步步高变速王复读机市场攻略

步步高变速王复读机市场攻略 变速王复读机市场攻略 金长城国际广告有限公司 2002.4.29 前言 本案是金长城国际广告在深入的市场研究竞争对手分析的基础上初步形成的2002年行销框架。 本案旨在探讨步步高复读机如何应对2002年如火如荼的竞争态势，在巩固市场领导者地位的基础上取得进一步的增长。 通过沟通本案，我们希望能与步步高同仁在步步高复读机2002年的市场推广思路及广告传播策略方面达成共识，以便进一步将本案完善细化。 目录 产品简析 竞争形态简析 传播对象 行销目的 传播策略 创意表现 推广建议 产品简析 产品 产品名称:步步高变速王复读机。 产品卖点:五档位变速复读，提供一口气循环复读外，还能保持变速不 变调。 其他功能:与竞争对手同质。 SWOT 优势: 母品牌步步高相对绝大多数竞争对手而言知名度较高。 多年的复读机市场领导者，拥有比竞争对手更好的市场基础。 绝对领先的市场份额为产品良好口碑的形成打下了丰厚的基础。 变速复读技术的优先使用，步步高复读机比竞争对手有一个时间差的优势。 SWOT 劣势: 步步高虽在复读机领域经营多年并取得了丰厚的市场份额，但品牌核心价值和品牌个性不清晰，使消费者基于迅速同质化的产品基础上的消费行为缺乏可持续性。 SWOT 机会: 步步高2002年优先推广“变速复读”技术，有可能确立“技术领先”的形象。 SWOT 威胁: 低进入壁垒且高成长率的行业现状必然导致越来越多的竞争对手加入并混战，有可能导致价格战的爆发。 如VCD一样，过渡性产品的特征面临更成熟产品取代的可能。 竞争对手猛烈的广告攻势和号召力较强的名人传播策略，将淡化步步高品牌在消费者中已经形成的口碑。 “变速复读”技术使用优先期短暂，不利于步步高复读机形象的持续提升。 问题界定 如何培育可持续的消费者偏好? 如何提高步步高复读机规避价格战的能力? 如何应对未来成熟产品对步步高复读机品牌的影响? 如何面对竞争对手可能猛烈的广告攻势和号召力较强的名人传播策略对步步高品牌的影响? 如何提高步步高变速王复读机的消费号召力,并让传播有持续的品牌价值积累? 传播解决之道 针对步步高复读机所针对的核心消费者行为需求，赋予步步高复读机品牌新的价值内涵，使之与消费者产生持续的价值共鸣，从而提升核心群体的偏好度，进而起到规避价格战的目的。 培育步步高复读机与时俱进不断更新的品牌形象，增强品牌的抗衰老能力。 短期、长期目标兼顾地制定针对应性，持续性的传播策略，提高品牌对消费者的号召力的同时，沉淀品牌核心价值。 竞争形态简析 行业特点 低进入壁垒 低退出壁垒 行业风险低 市场增长率高 大量竞争对手涌入 小结:市场即将进入成熟期 传播策略比较 金正—米卢 我行，你也行 智能达—李湘、李阳 纯正音质，清晰无限 索科—徐静蕾 TCL—偶像派明星 听得更清，读得更准 万信—李亚鹏 金业—苏有朋 圣格—范冰冰 „„ 纯粹的名人号召力 小结:主要对手都走上了明星路线，但竞争优势完全依赖明星个人的短期形 象，是不足以带来品牌的长效成长的，只有将公众人物的形象资源积淀到品牌的 形象之中，才能形成品牌的持续生命力。 传播对象 谁在使用产品 3个主要使用群体 8~15岁 15~18岁 18~25岁 其他 小结:青少年学生是复读机主要使用者～ 谁决定购买产品 购买与使用形态 小结:复读机使用者有充分的品牌选择权～ 传播对象定位 第一群体:14-25岁(青少年) 第二群体:26-35岁(家长) 广告影响的核心受众以第一群体为主，理由: 独生子女时代，孩子的需求受到家庭的高度重视。 