基于七匹狼香烟品牌发展战略的实证分析

基于七匹狼香烟品牌发展战略的实证 至蓄星圜年第卷第期基于“七匹狼”香烟品牌发展战略的实证分析口李成就【摘要】随着社会主义市场经济的建立品牌竞争已成为企业竞争的重要形式。企业只有系统地实施品牌战略通过拓宽品牌知名度、提升品牌美誉度、增强品牌忠诚度才能进一步扩大并牢固占有市场从而在竞争中获胜。本文以“七匹狼”香烟品牌为例首先分析提高品牌知名度的方法进行准确的市场细分提供特色鲜明的产品突出品牌的核心价值。人性化的公关其次分析增强品牌忠诚度的方法为顾客提供优质的服务加强品牌与客户之间的感情联系注意品牌的情感营销等最后提出通过进行企业文化营销丰富品牌内涵。【关键词】七匹狼品牌战略撂析【作者简介】李成就一男福建厦门人厦门市集美区委党校讲师、中央党校在职研究生研究方向金融及区域经济品牌是一个系统概念是企业各方面优势如质量、技术、服务、宣传等的综合体现。因此实施品牌战略要求企业系统地改善整体运作以促进品牌的段位升级。品牌战略的阶梯包括品牌知名度、美誉度、忠诚度。通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度发现并吸引新的潜在顾客。通过拓宽品牌忠诚度留住顾客。企业品牌知名度、美誉度、忠诚度三者互相联系、互相制约。知名度、美誉度的提升有助于扩大忠诚度而忠诚度的提高反过来又促进了知名度、美誉度应注意三者良性循环的整体效果。这样企业才能进一步扩大并牢固地占有市场从而在品牌竞争中获胜。年“七匹狼”品牌创立以来异军突起、突破重围从区域品牌成长为全国性品牌从年产销量万箱发展到年的多万箱增幅之大、发展之快、影响之深均在全国烟草品牌发展中名列前茅。一、提高品牌知名度实施品牌战略首先要提高品牌知名度。知名度的提高除了依靠过硬的产品质量、优质的售后服务、不断的技术创新、员工的品牌意识等因素之外还要注意以下几个问题一准确的市场细分特色鲜明的产品。在产品同质化的今天强化市场细分尤为必要。细分市场、选择目标市场、产品和品牌定位是营销战略的三部曲和制胜法宝。没有市场细分就没有明确的目标市场就无法准确地为产品和品牌定位。而品牌个性是赋予品牌以个性内涵使它区别于其他品牌是消费者选择的认识基础。品牌个性不是企业自己的感觉而是消费者对品牌的认知和理解。因而树立品牌个性不仅要在物质形态上与同类产品有所区别而且要通过信息沟通把个性特征传递给目标顾客群体。比如“七匹狼”香烟可以在自己的产品功能和包装上多下些功夫功能方面可以发展含有中药成分的保健烟清新宁神的薄荷烟烟支虽小时时提醒你少抽点的“关心”烟。包装上七匹狼应该力求从烟????盒到嘴边包装纸都要尽显高贵典雅能够体现独特的品味延伸其豪迈粗犷的品牌内涵。开发吸味较烈的混合型卷烟或者开发雪茄产品同时建议七匹狼应该全面放弃低中端的系列产品和包装。因为整个七匹狼给人的印象就是时尚和精英的感觉不应该被低中端产品给淹设了清晰的定位它的系列产品应该至少都要定位在十元以上。在包装上多下功夫。还可以有很不错的效用比如设计一款婚礼专用烟的七匹狼包装占领婚礼用烟这块大市场。还可以利用福建是旅游大省的特点设计一种专门在飞机场、旅游点供应的印有福建名胜、诗文介绍的“旅游特供烟”等等。通过扩大产品宽度来满足不同层次的消费者通过品牌形象宣传将品牌和企业的信息传递给客户进而细分市场和塑造产品个性。提高产品知名度。二品牌定位要突出品牌的核心价值。品牌定位就是锁定目标消费者并在消费者心目中确立一个与众不同的差异竞争优势和位置的过程实现有效的市场区隔。品牌的核心价值是品牌的精神内涵代表着品牌对消费者的意义和价值牵引着消费者选择某一品牌的原动力和驱动力。品牌的定位是要挖掘具体产品的理念突出其核心价值使消 费者明白购买此产品的利益点从而扩大品牌的知名度。