Groupon模式下团购网站消费者信任度的模糊综合评价

Enterprise Economy 2011 年第 2 期 (总第 366 期 ) Groupon模式下团购网站消费者 信任度的模糊综合评价 □彭 亮 [摘 要 ] Groupon模式网络团购的快速发展，是当前我国电子商务领域出现的新热点。虽然消费者信任度对于 Groupon模式团 购网站的发展有着重要的作用，但是当前还没有相关的研究文献。本文首先了影响 Groupon团购网站消费者信 任度的主要因素，然后用 AHP和模糊评价分析建立了 Groupon团购网站消费者信任度评价模型，最后以某团购网站 为例，对其消费者信任度进行了评价。 [关键词 ] Groupon团购;网站;信任;模糊评价 [中图分类号 ] F724． 6 [文献标识码 ] A [文章编号 ] 1006 － 5024 (2011 )02 － 0085 － 04 [基金项目 ] 科技部重点课题“中国战略性新兴产业发展研究”(批准号:国科发财 2009647号 ) [作者简介 ] 彭 亮，四川师范大学计算机科学学院讲师，博士，研究方向为产业经济与电子商务。(四川 成都 610101) Abstract: At present the booming of the web bulk purchasing on the Groupon mode is a hot issue of E － business in our country． It is clear that the consumer trustiness is important to the development of the bulk purchasing business，but there is no research literature on this topic． This paper studies the related factors of consumer trustiness degree of the bulk purchasing website， and set up a comprehensive evaluation method based on the fuzzy analysis． Finanly，this paper takes Groupon Bulk Pur- chasing website to assess consumer trustiness degree． Key Words: Groupon Bulk Purchasing; Website; Trustiness; Fuzzy Evaluation 一、引言 所谓 Groupon 网络团购模式就是团购网站每天只 推出一种产品或服务，通过很低的折扣吸引一定数量以 上的消费者，如果团购人数超过最低数量要求则团购活 动成功，如果达不到最低团购人数就取消交易，团购网 站通过收取商户一定比例的交易提成作为回报。 自从 2010年上半年，Groupon网络团购模式被引入 到我国以来，几个月时间内网络团购在我国得到了迅速 的发展。不仅出现了大量新兴的网络团购网站，如美团 网、24券、拉手网、爱帮网、爱赴团、糯米网等，而且一些 传统的商务网站或者门户网站也都开辟了团购业务，比 如搜狐、腾讯、新浪和腾讯等。截至 2010年 6月底，我国 团购网站数量已达 480余家。预计到 2010年底，国内团 购网站数量将有望达到 880家。值得一提的是，仅 2010 年 9月，北京、上海、广州、深圳四地网络团购总交易额 就超过 1． 1亿元，成交人数达 181万人。 [ 1 ] 在 2010年的发展过程中，部分 Groupon团购网站获 得了快速的发展，分支机构快速扩张，盈利良好。但是， 也有一些 Groupon 网站经营出现了困难，业务逐渐萎 缩，甚至出现了网站经营者卷款外逃的个案。 [ 2 ]产生这 种差异的原因是多方面的，但网站消费者信任度的高低 是其中的一个重要因素。Kim Dan(2005 )指出，网上交易 的起点是客户对网站的浏览，通过了解网站在准确性、 流通性、完整性、公平性、竞争性以及信誉方面的信息， 形成对网络商家的初步信任感，然后才开始商品的选择 和商品的交易。 [ 3 ]对团购行业的调查结果也明，消费 者对网站的信任度是团购网站取得成功的重要因素 [ 4 ]， 建立消费者信任度较高的团购网站，不光让消费者有比 较好的客户满意度，而且对于团购网站的顺利发展有着 重要的作用 [ 5 ]。因此，研究影响团购网站消费者信任度 的相关因素并做出定量评价具有重要意义。 85 Operating Strategy |经营谋略 Enterprise Economy 2011年第 2 期 (总第 366 期 ) 二、Groupon 团购网站消费者信任度的影响因素 分析 商业活动中的信任是指甲方表现出的对乙方特定 的重要行动的预期而愿意接受可能的伤害，而不论乙方 监督和控制能力如何。[ 6 ]一些专门针对网络商业信任的 研究表明，有多种因素在消费者信任的形成过程中有影 响作用。比如 Mayer ( 1995 )发现商务活动中产生信任的 主要因素是能力 (Ability )、诚实 ( Integrity ) 和善意 ( Benevolence )。 [ 7 ] Gefen (2002 ) 通过对美国 310名 MBA 学生的研究也证明了网络交易的信任形成主要依赖于 卖方的能力 (Ability )、善良 (Benovolence ) 和忠诚品质 ( Integrity )，并对购买决策产生决定性的影响。[ 8 ]此外，鲁 耀宾 ( 2007 )证明，卖方销售的产品品牌、种类、可靠性、 质量、定制、类型、广告、价格差异和有效性等都能影响 消费者对网上购物的信任。[ 9 ]李沁芳和刘仲英 ( 2008 )指 出消费者评价对用户的交易可靠性的信任信念有着正 向影响。 [ 10 ]谭春辉 ( 2009 )把影响 B2C网站信任度分解 为网站结构信任度、网站服务信任度和网络营销信任度 三个方面。 [ 11 ] Groupon网络团购模式与传统的网络团购模式有明 显的不同。传统的网络团购已经存在有数年时间 [ 12 ]，团 购对象主要集中在建材、装修等信息不对称性强、交易 金额比较大的领域。传统的网络团购主要采用的是网上 社区模式，即在一位或者数位意见领袖的召集下，具有 相同或者相似需求的消费者通过互联网联合起来共同 进行购买，这种模式被一些研究者称为 C2B模式 [ 13 ]。但 是由于其交易量小、发展缓慢，在电子商务中影响较 小。而 Groupon团购对象大多数是服务类产品，特别是 一些日常消费服务，如健身、餐饮、保健美容等。Groupon 团购产品和服务的提供者一般是利润高且愿意提供大 折扣的商家，折扣一般会达到 6 折，甚至低至 1 折。 Groupon 网站首先要发现消费者感兴趣的高利润商品， 然后和供货商商谈折扣，组织团购，最后按照商品售价 的三到五成取得收入。因此，强大的管理团队、受欢迎的 产品和服务、可靠的后台支撑和高质量的合作伙伴是 Groupon团购模式成功的关键。根据相关研究和 Groupon 团购模式的特点，可以从以下四个方面来分析影响消费 者信任度的因素: ( 1 )网站平台的信任度 网站平台是影响消费者信任的重要因素。一个搭 建在知名网站上的团购平台往往能够得到消费者更多 的信任，一个长期成功组织团购的网站也能够得到消 费者更多的信任。此外，能够在多个城市组织团购的网 站往往要比地方性的网站更加容易获得消费者的信任， 能够被团购导航网站搜索也是增强消费者信任的因素， 网站的设计、网站的稳定性等技术因素也会影响消费者 的信任。 ( 2 )产品和服务的可信度 影响团购网站消费者信任度的另一个因素是其所 组织的产品和服务的内容。由于团购网站往往本身并不 提供产品和服务，所以第三方的因素也会影响其可信 度。团购产品和服务的品牌是影响团购网站的重要因 素，其合作伙伴 (产品和服务的提供者) 的知名度也是消 费者评判网站信任度的重要因素。此外，产品和服务的 标准化程度或者信息披露程度也是影响消费者判断的 重要因素。 ( 3 )后台支撑度 后台支撑是团购网站在实施团购活动的过程中在 网下的工作。