奶牛常见病

奶牛常见病 1、乳房炎 乳房炎是奶牛多发病。20,,60,的经产奶牛都发生过乳房炎。 乳房发炎后，泌乳减少，乳汁变质。炎症最终可破坏乳腺组织，使其 部分或全部乳房丧失泌乳功能。乳房外伤、挤奶方法不当、挤奶不净 或挤奶延迟等，加上环境不洁，不注意乳房卫生，给微生物感染提供 机会，都可促使该病的发生。80,,90,的病例是金黄色葡萄球菌及 链球菌感染所引起。饲喂高蛋白的牛群易发。随炎症性质可分为浆液 性炎、卡他性炎和纤维素性炎，乳房红肿热痛，泌乳减少，还可能出 现全身症状。延误治疗则转为慢性化脓性炎。多数会造成乳房硬结、 萎缩，一区或多区失去泌乳功能，有的可因乳池炎引起乳池狭窄或闭 锁，个别还会继发乳房坏疽或患牛死亡。 治疗: ?初期处在红肿热痛阶段可施行冷敷。后期可施行2,3次 热敷。?乳房内冲洗对各类乳房炎的治疗均可产生良好的效果。冲洗 前应先消毒乳头并将乳房内积乳尽量挤干净，每个乳头先用1,,2, 小苏打水冲洗后再注入抗菌药。?对化脓性乳房炎，脓肿位于皮下浅 层的应尽早切开排脓，若在深层则用注射器抽出脓汁，然后注入抗菌 药。 预防:保持圈舍及乳房卫生，正确挤乳，加强饲养管理。 2、酮血症 该病又称酮病。是由于碳水化合物和挥发性脂肪酸代谢障碍，酮 体(乙酰乙酸、丙酮和β—羟丁酸)蓄积于血液和组织内所引起的疾 病。多发生于缺乏运动的饲喂富含蛋白质和脂肪的高产舍饲奶牛。由 于糖以及脂肪代谢障碍，使大量酮体蓄积于体内。同时血糖降低，血 脂升高，遂导致一系列病征。多发生在4,9岁间营养良好的高产奶牛， 常于分娩1周后发病。主要症状是食欲减退、体况下降、产奶量减少。 神经症状表现为先兴奋后抑制。后期多见营养衰竭、消瘦，四肢瘫痪， 卧地不起，有时呈半昏睡状态。病牛呼出的气体及乳、尿中均含有酮 类气味(似氯仿的芳香味)。若不及时救治，终因长期卧地不起而淘 汰。 治疗: ?必须尽快增加血糖水平。为达此目的，静注25,,50, 葡萄糖500,1000毫升，每日2次，连用2,3天。也可选丙酸钠、丙二 醇或甘油口服。?静注3,,5,碳酸氢钠注射液300,500毫升或11( 2,乳酸钠注射液250,500毫升，以缓解酸中毒。 平时要加强饲养管理，保证满足各种生产状态下的能量需要，合 理搭配饲料，多喂富含醣类饲料及优质青(干)草和多汁饲料。牛群 应有适当运动和日光照射。 3、前胃弛缓 该病是由于前胃收缩力和兴奋性降低，致使前胃内容物排出延迟 所引起的疾病。主要是由于饲养管理不当如饲料突然改变、饲料配合 调制不当、饲料品质不良和饮水不洁所引起。病牛食欲、反刍及嗳气 减少或停止，产奶量下降、精神沉郁。瘤胃蠕动减弱，嗳气恶臭。直 肠检查或触压瘤胃，手感胀满但不坚实。体温、脉搏一般正常。少数 急性病例在停食2,4天后可不治自愈，但大多数病例若不及时治疗则 会转为慢性，病牛进行性消瘦，泌乳停止，体况恶化、衰竭、卧地不 起而死亡。 治疗: ?禁食1,2天，配合瘤胃按摩，促进瘤胃功能恢复。?药 物治疗的目的是兴奋瘤胃蠕动(瘤胃兴奋药)，防止异常发酵(制酵 药)，排除病原性内容物(泻下剂)，促进食欲及反刍恢复。?瘤胃 灌洗法对该病具有重要作用。 4、瘤胃积食 瘤胃积食是奶牛的一种急性病，其特征是消化不良，瘤胃中食团 积滞、酵解。