新媒体时代“内容为王”

新媒体下的内容为王 这些年，“内容为王”成了中国媒体里最流行的词之一。在有关媒体转型与前途的文章和讲话里，到处可见诸如“数字时代是‘内容为王’的时代”“‘内容为王’是法宝”“媒体要尊崇‘内容为王’”等字眼。   的确，新媒体在过去25年里的迅猛发展使全球媒体从业人员把新闻内容的重要性摆到了前所未有的高度。然而，重新认识内容的重要性并不只是简单地在“内容为王”的后面加感叹号。“内容为王”并不简单地意味着有内容便是好的，媒体只要做好内容便可以获得受众和影响力。今天，认识“内容为王”的重要性意味着，媒体要重新理解自己的核心竞争力，重视内容的可分享性，并理解受众的心理。   让受众尊重‘内容为王’，媒体需要认真地询问自己，在新媒体环境里，自己的核心竞争力是什么。   美国学者普拉哈拉德和哈默尔在1990年《公司核心竞争力》一文中指出，公司的核心竞争力指的是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，以及管理部门按照市场的发展规律协调和组合这些知识和技能的能力。成功的商业不应只从产品的角度去适应客观环境的变化，开拓新市场和满足用户的需求。成功的商业之所以能够成功，是因为它们能够从核心竞争力的角度去认识自己的优劣势，按照市场发展的潮流搭建适合自己的战略架构，围绕核心竞争力去长期地占有市场。   媒体的核心竞争力指的是新闻组织生产新闻内容的能力，尤其是原创内容的能力，以及按照媒体的发展规律在大小决策中协调和组合自己优势的能力。实践使《纽约时报》的管理部门认识到，长期拥有受众并获得他们信赖的最有力的武器是好的新闻内容。今天，它仍然保持着一个由1100多名员工组成的新闻编辑部，平均每天生产700多条不同种类的内容。在今年4月24日苹果手表上市之前，它专门推出了在更小的荧屏上展现内容的“一句话新闻”APP，让苹果手表的用户们在几秒钟内即时了解商业、政治、技术、科学和艺术等方面的新闻。   在美国，新媒体也开始认识到了内容的重要性，并且将此看作是构建自身核心竞争力的重要组成部分。比如，Buzzfeed和Mashable意识到，以娱乐为主的内容无法长期吸引受众的注意力。门户网站雅虎在5年前便发现，人们更愿意通过社交平台获得新闻和信息，不再把门户网站作为自己的首选。因此，这些新媒体近年来聘用了许多媒体从业人员，其目的是为了加强在做内容方面的实力，并将原创内容的重要性注入到战略架构里。   媒体从业人员应该认真思考并认识新媒体环境下内容所具有的新特征，即新闻内容里的社交元素。   这里所说的新闻内容的社交元素，指的是受众眼里内容的相关性和有用性。在互联网之前的年代里，当一条新闻报道被播出或刊登后，记者和编辑的任务便完成了。那时候，媒体无需考虑内容的相关性和有用性；如今，新闻报道的播出和刊登意味着新闻的生命才刚刚开始。媒体应该认真地考虑，究竟是哪些主要因素使人们在接触海量信息时愿意去点赞、转发和评论，而对其他内容却不屑一顾？   人们在接触信息时，首先会根据信息对自己是否相关或有用进行过滤，然后将过滤后的信息与他们已有知识体系里的元素进行匹配。接下来，他们会通过归纳、演绎、分类及综合等手段，赋予新信息具体的意义，并将它们融入已有的知识体系中。在新媒体的环境里，人们在使用类似过滤、意义匹配和意义建构的功能方面拥有更多的自由和权利，并更加明显地表现在他们对内容的点赞、转发和评论等行为上。   媒体要认真地研究和认识自己的服务对象。媒体环境的特征之一是受众接收和处理信息习惯的改变。   新媒体的互动性和参与性赋予受众在选择和使用媒体方面拥有前所未有的自由。美国媒体思想家科维奇和罗森斯蒂尔认为，媒体需要比以往更尊重受众在新闻内容和舆论方面所有的知晓权。换言之，重新认识“内容为王”需要重新认识今日的受众，不仅了解他们的需求，而且知道他们在使用媒体时的动机、期望、感受和进一步的要求。   在新媒体环境下，媒体不应该再沿袭传统的思路，简单地根据收视率的高低和发行量的大小去衡量媒体的影响力和公信力。相反，有关“内容为王”和媒体影响力的思考应该与新闻内容的转发和评论次数联系起来。发行量、收视率和点击率等“硬性数据”不能有效地说明什么是受众最喜爱的新闻内容、关注点、对内容的评价、对媒体的期望以及他们在选择媒体时的各种心理活动。因此，在重新认识“内容为王”的同时，媒体从业人员应该认识受众对媒体和内容的态度、看法和心理活动的重要性，掌握与受众使用媒体有关的“软性数据”和从受众的角度去理解新闻内容的相关性和有用性。 在人们对新闻和信息的注意力变得愈来愈稀有的情况下，媒体如何才能不仅吸引而且持续地拥有受众的注意力？在昔日被动的大众已经变成积极自由的用户时，媒体如何才能不仅保持而且弘扬自己的传播优势？“内容为王”显然是一个重要思路，但媒体应该以发展的眼光重新认识“内容为王”的重要性。