苏宁突围

64 中国经济和信息化 2012.05.10 苏宁发展20年，建了一个可容纳一万人办公的总部，苏宁 易购发展两年，就建一个可容纳两万 人办公的总部，什么叫一个在天上， 一个在地下。”孙为民在微博里感慨 写道。 4月18日，苏宁易购投入10亿元 资金启动了首个“全网低价日”。苏 宁方面称，以后每月18日，苏宁易购 都将推行全网低价日。有业内人士认 为，这标志着苏宁吹响了挑战京东商 城和天猫的号角。 苏宁在各种网络平台上似乎玩得 风生水起。两年前，苏宁正式启动网 购品牌苏宁易购，涉足电子商务。现 在，苏宁易购在南京斥资10亿元建总 部。苏宁易购的销售是，今年做 到300亿元，到2020年实现3000亿元的 销售目标，这个数字接近苏宁3500亿 元的线下规模。 孙为民也不再掖着自己的野心 了，他说，苏宁的第一个目标是“十 苏宁易购对苏宁是一个新的挑战， 是苏宁新十年科技转型、服务升级的重要平台。 ◎本刊记者 周夫荣 | 文 苏宁 突围 年内把中国3C和家电的线下第一拿 下”。这个被业界称为传统家电连锁 企业“创二代”的苏宁易购，把战车 开到了网上。 与“创一代”京东商城等电子商 务企业相比，苏宁原有的知名度， 已建立起的企业、文化，在实体 店拓展、运营和物流等方面积累的经 验，都将使苏宁易购的起跑点具备优 越性。然而，传统企业固有的模式也 是它甜蜜的负担。比如物流，先行一 步的京东商城在建自己封闭系统，其 中很重要的一部分就是仓储和物流。 “说没有压力是假的，我们的压力来 自三个方面：全品类商品供应链整 合，网络商店的平台优化，小件商品 到户配送体系建设。不仅工作量大， 还要有速度。”孙为民坦言。 　　 挑战和被挑战 李强强：苏宁易购对苏宁本身是挑战 吗？苏宁易购现在是经验多还是教训 多？ 孙为民：苏宁易购对苏宁来说肯定是 一个新的挑战，是苏宁新十年科技转 型、服务升级的重要平台，是苏宁渠 道再造、企业再造。两年下来， 经验不够丰富、教训还不够深刻。由 于苏宁易购承载了新十年新苏宁的重 要使命，苏宁易购的发展是站在苏宁 公司 总裁对话 64 中国经济和信息化 2012.05.10 嘉宾： 孙为民 苏宁电器连锁集团股份有限公司副董事长 李强强 《中国经济和信息化》 常务副总编辑 时间：2012年4月 地点：江苏南京 2012.05.10 中国经济和信息化 65 孙为民简历 1963年出生在新疆； 1981年~1988年北京师范大学攻读心理 学，硕士学历； 1988年~1998年南京理工大学执教； 1998年进入苏宁电器任总经理助理； 2004年6月至今，先后担任苏宁电器连锁集 团股份有限公司总裁、副董事长。 2012.05.10 中国经济和信息化 65 的肩膀上，生下来就要跑、就要飞。 苏宁易购对商品有独立的采购权 和定价权，在特定的时间，与苏宁实 体店有些矛盾。这是当前培育苏宁易 购的需要，长远来讲，线上线下会逐 渐统一的。 从另一个角度来讲，通过苏宁易购 可以推动苏宁整体渠道的价格更加简 单、透明。我们认为，也会促进实体店 面的变革，如全国统一、明码实价。 李强强：苏宁易购很大一部分产品会 比苏宁实体店便宜，会影响实体店的 发展吗？苏宁怎么来平衡线上和线下 这两个市场？ 孙为民：现在讨论网上价格比实体店 面便宜，还没有现实意义。对于电 子商务企业来说，在普遍没有实现盈 利情况下的价格便宜，要么是投资者 补贴消费者，寄希望消费者产生路径 依赖，要么是经营者把广告费转化成 促销费，寄希望消费者产生品牌忠诚 度。随着时间的推移、竞争的加剧， 这两点都是不靠谱的。 很多投资机构在电子商务方面谈 66 中国经济和信息化 2012.05.10 公司 总裁对话 到百亿元、千亿元，甚至是万亿元规 模，这与我们现有的人员班底不匹 配。为此，我们再造一个苏宁易购的 总部，建筑面积20万平方米，可容纳 2万人办公。