就这么做产品

null《就这么做产品》读书沙龙 原书作者：周宏桥《就这么做产品》读书沙龙 原书作者：周宏桥版本历史记录版本历史记录沙龙目的： PDM共同深入了解《就这么做产品》 沙龙目标： 《就这么做产品》的一些信息融入到平常的产品定位、产品、产品实施中 沙龙范围： PDM全体成员沙龙目的： PDM共同深入了解《就这么做产品》 沙龙目标： 《就这么做产品》的一些信息融入到平常的产品定位、产品设计、产品实施中 沙龙范围： PDM全体成员null产品哲学 产品设计 产品设施 产品营销 产品人修炼 产品哲学产品哲学产品哲学>总纲产品哲学>总纲何为好产品或伟大产品 产品之魂，用户体验 做产品的三个层级产品哲学>何为好产品或伟大产品产品哲学>何为好产品或伟大产品好产品或伟大产品定义： 微软：好产品要专注，伟大产品有愿景 (专注：能鲜明而独特地满足用户需求；愿景：能引领或创造用户需求) 乔布斯：满足客户需求是平庸公司所为，引导客户需求才是高手之道 中国式：有概念 (案例：脑白金) 作者：使用起来简单、简单、再简单而又产生出蒙太奇般的用户体验 (蒙太奇：虚实结合)产品哲学>何为好产品或伟大产品产品哲学>何为好产品或伟大产品伟大的爱情产品的三个构件： 亲密：感觉亲近、温馨的用户体验 激情：兴奋、热烈的用户体验 承诺：冷静的用户体验 无爱：三个因素都不具备。例如很多包办婚姻 喜爱：只有亲密关系。在一起感觉很舒服，但是觉得缺少激情，也不一定愿意厮守终生。 痴迷的爱：只有激情体验。认为对方有强烈的吸引力，除此之外，对对方了解不多，也没有想过将来。 空洞的爱：只有承诺。 浪漫的爱：有亲密关系和激情体验，没有承诺。 伴侣的爱：有亲密关系和承诺，缺乏激情。 愚蒙的爱：有激情和承诺，没有亲密关系。产品哲学>何为好产品或伟大产品中国软件与互联网伟大产品的排行榜： 1.阿里巴巴的B2B模式，全球商业的指标价值 2.盛大网游平台，开创中国网游这个全新的产业－－IT中的房地产 3.丁磊创新短信商业模式 4.新浪创新新闻服务模式 5.史玉柱的《征途》，破坏性创新，颠覆网游商业模式 6.百度的搜索引擎及其贴吧、知道等产品创新和对Hao123的收购 7.腾讯QQ及时通讯 8.中国电子商务的代名词：淘宝网 9.持改创新，与时俱进的用友软件 10.www.csdn.net及《程序员》杂志产品哲学>何为好产品或伟大产品产品哲学>产品之魂，用户体验产品哲学>产品之魂，用户体验马斯洛五级需要层次模型： 1.生理需要 (呼吸、饮食、衣着、居住、睡眠、性交) 2.安全需要 (保障、安全、秩序、法律、界限、稳定) 3.归属与爱的需要 (家庭、爱情、关怀、人际、友谊、团体认可) 4.尊重需要 (成就、地位、声望、权力、自信、独立) 5.自我实现需要 (实现抱负、发挥潜能)产品哲学>产品之魂，用户体验我们祖先比马斯洛更早知道用户需要是分级分类的： 不过，遗憾的是，中国不大善于体系化，不然又是中国第一了 久旱逢甘雨，(古人以农为本，这是生存需要，相当于马斯洛第一层) 他乡遇故知，(可以想象，在他乡的孤独、寂寞和不安全感，第二层) 洞房花烛夜，(归属和爱的需要，第三层) 金榜题名时。(权力、地位、官本位，第四层) 产品哲学>产品之魂，用户体验产品哲学>产品之魂，用户体验用户体验的类型： 物镜：省时、省钱、优质、安全。对应于第一层或第二层。 情镜：它是购买物品引起的精神愉悦及情感方面的价值。对应于第三层次和第四层次。 意境：相连 产品哲学>产品之魂，用户体验产品哲学>产品之魂，用户体验用户体验类型的案例：央视广告衡水老白干，广告者为乔锋扮演者 物镜：产品本身白酒，马斯洛的一层。 情镜：知己的味道(乔锋结义段誉、虚竹) ，第三层；领袖的味道(乔锋是领袖)，第四层。 意境：喝出男人味，虚实结合，蒙太奇。 产品哲学>产品之魂，用户体验产品哲学>做产品的三个层级产品哲学>做产品的三个层级做产品的三个层级： 做产品的思维 作产业的思维 务实的理想主义 福特T型车：让每一个工薪阶层都开上车的理想主义 PC时代的Windows：a PC on every desktop and in every home 互联网时代的Google：整合天下信息为你所用的光荣与梦想 产品哲学>做产品的三个境界产品哲学>做产品的三个境界经过三种境界： 昨夜西风凋碧树。