点点小蛋糕策划书

点点小蛋糕策划书 ——推广 被策划机构: 德富祥公司 策划机构:蝴蝶效应团队 策划完成日期:2011-11-16 策划适用期限:3个月 前言: 受德富祥公司的委托，我们团队为该公司新上市的产品香MM面包策划了如下的推广方案，希望在我们共同的努力下，能达到预期的效果。 委托情况: 本次活动主打香MM品牌,突出点点小蛋糕低油,健康的特点.该产品所面向群体主要为女性,少儿继而带动其他消费群体,宣传重点以打开中小型城市市场为主,继而向大中型城市渗透,实现分层次,分阶段的占据市场.该产品宣传经费总额初定为二十万人民币。 策划目的及意义: 德富祥将在众多的市场竞争对手中塑造独特的形象，将爱心与关怀渗透在一点一滴，以相对低廉的价格把甜美健康的小面包带给每一个人享受。我们 企业背景状况分析: 陕西德富祥食品餐饮有限公司是专业从事传统清真食品研究、开发、生产和销售的现代化企业。公司创办于2000年，现主要有德富祥牌油茶、德富祥调味品、德富祥餐饮店等系列项目及产品，即将开发的项目有德富祥花生米。公司自成立以来，坚持专业品质，用心制造，以为父老乡亲留下百年老店、为中华民族打造世界品牌而奋斗，紧跟科技发展的步伐，重视人才运用，务实创新。公司厂区标准的绿化环境，标准化的生产车间，严格的质量管理，科学健全的营销网络和一支精干、高效、训练有素的专业销售队伍，使德富祥牌油茶畅销西北、西南、华北、华中等20多个省市自治区。努力满足消费者美味的价值需求是公司的经营理念，让每一个中国人都能食用到高品质的传统清真食品是公司的发展目标。 市场分析: 1:宏观环境分析: A:改革开放以来，我国经济发展波动较大，但经济增长速度总体很快，有数据显示，从1978至 2010的三十多年期间，我们的国内生产总值年均增长到了10.4%. B:中国庞大的人口基数使中国成为世界最大的消费品市场之一，而且据调查，全国人民的家庭收入和食品消费支出呈增长趋势，这些明中国国内的居民的购买能力正在不断增强。 C:现代人的生活观念前卫，饮食文化丰富，这些对小面包企业的发展提供了有力的条件，加之人们的生活节奏越来越快，年轻人甚至中年人为了节省时间工作，休息，常常选择方便食品作为点心，这给小面包企业带来前所未有的机遇。 2:消费者分析: 一个有影响力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以我们需要分析消费者，具体分析如下: 我们通过初步调查发现我们的小面包，小蛋糕的主要消费群体为:学生，上班族，一些喜欢吃甜点的人群，其中，学生和上班族消费倾向最高，因为他们的工作学习比较繁忙，而且经过调查，我们发现不同价格带产品消费者选择品牌的影响因素也不同，对高价产品:味道好，配料好，营养足，产品档次高，广告吸引人，购买方便是最主要的因素;对低价产品:产品口味，价格便宜，物超所值，购 买方便是最主要的因素. 我们的小蛋糕还存在潜在消费群体，主要是不吃早餐的人，不吃早餐的顾客有的是因为没有时间，有的是因为怕发胖，如果想发展他们为消费群体的话，他们主要在乎的是方便健康，而且香MM的低油可以充分满足那些怕发胖不敢吃东西的美女们，所以，香MM恰好满足了此类市场的需求。 SWOT分析: 1:优势 (1) 品质好，营养高，好吃，低油，采用 自然发酵及惰性气体包装，包装具有 吸引力，并且易于轻松携带和随时食 用。 (2) 德富祥的经营理念中，不仅关注高品 质的食品生产，而且还将爱心与关怀 渗透于自己的品牌中。 (3) 一直致力于产品研发和技术创新，始 终以健康的产品面对广大消费群众， 同时不断开阔市场，而且德富祥本来 就占有一定的市场份额，有相对固定 的消费群体。 (4) 为清真食品，可区别于同类产品的消费 人群，使穆斯林顾客也可以消费此产 品。 2、劣势 (1) 香MM作为一个新上市的产品，知 名度不够，没有盼盼，达利园，三 辉麦风等老品牌深入人心，影响力 度不够大。 (2) 由于宣传经费十分有限，没有豪华 强大的明星阵容代言，电视及报 纸上的传播力很小。 