前车之鉴

前车之鉴 一 直以来.通信业的专业性,技术性等特征决定了 通信企业面-l盘的公关问相时较少.但随着通信业市场 竞争的日蘸澈烈.随之而采的产品竞争,品牌竞争,业务 竞争给通信企业带采的用户投诉,负面报道,舆论危机 避淅显露,增多.通信企业虚如何强化公关意识?如何确 保在危机发生的第一时间占据主动地位?甚至如何通过 危机会关达到广告效果呢? 众所周知,在企业面临公关事件的过程中,公关,厶\ 司扮演着重要的角色为此.我们特刖走访了知名公关 品牌宣亚困际,蓝色光标,爱德曼公司的高屡,他们针时 目前电信企业在关的意识,茕略和实施等方面的情 况,重点解析了通信企业在处理一般危机如:合并裁员, 财务丑闻,商层离职等时候应谊如何应时.通信企业如 何将面临的有害的"危"转化为营销的"机".在通信企 业,公关公司和媒体三方互动的关系中.公关公司如何 阜有成效地解决媒体的新闻价值和企业的商业价值之 间的走然冲突等问题. 宣亚囡际公关 主要客户.中国联通,爱立信,摩托罗拉 对话人: 谤寸良君宣亚国际公关副总缀理 蓝色光标公共美葺'机抽 主要客户思 对话人: 毛宇辉蓝色光标公共关系机构副总裁 量曩量国际公关(中田J有啊公司 主娶客户爱立信,NEC,新加坡资讯通信发展管 理局,Wi—Fi联盟,W}MaX论坛 对话人: 乐樱云爱德曼科按部高级项目总监 中国新通信:目前通信企业在公关的意识,幕略和 实施等方面是什幺样的状况,通信业的相关特性决定 了通信企业会关方面有着什盘样的特点? 1胄寸良君:相对于其他行业而言.目前通信行业企业 的整体公关意识还是较强的.这是与跨国通信企业以 及国内电信运营商在国民经济中占据重要地位是密切 相关的.多年来,通过服务于中国联通,爱立信,摩托罗 拉等大型通信企业.我们强烈地感受到这些企业无论 在公关意识激发晨面.蕾E是在系统规划公关职能方面. 以及公关职能的分工及目标角度,都有着超过其他行 业更为成熟的态度和策略能力.我们认为通信行业的 整体行业特点,决定了不同通信企业的公关业务需求 也是不同的.简单而言,通信设备制造企业和电信运营 ??件:求芝笔记本电膳?件 ?始末:因为笔记本电脑的硬件瑕疵,日本来芝公司为此赔 偿美国用户10.5亿美元.但使用同一产品的中国用户.却没有 享受到同等待遇.东篁公司解释.如此行事是因为中国和美国 的法律不同.根据美国的司法判例.存在通过司法裁定,判决一 笔赔偿的风险:鉴于这一风险.公司决定在不承认任何责任或其 个人电脑有按术问题或瑕疵的基础上了结此案. ?影响:东莲笔记本事件引发了中国消费者对东芝电脑公 司的声讨,这种谴责甚至一度被上升到泛民族尊严"的程度. 事件发生后短短数日东芝在北京市场的销售负面影响就十分 明显,零售商们纷纷抱怨东芝笔记本不好卖,东芝笔记本由此 开始了在中国市场最为"灰暗"的日子. ?时l可:2003年2月 ?事件:CECT手机"中田种的拥"?件 ?始末-2003年2月.南京的个别消费者发现自己购买的 中电通信CEcT928手机屏幕上竟出现一句问候语"Helto Chow",翻译为中文是"你好,中国种的狗",消费者随即向新 闻媒体反映.事件发生当日.中电通信市场总监飞赴南京,并与 首先发现问题的用户取得联系.随即.中电通信公司发了一 系列的公开声明. ?影响CECT手机HelloChow"事件爆发后.中电通信 市场总监即飞赴南京调节并在笫一刚间与首先发现问舾的用 户取得联系.