否则，“内容为王”的“王”也会死的！ 摘要： 坚持内容为王转型思路的传统媒体决策者，在当下的环境下，是时候反思媒体在当下社会中的存在价值，以及除了内容生产优势之外的其它优势，放下所谓的“内容为王”的思路，丢掉“消费者一定会为优质内容付费”的幻想。 传统媒体转型去向何方？今天的传统媒体明天又将以何种面目出现在世人面前，一直以来都是所有关心媒体的人们，以及媒体从业者思考与讨论的重要话题。 曾经坚信优质内容必定拥有王者价值的传统媒体从业者，自然而然产生了一种基于传统“内容为王”优势而延伸出来的转型方向选择，那就是，在新媒体环境下，继续守住“内容为王”的信条不变，无论互联网新媒体的冲击波如何来袭，未来媒体环境如何变化，我依然保持优质内容的输出不变，传统媒体成功探索出一条具有特色的新媒体转型之路只是时间的问题。 然而事实又是怎样的呢？昨天的“内容为王”能等同于今天的“内容为王”，“内容为王”路线真就能够救得了传统媒体吗？ 我的答案是否定的。 第一问：变小，你真的准备好了吗？ 坚持“内容为王”的理念执行下去，当下诸多的传统媒体单位更多的会转型成为诸如“美联社”、“彭博社”、“CFP”这样的组织，直接售卖文化类产品成为其主营业务，而传统的广告业务占主导地位的商业模式将被彻底改变，这样的变化带来的关键性影响就是，曾经的大组织、大企业将变身为小企业、小组织、小商贩；曾经“高大上”的媒体将变小，进而变成“小贩”，养尊处优惯了的媒体大佬们是否能够接受呢？ 坚持“内容为王”的内容售卖模式，必然导致传统媒体面向大众2C业务的萎缩，直至消亡，而2B业务的对象也不再是原来的广告主（客户），而是优质内容的购买者（客户），曾经拥有自我传播平台，以及媒体公器影响力的后盾力量也将不复存在，传统媒体的决策者是否有这种勇气呢，因为选择了这样一条路子就意味着艰难的决策选择： 彻底革命当下的商业模式，有决心吗？拍得了板吗？ 将一个大企业做成一个出售商品的小卖部，有勇气吗？放得下身份吗？ 将广告主资源放弃去跑市场售卖内容产品，有准备吗？舍得丢弃吗？ 第二问：内容真的就是天生的王者吗？ “内容为王”最初来自于几个成熟传统媒体激烈竞争的年代，在一个同质化竞争的年代，特别是诸如报纸这种传统媒体形态趋向成熟，掀起激烈竞争的时期，媒体竞争的本质则锁定为内容差异化的打造。 在同一个报刊亭（渠道、区域）同时拥有诸多媒体产品的年代，在主流媒体都拥有基本相似的内容（通稿、新华社）的年代，拥有独家的内容，优质的内容，差异化的内容将成功锻造媒体自身内容核心竞争力，并可能成为媒体在这场竞争中胜出的独门武器。 在一个媒介形式相对单一（传统媒体中的报刊、杂志、电台、电视台），渠道相对集中（报刊亭、有线电视网、全国广播网络）的一个“稳定”市场环境中，媒介、渠道、平台等变量缺乏常态的变化，因此在一个相对稳定的市场环境中，所谓内容的竞争优势就体现出来了，内容被尊为“王”也就不足为奇了。 可以肯定的说，曾经的内容为王是在一个相对稳定的，封闭的，缺乏充分竞争环境下的一种相对的王者地位，缺乏完整意义上的市场考验，“内容为王”是一种经不起考验的“王”，，此时的“内容为王”不能称之货真价实的“王”，充其量也就是一个省运会冠军对着一个奥运会冠军说自己是冠军。 而如今，面临互联网新媒体组织的迅猛发展，互联网新媒体渠道成为用户获取内容的主体渠道，曾经拥有内容优势的传统媒体的竞争对手已经不再局限于传统媒体之间，媒介载体也不仅限于以前的几种，曾经拥有所谓内容优势的媒体，在一个媒介种类日趋多元，传播平台日趋分散的广义内容竞争环境中，“内容为王”的地位受到严峻的考验，潮水褪去，誰没有穿底裤就会暴露无遗。 第三问：昨天的内容为王等同于今天的内容为王吗？ 曾几何时，在传统媒体（以报纸为例）的竞争中，内容品质的加强一直在发生，改版一直在继续，而相较这些变化，印刷技术、发行渠道的变化就要少的多，因为在很长一段时间里，报纸的发行基本面向的是固定不变的一群人，印刷技术仍然是油墨印刷，产品的形态依然是在新闻纸之上。 昨天的内容为王中的内容，更多指向狭义的内容本身，突出表现为信息来源是否独家、事件是否重大、文字描述的水平、标题的吸引是其基本特征，而产品的形态——报纸上的文字印刷，以及产品的渠道——发行人员的投递则不需要纳入其中，因为那是专业人员的专职工作。 而如今，广义内容的需求依然存在，但是用户对于内容产品的形态要求以及渠道呈现有着更高的要求，而且是呈现多样化以及个性化的特征。 好的内容需要达到广泛的传播，要进入智能手机用户的手中，必须有一个常驻用户手机中的平台和渠道——客户端，ta必须是ios、Android、塞班等诸多操作系统全部支持的，必须是各个厂家的手机都能够适配和使用的客户端，ta必须是一个用户体验良好，界面设计优美的产品……否则，客户端无法被下载，客户端无法被激活，客户端无法被使用，自然导致内容无法通过这个平台传播出去，内容为王就是一句空话。 