3、机会 (1) 人们的生活节奏加快，并且很多女 性更加注意减肥瘦身，香MM小面 包因其方便，健康，低油受到更多 消费者的青睐、 (2) 国家2009通过的《食品安全法》、 对烘焙食品的技术也提高了很 多，这对一直在质量和品质上严格 要求自己的德富祥是一个有利的消 息，于此同时一些价格十分低廉的 品质恶劣的小企业将会被淘汰，从 而在一定程度上减少了德富祥企业 与部分竞争者之间的竞争。 4、威胁 (1) 全国物价上涨，面粉和食用油也上涨 较厉害，导致其成本也在不断地增加 然而我们的定价仍需考虑消费者的 接受能力，因此利润空间十分有限。 (2) 部分竞争品牌的市场占有率较大，对 德富祥新品的上市带来了很大的冲 击。 市场背景调查: 下面是我们进行的关于市场中进入超市的价格与流程分析. 商品进超市主要费用有进场费、端头费、堆垛费、DM费、年节费、店庆费、年底返利、帐期(提前结帐费)、毛利补偿费、生鲜产品还有补损费等。 超市费用: 1、好又多: 一般进场费每条码300元;端头费300元/半月;堆跺费500元/半月;DM费每种500元/次(每次14天);年节费500元/次(主要有端午节、五一节、中秋节、 国庆节、元旦、春节等);店庆费500元/次;年底返利2%以内;帐期一般产品为月结15—30天(即到货60天);生鲜产品一般为到货15天结，补损一般在5%以内;知名品牌及特殊产品(盐、烟)为现金购买。其为所有知名超市中收费用最烦琐的一个，建议供应商商最好找一女性业务人员———耐性好～ 2、麦德龙: 一般进场费为每条码1500元(且总进场费用一般不少于10000元);端头费1500元/次(14天);堆剁费1500元/次(14天);DM费每种1500元/次(14天);年底返利为2%以内;无年节费、店庆费，但有年度费用1%(既每年续约时按前一年销售额计算，一般以广告支持名义收取);一般帐期为到货45—60天;生鲜帐期为到货30天，补损在5%以内;知名品牌一般为到货7天;特殊商品为现金购买。初次进场费用较高，但后续合作时是所有超市中最简单的一个，建议供应商找一可直接拍板的人员谈判及联系业务。 3、沃尔玛: 一般无进场费(但有首单免费赠送，可适当协商，一般为一仓板为基准);无端头堆剁费，DM费每种2000元/次(每年两次，分别是端午、春节);年底返利2%以内;毛利补偿费(既商场毛利低时从供应商中 收取的费用)按月收1000—3000元不等(在月盘点前根据销售情况及与采购沟通程度收取，也有可能不收);一般帐期为到货30—60天;生鲜帐期为到货15天，补损在5%以内;知名品牌及特殊商品一般采取现金购买。其山姆比购物广场相比费用会较少，但筛选淘汰严格。进场门槛最低，但有一个不确定的毛利补偿费及严格的末位淘汰制(总商品控制严格)，建议供应商找一能力强的主管与其联系业务。 小型市场分析: 二级渠道:制造商——零售商——消费者 零售业态的分类:(以下为我们进行销售的地方) (1) 百货店 (2) 便利店 (3) 专卖店 (4) 购物中心 (5) 仓储商店 我们将在这些地方进行促销活动,具体方式如下: 具体的推广策略: 首先我们要塑造一个好的公益品牌形象可以通 过举办一些爱心活动，比如: ?活动名称:举行“点点小蛋糕，拒接冷漠，温暖大家” 地点:流浪儿童中心、敬老院 主要内容:给流浪儿童救助中心与敬老院提供免费的点点小蛋糕与夹心软面包，借助媒体的传播，将品牌的公益形象传播开来。 捐赠安排:流量儿童救助中心:10箱 敬老院:10箱 预算:1120元 1、传统策略: 超市内一般新品推广所采用的方法包括:试吃，捆绑和促销，但效果都不是怎么的尽如人意。因此，为了更加吸引消费者的眼球，使新推出的点点小面包能引起轰动，家喻户晓，我们特别构思了一个“巨型面包在陕西”的活动，具体情况如下: ?活动名称:巨型面包在陕西 地点:大唐不夜城(西安市内人流量较高地区:雁塔南、北广场现已进行整改，不允许举办商业活动;万达广场费用太高。) 时间:圣诞节或元旦左右(人流量达到顶峰) 主要内容:在人流量很大的地点，进行大型免费试吃一场活动，巨型面包一定会吸引很多群众的眼球，也会在人们的茶余饭后制造出巨大的话题性。 巨型面包规格:宽0.5米，长150米，高0.1米，因场地大小限制，需要围成一个正方形(长度利于吸引群众眼球，宽度利于服务人员给群众分发) 前期宣传: (1) 和轮滑俱乐部达成(参与的运动员不少于 20人)，组织一次西安繁华街道游走活动，并且 在每位运动员的身后绑有高1米，宽0.5米的旗 帜，旗帜上标有巨型面包活动的主要内容。 (2) 以短信群发节日祝贺的形式，在西安的消费群 体中发出20万条的信息，并告知巨型面包免费试 吃活动的主要内容。 期望达到成果:陕西省各大媒体，会以巨型面包给人们带来的巨大视觉冲击效果作为次日的新闻重点。其中《陕西新闻》 、《都市热线》等媒体一定会有现场专访，《华商报》 、《西安晚报》等报纸也会以大篇幅的版面报道这一事件，这样我们就能以最小的 代价从而获得最大的影响力。 墨西哥巨型面包的免费试吃活动， 在当地乃至世界引起了一场巨大的面包狂潮 预算:1.与广告公司合作具体报价如下: 大唐不夜城广场活动报价 ?场地费用报价 活动场地:大唐不夜城(开元广场和贞观广场中间) 场地面积:300平方米 18000元/天(场地费)+10000/天(安保)=28000元 备注:含电源电费、清洁、安全秩序等服务 一、 ?场地布置 a.桁架背景画面(含搭建制作)规格:4米*8米 费用:3000元 b.4个标准展亭(含一桌两椅) 规格:3米*3米 费用:2000元 c.4个空飘气球(含条幅文字、气象手续)规格:8米*0.75米 费用:1200元/天 d.音箱一套 费用:1500元/天 e.红色地毯 10元/平方米*300平方米=3000元 二、 ?费用合计:38700元整 (陕西易阳旅游推广策划有限责任公司报价) 2.与轮滑俱乐部协议后，其报价20人——共计1000元 3.与短信群发公司协议后，其报价为网关短信(电信公司出品)4.7分每条，模拟网关(网通公司出品)4.2分每条,因为网关短信质量较高，所以建议用此渠道，共计发出20万条信息;实号提取业务10万人，100元(可限定为陕西省，40岁以下女性手机号)——共计9600元 (2).产品销售模式: 注:进入大型综合超市的时间至少为一年,并且费用过高,所以我们由上面的分析决定放弃进入超市进行销售,我们准备将我们的试品推入到小型的超市,商店,便利店进行售卖,因为合并了我们的宣传策略,在宣传的同时销售,并且在快捷商店里面能够很容易的买到,结合面包的特点,大大满足了现在快节奏的人的生活需求. 为此我们打算将该产品推入中小型超市进行试卖。目前预计600家中型超市，如:一些高校中的超市，规模中等的私人超市;1000家小型超市(主要指私人的小卖部、便利店等)。每个中型超市派遣一个促销人员，放置5箱产品进行为期15天的促销人员试卖活动。小型超市放置1箱产品。因为新产品在市场上的不群定性因素很大，所以我们决定，将以先出售，后付款的形式联络中小型超市。 预算: 联系卖家的费用:通信费+公关费+交通费 共计20000元 供货合计费用:运输费 (10000元以内) 促销人员及培训费用: (1)进入超市前需对促销人员进行为期两天的培训，培训费每人50元，大约需要100个促销人员，她们可以在三个月之内辗转于不同的中型超市，每个超市15天，培训费合计5000元。 (2)促销人员的工资每人每天50天，共15天，合计45000元。 2.网络推广: (1)视频推广炒作，利用现在发达迅捷的网络，举行一个“点点小面包，视频大召集”的活动，让点点小面包获得更多的关注度。 (2)可以利用手工和机器在各种论坛发帖，为了让更多的人知道并熟悉点点小面包。具体方案如下:向天涯社区机器发帖10000帖，合计300元;百度贴吧手工发帖10000帖，合计350元。 (3) 百度关键字推广:百度第一页80元/天，为期15天，共计1200元;百度收录10元/天，为期15天，合计150元。 (4)利用人们使用量最高的网络平台如:微博和人人网等，发布有关该产品的销售动态，如促销活动开展的时间、地点等，使更多的人尤其是年轻 人和学生关注，并且转载传播一些点点小面包的创意广告。 (5)危机公关处理，删除网络中诋毁公司形象的言论、博客、网站、论坛、百度贴吧。 以上这些推广活动中，我们主要的侧重点是第一个中提到的“点点小面包，视频大召集”的活动具体的活动策略如下: ?