一方面我们坚持大规模 校园招聘，另一方面外部引进，仅合 作的猎头公司就有十来家。此外，我 们还在与IBM等外部公司合作，建开 放平台、业务外包、研究互联网底层 搜索技术。 苏宁易购的电商基因 李强强：我个人理解，很多企业在向 新兴产业转型，但转型比较困难。比 如联想从1999年就开始做FM365，最 后以失败告终。你认为传统产业向新 兴产业转型，最大的阻力来自于哪 里？ 孙为民：没有始终如一的百年企业，唯 有与时俱进的百年品牌。企业不适应行 业的转型要被淘汰，不适应顾客的需 求要被抛弃。立足行业、立足市场，不 分传统企业还是现代企业，都要用更 有效的手段来运营和管理企业。 信息技术从二战后开始深入发 展，从最初的大型计算机，到个人电 脑，随着互联网的发展，网络电脑又 回到大型计算机和服务器时代。信 息技术的进步不是信息产业自身的事 情，而是所有产业，包括零售行业都 李强强：京东商城有自己的财团大把 砸钱，苏宁怕价格战吗？ 孙为民：苏宁生就在充分竞争的市场 行业，价格竞争是企业的常态环境。 对于价格竞争，我们每时每刻想的是 怎么应对的问题。面对电子商务领域 的价格竞争，不需要讨论要不要的问 题，企业不能跟市场讲道理，等把道 理讲清了，企业也没了。苏宁的发展 是一个由实到虚的过程，渠道网络、 物流体系和品牌建设同步发展，随着 苏宁易购的上线，前期物流投入、服 务投入以及品牌效力，都会发生叠加 效应。所以面对互联网行业的价格竞 争，我们更有信心，竞争会让苏宁易 购优势更加凸显。 李强强：苏宁易购下一步的挑战是什 么？你最怕谁？ 孙为民：苏宁易购未来的任务聚焦在 三方面，第一，是建立苏宁易购自己 的店面平台，网店容易开、开好却不 容易，面对市场可以一店抵千店，面 对顾客就得一人一个店。第二，建立 全品类商品、全国覆盖的物流配送体 系，苏宁易购可以借力苏宁已有的大 件物流、骨干物流，要做自己的毛细 物流。第三，建立非家电产品的供应 链体系，要让更多品类的供应商了解 苏宁易购，建立协同供应链。 我们要做的这些事，是要做 得最多的是怎么用广告“烧品牌”，但 是等热情退却、回归到零售本质时会发 现，投资者投入的资金和收益不对称。 不管是实体零售还是电子商务，都应该 比成本和效率，看看谁真的更有优势。 苏宁易购在电子商务上会进行大投入， 但肯定会是实实在在的投入，而不是 刻意烧钱追求知名度。 李强强：你曾说过苏宁易购的大部分 销量来自电器，这恐怕算不上是苏宁 易购的成功。对苏宁电器的依赖度过 高，对苏宁易购来说未必是好消息。 孙为民：2010年我国社会商品零售 总额是15万亿元，家电产品1万多亿 元，约占7%～8%。苏宁实体店面是 在不到10%的国内零售市场里发展， 苏宁易购则是在国内90%的零售市场 发展，同时它比实体店辐射范围更 广。苏宁易购的经营要超电器化，带 动苏宁电器去电器化。 上线以来，苏宁易购现很好， 但离我们的目标——再造一个苏宁 仍有差距。为此，今年我们在不同方 面对苏宁易购加大投入：我们在充实 人力资源，挑选骨干中坚力量加入易 购；我们还在进行供应链和产品整 合。另外，很重要的一点是，我们在 加大对苏宁易购自身的物流体系建 设，同时，提升研发能力，以使信息 系统迅速升级。 苏宁电器集团开始创业。 1990年12月26日 1993年 和八大国营商场对垒的 空调大战，演绎了引人 深思的“苏宁现象”。 苏宁实施二次创业战略， 推进全国电器连锁经营。 2000年 2001年6月 苏宁电器连锁集团股份 有限公司核准成立。 苏宁电器连锁集团股份有 限公司在深圳证券交易所 正式挂牌交易。 2004年7月21日 苏宁大事记 2012.05.10 中国经济和信息化 67 应该使用的工具。 有些企业对互联网的理解可能超 前一些，但互联网业务的发展环境不 好，好模式领先一步就生不逢时。有 些企业对互联网利用慢一点，落后一 点，只要坚持运用，也会有所斩获。 