的市场宣传活动之一，具有宣传与促销的双重属性。 6 ? 讲座:学校招生最常用的市场活动之一，侧重于介绍学校的主要课程、特色、教学理念。 ? 公开课:学校招生最常用的市场活动之一，侧重于让学生和家长来体验课程的特色和 教学效果。 ? 成果报告家长会:学校招生最常用的市场活动之一，它侧重学校和课程教学成果的展示，学生和家长对课程的评价。 2. 公益活动:主要是建立学校和课程良好的社会形象，与客户进行情感的沟通的公益活动。 ? 年度员工表彰大会:这是学校内部的最重要的宣传活动，其目的是树立学习模范，宣传公司文化和价值观，通过公司内部向外部传播的过程。 ? 年度学生奖励大会:这是学校最常用的与客户互动活动，促进学生的学习热情和学校、课程的认可度。 ? 客户答谢会:这是学校最常用的与客户互动活动，增进客户与学校的感情。 ? 赞助活动:通过赞助的方式向目标客户群宣传自己。 ? 新闻发布会:对学校的重大活动或事件的宣传活动。 ? 募捐活动:学校最常见的公益活动，主要是提高学校的社会形象和社会责任。 ? 专家研讨会:主要是对重要的教育难题或大型市场活动的可行性进行研讨，学校经常组织，专家研讨会会增加学校 7 的教学教研的权威性。 3. 大型活动 ? 元旦晚会:学校每年全校常规的活动之一，主要是师生节日庆祝和对学校年度工作的总结。 ? 竞赛活动:学校最常组织的市场活动，活动范围分为在学校内部或学校内部与外部之分，目的主要是通过竞赛的方式向潜在目标客户宣传获取目标客户数据的目的。 ? 展览会和游园会:邀请各家教育机构参加，学校对外宣传最重要的市场宣传活动之一。 三、市场活动流程 1. 活动目的 2. 活动对象 3. 活动主题 4. 活动时间和地点 5. 广告配合方式 6. 活动流程 7. 费用预算 部分费用: ? 赠品的费用 ? 硬广告的费用 ? 渠道支持费用 ? 相关宣传物料 8 8. 前期准备 ? 人员安排:指挥中心，外联赞助组，现场工作组，宣传媒体组，现场秩序、礼仪接待 组、应急人员等。 ? 物资准备 资源需要:已有资源、需要资源 ? 现场布置 9. 中期操作 ? 参考方面:会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、协议、媒体支持、广告制 作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。 10. 意外防范 ? 内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境 变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。 11. 后期延续 12. 效果评估 四、市场活动的设计 1. 市场活动设计: 9 ? 时间选择:在安排活动的时间时，一定要考虑目标客户的参加便利时间，例如， 周 六、周日，节假日等时间，周六、日上午10:00或下午3:00较为适合。 ? 活动时机:很多活动的策划需要选择合适的时机，例如，汶川地震发生巨人教育集 团向灾区捐款213万元。 ? 地点选择:主要考虑在什么地方目标客户扎堆，什么地方对于目标客户便利。例如， 活动安排在公立学校、社区的体育广场或大型商场和超市的门前。 ? 人员分工:活动是否成功30%取决于活动策划，70%取决于活动执行和安排，所以活 动是否成功一定要有有经验的人来负责，或者有较强执行能力的人负责。要做到 “人人有事做，事事有人管”。 ? 成本估算:一个大型的市场活动往往要投入的资金和费用都是比较大的。所以首先 可以先做一个初步的预算表，看是否有资金保证，然后按照预算来策划活动。 ? 物资安排:要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按清单，确 10 保万无一失。 ? 适宜的策划:策划的好坏主要取决于目标客户对策划活动的感受和客户参与的动力。 2(市场活动策划的成功要素: ? 活动主题:一定要清晰、简洁，并且尽量减少主题商业化的味道，给人公益性的印 象。例如:“关爱孩子，关注教育----巨人教育集团幼教中心公益演出”。 ? 活动特色:突出创意与特色，避免客户见多了类似的活动模式产生抗拒。例如:我 们平时经常举办纯的公益演出，我们可以设计成“公益演出+课程体验”。 ? 活动宣传配合:一次成功的大型活动，需要前期的活动广告配合。选择什么样的表 现手法和媒介炒作，意味着不同的受众抵达率和费用。 ? 活动利益:活动为了起到现场很好的促销效果，一定要给客户一定的利益，例如， 现场课程打折、赠送精美礼品，活动现场抽奖，赠送游乐园打折票等等。 ? 活动流程设计:活动流程的设计使活动效果好坏的关键，例如，活动开场如何吸引 客户的参与和聚集，如何开始烘托活动的气氛，如果有效 11 的促成销售等等，例如，活动中要增加主持人或主讲人和客户的互动，互动后让目标客户对互动的游戏或问题谈感受，并设计在咨询区领奖品等等。 ? 活动的主持人或主讲人:他们是活动的舞台的主角，他们对影响和感染目标客户有 举足轻重的作用，要求尽量口才好，有激情，能充分带动现场气氛。 ? 活动的客户参与设计:活动最重要的关键是想方设法让客户参与，主要采用利益、 挑战、展示的原则。例如，参加活动的人会有精美礼品赠送。 ? 意外防范:每次活动都有可能出现一次意外。比如，政府干预、消费者投诉、甚至 天气突变导致活动无法继续进行，必须对各种可能出现的意外时间做必要的人力、物力、财力方面的准备。 ? 效果预估:预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实践情况进行 比较，总结成功经验和失败教训。 五、 市场活动的执行 1. 市场活动执行的意义:市场策划对市场活动的成功占30%的影响，市场活动执行占70%。 2. 市场活动执行原则: 12 ? 结果导向 ? 信守承诺 ? 永不放弃 3. 市场活动执行的控制: ? 选择正确的人、放在正确的位置上，做正确的事，并且每个人都一丝不苟的完成 ? 活动前周密的计划和安排 ? 活动前、中、后的时间控制 ? 活动前、中、后的工作安排 ? 各一项工作都要定时、定岗、定人、定量、定标 4. 市场活动执行控制流程: ? 制定活动的内容和流程 ? 确定活动开始前主要筹备工作有哪些 ? 人员是如何分工的 ? 需要哪些物资准备 ? 需要协调哪些关系 ? 需要做哪些宣传 ? 需要请哪些嘉宾 ? 需要哪些注意事项和应急措施 ? 需要哪些优惠措施和促销方式 5. 市场活动效果评估 ? 根据由本次活动而来，现在报名缴费和两周内报名缴费评估本次活动的实际商业价值 ? 根据现场的实际到的人数 13 和现场气氛评估宣传和策划的效果 ? 根据现场嘉宾和活动参加人员对整个活动的感觉评估本次活动组织的情况 案例演示 巨 人 教 育 集 团 2009年首届国际青少年博览会活动方案 首届国际青少年博览会是由北京市教育委员会和北京学生活动管理中心共同主办，以青少年为服务对象的大型博览会。