电视剧的市场容量和前景2012

电视剧的市场容量和前景2012 电视剧市场主要由四个主体构成:电视剧制作机构、电视剧播出机构(主要是电视台)、电视剧经济收益主体(主要为广告客户)、电视剧受众群体(即观众)。 电视剧制作机构的电视剧产品的主要销售对象为各省市级电视台;电视台以广告客户支付的广告费用作为经费支付购买电视剧的费用;电视台通过在电视剧中插播广告使观众加深对广告客户的了解，促使其购买广告客户的产品。可见，电视剧市场中各主体之间的关系是相辅相成的。 20 世纪90 年代，我国开始尝试制播分离，引入竞争机制，特别是2005 年电视剧市场对民营资本放开后，电视剧行业得以迅速发展和不断繁荣。经过多年的政策引导和市场培育，我国电视剧产业已进入了品质竞争和品牌主导时期。目前，电视剧市场的供需状况总体呈现结构性失衡。 (1)电视剧市场的供给状况 广电总局获批发行的电视剧数量连续多年保持在每年 400 部以上。2007 年以来，获得发行许可证的电视剧部数连续两年减少，2010 年回升至436 部。尽管部数较之2007 年减少了90 部左右，但总集数为历年最高的14,685 集。 (2)电视剧市场的需求状况 ?需求呈增长趋势 近年来，市场对电视剧的需求体现出持续增加的趋势。 国家统计局《中国统计年鉴2011》数据显示，我国城乡居民人均可支配收入增长迅速，相比2006 年数据，2010 年城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别增长了62.50%和65.01%。 我国城乡居民对文教娱乐类产品和服务的需求量持续增加。城镇居民人均文教娱乐类支出，从 2007 年的1,329.16 元增长至2010 年 的1,627.64 元，增幅达22.46%;农村居民人均文教娱乐类支出，从2007 年的305.66 元增长至2010 年的366.72 元，增幅为19.98%。 2010 年，全国全年广播电影电视总收入达到2,459.08 亿元，比上年增长25.50%，总体仍保持快速上涨的态势。其中，以电视剧、电影为重点的内容产业，发展势头较为强劲。 近年来，电视剧品质的提高不断拉高了播出权的销售价格，使得我国电视剧交易额总额持续增长。2010 年全国国产电视剧交易金额达到近60 亿元的市场规模，较2009 年增长8%以上。国产电视剧交 易总额的迅速增长明市场对电视剧需求进一步扩大。 电视剧的主要播出平台为中央电视台和各省市级电视台。CSM 媒介研究统计数据表明，2007 年至2010 年，电视剧的播出份额每年呈现略有增长的趋势，总体在24%-30%之间。同时，国家广电总局数据显示，2010 年，电视剧产量超过1.4 万集，稳居市场主导地位，是80%观众的收视首选。电视台对电视剧产品加大播出力度，从而推动电视剧需求的持续增长。 播出平台的不断完善对电视剧的需求起到积极影响。近年来，我 国广播电影电视产业保持着繁荣发展的良好势头，电视覆盖网进一步扩大。截至2010 年底，全国共批准设立电视台247 座;家庭电视机拥有率达98.0%，全国电视人口综合覆盖达到97.62%;有线接收成为城乡居民家庭接受电视信号的主要方式，有线电视用户达到1.88 亿户，另外，数字电视用户达到8,870 万户，付费数字电视用户达到1,105 万户;81.3%的城市家庭和70.8%的农村家庭可收看到卫视节目。 同时网络点播、IPTV、手机电视、移动电视等新媒体播放平台的涌现也开拓了电视剧的增量需求，使交易金额也呈增长趋势。 中国文化历史对亚洲各国有着深刻的影响，这实际上为中国电视剧的输出提供了文化基础。除了本土市场以外，海外市场需求日益增长，特别是东南亚地区及全球华语电视剧市场潜力巨大。 综合城乡人均可支配收入、城乡居民文教娱乐类支出情况、全国广播电影电视总收入、全国国产电视剧交易总额、电视剧播出份额变动情况、播出平台和海外市场等情况来看，市场对电视剧的需求在逐步增加。可以预计，随着人民生活水平的提高、电视频道增多、电视剧新媒体播出平台增加等诸多有利因素的作用，对电视剧等文化产品的需求会越来越大，电视台对电视剧的需求不断增加的趋势仍将继续延续下去。 ?精品剧供不应求 近年来，精品电视剧一直呈现供不应求的局面，这一定程度上导致许多电视台宁愿反复重播过往的精品剧而不愿播出低质量的新拍摄电视剧。CSM 数据显示，2009 年18:00-24:00 时段，80 个城市前 20 名的1,600 部次电视剧来自于400部电视剧，其占总量1600 部的25%，说明相对少量剧目在众多城市播出并占据了排行榜前列的位置。CSM 媒介研究连续三年针对80 个城市的调查数据表明，80%以上的电视剧在不足10 个频道播出，10%左右的剧目在11-20 个频道播出， 3%的剧在21-30 个频道播出。虽然总量相对充足，但是能够进入播出平台并能大面积普及播出的电视剧却稀少。特别是黄金档的精品电视剧，对电视剧的剧本题材、主创人员、制作水准等要素的高于普通播出时段。规模较小的制作公司通常因创作能力不强、投资力度不够、从业经验不足等原因，所拍摄的电视剧无法达到黄金时段的制作要求。而公司凭借多年在电视剧市场积累的资源和经验，将业务专注于精品电视剧的制作发行，产品在市场上具有显著优势。 ?电视台购片经费增长 电视台购买电视剧的经费主要来源于广告客户支付的广告费用。近几年来，电视广告市场发展势头强劲，电视广告经营额持续增长。《2011 年中国传媒产业发展》表明，我国电视广告经营额已由2004 年的291.5 亿元迅速提高至2010年的 679.8 亿元。电视广告蓬勃发展。 电视广告经营额的增长将会推动电视剧市场交易额的增长。由于电视剧是电视台收视份额最高的电视节目(2010 年全国市场电视剧收视份额达31.8%)，是各电视广告的主要竞争方式。精品电视剧将带动电视台收视率，收视率提高推动电视广告量增加，广告量增加将增加电视台购买电视剧的预算金额。根据广电总局资料显示，2010 年全国省级电视台的购片金额已达到了74 亿元。 同时，随着文化体制改革的不断深入，电视频道数量逐渐增多，电视台特别是省级卫视之间的竞争日益激烈。电视台之间竞争的目的是为了获得更多的广告份额，主要表现为节目内容的竞争。从收视率角度考虑，电视台对精品电视剧必然会加大投入。因而，电视台之间的竞争有效保障了市场对精品电视剧的需求。 ?新媒体市场潜力巨大 进入新世纪以来，新媒体新业务加速发展，技术革新不断为电视剧行业的成长带来新的契机。《2010 年中国传媒行业发展报告》研究表明，中国广播影视媒介日渐丰富:中国网络电视台于2009 年12 月28 日正式上线，央视网跻身国内三大媒体网站;上海百事通IPTV 电视用户达到300 万户，推出电视、电脑、手机三屏融合服务;北京、上海、深圳等广电部门大力开办公交车载电视等公共视听服务;移动多媒体广播电视(CMMB)已在300 多个城市开通信号;手机电视也同样发展迅速。 新媒体的发展增加了影视剧的播出平台，这不仅促进了播出平台竞争格局的优化，也为电视剧丰富了发行渠道，更是增加了市场对电视剧的需求。 ?海外市场发展空间大 2009 年，商务部等相关部门共同制定了《2009-2010 年度国家文化出口重点企业目录》和《2009-2010 年度国家文化出口重点项目目录》，确定了211 家重点企业和225 个重点项目，加大对外交流力度，扩大中华文化的国际影响力。2010年2 月，商务部等十部委出台《关于进一步推进国家文化出口重点企业和项目目录相关工作的指导意见》，明确将以资金支持、税收优惠等政策，进一步加大对文化出口重点企业和项目的支持力度，提升文化企业的国际竞争力。随着国家对文化出口支持力度的加大，海外市场发展空间巨大，必然会带动电视剧需求的增长，推动电视剧行业积极健康发展。 ?公司电视剧业务前景 公司电视剧业务重心是满足电视台黄金时段播放要求的精品电视剧制作。为保证电视剧高质量和市场竞争力，公司单集平均投资成本不断提高，目前新拍摄电视剧的投资成本平均达到约70 万元的水平。由于公司品牌知名度高，电视台对公司电视剧产品认可度较高， 因此，随着投资成本的提高，公司电视剧销售价格也不断提高，目前 已有精品电视剧的单集签约销售价格已经超过190 万元，处于市场领 先水平。同时，公司投拍电视剧实现了100%的发行成功率。