水产品销售可行性研究方案

目  录 第一章 项目简介    第二章、项目宏观市场    （一）世界渔业前景分析-----------------------------------------------3 （二）中国水产品产业发展基础走势分析---------------------------------5 （三）东北三省水产品产业发展现状与展望-------------------------------9 （四）大连水产业发展比较优势----------------------------------------12 第3章、项目市场可行性分析 （一）缩短供应链长度，发挥价格优势-----------------------------------14 （二）反季销售，增加利润空间-----------------------------------------14 （三）市场细分化选择，避开竞争主力-----------------------------------14 （四）稳健起步，灵活经营，长远发展------------------------------------14 第四章、项目SWOT分析 第五章、项目营销组合分析 （一）产品策略------------------------------------------------------16 （二）价格策略------------------------------------------------------17 （三）渠道策略------------------------------------------------------17 第六章、公司管理策略 第七章、创业目标---专业化水产品连锁愿景--------------------------20  第八章、财务分析 附件 附件1  创业人个人 附件2  沃尔玛合同样稿 第1章 项目简介 1、创业项目名称：专业水产品销售 2、创业拟建公司：大连河清水产品销售公司（商行） 公司名称取自“海宴河清，国泰民安” （有能力注册为独立法人资格） 3、创业项目简介： ● 依托自身水产营销专业的专业积累与优势，开拓大连及国内水产品流通市场。 ● 主要经营产品附加值较高的生鲜、冻鲜及即食加工水产品。 ● 以虾产品（南美白虾）为主要市场切入点。 ● 销售渠道涉及批发（城市一批）、零售商超、食品加工企业水产品配送。 后期将建设连锁门店水产品专业超市。 ● 公司发展将按照大连-东北三省-全国-国际的发展线路，分阶段稳健积极发展 4、创业项目所需资金： 本创业项目所需资金总额30万元 其中，自筹资金15万元 需要政府扶持资金15万元 5、目前创业项目进展状况 ● 产品来源：已在河北昌黎及天津滨海联系到养殖原产地养殖户，并已洽谈当 地冷库及物流运输事宜。 ● 渠道联络：初步洽谈大连水产品批发市场（黑嘴子）冰鲜厅摊位 初步洽谈大连沃尔玛超市生鲜部（见附件合同样稿） 初步洽谈大连康盛食品公司水产品配送事宜 ● 团队组织：公司各岗位人员基本到位，主要以应届专业同学为主。 并邀请相关专业导师作为项目咨询顾问。 第2章 项目市场状况 （一）世界渔业前景分析 全世界人类所需蛋白的16%来自鱼产品；部分亚洲人以鱼为主要食物，其进食的动物蛋白20-30%来自鱼类。2001年全球鱼产品总量达1.37亿吨，呈现“三为主”特征，即来源以鱼产品为主（占70%以上）；生产方式仍以最原始捕捞为主要手段（占70%以上）；用途以供食用消费为主（占71%）。 表1  世界海洋渔业产量构成 资料来源：辽宁省大连海洋渔业集团公司生产总调度室调研报告（2002年9月） 各大洋名称 渔获量潜力 （万吨） 捕捞量（万吨） 占潜在渔获量 比重% 备注 世界总量 10000-15000 8000-8600（近年达9500） 一般92%；目前54-81% 海洋渔业产量增长率：1977-1986年为32%；1987-1996年为10%。 