跨界营销：风马牛如何相及？

跨界营销：风马牛如何相及？ 作者:邱罡 中国投资 2008年03期 跨界营销的核心就是合作伙伴利用各自品牌的特点和优势，将核心的元素提炼出来，以创新的方式契合，从多个侧面诠释一种用户的完美体验 最近耐克和苹果公司宣布，双方首次将运动与音乐结合起来，推出了创新的“Nike+iPod”系列产品。这款耐克iPod运动套装，就是在耐克新款运动鞋的鞋底内置了一个传感器，传感器能与连接到iPod音乐播放器的无线接收器实现对接，形成了一套让耐克运动鞋与iPod进行“对话”的无线系统。 1 当iPod播放音乐的时候，播放设备会发出一些信息提示音，告诉跑步者所跑过的路程和速度。而iPod在每次跑步期间，会对时间、距离和热量消耗值等数据进行记录，这些记录的信息可以通过耐克公司的专门网站进行分析，来帮助跑步者制定相关的训练。 耐克和苹果的合作不仅为消费者带来了生活的新时尚，同时也代表着一股不同领域品牌之间跨界合作的新潮流。现在越来越多著名品牌厂商走到一起，跨越了产业的界限，以一种不可思议的方式进行协同营销，这种经营手段被称为跨界营销，用时下非常流行的一个词表达就是“Crossover”(让原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素，擦出灵感火花和奇妙创意)。 跨界营销的核心就是合作伙伴利用各自品牌的特点和优势.将核心的元素提炼出来，以创新的方式契合，从多个侧面诠释一种用户的完美体验。这在国外市场和国内市场不乏成功的先例，并且其中各有技巧。 首先，跨界合作通过多个方面对目标群体特征的诠释，可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的、更差异化的品牌联想，通过满足有明确需求的消费者，用全新的体验方式， 2 来刺激消费者的购买欲望。 宏碁与法拉利联合推出的宏碁法拉利系列笔记本电脑就是一个典型的例子。法拉利作为世界超豪华跑车的代表，宏碁与法拉利的合作则利用了法拉利品牌对终极性能概念的完美表达，带给消费者速度与激情的全新体验。 笔记本与顶级跑车，这两个看似风马牛不相及的事物被有机地结合在一起后，反而引发了奇妙的化学反应。宏碁巧用法拉利的顶级奢华与风驰电掣的跑车速度，来彰显其笔记本的定位与性能，让使用者能够切实感觉到速度与激情。通过数代产品的积累，在笔记本领域，宏碁与法拉利的名字已经紧密地结合在了一起，让自己的品牌与法拉利一起印在了人们的脑海中。 其次，互补是跨界营销的前提。可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。当然，这里所说的互补，不是通常意义上的功能的互补，而是用户体验上的互补。 大家可能偶尔会看到这样的广告:林荫大道上，在一 3 辆豪华的别克车旁边，作为代言人的泰格?伍兹，头上戴着带有耐克对勾标志的太阳帽，身上穿着耐克的短袖恤衫，左手是他的标志性身份象征高尔夫球杆，脸上是友善和亲和的笑容。 别克与耐克分别属于完全不同的产品类别，但是从用户体验上来看，两者却具备了明显的互补性。在这次跨界营销中.至少可以发掘出3种元素:别克林荫大道汽车、耐克休闲运动服装、高尔夫球杆，并且很容易就可以给出集这3种元素于一体的目标用户:高端商务人士。3种元素组合成了一个比较完整的用户体验。 跨界营销的深层次原因就在于，当一个文化符号无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。 当然，跨界营销也有弄巧成拙的例子，方正电脑曾经采用十二生肖的形象，推出“小狗笔记本”与“金猪笔记本”，但销售不佳。十二生肖作为中国的一项传统，为人们熟知，但它过于传统，而且没有一个具体、时尚的形象。将其生搬硬套到笔记本上，不会取得预期收益。 4 作者介绍:邱罡，中国三星经济研究院首席研究员。 百度搜索“就爱阅读”,专业资料,生活学习,尽在就爱阅读网92to.com,您的在线图馆 5