什么是字体设计

什么是字体设计？ 字体 是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。故标准字体设计，包括企业名称标准字 和品牌标准字的设计。 标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起，具有明确 的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与 品牌的诉求力，其设计的重要性与标志具有同等重要性。 经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于，除了外观造型不同外，更重要的是 它是根据企业或品牌的个性而设计的，对策划的形态、粗细、字间的连接与配置，统一的造 型等，都作了细致严谨的规划，比普通字体相比更美观，更具特色。 在实施企业形象战略中，许多企业和品牌名称趋于同一性，企业名称和标志统一的字体标志 设计，已形成新的趋势。企业名称和标志统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种功能， 达到视觉和听觉同步传达信息的效果。 标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。 （一）书法标准字体设计 书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。目前， 我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，作企业名称或品牌标准字体，比如： 中国国际航空公司、健力宝等。 有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富有变 化。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调性问 题，其次是是否便于迅速识别。 书法字体设计，是相对标准印刷字体而言，设计形式可分为两种。一种是针对名人题字进行 调整编排，如中国银行、中国农业银行的标准率体。另一种是设计书法体或者说是装饰性的 书法体，是为了突出视觉个性，特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的， 介于书法和描绘之间。 （二）装饰字体设计 装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。海尔， 科龙的中文标准字体即属于这类装饰字体设计。 装饰字体是在基本字形的基础进行装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了 印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的 精神含义和富于感染力的目的。 装饰字体表达的含意丰富多彩。如：细线构成的字体，容易使人联想到香水、化妆品之类的 产品，园厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；而浑厚粗实的字体则常用于 表现企业的实力强劲；而有棱角的字体，则易展示企业个性等等。 总之，装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为企业形象的 核心——标志服务。它运用夸张、明暗、增减笔划形象、装饰等手法，以丰富的想象力，重 新构成字形，燃忧课淖值奶卣鳎址岣涣吮曜甲痔宓哪诤M保谏杓乒讨校唤鲆蟮ジ鲎中蚊拦 郏挂拐宸绺窈托惩骋唬砟钅诤鸵锥列裕员阌谛畔?ァ （三）英文标准字体设计 企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际 市场竞争。 英文字体（包括汉语拼音）的设计，与中文汉字设计一样，也可分为两种基本字体，即书法 体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很美观，但识别性差，用于标准字体的不常见， 常见的情况是用于人名，或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。 从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可以分为四类：一是等线 体，字形的特点几乎都是由相等的线条构成；二是书法体，字形的特点活泼自由、显示风格 个性；三是装饰体，对各种字体进行装饰设计，变化加工，达到引人注目，富于感染力的艺 术效果；四是光学体，是摄影特技和印刷用网绞技术原理构成。由于标准字是CIS的基本要素之一，其设计成功与否与至关重要。当企业、公司、品牌确定后，在着手中进行标准字 体设计之前，应先实施调查工作，调查要点包括： 1．是否符合行业、产品的形象； 2．是否具有创新的风格、独特的形象； 3．是否能为商品购买者所喜好； 4．是否能表现企业的发展性与值得依赖感； 5．对字体造型要素加以。 将调查资料加以整理分析后，就可从中获得明确的设计方向。 平面设计中的文字设计 文字是萻i辔幕闹匾槌刹糠帧N蘼墼诤沃质泳趺教逯校淖趾屯计际瞧淞酱蠊钩梢于N淖峙帕凶楹系暮没担苯佑跋炱浒婷娴氖泳醮镄ЧR虼耍淖稚杓剖窃銮渴泳醮镄Ч岣咦髌返乃咔罅Γ秤枳靼婷嫔竺兰壑档囊恢种匾钩杉际酢 在计算机普及的现代设计领域，文字的设计的工作很大一部分由计算机代替人脑完成了（很 多平面设计软件中都有制作艺术汉字的引导，以及提供了数十上百种的现成字体）。但设计 作品所面对的观众始终是人脑而不是电脑，因而，在一些需要涉及人的思维的方面电脑是始 终不可替代人脑来完成的，例如创意、审美之类。 