对消费者信任影响较大的因素包括: 是否 存在第四方支付平台，即除了团购网站、消费者和商家 之外的可信的支付平台; 是否在团购服务消费过程中有 网站线下人员组织; 商品销售过程中是否存在可以实时 查询的业务流程系统; 在团购不成功时退款机制是否方 便和健全等。 ( 4 )消费者美誉度 消费者评价是新客户对团购网站建立信任度的重 要途径，也是团购网站获取新客户资源的重要途径。影 响消费者信任形成的因素包括团购网站是否有消费者 意见表述的模块组成，是否方便消费者表达消费体验， 是否存在评价的及时反馈机制。当然，评价内容本身对 团购网站消费者信任度的形成有着重要的影响。 三、信任度模糊综合评价模型 1． 概述 模糊分析就是对模糊信息进行数学处理从而做出 模糊判断和决策的过程。而以模糊分析为基础的模糊综 合评价，就是应用模糊分析的方法对研究对象，按照给 定的条件对受到多个因素影响的事物的优劣进行全面 评比、判定的一种多因素决策方法。 [ 14 ]团购网站消费者 信任度是一个多因素综合作用的结果，而且其中的多种 因素是基于消费者的主观感受，其取值没有一个严格的 数量范围，往往只能用很高、较高、一般、较低、很低等程 度等级来表述。因此，团购网站消费者信任度也不能用 确切的数字来界定，是一个模糊评价指标，用模糊综合 评价方法来计算团购网站消费者信任度是一个可行的 方法。 86 Groupon模式下团购网站消费者信任度的模糊综合评价 Enterprise Economy 2011 年第 2 期 (总第 366 期 ) 2． 评价指标的确定 根据前述 Groupon 团购网站消费者信任度的影响 因素分析，可以把网站信任度指标界定如上表所示。 3． 模糊评价的步骤 ( 1 )确定评价指标集 根据团购网站消费者信任度评级指标框架确立 4 个一级评价指标和 17个二级指标，分别为 U = U1，U2，U3，U4 ， Uij = Ui1，Ui2…Uin ，( i = 1，2，3，4; j = 1…n ) ( 1 ) 其中 U为团购网站消费者信任度，Ui为一级指标， Uij为二级指标。 ( 2 )设定评语集 对团购网站的评价主要指标都是定性的。设评语集 为 V = v1，v2，v3，v4，v5 ，其中 v1表示网站信任度很高，v2 表示网站信任度较高，v3表示网站信任度一般，v4表示 网站信任度较低，v5表示网站信任度很低。 ( 3 )建立权重集 确定权重值的方法有层次分析法 (AHP)、专家评分 法、隶属函数法等。其中，层次分析法 (AHP)是一种常用 的多属性决策方法，能够将定性问题定量化，统一处理 决策中的定性、定量因素。因此，可以采用层次分析法来 确定各指标的权重。结合网站信任度的评价指标框架， 由评价者构建一级指标的两两比较判断矩阵，然后根据 特征根法计算一级指标的权重分别为 wi ( i = 1，2，3，4 )，0wi1，且满足∑wi = 1 ( 2) 采用同样的得到二级指标权重 wij ( i = 1，2，3，4; j = 1…n)，0wij1，且满足∑wij = 1 ( 3) ( 4 )确定隶属度 Ui的每个因素 Uij的隶属度为 rijk，表示第 i个主因 素中第 j 个子因素指标 Uij 对于第 k 级评语 vk 的隶属 度，即子评价因素 Uki获得 vk评语的比率，它是以单因 子评价形式出现的。rijk的计算方法为，首先让评价者对 二级指标 Uij按评价等级集进行评价，然后对结果进行 统计，整理得到有 vj1个 v1级评语，vj2个 v2级评语，…， vj5个 v5级评语，那么 Uij的隶属度矩阵为: rijk = ( j = 1，2…n; k = 1，2…5) ( 4) ( 5 )计算一级指标的模糊综合评价矩阵 一级指标的模糊评价矩阵用来表示一级指标所表 现出来的单项信任度的高低，由 n个一级指标模糊评价 向量组成。而一级指标模糊评价向量由权重向量与模糊 判断矩阵相乘而得。用 Si 表示 Ui 的模糊综合评价向 量，则 Si = Wi·Ri ( 5) = ( wi1，wi2…win) ( 6) 则一级指标的模糊综合评价矩阵 S为: S = ( 7) ( 6 )计算团购网站消费者信任度 把一级指标的权重向量与其模糊判断矩阵相乘，就 可以得到团购网站消费者信任度的模糊评价向量，然后 根据最大隶属度原则作最终评价。