而“七匹狼”的品牌核心价值就在于代表着中国最古老文化的传承载体具有深厚的文化底蕴和群众基础“七匹狼”品牌形象为一匹奔跑中的狼品牌个性为激情、进取。因此欲提高“七匹狼”品牌的知名度就要深刻领会品牌的内涵充分开发品牌在客户心中的潜力。年“七匹狼”品牌入选国家烟草专卖局发布的《卷烟产品百牌号目录》进一步提高了其在全国卷烟市场的知名度和影响力。年是“七匹狼”品牌战略转型的关键一年。福建中烟制定出符合其发展实际的“一优一特”品牌发展战略。。一优”就是大力优化“七匹狼”品牌要“优”出优势做大做强借以提高福建中烟整体经济运吣?巨四圃万方数据行质量尽快跻身于中国烟行业“多个重点卷烟骨干企业和多个重点卷烟骨干品牌”的行列。三公关宣传。采取独特并易于记忆的广告。准确把握目标消费群体的内心活动创意拍摄独特、易于记忆的广告通过强势媒体的传播可以协助消费者加速对品牌的认知度。黄果树品牌的“好大一棵树贵州黄果树”、“岁月流金黄果树”、“天圆地润黄果树奔腾不息挂九天”到“纵横山水黄果树”都在运用世界知名瀑布——黄果树大瀑布的名声但“纵横 ”。市场领先山水”是借用得最好的在消费者心中形成了深刻的品牌烙印。制造“第一法则说明“第一”要胜过“更好”。创造成一种新产品在人们心中先人为主比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。龙岩卷烟厂是全国烟草家重点工业企业之一年销售收入逾亿元连续年成为福建省第一纳税大户龙烟在国内“第一”个赞助英超走体育营销之路这些都是制造“第一”宣传效应的成功案例。事件 ”行销。“事件行销”是卷烟品牌最值得应用的一种营销手段。因为成功的“事件行销不仅强化企业和品牌形象而且体现出企业的社会价值特别是烟草这种被公认为有危害性的产品其品牌要与社会有良好的沟通情感上博取好的认同做有意义的事件行销是十分恰当的。早在年龙岩卷烟厂就推出了“与狼共舞尽显英雄本色”的经典影视广告并在全国热播。年企业再斥巨资拍摄由美国著名电影导演担任导演的广告新片——共舞火热豪情》而赞助英超转播更是成为七匹狼品牌建设道路上的一个里程碑。七匹狼”的品牌个性与英超带给人们的经典感受有着极强的关联。年是英超进人中国第年一如七匹狼卷烟已经面世年。如今这两个“同龄”品牌正比肩成为中国的新锐一族。利用名人效应提高品牌知名度。借用名人往往可以使产品跟着一起成名。比如白沙签约刘翔就获得了成功。一直潜心于赛车运动赞助的红河引进国内知名赛车手徐浪和香港明星林志颖加盟使其赛车营销的脚步越跑越快。。七匹狼”品牌完全可以聘请某一英超球队来担任形象代言人。从而大幅度提高品牌知名度。二、提高品牌忠诚度品牌忠诚度的形成不仅依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播而且它与消费者本身的特性密切相关。企业要想提高品牌忠诚度最根本的就是企业必须树立以消费者为中心的观念千方百计满足顾客需求赢得消费者的好感和信赖。一为客户提供优质的产品和服务。产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。可以建立信息反馈机制通过调查客户对品牌的认可度、调查客户对品牌的需求度提巨四圃五薹蓄翟盈年第卷第期高产品质量提供优质服务不断培养客户对品牌的忠诚度。二加强客户与品牌之间的关系从而确立品牌在客户心中的重要位置。作为烟草工业企业的客户分为三类第一类是烟草商业企业第二类是卷烟经营户第三类是卷烟消费者。烟草商业企业和工业企业是烟草行业的内部分工双方应加强沟通和协作积极探索新型工商关系基于产品在市场基础上建立战略联盟实现资源和信息共享最终实现工商企业的“互动、互信、 双赢”。