独上高楼，望断天涯路。(产品设计) 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。 (产品实施) 众里询她千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。 (产品营销)产品设计产品设计产品设计>总纲产品设计>总纲行业流程，洞见趋势 市场流程，专注需求 创新流程，规划产品产品设计>行业流程，洞见趋势产品设计>行业流程，洞见趋势如何获得产品愿景： 1.从行业史的演进获得愿景 第一个时代，大机器时代，IBM为天下共主，主流商业模式是垂直集成 第二个时代，微机与软件时代，微软打败IBM成为武林新盟主，主流商业模式许可证 第三个时代，互联网时代，Google与微软争霸，主流商业模式第三方广告模式 2.从直觉+三观分析获得愿景 3.从通晓战略获得愿景 (接着细化)产品设计>行业流程，洞见趋势从通晓战略获得愿景： 所有软件公司必须回答下面四个战略问题： 1.是卖产品还是卖服务？ 2.是面向大众市场还是利基市场？ 3.是水平市场还是垂直市场？ 4.如何持续赚钱？是什么商业模式？ 产品设计>行业流程，洞见趋势产品设计>行业流程，洞见趋势学术界战略：三个视角 定位：创造一种独特的、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。 取舍：选择不做哪些事情。 适配：各种运营活动之间建立一种适配。 产品设计>行业流程，洞见趋势产品设计>行业流程，洞见趋势学术界战略三个视角的案例：春秋航空 定位：低成本航空。 取舍：不做广告，没有销售柜台，飞机上没有餐食物、报纸等。 适配：座位头枕广告面向中小企业：做外贸，上阿里巴巴，仅需19800。 产品设计>行业流程，洞见趋势产品设计>行业流程，洞见趋势产业界的业务级战略： 成本领先： 差异化： 业务聚焦战略：低成本和差异化聚焦产品设计>行业流程，洞见趋势产品设计>行业流程，洞见趋势蓝海战略案例：美国汽车行业的蓝海变迁 (蓝海：新的市场空间) 第一个篮海－－福特低价T型车 第二个篮海－－“适合不同钱包和不同用途”的通用汽车 第三个篮海－－省油的日本小车 第四个篮海－－克莱斯勒的迷你箱型车产品设计>行业流程，洞见趋势产品设计>行业流程，洞见趋势长尾战略案例：Google (长尾：颠覆二八原则，公司的利润不再依赖传统20％的优质客户，而是许许多多数量庞大原先被忽略的客户) 一方面，之前数以百万计的中小企业和个人从未打过广告或大规模广告，现在AdWords/AdSense把门槛降低了； 另一方面，对成千上万的博客站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放上广告只是举手之劳。 产品设计>行业流程，洞见趋势产品设计>市场流程，专注需求产品设计>市场流程，专注需求商业模式是基于三大选择的融合： 1.满足哪些客户的需求 2.满足客户的哪些需求 3.如何满足客户的需求产品设计>市场流程，专注需求细分目标市场，定位目标客户： 麦肯锡的细分八法： 1.人口特征 2.使用行为 3.利润潜力 4.价值观/生活方式 5.需求/动机/购买因素 6.态度 7.产品/服务使用场合 8.地理位置产品设计>市场流程，专注需求产品设计>市场流程，专注需求了解目标客户的心理与行为模式： 1.中美网民的差别： 中国网民把互联网当作探索的工具； 美国网民把互联网当作解决问题的工具。 2.低者为王： 高端服务不敌低端服务 (案例：三大门户靠短信盈利。) 高雅文化不敌通俗娱乐 (案例：网游的成功。) 高端科技不敌低门槛 (案例：QQ的成功。)