在这里，想谈一谈在平面设计中文字设计的几条原则及文字的组合应注意的几点。特别提醒 一下，这应该是人脑完成的工作，电脑是无法代替的。 一、文字设计的原则 1． 文字的可读性： 文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的必须考 虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计中的文字应避免繁杂零乱，使 人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好，更有效的传 达作者的意图，表达设计的主题和构想意念。 2． 赋予文字个性： 文字的设计要服从于作品的风格特征。文字的设计不能和整个作品的风格特征相脱离，更不 能相冲突，否则，就会破坏文字的诉求效果。 一般说来，文字的个性大约可以分为以下几 种： （1） 端庄秀丽。这一类字体优美清新，（2） 格调高雅，（3） 华丽高贵。 （4） 坚固挺拔。字体造型富于力度，（5） 简洁爽朗，（6） 现代感强，（7） 有很强的视觉冲击力。 （8） 深沉厚重。字体造型规整，（9） 具有重量感，（10） 庄严雄伟，（11） 不（12） 可动摇。 （13） 欢快轻盈。字体生动活泼，（14） 跳跃明快，（15） 节奏感和韵律感都很强， （16） 给人一种生机盎然的感受。 （17） 苍劲古朴。这类字体朴素无华，（18） 饱含古韵，（19） 能给人一种对逝去时光的回味体验。 （20） 新颖独特。字体的造型奇妙，（21） 不（22） 同（23） 一般，（24） 个性非常突出，（25） 给人的印象独特而（26） 新颖。 3.在视觉上应给人以美感： 在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具 有视觉上的美感，能够给人以美的感受。字型设计良好，组合巧妙的文字能使人感到愉快， 留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。反之，则使人看后心里不愉快，视觉上难以产 生美感，甚至会让观众拒而不看，这样势必难以传达出作者想表现出的意图和构想。 4.在设计上要富于创造性： 根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以 别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。设计时，应从字的形态特征与组合上进 行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调 都能唤起人们的审美愉悦感受。 文字的组合 文字设计的成功与否，不仅在于字体自身的书写，同时也在于其运用的排列组合是否得当。 如果一件作品中的文字排列不当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，不仅会影响字体本身的 美感，也不利于观众进行有效的阅读，则难以产生良好的视觉传达效果。要取得良好的排列 效果，关键在于找出不同字体之间的内在联系，对其不同的对立因素予以和谐的组合，在保 持其各自的个性特征的同时，又取得整体的协调感。为了造成生动对比的视觉效果，可以从 风格、大小、方向、明暗度等方面选择对比的因素。 但为了达到整体上组合的统一，又需要从风格、大小、方向、明暗度等方面选择协调相同的 因素。 将对比与协调的因素在服从于表达主题的需要下有分寸的运用，能造成既对比又协 调的，具有视觉审美价值的文字组合效果。 文字的组合中，要注意以下几个方面： 1． 人们的阅读习惯 文字组合的目的，是为了增强其视觉传达功能，赋予审美情感，诱导人们有 兴趣的进行阅读。因此在组合方式上就需要顺应人们心理感受的顺序。 下面，列出人们的一般阅读顺序。 1.水平方向上，人们的视线一般是从左向右流动；垂直方向时，视线一般是从上向下流动； 大于45度斜度时，视线是从上而下的；小于45度时，视线是从下向上流动的。 2． 字体的外形特征 不同的字体具有不同的视觉动向，例如：扁体字有左右流动的动感， 长体字有上下流动的感觉，斜字有向前或向斜流动的动感。因此在组合时，要充分考虑不同 的字体视觉动向上的差异，而进行不同的组合处理。比如：扁体字适合横向编排组合，长体 字适合作竖向的组合，斜体字适合作横向或倾向的排列。合理运用文字的视觉动向，有利于 突出设计的主题，引导观众的视线按主次轻重流动。 3． 要有一个设计基调 对作品而言，每一件作品都有其特有的风格。在这个前提下，一个 作品版面上的各种不同字体的组合，一定要具有一种符合整个作品风格的风格倾向，形成总 体的情调和感情倾向，不能各种文字自成一种风格，各行其是。总的基调应该是整体上的协 调和局部的对比，于统一之中又具有灵动的变化，从而具有对比和谐的效果。这样，整个作 品才会产生视觉上的美感，符合人们的欣赏心理。 除了以统一文字个性的方法来达到设计 的基调外，也可以从方向性上来形成文字统一的基调，以及色彩方面的心理感觉来达到统一 基调的效果等等。 4． 注意负空间的运用 在文字组合上，负空间是指除字体本身所占用的画面空间之外的空 白，即字间距及其周围空白区域。 文字组合的好坏，很大程度上取决于负空间的运用是否 得当。 字的行距应大于字距，否则观众的视线难以按一定的方向和顺序进行阅读。 不同类别文字的空间要作适当的集中，并利用空白加以区分。 为了突出不同部分字体的形态特征， 应留适当的空白，分类集中。 在有图片的版面中，文字的组合应相对较为集中。如果是以图片为主要的诉求要素，则文字 应该紧凑地排列在适当的位置上，不可过分变化分散，以免因主题不明而造成视线流动的混 乱。 