对于卷烟零售户和消费者可以考虑从以下几个方面增强他们与品牌的联系。制定忠实客户奖励计划。忠实客户奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法奖励计划的主要形式是积分制。积分制的基本内容是顾客每消费一次或经营户购进一次都会根据相应的金额获得积分当积分达到某个时就可以获得免费的消费机会。在推出忠实客户奖励计划时可以与相关企业合作实施以达到双赢可以通过网络接口与商业企业销售网络连接。建立客户俱乐部。和忠实客户奖励计划一样客户俱乐部也能让忠实客户感觉到自己被重视。客户俱乐部是继“圈地运动”之后兴起的“圈人运动”将大量的目标客户圈入自己的势力范围并且经常举办一些内部的活动让会员感到自己被重视。如可以利用互联网技术在龙烟门户网站中建立“七匹狼”或者“龙烟”客户俱乐部在俱乐部内可以实现消费者和经营者与龙烟之间持续的网上互动建立双方的感情纽带从而有助于提高消费者和经营者对龙烟品牌的忠诚度。同时网站俱乐部还可以通过提供服务、支持和资讯增强消费者对于龙烟产品和品牌的体验进一步构建品牌忠诚度。建立客户数据库。最好也是最主要的数据库的资讯来源就是商业企业的零售客户数据库和营销人员在日常营销活动中得到的信息。资料库让营销人员“看得见”顾客与潜在顾客对相关信息的了解及分析为营销的成功增添了胜数。数据库营销具有极强的针对性是一种典型的“一对一”营销。数据库可以按照商业企业、卷烟经营户、消费者三个层次建立也可以建立三者共同的信息平台数据库中的数据要包括以下几个方面顾客消费者或经营户的一般性资料姓名、地址、年龄、联系方式、性格、爱好、居住地区、家庭结构、用于卷烟的消费占家庭收入的比重、家庭成员对其吸烟的态度、消费者对卷烟价格、重量、香气、吸味、品牌、广告、包装等的看法、对竞争产品的态度如何等等交易信息经营户对龙烟产品的订单、退货、投诉、服务咨询、销售结构等活动信息顾客参与了企业开展的哪些活动对活动的看法如何产品信息顾客购买产品、频率和数量等。建立健全客户咨询系统。它不仅为消费者详细地了解企业及其产品提供了便利也为企业及时了解和掌握消费者的意见、建议和要求提供了可能。可以通过网站留言板或者设立全国免费的咨询电话为客户消费者或零售客户????万方数据墓至墨墨圆年第卷第期提供咨询服务。人性化地满足消费者的需求。国内绝大多数品牌只提供了产品的主要使用价值与功能但对细腻需求的满足远远不能与国外品牌相比。比如目前的烟盒开口都在卷烟滤嘴处在抽取过程中一定程度上造成了细菌的传播是否可以考虑将烟盒开口设计在烟身处来解决这个问题。三注重品牌的情感营销用紊和力提高品牌忠诚度。提高品牌忠诚度除了要有过硬的产品质量、鲜明的品牌个性、完善的产品身处适应性和营销推广策略外在很大程度上还和消费者的心理因素有密切的关系。大多数消费者是理智的也是有感情的。产品本身没有感情但可设法使之附上感情色彩使消费者享受一种气氛一种情调引起遐想和共鸣。消费者喜爱品吸某种品牌的香烟不只是品吸烟味很大程度上是这种品牌的香烟所附的感情色彩适合了他她的需要。情感营销正是攻心为上把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础上。满足顾客情感上的需求使之得到心理上的认同从而产生偏爱形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客。对于烟草企业情感营销可从多个角度进行。第一可以进行充满感情的宣传。比如郑州卷烟厂“黄金叶”产品宣传“黄金叶——伴君黄金事业”正好抓住了那些已创、正创或欲创黄金事业的男士之心品吸黄金叶所带来的成就感与自豪感让他们成为“黄金叶”的忠诚顾客。第二实施情感服务。