对苏宁来说，我们从没把互联网看 的很神秘，或看得和企业距离很远。 在选择到底是开网店还是实体店时， 1999年我们就进行了充分的内外论 证。客观来说，开实体店和开网店实 质是一样的，都是商品物流；形式是 不一样，商品陈列原理不同，实体店 为提高顾客滞留时间，商品展示通透 不通畅，网店为提高顾客粘性，商品 展示通畅不通透。 企业与企业的差异不该用传统和 现代来区分，关键看企业对新技术的 把握、运用和学习。苏宁的员工平均 年龄不到28岁，苏宁人就是互联网时 代的人。 李强强：许多互联网行业人士并不看 好苏宁做苏宁易购，认为从传统零售 产业转向电子商务很困难，且失败者 众多。你认为，苏宁是否具备电商基 因？ 孙为民：我没有刻意研究过所谓的电 商基因究竟存在不存在，但我知道目前 全国电商三甲企业全是出自传统企业。 马云是从做黄页起步的，回杭州后，把 浙江义乌小商品市场模式搬到网上，成 就了阿里巴巴，再从B2B变换主体成了 C2C，就开始了零售电商。刘强东从电 脑市场的电子产品批发起步，转做实体 店面连锁，遇到“非典”就把无店铺销 售的手段用上了，开始电商之路。我相 信，未来电商行业90%以上的企业是来 自传统企业。 李强强：B2C热闹风光的背后究竟是 不是虚假繁荣？对这种虚假繁荣中存 在的风险，你怎么看？ 孙为民：十年前的电商行业肯定是 虚假繁荣，因为电脑、网络、支付 手段都成问题，电子商务没有群众 基础，B2C只是想象中的繁荣。十年 后，电商行业是真的繁荣了，2011 年网络零售交易达7000亿元。但繁 荣不等于没有问题，庞大的网络零 售中，C2C模式占据主要份额，大量 C2C销售充斥水货、假货和不开发票 销售行为。但毕竟中国已有5亿电脑 用户、9亿手机用户，网上销售趋势 谁也挡不住。 李强强：谈到凡客，好多人说凡客透 支了市场或者说品牌，对急剧扩张的 规模把握不足。你是否同意这种看 法？ 孙为民：凡客是做垂直、专业网上零 售，主导经营自有品牌商品，这种零售模 式是对经营风险控制最好的选择。作为一 家专营百货服饰类网购企业，凡客需要关 注两大课题，一是单品定价低，如何摊销 物流成本；二是毛利定位低，如何控制库 存滞销成本。 李强强：现在互联网界有两派观点， 一派认为电子商务将在短期内击败传 统零售业，另一派则认为传统零售业 将继续存在一二百年，电子商务永远 无法替代传统零售业，你认可哪一个 观点？ 孙为民：电子商务和实体零售肯定不 是替代关系。人类起源的第一产业农 业畜牧业当时占GDP的90%以上，现 在这一比例已经很低了。这并不意味 着第一产业被替代了、消失了，农业 比任何产业的地位都更加优先，第 二产业、第三产业都渗透到第一产业 中，工业化农业层出不穷。 互联网同样如此。互联网的渗透 性非常高，它可以渗透到各行各业， 包括零售业。零售业又分很多类型的 商品零售，有些零售非常适合在互联 网上做，如纯粹的信息消费品，报纸 图书、电影等文化产品，这类消费品 的商品生产、分销渠道和物流配送在 网上是一体化的，很适合通过互联网 来做。 李强强：在前几年企业推进信息化 时，柳传志说过一句话：企业上ERP 是找死，不上ERP是等死，而现在同 苏宁电器发布了2008年半年 报，销售业绩超过竞争对手， 位居行业第一。 2008年8月30日 2月1日 苏宁易购网（www.suning.cn）正 式上线。力争用三年时间将其打造 成为中国最大的3C家电B2C网站。 6月24日 苏宁电器和日本LAOX公司联合 召开媒体通报会正式入主日本 LAOX电器连锁企业，成为中国 企业首次收购日本上市公司。 12月30日 苏宁电器正式宣布收购镭射电 器，进入中国香港连锁发展。 1月25日 苏宁电器召开媒体通报 会，宣布苏宁易购网将 于2月1日正式上线。 