中国动漫产业 罗马在建

中国动漫产业 罗马在建 文:《投资与合作》/左勤程 “前途是光明的，道路是曲折的”，用这句话来形容中国动漫产业的发展过程，绝对淋 漓尽致。 每股发行价22.92元，截至发稿日（10月23日）收盘股价坚守在47.47元——被赞誉为中国动漫第一股的广东奥飞动漫文化股份有限公司（002292.SZ）在深圳中小板上市后表现还算强劲，给中国动漫产业增添了无数期望。为中国动漫产业带来希望的还有喜羊羊的 “羊”气冲天，凭借600万元的制作投入，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》创造了9500万元电影票房，让众多中国动漫制造商信心大增。 在美国及日本动漫大片、玩具的强力轰炸下，中国动漫产业在学习与借鉴中逐渐风生水 起。与以往不同的是，此番动漫企业或上市、或申报上市、或获得投资，走得都是跨平台运 作、产业化整合的道路，前景一片看好。 “经历了没市场没作品、有市场没作品、有市场有作品三个阶段，目前中国动漫产业迎 来了有好市场也有好作品的时代。”中国北影动漫学院的院长孙立军对前景充满信心。但还 得套用一句名言，“前途是光明的，道路是曲折的”。 条条大路通罗马 在金融危机影响下，“现金为王”成为企业度过难关的不二法则。如今众多小有成就的 动漫企业获得投资机构的大力支持，无疑使它们增加了应对市场变化的底气。上海淘米网络 科技有限公司的“摩尔庄园”获得了启明创投500万美元投资；湖南宏梦卡通完成了第三轮 上亿元融资。 众多动漫企业都力图通过打造独特的动漫形象，开拓市场，通往“罗马之城”。动漫产 业各细分领域都涌现出领军性人物。 《漫友》杂志在中国历史较早，在创始人金城的带领下走出了特色之路。依靠日本ACG（动画、漫画、游戏总称）咨询起家，《漫友》不断发展原创队伍，通过举办6届金龙奖原创动画漫画艺术大赛发掘了不少原创人才，将以“图书”为核心的动漫产业快速发展起来。 目前广州漫友文化科技有限公司的营收来源中，“图书和期刊贡献了80%，动漫广告和综合授权合计贡献20%。”金城表示，“我们是一个内容集大成者，拥有版权资源，后期的产品 延伸与辐射就自然而然了。”既做出版也做动漫影视的日本上市公司角川集团，正是金城的 目标之一。 提及卡通电视频道，不得不提及受到各年龄阶段喜爱、覆盖区域人口3.9亿的北京卡酷动画卫视。卡酷动画卫视总裁帅民也在积极布局产业链，如今卡酷拥有电视频道、卡酷杂志、 卡酷旗舰店、儿童艺术培训、主公园等多方营收保证。 要说中国的动画电影，影响了几代人的《齐天大圣》、《小蝌蚪找妈妈》取得商业票房成 功的却不多。喜羊羊“羊”眉吐气之后，随后一系列国产卡通电影《快乐奔跑》、《麋鹿王》、 《淘气包马小跳》、《神兵小将》、《齐天大圣》涌入各地院线，希望成为另一只“喜羊羊”。 网络动漫也涌现出各路代表，随着网络游戏“梦幻西游”唯一官方授权漫画版《漫画梦 幻西游》的面市，以ACG多元化运作的漫唐堂名声大振；而以“动漫+社区”模式出名的“摩尔庄园”则走儿童路线，注册用户突破3000万，很是高调。 衍生产品方面则是“虹猫蓝兔”红透半边天。宏梦卡通在图书、服装、玩具、文具，甚 至药品方面都印上了虹猫蓝兔的形象。以卡通玩具起家的奥飞动漫正逐步从玩具制造商向上 游拓展，占据内容供应制高点。中国北影动漫学院出品的《快乐奔跑》的导演孙立军表示后 续产品空间可达3-5亿元。“农业观光园就是一个不错的方式，我们将打造一个以蔬菜为主 题的乐园。目前我们正与苏州和北京的相关农业基地洽谈。这种意义上的旅游升级会带动《快 乐奔跑》产品形象的热销。” 其实，动漫产业的千军万马，无不在积极打通产业链、大力发展衍生产品，这成为动漫 企业的不二做法。然而，通往“罗马”的道路上也总有许多苦涩。 当梦想照进现实 1000亿元的庞大市场，中国动漫产业绝对是朝阳产业。