豆谷类精饲料所致的积食常引起中枢神经系统受害，发 生脱水和酸中毒、运动失调、虚脱等。过量采食富于淀粉类及块根类 饲料后被瘤胃内某些革兰氏阳性菌如牛链球菌分解产生大量有机酸， 抑制甚至杀死了分解、利用纤维素的纤毛虫及利用乳酸盐的微生物， 是本病发生的重要原因。瘤胃中乳酸被吸收后导致机体酸中毒。乳酸 对瘤胃粘膜的刺激可导致化学性瘤胃炎。急性病例在采食后12小时内 发病。最初症状是精神兴奋，因腹痛而用后腿踢腹。其后精神沉郁， 不愿走动，呼吸急迫，常有呻吟，食欲完全停止，饮水减少。严重病 例步态蹒跚，行走不稳，视力不清，不避阻碍。病程延至48小时以上 时，病牛常卧地不起呈产后瘫痪姿势，对各种反应迟钝，呈昏睡状态。 多数有严重脱水及酸中毒症状。预后不良，若不予治疗可在72小时内 死亡。 治疗: 可采用治疗瘤胃弛缓的方法，禁食泻下，灌洗排除瘤胃内 容物配合使用瘤胃兴奋药。增高血液碱储，减少自体酸中毒。 5、生产瘫痪 生产瘫痪又叫乳热症，是母牛分娩前后突然发生的严重代谢疾病。 此病主要发生于产后三日内的高产奶牛，多发生在3,6胎。饲料中钙、 磷供应及肠道吸收和内分泌功能失调，加上胎儿生长及乳汁分泌消耗 大量的钙，使血钙浓度急剧下降是本病发生的重要原因。其特征是知 觉丧失及四肢瘫痪。病初食欲减退或废绝，反刍、瘤胃蠕动及排粪排 尿停止。产奶量下降。精神沉郁，表现轻度不安;也有在出现不安后 即呈现惊慌、哞叫、狂暴，目光凝视等。初期症状出现数小时后患牛 即瘫痪在地。不久出现意识抑制和知觉丧失。病牛躺卧姿势特殊，即 四肢屈于体下，头向后弯于胸部一侧或头颈部呈“S”状弯曲。体温 降低是此病又一特征。对此病若不及时治疗很少能够恢复，大多在12 ,24小时内病情恶化，最终因呼吸衰竭而死。 治疗: ?尽快使血钙恢复到正常水平。常用20,,25,硼酸葡萄 糖酸钙注射液(含4,硼酸)500毫升，静脉注射(时间不应少于10分 钟)。或用10,葡萄糖酸钙1000毫升，或5,氯化钙500毫升，缓慢静 脉注射。?使用乳房送风器向乳房内打气。使乳房内压力增高，减少 泌乳以减少体内钙的消耗。 建议在产前2周开始饲喂低钙高磷饲料以刺激甲状旁腺的机能， 促进甲状旁腺的分泌，从而提高吸收和动用骨钙的能力。饲喂维生素 D，产后及时增加日粮中钙、磷含量，可减少发病。 6、子宫炎 子宫炎是由于牛在分娩时或产后期护理不当(如助产不当)，胎 衣不下，子宫脱出以及配种时的感染，引起子宫粘膜发炎。脓性卡他 性内膜炎是粘膜表层的炎症。子宫内有脓性分泌物流出;伪膜性子宫 炎是由于粘膜深层也受到损害，子宫内有纤维素性渗出物，严重时可 使子宫肌层坏死。病牛全身症状明显，体温升高，食欲减少，精神沉 郁。慢性化脓性子宫炎都是由急性转变而来，临床上一般无外观症状， 但患牛发情不规则，有的虽有发情和排卵，但屡配不孕。即使受孕， 常在怀孕早期流产。对牛群繁殖影响很大。 治疗: 制止感染扩散，清除子宫腔内的脓性分泌物，提高子宫紧 张度及子宫的自净能力。先用药液冲洗，然后按摩(通过直肠)，尽 量排净宫腔内冲洗液，再注入抗菌剂及子宫收缩药。 预防:该病在于搞好环境卫生，及时而合理治疗原发性疾病。 7、腐蹄病 腐蹄病是奶牛常发的蹄病。饲养管理不当，牛运动不足，是其诱 因。主要由于牛床及运动场铺设不平，蹄底过度磨损，异物刺伤而被 坏死杆菌和化脓菌感染，加之蹄部经常浸泡于粪尿污水之中，促使该 病发生。