孩子对自己使用的东西拥有购买决定权。 这一群体思想活跃、积极，社会接触面广，有时充当家庭意见领袖的角色。 比他们年长的群体向往他们的青春和活力，比他们年幼的群体则将他们作为自己的 模仿对象。 目标受众简析 他们是父母的心头肉，他们的健康成长是父母心中的神圣使命，只要有利于孩子的发展，父母不会太在乎经济的负担。 他们几乎全部的成长经历都在经济走向繁荣的年代，媒体和信息高度发达，他们所听所想所感所悟都 几乎与世界发达国家的同龄人没有太大差异。 他们处在中西文化的冲突地带——来自父母严传身教和学校教育的中国传统价值观与从其他文化载体中接触的西方价值观相冲突，因此思想、行为会在两者之间徘徊。 目标受众简析 他们被父母所监护(这种监护相当与管制)，因此渴望自由自在、无拘无束的状态，有时甚至对带有叛逆色彩的行为感兴趣。 他们好动、好奇、好玩，只是颇于长辈的期望压力和自己的感恩心理把 学习当作一种负担性的责任，但他们内心深出期望解脱。 他们喜欢模仿公众人物，甚至给自己树立起偶像人物，供自己模仿，偶像人物的言行举止对他们的行为产生着强烈的影响。 他们是新新人类、酷一代，他们对Disco、Internet、哈罗kitty、流行-动感音乐、科幻片充满兴趣。 总结:通过对消费群体的简析，我们获得如下: 他们喜欢简单、轻松、无负担的生活方式。 他们易受偶像、明星等公众人物的号召和煽动，形成感性行为动机。 他们对时尚、流行、动感等能带来感官愉快的事物充满兴趣。 针对目标消费群采用恰当的、有沟通力的行销传播策略是步步高复读机成功行销市场的关键所在 行销目的 行销目标 在稳定步步高复读机市场领导者40%以上份额的同时，进一步推动销量的稳步增长。 传播目的 提升步步高复读机品牌的消费者价值感知，培育可持续的未来市场竞争力。 提高“变速王”复读机的产品知晓度，强化消费者对产品的指名购买率。 配合行销目标的达成。 传播策略 策略考虑的因素 产品的买点不够强烈，单一的依靠这一概念很难达成2002年即定的市场目标。 单一的明星路线使传播活动陷入“枪弹论”的陷阱。 只有结合二者的优势，步步高复读机才有更大的把握向2002年的行销目标冲击，同时为品牌未来的发展积淀可持续动力。 传播策略 针对目标消费群的易受偶像、明星等公众人物的号召和煽动的特点，借助广受他们喜爱的公众人物引起其对产品的认同。 针对目标消费群追求简单、轻松、无负担的生活方式，以“变速”功能带来的产品利益——轻松自如学外语，与其心理需求和生活态度达成共鸣。 针对他们对时尚、流行、动感等能带来感官愉快的事物的兴趣，以时尚动感音乐为载体激发其对产品的偏好。 产品口号 五级变速，轻松自如 “五级变速”是产品特点的清晰表述， “轻松自如”是产品特点所体现的消费利益，同时也是消费者所向往的一种存在状态。 传播调性 时尚的、有活力的、快乐的 传播愿景描述 对目标消费者来说，步步高变速王有何价值, 步步高复读机是你亲密的益友，她时尚有活力，充满自信，总是将自己的欢乐与你一起分享。 她乐于助人，不图回报，在你需要的时候总会出现在你身边。 她是时尚的代表，音乐的化身，与她在一起，歌声和欢笑总洋溢在你身边。 创意表现 表现策略 建议以李玟作为产品的推荐者和使用见证人。 