太平洋 总计   5000-5400     西北太平洋 1600 近几年超过2000-2400 125%-150% 远远超过潜在渔获量 中西太平洋   927     西南太平洋   86   日本在该渔区的渔获量呈明显减少势态 东南太平洋 390 807   该区海洋捕捞量已超过传统渔业资源的潜在渔获量 东北太平洋 400-450 270-280；最高335 72.0% 仍有开发潜力 中东太平洋   近几年超过200 45%-50% 仍有较大开发潜力 大西洋 总计 1500 2100-2400     东北大西洋 450-550 1000-1200 72.9%-78% 仍有开发潜力 西北大西洋   200-326近几年降至196 36%-72.4% 仍有一定开发潜力 中西大西洋         中东大西洋 370 350 94.6% 资源已接近充分利用，进一步发展空间较小 西南大西洋 365 近几年最高273后降至235 64.4%-74.8% 仍有较大开发潜力 东南大西洋 350-400 一般100-150；最高212 25%-42.9% 仍有较大开发潜力 印渡洋 总计   740-780     印度洋东部   398     印度洋西部   386                 1、 海洋超量捕捞难以为继，对全球生态环境影响不容低估。 据统计，世界海洋渔业产量及构成表明，全球海洋捕鱼量潜力为1.0-1.5亿吨（联合国粮农组织1971年认为只有1亿吨）。而全球海洋捕捞量20世纪50年代仅2000万吨，1999年已达8500万吨，2000年至今，各年一直维持在9500万吨，其增长率1897-1986年为32%，1987-1996年为10%，最近几年﹤1.5%，已近零增长；其鱼类有30%被超量捕捞，45%以上已达最大捕捞量，其他不到25%，尚有增长可能；其在三大洋捕捞量，太平洋达5000-5400万吨，占全球海洋捕捞量一半以上（58-63%）;大西洋近2400万吨，占全球24-28%；印度洋740-780万吨，占不到10%；其中，西北太平洋、东南太平洋业已超过潜在渔获量，西南太平洋呈明显减少态势，中东大西洋资源已接近充分利用。因此，由于滥捕造成的天然种群衰退，远洋渔区渔获量有低质化、低龄化趋势，优质鱼虾总产量下降，优质鱼种种数衰减，性成熟普遍提早。由此，FAO评价认为，总体看地中海、东印度洋、西太平洋三大海区已经过渡开发，中东大西洋、东南大西洋、西印度洋及东北太平洋等四大海区开发潜力不大，有开发潜力的主要是“三南”海区（南太平洋、中部太平洋和西南大西洋及大西洋南部南极海域）。 2、 大力发展人工养殖势在必行。 目前，世界人工养殖水产品产量为3500多万吨，其中中国为2700万吨，占77%,遥遥领先； 3、 依法定制确保水产品食用安全倍受关注。 由于陆海水资源环境污染，加上大规模工厂化养殖，需要以肉类饲料为主（投放鱼或鱼粉），辅以催肥与其他复合性添加剂和防病药物等，其有害元素和药试量超标，时有发生，为保证食用安全，FAO、WHO业已确认HACCP体系，通过此项认证成为进入国际市场“通行证”。 4、 国际市场一体化、自由化竞争加剧。 全世界出口最大消费市场是发达国家，其中日本、美国和欧盟相加占到80%（其中日本占25-30%，欧盟占35%，美国占16%），发展中国家仅占15%左右；主要需求是深海鱼类和高档优质鱼虾和贝类，其中虾是最重要水产国际贸易商品，占国际贸易额20%；其次底层鱼类占12%；金枪鱼占9%；再者，墨鱼和章鱼贸易量有所下降各占3%和4%；同时大马哈鱼出口显著上升达7%。由于近年日、欧、美经济低迷，市场困扰，价格下跌，加上质检安全“绿色壁垒”（美国进口产品必需执行HACCP计划，欧盟、日本实行严格检验等，韩国实行双重检验制度，（装船前和进口通关前），竞争加剧。 表2  东北亚地区各国水产品供求情况 国别 96-98年平均产量（万吨） 进口量 （万吨） 出口量 （万吨） 年水产品总量 （万吨） 人均占有量 （㎏/人·年） 中国 3180 65 136 3109 24 日本 675 406 33 1048 70 韩国 268 55 54 269 51.2 朝鲜 42       16.9 俄罗斯           东北亚       4468 预计： 2005年4700 2010年5000               *资料来源：辽宁省大连海洋渔业集团公司生产总调度室调研报告（2002年9月） 5、日、韩成为东北亚水产品主要消费国。 东北亚地区水产品供求情况表明，一是，日本水产品市场进口鱼与国产与之比为6∶4，其人均占有量为70公斤，是世界人均占有量3.5倍；近年由于经济低迷和通货紧缩，喜爱高价鱼的日本人开始青睐低价鱼及进口鱼；二是韩国水产品市场进出口大体持平，国内生产为主需要调剂余缺，其人均占有量达51.2公斤，为世界人均占有量的2.5倍。 （二）中国水产品产业发展基础走势分析 1、中国是世界水产品第一生产大国。 其近年总产量超过4000万吨，是1950年的45倍，且自1990年以来连续居世界第一位，占世界总产量1/3。