水街业态定位方案对比分析报告

水街业态定位对比 水街施工已近尾声，水街即将推向市场，水街未来如何去经营和发展显得越发重要，而其中最关键的是水街的市场定位和经营策略。目前有两种思路:一是从整体楼盘营销出发，以配套商业为开发初衷进行开发经营，其整体业态以餐饮为主体，附带一些土特产及工艺品，以期带动人气;第二种是考虑到目前居住人口的不足，以杨毕馆为突破口，强调先开发旅游市场，在条件成熟后转为社区商业。 第一种方案,A方案,:整个业态以餐饮为主体～并不重复地附带一些土特产及工艺品。主体餐饮占85%,附图, 第 1 页 共 18 页 第二种方案,B方案,:以旅游为主导方向～业态布局以满足游客需求～吃、游、购、玩为一体～ 集风味美食、 民俗风情展示、古街旺铺融合在一起的精品、休闲、美食、购物一条街。其中餐饮占35.6%,附图, 第 2 页 共 18 页 两种经营业态截然不同，定位与思路也各不相同。定位与经营思路不仅关系到将来整个园区的运营，也关系到招商工作的方向，下 面我们对两种方案进行对比分析。 1、客户群情况 水街位于余杭镇上文山，上通临安，下接杭州城西，紧临02省道，距杭州市区20公里，30分钟车程，周围楼盘众多，未来 预计闲林版块总入住人口将达10万，有一定优势和发展空 水街位置 间。但是我们可以从区位来看真正环绕江南春文化休闲园的 楼盘却很少，以别墅为主，闲林山水与江南春休闲文化园有 一定距离，庭院深深和竹海水韵还处于开盘预售阶段，整个 区域虽然地理位置优越但人气不足且入住率偏低。如果采用 A方案(餐饮为主)，其客户群必然是周围楼盘和杭州人群， 而杭州一直是餐饮发达的城市，国内的菜系和特色餐饮基本 都已引进，要让杭州地区人群驱车前来，必然要通过精密的 策划、大量的广告煽动和市场推销等多种手段进行引导，难 度很大而推广费用偏高。A方案最好的结果可能形成周末经 济，但仅仅依靠这些不确定因素，商业街难以维系。 综合下来周围居民和杭州市场条件都不够成熟，对其进 行推广烘托商业氛围非常困难。B方案以旅游市场为主，业态种类丰富，以度假休闲和旅游市场为主，市场发展相对A方案有一定 的空间。 第 3 页 共 18 页 小结:从园区所处位置和近阶段附近楼盘的入住情况看～楼盘人群近期入住率并不理想。为此～我们本着控制投资风险的考虑建议分二步执行。即采用先服务游客再服务居民～先带动人气再进行便民服务的策略。主要消费人群以旅游人群和周边少数一些常住居民为主。 2、经营局限 A方案不仅仅在目前商业开发环境上存在难度～在商业街进行大量餐饮商业经营还存在一定的局限～这体现在未来竞争和物业现状上。 2、1未来竞争 A方案餐饮区块相对密集，虽然做了些农家菜、野味馆、茶点和特色小吃等分类，但对于客户之间的抢夺也将是必然的。宣传推广越多，来的目标客户越多，竞争就越剧烈，这样大而全的纯餐饮街区必然会形成类似目前河坊街餐饮区块那样沿街叫卖拉客的恶性竞争的局面。 B方案比较综合，集风味美食、民俗风情展示、古街旺铺于一体，吃、游、购、玩一站式满足，这样避免了恶性竞争的局面，不同的商业体的搭配让商业获得良性发展。A方案的餐饮虽然有其亮点，并能为大众所接受，但相比B方案来看还是显得过于单薄，难以激发消费者前来消费的激情。 2、2物业现状 水街当初的建设是以还原余杭古镇为基调，以江南水乡民居建筑为特色，打造成观光旅游和休闲度假于一体的综合性景点，都是木结构建筑。