狭义上的内容为王中的内容是文字、版式，是成熟媒体环境下差异化竞争的产物；如今互联网新传播革命时代，内容为王更多表现为广义上的含义，那就是内容为王中的内容不仅仅包括文字和版式等狭义内容，更应该表现为“狭义内容+产品形体+渠道占有”为一体的广义内容。 曾经传统媒体的从业者，高声宣布自己的内容是王，是原创，是独家，是精品，他们还可以自豪，因为他们可以在他们所谓的发行量覆盖的范围内无障碍的传播，在如今的新媒体环境下，依然是从业者认为的王的内容，在没有一个以用户为中心设计的产品形态，没有一个在互联网媒体平台广泛覆盖的传播出口，内容为王就是一句高调的口号，并且是哑巴的高喊，只有口形没有声音，传播不出去的内容就是信息垃圾而非王者，正如没有用来交换的劳动产品不能称之为商品一样。 第四问：失去传播渠道平台的庇护，内容还能拥有曾经的王者地位吗？ 渠道变了，内容需求的形态变了，内容为王的地位变了。 曾经传媒成熟环境下的竞争，渠道和市场相对不变，变化和有差异化的内容为王不难理解，现如今，同样的内容读者更多地通过互联网网站、移动终端渠道看到这些内容，而不是报纸或者电视，虽然是同样的内容，但是入口变了，渠道变了，内容在实现有效传播过程中的影响被弱化了。 曾经渠道不变的情况下，内容可以是王者，如今渠道入口分散导致的受众注意力的分散，必然导致内容的王者地位被削弱以致最后的丧失，内容为王不是不存在了，而是地位降低了。失去传播渠道平台的庇护，内容的王者地位不复存在，正如失去的绿叶配衬的红花也无法展示ta的美一样。 第四问：内容为王值得坚持吗，有能力、有条件坚持吗？ 假设传统媒体能够放下自己的身段，革新传统的商业模式，屈身扮演单一内容提供商的角色；又假设传统媒体能够在新媒体环境下拥有自己的新媒体传播平台，拥有自己的网站、APP在内的新媒体传播渠道，那么，传统媒体是否能够继续坚持“内容为王”的理念，在互联网新媒体传播生态中找到自己的存在价值呢？ 我的答案是，难，很难，真的很难。 互联网对传统媒体的冲击： 前三问更多的是面向过去，从曾经的“内容为王”论调开始剖析，如今，回到当下的历史环境中，重新审视当下的互联网传播生态特征，能够看到的是关于“内容为王”理念的诸多革命性的变化。曾经的内容如何对接今天的内容？ 近期在公共交通工具上，时不时会“偷瞄”几眼隔壁同行者的手机屏幕，经过不完全的统计，在公共交通工具上，90%的用户时不时拿出手机看下，其中又有大概90%的人选择的是“微信”、“QQ”和“微博”，其中消费的内容也很简单，刷刷朋友圈，看看好友动态，刷刷最新消息，顺手聊两句天。 传统媒体从业者所谓的王者内容在此时此刻，并未能够占据到用户的时间，或者说，今天用户消费的内容已经不是曾经的长篇大论，也不是专业化的新闻报道，或许一条简单的140字感言、一张自拍图片、一个无厘头的段子、一句“我要减肥！！”已经成为内容消费的主体。 专业的媒体从业者根本无法面对如今这一代“互联网网民”的内容消费观念，在各种媒体渠道和平台上批判着这种碎片化的、浅薄的内容消费需求和习惯，试图倡导一种曾经“内容为王”时代的内容消费习惯，但是无论其喊声多么响亮，都无法逆转历史的潮流，将今天带回到过去。 努力过也好，未曾努力过也好，所有曾经经历过内容为王黄金年代的人们，不妨思考一个问题，你所经历的内容为王年代的内容，是今天普通大众愿意消费的内容吗？此内容是彼内容吗？ 曾经的内容生产者还在为你生产内容吗？ 即使今天的用户的内容需求发生了改变，专业的内容生产者依然在我传统媒体的组织体内，只要稍加改变，我依然能够生产出用户需要的内容，这或许是传统媒体决策者的一致心声，然而事实又是怎样的呢？ 一方面，随着“去中心化”趋势的发展，曾经的组织中心——媒体组织正在被不断的解构。 互联网冲击三次浪潮之中，曾经媒体组织内的专业化内容生产者不断被新媒体平台的高薪以及无限广阔的发展空间所吸引，一轮接一轮的投入其怀抱（诸如几大门户网站的总编辑一水的传统媒体出身）；移动互联网浪潮的发展，自媒体时代以及个性化、人格化媒体生态环境中，又有一批不甘寂寞的精英人士放弃了稳定的工作生活，选择下海折腾，创建了诸多的泛媒体品牌（诸如传统媒体出身的李岷创办了虎嗅、赵何娟创办了钛媒体、罗振宇创办了罗辑思维等）。 另外一方面，随着“认知盈余”时代的演进，更多自由时间的力量被利用，更多非传统意义上的专业内容生产者成为今天内容生产者群体的重要组成部分，并日益发挥其巨大的作用。 而这些非专业出身的内容生产者，无法按照传统的标准进入到传统媒体的内容生产者序列中，成为所谓的专栏作家，但在互联网媒体生态体系日益完善的今天，传统互联网巨头企业，通过类似“大家”、“百家”、“搜狐自媒体”等平台，将这些分散在民间的诸多“专业”内容生产者聚集在自己的平台之上，进而利用平台优势和利益引导等方式，催生更多内容的生产，并在自己把控的平台之上传播。 