创意是设计者的思维水准的体现，是一件设计作品好坏的重要标准。在现代设计 领域，一切制作的程序由电脑代劳，使萻i嗟睦投鱿抻谒嘉希馐呛檬拢?戳诵矶嗖槐匾墓ば 颍醋魈峁?烁玫奶跫，但是，在某些必要的阶段上，还是不能完全让电脑来做，人，毕竟是 人 象征图案设计 在识别系统中，除了企业标志、标准字、企业造型外，具有适应性的象征图案，也经常运用。 象征图案又称装饰花边，是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保 持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号，主要适应用于各种宣传媒体装饰画 面，加强企业形象的诉求力，视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。 一般而言，象征图案具有如下特性： 1．能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。 2．能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。 3．能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。 然而，不是所有的企业形象识别系统都能开发出理想的象征图案。有的标志、标准字体本身 已具备了画面的效果，则象征图案就失去了积极的意义，这种情况，使用标准色丰富视觉形 象更理想。 一般而言，标志、标准字体在应用要素设计表现时，都是采用完整的形式出现，本容许其图 案相重叠，以确保其清晰度，对象征图案的应用效果则应该是明确的，而不是所有画面都出 现象征图案。 日本三井银行的象征图案设计非常成功，整组图案是由标志图形延侪变化而来，并对应用效 果用了相应的规定，大面积的画面则使用整组图案，小面积的画面则使用一个单元的图案。 像这样规划的象征图案非常便于展开运用，有利于强化视觉形象的识别效果。 象征图案的设计是为了适应各种宣传媒体的需要而设计的，但是，应用设计项目种类繁多， 形式千差万别，画面大小变化无常，这就需要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符号， 能随着媒介物的不同，或者是版面面积的大小变化作适度的调整和变化，而不是一成不变的 定型图案。 企业标志设计 企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营 、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。 企业标志代表企业全体。对生产、销售商品的企业而言，是指商品的商标图案。 企业标志有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。 企业标志是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质。企业标志不 仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同企业 品牌的代表。因此，企业标志设计，在整个视觉识别系统设计中，具有重要的意义。 企业标志有如下特征： （一）识别性 识别性是企业标志的基本功能。借助独具个性的标志，来区别本企业及其产品的识别力，是 现代企业市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性 和强烈的冲击力，在CI设计中，标志是最具有企业视觉认知、识别的信息传达功能的设计 要素。 （二）领导性 企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。标志的领导地位 是企业经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于企业的所有相关的活动中，不仅具有 权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其它视觉要素都以标志构成整体为中 心而展开。 （三）同一性 标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点，因而是企 业精神的具体象征。因此，可以说社会大众对于标志的认同等于对企业的认同。只有企业的 经营内容或企业的实态与外部象征——企业标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认 同。 （四）造型性 企业标志设计责现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具角图案中外文字体、具备图案、 抽象符号、几何图形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决 定了标志传达企业情况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。 （五）延展性 企业标志是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。 标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和 延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。 （六）系统性 企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的 组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。 从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当视觉结构走向多样化的时候，可 以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标 志图案不同结构方式，来强化关系企业的系统化精神。 （七）时代性 现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断的市场竞争形势，其标志 形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进， 在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁、明晰易记的设计形式，这样能使企业的标志具有 鲜明的时代特征。通常，标志形象的更新以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、 追求卓越的精神，避免企业的日益僵化，陈腐过时的形象。 企业标志设计不仅仅是一个图案设计，而是要创造出一个具有商业价值的符号，并兼有艺术 欣赏价值。标志图案是形象化的艺术概括。设计师须以自己的审美方式，用生动具体的感性 形象去描述它、表现它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。 企业标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示 什么。即要有新颖独特的创意，表现企业个性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。 优秀的企业标志的设计，应该考虑注入企业深刻的思想与理念内涵，方能传达出鲜明独特优 良企业形象，达成差异化战略之目的。 随着商业信息传递与科技文化交流速度加快，一切传播行为都极其讲求效率，视觉传播的文 字和商业符号一样，都朝着一个共同方向发展，即要求简洁、共识，同时讲求造型美观、大 方、具有个性。企业标志设计也不例外 创意的思考方法 据美国广告学教授詹姆斯.扬（James Young）说：“创意（idea）不仅是靠灵感而发生的， 纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”他对创意思考举出两个原则： （1）创意是一种既存因素的组合——以万花筒为例，万花筒转动后，筒内的玻璃片可呈现 很多图案来，筒内玻璃片数越多其所呈现的图案就越多，创意的产生和这种原理是相同的 。 （2）创意是引导既存因素使其发展，创造成一种新的事实——例如可从大标题中，把词句 的排列顺序变更一下，就能产生一种新的事实，发挥更有效的广告效果。 至于思考过程的法则如何，可分下列五阶段： a.准备期——研究所搜集的资料，根据旧经验，启发新创意， 资料分为一般资料与特殊资料，所谓特殊资料，是指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 b.孵化期——在孵化期间，把所搜集的资料加以咀嚼消化，在有意或无意之中，使意识自由 发展 ，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会，突然发现的。 c.启发期——大多数的心理学家认为：印象（image）是产生启示（hint）的源泉。所以本阶段是在意识发 展与结合中，产生各种创意。 d.验证期——把所产生的创意，予以检讨修正，使其更臻完 美。 e.形成期——以文字或图形，将创意具体化。 思考创意的各阶段，没有明确的准绳， 有时这些阶段会重叠，甚至前后顺序是颠倒的。 专业印刷排版人员 应该知道些什么? 我们来看看电脑字库的形成过程： 1.字稿 到目前为止，绝大部分的电脑字库都是源自于设计字稿。所谓字稿，是指由专业字体设计师依自行创意的汉字风格、笔形特点和结构特点，在不 小于1英寸的正方格子内(可使用浅蓝色坐标格)，书写或描绘的清晰、光滑、视觉效果良好的汉字字形设计稿。全部字稿必须采用统一的风格及笔 形规范进行处理，达到制作电脑字库制作要求。一般而言，字库厂商购买字稿的费用约占开发该字体总成本的1/4-1/3。 2.扫描 字稿是写在纸上的，所以要进行扫描输入进电脑。因为是黑白的，所以不需要太高级的设备，普通平板Scanner就可以了。这是一项很细致的工作，要求套框取字一丝不差，而且要根据不同尺寸和清晰度的字稿灵活地调整扫描分辨率和其它相关参数，以达到不失真反映出原字稿的全貌。经过 计算后，把字稿通过扫描仪扫成高精度点阵字库，同时给出其字库编码，以便进行下一步工作。 3.数字化拟合 这一步是利用专门的程序进行纯粹的数学计算，即根据字体的不同风格，按照一定的数学算法，自动地将扫描后的点阵图形抽成尽可能接近原稿 的数字化信息(曲线轮廓)。通过参数控制可以调整轮廓点、线、角度和位置，这在字形复杂、风格差异大的中文字体制作中显得非常重要，如果调 整得很准确得话，可以大幅度提高修字工作的效率。 4.修字 尽管采用计算机来拟合的效率很高，但就像电脑无法取代所有人脑的工作一样，它只能完成最初步的工作，而且无论是字的质量、还是结构，特 别是原字稿中所内含的鲜明的、人格化的韵味都是无法表现出来的，只有靠人工修字才能做到。修字首先是一项工作量十分浩大的系统工程，简 体字库有六、七千多字，繁体字库一万四千字，GBK字库则两万余字。