21金维他：两年,8000万到4个亿

21金维他：两年,8000万到4个亿 21金维他:两年，8000万到4个亿 —— 一个19年品牌的迅速复苏与启示 作者: 张家祎 (一) 产品:21金维他。国内第一个多维元素类药品，1984年面世，到2003年整整19年。 企业:中国最早四大西药厂之一的杭州民生药业，一个有着77年历史的老字 号企业。 中国六千多家医药企业，像21金维他这样的老产品应该不下一千，它们名字各异，但有着共同的特点:面世多年，也曾有过辉煌，但销量到一定程度后就停滞不前，象一匹怎么鞭打也不肯前进的老马，让企业进退两难;有的产品甚至更严重，销量一路下滑，成了食之无味、弃之可惜的鸡肋。 很多广告公司碰到这样的客户，第一判断就是产品到了生命周期，无力回天了。 21金维他的成功，却是上述所谓“生命周期论”的一个反证。 过去，在中国多维元素产品领域，21金维他虽然销量未曾过亿，但在很长一段时间里，它与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立，是国产多维元素产品的一面旗帜。 到了2001年，21金维他的销量下滑到8000万，老三的位子快保不住了。再加上成长快乐、黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场，来势很猛，21金维他更为被动。 2001年11月，承蒙民生药业决策层的信任，灵诺策划传播机构开始全面、深度地介入，21金维他从此启动全新的运作模式。 一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯:统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%～而当年的广告投入不到3000 万。 接下来是捷报频传。2003年1到4月，4个月里，销量以每月20万瓶的速度攀升～就在4月份，月销量近4000万元。我们算了这样一笔帐:4月份的销量一向是全年较低的，即便把这个较低值当成平均的月销量来计算，2003年全年的销售额也将稳超4个亿，有望跃居多维元素产品销量第一～ 2001到2003，短短两年时间，从8千万到4个多亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。 特别值得一提的是:不同于哈药、脑白金的模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。 毕竟，不是每个企业都拥有哈药和健特那样的资金实力;毕竟，赢利是一个企业存在的根本;毕竟，通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证明了:并不需要顶着巨大的风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内赢利。 回顾21金维他近两年的运作，我们发现:这个19年老品牌的复苏，对中国相当多的医药企业有着普遍的启示意义。 第一部分忘记对手，走一条新路 老产品往往有这样的问题:在某一市场做得太久，便会形成两类思维定式。 一类思维定式是以市场领先的对手为参照，盲目模仿，惟恐自己学不好，学不象。或者高明一些，懂得研究对手，以不同的品牌定位区别于对手，这一点营销大师特劳特先生写了好几本书，在理论上完全站得住脚。 应该说，向对手学习、以对手为参照并没有错，但并不是每个产品都适用。正在流行的定位理论也不是万灵药，因为对手也可能在犯错，以错误为参照，只会错上加错 。 另一类思维定式是经验主义。在这些企业看来，销量下滑，是因为没钱打广告了。一旦有钱了，就把10年前的成功套路搬出来，依样画葫芦。然而，市场在变，消费者心态在变，渠道在变，曾经证明管用的三板斧，到今天却已经不灵了。 21金维他是一个看上去不起眼，但具备极大的市场潜质——功效确切;适用人群广泛;有坚实的理论基础;价格不高。通过深入剖析，它的市场潜力应该在十个亿以上。基于此，灵诺策划给它的定位是“适合中国普通百姓的、能解决多种健康问题的，科学可靠的常规健康品”，而不仅是一个简单的维生素产品。 