2009年 2009年 2010年 2010年 68 中国经济和信息化 2012.05.10 公司 总裁对话 样有人说零售，企业上电子商务是找 死，不上电子商务是等死，在苏宁易 购起步之初是否对此有所体会？ 孙为民：十几年过去了，绝大多数 大企业都上了ERP，绝大多数小企 业没有上ERP，上不上ERP与企业死 活不是绝对的对应关系。同样，上 不上电子商务与企业的死活也不是 绝对对应的，但上不上电子商务与 零售企业的活法是有关联的。一个 企业一定要看在什么市场环境、经 营什么商品，再决定上不上电子商 务，怎么上。有些卖矿泉水、卖奢 侈品的企业，即使不上电子商务也 不会死。 什么东西最适合在网上零售 呢？商品价值相对大、标准化程 度相对高的大众消费品。因为标准 化，这种东西的网上交易和消费者 的互动就可以参数化、格式化，又 因为价值大，摊销的物流成本便相 对较低。 电子商务会分流实体店面的市 场，但不会取代实体店面，实体店 面受电子商务冲击，商业形态一定 会进行变革，出样虚拟化、体验真 实化、物流便捷化。 李强强：传统产业和新兴产业区别非 常大，互联网在中国才十几岁，模 式、形态都没有完全形成。 孙为民：互联网初创的时候，与社会 经济活动、工作学习生活直接的关 联度不大，最火的是新闻、资讯、娱 乐，在网上做广告、卖游戏的赚钱 了。现在，互联网越做越实，经济价 值越来越大，网上人生与社会人生合 二为一。电子商务就是网络与零售的 有机结合，能够产生有效的社会价 值，不同于游戏。 　　 要么大要么死 李强强：苏宁易购与苏宁是分开运 营的，而今苏宁易购又更换了新的 Logo，为什么不趁势改名？ 孙为民：品牌递延是个专业技术问 题。通过互联网培育品牌很难，没 有一点基础想获得美誉和信誉更 难。苏宁易购既有网店的鲜明特 色，也有苏宁的品牌痕迹。 不过话说回来，苏宁易购有苏宁 的痕迹，但并非原来的苏宁。未来， 苏宁将逐步超电器化，无论线上线下 都将去电器化。 李强强：苏宁易购会收购第三方物流 企业，还是会自建物流体系？ 孙为民：我们不排斥使用第三方物 流，但主体是要建自己的物流体系。 零售行业都知道，零售就是物流，离 开物流就不是零售企业了。苏宁不仅 是商品销售，关键是商品服务，苏宁 易购最终成功要靠服务体系保障。 李强强：互联网在营销、推广等方面 与传统产业不一样，你们准备好打口 水仗了吗？ 孙为民：我们没有准备好，也不打算 准备，口水仗我们做不来。苏宁易购 是传承于苏宁的，基因与苏宁一致， 在品牌、市场方面也会与苏宁一贯风 格的保持一致。 李强强：你怎么看互联网上的口水 仗，如刘强东和李国庆的隔空对骂？ 孙为民：多年的市场竞争，苏宁形成 了自己的竞争理念，为了壮大自己， 就必须要培育对手；为了赢得自尊， 就必须要尊重同行。这是苏宁的企业 风格，无论线下竞争，还是线上较 劲，苏宁都会这样。 企业是企业家的舞台，坚信坚守 自己的风格就是杰出企业家的演出。 维珍航空创始人理查德 布兰森，天 生喜欢猎奇探险，特立独行成了维珍 企业文化的精髓。随着人们对互联网 企业的深入了解，会逐渐清楚，无论 中外的互联网公司，各有各的特点。 互联网文化是多元的，马云很江湖、 李彦宏很绅士，一个企业采取哪种文 化取向，最佳选择是传承和光大企业 创建者的价值观。 李强强：苏宁易购未来趋势是什么？ 孙为民：苏宁的实体店发展遵循两个 方向：从专业性到多样性，从区域 性到全国和海外。苏宁易购网店发展 也是这两个方向，只不过网店的发展 把时间压缩成瞬间，把空间放大成无 限。因此，对于苏宁易购全品类经营 的选择来说，只有做大这一条路。在 互联网上，小小视窗方寸世界，千军 万马过独木桥，不做大就会被淹没 掉。通过这个窗口看电商，看得见的 是少数，看不见的是大多数。对苏宁 易购来说，要想被人看得见，自己做 大是最好的选择。 互联网文化是多元的，马云很 江湖、李彦宏很绅士，一个企 业采取哪种文化取向，最佳选 择是传承和光大企业创建者的 价值观。