要完成如此繁重的工作，造字工具起着很大的作用，必须可以方便地实现 字形的修边、平移、复制、缩放、翻转、增删笔划等基本功能，还要根据汉字制作的特点，有背景参考、实时显示结果、局部笔划调整、笔划参 数控制以及多种参考点、参考线的特殊控制等，并能实时加入提示信息(HINT)，这些功能不但可以提高做字的效率，更是质量的保证。另外，强大的拼字、补字功能，可以有效地索引到每一个已做好的字，用以造出与字稿风格特点完全一致的字。 5.质检 修完的字还要经过严格的质量检验，一个字、一个字地查，甚至一个点、一个点的看，因为一个字要做得好，除了字形轮廓光滑、结构合理以外， 还有一整套的技术规范，比如在曲线的最远端需加一个极值点、每一个笔划要以最少的点进行描述，以尽可能地减少存贮信息，提高还原速度等 等。 附图1(左为附合技术规范的字，存贮点较少)：合格字形 附图2(右为不合格字形，内含大量无用节点，存贮量过大)：不合格字形 所以每个字体文件要经过专门的质检流程，发现问题及时修改。一般每个文件(几十个字)都要修改两到三遍，多的要五、六遍甚至七、八遍，有些字体还专门请语委的同志和有关专家审核。此外，为了检验输出效果，每一套字都出大量的、各种版式的样张，从几百磅的大字到6号、7号小字， 从400DPI的激光印字机到2000多DPI的激光照排。 6.整合成库 完成所有字稿上的字以及相应的补字之后，要由专门人员负责装库，配上相应的符号及数字、外文等，然后根据需要，组织、转换成不同编码(如 GB、BIG5和GBK编码)、不同格式(TrueType, PostScript)的字库。 7.测试 和任何高质量的产品一样，没有经过检测的产品是不会进下生产线的。每一个字库产品的发行都要经过测试部门的严格检测，这部分的工作由经 验丰富、熟悉业务的工作人员担任。测试包括字形、质量、编码、安装、使用、显示、输出，以及产品的完整性、适用性、合理性、兼容性、连 续性等各个方面。 8.商品化 字库完成了，制作成光盘，再配上光鲜靓丽的包装和宣传彩页，就成了商品! 文字设计概论：文字设计的基本原则 信息传播是文字设计的一大功能，也是最基本的功能。文字设计重要的一点在于要服从表述主题的要 求，要与其内容吻合一致，不能相互脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求效果。尤其在商品广告的 文字设计上，更应该注意任何一条标题，一个字体标志，一个商品品牌都是有其自身内涵的，将它正确无 误地传达给消费者，是文字设计的目的，否则将失去了它的功能。抽象的笔画通过设计后所形成的文字形 式，往往具有明确的倾向，这一文字的形式感应与传达内容是一致的。如生产女性用品的企业，其广告的 文字必须具有柔美秀丽的风采，手工艺品广告文字则多采用不同感觉的手写文字、书法等，以体现手工艺 品的艺术风格和情趣…… 根据文字字体的特性和使用类型，文字的设计风格大约可以分为下列几种： 1．秀丽柔美。字体优美清新，线条流畅，给人以华丽柔美之感，此种类型的字体，适用于女用化妆品、 饰品、日常生活用品、服务业等主题。 ? ??? 2．稳重挺拔。字体造型规整，富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力，这种个性 的字体，适合于机械科技等主题。 ? ? 3．活泼有趣。字体造型生动活泼，有鲜明的节奏韵律感，色彩丰富明快，给人以生机盎然的感受。这 种个性的字体适用于儿童用品、运动休闲、时尚产品等主题。 ? 4．苍劲古朴。字体朴素无华，饱含古时之风韵，能带给人们一种怀旧感觉，这种个性的字体适用于 传统产品，民间艺术品等主题。 ?? 文字的主要功能是在视觉传达中向消费大众传达信息，而要达到此目的必须考虑文字的整体诉求效果， 给人以清晰的视觉印象。无论字形多么地富于美感，如果失去了文字的可识性，这一设计无疑是失败的。 试问一个使人费解、无法辨认的文字设计，能够起到传达信息作用吗?回答是否定的。文字至今约定俗成， 形成共识，是因为它形态的固化，因此在设计时要避免繁杂零乱，减去不必要的装饰变化，使人易认、易 懂，不能忘记了文字设计的根本目的是为了更好、更有效地传达信息，表达内容和构想意念。字体的字形 和结构也必须清晰，不能随意变动字形结构、增减笔画使人难以辨认。如果在设计中不去遵守这一准则， 单纯追求视觉效果，必定失去文字的基本功能。所以在进行文字设计时，不管如何发挥，都应以易于识别 为宗旨，这也是对字形做较大的变化常常应用于少字数的原因。 文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感， 能够给人以美的感受。人们对于作用其视觉感官的事物以美丑来衡量，已经成为有意识或无意识的标准。 满足人们的审美需求和提高美的品位是每一个设计师的责任。在文字设计中，美不仅仅体现在局部，而是 对笔形、结构以及整个设计的把握。文字是由横、竖、点和圆弧等线条组合成的形态，在结构的安排和线 条的搭配上，怎样协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律，创造出更富表现力和感染力的 设计，把内容准确、鲜明地传达给观众，是文字设计的重要课题。优秀的字体设计能让人过目不忘，既起 着传递信息的功效，又能达到视觉审美的目的。相反，字型设计丑陋粗俗、组合零乱的文字，使人看后心 里感到不愉快，视觉上也难以产生美感。 根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开 生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。在设计时要避免与已有的一些设计作品的字体相 同或相似，更不能有意摹仿或抄袭。