产品设计>市场流程，专注需求产品设计>市场流程，专注需求需求调研、需求定义、需求分析与需求管理： Needs（需要） (案例：我出差了，晚上要住宿) Wants（欲求或欲望） (案例：我想住五星级酒店) Demands（需求） (案例：公司只给报销三星级的，最后我住进了三星级酒店)产品设计>市场流程，专注需求产品设计>市场流程，专注需求需求是不断变化的案例：1995/2009年消费者对于空调的前四位购买要素 1995年： 1.省电 2.价格 3.低噪音 4.制冷能力、服务、可靠性等 2009年： 1.价格 2.品牌形象 3.服务质量 4.质量、产品性能、低噪音等产品设计>市场流程，专注需求产品设计>创新流程，规划产品产品设计>创新流程，规划产品产品组合和产品线规划： 波士顿BCG矩阵：产品设计>创新流程，规划产品产品设计>创新流程，规划产品产品组合和产品线规划： 麦肯锡三层面理论： 确保第一层面核心业务－－企业大部分利润的来源 投入第二层面业务－－有增长潜能的正在崛起的业务 第三层面业务－－未来长远发展产品设计>创新流程，规划产品产品功能规划： 基本型需求：全力满足 期望型需求：尽力满足 兴奋型需求：争取满足产品设计>创新流程，规划产品产品设计>创新流程，规划产品如何有目的、有组织的系统化创新： 关于创新的阐述： 1.他不仅是指科学技术上的发明创造，而更是把已发明的科技引入企业中，形成一种新的生产能力。 2.创新是赋予资源创造财富的新能力，是资源变成真正的资源。 3.“维持性创新”“破坏性创新”产品设计>创新流程，规划产品产品设计>创新流程，规划产品创新的来源： 1.意外的事件 (案例：2003的SARS成就了阿里巴巴) 2.不一致的状况 (案例：地瓜洗衣机) 3.基于程序的需要 4.产业或市场结构突然的改变 (案例：《征途》迫使其它游戏采用时间免费，道具收费的模式) 5.人口结构的变动 (案例：民工荒) 6.认知、情绪和意义上的改变 (接着细化) 7.科学与非科学的新知识 (案例：袁隆平的杂交水稻，王选的汉字激光照排技术) 8.将不同学科、各自为营的创新相互配合“混搭”“互作” (案例：Google地图与房地产)产品设计>创新流程，规划产品产品设计>创新流程，规划产品认知、情绪和意义上的改变： 6种 1.改变需求 (案例：出租车同时做速递) 2.改变目标 (案例：游乐场淡季作为商务会议场所，既工作又娱乐) 3.改变地点 (案例：电影院吃爆米花) 4.改变时间 (案例：晚上喝不影响睡眠的咖啡) 5.改变场合 (案例：香槟常用于圣诞节；生日吃蛋糕；情人节送玫瑰。) 6.改变活动 (案例：在体育馆和健身俱乐部安装了自动出售水果机。)产品设计>创新流程，规划产品产品设计>创新流程，规划产品如何中国式创新： 第一个层级，宏观上，国家层面，因制度创新而带来的准入垄断行业的重大机遇 第二个层级，中观上，行业层面及地域层面的重大创新机遇 (接着细化) 第三个层级，微观上，企业层面的创新 (接着细化) 产品设计>创新流程，规划产品产品设计>创新流程，规划产品行业层面及地域层面的重大创新机遇： 1.中美行业one-on-one类比，创造性模仿 2.传统行业中注入IT基因：用信息化带动工业化 3.中国广阔腹地的纵深展开：海带动中西部的创新机遇 产品设计>创新流程，规划产品产品设计>创新流程，规划产品企业层面创新： 1.“中国制造”的低成本创新，或曰低成本规模经济 2.中国式的规模创新，包括商业模式和运营模式 (案例：盛大、巨人、腾讯等属于平台经济学商业模式，即平台免费、增值收费；产品免费、服务收费；还有巨人创新的网游新模式等。) 3.技术创新与中国式的产品创新 (案例：袁隆平的杂交水稻，王选的汉字激光照排；中国特有的小灵通产品UTStarcom。) 4.营销方面的创新，特别是渠道创新和事件营销(策划) 5.“农业学大寨，工业学山寨”：山寨模仿+整合+草根精神的创新模式产品设计>创新流程，规划产品产品实施产品实施产品实施>总纲产品实施>总纲目标流程、经营责任化。 组织流程，管理精细化。 开发流程，运营程序化。产品实施>目标流程，经营责任化产品实施>目标流程，经营责任化总的设计原则： 客户价值定位产品设计，而不是以企业的技术能力。 