在经历传统媒体被互联网新媒体结构与去中心化之后，互联网巨头又通过互联网平台和技术优势，重新将被解构后的组织所分散出来的个体重新聚合到一个公共的、开放的平台之上，传统媒体内容生产主体的地位被解构的同时，互联网新媒体成功占据了曾经内容生产主体的地位。 在全新的互联网新媒体生态体系中，传统媒体还是否值得坚守“内容为王”的理念，是否有能力坚持？又是否有条件坚持呢？ 新闻有毒，内容无市，放下幻想，重新战斗 正当传统媒体面临转型困境的今天，英国卫报《新闻有毒》的文章更给了新闻从业者当头一闷棍，文章从新闻存有误导性、与你自身无关、新闻没有解释力、新闻增加认知偏误、新闻阻碍思考、新闻影响记忆力、新闻浪费时间、新闻让人消极等多方面论述新闻在社会生活中的“负面作用”，对于风雨飘渺中的传统媒体从业者的打击就如釜底抽薪一般。 曾经，传统媒体有能力生产拥有王者地位的内容，但失去了渠道的唯一性后，传不出去的内容成为了信息垃圾，无法实现其王者地位和价值；又因为无法满足用户在社交网络时代大量UGC内容需求，自身组织体内专业生产者的流失，组织的被解构，内容为王成为一句空话，曾经的内容为王在当下的传播生态中无法寻觅到一束阳光的照耀。 可以肯定的说，曾经的内容为王无法等同今天的内容为王，即使今天内容依然为王，但是能够生产这种王者内容的组织体又绝对不是传统媒体这个传统组织，或许是一个新兴的互联网新媒体组织，又或是一个无组织状态下的自组织，因此在当下变革者的传媒新生态体系中，坚持“内容救国”无疑是徒劳的，更可能延误战机，失去更多的时间窗口。 坚持内容为王转型思路的传统媒体决策者，在当下的环境下，是时候反思媒体在当下社会中的存在价值，以及除了内容生产优势之外的其它优势，放下所谓的“内容为王”的思路，丢掉“消费者一定会为优质内容付费”的幻想，重拾十几年乃至几十年媒体经营过程中形成的品牌影响力和公信力优势，将这种优势和资源转化到现实的产品和服务中去，将这种多年经营积累的品牌影响力和公信力价值在一个更为广泛的产业领域折现，进而实现真正的企业转型图生存才是王道。 新媒体时代：内容依然为王 传统媒体的没落，并非是内容出现了差池，而是读者在便捷性上做出了选择。偷懒使人进步。在人类的伟大历史上，这一点总是被一再地证明。如今，则通过传统媒体的衰落再次证明了它的存在。当你怀揣着一部手机，能够轻易地打开电子书或电子报纸的时候，或者通过类似于网易新闻客户端去获得一些新闻的时候，我实在想不出还有什么理由促使读者非要去买一份报纸。 如今，新媒体并非尚未到来，而是已经泛滥成灾。若非如此，我们不能猜想传统媒体何以会衰落。尽管媒体人总是抱怨国人不爱阅读，其实阅读却一直存在，且不断增长。业界人士之所以如此抱怨的原因，不是他们看到了真正的阅读数据，而是一种固化的思维在作怪：国家统计数据说国人每年人均读一本多书，由此可以证明国人不爱阅读。这纯属凭空想象。 而事实是，在读者打开一个新闻客户端的时候，他们就一定是在阅读；在他进入“多看”或“Kindle”的时候，他们当然也是在阅读；当他们打开某个网站时，自然同样是在阅读……这就是事实，阅读无处不在。假如能汇总这样的数据，相信媒体人会欢喜雀跃：天啊，他们太能读了。不错，的确是太能读了。那么多动辄百万字、千万字的网文，居然就从头到尾读完了。而且读完的时间是如此之短。这让人如何想象？ 然而，就是在阅读如此之广泛，阅读量是如此之大的情况下，我们媒体人却每日都在提心吊胆，似乎行业消亡就在今天，自己失业也眨眼可见。为什么？我们应该好好想想，什么是媒体或者出版？然后再想想如何通过媒体或出版去让自己生存（获得效益）？想清楚这两点，也就想清楚自己的定位，以及这个行业的明天。 对于第一个问题，我是这样理解的。所谓的媒体或者出版，就是将选择的内容简便地传递给读者的过程。这里面有两个要点：其一是“经过选择的内容”；其二是将这些内容简便地传递给读者。网络时代较之过去有了很大的不同。内容的生产者已经高度多元化，因此使内容泛滥成灾。如今不是担心看不到、找不到内容，而是看不到“想看的”、找不到“想找”的内容。这一点恰恰是媒体人或出版人千百年来始终如一的和使命。 我们的任务就是从如此之多的内容中，筛选出更好的东西，或者整合出特定的内容，去奉献给读者。也就是说，你得让你的读者去“省心”。自然，你得了解你的读者，这点跟过去并无不同，只是如今的读者口味更“刁钻”一点罢了。所以，一般来说，你不能去搞千篇一律的东西——那是新浪或搜狐这种门户网站的使命，即便是它们也不能搞个百把十个，有那个三两个足以。 有人会说，我们过去就这么搞，照常活得好啊。不错，过去能活得好。但过去活得好，是因为过去所存在的“壁垒”保护了你。一个北京的读者很难去买一份南京的报纸来看，所以，尽管大量内容同质，两地的两份报纸都活了下来。