在设计特定字体时，一定要从字的形态特征与组合编排上进行探求， 不断修改，反复琢磨，这样才能创造富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦 感受。 字体设计概论：字体设计要求与过程 一、字体设计的要求 1. 整体风格的统一 ? 在进行设计时必须对字体作出统一的形态规范，这是字体设计最重要的准则。文字在 组合时，只有在字的外部形态上具有了鲜明的统一感，才能在视觉传达上保证字体的可认性 和注目度，从而清晰准确地表达文字的含义。如在字体设计时对笔画的装饰变化必须以统一 的变化来处理，不能在一组字中每个字的笔画变化都不同、各自为政，否则必将破坏文字的 整体美感，让人感觉杂乱无章，不成体系，这样就难以收到良好的传达效果。 ?| 2. 笔画的统一 字体笔画的粗细要有一定的规格和比例，在进行文字设计时，同一字内和不同字间的相 同笔画的粗细、形式应该统一，不能使字体因变化过多而丧失了整体的均齐感，使人在视觉 上感到不舒服。 字体笔画的粗细是构成字体整齐均衡的一个重要因素，也是使字体在统一与变化中产生 美感的必要条件，初学文字设计的人只有认真掌握这条准则，才能从根本上保证文字设计取 得成功。 字体笔画的粗细一致与字体大小的一致一样，不是绝对的，因为其中尚有一个视觉修正 问题。例如汉字中的全包围结构的字，就不能绝对四边顶格，否则会感到它比周围其他的字 大，若往里适当地收一下，在视觉上就会与周围的字感到一样大小了。一组字中，横笔画多 的字，要作必要的笔画粗细的调整才会均齐美观，与其他字统一。 3. 方向的统一 ? 方向的统一在字体设计中有两层含义：一是指字体自身的斜笔画处理，每个字的斜笔 画都要处理成统一的斜度，不论是向左或向右斜的笔画都要以一定的倾斜度来统一，以加强 其统一的整体感。二是为了造成一组字体的动感，往往将一组字体统一有方向性的斜置处理。 在作这种设计时，首先要使一组字中的每一个字都按同一方向倾斜，以形成流畅的线条；其 次是对每个字中的副笔画处理时，也要尽可能地使其斜度一致，这样才能在变化中保持同一 的因素，增强其整体的统一感。而不致于因变化不统一，显得零乱而松散，缺乏均齐统一的 美感，难以产生良好的视觉吸引力。 4. 空间的统一 ? 字体的统一不能仅看到其形式、笔画粗细、斜度的一致，统一产生的美感往往还需要 字体笔画空隙的均衡来决定，也就是要对笔画中的空间作均衡的分配，才能造成字体的统一 感。文字有简繁，笔画有多少之分，但均需注意一组字字距空间的大小视觉上的统一，不能 以绝对空间相等来处理。笔画少的字内部空间大，在设计时应注意要适当缩小，才能与其他 笔画多的字达到统一。空间的统一是保持字体紧凑、有力、形态美观的重要因素。 [next] 二、文字设计的制作过程 1.? 设计定位 正确的设计定位是设计好字体的第一步，它来自对其相关资料的收集与分析。当我们准 备设计某一字体时，应当先考虑到字体应传递何种信息内容，给消费者以何种印象，设计定 位是为了传递讯息还是增加趣味，或者二者兼有；在何处展示和使用，寻找适当的设计载体、 合适的型态、大小和恰当的表现手段；什么是你的设计切入点，你创造的表现方式是否正确， 是否表达清楚；表现内容是严肃的还是幽默的；信息是否有先后次序；是否需要编辑等。 2.? 创意草图 一旦你有了主题和创意的一些想法，先用草图记录下来，考虑一下使用何种色彩、形态、 肌理；表现某个特定时期的某种风格，会令人想起某个特殊的事件或者感受。通过这种方法， 你可以对你的创意所需要的形式进行判断。随后你需要收集相关的视觉素材作为参考，以使 你的设计更有可信度。好的摄影、设计杂志和有关的书籍都是有用的素材，那种将形象进行 孤立的处理的做法都会产生平庸的作品。进行多种视觉尝试是非常有用的。放开思路，以视 觉方式进行思考，不要过多地考虑细节，色彩在一开始的思考中就应该放进构思中，而不能 到最后才考虑。设计开始时可以使用记号笔、色粉笔和水粉笔等工具。 3. 深入 有时，一开始的创意未必能成为最满意的设计，如果你对最终的结果不满意，可以先设 计第二或者第三方案。每一种方案的设计都必须深入下去，频繁地更换想法只能导致失败和 灰心。没有一种方案是万无一失的，但是这种工作方法为你打下了一个很好的基础。你最终 的设计作品必须反映设计的本质。如果你的设计作品只是整个设计的一部分，你必须考虑它 在不同媒体上使用的可能性。然后将你的设计作品影印下来，或在设计软件中虚拟演绎，用 专业的眼光审视一下。有时对软件的运用还可能达到一种意想不到的设计效果。 4. 提炼综合 将设计中最合适的部分，再进行进一步的修改。应针对设计的每一部分逐个进行提炼和 发展，以提炼出最佳方案。 5. 修改完成 将最后的设计方案通过设计软件进行加工，全面考虑形态、大小、粗细、色彩、纹样、 肌理以及整体的编排，以达到预期的效果。 (THE END) 文字设计的历史与发展 文字设计意为对文字按视觉设计规律加以整体的精心安排。文字设计是人类生产与实践 的产物，是随着人类文明的发展而逐步成熟的。进行文字设计，必须对它的历史和演变有个 大概的了解。 世界各国的历史尽管有长有短，文字的形式也不尽相同，但世界文字在历经悠久的历 史长河之后，逐步形成代表当今世界文字体系的两大板块结构：代表华夏文化的汉字体系和 象征西方文明的拉丁字母文字体系。汉字和拉丁字母文字都是起源于图形符号，各自经过几 千年的演化发展，最终形成了各具特色的文字体系。 ? 中国文字 拉丁字母 汉字仍然保留了象形文字图画的感觉，字形外观规整为方形，而在笔画的变化上呈现出 无穷含义。每个独立的汉字都有各自的含义，在这一点上和拉丁字母文字截然不同。因而在 汉字的文字设计上更重于形意结合。 拉丁字母文字是由26个简单字母组成的完整的语言体系，拉丁字母本身没有含义，必 须以字母组合构成词来表述词义。