[蓝月亮洗衣液市场分析]洗衣粉市场现状分析

[蓝月亮洗衣液市场分析]洗衣粉市场现状分析 [蓝月亮洗衣液市场分析]洗衣粉市场现状分 析 篇一 : 洗衣粉市场现状分析 中国洗衣粉市场现状分析 洗衣粉是合成洗涤剂的一种，势必不可少的家庭用品。,]对于日化行业来说，洗涤用品是国内企业可与外资品牌抗衡的品类之一，立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业，通过深入到农村的策略，赢取了自己的先机;而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通过与宝洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了胜利。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。 我国合成洗衣粉经过几十年不断的发展，合成洗衣粉品种、档次名目繁多，且经历了从实用性到实用环保型、实用环保型到实用环保节能型的发展转变，销售格局不断变化。2008年中国洗衣粉市场规模达到200多亿元。目前中国人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，显示中国洗衣粉市场具有很大的潜力。 到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段: 第一阶段:白猫独秀 经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配 给。 “ 白猫 “ 洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。 第二阶段:活力 28 开创新纪元 上世纪 80 年代初期，“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时“活力28” 也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放“活力28” 的广告，一时间“活力28 、沙市日化 “ 的广告语和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户。“活力28” 从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。 第三阶段:外资四大家族主导 这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。 第四阶段:本土品牌成功阻击四大家族 由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。如下图。 洗衣粉市场份额 品牌竞争格局 总体竞争格局 洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。 市场竞争深度分析 市场渗透率分析 当前，我国衣料洗涤剂可分为三大类:各类洗衣粉和皂粉年销售大约450万吨，约占75%的市场份额;洗衣皂年销售量约110万吨，约占18%的市场份额;各类洗衣液年销量约25万吨，占4%的市场份额。由于人们生活水平和对清洁卫生要求的不断提高，我国衣料洗涤剂总体正以年6%的速度递增，但对洗涤剂的性能提出了更高的要求。衣料洗涤剂已成为广大人民生活不可缺少的刚性需求。就目前情况来看，洗衣粉的市场渗透率已经是很高的了，虽然在国外有些国家洗衣液已经替代了洗衣粉，但在中国这种情况还要很久才会出现。 品牌分析 现在越来越多的家庭选购商品首选品牌，洗衣粉也一样。从电视广告、报纸广告、市场知名度、家人或朋友推荐、专业组织的推荐等等都会决定我们选购的商品种类。对于现在，品牌知名度越高，我 们越容易购买其商品。 影响洗衣粉企业核心竞争力的因素 1.品牌 洗衣粉的品牌很重要，这在上面也有提到 2.价格 价格是影响人们购买洗衣粉的一个重要因素，现在各个品牌的洗衣粉不仅从质量上相竞争，也在暗中打着价格战。 3.功效 每一款的洗衣粉所起到的功效是不同的，像有的主要是去污，有的就是亮白，，还有加酶型、漂白型、不伤手型、保护衣物型等等各种类型的洗衣粉。[) 4.政策 对于每一款商品，公司都会出台相应的政策来保证产品的销售，比如促销活动之类，在每一款商品销售之前，都会做好预测，定位和销售都会有一系列的政策。 主要品牌竞争对手分析 1. 雕牌 雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。 作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。 此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。 