表现了中电通信对公关危机的重视程度和反应及 时性;包括中电通信所发表的公开声明,都具有积极的意义.但 是.--~JJ非常简单的声明是很难解决问题并令人信服的. ?时闻:2003卑3月{ ?事件:长虹海外"受骗"风波】 ?始末3月5日,(深瑚【商报)刊载《传长虹在美国遭巨f 额诈骗,受骗金额可能高达数亿>一文.文章称,长虹存美国遭【 c下转第21页) 19??I? 危机的发生,同时也蕴含着所谓"机遇".但是,从 我们多年的企业危机管理经验来看,一般而言.突 出的转"危"为"机"的事件还是比较少.我们认 为,一个正确的态度就是要在危机到来之时,坦诚 以待.用最真实的面孔面对危机事件其次,针对 危机各方关系人群的质疑,犹豫等态度要反应及 时.说真话.做真事.很多情况下,一个真诚和真实 的面对危机的态度,会获得相关人群及公众的理 解和同情,企业的正面形象因此而得到加强.这一 点上,我们认为可以称之为转"危"为"机".当 然,对于过去业界都分通信行业企业,为获取爆炸 式提升名声而刻意制造危机的行为.我们认为是 不可取的.事实表明.通过争议而获得名声的企 业,在后续形象塑造转型过程中,都会面临转型困 难,难以取得业界及公众认同. "为"机"的可能性是 乐樱云:我认为转"危 存在的,但是企业需要首先面对问粒,并且愿意改 正错误.公关的角色是提供能够引导企业向正确 方向前进的咨询服务,然后帮助他们重建声誉.说 起来是比较容易,但是改变是需要时间与强有力 的领导才能实现的.在像电信这样一个快速发展 的行业,危机的发生是比较普遍的,所以对公关和 企业非常重要的一点是不仅要能够处理危机,还 耍能够积极地预防危机的发生. 中国新通信:,厶,*公司是如何卓有成效地解 决媒体的新闻价值和企业的商业价值之间的天然 冲突的? 谢良君:公关公司实际上在通信企业和媒体 之间搭建了一个沟通的桥梁.一个公关公司是否 称耿,是否专业,是否卓越.最大的一个特征便是 能否实现通信企业与媒体之间的准确沟通.公关 公司上佳的服务表现就是达到有效准确的沟通, 这方面要具备三个重要的意识,首先要致力于实 现通信企业,公关公司和媒体之间"三方共赢"的 意识其次要有"服务"意识公关公司致力于搭 建通信企业和媒体之间桥梁,实现双方的信息有 效顺畅沟通和菇赢再次.疆学会"平衡"三方利 益.把握通信企业和媒体之间的需求尺度.这几个 意识的塑造.不仅可以让我们比较准确地把握媒 体和通信企业的需求.也能够以三方共赢的目标, 对各方的价值进行较为准确的平衡.这样,才 能够将各方的意见恰当融通,并实现准确沟通,精 确传递各方信息.实际上.我们的理念已经取得了 客户和媒体的高度认同,譬如爱立信服务团队,来 自权威媒介和第三方机构的评价认为,爱立信公 遇巨额诈骗的消息在业内传播甚盛,似乎已成为不争的事实.当日凫长 虹就进行了一系列的紧急危机公关,对'深圳商报》的"报道不实" 进行了"澄清. ?影响:3月6日腔市开盘创一个小时,四川长虹就遭受了突如f 其来的巨量抛售,股价上演高台跳水,到收盘时】ll;}价下默422%.成【 交2600多万一甚童影响了大盘的走势.但长虫I在突如其采的公关危1 机中的反应是迅速的,在找到危机产生的根源后,于当(j晚即展开了 一 系列的危机公关举措,将损失降到戢低. ?时阐:2003年2.I| ??件:111士"走私"丑嘲 ?始末2003年关于"富士走私"的传闻在坊间流传,而后更被 传媒曝光,问题的焦点更多的集中在珠海真科身上.