其字母外形各异，富于变化，在字体整体设计上有很好的 优势。 中国文字——汉字的产生，有据可查的，是在约公元前14世纪的殷商后期，这时形成了初步的定型文字，即甲骨文。甲骨文既是象形字又是表音字，至今汉字中仍有一些和 图画一样的象形文字，十分生动。 象形文字 到了西周后期，汉字发展演变为大篆。大篆的发展结果产生了两个特点：一是线条化， 早期粗细不匀的线条变得均匀柔和了，它们随实物画出的线条十分简练生动；二是规范化， 字形结构趋向整齐，逐渐离开了图画的原形，奠定了方块字的基础。 后来秦朝丞相李斯对大篆加以去繁就简，改为小篆。小篆除了把大篆的形体简化之外， 并把线条化和规范化达到了完善的程度，几乎完全脱离了图画文字，成为整齐和谐、十分 美观的基本上是长方形的方块字体。但是小篆也有它自己的根本性缺点，那就是它的线条 用笔书写起来是很不方便的，所以几乎在同时也产生了形体向两边撑开成为扁方形的隶 书。 大篆 小篆 隶书（张迁碑） 至汉代，隶书发展到了成熟的阶段，汉字的易读性和书写速度都大大提高。隶书之后 又演变为章草，而后今草，至唐朝有了抒发书者胸臆，寄情于笔端表现的狂草。随后，糅 和了隶书和草书而自成一体的楷书（又称真书）在唐朝开始盛行。我们今天所用的印刷体， 即由楷书变化而来。介于楷书与草书之间的是行书，它书写流畅，用笔灵活，据传是汉代刘德升所制，传至今日，仍是我们日常书写所习惯使用的字体。 草书（张旭） 楷书（欧阳询） 行书（王羲之） 到了宋代，随着印刷术的发展，雕版印刷被广泛使用，汉字进一步完善和发展，产生 了一种新型书体——宋体印刷字体。印刷术发明后，刻字用的雕刻刀对汉字的形体发生了 深刻的影响，产生了一种横细竖粗、醒目易读的印刷字体，后世称为宋体。当时所刻的字 体有肥瘦两种，肥的仿颜体、柳体，瘦的仿欧体、虞体。其中颜体和柳体的笔顿高耸，已 经略具横细竖粗的一些特征。到了明代隆庆、万历年间，又从宋体演变为笔画横细竖粗、 字形方正的明体。原来那时民间流行一种横划很细而竖划特别粗壮、字形扁扁的洪武体， 像职官的衔牌、灯笼、告示、私人的地界勒石、祠堂里的神主牌等都采用这种字体。以后， 一些刻书工人在模仿洪武体刻书的过程中创造出一种非颜非欧的肤廓体。特别是由于这种 字体的笔形横平竖直，雕刻起来的确感到容易，它与篆、隶、真、草四体有所不同，别创 一格，读起来清新悦目，因此被日益广泛地使用，成为16世纪以来直到今天非常流行的主要印刷字体，仍称宋体，也叫铅字体。 宋代刻本 制式文字体 在中国文字中，各个历史时期所形成的各种字体，有着各自鲜明的艺术特征。如篆书 古朴典雅，隶书静中有动，富有装饰性，草书风驰电掣、结构紧凑，楷书工整秀丽，行书 易识好写，实用性强，且风格多样，个性各异。 汉字的演变是从象形的图画到线条的符号和适应毛笔书写的笔画以及便于雕刻的印 刷字体，它的演进历史为我们进行中文字体设计提供了丰富的灵感。在文字设计中，如能 充分发挥汉字各种字体的特点及风采，运用巧妙，构思独到，定能设计出精美的作品来。 拉丁字母起源于图画，它的祖先是复杂的埃及象形字。大约6000年前在古埃及的西奈半岛产生了每个单词有一个图画的象形文字。经过了腓尼基亚的子音字母到希腊的表音字母，这时的文字是从右向左写的，左右倒转的字母也很多。最后罗马字母继承了希腊字 母的一个变种，并把它拉近到今天的拉丁字母，从这里开始了拉丁字母历史有现实意义的 第一页。 埃及象形文字 腓尼基亚字母 古希腊字母 古罗马字母 当时的腓尼基亚人对祖先的30个符号加以归纳整理，合并为22个简略的形体。后来，腓尼基亚人的22个字母传到了爱琴海岸，被希腊人所利用。公元前1世纪，罗马实行共和时，改变了直线形的希腊字体，采用了拉丁人的风格明快、带夸张圆形的23个字母。最后，古罗马帝国为了控制欧洲，强化语言文字沟通形式趋一，也为了适应欧洲各民族的 语言需要，由I派生出J，由V派生出U和W，遂完成了26个拉丁字母，形成了完整的拉丁文字系统。 罗马字母时代最重要的是公元1到2世纪与古罗马建筑同时产生的在凯旋门、胜利柱 和出土石碑上的严正典雅、匀称美观和完全成熟了的罗马大写体。文艺复兴时期的艺术家 们称赞它是理想的古典形式，并把它作为学习古典大写字母的范体。它的特征是字脚的形 状与纪念柱的柱头相似，与柱身十分和谐，字母的宽窄比例适当美观，构成了罗马大写体 完美的整体。 柱体上的罗马字体 在早期的拉丁字母体系中并没有小写字母，公元4世纪--7世纪的安塞尔字体和小安塞尔字体是小写字母形成的过渡字体。公元8世纪，法国卡罗琳王朝时期，为了适应流畅快速的书写需要,产生了卡罗琳小写字体，传说它是查理一世委托英国学者凡?约克在法国进行文字改革整理出来的。它比过去的文字写得快，又便于阅读，在当时的欧洲广为流传 使用。它作为当时最美观实用的字体，对欧洲的文字发展起了决定性的影响，形成了自己 的黄金时代。 安塞尔字体 卡罗琳小写字体 15世纪是欧洲文化发展极为重要的时期，在这一时期德国人古腾堡发明铅活字印刷 术，对拉丁字母形体的发展起了极为重要的影响。原来一些连写的字母被印刷活字解开了， 开创了拉丁字母的新风格。同时这一时期正是欧洲文艺复兴时期，技术与文化的发展、繁 荣迅速推动了拉丁字母体系的发展与完善，流传下来的罗马大写字体和卡罗琳小写字体通 过意大利等国家的修改设计，完美地融合在一起。卡罗琳小写字体经过不断的改进，这时得到了宽和圆的形体，它活泼的线条与罗马大写字体娴静的形体之间的矛盾得到了完满的 统一。这一时期是字体风格创造最为繁盛的时期。 18世纪法国大革命和启蒙运动以后，新兴资产阶级提倡希腊古典艺术和文艺复兴艺 术，产生了古典主义的艺术风格。工整笔直的线条代替了圆弧形的字脚，法国的这种审美 观点影响了整个欧洲。法国最著名的字体是迪多(Firmin Didot)的同名字体，更加强调粗细线条的强烈对比、朴素、冷严但又不失机灵可亲。