2(奥妙 1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年11月，联合利华将两款新推出的“奥妙” 洗衣粉 --- 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40% 和30% ，400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。 3(汰渍 作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。 4(立白 1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与 经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。 5. 碧浪 1993年宝洁公司将碧浪引入中国。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉 。同样，一直得到国内名牌洗衣机厂商如小天鹅，海尔等推荐。由于其卓越的洗涤性能，自产品推出以来，一直深受中国消费者的喜爱。 洗衣粉替代品分析 1.洗衣液 现在超市的货架上，洗涤用品占的面积大的不只是洗衣粉，还有洗衣液，洗衣液品种形形色色，多达20多种。[)据商场有关负责人介绍，商场对洗衣液一直都有促销活动，促进家庭多多使用洗衣液，现在洗衣液的销量直线上升。 现在市场上常见的洗衣液一般可以分为三种:普通洗衣液、高档无磷洗衣液和概念型洗衣液。前者价位大多在30元左右，高档无磷的大多在40,70元之间。而概念型的则是目前最流行的，在原有基础上加上各种流行的消费概念，比如抗菌杀菌、消毒卫生、柔软、温和不伤手等，这类产品价位一升又要高出几元钱。在众多的洗衣液中，主妇们明显地对新型洗衣液较为感兴趣，注重使用的安全性，如洗后不刺激皮肤，洗衣液本身就含有护肤性元素等。不过，这类产品也是目前市场上价位最高的。 目前使用洗衣液的人越来越多，在国外有些国家洗衣液已经替代了洗衣粉，中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，最近3年的复合增长超过了100%。同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%。所以洗衣液是目前洗衣粉市场最大的替代品竞争对手。 2.肥皂 在中国洗涤用品中，香肥皂仍有一定的市场需求，特别在广大农村及边远地区，人们洗脸、沐浴仍习惯用香皂，在人口众多的中国，从各方面条件综合考虑，香皂、肥皂决不是瞬间即逝的产品，仍应得到相应的发展与改进。近10余年来中国合成洗涤剂每年仍以8,的速度递增。所以中国的洗涤用品特别是各种合成洗涤剂产品在可预见的将来依然看好。 3.不用洗衣粉的洗衣机 目前卖场上已经出现了不少“不用洗衣粉”的洗衣机。包括超声波洗衣机、活性氧去污垢洗衣机等，虽然现在技术还不是很成熟，但总有一天会形成足够大的市场来与洗衣粉市场竞争的。 洗衣粉市场未来发展走势 纵观新世纪的洗衣粉发展，呈现了饱和市场的白热化竞争。外资洗衣粉也以价格战杀入，并欲占领老大位置;奇强和雕牌将不免一番拼杀;以立白为首的民营企业凭借灵活机制与多变的销售策略，染指第一指日可待。同时，各个洗衣粉厂家也不再局限于洗衣粉市场，不断拓展日化相关产品，实行多业并举，抗低风险，最主要的是挟洗衣粉强大的销售网络，扩大高附加值产品的销售。 当然，国内品牌能够迅速突起，零售价格走低是其走俏的重要原因。最近的一次调查表明，洗衣粉的消费存在明显的地域差异，而且习惯性消费的特点也很突出，品牌的忠诚度很高。这种情况对厂家有利有弊，有利的是已有消费群体相对稳定，市场波动较小，不利的是吸引其他品牌的消费者以扩大市场占有率变得较为困难。对于洗衣粉这种同质化非常严重的产品，今后的竞争将更多的体现在企业内在核心力的竞争，而这种核心力的竞争将在很大程度上表现为企业的营销能力和策略水平。 目前，洗衣粉的竞争是外资打外资，中资打中资。中资的首要任务就是消灭二、三级的品牌，然后成长为全国性的大品牌。估计只需三、四年 时间，中资品牌就可以在市场站稳脚跟，然后将向外国品牌发起总攻。胁。尤其是立白，可以说错失了狙击蓝月亮的大好时机。在蓝月亮广告最不猛烈的期间，立白的广告也销声匿迹。而现在蓝月亮的杨澜广告与立白的李冰冰广告毫不相让。在终端，立白也比不上蓝月亮。 至少，从目前来看，洗衣液的领导地位，依旧是蓝月亮与卫新。后来者尽管来势汹汹，但有点雷声大雨点小的感觉，似乎并没有对他们产生威胁。除了价格下降以外，这个市场并没有我们预测的那样，外来者被洗涤行业的品牌干倒。 当然，洗衣液市场还有很大前景，在国外，洗衣液与洗衣粉的比例是6:4，而在我国，洗衣液市场方兴未艾，还集中在大众城市，市场覆盖率及使用率都非常低。洗衣液的市场应该说还刚刚开始，价格战还只是第一步，接下来在功能上，在效果上，还有更激烈的战争。