青少年教育机构展示是博览会的一部分，其中北京市各个区县所属院校将会参展并组织观摩团。同期还将举办“庆祝建国60周年艺术教育成果展示会暨北京市第十二届学生艺术节闭幕式”以及“中国国际青少年教育产业暨文化创意产业论坛”。 活动目的:此次活动是推广巨人品牌，展示巨人课程，促进暑期招生的有效途径。 活动对象:北京市各个区县学生观摩团及持票进入的学生和家长 活动主题:梦想始于足下 成长赢得未来 举办地点: 北京展览馆 布展日期: 2009年5月25日(星期一)- 26日(星期二) 08:30 - 17:30 展览日期: 2009年5月27日(星期三)- 29日(星期五) 09:00 - 17:00 2009年首届国际青少年博览会准备工作 14 篇三:市场营销策划书范文及格式 市场营销策划书范文及格式 一、营销策划书知识了解 营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件: (1)何事——企业策划的目的与内容。 (2)何人——策划团队与相关人员。 (3)何时——策划操作起止时间。 (4)何处——策划实施环境场所。 (5)何因——策划的缘由与背景。 (6)何法——策划的与措施。 (7)预算——人财物与进度的预算。 (8)预测——策划实施效果的预测。 营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。营销策划书不易与营销计划书混为一谈。 策划书的内容 由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。一般来说，策划书的内容及格式有十个方面: 15 1(封面 封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸面”，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。 “起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。 2(序文 序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。 3(目录 目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。 16 4(策划目标 目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、的专业术语，避免概念含糊不清。用语尽量数字化，避免“较多”、“广泛”、“大幅度提高’’等含混词语。如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，，也有不同的理解，极容易产生误解。如改为“截止到2003年12月31日企业资金利润率提高20,”就表达准确了。另 外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。 5(策划内容 这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。实际就是调查报告、解决方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体明确，以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词，以免给人造成任务不清，方法不明，不知道策划者到底想干什么，为什么去干的局面。 6(费用预算 最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。费用必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效益，实现策划 17 要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果，供企业选择。这样既方便核算，又便于事后查对。 7(策划需要的场所、环境和条件 对在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。 8(预测策划效果 一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学的预测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。 9(参考资料 列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。但资料不必太多，可以选择主要和实用的资料作为附录。当然，有的资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源;有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。参考资料主要的目的是给委托企业提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。 10(注意事项 列出企业策划主体双方的责权利;关注策划书顺利实施的 18 条件。条件过多，会使企业感到无法实施而被否决;条件过于宽松，容易导致策划案因考虑不周而半途而废，影响策划人的信誉;在注意事项里，也应就策划书的知识产权、保密条款等内容作出约定。 以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。不是所有的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。不同的策划书，因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划人应该在企业策划过程中灵活运用。 营销策划书大格式 营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操(转 载于:www.zaIdian.cOM 在 点 网:市场活动策划方案)作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案 的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。 一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言——正文——结尾——附录四个部分组成。 1(前言 又可称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括:策划专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策划 19 的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指策划操作中需解决的主要问题;难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍;关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是:突出重点，明确难点，抓准关键。) 