迪多的这种艺术风格符合了法国大革命 的精神，是有现实意义的。在意大利，享有“印刷者之王”和“王之印刷者”称号的波多尼 (Giambattista Bodoni)的同名字体和迪多同样有强烈的粗细线条对比，但在易读性与和谐上 达到了更高的造诣，因此今天仍被各国重视和广泛的应用着。它和加拉蒙、卡思龙都是属 于拉丁字母中最著名的字体。 迪多体 波多尼体 一套完整的字母体系中，数字和标点符号也是重要的组成部分，阿拉伯数字是11世 纪从印度经由阿拉伯传到欧洲的。在早期的希腊、罗马文件中是没有标点符号的，文章中 的句子用小点分开，直到15世纪，随着印刷业的发展，标点符号才具有专业化。 文字发展的历史也是文字设计的历史，在文字结构定型以后，文字设计开始以基本 字体为依据，采用多样的视觉表现手法来创新文字的形式，以体现不同时期的文化、经 济特征。印刷技术的发明和欧洲文艺复兴，极大地推动了文字设计在技术与观念上的改 进，人们开始讲究艺术效果与科学技术的结合，出现了一种符合人们视觉规律的数比法 则与强调色彩、形态、调子及质感的设计字体。工业革命时期，文字设计在商品销售、 文化教育和传播科学技术方面发挥了空前的作用。印刷技术的发展加速了文字设计的多 样化，由英国人发明的黑体字在字体的形、比例、量感和装饰上作了新的探索。各种符 合时代特征的流行字体大量产生。 现代主义字体中最为通行的三种字体 现代字体设计理论的确立，则得益于19世纪30年代在英国产生的工艺美术运动和20世纪初具有国际性的新美术运动，它们在艺术和设计领域的革命意义深远。现代建筑、 工业设计、图形设计、超现实主义及抽象主义艺术都受到其基本观点和理论的影响。“装 饰、结构和功能的整体性”是其强调的设计基本原理。19世纪末20世纪初，源自欧洲的工业革命在各国引发了此起彼伏的的设计运动，推动着平面设计的发展，同时也促使字 体设计在很短的二、三十年间发生了许多重大的发展和变化。工艺美术运动和新艺术运 动都是当时非常有影响力的艺术运动。它们在设计风格上都十分强调装饰性，而这一时 期字体设计的主要形式特点也体现在这个方面。 艾克曼体 莫斯设计的字体标志 20世纪20年代在德国、俄国和荷兰等国家兴起的现代主义设计浪潮提出了新字体 设计的口号，其主张是：字体是由功能需求来决定其形式的，字体设计的目的是传播， 而传播必须以最简洁、最精练、最有渗透力的形式进行。现代主义也非常强调字体与几 何装饰要素的组合编排，从包豪斯到俄国的构成主义设计作品都运用了各种几何图形与 字体组合的方法。 各种字体组成的图形 20世纪50年代到60年代，现代主义在全世界产生了重大的影响，以国际字体为基础字体的设计更加精致细腻。随着照像排版技术的发展，进一步使字体的组合结构产生 新的格局。60年代中期以后，世界文化艺术思潮发生了巨大的变化，新的设计流派层出 不穷。他们的一个共同特点是反对现代主义设计过分单一的风格，力图寻找新的设计表 现语言和方式。在字体设计方面许多设计家运用了新的技术和方法，在设计风格上出现 了多元化的状况。 我国的字体设计源远流长。有学者认为，它的产生可推溯到商代及周初青铜器铭文 中的图形文字，至今已有3500多年的历史。其间经历了春秋战国以虫鸟书为代表的金文字体、秦汉及其后的篆书字体、宋元明清的宋体印版字体及二十世纪的现代字体设计等 几个发展阶段。 民间鸟虫书 鸟虫文 汉字的构成形式决定了它是一种有巨大生命力和感染力的设计元素，有着其他设计 元素、设计方式所不可替代的效应，具有强大的说服力与感染力。在现代迅猛发展的社 会文化形态、经济活动方式、科学技术条件、大众传播媒介的推动下，现代汉字艺术设 计从世界其他国家吸取精华，并将之融合到强烈的民族个性之中，凭借其独特的表情获 得强烈的视觉感染力。作为高度符号、色彩的视觉元素，汉字越来越成为一种有效的信 息传达手段。 新的字体设计发展潮流中有几种引人注目的倾向。一是对手工艺时代字体设计和制 作风格的回归，如字体的边缘处理得很不光滑，字与字之间也排列得高低不一，然后加以放大，使字体表现出一种特定的韵味。其次是对各种历史上曾经流行过的设计风格的 改造。这种倾向是从一些古典字体中吸取优美的部分加以夸张或变化，在符合实用的基 础上，表现独特的形式美。如一些设计家将歌德体与新艺术风格的字体简化，强化其视 觉表现力度，并使之具有一些现代感。还有的将强调曲线的早期新艺术运动的字体加以 变化，使其具有光效应艺术的一些视觉效果。另外产生了不少追求新颖的新字体，普遍 现象是字距越来越窄，甚至连成一体或重叠，字形本身变形也很大，有些还打破了书写 常规，创造了新的连字结构，有的单纯追求形式，倾向于抽象绘画的风格。 以歌德体为基础的新字体 20世纪80年代以来，电脑技术不断完善，在设计领域逐步成为主要的表现与制作 工具。在这个背景下，字体设计出现了许多新的表现形式。利用电脑的各种图形处理功 能，将字体的边缘、肌理进行种种处理，使之产生一些全新的视觉效果。最后是运用各种方法，将字体进行组合，使字体在图形化方面走上了新的途径。 汉字是中国文化的精髓，也是最能体现中国传统内涵的设计元素。作为最富有生命力的表意文字，汉字的 艺术世界就像一个魔幻世界…… 王军强： 山东省巨野县文化馆群众文化馆员 作品获《2005中国之星艺术设计大奖》标志类最佳设计奖及优秀奖； 在各类标志有奖征集活动中多次获奖； 曾著有： 《创意字体与标志设计》人民美术出版社 《商用创意艺体汉字》天津人民美术出版社 《商用设计英文标志》天津人民美术出版社 《商用汉字设计》天津人民美术出版社 《商用标志设计》天津人民美术出版社 《汉字创意设计》人民美术出版社 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?