但奔向朝阳过程中，死掉的企 业并不少。动漫作品制作费用高、动漫人才少、原创作品竞争力不够等原因令许多动漫企业 还挣扎在生死边缘上。 “我们正着急着找投资，我们有很好的动画创意，但是没钱什么也做不起来，我们十来 个人的团队都快支撑不下去了。”一位动漫企业的老板表达了需要融资的迫切心声。以动漫 工作室方式存在的企业不在少数，没有竞争力的盈利模式令其边缘化在投资机构门外。 相比而言，一些发展较为成熟的民营企业，尤其是获得投资机构青睐的动漫企业，日子 相对好过。但是，这并不代表它们不存在这样那样的问题。商业模式拓展、往哪儿拓展，就 是一个很值得探讨的问题。 作为占全国动画片总产量40%的中国卡通行业领军企业的宏梦卡通，成功获得三轮投 资，是众多中国动漫企业向往的发展目标。然而2008年对于宏梦卡通来说，发展并不太顺利。向前迈得“太急”让宏梦卡通遭遇了诸多变数，直营店亏损严重、暂缓上市计划令宏梦 卡通不断反思拓展之路。 作为电视剧集，《喜羊羊与灰太狼》算是成功迈向了电影制作，收获不小。如何将电视 作品、电影作品、书刊出版相结合，也是许多取得市场成功的原创作品的思路之一。据了解， 宏梦卡通与中影集团签约合拍的动画电影《虹猫蓝兔之天音谷》也提上了日程，正在紧张制 作中；《快乐奔跑》取得不错的电影票房后，孙立军表示100多集的电视动画片也正在制作；《漫友》杂志的金城也表示，已经与上海文广集团签下旗下产品《兔子帮》的动画及影视剧 改编权许可使用。 但纵观中国的动漫企业，动画、漫画、游戏产业基本都是独立作战，几乎没有跨三项平 台运作的规模型企业；而能兼顾电视、电影、出版、衍生品等全方位的运作更是鲜见。中国 动漫产业中各个链条还处于进行“沟通”的阶段，远远没有达到“打通”的境界。 “产业之间的联合也有学问。关键是要看企业适合如何发展，要根据企业的定位来决定 与谁对接，从而保住自己的最大优势。”北京大学文化产业研究院动漫游戏研究中心主任邓 丽丽表示。“这个过程也需要主管行业打破行业垄断。”孙立军补充道。 “盗版猛于虎”也是影响中国动漫产业健康发展的原因之一。喜羊羊正版产品跟盗版产 品的比例竟然为1 ：10；奥飞动漫也有类似的困扰，即使成立了专门的法务部，花费100万元进行维权，动漫企业所依赖的衍生品收入仍被庞大的盗版网络“利益分享”。 学习欧美好榜样 作为已经发展较为成熟的欧美及日韩动漫文化，多年的产业化发展经验，无疑对中国动 漫产业有着许多借鉴。 其一是产业之间如何相互配合，这早已是西方动漫企业驾轻就熟的路线。对此，启明创 投总经理甘剑平表示有两个模式可供中国企业学习参考：“一是美国模式，即先有动漫书籍 出版，然后带动动漫电影和电视剧发行，取得不错的经济效益后再开始衍生品的开发。”如 美国的奇迹漫画公司（Marvel Entertainment），人们熟知的蜘蛛侠、绿巨人、X-战警等动漫形象都是该公司的，今年9月被迪斯尼公司以40亿美元收购。“二是日本模式，玩具厂 商主导动漫形象，即先有玩具，再拍摄电影、电视等作品，如变形金刚、奥特曼等。” 中国动漫企业的发展方式无疑更为多样，并会形成自己的独特模式。“中国的动漫产业 正逐步形成三种模式。”邓丽丽对此做过研究，“一是以动画片为主导，由此开发衍生产品； 二是以漫画为主，和日本模式差不多；三是单纯的动漫形象走市场，如Hello Kitty的成功。” 其二是欧美、日本的动漫作品完美地解决了全龄化的问题，“全民动员看卡通”无疑会 扩大营收范围。反观中国的动漫作品，大多停留在低龄化的阶段，说教意味浓厚。“其实中 国孩子并不缺少受教育和获得知识的渠道，而缺少一种获得童年乐趣的环境。”甘剑平表示， “中国动漫企业应该从这些方面进行改进。” 喜羊羊获得成功，很大程度是吸引了成人的关注。孙立军对此感悟颇多。孙立军制作了 三部作品，《小兵张嘎》、《欢笑满屋》因没钱做营销连商业院线也没上，《快乐奔跑》尽管目 前票房不错，但面向14岁以下儿童的定位还是缺失了部分成年人市场的收益。