产品设计，简单为美。 懒到不动脑筋、不假思索、懒到只需“动一下”的程度。 (接着细化) 产品实施>目标流程，经营责任化产品实施>目标流程，经营责任化《Don’t Make ME Think》 互联网用户使用行为统计事实： 1.用户不是阅读，而是扫描网页 2.用户不做最佳选择，而是满意即可 3.用户不追根究底，而是勉强应付 Web可用性的三大定律： 1.别让我思考 2.点击多少次都没关系，只要每次点击都是明确无误的选择 3.去掉每个每个页面一半的文字，然后把剩下的再去掉一半 产品实施>目标流程，经营责任化产品设计具体到技术实现层面大致分为三步 1.系统设计 2.项目切割：大P到小P 3.责任落单产品实施>目标流程，经营责任化产品实施>目标流程，经营责任化软件产品开发和软件项目开发的几个区别 从目标市场看：产品一般针对通用市场；项目针对的只是某一类或某一个用户的需求。 从需求方面看：产品从调研，分析，定义详细的Spec；项目需求可能很模糊，需要不断用原型来启发用户的需求产生。 从管理方面看：产品流程完整，周期长；项目灵活，快速。产品实施>目标流程，经营责任化产品实施>组织流程，管理精细化组织流程，管理精细化 1.员工治理：包括组织设计和岗位职责、组织的沟通。 2.员工能力：包括人才的和人才配备、员工的与发展。 (接着细化) 3.员工思维模式：包括核心价值与企业文化、绩考激励和员工慰留 产品实施>组织流程，管理精细化产品实施>组织流程，管理精细化通用电气的招聘目标： 第一层：正直、智慧、成熟。 (成熟：是否能够控制怒火，是否能承受压力和挫折等) 第二层：4E/1P。 (Energy Energize Edge Execute Passion) 第三层：真诚、敏感性、爱惜人才、能屈能伸。 产品实施>组织流程，管理精细化产品实施>组织流程，管理精细化微软的人才标准： 1.雄心。 2.智商。 3.技术专长。 4.商业的感觉。 产品实施>组织流程，管理精细化产品实施>组织流程，管理精细化员工培训与发展的三大步骤： 1.设定目标。 2.培训发展。 (KASH培训体系：Knowledge Attitude Skills Habit) 3.绩考总结。 产品实施>组织流程，管理精细化产品实施>开发流程，运营程序化产品实施>开发流程，运营程序化一个典型的项目生命周期 1.热情 2.幻想 3.恐慌 4.寻找罪人 5.惩罚了无辜者 6.奖励了未参与者 产品实施>开发流程，运营程序化过程模型： 1.瀑布模型 2.增量模型 3.快速原型模型 4.螺旋模型 5.统一过程 6.敏捷开发 极限编程 7.能力成熟度模型CMM/CMMI 8.微软产品周期模型PCM及微软解决方案框架模型MSF产品实施>开发流程，运营程序化产品实施>开发流程，运营程序化微软Office团队做产品的十大经验教训： 1.衡量那些客户关心的事情，不只是你关心的事情。 2.从失败中学习，但不是惩罚它。 3.客户看到的是你的整个整个公司形象，不管你愿意不愿意。 4.倾听意见领袖并把他们的意见严肃认真的处理。 5.在客户的真实环境中感同身受，而不是在你的环境中。 6.做销售营销与做产品是两种工作模式与思维模式。 7.设计时创新，执行时不许创新。 8.信任团队，但是要问出严厉的问题。 9.优秀产品要专注，伟大产品有愿景。 10.你的客户有自己的生活，你的产品对他们而言很少是最重要的。 产品实施>开发流程，运营程序化产品实施>开发流程，运营程序化中国式执行：兼容并包，实践为本 中国公司的一般现状：开发经理是老大，测试永远说不上话，PM平常干打杂，或有点像老大的商务经理。 德鲁克认为：管理既不是科技，也不是艺术，管理是实践。 产品实施>开发流程，运营程序化产品营销产品营销产品营销>总纲产品营销>总纲建网达情，国情式营销。 差异定位，专业式营销。 出奇守正，第三方营销。 产品营销>建网达情，国情式营销产品营销>建网达情，国情式营销达情公式：“1-3-6”法则： 1.老子《道德经》法则 将欲取之，必先予之 3.戴尔.