但2001年底的21金维他面临的是一个困局，如何摆脱困局，走向胜利,灵诺策划开出的药方是:要摆脱困局，首先要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘记对手，走出一条新路”。忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照(即使它们是市场领先的合资品牌);同时，抛开曾经使用过的套路，不再重复历史，坚定不移，走出一条新路——把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品 ”。 为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢, 第一:多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于整个的中国健康产品市场，而不只是多维元素市场。 如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养, 第二:对手的策略思路很可能是错误的(这将在后文论述)，这些销量暂时领先的品牌，也只是矮子里的将军。 第三:21金维他曾经用过的一些成功手法，已不适应今天的市场:广告噪音更大，对手更强，消费者更难以说服。只有忘记所谓的“经验”，才能在今天的环境下，用全新的模式，达到新的目标。 令人欣慰的是，“忘记对手，走出一条新路”的策略性思维，得到了民生药业决策层的充分理解和认可，并在后来的运做中始终坚定不移地实施。 “忘记对手，走出一条新路”，避免了一个很多企业在犯的错误，即“在一个错误的市场，用错误的方式，发起一场错误的广告运动。”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场，从运做的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大 道。 启示一: 世界上与人有关的事情，往往由人的思维左右，大到打一场战争，小到谈一次恋 爱。 事实上，很多失败的策划案例，往往从一开始就是错的。错误的思维，导致错误的策略，错误的策略又导致错误的表现……最后是着着走错、全盘皆输，其根源，是错误的思维 方法。 错误的思维方法有三种: 第一是言必称大师，照搬经典理论——这是本本主义 ; 第二是盲目复制某一成功模式，这是经验主义 ; 第三是不重调查研究，不重客观事实，一知半解、想当然。想凭三五颗脑袋，关在会议室里搞搞所谓的头脑风暴，就拿出成果，这是主观主义。三种思维方法都要不得，用来做市场，只会害客户。 灵诺人始终坚持做“毛泽东式广告”，用毛泽东的哲学思想和方法论指导广告实践，把先进的广告理论与中国市场实际相结合，不拘泥、也不排斥任何理论。不套用固定的模式，也没有所谓的独门绝技，唯一的“法宝”，就是具体问题具体分析。 想到要具体问题具体分析还不行，还要真正善于分析。同样的具体问题，不同的人会分析出不同的结论，其中，正确和错误往往只有一线之差、一念之差。灵诺策划的价值在于，不但坚持具体问题具体分析，而且善于分析。通过对中国国情和国民性的透彻洞察，对各种市场的周密调查研究，精准地抓住本质，得出正确的结 论。 启示二: 在一个处于培育阶段、容量不大的市场，不一定非要以竞争对手为参照。一方面，以竞争对手为参照，一味研究竞争对手的策略，是钻牛角尖，只见树木，不见森林，错失更大的市场。另一方面，暂时领先的对手，做得不一定正确，以错误为参照，只会错得更多 。 启示三: 一个伟大的广告运动背后，必有一个伟大的客户。只有伟大的客户，才能发现正确策略的价值，并能调动一切力量去执行它。否则，一切都是空谈 。 第二轮:细分人群、走出白领误区 同类产品往往把诉求对象针对白领人群，并认为，只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素。 然而，中国的白领群体远不是消费主力，最大的市场在于普通百姓。事实上，普通百姓不是不需要、不接受维生素，而是缺乏引导 。 21金维他决心走出“白领误区”，让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21金维他，更何况，21金维他每天不到八毛钱的价格，最普通的百姓也吃得起。 