用 A表示团购网站消 费者信任度的模糊评价向量，则 A = W·S ( 8) = ( w1，w2，w3，w4) ( 9) = ( a1，a2，a3，a4，a5) ( 10) 其中 ai 对应于团购网站消费者信任度对应评价等 级集中的 vi ( i = 1，2，3，4，5 )，表示团购网站消费者信任 度的高低。若 a1较大，则说明该团购网站消费者信任度 很高;若 a5较大，则信任度很低。 4． 算例研究 本文以某一新兴 Groupon团购网站为例，通过信任 4 i = 1 n j = 1 vjk ∑vjk 5 k = 1 r i11r i12r i13ri14ri15 r i21r i22r i23ri24ri25 LL rin1rin2rin3rin4r in5 [ ] [ ]S11S12S13S14S15S21S22S23S24S25S31S32S33S34S35 S41S42S43S44S45 [ ]S11S12S13S14S15S21S22S23S24S25S31S32S33S34S35 S41S42S43S44S45 87 Groupon模式下团购网站消费者信任度的模糊综合评价 Enterprise Economy 2011年第 2 期 (总第 366 期 ) 度模糊综合评价模型来测算该网站消费者信任度。该网 站成立于 2010年 5月，是一个区域性的 Groupon团购网 站，客户主要以青年为主，主要团购餐饮服务。 根据信任度模糊综合评价模型步骤 ( 3 )的方法得到 一级指标权重向量 W = (0． 26，0． 35，0． 15，0． 24 )，二 级指标权重 W1 = (0． 23，0． 12， 0． 26，0． 24，0． 15 )， W2 = (0． 32，0． 28，0． 16，0． 24 )，W3 = (0． 41，0． 22， 0． 16，0． 21 )，W4 = (0． 18，0． 24，0． 39，0． 19 )。 根据步骤 ( 4 )组织了对该网站消费者信任度的问卷 调查，要求受访者按照“很高、较高、一般、较差、很差”五 个等级对各个指标进行评价。一共发放 100份问卷，收 回 98份，其中有效问卷 84份。由公式 ( 4 )得到 4个隶属 度矩阵: R1 = R2 = R3 = R4 = 然后再根据公式 ( 6 )计算一级指标的模糊综合评价 向量 S1，S2，S3，S4; 根据公式 ( 7 )得到模糊综合评价矩阵 S为: S = 根据公式 ( 9 ) 计算计算团购网站消费者信任度 A 为 : A = (0． 11 0． 22 0． 29 0． 23 0． 14 ) 在评语集 V = v1，v2，v3，v4，v5 中，v3 对应的隶属度 是最大的，所以根据最大隶属度原则，可以判断该团购 网站消费者信任度一般，消费者还不是很信任该团购 网站。 五、结论 根据上述分析可知，在 Groupon团购模式中最为核 心的环节是团购网站，而一个受消费者信任的团购网站 是长期成功组织团购活动的基础。影响 Groupon团购网 站消费者信任度的主要因素包括网站平台的信任度、产 品和服务的可信度、后台支撑可信度和网络口碑等。以 这些因素为基础，通过 AHP和模糊综合评价分析可以 有效测算出消费者对网站信任度的综合评价，从而能够 为团购网站改进组织管理和提高消费者服务水平提供 有益的借鉴。 参考文献: [ 1 ]中国电子商务研究中心 ． 2010 年 (上 )中国电子商务 市场数据监测 [EB /OL] ． gjdzsw． drcnet． com． cn， 2010 － 08 － 06． [2 ] 顾晓娟 ． 万人团购网重庆站老板卷款 10 万元逃跑 [N ] ． 