选择李玟的动感流行时尚音乐为沟通的载体。 以李玟的善变形象与“变速王”的变达成关联。 李玟+时尚音乐+“变” 选择李玟的理由 步步高2002年中旬将推出的强档主打产品“变速王”复读机，旨在引起市场的强劲追捧后成为本年主复读机市场的主流机型。 从“变速王”的产品特征来讲，主要要于一个“变”，因此在充分考量目标对象消费行为和市场环境的压力的基础上，我们建议步步高复读机2002年选取择COCO(李玟)作为产品推荐人。 选择李玟的理由 1.李玟的形象充满活力、动感和激情，在目标消费者中有较高的号召力。 2.李玟素有;百变小魔女;之称，形象多;变;，与产品;变速王;的;变;有较强的关联系。 3.李玟是美国籍混血华人，在美长大，英文和中文都算得上是她的母语，而且其英文歌曲也广受歌迷们喜爱。同时她中国人的形象能让消费者有认同感。 选择李玟的理由 4.起用李玟还有一个最大的好处，那就是她与产品高度关联的个人形象以及相关资源，为步步高变速王复读机产品的立体型推广提供了广阔的空间，这是步步高以前所启动的明星们所不能相比的。 5.起用李玟即是利用她所代表的时尚音乐来为步步高做推广，有利于给步步高品牌注入新的品牌元素，为步步高复读机产品未来推出带有MP3、walkman 等时尚功能的复读机产品提供了延伸空间。 TVC创意 共舞对唱篇【30秒】 1. 时尚感的舞台上，千万条磁带条垂帘下来，李玟和一名很酷的大男孩正在对舞对唱。 2. 李玟唱中文词，随节奏舞步旋动。 3. 大男孩很流畅地跟唱，舞步潇洒。 4. 当李玟唱到英文词，发音标准，舞姿连贯。 5. 大男孩不会发音，结舌瞠目，接而脚步也乱了起来，他很是尴尬。 6. 李玟依然边跳边唱，她手里甩动着磁带条,挥洒自如。 7. 她趁着舞步托着步步高复读机,轻盈地放到大男孩的面前. 8. 大男孩惊喜地接过产品,产品特写. (时尚动感的歌曲) (中文词曲) (英文词曲) 李玟活泼的声音 学外语,It'easy! 步步高变速王复读机 TVC创意 共舞对唱篇【30秒】 9. 特写李玟跳着舞,节奏感强烈的脚步. 10. 脚步随节律变化,错落有致,令人眼花缭乱。 字幕:五档位变速 11. (切)当李玟唱完一段英文词，大男孩意气风发地走上来正准备接唱，谁知音乐戛然而止，歌曲到此结束。 12. 大男孩可没管那么多，他以一种标准的发音清唱出一段英文词，掌声雷动。 13. 李玟笑着望着他，向他举起了大姆指。 14. (拉)音乐声再次响起，舞台上灯光闪烁，漫天洒出无数条磁带条，气氛热烈缤纷，叠现出产品。 15. 企业标版。 五级变速，轻松自如 想变就变 步步高复读机，学外语更容易 TVC创意 百变李玟篇 [30秒] 1、演唱会上，李玟正在舞台上劲歌热舞，口中唱 的中文歌。 2、背景快速切换到英国皇家剧院，而李玟身上的服饰随之发生变化，李雯唱起了中文歌曲。 字幕:英国 3、(快切)背景转到香榭丽大道，李玟服饰变得浪漫多姿，她唱起另一种调子的法文歌曲。 字幕:法国 4、(快切)背景转到西班牙的街头广场，李玟的服饰变得热情奔放，她热烈起舞，西班牙歌曲热烈、动感。 字幕:西班牙 5、(快切)背景转到悉尼歌剧院，李玟唱出了另 一种调子的歌曲。 字幕:澳大利亚 (柔和绵长的中文音乐) (音乐转调) (音乐转调) 变～ (音乐转调) 变～ (音乐转调) 变～ TVC创意 百变李玟篇 [30秒] 6、 (快切)背景转到美国西雅图的城市场景，李玟的歌声高亢悠远。 