而一份《北京晨报》和一份《北京晚报》也同样活了下来，那是因为你们分享了这个城市的都市报读者。其实假如就一家，卖的份数会更多，不是吗？ 但如今的形势变了，网络时代让这种壁垒不复存在。前例的情形直接就消亡了。所以，你不可能搞一个南京客户端，一个北京客户端。而最多只能类似于上面的《北京晨报》和《北京晚报》，同样的客户端去分享众多的读者。结果就是，这样的客户端只能类似于《北京晨报》和《北京晚报》一样，只能存在那么三两个，除非你能让《北京晨报》看起来真的和《北京晚报》不同。其实，《北京晨报》和《北京晚报》的区别远远比两个这样的客户端大。毕竟纸质报刊是一次性的，《晨报》发了新东西，《晚报》就无需再发，而可以增加当天的新内容。但两个客户端却可以“随时更新”。 上面罗嗦这么多，其实就一个观点：在网络媒体时代，同质的东西不能同时存在，至少不能大量同时存在。因此，你想做一份新媒体，那么只有唯一的一个选择：创建自己独特的内容。新闻或者某个城市发生的那些鸡毛蒜皮的事情，肯定永远不会成为“独特内容”了。所以，都市报、新闻报之类的媒体唯有消亡一途——扪心自问，你能做得比网易新闻客户端等等这些门户网站的更好吗？ 因此，我们看到了新媒体虽然泛滥，但诸如网易新闻客户端等等这种整合新闻的媒体极少，大多数都是类似于“36氪”、“知乎”等等这些极具特色的东西。而且，在每种媒体所涉及的领域内，同样也不能大量存在。比如，更多的类似“36氪”的大众科技新媒体，那实在不可想象。一份足以，两份嘛，那就你们俩分享读者啦。因此，从传统媒体转型新媒体的途径也唯有一条：创新，真正意义的创新。创建你独有的内容，这才是出路。 在选择内容之后，还得学会“简便地传递”给读者。这点也很重要。你不能搞得太麻烦。这个就不多说了，各家都有一本经，难念好念，自己多想想也就是了。除了自我推广，比如创建一个APP，新媒体同样和传统媒体一样，也需要一个类似于邮政发行系统的东西，来集合推广这些媒体。这点目前发展的当然不是太好，但也有了一些苗头，比如在“多看”上，已经有了若干新媒体的刊物在逐期发布，类似于“读览天下”也在做一些数字媒体的推广和订阅。这些通路将来肯定会不断发展，并最终成为一些有效的通路。所以，做新媒体倒也不必过于担心销售问题。 对于第二个问题，就是如何如何通过新媒体去生存。这个问题当然是目前媒体或出版人所最感头痛的。实际上我们也能看到，大多数新媒体基本都是在免费阅读。其实，按我的看法，新媒体免费真的没什么不好，也不会与过去有什么更大的不同。难道过去存在的诸多都市报们不是在免费阅读吗？虽然看上去每份报纸卖上几角钱或几块钱，但相对于它的编辑成本、印制成本，其实这点卖报收益真的可以忽略不计。原来怎么赚钱的？无非是靠广告嘛。当然，图书可能是个例外。但这个例外在新媒体时代，或许就不会仍然例外。互联网的条件，使图书也可以靠广告来获得收益，也慢慢成为可能。自然，相较于报刊类新媒体，电子书从广告获得收益仍然有些难度，毕竟品种在那儿，不像报刊那样按期操作。 如上，只是说明了一个问题：其实，在新媒体时代，报刊们仍然可以通过广告去获得主要收益。这点跟过去并无不同。同时，它们仍然可以去订阅，去卖出某个价格，甚至这个价格比传统媒体时代更有意义——毕竟电子媒体的成本远远小于纸质媒体。因此，在新媒体时代，获利的方式不是复杂了，而是简单了。 从上面罗嗦已极的论述中，我们可能很容易就认识到一点：在新媒体时代，内容的意义不是降低了，而是增加了。相较于传统媒体时代，内容为王可能更会成为现实。只有内容才是一份新媒体得以存在的基石。 但是，即便内容方面，就真的与过去有很大的不同吗？所谓内容，其实仍然不外乎两点：其一是独创内容，比如纸质的《自然》杂志，倘若将其数字化，其实仍然可以卖出原来的价格，因为它的内容是绝对独有的，读者的选择是唯一选择。一些虽然不是十分独创，但属于深度报道的，也有类似的特点，比如《南方周末》，它仍然具备在新媒体时代继续原来内容销售的潜质。其二是整合的内容。像过去的都市报，多数都是一种整合内容，只是会因为某种时间差或记者的接触面而造成一些差异，但“大路新闻”却千篇一律。 如今在这种新闻层面的整合上面，新媒体除去像网易新闻客户端等几个大巨头，别人并无此种优势。但在某个子市场或子领域中，这种优势就是可创造的。比如前面所说的“36氪”就是如此。虽说若干也是某人所撰述，但内容的本质的确很多都算不上独创，只能算作“独写”。但是，将这些特定领域的内容整合在一起，对某个特定关注人群就有了意义，就会成为他们的必然和唯一选择。这就是“36氪”存在的意义。 在内容整合层面上，对试图创建一份新媒体的媒体人来讲，创造一个“35氪”却并无意义。网络思维是先入为主的，这种先入为主可能是第一个创建者，也可能是第一个通过推广获得声誉者，总而言之，是首先成为“领域”领跑者。所以，创建新媒体即便你不能创建独特内容，你也要创建独特概念或“内容集”，否则就没什么出路。