活动名称:“点点小蛋糕，视频大召集” 地点:优酷网，土豆网，酷六网等网站 主要内容:在社会各界举办一场《关于点点小蛋糕的故事》的视频(可以以各种形式的视频小短片投稿，但必须突出点点小蛋糕的品牌形象)征集，各个参赛团队将自己制作好的视频发布到优酷，土豆等视频网站。经二个月的累计，依据各个视频的点击率，评判出优胜者，予以颁发奖金及证书。 奖金设立:10,000元人民币 前期宣传: (1)在巨型面包试吃活动中向社会推出此。 (2)在各大高校中印发宣传海报，并醒目注明奖金。 3.各大学校的推广: (1)在中小学中我们可以采取横幅与公益贴纸等方式，在显眼的地方悬挂横幅宣传，并且在学校内多处贴上提示性的公益贴纸，比如“点点小面包提醒您注意节约用水”等。 (2)为了吸引中小学生的目光，我们还可以制作香MM蛋糕型的玩偶服装行走于校园内，并且发放试吃的小蛋糕。 (3)如果是在大学中，利用大学生对爱情的向往与追求，对浪漫的渴求，我们构思了下面一个活动，活动命名为“点点小面包，帮你寻找TA”具体策划如下: ?活动名称:“点点小蛋糕，帮你寻找TA” 地点:各大高校 主要内容:在每个产品的外包装上附赠一张精致的小卡片，购买小面包的顾客可以在其中写上需要告白的话语。其中小卡片分为两面，一面为需顾客填写内容，另一面为关于品牌点点小蛋糕的一个温暖人心的爱情小故事。在每所高校招聘代理人员，将顾客购买并填写好的小蛋糕及卡片，送到被告白人手中。 各大高校代理人员工资安排:0.5元每份 附录(小故事): 她和他生活在一个静谧的小村庄,贫穷但也平静,他们一般大,她纯真他质朴,他说要照顾她一辈子,她低头不作声. 下雪的日子,她的生日,他却因事外出.她并不埋怨,但总会失落,寒冬深夜的敲门声惊醒了她,风雪却并未冻住门外他的笑容,温暖真挚.小心翼翼的托起的盒子里有一块小小的海绵蛋糕,点亮的烛火照亮了两个年轻的脸庞.微弱的温度却足以融化寒冬的雪. 虽然有他,虽然有家,可她终是厌了.厌了清贫的生活,厌了平静的感情. 于是,一个带着憧憬与执拗,一个背着担忧与不安,出发了…… 灯红酒绿,华服锦衣,城市里充满了让人迷醉和堕落的气息,但他们坚信这里也有机遇.简单粗重的活以维生,潮湿狭小的地方以遮风,许是生活太累.许是她心有不甘,她答应了老板的追求,住进了豪华的别墅,那个男人有老婆,她是知道的,可她放不下这一切,这一切让她难以舍弃. 她很久没有联系他了,只是偶尔让人托去一个平安的讯息,她怕他知道,怕自己脏了干净的他. 她不知道是他来偷偷的看过她,看到她依偎在那男人的怀里,泪水混合着脸上的泥土流过脸颊,这种生活他给不了,可她需要. 站在楼上,俯视工地,突然很怀念那满山的花,和她的笑.恍惚,闷响,鲜血,惊呼…… 醒来了,睁眼是医院的洁白,疼痛麻痹着神经,一场意外,得到了五万块钱,失去了一条腿.他却笑了,现在还有什么理由留下来呢?离开吧～ 小三的下场总是不好的，她虽知道，但当被那个女人撕扯的时候，她还是怕了，那男人的冷眼相望，让她疯了似的冲出房子。又是大雪，她突然很怀念那小小的烛火和他的脸，不知不觉竟走到了他们初来这里的家，也许他还在吧，看看自己零乱破碎的衣衫，她抱膝蹲在门外流泪。终于鼓起勇气敲门，屋里却没人，房东叹息地递给她一个盒子和一封信。 打开盒子的瞬间，她已泣不成声，是海绵蛋糕，和当年的那块一模一样。 寒冬的夜，他坐在床上唏嘘不已，她还好吧,那男人对她好吗,一阵急促的敲门声打断了他的思绪，艰难的打开门，风雪里站着个泪人，她憔悴，他残疾，只有心疼的相拥…. 那年的他们正青春，却不懂爱，现在的他们已回不去当初，但可以坚定的走下去….. 预算:横幅每个50元，共50个——共2500元(每米 5元) 不干胶工艺贴纸，长25cm，宽10cm，一张0.34 元，共2000张——680元 制作人型玩偶服装(155cm~160cm) 600一个， 共五个——共3000元 精致小卡片，大小为10平方厘米的正方形，两 面均印刷，一张0.14一张，共2000张——共 280元 海报，4开纸，0.4元一张，共5000张——共2000元 代理人员的工资共500元 总计此部分费用为 5460元 经过我们的计算，按照我们的推广方案进行实施，预算总计147880元。 附:所有的预算，都是经过和实体公司经过一系列的沟通所预定的价格。因为有些项目贵公司有长期合作伙伴，所以价格会相对于我们的预算报价更为低廉。