在第二轮广告攻势中，针对不同人群的不同症状，直接诉求，加上一句“每天两粒营养全，花费不到八角钱”的价格提示，直接让消费者对号入座。 请看这些平面标题: 《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意:21金维他能帮你》 《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意:21金维他能帮你》 《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意:21金维他能帮你》 《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意:21金维他能帮你》 这些平面广告，直接而真诚地告知消费者:“如果你有这些健康问题，又查不出别的原因，往往是缺维生素和矿物质，你需要21金维他，每天两粒，花费不到8毛钱。 ” 与平面广告同步地，针对主要人群，制作针对各人群的系列电视广告。为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象”，我们把消费者隐藏在画面之外，通过别人对镜头(也就是对消费者)说的话，清楚地传达出21金维他针对四大人群的 功效。 比如针对女性的电视广告: 女1(对画外人说):“你的气色真好～ ” 女2(对画外人说):“老实交代，有什么秘密武器, ” 女1(拿起画外人桌上的21金维他):“哦～21金维他～ ” 细分人群的广告攻势，使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群，而且每个人群都高度针对的大众健康品。市场调查表明:吃21金维他的人，包括中老人、女性、青少年，相当一部分消费者月收入在1500元以下，受教育的程度也并不高。这一事实，证明了“针对白领”是个低级错误，也证明忘记对手、不以同类产品为参照的策略是成功的。 值得一说的是:这些平面广告和电视广告，没有搞花拳绣腿，朴实、简单、直接，信息传达简明有效，让消费者从广告中找到相对应的症状，对号入座。 这一系列广告，有着强大的销售力，但并没有损害品牌，而且是给品牌形象加了分。 此时通过这一系列广告，21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚。 广告投放以后，销量明显上升，两个月内，药店走量剧增70% ～ 启示十一: 适用于大多数人群，且价格并不高的产品，如果以白领为针对人群，无异于舍本逐 末。 中国消费者怎么构成,8亿农民，几亿城市平民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。所以，在中国，最大的市场消费永远来自普通百姓。 启示十二: 在一个老产品复苏的初期，在不损害品牌的前提下，要尽可能地“卖货”，这是最主要的目标。而广告是否漂亮、是否有所谓的“创意”，是次要的事情。要好看还是要卖货，厂家要有明智的选择。广告公司更不能只要自己过瘾，而不管客户的死活。 很多广告人醉心于画面的唯美，创意的出跳，听听克劳德?霍普金斯是如何痛恨与众不同的图片风格和文采修饰:“这是广告的最大失误之一～广告人放弃了他们的。他们忘记了自己是一个推销员，而不是演员。他们想要的是掌声，而不是销售。”同行们，千万别犯这样的错误。 启示十三: 不能把广告简单地分为“卖货的”和“做品牌的”，其实，所谓“做品牌”，只是为了更长久、更多地“卖货”。但树品牌需要时间，少则两三年，多则十数载。靓汤慢煲，还得不停地加火(持续投钱)。问题是:很多企业已经在饿着肚子，没有那份耐心，也没有那份体力再等下去。 所以，对绝大多数中国企业来说，不是不需要树品牌，而是眼前利益和长久品牌一个也不能少。鱼和熊掌都得要。在追求销售增长的过程中，同步树立品牌的策略，我们称之为实效的品牌策略。 实效的品牌策略必须注意一个原则，即在“合适的时间做正确的事情”。首先必须先考虑企业的生存，然后才是发展。先保证活着，而且能赚到钱。赚了钱才有实力做 品牌。 