2(正文 正文是策划案的主体，其内容主要有: ?起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。 ?地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。 ?内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。?方法手段。明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。 ?程序步骤。安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。 ?统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打 20 细算，充分利用，少投高效。 ?人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。 程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。 3(结尾 结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有: ?对策划案全文作出简要总结; ?对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施; ?对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。 4(附录 附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有:注明本专题所引用的文献资料;列出方案实施中所需参考书目和经验材料;指出其他注意事项;展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和 执笔人的姓名，以及最终定案的时间。 营销策划书具体格式 一个完整的策划案涉及到的方面比较广，一般来说策划案主要涉及下面内容。 1、前言 前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在1000字以内。 21 其内容可以集中在以下几个方面: 首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如:××公司接受××公司的委托，就××年度的营业推广计划进行具体策划。 接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。 2、目录 目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。 如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。列目录时要注意的是:目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦。 因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目录的。 3、概要提示 为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的 22 概要提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。 概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。 概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化;后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。 4、环境分析 这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。 环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最后的附录里。因此，做到分 23 析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。 所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。 5、机会分析 这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。 在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握;企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。 6、战略及行动方案 这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后(这可以看作是进行环境分析和机会分析)，必须对病人提出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标(如同营销目标)、依据健康目标制定具体的治疗方案(如同营销战略与行动方 24 案)。因此，“对症下药”及“因人制宜”是治疗的基本原则。所谓“因人制宜”是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛，病人承受不了，则适得其反。 在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。常言道:“欲速则不达。”在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。 在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。 7、营销成本 营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目。 8、行动方案控制 此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。 9、结束语 25 结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。 10、附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序，以便寻找。 营销策划书范文 26