卡内基“人性三大公理” 真诚赞美 不要批评指责抱怨 洞察并唤起他人的浓厚欲求/需求 6.罗伯特.西里迪尼“人际影响力六大技术” 互惠 承诺与一致 社会认同 喜好 权威 短缺产品营销>差异定位，专业式营销产品营销>差异定位，专业式营销六大战略演进过程： 1.20世纪20年代的市场调查。 2.20世纪30年代的宝洁公司首创品牌经理制。 3.20世纪50、60年代的4P等。 (4P：product price place promotion) 4.1969年的定位论。 (定位不是产品的战争，而是感知的战争) 5.4C。 (4C：customer cost convenience communication) 6.新式方法。 (服务营销、全球营销、关系营销、整合营销、网络营销) 产品营销>差异定位，专业式营销中国转型市场的具体实际： 大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。 变：发展快，变化快，政策多变，法规不健全。 乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，信誉及商业伦理严重缺乏。 燥：短期导向，大起大落，过度竞争。 异：区域差异，体制差异，行业差异，营销水平差异，世代差异都很显著。 产品营销>差异定位，专业式营销产品营销>差异定位，专业式营销中国转型市场的营销特征： 1.转型混合营销 (西方的营销式80%的科学加20％的艺术，而中国本土企业的营销则是20%的科学加80％的艺术) 2.推销主导 (没完没了的价格战、促销战) 3.策划多过策略 (粗放执行没有精细的整合营销运作) 4.缺乏专才 5.初级阶段 产品营销>差异定位，专业式营销产品营销>差异定位，专业式营销美国互联网巨头在华发展十大败因： 1.宁要白领小资的草，也不要普通大众的苗！VS既要白领小资的苗，也要普通大众的草！ 2.宁可被人忘决绝不被人恨VS宁可被人恨，不可被人忘 3.持久战思路VS短平快思路 4.手段是有所谓的、目的不是一切VS手段是无所谓的、目的是一切 5.做用户的救世主VS顺着用户需求做 6.叫好不叫座VS叫座不叫好 7.被动的君子兰宣传VS主动强行拉动 8.邮件、MSN的沟通方式VS电话、面对面的沟通方式 9.冷清美观第一VS热闹丰富为王。 10.招一样背景的管理人VS招不一样的有创业精神的人。产品营销>差异定位，专业式营销产品营销>差异定位，专业式营销经典营销组合的各“P”及中国式运作： 1.Probing（市场调查、营销调查） 2.Partitioning（细分市场） 3.Prioritizing（选定目标市场） 4.Positioning（定位） 5.Product（产品与服务） 6.Place（渠道或通路） 7.Promotion（促销） 8.Pricing（定价）产品营销>差异定位，专业式营销产品营销>差异定位，专业式营销IT行业中常用的新营销方法： 1.整合营销传播 (案例：超级女生) 2.蜂鸣营销 (案例：2008年在MSN上的一颗红心支持奥运) 3.网络营销 (接着细化)产品营销>差异定位，专业式营销产品营销>差异定位，专业式营销网络营销：9种 1.搜索引擎营销 2.许可E-mail营销 3.网络广告 4.网络资源合作 (案例：交换连接) 5.病毒式营销 (互联网上的蜂鸣营销) 6.网络会员制营销 7.社区营销 8.信息发布 9.个性化营销 产品营销>差异定位，专业式营销产品营销>出奇守正，第三方营销 产品营销>出奇守正，第三方营销 出奇守正，第三方营销 在争取大众客户方面采用专业式营销；在争取第三方(广告主)付费方面采用国情式营销。 搜索的百度/Google 门户的新浪/搜狐 视频的优酷/土豆/PPlive/PPStream 产品人修炼产品人修炼产品人修炼>总纲产品人修炼>总纲1.智－－坐知立行 2.信－－合作共赢 3.仁－－客户至上 4.勇－－勇于创新 5.严－－品质保障null结语 普通的产品解决需求 优秀的产品满足期望 卓越的产品创造价值 （共勉） null感谢大家！