在广泛互联的网络界面上，试图通过地域等等的壁垒来同质化存活，已经不再存在。 我个人是比较看好新媒体的，因为我相信由此会更能看到媒体人的创新，而不是千篇一律的同质化内容。同时，也能看到众多的“内容集”，使读者在浩瀚海洋一般的网络信息中更容易找对内容。这是读者的福分，也是媒体人的未来。 钟布/   走进曾经工作过多年的美国有线新闻网(CNN)，无须指引，我仍能穿行整个工作平面，轻松找到各个部门。从表面看，CNN的媒体格局变化不大，唯一的变化是，由于大量使用电脑技术合成背景，原来宽大的录播区变小了，腾出更多空间给其他部门使用。不过，参加各栏目的编辑会后发现，大家除了讨论报道内容外，还特别关注为不同平台提供内容，协调不同平台的呈现方式。深入了解美国主流媒体的运作可以发现，它们赖以生存的媒体生态环境已经发生了很大变化。   长期以来，媒体从业人员在内容生产方面做得较好。无论是重大事件的综合报道，还是艰苦漫长的调查性报道，他们在设计报道方针、叙事角度、媒体资源分配等方面积累了丰富的经验。为了生产出高质量的内容，媒体不惜代价投入人力资源、器材设备和资金，媒体人也可以冒着生命危险，到世界各地去报道最危险的灾难和战争，但奇怪的是他们不愿意在媒体运营模式上冒最小的风险。他们更不愿意为此投入资金，尝试哪怕很可能成功的商业模式。   传媒决策者的另一个误区是，幻想拿来某种运营模式立刻用在自己的媒体中，从此所有的问题和挑战迎刃而解。更有甚者期盼这个模式放之四海而皆准，而且最好由其他媒体摸索出来，自己坐收渔翁之利。这一误区正好可以解释，为什么媒体人在内容设计和生产上充满创意，但在媒体营销上却尽失创意，耽于空想？空想的后果人尽皆知：什么也不会发生，唯有失败等在下一个路口。   【内容是产品】   面对新媒体咄咄逼人的攻势，中美两国传媒界人士已经形成共识：内容不再为王。那么，新媒体时代的内容究竟是什么？很可惜，多数人忽略了这个传媒发展必须解决的问题，转而在渠道是否为王的论题上争论不休。渠道固然重要，但厘清内容是什么才是传媒未来发展的基础。   自从1996年比尔·盖茨在博客中重提“内容为王”后，这一论调普遍被美国传媒奉为圭臬。盖茨并非是提出“内容为王”的第一人。一般认为，是美国传媒大亨萨姆纳·雷德斯通率先在上世纪90年代提出了这个观点。其实，中国古人早就提出过类似的概念，比如“酒香不怕巷子深”。这个概念在当时不无道理，因为在粮食并不充裕的时代，酒是奢侈品，好酒的供给更加有限。某种好酒通过人们的口耳相传可以在一定范围内获得知名度。但如果好酒供给充分，也就失去了传播动力。常识告诉我们，酒香最多能够飘出几十米，巷子太深谁还能闻到酒的香味？酒香其实也怕巷子深。   “内容为王”在美国一度受到追捧，但这个观点即使在互联网时代之前也是漏洞百出，经不起推敲。如果内容真的是“王”，受众岂不是只能听命于它，任由它摆布？这在西方是不可能的。即使在专制政体，受众依然可以在大脑中过滤内容，享有屏蔽某些内容的自由。今天内容仍然重要，但它的地位更像当今某些君主立宪国中的“王”，重要但无实权。有鉴于此，新媒体时代的媒体人必须重新认识内容的本质。   内容是什么？我的答案很简单：内容就是产品。   像其他产品一样，媒体内容必须为受众提供最优的用户体验，否则用户就会弃之而去。因此，媒体人必须把内容当成产品来生产和经营，必须遵循产品生产的流程和规律，有意识、有目的地设计，开发，包装，营销，并运用数据分析等手段研究内容生产、营销和使用的各环节，以期建立并优化以数据分析为基准的媒体决策模型。   【内容需要包装】   认识到内容是产品后，媒体人还必须明白内容需要包装。在市场上商家都知道，无论多么完美的产品如果没有很好的包装，产品的销售也可能出现问题。一些产品未变而包装变化最终影响销售的实例在世界各国的商学院被广泛讨论，并在实操中引以为戒。唯有媒体人对这类教训熟视无睹，充耳不闻。   传统媒体即使对媒体内容有所包装，但包装效果差，创新性处于极低的水平。其根本原因是管理团队没有意识到包装的重要性，从而导致投入不足。在新媒体时代，媒体人必须认识到，包装是内容的一个有机组成部分，缺少高质量的包装将无法向用户展示内容的高质量，也无法传递内容的全部价值。   一位华尔街期货操盘手对笔者说，他们从事期货交易必须研究产品的供给、需求、气象、政策走向等数据，否则风险成本极高。媒体内容的生产也涉及供求等商品关系，但媒体人却很少思考它们。相反，他们只知道埋头生产内容，其结果是大量同质化的内容被重复生产出来，既浪费成本又无法满足受众不断变化的需求。这大概是目前传媒深陷同质化内容生产而不能自拔的主因。   【数据分析与传媒决策】   把内容当成产品还要求媒体人了解用户的消费习惯，并能精确计算内容生产过程中的各种成本及收益。相对于传统媒体通过发行量、收视率和问卷调查了解内容生产及其用户，新媒体的技术手段更为快捷、方便和精确。