经典广告语：用一句话打动你的客户

脍炙人口的广告语，让你过目不忘。重要的是，这些出色的广告语，深深地打动消费 者，让它的产品在剧烈的市场竞争中，占有一席之地！ 广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那 么，什么样的广告语才是好的广告语？广告语创作有什么方法？在广告语创作中有哪些禁 忌？下面，笔者根据实践中总结的经验，谈谈自己的看法。 首先，好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。 因为广告语是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作 用。事实上，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告等等，定位是在先的。在定 位的基础上进行各项现。而广告语也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上 进行创作、提炼，形成一句有效的传播口号，即我们所说的广告语。 “怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料” 说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”， 这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。 在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告语“头屑去无 踪，秀发更出众。”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位——所主要的独特卖点（USP） “去头屑”明确地传达出来了；还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖 点定位一致；潘婷广告语“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。 其次，广告语必须有冲击力、感染力。 好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至 主动传播它！ 纵观我们所熟悉的广告语，比如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“人头马一开，好事自 然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却依然记得，历历在目、印象深 刻。 好的广告语是有销售力的。在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品，在同类产品中脱 颖而出。比如，TCL美之声无绳电话的广告语“方便谁都做得到，声音清晰更重要”非常 有效地打击了竞争对手。当时，其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”，广告语 是“方便千万家”，因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场，是以“清晰”作为卖点的，一句“方便谁都做得到，声音清晰更重要”让 TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出，从而开辟了广阔的市场。相似地，创维当年 也是以一句“不闪的，才是健康的”广告语，硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌陕 逢中挤出了市场！ 再次，好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。 如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。 广告语说得太多、太长，要注意信息的单一性，一般以6—12个字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。举个例子，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保 护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗？！以下几句简短的广告语，就非常简 短，一语中的，让你印象深刻：新一代的选择（百事可乐）、想想还是小的好（大众甲克虫 汽车）、想做就做（耐克）、好吃看的见（康师傅）。 另外，还需讲究语言文采。 好的广告语，能让你回味良久。如“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未 尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。 需要明确的是，广告语不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆积，切勿讲求诗一般 的意境。但必须注意，要讲究用词用句语句，保持结构、语法的正确性。 在广告语创作的过程中，需要注意一些禁忌： 1、过于恶俗。一些广告语采用强行推销的手法，容易让人讨厌。比如脑白金的“今年 过年不送礼，送礼只送脑白金。”这种广告语，怎么不令人反感？ 2、大众化，无差异性。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西，没有自己独特的 地方。如某打字机广告语“不打不相识！”根本没有独特性，再如洗衣粉广告说“干净”，饮 料说“好喝”等等，同样如此。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处，凭什 么来打动消费者？！当然，也有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初，消费者对该品 类缺乏认知，那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。比如，雀巢咖啡刚 进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对这个泊来品，可能会想到苦、涩、难喝， 所以雀巢则诉求“味道好”，以打消人们的误解，一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市 场。 