烟草企业可以利用现代化的通讯手段如电话、互联网等为顾客 提供资讯可以让营销一线员工与顾客建立亲密联系进行情感沟通售前、售中与售后为顾客随时解决问题提供市场信息和充满人情味的服务使顾客通过购买本企业的产品获得多种实惠和精神享受由此得到心理上的满足从而成为本企业产品的忠诚顾客。用亲和力提高品牌的忠诚度包括产品亲和力。要让消费者喜欢这个牌子的产品从而产生建立品牌忠诚度的基础。可以根据客户不同身份、地位、职业、爱好的不同需求设计符合要求的产品。市场推广亲和力。服务的亲和力常常能拉近品牌与消费者之间的距离。服务也是一门艺术。不仅体现了服务者的个人修养也反映了这个品牌是否具有亲和力。只有真心实意地替消费者着想才能获得消费者长久的喜爱。兰、进行企业文化营销丰富品牌内涵企业文化营销作为营销,降囊恢质瞧笠翟诓斡牒涂 刮幕 疃 薪 械挠 呗灾 恢荚谌霉 谕ü 斡胛幕 疃 邮芷笠邓 吹姆 癫?源擞跋煜 颜叩南 压勰钍瓜 颜呃忠饨邮芷笠灯放坪头 竦囊恢钟 绞健,比徊煌 钠笠涤胁煌 挠 绞饺缁胺言 汀?蹇ㄓ薪薄? 秩牖帷? 屠衿返日庑?址ㄒ材茉诙唐谀谄鸬揭欢ǖ男Ч 次薹ㄕ嬲 糇? 颜叩男囊 诤 髦С庞腥怂倒 懊挥形幕 笠抵皇蔷 没 鞑豢赡鼙,殖ぞ猛蛭 鄙傥幕 ?纳 Α～币虼艘晕幕 劳薪 笠档牟 贰? 裼胂 颜叩南 岩馐逗托形 诤衔 晃幕 侥芟允舅 暮憔明攘Α,炅 揖硌坛С庾释蛟 υ拗 囊浴昂七匹狼”冠名的厦门国际马拉松赛成功落幕该赛事进一步提高了。红七匹狼”品牌的知名度这也是龙岩卷烟厂充分运用文化营销的又一次成功之举通过国际赛事进行品牌传播让媒体和大众找到一个认知“七匹狼”品牌的切入点这不失为决胜终端的一个上策。七匹狼自诞生之日就秉承了狼的诸多特征并在成长过程中不断淳化自己的“狼性”赋予品牌更厚重的内涵。一路走来除造福社会、回馈消费者、塑造品牌形象外龙岩卷烟厂亦在一系列活动中强化了自身的营销意识和实际运作能力并进一步明确了品牌营销“坚持体育营销战略做大做强七匹狼品牌”的战略方向。体育营销战略是企业文化营销战略的组成部分其应该在发展中不断充实文化营销的内涵开发体育文化营销、民俗文化营销、烟际工艺文化等等方面的内容进一步丰富品牌内涵不断提高品牌知名度和忠诚度。上接第页得„ „„„…。„ 根据综上可以得到营销领域的综合评判矩阵为?? 『 匕嚣归一化得„ 从而可以得出结论该企业营销领域各因素评判结果是优势占。无优无劣占劣势占。四、结语‟通过以上的分析可得将模糊综合评判运用到分折方法中可以避免因定性分析得出结果的片面性而且也避????免了在选择机会威胁优势劣势的时候因个人判断的片面性和主观性从而使结果更加合理可靠。竞争态势的选择和评判是个复杂的过程基于以上的方法可以比较好的克服一些外在的干扰因素便于企业整体战略的制定。【参考文献】张明玉张文松企业战略理论与实践北京科学出版社—刘翼生企业战略管理北京清华大学出版社第二版—。胡穹惠顾建勤。模糊综合评价法及应用中国纺织大学学报—王秉安甘健胜营销战略模型系统工程理论与实践。万方数据基于quot七匹狼quot香烟品牌发展战略的实证分析作者 李成就作者单位 厦门市集美区委党校刊名 产业与科技论坛英文刊名 ESTATE AND SCIENCE TRIBUNE年 卷期 2008 712被引用次数 0次 1.学位论文 宗鹏 七匹狼服装品牌国际化策略研究 2007 随着全球化的不断深入 中国服装在全球服装贸易中越来越发挥着重要的作用。但是中国服装出口全部是低端品牌或者是OEM 在国际市场上“MADEIN CHINA”似乎是所有中国出口服装共同的品牌。中国服装没有自己的高端品牌 只能赚取低廉的加工费 巨额的 利润都为国外品牌所有 而国内企业由于全球原材料涨价 汇率波动等因素的制约 在亏损的边缘挣扎。