“我们的下两 部作品，明年六一即将面市的《草原英雄》，明年底的中国版功夫熊猫《兔爷传奇》都将面 向‘全龄化’。”孙立军表示。 其三很重要，即资本市场力量是欧美及日本上市动漫公司拥有雄厚资本进行产业合作的 动力之一，而中国资本市场还远没有为中国动漫产业提供如此助力。借助资本插上腾飞的翅 膀早已是国内众多动漫企业的题中应有之意。宏梦卡通原本计划2008年登陆美国纳斯达克，江通动漫是申请在创业板上市的唯一一家动漫企业，创办最早的动漫杂志《漫友》也有此想 法，“目前正在积极打造品牌”。 尽管奥飞动漫成功实现上市，但相对规模较小，与欧美企业相比还是小巫见大巫。“中 国动漫产业注定还有更长的路要走。”甘剑平表示。“而且，资本是逐利的，通常救急不救穷， 所以许多动漫企业还达不到被投资的标准。”邓丽丽也表示担忧，“期待动漫界出现黑马。” 三驾马车驱动 尽管追逐梦想过程中存在残酷的现实差距，但中国动漫产业也存在诸多赶超欧美的优 势。 这首先来自于中国原创力量。“中国人多力量大，正是我们的优势所在。”甘剑平表示， “动漫行业对劳动力要求比较高，中国有如此多优秀的人才基础，并愿意投身进来，这是很 好的事情。”收入越来越高，越来越有市场，更多的孩子也愿意将动漫作为目标职业进行学 习。据孙立军介绍，“我们的优秀学员王羽熙，大学联合作业《史前悲剧》在欧洲交流时受 到迪斯尼评委的特别点评，目前其年薪可达到15万元左右。” 但人才培养也需要过程。作为中国成立较早的动画学院（1952年），北京电影学院动画学院2000年以前的毕业生还不到100人；2000年到现在毕业人数也仅1500多人。原创人才更不易求。据金城表示，“所以我们期待从大赛寻求人才。一次大赛超过200万投入，短期很难收回投资，寄希望于长期循环效应。” 其次，国家政策支持也是推动中国动漫产业快速向前发展的重要原因。早在2004年4月国家广电总局就向全国印发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，此后还有《影视 动画业“十五”期间发展规划》、《关于加强动画片引入和管理的通知》；2009年8月国家颁布了动漫软件出口免征增值税的政策。 “但获得政策支持需要条件，谁来认定、怎么认定、什么动漫企业有资格获得认定，实 施细则还有待研究。”邓丽丽表示，“虽然目前还没有看到通过认定的重点动漫企业名单，但 这肯定是好事。” “减税涉及营业税、企业所得税、增值税、进口关税和进口环节增值税四种。”邓丽丽 进一步分析，“但我们看到，好多动漫企业都不盈利，哪来的所得税，更提不上减免了。”提 及此，经常与动漫原创作者打交道的金城表示，这些政策对动漫原创者受惠不大，“还希望 在稿酬税征收方面有一些优惠政策，减轻创作者的税后负担，增加良性循环。” 而最重要的驱动力，来自于良性的市场竞争。中国动漫市场未来3-5年内1000亿元的价值空间吸引并刺激着动漫企业不断“前仆后继”。然而，“完全市场化竞争规则‘非常欠缺’ 将不利于中国动漫企业的真正成长。”甘剑平表示，“欧美用100多年形成了非常成熟的动漫制作市场，原因之一在于其良好的竞争机制。而中国许多资源还具有垄断性，地方之间的竞 争也不充分。” “江浙一带动漫产业园的市场化程度比较高，发展较好，北方产业园发展还较慢。”邓 丽丽表示，“许多企业还是处于政策的庇护下，如果把这些企业真正扔到市场环境中去，能 活下来的肯定不多。”孙立军也表示，这些补贴也许看起来会鼓励创作积极性，但也会形成 一种惰性，“比如许多企业以作品在央视播出为标准，就会获得地方补贴。其实应该补贴到 真正投放市场的作品中去。” “与其保护、补贴、鼓励，还不如建立一个良好的市场机制，保护知识产权、促进优胜 劣汰，这样才能催生出真正有竞争力的企业。”甘剑平表示，“机制是最根本的问题。”