所以，策划一个新品上市，或者复苏一个老产品，首先要做到心里有底，拟就科学的品牌策略规划。在广告运动前期，品牌可以隐在水下，花在品牌上的力气不宜过多，更不能一上来就空洞盲目树品牌。因为你的品牌精髓既使再出色，依然是精神领域的东西。这些东西过于飘渺和不确定，对销售的推动虽有长远的益处，但短期内变成“真金白银”的可能性很少。 但是，在任何时候不能为销量而损害品牌，应该在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫，做加分。 随着销售的逐渐成功，品牌将会逐渐清晰和明确，而且可以不断深化和挖掘，给销售以新的拉动力，这是一个渐入佳境的过程，急躁不得。 第三轮:巧妙造势、营造流行 两轮攻势下来，市场明显升温，销量大增。2002年9月，21金维他发动第三轮攻势，借前两轮的铺垫，进一步造势，渲染气氛。 第一步是新闻炒作，刊发《改善营养，杭州(或嘉兴或湖州)人在行动》、《维生素，真的火了》等系列文章，营造流行——吃21金维他，补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮 流。 第二步，喊出“你该吃21金维他了～”的口号，以大众的语言，暗示人们:如果你还没吃21金维他，就太落伍了。同时再次告知消费者:如果你有相应的健康问题，很可能是缺维生素和矿物质，吃21金维他就能解决，不要补这补那 了。 第三步:推出《人群篇》深度说服系列，针对不同人群，说服人们为什么要吃21金 维他。 除了平面广告，还专门制作了一条《号召篇》电视广告，强力造势。 配合平面和电视，在药店终端，同步展开终端拦截。通过富有创意的、醒目的单页、POP，把宣传阵地推进到销售第一线，巧妙营造出售点的销售氛围。同时，经过严格培训的OTC代表每天穿梭于城市的各个药店，与营业员深入沟通，增加了营业员推介21金维他的积极性。 这一轮攻势用的是心理战术。孙子兵法有云:“善战者，求之于势”。从心理角度进行广告造势，往往事半功倍——通过前两轮广告宣传，市场有了相当的热度。这时候，充分利用、调动消费者的跟风心理，巧妙造势，营造流行，效果是惊人的。 这样的战术，彻底区别于同类产品循规蹈矩的广告，又合情合理合法，同时花样翻新，不断给予消费者新鲜的刺激 。 值得指出的是，万变不离其宗。不管进行刺激、吸引关注的“点”怎样变化翻新，21金维他的功效宣传始终未变，从症状出发的诉求方式始终未变。因为不论何时何地，消费者最终关心的只是功效。我们要做的，说白是怎么找出丰富的、有吸引力的、各个角度的“药引子”而已。 启示十四: 今天的市场竞争之激烈，已经到了刺刀见红的地步。终端是最前沿的阵地，可不少企业还没有认识到它的重要性，只片面强调大众传媒广告的作用。事实上，大众传媒广告只能把消费者引到终端，但恰恰在终端，别人“拉”一把、“诱”一下，消费者就很可能动摇，甚至“叛变”。漠视终端和终端建设不利，是导致销量流失、广告浪费的一个重要原因。 所以，要让一场广告运动发挥最大的效果，必须重视终端建设，重视终端建设每一步骤的科学性、有序性。作为广告公司，应该能为客户提出操作性强、有创意的终端建设，并协助客户一起执行。 启示十五: 广告无定式，在敏锐把握百姓心理的基础上，任何形式的有效沟通，都是广告。到什么山上，唱什么歌。与普通百姓沟通，应该通俗、简单，尽量少绕弯子 。 中国广告人普遍出身文人或准文人，很有白领情结和文艺情结，崇尚小资，崇尚唯美和艺术。在广告表现中，常常以自己的心态和好恶为标准，以为老百姓会和自己一样，喜欢这个风格的画面，喜欢那个味道的创意。其实根本不是那么回事～ 真正伟大的“创意”，是最有实效的创意。创意的价值，就在于是否有效～只要你真正洞察社会人心，就能打破任何规范和程式，用创新的手法做真正实效的广告。 启示十六: 广告表现都应该在策略的统领下进行。在21金维他的各阶段广告中，不管表现手法怎么变，“从症状出发”一直没有变。对大多数健康产品而言，功效诉求应该贯穿始终。你可以用各种方法说，换着花样说，但从症状出发，功效“年年讲，月月讲，天天讲”，是永恒的定数。 (3) 理论总结: “势”在营销战中的应用 在《孙子兵法?