患蹄肿大发热，趾间皮肤充血肿胀，创口感染溃烂，并有恶 臭的炎症分泌物排出，继而蔓延至蹄冠、蹄后部，亦可侵害腱、韧带、 关节，形成化脓性炎症。有时蹄底溃烂，形成大小不等的空洞，其中 充满污灰色或黑褐色坏死组织及恶臭的脓液。病多发于两后蹄。若仅 一蹄患病，牛常将患蹄提起，以健蹄跳跃行走，影响采食，奶量下降。 若两后蹄患病，牛则喜卧而不愿行动，不愿站立，自然更加影响运动 采食、产奶和繁殖，往往被迫淘汰。 治疗: 遇有跛行及蹄部异常时即检查蹄部，尤其要洗净检查蹄底 蹄叉，轻度腐蹄病仅限于浅层时，用3,,5,高锰酸钾羊毛脂软膏涂 敷;蹄部肿胀、跛行明显时，应用1,高锰酸钾液温脚浴疗法;若蹄 底已烂出空洞并有脓液及坏死组织时，可用消毒液洗净蹄部，用剪刀 或锐匙将坏死组织彻底清除再用5,浓碘酊消毒，撒上抗菌药，外用 福尔马林松馏油棉塞塞上，包扎上绑带。后再用防水塑料布包住蹄部， 2,3天换药一次。 预防:加强饲养管理，注意厩舍和运动场的清洁、卫生和干燥。 8、焦虫病 牛焦虫病是由双芽巴贝斯虫的寄生而引起的血液原虫病，虫体寄 生于牛的红细胞内。其形状有环形、椭圆形、梨形和变形虫形等。梨 形虫体长度大于红细胞半径，两个虫体常将其尖端成锐角相连。潜伏 期为8,15天，有时更长些。首先表现为体温升至40,41(5?，呈稽 留热，可持续一周或更长。病牛精神沉郁，食欲下降，反刍停止。贫 血明显，可有75,红细胞被破坏，通常有血红蛋白尿出现。在病初， 红细胞染虫率一般为10,,15,，轻微病例则只有2,,3,，有的很 难找到。急性病例可在4,8天内，不加治疗时，死亡率可达50,,90 ,。凡有从外地引进牛的牛场均应密切关注此病，一旦出现体温升高 并能在血片中查出虫体即按此病治疗。即使查不出虫体也按此病治疗， 有百利而无一害。 治疗: 对此病已有特效治疗药如贝尼尔、拜尔205、黄色素等， 只要及时、正确应用，均可取得满意效果。 9、结核病与布鲁氏病 结核病是由结核杆菌引起的人畜共患的慢性传染病。病原菌在肺 部组织中寄生形成结节，随后变为干酪样坏死，形成空洞。患者渐进 性消瘦、衰弱，除肺部外，还有乳房结核、淋巴结核、肠结核等。结 核杆菌按其致病性可分为人型、牛型和禽型，但各型之间可相互感染。 人可通过空气及食用被污染的牛奶或其它食物而被感染。布鲁氏菌病 是布鲁氏菌引起的人畜共患的慢性传染病。奶牛对布鲁氏菌最为易感， 患病的临床特征是流产或早产，故又叫传染性流产，并常引起子宫炎; 公牛感染后发生睾丸炎，造成无精子症而影响生殖能力。人感染布鲁 氏菌后出现弛张热，身体困倦、乏力，生活、工作能力下降，病情非 常顽固，很难治愈。 因为奶牛是结核病和布鲁氏病的最易感动物，而且很容易通过奶 牛传给人，所以在奶牛中加强结核病和布鲁氏病(俗称“两病”)的 防制在公共卫生上具有重要意义。 今后对“两病”的防制应继续遵循如下原则: ?接受动物防疫监督部门的管理，定期完成对“两病”的检疫监 测。 ?在当地动物防疫部门监督下，每年至少进行一次结核病(用结 核菌素试验——皮内注射及点眼)和布鲁氏病(采血送检——试管凝 集法)检验，检出阳性牛应立即淘汰。 ?引进奶牛必须了解产地疫情，坚决不从“两病”疫区场引进奶 牛。对非疫区也要当地动物防疫部门近一个月内的检疫证明。