3、诉求点过多。什么都想说的广告，将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要 的一点，就是“只说一点（just say one）”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引 力，必然可以打动消费者！ 4、太长。前面已经说过，太长的广告语，难于阅读，难于记忆，不利于传播。语言不 够精炼，会导致太长、显得啰嗦。另外，诉求点多也往往导致长度过长。 5、模仿。模仿他人，就不容易出众。缺乏差异性，往往不能让人注意、记往。这一点 如果在诉求点上，将会特别明显。如果诉诸点上跟他人相同相似或相近，那很难脱出别人的 “桎梏”，那所产生的促销力度是明显小很多的。当然，小品牌产品表达方式上有时也可打 打“擦边球”，借鉴一些知名品牌广告语，可能会产生更好的效果。比如在三源美乳霜广告 语“做女人挺好”非常流行时，有个品牌打出“做男人，也是挺好”的广告语，一时也甚为 流行。我们曾经为一个核桃露提炼了一句广告语——“喝了乐福记，精神就是好”，它就是 借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看过以后也会记得住“乐福记”品牌核桃露和它的卖点 ——养神。 根据笔者的经验，广告语的创作有多种角度。当然，还必须结合前面所说的符合定位、 易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有： 1、产品的独特卖点（USP）：根据产品与其它竞品的不同之处，诉求产品特征，以利 益吸引消费者。比如：消除细菌，爱心妈妈的选择（舒肤佳）等P&G系列产品、安全与耐 用（VOLVO汽车）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、给孩子最安全的乘车空间（喜力 三门车：面向有小孩的小家庭）。 2、消费者认同的社会信条：容易让消费者在认同广告语的同时，接受本品牌。比如： 想做就做（耐克），好东西要和好朋友分享（麦氏咖啡）、成功自有非凡处（碧桂园）、要做 就做最好（步步高）、思想有多远，我们就能走多远！（红金龙香烟）等多个香烟品牌的广告 语。 3、竞争角度：独辟溪径，寻找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求自己的地位。比 如：非可乐（七喜汽水）、我们是老二（美国Avis出租车公司）。 4、提问或挑衅的口气：采用一种提问或挑衅的口气，可以引起消费者的注意。你能说 出它的味道吗？（屈臣氏梦苏打水）、现在你知道它的味道了吧？（养生堂清嘴含片）。 5、提醒消费者：畅饮诸葛酿，认准江口醇（江口醇诸葛酿酒）。你该用大功率电池了 （TCL高能电池）。 6、心理利益：从心理上诉求产品所带来的利益，也是吸引消费者注意的一种方式。特 别是同质化的产品，在难于找开产品的独特卖点时，非常有效。比如：丹麦蓝罐曲奇，送礼 体面过人（丹麦蓝罐曲奇）、金利来，男人的世界（金利来）。甜蜜如拥抱（阿尔卑斯牛奶糖）。 7、好的感受：诉求产品所给人带来的感受。比如：挡不住的感觉（可口可乐）、味道 好极了（雀巢咖啡）。滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）。 8、消除消费者存在的误解：一般用于新产品，在上市之初，打消消费者原来存在的错误观 念。比如：学琴的孩子不会变坏（三叶钢琴）、科技让你更轻松（恒基伟业）、戴博士伦，舒 服极了（博士伦隐形眼镜）。 9、语言文采：出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如：钻石恒久远，一颗永流 传（De Beers）、牛奶香浓，丝般感受（DOVE巧克力）。 10、企业形象/品牌形象：多通过一些大气的说法，用于为企业或品牌作为形象宣传。 比如：一呼天下应（润迅传呼）、山高人为峰（红塔集团）、鹤舞白沙，我心飞翔（白沙香烟）、 沟通从心开始（中国移动）。 11、引起品质联想：以诉求原产地、企业背景或专家身份，让人产生品质优良的联想。 比如：世界品质，一脉相承（广州本田汽车）、选品质，选雀巢（雀巢系列产品）、越了解宽 带，越信赖网络快车（中国电信网络快车）、来自上海通用汽车（上海通用汽车）。 12、消费者定位：直接告诉消费者自己的定位，引起目标人群的关注。新一代的选择 （百事可乐）、男士的选择（乔士衬衫）。 13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇独特的角度或手法，突出广告的差异性，引起受 众的注意。比如：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。 14、创造概念，引领潮流：通过挖掘或创造某些概念，形成一种说法，引导消费者的 观念。比如：好麦片，七成浮上面（皇室麦片）。不闪的，才是健康的（创维健康电视）。 15、公益：一些受限制的行业，采用公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。 16、攻击竞争对手：这也是炒作的一种方式，可能会引起对手的反击，从而引起大众 的关注。方便谁都做得到，声音清晰更重要（TCL美之声无绳电话）。 17、体现个性：通过诉求一些个性化的理念，引起消费者共鸣。比如：我就喜欢(麦当劳)、爱我所爱（TCL某款手机）、不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（飞亚达表）、我能（中 国移动全球通）。 18、心理暗示：以比喻的方式提醒消费者。比如：苹果熟了（金正DVD机）、玫瑰开了（万利达DVD）； 19、号召：通过煽动性语气来影响受众。比如：一起来生力（生力啤酒）、喝杯青酒， 交个朋友（贵州青酒）、加把劲，伙计（万基洋参）。 20、体现公司对消费者的关心：一般用于公司广告语，或用于建立形象。我只在乎你 真正的满意（中国联通）、全心全意小天鹅（小天鹅）、我们一直在努力（爱多）、为顾客创 造价值（TCL公司）、大家好，才是真的好（广州好迪）。 当然，创作广告语的角度还有更多。而且，很多时候，还需要综合考虑以上各种角度 来衡量广告语，在创作中不断修正，才能创作出更优秀的广告语。 总而言之，广告语不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求 品牌利益的重要功能。广告语的创作，是一门学问。它不仅仅表现在语言艺术上，更表现在 营销智囊中。