兵势第五》中，有这样的叙说:“战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也……激水之疾，至于漂石者，势也……善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。 ” 这里说的是在战争中如何用“势”。 “势”同样可以用于现代营销战。对每一个企业、每一个品牌而言，我们的对手来自两个方面，一方面是直接的竞争对手(往往比较多)，另一方面是我们的消费者(人数更多，但他们是一个群体)。 很多企业过于注重竞争对手，而忽视了消费者。在某种意义上，消费者是更重要的“对手”，更值得重视。如果你能“征服”消费者，让消费者接受、信赖、选择你的产品，你就征服了市场，从最根本上说，任何一个产品的市场成败，都取决于消费 者。 对消费者的“征服”，是心理层面上，因此，说到底，现代营销战是一种心理战。 在这种心理战中，同样需要对“势”的运用，但与两军对垒的真实战场相比，“势”运用更微妙、更难以把握，一旦运用得当，就更容易取得市场成功。 在现代营销战中，“势”是一种心理层面的、看不见、摸不着的“磁场”，它存在消费者的意识中，相当多的产品无法畅销，是因为在消费者意识中没有营造出一种“势场”。 用这种无形但能真切感知到的势场，改变和左右消费者的购买行为，在某一市场范围内、在某一类产品(领域)内，形成对某一消‎‎费群体的无形“命令”。说起来可能略显霸道，但在中国目前的市场态势下，任何一个卖得好的产品，无一例外是有意无意的造起了势～并用这个“势”左右了目标消费群的行动。 “四面楚歌”营造的是一种“势”，打掉了项羽最后的信心。脑白金的软文——“脑白金席卷全球”、“上海人(买脑白金)疯了”等，营造的也是“势”，让消费者迷失了方向，揣着钱袋进了超市。 在营销战中，“势”大概有以下两种: 第一种是消费者所感知的声势和气势:既通过传播，使消费者感觉的来势很大，势头很猛，这就是哈药式的广告轰炸也能成功地原因，即使是粗制滥造的广告，只要胆子够大，投放够大， 也能征服消费者，但这是最低级的办法。声势与气势的营造，只要足够巧妙，是可以大量节省传播成本的。比如，通过有创造性的营销活动，结合传播，同样可以营造出声势和气势，从而影响消费者的心智。 第二种是消费者所感知的一种倾向和潮流:史玉柱策划的脑白金软文，就深谙此道。这是对人性的巧妙利用，在人群中存在一种跟风心态，或者叫“集体无意识”，“大家都在买，肯定没有错”，至少不用担风险。 那么，势到底怎么用,怎么在消费者意识中营造出势场,一般来说，有造势、有借势、有顺势。其中，造势在整合营销传播中应用最多。 巧妙的“造势”，通常是把一件事放大、再放大，比如脑白金将褪黑素进行概念偷换，变成脑白金体，然后围绕它进行大规模宣传，就是一种巧妙的造势。小金维他将“小金帽大行动”进行全方位包装炒作，是在一个局域市场的造势;营造一种送礼流行、热销现象，也是一种造势 。 巧妙的造势可以让企业以有限的传播成本获得最大的回报，但并不等于是“四两拨千斤”，用一两篇小文章就能搅动市场的时代可能一去不复返了。造势，即使有再巧妙的策划，也必须有一定的传播量作保证，不达到基础传播量，水没烧开就凉了，前期的投入可能打了水漂，貌似省了钱，最终费了大钱。 至于借势，就是借助一种已经存在的势场，影响消费者，比如小金维他借民生药业的实力和诚信，借中国学生营养与健康促进会的权威，就是一种借势。90年代初的红高粱快餐连锁，喊出一个响亮的口号——“做中国的麦当劳”，就是通过借麦当劳的势，一口咬住最大的对手，无形抬高了自己。红高粱最终未能成功的原因很多，但这个策略还是值得肯定的 。 顺势，就是在已经形成的势场上，再推一把力，将这个“势场”进一步强化。比如21金维他， 品牌、在消费者中形成强大势场的时候，喊出“中国维生素领军品牌”，就是一种在已成为全国性 顺势而为的动作，(当时，21金维他的销量已经是同类产品的第一名，但老百姓不知道)。 另外，成功地用势，还要把握内容和时机。不管是造势、借势，还是顺势，在传播上都应该有实在的内容为支撑，同时在恰当的时机进行，否则，空洞的、不合时宜的造势和借势，只会反受其累，浪费钱。 前面已经说过，营销战说到底是心理战，“势”的运用比较微妙，需要策划人和企业家在实战中用心揣摩，用心把握，所谓运用之妙，存乎一心。