运回后， 仍应隔离至少3个月，并经再次检疫证明为阴性者方可转入大群饲养。 ?对场内工作人员，每年定期进行1,2次健康检查，发现有两病 患者应即时调出并给予治疗。同时对牛群进行全面检查。 ?保持牛场内环境卫生并定期进行消毒。 10、奶牛胎衣不下 胎衣不下是奶牛产后的一种常见病，一般母牛产后经过12小时胎衣尚未全部排出即称为胎衣不下。胎衣不下不但可引起奶牛产奶量下降，还可引起子宫内膜炎、子宫复 旧延迟和子宫脱出，从而导致不孕，致使许多奶牛被迫提前淘汰。现将奶牛胎衣不下的 发病原因和防治，简单介绍如下，仅供广大养奶牛户参考。 一、发病原因 奶牛胎衣不下的病因极其复杂，与多种生理因素和营养因素有关。试验研究表明， 胎衣不下不仅仅是一种病理性疾病，更主要的是一种营养代谢性疾病。具体病因分析如 下: 1、干奶后期日粮中钙和磷的含量过多。干奶期日粮中钙和磷的含量过多，会导致体内钙磷代谢失调，从而影响钙、磷的吸收，造成产后低血钙导致胎衣不下。 2、干奶期奶牛的饲养管理较差。干奶期日粮中能量和蛋白质过度缺乏，牛体况较差，产后无力排出胎衣。据测试，干奶期奶牛日粮中蛋白质的水平为8%时，产后胎衣不下的发病率为50%，蛋白质的水平在15%时，产后胎衣不下的发病率为20%。但干奶期如果能量过高则牛会过肥，同样也会导致胎衣不下。 3、干奶期牛的日粮中硒、维生素A、维生素E含量不足，可增加胎衣不下的发病率。经过大量的饲养实验证明，在干奶牛的日粮中补充硒、维生素A、维生素E，可大大降低胎衣不下的发病率。 4、遗传因素。围产期牛血液激素比例不正常，前列腺素F2a的浓度过低，产后催产素释放不足，影响子宫收缩，导致胎衣不能正常排出。 5、胎盘炎病。怀孕期间子宫受到某些细菌和病毒感染，发生了子宫内膜炎和胎盘炎，使胎儿胎盘和母体胎盘发生粘连，导致胎衣不下。 6、胎儿过大，发生难产。子宫持久扩张，产后收缩无力，也可导致胎衣不下。 二、预防措施 1、临产前2-3周，日粮中应适当提高蛋白质水平，降低钙的水平。 2、产前1周对年老体弱及有过胎衣不下病史的牛，应肌肉注射1次维生素D3。 3、对经产母牛，不论体质强弱，产后都应立即补钙、补糖，可有效地预防胎衣不下的发生。一般母牛产后立即静脉注射25%葡萄糖500毫升，20%葡萄糖酸钙300-500毫升。 4、注重干奶期奶牛的饲养管理。在干奶牛的日粮中要添加足量的维生素和矿物质微量元素，供给干奶牛营养平衡的日粮。 三、防治措施 1、土霉素2克或金霉素1克，用10%生理盐水500毫升溶解，温热后注入子宫，促使胎儿胎盘缩小，利于胎衣排出。 2、用"垂体后叶素"50-100国际单位，肌肉或皮下注射，2小时后再注射1次，最好是在产后6-8小时使用，超过12小时效果不佳。也可用催产素100国际单位，麦角新碱6-10毫克，皮下或肌肉注射。 3、用10%氯化钠500毫升，1次静脉注射。 4、如用上述药物仍不见效，可试用0.5%黄色素50-100毫升，含糖盐水1000-2000毫升，静脉注射，对产后子宫内膜炎、胎衣不下有良效。 5、中药治疗，可用"参灵汤"，对牛的胎衣不下有一定效果。即使不脱离，以后人工剥衣，有手到即脱的效果。中药主要成分如下:黄芪、党参、生薄荷、五灵脂、川芎、益母草各30克，当归60克，研为末，开水冲服。 