比如，媒体可以通过查看用户的登录时间、在线时长、跳转时间及IP地址等数据，掌握用户画像，从而明确自己的媒体定位。新媒体技术给传媒决策者提供了有利的决策依据，即他们手中掌握的大量有关内容生产，营销及用户使用等数据，但不幸的是，很少有决策人愿意俯身来挖据整理自己已经拥有的数据金矿。   数据分析能够从传媒已经掌握的数据中发掘出很多未知的商业运营因素及其关联。从媒体决策方面看，这些商业运营因素在特定阶段比媒体内容更加重要，因为它们将决定媒体的生死存亡，例如成本管理，订户付费的便捷性，内容呈现的灵活性，用户画像及使用习惯等。   面对新媒体技术的冲击，传媒决策者必须毫不犹豫地迎接挑战。昨天，媒体花巨资依靠问卷调查，购买收视率，发行数据来了解用户。今天，它们完全可以通过自己的网站和客户端收集数据来研究内容生产、媒体运营及用户消费，并据此作出最及时、有效的决策。美国一些媒体已经开始在这些方面做了有益的尝试，并尝到了甜头。   只有最有远见的媒体人才会在这些方面继续进行探索。可以预料，他们带领的媒体必将在很短的时间内领先原地踏步的同行，成为传媒业的领跑者。唯有把内容当作产品，并在此基础上逐步建立以数据分析为基准的决策团队才能带出互联网时代最优秀的媒体，而它们将是未来传媒业的希望。   （作者系美国宾夕法尼亚州立大学传播学院终身教授，国际中华传播学会副主席） “内容为王”，是新媒体的不二法则——点评多彩贵州网新装亮相     忽如一夜春风来，千树万树梨花开。     2015年元旦，多彩贵州网再一次以全新的面孔与网友真诚相见。新装亮相，靓丽可亲，59个频道，8个品牌栏目，深度报道，热点解读，聚焦贵州，服务民生，精采纷呈，可圈可点。真心、贴心、用心、保持童心，令每一个网友期待。     在这个承上启下，承前启后的节点，我们不得不审视中国正在快速变化的舆论环境。如今中国网民规模超过6亿，移动媒体已经成为中国第一大上网终端。微博、微信、微视频，客户端，已经成为信息传播的新常态。随着网络和数字技术的迅速发猛发展，媒体的格局早就今非昔比。传统媒体正经历着一场凤凰涅磐似的浴火重生，新兴媒体却以雷霆万钧之势向我们走来。党的十八届三中全会明确提出，要整合新闻媒体资源，推进传统媒体和新兴媒体融合发展。习近平总书记更是旗帜鲜明地提出了“互联网思维”的新概念。要求媒体以先进技术为支撑，内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理方面的深度改革，打造出一批形态多样、手段先进，具有竞争力和新型主流媒体。正是在这样的大背景下，2014年，成为中国媒体的融合元年。这是传统媒体转型的顶层设计，也是新兴媒体发展的终极目标。     多彩贵州网，正是在这个宏大背景下应运而生的一个幸运儿。要真正把多彩贵州网打造成宣传贵州形象的第一门户网站，就要跟上时代步伐，发挥其应有的社会职能，满足社会发展需要。所以，多彩贵州网的这次改版扩版，栏目更新，视野拓展，内容充实，是一次全方位的革新，更是一次深层次的转型。多彩贵州网提出；新的一年，我们将更加用心加强原创，整合资源，以更新的理念，更精心的策划，为网友奉上一道道资讯盛宴。这是一个高姿态的承诺，也是一个需要努力奋斗才能实现的目标。     不容置疑，多彩贵州网与传统媒体有着血肉相联的亲缘关系，其主要人才也是传统主流媒体努力培养的精英。他们必然带着某些原有的惯性和观念持续运行。要真正满足社会要求，追随社会脉动，重构新闻采编流程，快反映，广链接，多互动，说观察，真实、客观、全面地反映社会生活，弘扬主旋律，凝聚正能量，发出好声音，并不是说到就能做到的事情。在这方面，传统媒体的员工缺乏新兴媒体发展的基因，要真正适合新兴媒体，必须转变观念，加快转型。但是，不管是传统媒体，还是新兴媒体，传播形态如何发生变化，“内容为王”，是媒体发展的不二法则，也是媒体的核心竞争力所在。突出8个品牌栏目和营造，体现了多彩贵州网的专业水准。59个步频道，23家地方分站落地，个性化新闻定制，也充分考虑面对海量网友，分众化需求传播格局。从多彩贵州网新年传播的态势看，他们正在做这方面的探索和努力，这是十分可贵的。     从更深的层次分析，党中央高瞻远瞩地提出整合新闻媒体资源，推进传统媒体与新兴媒体的融合发展，是充分考虑到互联网已经成为舆论争夺主战场的社会现实要真正取得社会舆论的发言权、主动权，提升媒体的公信力、影响力，必须有新的战略安排。运用先进技术，创新传播方式，推进媒体发展，构建现代传播体系，都是为了更快的实现社会主义核心价值体系的传播。“内容为王”，不能编离这个主旋律。改革的号角已经吹响，更丰富，更专业，更深刻，更个性，都要以满足广大网友的信息需求为出发点和目的地。     不一样的多彩，不一样的贵州！我们给网友怎样的希望，网友必然回馈给我们怎样的态度。为人民点赞，给时代亮灯，与祖国同行！