重庆晨报，2010 － 10 － 16． [3 ]Kim Dan J． A MultidimensionalTrust Formation Model in B － to － C E － commerce: A Conceptual Framework and Content Analyses of Academia / Practitioner Perspectives [ J ] ． Decision Support Systems，2005，( 8) : 143 － 166． [4 ] 江耘 ． 中国网络团购企业达上千家信任危机凸显 [EB /OL] ． 中国新闻网，2010 － 09 － 19． [5 ]华昶，张道生． 团购遇信任危机，国内首个诚信网络团 购联盟宣告成立 [EB /OL]． 新华网浙江频道，2010 － 09 － 20． [6 ] Mayer RC ，Davis JH ，Schooman F1D． An integrative model of organization trust [ J ] ． Academy Management Review 1995 ，20 : 709 － 34． [7 ] Mayer R C，Davis J H，Schoorman F D． An Integration Model of Organizational Trust． Academy of Management [ J ] ． The Academy of Management Review，1995，20 (3 ) : 709 － 734． [8 ] Gefen D． Reflections on The Dimensions of Trust And Trustworthiness Among Online Consumers [ J ] ． Database for Ad- vances in Information Systems，2005，33 (3 ) : 38． [9 ] 鲁耀宾，周涛 ． 电子商务信任 [M ] ． 武汉: 华中科技 大学出版社，2007． [10 ]李沁芳，刘仲英 ． 基于制度的 C2C电子商务信任实 证研究 [ J ] ． 经济管理，2008，( 4 ) ． [ 11 ] 谭春辉 ． 企业网站信任度模糊综合评价研究 [ J ] ． 情报科学，2009，( 07 ) ． [12]吴国庆．网络团购路在何方 [ J ] ．江苏商论，2005，(8 )． [ 13 ]钱大可 ． 浅议网络团购 [ J ] ． 商业时代，2006，( 2 ) ． [ 14 ] 於世为 ． 基于模糊重心的 BtoC模式下网络信任综 合评价 [ J ] ． 科技管理研究，2005，( 11 ) ． [责任编辑:昱 文 ] 0． 05 0． 36 0． 37 0． 13 0． 09 0． 07 0． 27 0． 22 0． 26 0． 18 0． 19 0． 29 0． 27 0． 22 0． 03 0． 21 0． 29 0． 31 0． 12 0． 07 0． 09 0． 07 0． 29 0． 35 0． 2 [ ] 0． 13 0． 28 0． 32 0． 23 0． 04 0． 11 0． 27 0． 26 0． 22 0． 14 0． 15 0． 18 0． 32 0． 16 0． 19 0． 09 0． 24 0． 31 0． 19 0． 17 [ ] 0． 05 0． 14 0． 23 0． 27 0． 31 0． 12 0． 23 0． 29 0． 21 0． 15 0． 15 0． 17 0． 28 0． 25 0． 15 0． 02 0． 16 0． 31 0． 27 0． 24 [ ] 0． 13 0． 27 0． 30 0． 20 0． 10 0． 12 0． 25 0． 30 0． 21 0． 12 0． 07 0． 17 0． 27 0． 28 0． 20 0． 10 0． 18 0． 28 0． 25 0． 20 [ ] 0． 13 0． 28 0． 32 0． 23 0． 04 0． 11 0． 27 0． 26 0． 22 0． 14 0． 15 0． 18 0． 32 0． 16 0． 19 0． 09 0． 24 0． 31 0． 19 0． 17 [ ] 88 Groupon模式下团购网站消费者信任度的模糊综合评价