6、手术剥衣。采用上述方法无效的病例，可以考虑进行手术剥离。但不宜早期进行，因为剥衣容易损伤或感染子宫，最好是在用中药治疗后再剥离。方法是:剥衣前，先用温水灌肠，排出直肠中积粪或用手掏尽;用绷带缠尾，交给助手拉向一侧，再用0.3%高锰酸钾洗涤和消毒外阴部，向子宫内注入10%氯化钠500毫升。剥离时，左手握住外露胎衣，右手顺阴道伸入子宫，寻找子宫叶;先用拇指找出胎儿胎盘的边缘，然后将食指或拇指伸入胎儿胎盘和母体胎盘之间，把它们分开。剥离子宫角尖立端的胎衣比较困难，这时可轻拉胎衣，再将手伸向前下方迅速抓住尚未脱离的胎盘，即可较顺利地剥离胎衣。剥衣完毕后，可用0.1%高锰酸钾冲洗并注入华神康普灵20-30毫升，以防子宫感染。必要时每天1次，连用3天。 11蹄叶炎 蹄叶炎是蹄真皮急性、亚急性和慢性弥漫性、无败性炎症，通常侵害几个指(趾)，呈现局部和全身性症候。蹄叶炎可能是原发，也可能继发于其他疾病，有慢性蹄叶炎的动物可能被激发为急性炎症，而急性炎症可能因为只有短暂的临床经过，常被疏忽而没有被发现，尤其与产犊时一些症候相混。以精料为主的奶牛慢性蹄叶炎是很普通的。 病因和发病机理: 长期以来认为牛蹄叶炎发病是全身代谢紊乱的局部表现，但多倾向于综合性因素所致，包括分娩前后到泌乳高峰时期吃过多的碳水化合物精料，不适当的运动、遗传和季节因素都可参与本病的发生。常被侵害的部位是蹄真皮血管层，最早的血管损伤是由毒素或内毒素直接作用于血管壁引起，或通过变态反应间接引起，临床上观察到，牛蹄叶炎常常是由于吃了过多精料引起消化道紊乱，或由于突然改变饲料，当牛吃了大量碳水化合物精料后可在瘤胃内产生大量乳酸，发生瘤胃酸中毒，引起蹄叶炎，喂精料过多，可引起瘤胃微生物区系发生变化，在循环系统中出现毒素和内毒素，毛细血管壁在毒物影响下，对生角质细胞发生营养供应不足，使角质合成发生障碍。由于反刍动物瘤胃的特殊环境，组织胺在牛蹄叶炎的发生中作用似乎是次要的。 牛蹄叶炎还与胃、肠道炎症有关，在胃、肠炎症中，粘膜受到破坏，屏障作用减弱，胃肠内容物的代谢和毒素被吸收到血管内，引起血管的变化。蹄叶炎也可继发于严重的子宫炎、乳房炎、酮病、瘤胃酸中毒。 症状:蹄叶炎可同时侵害几个指(趾)，前肢内侧指和后肢外侧趾多发。蹄叶炎时可出现全身症候和局部症状。急性蹄叶炎时，动物不愿活动，弓背站立，四肢屈于一起，或前肢向前伸，后肢伸于腹下，两前肢发病时，前肢交叉负重，病牛躺卧多，大体形的牛呈四肢伸直侧卧，从卧倒状态站立困难，牛吃食时常以腕关节跪在地上采食，在硬地上行走常小心翼翼，愿在软地面走路，后肢患病时，常以后蹄尖站在粪沟沿。早期病例可见病肢肌肉颤抖，出汗，蹄抖动等现象。重度蹄叶炎，脉搏每分钟可达120—130次，呼吸每分钟可达90—100次，体温也有轻度升高。 急性蹄叶炎时，在蹄冠上可看到肿胀，用检蹄器压诊时，蹄不一定敏感，但蹄壁的压诊时敏感，如为前蹄，在两悬蹄之间可摸到掌侧指动脉搏动增强。原发性蹄叶炎，蹄不会变形，发病后2—3天，蹄底角质变软，外观发黄，呈蜡样，易使沙石嵌入，特别是后肢的外侧趾，最常出现血染的部位是在远轴侧白线，但有时也会发生在蹄尖后和底球结合处。亚急性蹄叶炎，很少见到全身症状，许多牛局部症候也较轻或没能被发现或误认为其他疾病。