如果按照A方案来进行实施，必须充分考虑到消防和房屋的保护问题。由于水街基本是木结构房屋，建筑又各具特色。其中有400多年历史的建筑就有很多，有着较高文化内涵和保留价值。如果类似A方案那样大面积做餐饮，其消防隐患不容乐观，同时 第 4 页 共 18 页 产生的大量餐饮污染也将对这些古建筑造成破坏和腐蚀。B方案虽然也有餐饮和小吃，但都属于以旧貌为基础进行建设的商铺，相对破坏性小，同时也考虑到餐饮的不可或缺的作用。同时由于水街本身建设非常精致，开发旅游市场有其一定的市场条件。 2、3商户反馈意见 在招商过程中，一些做餐饮的商户也表示，如果整条街全都搞餐饮的话将会增加经营风险，生意不好做，搞二至三家还可以接受，否则对入驻水街会更没有信心，暂时不会考虑进驻水街;其次，木结构的房屋，门与门框窗与窗框之间空隙太大，冬夏空调无法很好的制冷制热，这将会影响宾客的就餐环境，影响正常经营。 3、可借鉴资源 水街周边有奥体中心、度假酒店和杨乃武小白菜奇案展示馆，水街的开发要综合周围的商业资源做到联动开发。杨乃武小白菜奇案展示馆开馆以来，力推旅游市场，经过一年多的整合，目前初见成效，市场反映良好，具备了一定的社会效应和市场效应。但是，旅行团体和政府机关同时也反映该馆过于孤立，难以满足游客的需要，难以安排行程。如果水街能和杨乃武小白菜奇案展示馆串成景区，就能让游客获得足够的停留时间，这样就带动了购物、餐饮和住宿，这些市场需求未来都能在江南春文化休闲园内获得满足，这种商业互动既带动了人气，也保护了水街建筑。随着未来周围楼盘的逐渐入住，各个配套逐步建成，成熟的水街以其独特的人文环境和繁荣的商业同样也能为业主服务。 第 5 页 共 18 页 小结: A方案(整个业态以餐饮为主体，并不重复地附带一些土特产及工艺品)的局限性有以下几点 (1) 周边固定消费人群不够; (2) 与杨乃武与小白菜奇案展示馆现有的旅游资源相冲突; (3) 据各旅行社反馈意见，如果搞成餐饮一条街不利于与旅行社合作向水街输送人群; (4) 整个水街建筑的木质结构特点不适合大面积搞餐饮，少量搞一些可以; (5) 整条街都是餐饮的话容易造成各商家之间的恶性竞争; (6) 如果做餐饮一条街，意味着水街将开放式经营，但现阶段周边民工较多，如果开放将不利于整条街的管理，也会降低整个 园区的档次，开放比较适合周边楼盘入住率增加之后。 相比A方案和B方案～A方案目前客户定位和业态饱满度都不够说服力～同时周边环境和本身的物业价值又无法让其成为餐饮街区。B方案虽然定位为旅游市场～但是其考虑到了周围的商业个体和本身的条件～与杨乃武小白菜奇案展示馆串成景区共同开发旅游市场～分阶段实现集团赋予的使命～先服务游客再服务居民～先带动人气再进行业主服务。 第 6 页 共 18 页 4、B方案开发经营策略 B方案前提是要让水街乃至江南春文化休闲园内的商业物业得到升值和维护，在合适的时机转变商业服务方向，最终对业主开放。具体说就是与旅行社、集散中心、余杭旅游局等单位或团体进行合作将该区域打造为杭州知名休闲旅游区，让游客带动整体的居住、商业气氛。首先让配套商业获得生存的空间，再让以后服务业主成为可能。在未来实现一定的入住和足够的人气后，我们将对该主题文化公园整体商业进行调整，社区配套服务和休闲旅游产业可以兼顾和互融。 策划推广维护 定位研究 招商开街 转变服务方向，为业主服务 合理经营管理 4、1经营策略的展望: ? 