富士一直以沉默 作答,仅有一份"与自己无关"的声明.而在媒体公关上,富士更多的 是"义正严诃",试匦使媒体屈服 ?影响在走私传闻当前,富士本该紧急罘取危机公关战略.力 争平息危机以保住自己苦心经营多年的中国市场.可令人遗憾的 是,在其涉嫌走私已经是公开秘密的前提下,富士居然来采取任何危 机公关策略.而是j生珠海真科东窗事发后,干脆把自己推了个一干二 净;并在媒体公关方面,将与媒体的不和谐不断升级. ?时阃:2003年7月 ??件:sONY彩电"召回"风波 ?始末-7月底,索尼(中国)公司发布的一则(致索尾彩电用户 的>函称由于索尼有1O献特丽珑电视机的霉件有瑕疵,他们将 在臼本召回34万台"特丽璁"电视机.这是继豪尼该月早时候宣 布在全球召回1.8万台Vaio笔记本电脑后又一因质噩问题而大批量 Tl0Ns21?m 16日,沈心平出任朗讯中圄薏事长兼科技公司副总.曩lr,?影响事情发生时正懂年终彩电销售旺季,老 裁,主管公司在华全部业务i.商困扰朗讯中国长这5黟_板田攀l,刨维一下子被卷进风口浪尖但剖维并没 个月的"真空"运行期也随之结束.--有l内外失控而是在这场危机公荚l申以较快的魇皮速 ?影响:在电信运营商采购设备市场,朗讯中国赓和祓为透明的信息沟进稳住了局面一系列动作终 贿赂"事件牵动了接个电信行业的神经末梢,直接..于换来停牌23夭的创维在香港联交所获得发布公 的回避,拒绝媒体采访的做法更让用户质疑其企业文. 化缺乏人文关怀.据不完全统计l,由于此次危机事件, 腾讯至少流失了300多万注册用户,其中被MSN分. 瀛7100多产.. 单嚣,楫机出现了开机时机顶窗口没有数据显示,熙有 机:觜绿灯不停地闪,长按回放键可I弑鼹汞半秒韵凰象llr 等症状开始.佳能尼康?富士,索尼渖尾卡夔能孟 以藤舆林巴斯分男q在其中图网站上贴出"部分数碣0i 产禺因rCcD出现成像问题而免费维修"的告示lal报赫llll ?时闻:2OO4年'1月3o日:据上_谜企业的公告f.-j题数码相机型号已超过.7u_ ?事件:饲雏丢车换帅重开张款蕞中索尼31款'_佳能侣歙柯尼卡夔艇达竹0一 ?始末:2004年11月30日,刨维数码控股蕈.--歙i富士l4款蕾尼康3款,奥林巴斯和理光也分别育_r 事局主席黄宏生及十名董事在香港被廉政公署集体u数默?时间日累厂商巢体大生瘸等言论四处敖 传讯.黄宏生及执行董事黄培升因涉嫌盗取公司资盎播.一___蠢…?一 t4800万元而遭起诉."刨维数码"的矗蹙椠也于一3O-0ll0?习够噙危机出现麝lI上述备厂家都栩继发表了 日上午9时44分被香港交易所勒令停牌事体发生ll---.窗方声帮部分数码枢机胸电子掘件在少擞的情瓤 的第二天,创维集团董事局7名董事便在深圳召开况下金发生问题,公开道歉,表示会为用户免赞维修" 媒体见面会通报事件情况表明创维运转正常同旧._甚至包括一些已经过7保质期的相机.;索尼甚至将免 国美,苏宁等四家家电连锁巨头发出声明力挺刨维.1r,,费维修的期限拉长至5年,这一问题得到了官方解释 随后是上游供应商八大彩管企业及国内7家锻彳=il在ll.和解决办法"口系问题相机"风波由于各厂家的齐 深圳的分支机构表态支持刨维.上下游企业及金融机j一ll心商得到了接近完美的解决(强者王科) 构的积极态度,帮助刨维消除了此次事件的负.面影一.--.,ll 响,稳定人心o..00?…— Tl.Ns25中圜新通1|