慢性蹄叶炎全身症状也不明显，重型的病例可看到弓背，全身僵直，运步时强拘，病牛体重减轻，病蹄变为芜蹄，即蹄壁变得扁而宽，上有明显的蹄轮或沟，蹄角度变小，蹄壁延长，系部和球部下沉，有时引起蹄底穿孔，往往被认为是变形蹄。 治疗: 蹄叶炎应看作是紧急症，需及时治疗，在临床症候群出现4小时之内，容易治愈，发病24小时后可引起永久损害，36小时后治疗只能治标不能治本了。所以治疗是越早越好。首先应去除病因，如因喂了过多碳水化合物精料引起的，应停喂或大大减少用量，如是由于乳房炎、子宫炎或酮病引起的应及时治疗原发病，如因瘤胃酸中毒引起，应用碳酸氢钠疗法。在急性病例可采用较大剂量的抗组胺制剂，连用数天,可使用类皮质激素如考的松、地塞米松等，对急性蹄叶炎可很快改善症候，一些病例可能防止其转为慢性。但在怀孕母牛使用类皮质激素可引起流产。给止痛剂或作蹄部的奴夫卡因封闭 可减轻疼痛。温水蹄浴可使毛细血管扩张，促进渗出物吸收。掌侧静脉放血疗法也有效。对慢性蹄叶炎应注意护蹄，保护蹄底角质，多削蹄壁角质和蹄尖角质，防止蹄底穿孔。 预防: 产前、产后4周避免突然改变饲料;产后的精料要减少，产奶高峰应掌握在第6周而不是3—4周。喂精料后应喂适量粗料，自由采食碘化盐或矿物饲料盐，可在饲料中加重碳酸钠量为精料的10,，新产犊的牛，吃精料不多于2次，定期削蹄对蹄叶炎也有一定预防作用。 12牛木舌病 牛木舌病是心经积热、舌体肿硬的一种实热症。此病的症状特点是:舌体肿大发硬，形似木棍，不能自由活动。此病常发生在秋季，多因秋季气候干燥加之劳役过重、奔走过急或久渴失饮、乘热过量喂食谷料等，致使热邪积于心胸，上攻于舌所致。 治疗: 首先用捣碎的大葱叶在牛的舌面上揉擦，直至舌软为止。然后再选用下例方法进行治疗:(1)黄连25克、郁金50克、连翘40克、玄参50克、大黄50克、黄芩40克、牛蒡子50克、桔梗25克、赤芍25克、金银花50克、薄荷40克、甘草25克，一起研成末，开水冲候温后，加入蜂蜜200克、鸡蛋清5个，一次灌服，每天一次，连用3天;(2)黄柏40克、黄连20克、白芨50克、白蔹50克、白矾20克，一起研成末，开水冲调成糊状装入布袋，含于口中，两端用绳系于头上;(3)青黛50克，冰片少许，研成细面，每次少许涂于舌面上，每天3次，连用数日;(4)用消毒的针头点刺舌底数处，扎出血液后不断用干净的井水冲，也可收到良好的治疗效果。 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting n àn 文案拼音:wé 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化， 文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让 人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使 其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细 节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲ppt的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华