字幕:美国 7、 以上五种场景，李玟雯唱出了五种不同的调子，音乐调子随地域而变化。 她的笑容充满阳光，演绎自如。 8、 她手中亮出一部步步高变速王复读机。 字幕:五档位变速 9、 她借着步步高复读机，在地球的七大洲中自如穿梭。 10、镜头快速拉开，李玟一下从镜头里蹦跳出来，原来她刚才是从一部步步 高复读机中跳出来。 11、 李玟对着镜头轻松焕然一笑。 12、 切入产品特写。 13、企业标版 (音乐转调) 去到哪里，唱到哪里， 掌握外语，就是这么容易～ 步步高变速王复读机， 五级变速，轻松自如 想变就变～ 步步高复读机，学外语更容易～ TVC创意 魔镜篇 [30秒] 1、 李雯以时尚、前卫的形象，对着魔镜活泼而有节奏的舞姿表演(动作同 MTV中问魔镜时的梦幻模样)。 2、李雯充满疑惑，双手伸展。 3、一群很COOL的中学生佩带复读机边唱边跳，歌声 激昂，充满自信。 4、李雯重复中学生的歌词。 5、李雯的舞姿更加激情，仿佛在喊唱。 6、李雯佩带步步高“变速王“，加入中学生，并领唱、领舞。 7、众人骤停，齐喊。 8、(叠入)步步高标版。 李雯MTV“魔镜”的调子 “魔镜，魔镜，告诉我” (李雯)“学好外语靠什么,” (齐声)能变速，不变调; 五档复读“步步高”。 能变速，不变调; 五档复读“步步高”。 “EVERYBODY, LET'S BEGIN: ONE, TWO, THREE, FOUR...;，急促、有 力的声音。 (英文)魔镜，魔镜，我们知道，学好外语步步高～ 变出时尚，变出好心情～ 步步高复读机，学外语更容易～ 平面创意说明 包装 终端海报 推广建议 推广架构 推广主题:步步高变速王时尚全接触 第一步曲:6月~9月—SP活动 选择步步高变速王，亲临体验李玟时尚魔力 第二步曲:9月~10月—PR活动 各省会城市“模仿李玟-变变变”模仿秀 第三步曲:11月—SP&PR活动 “李玟与你步步高”上海歌迷见面暨演唱会 第一步曲:SP活动 时间:6-9月 主题:选择步步高变速王，亲临体验李玟时尚魔力 目的:促进旺销期的销售高潮 地点:全国各卖场 形式:有奖销售，购买步步高变速王，参与抽奖活动。 第一步曲:SP活动 奖品: 特等奖:歌迷见面会入场券一张及演唱会入场券A类票一张 一等奖:演唱会入场券A类票一张 二等奖:演唱会入场券B类票一张 三等奖:演唱会入场券C类票一张 四等奖:李玟个人写真集一本 五等奖:李玟最新金曲磁带一盒 第二步曲: PR活动 时间:9月~10月 主题:“模仿李玟-变变变”模仿秀 目的:在新学期来临，掀起变速复读产品诉求，并为下一步PR活动作好准备。 地点:各省级电视台 形式:综艺娱乐节目 内容:邀请步步高复读机用户，模仿李玟英文歌曲的娱乐活动，现场名人助威。 第三步曲:SP&PR活动 时间:11月 主题:“李玟与你步步高”歌迷见面暨演唱会 目的:将李玟知名度与品牌进行链接，将优势资源成功聚焦;兑现促销活动的承诺 。 地点:上海或广州 形式:大型露天演出 内容:步步高独家主办李玟英文歌曲演唱会，获奖用户参与，同时买李玟演唱会门票赠送步步高复读机。 配合物料 李玟版促销TVC一条 李玟版产品形象海报一款 李玟版演促销海报一款 终端POP(DM、海报、吊旗、立牌) 广播广告带 李玟原声英文歌曲磁带 促销活动奖品(李玟写真辑、金曲磁带、入场券等) 软性通稿 谢谢大家～ 预祝步步高&金长城 沟通成功～合作成功～