外部市场营销上 (1)2006年3月28日金成实业与杭州大厦旅行社联合组建旅行社已隆重开业，便可自主组团，变被动为主动，由单一的出售固 定景点变为可以自行组织旅游团队附带推销整个园区。 (2)和其它旅行社合作，通过输送游客到水街以聚集人气。 (3)和周边景点联动串线，西溪湿地、黄龙集散中心，乃至整个华东地区，以套票形式整体推出。 第 7 页 共 18 页 (4)由于杨毕馆接待的局限性，当有二个以上旅游团队光顾时，可将一部分游客先带入水街游玩，既为水街输送游客又能解决杨 毕馆的困境。 (5)余杭区将于2006年挑选一处专门经营旅游纪念品、土特产的卖场，我园区场所是旅游局候选地之一。届时如能合作成功，将 又是我文化休闲园的点精之笔，华东区来杭的旅游线路都将光临本购物点，将是水街聚集人气的利好消息。 ? 内部氛围营造上 第 8 页 共 18 页 1、充分利用水街自身建筑的魅力，每一幢建筑都是独一无二的，古桥和阁、殿、庵相映成趣，构成一幅淡雅的民俗风情画。 2、通过免租、长期合作、提供展示场所和前期扶持优秀艺人、艺术家前来设点等方式，把戏剧、民俗、手工艺、特色餐饮等多种 商业个体引进水街。 3、设几个演艺游戏中心，不定期推出小杂技、小魔术、木偶艺、皮影戏等表演活动，遇到大型节日推出戏曲歌舞表演等。 4、充分利用街中小品的布置，增加游客的互动参与性，乌蓬船、小推磨，龙骨水车等让游客在游走中可以随手去转上一转、踩上一踩，也可以坐船游览。 第 9 页 共 18 页 5、请专门的工作人员穿上清朝服饰按角色扮演成各种人物穿插游走在水街，形成一道流动的风景线。 6、充分利用水街的三大寺院做足文章，读书人拜文昌菩萨、生意人求财拜财神菩萨、佛信徒拜准提菩萨，并请得道高僧入驻寺院 解签还愿，提高知名度。 7、后期通过广告营销、活动策划和展会、庙会等方式方法维护水街商业气氛，带动闲林版块的人气。 5、B方案的详细描述 5、1水街整体产品描述 ?水街核心思想——反映江南文化及民俗风情，凸现老余杭古镇风貌 ?区域设置划分——游客行走线路和游览需求 ?设置要求——新鲜、猎奇、放松、休闲、互动、民风民俗、风土人情等多重要素 第 10 页 共 18 页 A、业态规划讲解,水街总建筑面积9316平方米, (一)、休闲茶室3.3%(共两幢建筑、总面积310平方米) 规划主题:休闲品茶，表现一种茶文化特色和休闲的生活方式。 聘请专门的茶艺师定时向游客表演茶道，还可推出说书、评弹等表演。 (二)、餐饮区块35.6%(河北岸6幢建筑、总面积2094，南岸2幢主建筑、总面积1220，总计3314平方米) 规划主题:“老滋新味”美食，经营各地区风味美食为主，开辟小吃广场(小吃汇集各地风味，四川、安徽、西安、广东等地)，中间空地上不定时推出一些小表演以吸引食客;裕泰茶楼加上南岸两幢建筑主要经营正餐，以野味、农家菜、粤、湘、徽、川等特色菜系列为主打。和休闲餐饮区隔岸相望,形成一个大的餐饮区块,方便游客可以根据不同的饮食爱好选择用餐方式; (三)、江南艺苑—字画民俗工艺表演展示区9.6%(三幢建筑、两间商铺，总面积897平方米) 规划主题:江南艺苑——名字书画、民俗风情展示区。 民俗博物馆、经营名字书画、古玩等艺术品，老行当门店看民间各种手工艺、绝技、绝活表演;旁边的空地上可经营游客互动性活动，如花轿租赁、特色摄影、皮影戏、捏糖人表演等; (四)、江南情怀——古街旺铺、繁华街市35.8%(北岸5幢建筑，面积1455平方米，南岸4幢建筑，面积1884平方米，总计3339平方米) 规划主题:古街旺铺、繁华街市。 