[教学设计]鲜吧,优果露、一小组

[教学设计]鲜吧,优果露、一小组 目录 一、产品描述 (一)、产品的由来 (二)、产品的名称 (三)、产品本身涉及 (四)、产品的包装 (五)、产品的口味 (六)、产品的功能 (七)、产品的特色、特点 (八)、产品的路线 (九)、产品的宣传 二、产品的价格设计 (一)、设计价格的依据，原因 (二)、价格制定的目标锁定 (三)、价格制定的策略 (四)、价格制定的影响因素 (五)、成本的核算(单品成本) (六)、产品定价方法 二、渠道 (一)、各级经销商 (二)、零售点 (三)、城区各大超市 四、促销 (一)、电视广告 (二)、宣传品 (三)、电台及其它宣传活动 (四)、开展促销活动 五、结束语 一、 产品描述: 产品的由来: 鲜吧优果露是农夫山泉公司在2012年下半年推出的首款农夫山泉公司的纯果露饮料。针对饮料特点，农夫山泉公司针对纯果露的特点，将果露系列命名为“鲜吧优果露”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果露来源的真实性。 这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性和发展空间。 产品名称: 鲜吧优果露不仅仅只是果汁，是高浓度的果露，“露”给人的感觉比“汁”珍贵、有浓缩、精心提炼的意味。 鲜吧:取 Fresh Bar新鲜吧台之意，与拉了‘舞蹈“森巴”谐音(Samba)，可加深消费者印象，又有热带情调的感觉，符合‘新鲜吧台”来自热带的新鲜水果原汁的诉求。 产品本身涉及: 好果露一定来自于好的原料，所以农夫果园在世界各地开辟生产基地，采摘新鲜原料，为您打造天然好喝的果露。 鲜吧优果露100%果露，营养丰富，不外加任何甜味剂(包括白糖)、酸味剂、色素，不添加任何防腐剂。 包装，口味，功能: 包装:150CC铝箔包，饭后食量有限，150CC刚刚好，可一次喝完，而且铝箔包装重量轻，携带方便。 口味:热带水果味系列，纯乡水果味系列，雨季水果味系列，阳光水果味系列等，水果种类多多，如:番石榴、芒果、杨桃、苹果等等。只有你想不到，没有你喝不到。 功能:一种水果一种营养，多种水果复合营养。尤其适合老人孩子喝，营养高、更安全，也不会导致发胖和糖尿病。 特色、特点: 路线:纯果园风情，自然风味，爱不释手。 由于现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是其中之一，而目前市场上的果汁大多数浓度只有10,一30,，100,纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。 宣传口号: 激扬青春，心跳世界，纯净生活的最佳选择。-鲜吧优果露 二、产品的价格设计 (一)价格设计的依据，原因 我公司推出的饮料新品叫优吧，鲜果露，采摘了来自全国各地的新鲜原料。鲜吧，优果露含100%果露，营养丰富，不添加任何甜味剂，酸味剂，色素，不添加任何防腐剂。由于新推出产品优果露属于较稀有小果种，产品功效比较突出，本身浓度相对较高，因此相对一般果汁饮料来说，其差异性比较明显，竞争优势很大，因此应当采取高举高打策略。最终，我们选择了高价策略。 (二)产品价格制定的目标锁定 虽然鲜吧，优果露是一个刚刚上市的新品，大多数消费者对此不会太熟悉。但是我们绝对不会实行低价或渗透价法，去追求、扩大市场占有率。相反，我们会采取高价法，去追求利润率。因为鲜吧，优果露无论在原料成本，还是在人力成本上的耗费都是很大的。最重要的是鲜吧，优果露有可靠的品质和质量保证。且天然富含营养。 (三)产品价格制定的策略 由于鲜吧，优果露是一个刚刚上市的新品，我们所采取的定价策略就只有撇脂定价策略，渗透定价策略，满意定价策略三种定价策略。因为它正处于产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。并且，市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。 最重要的是鲜吧，优果露本身具有很丰富，营养的原料，成分多，质量好，所以我们最终选择撇脂定价的策略。 (四)产品价格制定的影响因素 影响产品定价的主要因素有:成本、需求、竞争等等。就成本而言，本公司的产品优吧，鲜果露主要由原料成本、管理成本、人力成本、渠道成本等组成。 1、成本 鲜吧，优果露虽然原料的成分不多，但是它是一定来自于好的原料，所以农夫果园在世界在世界各地开辟生产基地，采摘新鲜原料，打造了纯天然，好喝的果露。所以其原料成本会花费很大一部分。因为整个产品采取的是直销的形式，所 以管理成本不会花费太多。但是构建正式组织结构框架的成本，内部组织管理机制的运行成本是必不可少的。人力成本，由于该公司比较大，旗下的产品也比较多，所以花费在每个产品下的人力成本应该都差不多。主要的人力成本有:工资总数、人均工资、人均费用、社保费用、工资利润率、社保费用、管理费用等。但在生产鲜果露上，主要花费的人力成本有员工工资、管理费用。 2、需求 大家都知道，需求是影响产品价格的又一重要因素，产品越少，又是消费者所喜好的产品，会造成产品供不应求，价格提高，反过，会引起产品供过于求，造成产品价格降低。而对于鲜吧，优果露，是一个刚刚上市的新品，并且，各方面的成本花费比较大。