其年均增长率超过12%，为世界1.5%平均水平的8倍，人均占有量超过30公斤，是世界平均水平的1.5-2.0倍以上。而自1990年起，中国水产品产量已达到全国肉类（肉禽和水产品）食物产量的1/3。 2、水产业在海洋产业发展中占有重要地位。 2000年我国主要海洋渔业总产值4133.50亿元，其增加值2297亿元，占全国GDP2.6%，以海洋经济为依托的沿海市县经济稳步增长，国内生产总值为3.32万亿元，占整个沿海地区GDP总值60.1%，占全国GDP37.1%；沿海工业总产值为5.09万亿元，占沿海地区工业总产值63.8%；农业总产值5953亿元，占整个沿海地区农业总产值43.3%。2000年全国主要海洋产业总产值结构表明，海洋水产占50.43%，海洋交通运输占17.36%；滨海旅游占15.43%；海洋油气占9.28%；沿海造船占5.42%，海洋盐业占2.01%，滨海砂矿占.07%；由此海洋水产占一半，是海洋交通和滨海旅游的2.9和3.2倍，海洋油气的5倍，造船的9.3倍。 3、国内水产品消费需求发展走势良好。 我国国内水产品消费由4个部分构成。一是城乡居民食用消费，其中包括城乡居民家庭消费和旅游酒店、请客送礼等消费，二者大体各占一半；二是加工原料消费；三是出口贸易部分；四是其他消费（含自食消费、鲜活饲料及损耗等）。 城乡居民食用消费。一是城镇居民人均年消费水产品支出近年来业已超过140元，占家庭消费支出超过3%，并有相对高价值水产品（黄花鱼、带鱼和虾）消费，明显大于低质水产品的特点；而全国农户家庭水产品消费已成为居粮、菜、肉、果等之后的第五大支出项目，自1986年-1999年户均支出已从15.48元增加到21.62元，增长近40%，年均增长近3%；其间我国东部、中部、西部地区农户家庭水产品支出，分别由近30元增加到40元（增加了32%），由7.7元增加到14.63元（增加了近90%）和由3.80元增加到7.54元（增长了近100%）；二是随着全面建设小康社会，人民生活不断提高，我国年人均水产品消费量将从2000年11.7公斤，增加到2010年17公斤，2020年19公斤和2030年22公斤（见表6-12）。 我国人均水产品占有量将逐年增加。据有关机构预测，我国人均主要营养供应量将有成倍增长，其中水产品将从2000年28公斤，至2010年、2020年和2050年分别增加到40公斤、50公斤和60公斤（《大连日报》2000年9月3日）。目前我国水产品加工量占总量30%，外贸仅占10%，远低于世界平均水平（加工＞50%，外贸＞30%）。随着我国工业化发展深化和出口贸易扩大，其水产品加工消费和出口将会持续增加。 表3 中国食物消费阶段性目标和要求 年份 年人均消费量（kg）水平 食物质量要求 谷物 豆类 食用 植物油 蔬菜 水果 肉类 奶类 蛋类 水产品 2010 152 13 10 149 40 29 18 15 17 （16）* 1、大部分食物质量达到国家强制标准，优质食物供给大幅度增加； 2、物结构供需不平衡矛盾得到一定程度缓解； 3、有效控制各种食物资源的破坏和环境污染，基本扭转食物资源和生态环境恶化势头，巩固和促进食物资源良性循环； 4、 持续发展能力加强。 2020 147 15 10 157 48 28 28 17 19 1、有食物质量达到国家强制标准，大部分加工食品达到行业标准； 2、继续增加优质食物供给比重，食物结构性供需求矛盾基本得到解决； 3、食物生产的环境条件基本得到改善，外部环境条件基本不对食物构成污染； 4、可持续发展能力进一步加强。 2030 146 20 10 162 53 28 41 17 19 （22）* 1、食物资源得到有效保护，生态环境得到全面治理； 2、食物资源开发利用方式和手段实现高效化、优质化和清洁化； 3、食物生产要素结构与配置合理化； 4、食物质量安全能够保证居民健康生活需求，在结构和质量上都有一个实质性飞跃。                       来源：《大连晚报》2003年10月9日报道国家食物与营养咨询委员会近日提出的食物消费阶段性目标与质量要求； *括号内数为其他机构预测数。 4、水产品市场体系建设逐步得到加强。 积极促进由分散经营向现代产、加、销、配送一体化、规模化、集群化、集约化和国际化发展。水产品是最早开放随行就市的商品。其主要消费形式构成以冷冻产品为主，鲜活水产品次之，辅以水产品加工（主要是传统初级加工）。