这个区块是整个水街的核心区域,商铺相对集中,有利于积聚人气，业态以休闲购物为主，(主要业态:旅游工艺品、江南蚕丝、蜡染工艺、竹编根雕、玉器玉雕、水晶、布艺、打铜铺、陶艺坊、酒坊、豆腐坊、打年糕、博弈、百年老字号商品、土特产等)，商品为体现地方特色为主。街上店铺的店面、招牌、旗幌、家具、摆设再现清末风情，样式与装修按原有特色原汁原味地恢复和保留;发掘传统特色产品，以前店后坊 第 11 页 共 18 页 的形式现制现卖，增加购物的娱乐性和趣味性; (五)、游戏、烧烤活动区(童玩集市区)2.8%(一幢主建筑，面积258平方米) 规划主题:野趣、童玩。 根据其建筑特点,室外场地又空旷，是水街又一个活动中心，可设有一些室外游戏设施，如秋千、抛沙包、射箭、抽陀螺、拉洋片等老 少皆宜的玩物，适合一家三口一起出游。 (六)、佛教文化展示区8.1%(共3幢主建筑，面积755平方米) 规划主题:许愿、求缘、祈福。 整体靠近财神殿，适合经营和佛有关的工艺品和书籍或做一些展示，也可经营素斋养生膳食餐馆，往前进入财神殿拜财神菩萨。 (七)、贵宾接待区4.7%(一幢建筑，面积442平方米) 所处环境景色优美、闹中取静，比较适合做公司的贵宾接待之用。也可做成古式客栈。 ◎水街产品 , 观光产品:欣赏建筑、浏览历史。 , 饮食产品:品美食、尝小吃。 , 体验产品:许愿、求缘、祈福、休闲娱乐等,水街三大寺院,。 , 文化产品:定期文艺表演,评书、戏曲、茶道、书画等,、一年一度的常规活动～如美食节、戏曲节等。 , 休闲购物产品:旅游纪念品、工艺品、地方土特产等 第 12 页 共 18 页 注:整体装修以不破坏建筑原有格局～保留原汁原味的特色、不影响整条街的总体风格为原则,外立面统一按明清风格进行装饰～粉 墙黛瓦～错落有致地排列～旗幡摇曳、招牌林立～形成浓烈的旅游商业气氛,各商铺内的桌、椅、橱、柜等均宜使用仿古木制～ 古色古香。 ◎游览线路设计 入口 休闲茶室 餐饮区 江南艺苑 准提庵 采摘林 财神殿 百年商街 游戏烧烤活动区 百年商街 佛教文化展示 百家姓祠堂 餐饮区 文昌阁 出口 注:这些行程如果是走马观花般地走一遍需要时间在30分钟左右～如果能在每幢建筑停留五分钟～那停留时间将达到2—3个小时。 这样就让游览行程非常丰富～同时带动餐饮、住宿产业。 第 13 页 共 18 页 六、水街招商思路、经营管理思路和市场推广思路 (一)同类项目考察后对水街招商的启发 前期招商过程中，考察了一些同类项目，其中着重分析了杭州的河坊街和宋城、绍兴的鲁镇和鲁迅故里，从中得出以下几点启发: 1、在招商过程中，业态避免重复，每家经营一个特色产品，这样既避免了竞争，又使游客在每个店铺中都能买到不同的商品，时时有 新鲜感; 2、业态要丰富，并要穿插各种表演活动，增加游客的参与互动性，使游客进入景区后有好戏看、有美食吃、有游戏玩，时时不落空; 3、开园初期要有大力度的优惠政策和扶持措施，吸引商家入驻，增强商家的经营信心; 4、不同的业态要有不同的招商政策，有些该发工资的要发，该免租的就要免; (二)招商工作流程 1、确定招商目标客户阶段 招商目标客户资料收集? 筛选?