开篇固然令人鼓舞，过程必然精采纷呈，结果当然圆满融合，相信多彩贵州网的这次新装亮相，能得到意想中的收获。 内容为王 渠道制胜 赢在转型 ——城市广电媒体网络化生存对策 摘  要：网络科技与新媒体的发展，让传媒生态发生变化，城市广电媒体在舆论引导、信息传播与市场资源配置等方面都面临巨大的挑战。在“三网融合”的背景下，以传统媒体的内容生产为支撑，探索与新媒体的融合发展之路，形成网络时代生存、发展与转型的核心竞争力，将成为城市广电媒体的必然选择。   关键词：新媒体；内容为王；媒体转型；融媒体   中图分类号：G206.2   文献标识码：A   文章编号：1672-8122（2012）08-0115-02   一、引 言   随着互联网等新兴媒体的蓬勃发展，媒体传播进入重要的转型期。2011年，人民网舆情分析备选“年度20件热点事件”的33个案例中，通过新媒体实现议程设置并影响话题走向的比重超过传统媒体一成。江西宜黄“微博直播门”、“郭美美炫富”等事件更为微博时代的到来推波助澜。   新媒体影响力的日益显著也导致广告市场资源配置分散，这让城市广电媒体在题材、制作、传播、销售等各个环节都面临巨大挑战。   基于互联网的传媒新生态已经形成，传统媒体尤其是处于中央和省级媒体双重挤压下的城市广电媒体，如果不加快转型，舆论引导能力和社会影响力将会被动弱化。   因此，城市广电媒体应积极探索以传统媒体为支撑、以新媒体为重要载体的融合发展之路，迅速打造广播电视网络媒体在“三网融合”背景下的核心竞争力，为广电媒体的科学管理、高效运营与转型升级提供战略保障。   二、积极利用新媒体，壮大主流舆论场   面对精彩纷呈、泥沙俱下的网络世界，城市广电媒体作为主流媒体，肩负着抢抓舆论引导主动权，抢占新阵地、制高点的责任。只有继续发挥“内容为王”的优势，坚持“在多元中竖一元、在多样中立主导”，才能更好地发挥党委政府的喉舌作用。   （一）重视阵地建设，打造立体化的传播格局   党的十七届六中全会明确指出，“要提高舆论引导的及时性、权威性和公信力、影响力”，“及时性”被放在突出的位置。城市广电媒体除利用现有的广电传播渠道围绕党和政府中心工作及时做好宣传报道之外，还应充分发挥广播电视的内容优势建设、利用新媒体，在第一时间掌握舆情、发布信息，打造立体化的传播格局。   以南通广播电视台为例，近年来利用3G直播技术实现重要新闻的实时传输与滚动播出，旗下的城市门户网站“南公园”不仅实现了广播、电视各类自办节目的在线直播和碎片化点播，还通过视窗、通栏、专题等形式对自办节目和重要活动进行推介，开设的微博、论坛、社区等频道，在征集新闻线索、与网友互动交流方面更是发挥了重要作用。为适应新媒体环境下的信息传播，网站还参与了多媒体内容分发平台的建设，向社会网站、手机电视、平面媒体等终端提供节目内容，赢得了舆论宣传的主动权。   （二）强化网络应用，推动全媒体、多层次的报道理念   传统媒体网络化、固定电视移动化、网络平台集成化、手机终端媒介化、信息传播碎片化和新兴媒体主导化，是业内公认在当前传播领域出现的“六化”。顺应形势，城市广电媒体应加大整合力度，强化网络应用，积极推动多媒体、多层次的报道理念。   从节目研发开始，考虑从传统覆盖向跨媒体、跨介质、跨形态的传播方式转变，大力培养全媒体型记者。目前广电媒体的普遍做法是“台网融合”模式：广播与网络第一时间同步发稿，图文、视频多媒体传播，相关议程及时通过社区BBS、博客、微博等实时互动，实现广播电视与网络传播策划、采访、编辑、发稿、互动等环节一体化高效运行。同时，网站可以考虑让广播电视的栏目制片人参与内容建设，节目采编人员同时成为新闻资讯和生活服务类信息的编辑，既通过网络平台洞悉了受众对节目的需求，又让节目资源成为网站内容的重要补充，形成台网通融的平台，实现内容资源的利用最大化，以契合受众对信息时效和媒介形态的需求。   （三）提高引导能力，彰显传统媒体的权威性与公信力   在全新的传播环境下，以网络媒体为代表的新媒体成为新闻信息的集散地、社会舆论的放大器。由于实名制刚刚起步、网络审核技术不尽完善，网络内容的真实性往往受到质疑，所以到目前为止，传统媒体的权威性仍然难以被新媒体超越。城市广电媒体可以充分发挥自己的事实调查与验证引导能力，主动介入新媒体，以官方微博、同步播出等形式占领舆论引导制高点，切实增强网络宣传的时效性、生动性。   主流媒体要提高舆论引导能力，从传播学理论分析，就既要重视对传播者的研究，又要注重对受众的分析研究；既要充分认识舆论引导的重要意义，又要把落脚点放在传播效果上[1]。在充分发挥党和政府喉舌作用的同时，要做好与网民的互动，通过回应、追问、对话、放大等方式贯通两个舆论场，让“真实”和“善意”占据主导地位，助推形成“官民互动”的舆论场新格局，彰显传统媒体的权威性与公信力