中国年上市水产品有2000多万吨，按经营主体国企占15%，私企、个体及生产者自营占50%，其他由集体与合作经营者经营。目前中国水产品批发市场已超过300家，农业部定点批发市场有13个，并较早制定全国水产品市场建设规划，以加强布局和宏观调控，并规范市场行为，且对农产品批发市场重点建设项目给予政策扶持；与此同时自1992年开始筹建中国水产品市场信息网，到目前网络成员已达200家，虽然其信息完整性、系统性、准确性、及时性等有待进一步提高，但对中国水产品内外贸拓展起到重要作用。 5、中国水产品人工养殖方兴未艾。 目前中国水产品养殖量已超过2400万吨，占水产总量58%，成为我国水产品主要来源，其养殖面积突破630万公顷（其中海水养殖面积110万公顷，内陆养殖面积520万公顷），年均增长超过3%，而沿海、池塘、稻田生态立体养殖，特别是陆上工厂化养殖业发展逐年扩大，其科技进步贡献率超过58%。 6、加快由传统加工业向加工增值和综合利用业及现代食品制造业转变。 全国水产品加工企业超过6000家，年能力近1000万吨，冻结能力10.8万吨/日。冷藏能力126万吨/次，制冰能力20万吨/日，加工总产量超过500万吨。折合水产品原料占水产品总量1/3。为较快缩小我国加工和综合利用方面与世界水平的差距（主要加工量比例低不到总产量1/3，其中淡水产品不足5%；加工技术含量低，高附加值产品少；废弃物综合利用（生产饲料、鱼粉等）水平不高）；传统产品加工技术落后，手工作业方式难以适应市场需求等，由此，农业部制定《全国主要农产品加工业发展规划》，明确了发展重点与布局，确定10个示范工程产业带，推动水产品生产和加工以大综产品、低质产品和废弃物的精深加工和综合利用为重点，促进优化产业结构，加快淡水鱼、贝类、中上层鱼类、藻类加工产业体系建立，加强适销对路加工产品开发，发展有营养又方便的加工食品，全面推行HACCP管理体系，加快与国际接轨，培育有活力的品牌龙头企业。 7、我国加快控制海洋捕捞强度和资源过渡利用。 由农业部《关于2003—2010年海洋捕捞渔船控制制度实施意见》提出，到2010年我国海洋捕捞渔船将压减3万艘，从2002年底的22.2万艘减至19.2万艘，功率从1269.6万千瓦减至1142.6万千瓦，减少10%。这样可以初步控制海洋捕捞强度的盲目增长，使之与海洋渔业资源可捕量相适应，并在总体目标上突出压减捕捞渔船和功率，从以往控制渔船总量不增加调整为按一定幅度减少渔船总量。为此国务院已作出2002年至2004年由中央财政每年安排渔民转产转业资金2.7亿元，专属经济区渔业执法经费增加3000万元；与此同时要求各省市（区）据此重大决策，为控制捕捞强度和促进转产转业提供政策导向和资金保障。 8、中国水产品专业物流格局发生重大变化。 我国水产品产量地域发展不平衡，其中福建、山东、广东三省各占14%，浙江占10%，江苏、辽宁各占8%，广西、湖北各占7%和6%，这8个省产量占全国81%；而淡水产品相对比较分散，主要集中在湖北（15%）、江苏（13%）、广东（13%）、安徽（10%）和湖南（9%），这五省产量占全国淡水产量60%；海水养殖产量相对比较集中，主要产区为福建（33%）、山东（16%）、广东（15%）、辽宁（13%）这4个省占全国海水养殖总量77%；全国海洋捕捞总量的81%，在山东（22%）、浙江（20%）、福建（15%）、广东（13%）和辽宁（11%）这5个省。由此，形成了目前海产品“东货西调”“南北调剂”和淡水产品“南货北运”格局，随着海洋捕捞限产，工厂化人工养殖方兴未艾（已占全球供应量1/4），充分利用我国工厂化人工养殖优势，为扩大内需增加出口带来重大机遇。与此同时，中国将成为世界最大鱼粉进口国。大规模工厂化的人工养殖，将消耗世界鱼油产品40%、鱼粉产量30%；对我国而言，一是低值鱼类产品加工鱼粉势必减少国内传统水产品供应量；二是将更加依赖进口。由此最近一、二十年我国水产品专业物流发展格局，一是将由服务于海洋捕捞产品为主，向与加快拓展工厂化养殖、生产、销售物流服务并重；二是由服务国内市场为主，向扩大内需增加出口并重转变。 （三）东北三省水产品产业发展现状与展望 1、东北三省水产品产量及消费量供需现状 东北三省水产品产量及消费量供需现状（见表4）表明： （1）总体消费水平低于全国平均水平。城镇居民水产品消费水平辽、吉、黑分别为9.50、6.41和5.00（kg/人），低于全国平均水平（9.87公斤/人）0.37-4.87个百分点；而农村居民水产品消费水平，除辽宁高于全国平均水平外，吉、黑两省低于全国水平（3.92公斤/人）0.83-1个百分点。 （2）区内产销比达7.5倍。2000年东北三省水产品产量达440.7万吨，区内三省城乡居民消费总量仅为58.62万吨，产销比达7.5倍。 表4  东北三省水产品产量及消费量供需现状（2000年） 主要指标 全国 辽宁 吉林 黑龙江 合计 备 注 1、水产品产量（万吨）同比增长1% 4278.50 388.50 14.10 38.20 440.70 东北三省占全国10.28% 2、水产业产值(亿元)** 2712.60 104.00 97.40 103.00 304.4 全国同比增长6.5% 3、人均消费量城镇 农村（kg/人） 9.87 9.50 6.41 5.00   低于全国平均水平 3.92 7.41 3.09 2.93   吉林、黑龙江低于全国平均水平 4、消费支出（元/人）城镇农村** 144.00 130.9 84.12 75.24   东北城镇低于全国平均水平 5、消费总量（万吨） 城镇 农村 小计   21.85 9.11 30.96 8.67 4.26 12.93 9.51 5.19 14.70 58.62   6、消费总值(亿元)**   34.06 14.22 16.17 64.45 按平均价格每公斤11元计               *资料来源：中国和东北三省统计年鉴（2001）；**为依据本表相关数据估算数 （3）东北三省主要城市（地区）水产品产量（见表5）表明： 主要集中在辽宁沿海地区 辽宁主要城市（地区）（14个）排序第一是大连（213.9万吨）、第二是葫芦岛（25.6万吨）、营口、丹东并列第四（各为21.5万吨）、第五是锦州（19.4万吨）、第六是盘锦（17万吨）、第七是沈阳（10.0万吨）、第八是辽阳（5.25万吨）、第九是鞍山（1.93万吨）、第十是铁岭（1.11万吨），而抚顺、本溪、阜新、朝阳均不足1万吨； 黑龙江省渔业以养殖为主，连年大幅度增长，2000年水产口产量达38.2万吨，其各地级及以上市（13个），第一是绥化（9.55万吨）、第二是哈尔滨（6.93万吨）、第三是大庆（6.29万吨）、第四是齐齐哈尔（5.12万吨）、第五是佳木斯（3.70万吨）、第六是牡丹江（1.41万吨），其余均不足1万吨； 吉林省2000年水产品生产总值为9.01亿元，各主要城市（地区）水产总值排序：第一是白城（2.68亿元）、第二是吉林(1.87亿元)、第三是松原（1.4亿元）、第四是长春（1.07亿元）、第五是通化（0.68亿元）、第六是四平（0.41亿元）、第七是延边（0.37亿元）、第八是白山（0.30亿元）、第九是辽源（0.16亿元）。 （4）扩大内需增加出口潜力巨大。 （5）合理分工、优势互补，加快陆海、南北全面协调发展势在必行。 表5 东三省各主要城市水产品产量和产值（2000年） 辽宁省水产品 产量（万吨） 吉林省渔业 总产值（亿元） 黑龙江省水产品 产量（万吨） 沈阳 10.00 长春 1.07 哈尔滨 6.93 大连 213.90 四平 0.41 齐齐哈尔 5.12 鞍山 1.93 辽源 0.16 鸡西 3.00 抚顺 0.71 通化 0.68 鹤岗 0.42 本溪 0.60 白山 0.30 双鸭山 0.77 丹东 21.50 松原 1.47 大庆 6.29 锦州 19.40 白城 2.68 伊春 0.29 营口 21.50 延边 0.37 佳木斯 3.70 阜新 0.19 吉林 1.87 七台河 0.17 辽阳 5.25     牡丹江 1.41 盘锦 17.00     黑河 0.53 铁岭 1.11     绥化 9.55 朝阳 0.12     大兴安岭 0.09 葫芦岛 25.60         合计     9.01                 2、东北辽宁沿海特别是大连发展水产业优势明显 目前我国是世界渔业发展最快的国家地区之一。环渤海地区是我国水产品的主产区，也是主要加工产业集聚区，与市场交易产销对接区和国家规划建设的优质农产品（水产品与苹果等）加工带工程示范区之一；这一区域水产品2002年产量为1140万吨，占全国26.57%，山东半岛和辽东半岛渔业产量和产值均占环渤海地区80%以上；山东和辽宁又都是水产品进出口大省。2001年山东省水产品出口81.4万吨，出口额13.9亿美元，分别占全国水产品出口的41.7%和33.3%；从进口数量看，山东排在第一位；达71.7万吨，辽宁次之为36.8万吨；由此表明，环渤海地区特别是山东、辽宁两省基本可以代表中国水产业发展水平；环渤海地区发展水产业具有得天独厚的资源、产业和对外开放优势，未来10年和较长时期内都是中国水产业最具实力和增长力的地区。