如此严峻的现实让中国所有的服装企业都在思考 该如何提升我们产品的附加值 创造属于我们自己的品牌。 中国纺织服装业在近十年涌现出了许多优秀的本土知名品牌 其国内市场已经牢固确立了市场份额和品牌知名度 随着这些品牌在国内市场竞争优势的强化 七匹狼、杉杉、雅戈尔、罗蒙等企业把品牌发展战略的重点转向国际市场 其中福建七匹狼实业股份有限公司 这个中国第一服装品牌“七匹狼”的所有者 投入巨大的财力 人力 物力 制定一系列的品牌战略 努力把“七匹狼”打造成为国际化的品牌。 本文将系统分析七匹狼服装国际化策略的成功与失败 同时借鉴国际顶级服装品牌独特的品牌发展和推广模式 为七匹狼服装品牌走向国际市场提供参考。本文首先介绍了七匹狼服装的现状及发展历史 并分析了七匹狼品牌在国内成功的品牌战略 随后介绍了七匹狼目前的国际化品牌策略 文章详细分析了目前七匹狼国际化策略的缺陷 系统地提出了七匹狼国际化策略的调整建议 而且借鉴国际顶级服装品牌成功的要素 为七匹狼品牌在国际市场的成功提供了适合七匹狼发展的思路。本文深刻分析了七匹狼品牌的文化内涵 以及在国内市场成功的经验 同时根据国际市场的特点 提出七匹狼品牌国际化的策略。作为一个服装品牌要在国际市场获得认可 前提是必须要立足国内市场 这是任何一个国际顶级、服装品牌所走过的共同的道路。 本文将运用品牌管理学 营销学 广告学 品牌传播学等学科的综合知识 结合本人的工作实践 以及 研究七匹狼服装的发展历程 对该品牌目前本人对中国品牌男装行业发展的见解 国际化进程的策略提供借鉴。 本文的贡献在于 通过分析国际顶级服装品牌的传播和推广的策略 以及其品牌背后所蕴涵的文化和企业家的精神 为转型期的中国本土服装品牌提供可借鉴的策略 为本土品牌国际化策略提供指导。文化是跨越国界的 服装品牌所蕴涵的文化内涵将在全世界自由的流动 这也是国际化的品牌在国际市场风靡不衰的根本 对于所有的中国服装品牌所必须深刻认识和理解的。2.学位论文 陈喜东 MampF公司并购及其价值分析 2005 福建七匹狼实业股份有限公司以下简称七匹狼于2004年8月6日在深交所的中小板挂牌上市 由一家民营的服装企业发展为一家公众型的上市公司。给予股东价值和投资回报的最大化、努力降低公司经营的风险 是七匹狼公司的重要使命之一 于是 七匹狼公司在经营上确定了在未来的时间里 进行服装行业多品牌经营的战略 而进行多品牌经营的战略 通过并购市场上现有的品牌或企业是行之有效的策略和方法之一 所以通过一定的相关中介和渠道 MampF公司就进入了七匹狼公司的视线 基于这样的前提 本文就MampF公司的投资价值展开分析。 全文共分五章 第一章为前言 主要是阐述七匹狼公司的多品牌战略及其对公司的重要意义 然后过渡到解释为什么七匹狼公司在服装品牌并购中会把目光锁定在MampF公司。第二章对MampF公司的诸如采购、销售、人力资源等各方面的总体情况进行介绍。第三章主要针对MampF公司进行SWOT分析和波士顿矩阵的分析 主要目的是为七匹狼相关人员和部门对MampF公司进行价值分析提供判断的帮助。第四章主要针对MampF公司进行财务分析 运用静态分析、趋势分析和同业对比等方法 尽可能地展现MampF公司的财务状况和形态。第五章主要针对MampF公司进行并购价值分析 在进行价值分析时 先通过一系列的价值分析假设和运用敏感性分析、净现值法和内部报酬率法等公司理财方面的理论和方法来评估在不同的收购价格和转让价格下的并购价值 并且提出在并 购过程中需要注意的事项和建议。3.期刊论文 石晶 周少雄创业故事我为七匹狼策 划的独一无二品牌战略 -现代企业教育2009quotquot9 创业格言牢牢守住目标quot 我们要做强者因为我们认为在自然界的进程中.