产品的质量和品质又得到了可靠保证，而且它属于生活必须品，产品的价格弹性也不是很大，所以我们把它定价于高于一般饮料低于名贵饮料。 3、竞争 市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，这样才能获胜，因此，企业定价的自由程度一定意义上取决于市场竞争的格局。在 这里鲜吧，优果有自己的优势，无论是对内还是对外。对内， 相对于其他价格较的饮料，它既具有价格优势，同时也具有质量上的优势。因为它不仅仅是过汁，而且还是高浓度的果露，并且全部采摘新鲜原料，不添加任何防腐剂，色素剂，酸味剂。相对于其它价格较低的饮料产品，它的质量就更具优势了，因为果露本身具有很强的口感，本身是纯天然的，营养成都也比较高。对外，因为它也是一个刚刚上市的新品，所以新进入者、以及替代品对鲜吧，优果露的威胁不大。最主要的还是各行业内部产品之间的竞争威胁。 原49% 成本 管理成23% 本 人力成25% 本 渠道成13% 本 附;各种成本占总成本的比例 (五)、产品的成本核算(单品成本) 原料成2.2元 本 管理成1.1元 本 人力成1.25元 本 渠道成0.65元 本 总成本 5.2元 (六)、产品定价方法 总体来讲，是采取的撇指定价法，但是从具体来讲，产品的定价是根据产品的成本，竞争力，需求来定价的。 (七)、其它 综上所述、我觉得鲜吧，优果露价格设计的既有依据，又合理，并且很具有价格优势。 三、渠道 1.各级经销商 由于新品上市时间相对较晚，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式 活动前奏——经销商联谊会此活动属于心理攻坚活动，名义是第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。 2.零售点 主导思想:尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度 针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个箱皮可折返现金2元 3.城区各大超市 超市是人们购物的首选之地，人流量大，进货数量多。 四、促销 电视广告配合终端铺货,其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货,对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销 ?宣传 1,电视广告 电视广告从2012年12月份推出“不爱果粒橙只爱它”的主题广告,以省台，市台的投播方式,争取覆盖最大面积,投播第一阶段主要以新包装果粒橙为主要沟通对象,次年1月中旬以后片尾加上的特写镜头及相应之广告语,并持续投放至5月中旬。 因消费品尤其是饮品系列,属随机性购买产品,且品牌忠诚度不同于其他产品那么强,所以在推出电视广告之前,优果露就利用强大的销售网络,组织助理业务代表组成小分队,通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率,在此市场基础之上推出电视广告,就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品,而正是这小小的细节,却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。 2,宣传品 从2012年12月康师傅推出鲜吧,优果露、吊旗、横幅,用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床,并在张贴时采用化的张贴位置,有很强的视觉冲击力,从而提升了公司的品牌形象,此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动,另制作相关主题DM、海报、吊牌、签,增加促销效果。 3,电台 为配合商场促销活动,在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它广播稿。 4,为弥补部分地区电视广告投放的不足,用公车广告来进行补强。 主导思想,由于鲜吧,优果露上市时间相对较晚,在行销资源有限的情况下,单纯依照厂商的力量将产品推向市场,其时效性会不够显著,且风险性较大,因此决定实行由厂商让利,利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动,具体如下, 活动前奏——经销商联谊会 此活动属于心理攻坚活动,名义是总结第一季度各经销商销售业绩,按销售业绩进行颁奖,实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动,鼓舞士气,于是,在优果露精心布置下,在颁奖活动现场,有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动,在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中,一幅幅蓝图在向经销商描述,各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了,甚至有性急的经销商要在与会现场签单。 5、促销活动 开展一些买一送一,开盖有奖之类的活动等。