据预测，到2010年环渤海地区水产品产量将达3200万吨以上，年均增长25%以上，其中山东为1600万吨，辽宁可达1100万吨。 值得指出的是，由于大连市发展水产业所具有许多优势，特别是海珍特色产品优势，又邻近水产品消费需求较大的日、韩两国，今后远洋捕捞、养殖、加工和贸易都将保持快速增长，使之成为全国水产品产量、产值、市场交易量和进出口量最大的城市之一。据预测，到2005年全市水产品产量将达320万吨；2010年达450万吨，产值为230亿元，市场交易量达600万吨，其中国际贸易量为150万吨。 （4）大连水产业发展比较优势 1、区位及海洋资源优势 大连地处辽东半岛最南端，南面黄海，西依渤海，隔海与山东半岛相望。大连距日本岛最近距离约为500海里，距韩国最近距离约为238海里，长海县獐子岛距日本和韩国分别只有455海里和202海里。全市海域面积3万多平方公里，全市海岸线总长1906公里，占全国的十分之一，有大小岛屿226个。海洋生物种类多达400余种，其中鲍鱼、海参、大虾、海胆、扇贝等海珍品斐声海内外； 2、口岸交通优势 大连是我国北方重要的国际贸易口岸。大连市现有港口生产性泊位191个，其中万吨以上泊位73个，开辟直达欧美远洋干线5条，近洋航线32条，每月航班200多艘次。2006年大连港口吞吐量超过2亿吨，集装箱达到321万TEU。目前大连机场航线总数达到119条，国际和地区航线43条。2006年全年旅客吞吐量预计达635万人次，货物吞吐量达14.6万吨，航班起降架次预计4.2万次。海港、空港与哈大电气化铁路，沈大高速公路、黄海大道和地下管道相配合，形成了立体式、现代化的运输网络，构成了大连比较发达的集疏运体系； 3、水产品资源优势 2006年，大连市水产品产量完成219.4万吨，分别占全国和辽宁省水产品总产量的4.14%和49.3%，水产品产值完成148.7亿元，分别占全国和辽宁省水产品总产值的 3.42%和 51%。人均占有量360公斤，高出全国人均占有量的12倍。在水产品总产量中，海洋捕捞量达89.2万吨（占40.7%），海水养殖量达129.5万吨（占59.1%）。其中海产品产量达218.7万吨，占总量的99.7%。大连市现有水产品精深加工企业300余家，年原料加工总量达100万吨，加工品种有10系列200余种，加工成品达60万吨，直接进入国际市场的80余种； 4、水产品物流资源优势 随着大连市渔业的大发展，围绕水产品销售、加工、消费而派生的运输、储藏、加工（为物流服务的简单加工）、包装、配送等物流服务也得到长足发展。目前，全市拥有各类渔港211座，其中开放口岸4处，一级渔港3座，二级渔港43座，有各类渔船2.29万余条，总吨位22.08万吨，总功率达39.12万千瓦，分别占辽宁总量的65%、47%和42%； 5、水产品营销链网优势 大连市从事水产品贸易的市场400余家，其中年交易量在20万吨以上的水产品交易市场4座，水产品出口60多个国家和地区。目前已形成四个层次的水产品营销链网： ★ 区域性专业水产品交易市场两处：一是位于大连湾港辽渔集团所属大连国际水产品市场；二是位于大连老市区黑嘴子新码头，大连港集团局所属大连水产品批发市场； ★ 市域内各市区、市（县）专业水产品交易市场（集散地），如长海县（含各岛）、瓦房店交流岛、庄河黑岛、普兰店皮口、旅顺龙王塘与董坨子等； ★ 名优产品专卖连锁机构和面向东北及周围地区各中心城市（沈阳、长春、哈尔滨等）水产品专业分拨配送服务网； ★ 依托遍布城乡各农副产品交易市场，主要面向城乡居民和团体的零售与批发网点。 第三章、项目市场可行性分析 （一）缩短供应链长度，发挥价格优势 由于目前水产品流通渠道呈现多元化发展态势，水产品从产地到消费者的餐桌上实际上要经过诸多环节。中间商、中介组织及零售企业的存在使得水产品流通成本增加，更直接反映在水产品消费端价格虚高。本项目的起步发展始就追求供应链的简化，即直接从产地养殖或捕捞户入手，绕开中间一批环节，借助第三方冷链物流的合作协助，使水产品直接进入零售消费终端。如此，将为公司释放更大的利润空间。可以更好地发挥价格优势，在创业初期较好的切入市场。公司的远景规划中有建立专业水产品连锁超市经营的目标，也是缩短供应链，发挥物流优势的体现。 （二）反季销售，增加利润空间 水产品行业和其他很多商品流通行业一样，巨大的利润空间来源于囤积反季销售。