分类汇总工作 资料汇总 同类项目派发宣收集各类品牌资料品牌商家拜访 行业协会等组织获取负责人 传资料 (参加各类展会) 的合作探讨 联络方式 第 14 页 共 18 页 2、意向客户进一步联络、洽淡 意向客户跟进、联跟进联络客户并上门拜访客户邀请客户参观跟进并详细了解 络、洽淡---筛选---分预约拜访时间 详细介绍项目 考察项目 意向客户需求及 类汇总工作 条件 3、意向客户合作条件洽淡及签订意向书/正式阶段 签订正式合同 意向客户合作条件意向客户经营品意向客户经营区意向客户免租期、进 审核?批准?分类牌、业态、档次等域、位置、面积等场押金、预交管理费 汇总工作 审核 审核 等审核 (三)经营管理思路 ?优惠政策,详见水街招商政策, 1、对外宣传统一为免租期一年，市场管理费另收，水电费自理，税费、工商管理费按国家规定; 2、特色商家及品牌商家、大户优先; 3、特色商家及品牌商家、大户优惠可适当放宽; 4、根据不同业态的特点制定不同的优惠政策 第 15 页 共 18 页 人性化服务管理 ? 物业管理——专业物业管理公司管理。为入租店铺和顾客提供一个舒适安全的环境，包括街道的环境、设备的保护、安全保卫、管理等。 营销管理——营销管理将提升街道的客流量和销售额，包括对各店铺进行营销支援，并举办统一的广告宣传和促销活动。 统一管理——规定其经营范围、年限、统一着装、形象(由于我景区是以晚清时期为时代背景，因此各商铺服务人员要求统一穿着晚清 服饰)公司还可以为其免费进行礼仪等培训;以每个区块划分为特色进行经营管理; 扶持政策——对一些文化遗产、民风民俗产品、特色民俗表演项目等不赚钱或能为我景区宣传聚人气服务的可分给一定的工资; 协调关系——协调各租户与工商税务、公安、卫生等管理机构的关系，争取政府政策支持。 常规服务——街内清洁卫生、治安保卫服务。 (四)市场推广思路 1、和旅游产品结合， 不断推出有创意的活动，时时吸引关注，是景区在市场上常胜不衰的秘诀。以大众性、互动参与性强的特色活动大量吸引游客。 (1) 不定期、不定时地推出演艺、茶道、茶艺表演、戏曲、评书等表演(每星期每天排出一个特色节目吸引游客) (2) 一年一度的美食小吃节(端午节、中秋节策划) (3) 民间艺术文化节(组织民间艺人绝活表演、即兴书画表演等) (4) 民间戏曲节(戏曲纳凉晚会、票友会等)，互动性娱乐节目等。 (5)酒文化节、茶文化节、寻宝一日游等各种活动(根据节庆活动具体策划) 第 16 页 共 18 页 2、佛、道文化的推广 对幸福生活的追求是人们永不停止的美好愿望，水街针对不同的人群设立了不同的心理寄托场所，读书人拜文昌菩萨、生意人求财拜财神菩萨、佛信徒拜准提菩萨，一阁、一殿、一庵形成一个人们许愿、求缘、祈福、休闲娱乐等的最佳场所。水街开街时选好日子举行佛像开光仪式，通过旅行社这条线宣传推广，让旅客参与活动，为水街聚集人气。 3、广告宣传 1、招商手册的制作、印刷。一稿已于年前完成。如有需要再进行第二稿的制作。 2、媒体宣传，包括电台、报纸、网站、电视等。主要是余杭当地报纸和杭州销量较好的报刊(都市快报、每日商报等);电台以《城市之声》、《交通之声》等为主;电视以《移动电视》、《视博公交》等为主;网站以浙江在线—吃在杭州等点击率高的网站为主。 4、召开项目招商记者招待会或招商推介会等 以座谈会或酒会形式，邀请各商户和新闻记者参加，通过记者招待会和推介会，宣传项目形象，扩大项目的社会知名度和人群影响力，拓展招商渠道。 金成实业市场发展部 2006-4-28 第 17 页 共 18 页 第 18 页 共 18 页