即低进高出式运作。以虾产品为例，大连地区每年7-8月份进入鲜活产品上市旺季，但行市波动不大，以走量为主。但进入冬季，尤其是进入春节档期前后，行市将成倍增长。本项目由于起动资金有限，运营上将更加偏重于冷冻产品反季销售的比重，争取利润最大化。 （三）市场细分化选择，避开主力竞争对手 水产品行业虽然发展空间巨大，但竞争也一样比较激烈。甚至在某些品类方面也出现了地区性的垄断趋势。本项目的启动应该有意识避开市场竞争焦点，在市场细分化选择中求得生机。公司以初步确定以虾产品作为水产品销售的切入，同时在虾的品种与规格方面也不求最全。 （四）稳健起步，灵活经营，长远发展 水产品经营还需要较为专业的操作管理环节，公司起步在运营模式、技术保障及团队建设方面还有许多工作要做，不宜注重突飞猛进，更宜稳健起步。同时，在渠道选择方面注重多元与灵活，先求得生存，再逐渐积累求得长远发展。 第四章、项目SWOT分析 优势S  机会O  威胁T  劣势W （一）机会阐述 水产品市场是门槛最低的市场。水产品市场的门槛是最低的。换句话说，水产品市场是初级竞争性市场，是较原始的市场形态。由于门槛低，市场相当宽容，只要有钱挖坑，你就可以养鱼养虾；只要有钱进货，你就可以卖鱼卖虾。由于门槛低，市场竞争就更加激烈，其竞争方式也更多地表现为低层次的价格竞争。大学生创业团队，有信心有能力在此行业取得自已的竞争优势。        水产品市场是一个季节性强的市场。除加工的水产品外，大多数水产品都在春秋两季上市。我国为了保护渔业资源，实行夏季休渔制度，加之人工养殖的品种也多在秋季起捕出塘。给水产品的囤积反季营销带来一定的空间。 （二）威胁阐述 水产品市场是一个风险性大的市场。首先是生产风险，水产品的生产环境是一个特殊的环境，构成水产品的生产环境要素中有许多不确定因素，靠天吃饭的 成分很大。如果遇到自然灾害则影响更大，诸如高温、洪水、干旱等，都会直接影响到水产品的产量、质量。加之水产品生产的设施、设备、技术、管理等方面存在 的问题，更使风险系数增加。其次是质量风险，人为活动对水环境的污染；人工养殖生产区域布局过密和养殖水体负载过大加速了对养殖水体的污染；生产过程滥用 药物，药残总是严重等都使水产品的质量受到影响。第三是市场风险，水产品极易腐烂变质，且市场风云变纪莫测。 （三）优势阐述 ● 产品来源：已在河北昌黎及天津滨海联系到养殖原产地养殖户，并已洽谈当 地冷库及物流运输事宜。 ● 渠道联络：初步洽谈大连水产品批发市场（黑嘴子）冰鲜厅摊位 初步洽谈大连沃尔玛超市生鲜部（见附件合同样稿） 初步洽谈大连康盛食品公司水产品配送事宜 ● 团队组织：公司各岗位人员基本到位，主要以应届专业同学为主。 并邀请相关专业导师作为项目咨询顾问。 第五章、项目营销组合分析 （一）产品策略 水产品市场是品种丰富的市场。与其它农产品相比，水产品是商品种类最多的产品。品种之多，产品品种之丰富，已经超过了所有农产品种类之和，可达数千种。其种类主要有鱼、虾、贝、蟹、藻五大类及其加工产品。每一种类又有数十、数百、数千不等。市场上又分为鲜活产品、冰鲜产品、冻品、干品、腌制品、精深 加工品、模拟产品、及其它产品，如水产保健品、水产药品等等。丰富的种质资源，加之科技飞速发展，经济全球化，信息化，又为水产新产品的不断涌现带来了机会。  本项目在产品选择方面规划初期以虾产品作为主打切入市场。以南美白对虾为主。产品形态以鲜活及冻品为主。 年份 品种 规格（头/斤） 收购价格(元/斤) 2006 东方虾 15 32     20 18     25 15   南美白虾 15-20 15     21-25 12     26-30 9     31-40 7 2007 东方虾 15 32     20 18     25 15   南美白虾 15-20 15     21-25 12     26-30 9     31-40 7 2008 东方虾 15 33     20 20     25 17   南美白虾 16-20 20     21-25 16     26-30 14     31-40 11         （2）价格策略 水产品的价格波动比较大，以虾为例，08年行市较好，但以后年度行市将受到诸多因素的影响，存在很多的不确定性。但收购价格波动，零售价格也会调整。对于项目本身而言，公司批发及零售环节价格空间依然可观。 项目起步阶段，低价策略较为适宜。公司将根据市场状况，适度调整毛利水平。待公司实力及渠道稳定后，再逐渐以服务及创新营销提高毛利水平。 （3）渠道策略 渠道方面，公司规划为多元渠道。即批发、零售及直供配送相结合的灵活渠道。同时，由于季节性销售的影响，每一阶段渠道选择重点将有所变化。如8-9月，将利用批发渠道以鲜活水产为主。临近春节，将更好利用零售渠道，加大利润空间。直供配送渠道作为长年服务渠道，起到调节作用。 第六章、公司管理策略 （一） 公司的组织形式或组织机构 公司将采用现代化企业管理方式，遵循现代企业制度，建立健全的组织机构、运行决策程序、产品开发管理制度和企业内控管理体系、注重信息畅通、加强各部门沟通协作，实行科学高效的管理决策制度。 考虑到企业初期规模较小，产品品种较少，依据分工与协作相协调、命令统一、管理幅度适中、集权与分权相结合、责权利对等原则，公司采用了直线——职能结构作为组织结构形式。 创业初期以采购与市场两块为主，同时配以简明的人事、财务及行政管理职能部门。待规模及业务稳定后，再按规范模式加以提升。 （二） 部门的责任 根据组织机构的设置，现将部门责任分述如下： （1） 总经理 全面负责公司的经营事务。指导员工的行为，沟通员工间的信息，增强相互间的理解，统一员工的思想和行动，激励公司成员自觉为实现公司的目标而共同努力。 （2） 办公室 负责公司的办公行政管理，协助总经理日常工作。主要有以下责任：做好各部室之间的工作协调,参与公司目标管理的考评；组织公司总经理办公会等各类会议,负责会议纪要决议等文件的起草整理,并督查会议精神的贯彻落实；负责公司行政、保卫等事务管理工作；管理公司内部的固定资产，统一购置公司办公用品，员工福利用品、用具等物品；公司各类办公经费的年度预算申报、行政办公费、差旅费、劳保福利费、医药费、业务招待费、会议费、宣传费等经费使用的申报管理工作； （3） 采购部 负责产地市场的联系及商务洽谈，保证采购成本及品质要求。 (4) 销售部 负责公司销售渠道的联络及建立健全工作。同时，为各渠道配置合理的销售团队。 （5） 财务部 公司财务、统计综合管理的职能部门。主要工作有：制订公司财务管理制度和会计核算办法及其修订、解释工作；组织公司会计核算工作；组织公司资金筹措，加强资金管理，提高资金使用效率；公司债务及或有负债的管理；编制公司年度财务收支预算和年度财务决算；配合办公室编制公司年度行政经费支计划,并指导其执行；负责开展会计分析,运用会计数据和资料,定期分析公司资金和财务变化状况为公司经营决策提供信息。 （6） 人事部 公司人力资源管理与开发工作的负责部门。主要职能有：分析公司人力资源的需求，不断地获取人力资源；通过招聘、选拔、安置、提升，把人力整合到组织中；考评员工的绩效，并确定其报酬；控制员工的工作绩效，保持和激励员工对组织的忠诚与积极性；对员工进行培训与培养，开发他们的潜能，以支持组织目标的实现；员工人事档案的管理，薪金福利制度的，纪律的执行以及其他人事规章制度的制定。 （三） 公司标志 公司初步设计的LOGO如下，今后将按照品牌的发展路线运行，注重品牌形象，增强品牌效益。 第七章、创业目标---专业化水产品连锁愿景 公司创业发展目标，不仅体现在经营辐射区域的拓展，即由大连起步，逐渐辐射东北及全国。同时，对于水产品经营模式的探索也是本公司的一个重要发展愿景。专业化水产品连锁超市将在公司发展到一定程度时，加以实施。 就是要借鉴国美模式的专业连锁商业经营管理经验，打造水产品流通的新模式。为市场消费者提供一个更加专业、安全、实惠的水产品购买渠道。此创新渠道就是在社区建立专业化的连锁水产品超市。直接从生产地到超市，不用通过中间商，采用集中采购、统一仓储加工、统一物流配送等模式，建立起一个既节省资源，又安全的专业化水产品超市。 由于农贸市场水产品摊位、大型超市水产品生鲜专柜存在食品安全、价格虚高、品种匮乏等诸多问题，专业化连锁水产超市的模式必然会成为一种有效的补充流通渠道存在。目前已经有个别企业在尝试，但与理想中的连锁模式相去甚远。 如目前的建平海产品超市在网点数量、地理社区布局、产品品类、价格、营销推广等诸多方面都存在不成熟的问题。如下图网点是大连唯一运营网点，水产品物流效益不能得以发挥；此网点南临沃尔玛与百盛大型量贩超市不足百米，北临大连海参品牌一条街不足百米，竞争地位可想而知；店内生鲜产品所占面积较少，品种并不丰富，且价格较高。以海虾为例，多数为20头左右的高档虾，与当时百姓日常消费不符合。由于是单店，成本优势不能体现，在经营品类上只能走高附加值产品选择，此种矛盾无疑将此类水产品超市加造成了精品或是礼品店。与本公司的水产品创新连锁流通渠道有所差别。